农村家电销售渠道论文

[摘要]家电行业的销售渠道之争日趋激烈，谁控制了终端谁就拥有了制定渠道规则的话语权。本文在介绍我国家电产品销售渠道发展历程和现状的基础上，分析了当前家电生产企业自建销售渠道的原因，阐述了自建渠道的几种模式如TCL的“幸福树”计划模式、格力的“厂商合作股份制”模式、海尔的“合纵联合”模式，并指出了各自存在的不足，描述了家电产品销售渠道的整合趋势。今天小编为大家精心挑选了关于《农村家电销售渠道论文 (精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

农村家电销售渠道论文 篇1：

“家电下乡”的物流配送模式研究

[摘 要]本文针对我国农村家电消费市场的特点,结合物流与供应链管理等理论,分析了我国“家电下乡”物流配送的现状,提出了适应我国“家电下乡”的物流配送模式,指出了该物流配送模式的有效实施建议。本模式具有较高的理论意义和现实意义,具有较好的推广价值。

[关键词]“家电下乡”;物流;配送;模式

1 研究背景与研究现状

1.1 研究背景

为了应对全球金融危机对我国实体经济产生的不良影响,2009年的中央经济工作会议提出了以“保增长、扩内需、调结构”为主要内容的政策措施。在这其中,一项重要的举措就是在全国推广“家电下乡”,对农民购买家电实行财政补贴,进而扩大我国内需,尤其是挖掘农村消费市场潜力、缓解家电行业困境、确保经济平稳较快发展。但是,这个庞大的农村“家电下乡”市场面临着一个重要的问题,那就是如何高效地搞活商品流通。商品流通不畅,必将提高相关企业的物流成本,比如运输成本、时间成本等,最终导致销售价格提高、配送时间延长、售后服务不及时等问题的出现,从而影响农民消费者的消费热情和满意度,阻碍农村“家电下乡”市场的长期发展。产生这个问题的原因是多方面的,但是其中一个重要因素就是“家电下乡”物流配送的“最后一公里”问题。也就是说,无论是家电生产企业自营物流还是第三方物流企业都对“家电下乡”高昂的物流成本产生顾虑。

2.2 国内外研究现状

目前,由于“家电下乡”是我国在特殊时期的拉动内需措施,在国内外也没有先例可循,因此,专门针对我国“家电下乡”中的物流配送和回收循环体系的研究在国内外处于空白。但是,个别学者主要研究了以下几方面的相关内容。一方面,一些学者研究了家电企业常规条件下的物流配送体系,比如吴光华专门针对大型连锁家电零售企业物流配送体系进行了研究,潘福斌对我国家电企业的物流模式开展了选择性分析,但是,这些研究都缺乏专门针对我国农村市场开展“家电下乡”的物流配送体系的系统研究。另一方面,一些学者研究了家电企业的逆向物流,比如谢芳芳认为我国应该推行逆向物流防治废旧家电污染,罗杰斯和提篷兰柯的《回收物流趋势和实践》一书深入分析了逆向物流(回收物流)的实践问题,颜江和杨月锋更是各自提出了家电企业逆向物流的运作模式,但是他们的研究都是以我国没有开展“家电下乡”为前提,因此,不能够适应当前的实际发展需要。此外,少数学者认识到,上述两大方面的研究是比较单一的,要么研究家电企业正向物流配送,要么研究家电企业逆向物流,缺乏将二者结合起来达到降低物流成本、提高物流运营效率的研究。为此,周命禧和谭红斌提出了面向供应链的家电企业物流整合模式,但是这些研究只是对原有领域进行了拓展和延伸,同样局限性比较大,主要还是因为我国“家电下乡”的农村特点与传统的城市研究环境是大为不同的。从以上几个方面我们可以感受得到,从当前乃至远期来看,由于我国将深入拉动内需,尤其是在启动农村消费市场的情况下,物流领域的重点研究趋势之一就是结合我国“家电下乡”的特点,借鉴以往国内外的研究成果,研究合理、高效的物流配送体系,为农民节省费用,为企业创造价值,为国家增添财富。

2 研究意义

2.1 促进循环经济发展

回收物流一直是逆向物流中比较薄弱的一个环节,缺乏逆向物流会导致广大农村可循环利用资源的浪费,无法满足循环经济的发展,因而必须以逆向物流为循环经济的支撑。通过本次“家电下乡”政策,建立起一个家电方面的逆向物流回收系统,为日后深入的逆向物流打下基础。

2.2 获得潜在的经济效益

据可靠资料显示,我国可回收利用却没有利用的再生资源价值高达300多亿元,每年大约有500万吨废钢铁、20多万吨废有色金属、1400万吨废纸及大量的废塑料、废玻璃、废电池没有回收利用。其中大部分可回收资源分散在农村,建立起逆向物流系统,可以将这些资源回收到企业,降低原料成本。

2.3 提高顾客的满意度

在“家电下乡”中,尽管农村家电市场潜力巨大,但由于我国农村居民消费水平不高,需求不旺,大部分企业忽略农村市场,从不关注农村逆向物流。很多问题家电无法及时地享受售后服务,这都是渠道不畅、退货成本高而造成的。农村家电逆向物流的建设与发展能够在很大程度上理顺农民的退货渠道,降低退货成本。因而,建立逆向物流体系可以提高售后服务水平,提高顾客忠诚度。合理高效地将家电产品配送给农村消费者,同时将农村消费者淘汰下来的废旧家电进行逆向物流回收,既可提升“商品下乡”销售的客户满意度,又可实现发展“循环物流”和“绿色经济”的目的,进而促进我国“家电产业”、“物流产业”与“环保产业”的向前发展。尤其是在经济危机的大背景下,扩大内需和振兴民族产业、走节约型经济道路有着重要意义。

3 “家电下乡”物流配送的现状

当前,“家电下乡”在我国正如火如荼的开展着,家电流通企业、第三方物流企业和家电生产企业也早已开始搭建“家电下乡”的物流配送体系。其整体现状如下:

3.1 家电流通企业在“家电下乡”中的物流配送现状

以国美、苏宁、五星等家电流通业的巨头为例,尽管他们在一、二级市场运行畅通,但是在三、四级市场却犹如蛟龙进浅滩,在一、二级市场百试不爽的物流模式,在我国农村市场复制难度极大。尽管个别企业开始尝试进入三、四级物流市场终端,如苏宁电器组建了专项“家电下乡”配送安装队伍,但是可想而知由于没有前期的物流渠道积累,三、四级市场搭建物流平台的难度和费用都将是巨大的。

3.2 第三方物流企业在“家电下乡”中的物流配送现状

在我国的“家电下乡”中,由于三、四级家电经销商的规模不大,而且布局分散,因此物流配送无法实现规模效益。为此,第三方物流企业不得不面临配送数量有限和网络布局不完善所带来的高昂成本,尽管个别第三方物流企业(如中邮物流)在这方面做得较为成功,但是大多数第三方物流企业涉足“家电下乡”的欲望并不强烈。原因是中邮物流具有网络优势,通过近几年来的加大投入,已经构建成覆盖全国城乡的配送网络,建立了功能齐全、服务完善的服务“三农”网点。据初步计算,目前全国已建立自办和委办邮政物流邮路长达数十万公里,服务“三农”网点达15000余个,网络和网点已经形成独一无二的连接城乡流通和分销的渠道,而其他大多数第三方物流企业在这方面可以说是望尘莫及。

3.3 家电生产企业在“家电下乡”中的物流配送现状

目前,我国的各大家电生产企业在“家电下乡”物流配送中主要分为两大类。第一类,也是绝大部分家电企业的行为,就是企业自身为主投入资金构建物流配送网络。原因很简单,这些家电生产企业有较大的物流能力。目前我国家电生产企业中78%的企业拥有车队,74%拥有仓库,35%拥有机械化装卸设备,3%拥有铁路专用线。物流外包就意味着裁员和资产出售。其次,家电制造企业对第三方物流认识不深,主要是对第三方物流能否降低成本、能否提供优质服务缺乏信心。 尽管个别企业“家电下乡”的物流配送是成功的,以海尔为例,海尔在下乡之前就开始构建“营销网、物流网、售后网”三网合一的模式,这使海尔可以将产品在第一时间送到农村用户手中,成为海尔冰箱在“家电下乡”中决胜“最后一公里”的关键。但是毋庸置疑,这种方式要花费巨大的前期投资。第二类,就是生产企业依托第三方物流企业开展“家电下乡”的物流配送业务,这部分企业非常少。总而言之,无论上面哪一种,这些企业基本都是各自为政。这种分散的物流配送网络必然加大了我国“家电下乡”物流配送的总成本。

4 适应我国“家电下乡”的物流配送模式

在我国“家电下乡”的物流运作模式方面,课题的基本设计思路是通过第三方物流企业,物流配送中心与回收物流中心将得到整合,结合Milk-Run的方式,开展下乡电子产品的配送和废旧家电的回收。首先,第三方物流企业整合自身资源和联盟企业/个人的物流资源,采用DRP物流规划将家电产品配送给农民消费者,在送达农民消费者的同时,第三方物流企业联盟将农民消费者淘汰的废旧家电进行回收,并将回收后的废旧家电利用“分拣职能”与信息技术将其分类。然后,一方面,第三方物流企业将可再利用的旧家电由处理中心维修后流入二手市场,这样,既保障了流入二手市场旧家电的产品安全,也可以使第三方物流企业获利;另一方面,第三方物流企业将那些不可利用的废家电直接返回原厂,或者进行分解并将可利用的元器件返回厂家实现再利用,不可再利用的直接做报废销售处理,按照不同的价格销售给废品处理公司。配送模式最终将实现多方受益,对我国 “家电下乡”的物流分销配送来说将具有较高的实用价值。

我们在循环物流体系的研究中从微观入手,由“家电下乡”试点省市为依托进行研究,总结出了一套较完整的运行模式,如下图所示。这模式图只是一个较小的区域运营图,我们可以将这种模式放大或者推广,以点成线,以线成面,最终覆盖全国,实现整体资源最优化配置。

5 我国“家电下乡”物流配送模式的实施对策

5.1 政府对策措施

国家可以建立废旧家电回收处理专项基金,专项基金应由政府拨款和企业回收处理费用构成,专项用于废旧家电回收处理的各项补贴。政府应给予废旧家电回收业政策、贷款、税收、土地等的扶持,兴建废旧家电回收利用示范工厂;此外,政府除了加强政策扶持和增加投入外,还应做好回收产业的系统规划、布局和准入制度,使之尽快成为健康有序发展的新型产业;最后,政府应该鼓励第三方物流企业进行废旧家电的回收,并推动和完善我国物流信息系统的建设,将本课题提出的循环物流信息系统与商务部的“百家大型流通企业系统”和“商务部重点流通企业监测系统”连接起来,便于家电产品的合理、低成本调度。

5.2 企业对策措施

首先,“家电下乡”的物流运作不是单独靠哪一方就能“高效”运行的。这个“高效”表现为物流企业必须低成本地进行物流配送,同时还需要兼顾配送效率,然而在我国农村的绝大多数地区,这两者实现的难度是非常巨大的。为此,只有参与“家电下乡”的各方全面合作,才能为农民消费者提供质优价廉的家电商品,激发他们的消费意愿,满足他们的消费需要。生产企业应该将自营物流与第三方物流结合起来,渐渐缩减自营物流的业务量;物流企业应该针对我国农村市场特点,合理选址物流配送和回收中心,借助农村现有物流资源,比如“万村千乡”工程和商务部“百家大型农产品批发市场”的销售渠道,建立物流企业联盟,逐步搭建和完善农村基层配送与回收体系。此外,还需对企业的布局进行规划,设立配送区域和回收区域,便于开展物流配送和回收业务。最后,企业还要逐步推动物流技术在农村的应用,物流技术水平决定着物流的效率与成本,只有不断提高农村物流操作方法、管理技能水平才能有效降低物流成本。

参考文献:

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[5]苏宁电器组建专项家电下乡配送安装队伍[N].现代快报,2009-02-06.

[6]MBA智库百科.配送资源计划[EB/OL].http://wiki. mbalib.com/wiki/DRPII,2009-08-10.

[7]黄琳.50万台家电进农家[N].辽宁日报,2009-09-16(A01).

[8]邓曙新.再生资源体系建设及产业发展分析[EB/OL].http://www.crra.com.cn/crra/data/3359.asp?class=%BB%E1%D4%B1%CE%C4%DD%CD&id=3371,2007-09-19.

[基金项目]2009年辽宁省教育厅人文社会科学研究“我省‘家电下乡’中的分级物流配送及回收循环体系研究”项目(编号:2009B103)、2009年辽宁科技大学大学生科研训练“‘家电下乡’中的物流配送及回收循环体系研究”项目。

[作者简介]金玉然(1979—),男,辽宁大连人,硕士,辽宁科技大学工商管理学院讲师,注册物流师,研究方向:物流与供应链管理。

作者：谢弘雨 金玉然 初宇平

农村家电销售渠道论文 篇2：

家电生产企业销售渠道管理研究

[摘 要] 家电行业的销售渠道之争日趋激烈，谁控制了终端谁就拥有了制定渠道规则的话语权。本文在介绍我国家电产品销 售渠道发展历程和现状的基础上，分析了当前家电生产企业自建销售渠道的原因，阐述了自建渠道的几种模式如TCL 的“幸福树”计划模式、格力的“厂商合作股份制”模式、海尔的“合纵联合”模式，并指出了各自存在的不足，描述了家电 产品销售渠道的整合趋势。

[关键词] 家电生产企业;家电零售连锁商;销售渠道;模式

[作者简介] 吴媛媛，南京信息职业技术学院工商管理系讲师，研究方向为市场营销。(江苏 南京 210046)

一、我国家电产品销售渠道发展现状

我国的家电行业是在20世纪70年代末期引进国外生产线发展起来的。从20世纪70年代末期到80年代中后期，家电产品的销售渠道模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，生产厂家通过区域总经销商(批发商)、国营百货商场(零售商)这两个环节将商品传递至消费者手中，零售终端几乎全靠国营百货商场。20世纪80年代末期后，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。产品不仅能在国营百货商场购买到，消费者还可以到家电专营店购买。20世纪90年代后，全国各地的家电专营商场所占有的销售额比重迅速增长，在此期间国美、苏宁等大型家电零售连锁企业逐渐诞生。进入21世纪，家电产品的销售渠道模式不再是单一的某个环节在整个销售链条中占主导地位，而因为家电生产企业搭建销售渠道的变化、下游零售企业的格局变化以及地区市场需求的差异呈现出多元化。

2006年5月13日，世界第一大家电零售商美国百思买集团(下称百思买)宣布向江苏五星电器有限公司(简称五星电器)注资1.8亿美元，从而获得后者51%的控股权，并且宣布在中国市场实施双品牌运作。百思买对外坚称不打价格战，要依靠在美国、加拿大等地的“体验式顾客服务”取胜，要打破以往国内家电连锁业的销售模式，稳守高端市场，与其他连锁商家形成差异化竞争。可是2007年元旦期间百思买不得不“入乡随俗”地将松下的一款电视降价，正式投身于价格战中。与此同时，百思买希望它在北美运作的成功经验融合五星电器的市场势力，要求家电生产企业接受高达25%的返利点也未能实施成功。百思买进入中国标志着外资进入家电零售连锁业，但是它的进入并没有引发行业震动。

与外资进入家电零售连锁业波澜不惊的情况相比，国内家电零售连锁企业国美与永乐的并购却引发了业内的一场地震。2006年7月25日，国美电器宣布将以52.68亿港元的价格完成对目前国内排名第三的永乐电器的并购。同年11月国美与永乐合并成功，永乐成为国美电器的全资子公司。经过了原始积累期后，这场并购意味着家电零售连锁企业开始结束跑马圈地、上游资源争夺的初级竞争阶段。有资料显示，国美、永乐合并后的市场份额占全国家电零售市场的比例最高不会超过12%，但在家电连锁企业中的比例已超过了50%。通过合并做大做强，这是国内家电连锁业应对今后与外资竞争的必然要求。

面对家电零售连锁业的日益壮大，对于家电产品销售渠道权力的增强，2006年前后部分国内家电生产企业不约而同地开始重新自建销售渠道。TCL、美的、格兰仕等知名家电生产企业纷纷表示要在全国的三、四级市场发展自己的专营店，数量都在数百家以上。由此可见，家电生产企业正在谋求与家电零售连锁企业分庭抗礼的道路。当然，很多生产企业在自建销售渠道的同时都表示，自建渠道并不排斥与零售卖场合作。

二、家电生产企业自建渠道原因分析

(一)下游家电零售连锁商的强势压迫

目前，家电零售连锁企业获取利润的主要方式除了赚取进销差价，就是向上游的家电生产企业要利润。家电连锁商们通过扩大网点规模和维持对消费者的低价优惠市场策略，不断提高其渠道终端的市场影响力，在此基础上通过提高其销售规模，以提高产品绝对销量和采购量，要挟供应商加大返利力度和交纳更多的通道费。

以国美电器为例，公告显示，它的其他业务利润伴随着主营业务收入的增长而快速增长，且增速远高于主营业务收入的增幅。国美电器2002年其他业务利润增长率达249.33%，是其主营业务收入增长率的3.51倍;到2004年，国美电器其他业务利润增长率虽滑落至64.5%，但仍是其主营业务收入增长率的1.83倍。与此同时，其他业务利润还成为了国美电器利润的主要来源。数据显示，2001-2004年国美电器其他业务利润在净利润中所占份额均超过100%，这意味着如果没有其他业务利润，国美电器实际上将是亏损的。这些高速增长的其他业务利润实际上主要由进场费用、产品上架费、促销费用、广告费、展台费、管理费用、上门安装管理费、代理费收入等构成。这些收入归根结底均来源于供应商返利及交纳的通道费。

家电销售商名目繁多的销售费用大大压缩了家电生产企业的利润空间，他们多次要求整顿家电行业的市场秩序。最近商务部颁布了首部家电连锁业“行规”——《家电专业店经营规范》，并于2007年12月1日起正式实施。《规范》的核心内容主要集中在两个方面，即减少家电零售行业过度竞争和进一步协调零供关系。可是，家电制造反应十分冷淡，因为规范仅仅是一个推荐性的行业标准，而非部门规章，并不具有强制执行效力，因此，家电连锁企业会在多大程度上照章执行的确是个问题。

(二)部分家电产品原材料价格迅速上涨

资料显示，2006年彩电、空调、洗衣机、冰箱、热水器、燃气灶、微波炉7类家用电器中，除彩电类以外，6类家电产品的生产成本均有不同程度提高，而直接原因就是上游原材料价格的迅速上涨。

面对突如其来的原材料涨价，家电生产企业通知家电零售连锁商将产品价格上调，可是连锁商热衷于“价格战”，忙于跑马圈地，他们拒绝家电产品价格上涨。上游原材料价格上涨压缩利润空间，下游渠道商收取高昂的流通费用，这样的局势让家电制造商重新思考销售渠道的建立与管理。

三、家电生产企业自建渠道方式及存在问题

(一)TCL的“幸福树”计划

2005年由TCL集团投资2亿元人民币打造的幸福树电器连锁有限公司，在河北沧州开出了第一家分店。按照TCL的计划，随后3年内，TCL的幸福树规模将达到3000家。TCL对幸福树的定位则是以特许加盟为主要形式、面向广阔的中国农村三、四级市场的家电零售企业。幸福树电器采用“加盟+三四级市场”发展模式简单地说有以下两个原因：首先，一、二线城市留给家电生产企业的渠道发展空间已经非常小，留下三、四级市场的空白，而三、四级市场电器消费总额占到全国的47%，连锁的份额几乎为零，市场容量巨大;第二，由于自身的资源有限，加盟连锁这种形式充分地利用了市场上的渠道资源，将三、四级市场上的家电专门店，夫妻档等各种资源充分地利用起来，自己建立如此庞大的销售体系基本是不可能实现的。

不难看出，TCl想凭借幸福树在中国农村三、四级市场搭建一座高效率、低成本的流通平台，为其自建渠道打好基础，可是幸福树电器运营的情况并不好。2007年6月有消息称，TCL集团旗下幸福树连锁将纳入多媒体中国业务中心管理，标志着幸福树的枯萎。

幸福树计划的本身存在一系列的问题。首先，作为一家制造业巨头发起的零售企业，处于相同行业地位的其他企业(比如创维、康佳)的产品自然难以进入其中，幸福树连锁的一线品牌只是TCL一枝独秀，然后是大量的二三线产品品牌，导致商品门类不够齐全，很难满足消费者的需要。其次，零售商的强势来自于其拥有巨大的渠道网络资源而产生的强大的采购议价能力，而家电生产企业进入零售业，它并不具有这样的优势，更不谈零售商对其的压制。再次，由于采用加盟的形式，风险转嫁给加盟商的同时，TCL对加盟商的控制力也大大减弱。

此间美的集团也暂停开设专卖店计划，因此，建设一个流转通畅、低成本高回报率的新型渠道模式，成为了家电生产企业努力探索的问题。

(二)格力模式——厂商合作股份制

格力公司是家电企业中自建渠道较早的企业之一，它的经营模式经过了市场的检验，得到了认可。2004年格力与国美因价格促销问题没有谈拢而决裂，国美清空格力的产品，格力将国美踢出自己的销售体系。几年过去了，与家电连锁分道扬镳的格力不仅销售业绩很好，还创建了自己的销售渠道模式。

格力公司搭建的销售渠道有三个层级：第一个层级是格力公司在每个省和当地经销商合资建立的地区性的、格力为大股东的省级合资销售公司。各省级合资销售公司董事长由格力方出任，总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生，各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。对入股经销商的基本要求是当地空调销售大户，并且销售格力空调占其经营业务的70%以上。所有省级合资销售公司以统一的价格从厂家获得产品。第二个层级是以多方参股的区域销售公司形式，由各地市级的经销商成立的合资销售分公司，这些合资企业负责格力空调的销售工作。当地所有合资分公司必须从省级合资销售公司进货，严禁跨省、市串货。合资销售分公司再负责向所在区域内的处于第三个层级的零售商供货。格力公司给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动。”

格力渠道模式对市场、经销商、厂家三方均有益处。在一个地区只有一个单位出货，避免了多头供货带来的价格混乱，使得市场健康有序运转。经销商成为股东，利润来源于合资销售公司年终红利，货源、价格有了保障，没有必要再为地盘和价格互相争斗不休，即使有问题也可以在公司内部会议上解决。以股份的形式把厂商的利益捆绑在一起，厂家避免了与势均力敌的经销商相争，维持了产品适当的利润。另外，格力公司自身不需要大量的编制销售人员，节省了大量的人力资源成本。

当然，格力公司在二、三线城市搭建的这样的渠道也面临着一些问题，最主要的就是如何有效地管理渠道上的销售公司，维持股东利益的同时还要统一公司的发展方向，尤其是在目前空调市场竞争日趋激烈的情况下。

(三)海尔模式——“合纵联横”战略。经过了20年的发展，海尔集团的销售渠道的建设经历了一个由区域性网络到全国性网络的发展过程，所建的销售渠道网络也为海尔的高速发展作出了重大的贡献。发展初期，海尔从在商场设立店中店到建设自己的品牌专卖店，树立了自己的品牌知名度和信誉度。随着集团的多元化经营战略，海尔根据自身的产品类别多、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市建立海尔工贸公司;在二级城市建立海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对二级市场零售商和三级市场零售商的管理;在三、四级市场按“一县一点”设立专卖店。

海尔工贸公司直接向零售商供货还提供相应支持，比如提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机，将很多零售商改造成了海尔专卖店。在海尔模式中，海尔工贸公司相当于总代理商，所以，批发商作用很小，同时不具有分销权力，利润空间也有限。海尔的销售政策更倾向于零售商，不但向他们提供很多的服务和支持，比如向专柜、专卖店提供促销人员，由公司负责人员的招聘、培训和管理;公司制定市场推广计划，零售商只需要配合完成工作即可;公司设立售后服务站点负责售后的安装和维修工作。而且保证零售商可以获得更高的毛利率，因此，零售商基本依从于制造商。

海尔集团在建立自己的全国性销售渠道网络的同时，在当前的厂商关系日趋紧张的形势下，海尔却作出惊人之举，与国美经过磋商共同签订了“2007年战略合作协议”。通过此次合作，双方由单纯的产销关系延伸至市场调研、产品研制和物流管理等多个领域，成立了“国美海尔事业部”，由双方的采购、销售、研发、服务和财务人员共同组成，建立更深层次的合作关系。同时，国美对海尔实行零进场费，而海尔为国美提供更具有市场竞争力和更高性价比的产品。这种合作模式转变了传统的厂商关系，标志着新的战略联盟的形成。

综上所述，海尔集团根据形势的转变积极探索销售渠道的构建方式，形成了以专卖店做品牌，以连锁做形象，靠经销商做市场这样的形式，意味着海尔以后将形成专卖店、大连锁、代理经销商三管齐下的销售模式，并且三个销售渠道的产品营销定位各有不同，互相并不冲突，有效实施了它的“合纵联横”战略。当然，海尔模式的良好运营需要有雄厚的资金和足够的管理能力。

四、家电产品销售渠道整合趋势

当前，家电生产企业为了摆脱在产业链条中不利的地位，在渠道建设与管理上进行了不断创新。当然，我们也应该看到，自建渠道无论是建立失败还是运转良好，都产生了一定的问题，最突出的问题就是家电生产企业自建渠道网络成本太大且经营效率低下。家电生产企业为了摆脱家电连锁企业的控制自建渠道这样的尝试摸索是必要的，但是，每个家电生产企业肯定不会、也不可能忽视家电连锁企业的巨大销售能量，毕竟，占家电总销售量60%以上的一、二级市场是一个相当大的诱惑。况且，一、二级市场的开拓还非常有利于家电生产企业和产品品牌的宣传与提升。所以，对各种渠道的综合管理与整合在这样的形势下显得非常必要，渠道整合将会是家电企业渠道未来发展的大趋势，是实现家电企业渠道重组的最大动力。

参考文献：

[1]殷南江.家电企业营销渠道变革探析[J].湖南税务高等专科学校学报，2006，(6).

[2]贾丽博.“格力渠道模式”战略分析与对策[J].北京市财贸管理干部学院学报，2004，(4).

[3]张世军.海尔与格力的市场营销渠道模式述评[J].商场现代化，2007，(8).

[4]白文宇，李晓华.海尔集团营销渠道策略分析[J].经济师，2006，(8).

[责任编辑：李小玉]

作者：吴媛媛

农村家电销售渠道论文 篇3：

论“家电下乡”背景下农村营销渠道体系的构建

摘要:文章从销售渠道、送货渠道、服务渠道等三个方面全面论述了“家电下乡”背景下农村营销渠道体系构建中的若干核心问题,指出家电企业应采取销售渠道扁平化和多元化的策略以方便农村消费者购买产品;采取利用第三方资源、集成配送和创新送货方式等策略为农村消费者及时送货;采取搭建公共服务平台和服务流程乡村化再造等策略为农村消费者提供贴心的服务。这些策略为企业在“家电下乡”的过程中因地制宜、因企制宜地构建经济、高效的营销渠道体系提供了有益的参考。

关键词:家电下乡;营销渠道;销售渠道;送货渠道;服务渠道

一、 引言

如果把营销比喻成一个人的话,那么,渠道便是人体中承载血液的血脉。血脉通,则活力增。近年来,“渠道为王”的理念已经为越来越多的企业所认可。自2009年2月1日以来,随着“家电下乡”的政策在全国范围内推行,农村营销渠道之争更趋激烈,如何在农村构建经济、高效的营销渠道成为每一个下乡企业必须思考的问题。

中国农村市场的差异性与复杂性是超乎想象的,在家电市场几近饱和的一、二级市场中,以家电大卖场为主的渠道模式已经非常成熟;三四级市场环境则大不相同,用一二级市场的渠道策略来做三四级市场显然是行不通的。在城市浸润多年的家电企业若不能全面了解农村市场的特点,并有针对性地制定恰当的渠道体系构建方案,将会遇到“三高一低”的难题,即高营销成本、高物流成本、高服务成本和低回报,从而难以建立竞争优势。为了避免这样的境遇,家电企业必须系统思考,在销售渠道、送货渠道和服务渠道等营销渠道①的三个方面都表现卓越,进军农村市场才能立于不败之地。

具体而言,有三个问题需要所有下乡家电企业加以关注:其一,中国有4万多个乡镇,几百万个村子,如何在最大限度控制成本的前提下建立覆盖面广的销售网络以解决农村消费者购买便利的问题?其二,农村大多地处偏远,道路不畅,物流成本高,如何建立高密度的物流配送网络以解决及时送货的问题?其三,农村地域分散,服务难度非常大,如何建立高效的服务网络以解决为农村消费者提供贴心服务的问题?本文尝试对这三个问题作出初步回答。

二、 销售渠道是构建农村营销渠道体系的基石

目前,我国农村家电市场有四种较为普遍的销售渠道模式,即区域代理模式、大型连锁终端模式、自建渠道模式和直销模式。区域代理模式是指家电企业在一个区域内只设一家或多家代理商,由代理商对下级分销商进行管理,逐级供货;大型连锁终端模式是指家电企业将产品直接交给国美、苏宁等大型连锁终端商进行分销;自建渠道模式是指家电企业以品牌专卖店的形式直接面对终端市场;直销模式是指家电企业不通过代理商、批发商和零售商,直接对消费者进行供货的分销模式,如大蓬车送货上门等。

农村市场远离城市生产基地,地域分布广阔而分散,对家电企业销售渠道的广度和深度都提出了更高的要求。一方面要求企业缩短销售渠道的层级,用扁平化的策略减少中间环节,压缩渠道成本,降低产品价格,让农村消费者“买得起”;另一方面又要求企业采取多元化的销售渠道以增加销售的覆盖面,让生活在广阔区域内的农村消费者都能“买得到”。

1. 销售渠道扁平化以压缩成本。下乡家电的价格受到政策的严格控制,利润本来就不高,如果还采取传统的“金字塔”式的长渠道模式,渠道成员层层“盘剥”势必增加渠道成本,从而压缩下乡家电企业的利润空间。因此,家电企业必须缩短渠道层级,使渠道扁平化,尽可能地接近最终消费者,从而降低渠道成本,提升利润空间。

具体而言,在主要的四种农村家电销售渠道中,直销模式是零级渠道,专卖店和家电大卖场模式的渠道层级均只有一级,是可供选择的渠道成本较低的模式;而对于代理经销模式,则应取消省级和市级代理,减少中间环节,使其重心向下转移,直接通过县级区域代理发展乡镇和农村分销网络,以较低的渠道成本实现对农村区域市场的覆盖。

2. 销售渠道多元化以提高覆盖面。农村市场的广阔不仅意味着市场潜力巨大,同时也意味着市场的分散和巨大的区域差异。从整体来看,农村不是一个单一的大市场, 而是特点分明的细分市场,地区间消费水平和市场环境都存在显著差异。相比城市而言,农村的家电销售渠道体系还很不完善,没有一种渠道模式能覆盖所有农村。因此,在农村市场不可只采用单一渠道的模式,搞“一刀切”,而应具体问题具体分析,根据每一个特定区域市场的经济、地理等环境特点以及企业自身的实力,因地制宜、因企制宜地选择不同的渠道模式,发挥每种渠道模式的优势,形成最优的渠道组合,完成对农村市场的覆盖。为达到这一目的,下乡企业须首先对各主要农村家电渠道模式的优缺点有充分的了解。

区域代理经销商遍布全国各地,在当地拥有资源和地利优势,能有效地覆盖三、四级市场,但代理经销商的分销能力和信用度良莠不齐,需要企业仔细地甄别和挑选;国美、苏宁等家电大卖场在一、二级市场较为普遍,但目前在三、四级市场的渗透率却不太高,不过随着“家电下乡”的不断推进,家电大卖场将以直营店或特许加盟店的形式在三、四级市场实现迅速扩张;自营渠道的控制力较强,且有利于企业形象的统一宣传,但需要企业具有相当的财力和人力储备;直销模式通过收集购买意向,集中定向送货上门,带着产品深入农村,现场为用户安装,并讲授使用方法,既节省了农民进城购买的路途费用,对家电企业而言,又具有较强的针对性。

根据各种销售渠道的以上特点,企业可通过区域经济、地理环境特点及企业自身实力等因素进行不同销售渠道的选择和搭配,形成最优的渠道组合,实现市场覆盖率的提高和效益最大化。具体而言,就是在经济较为发达、消费者购买能力较强的区域,适当增加自建渠道的比例,在经济较为落后、消费者购买能力相对较弱的地区,自建渠道的投入产出效益会因为销售量小而不经济,则可适当增加区域经销商代理、家电大卖场和直销等渠道模式;在地处偏远、交通不便的地区,可适当增加直销模式;对于实力雄厚的企业(如,海尔),可适当增加自建渠道的模式,而对于实力较弱的企业,自建渠道在短期内受资金和人力资源等因素的限制还很不现实,则应更多地采用区域经销商代理、家电大卖场和直销等渠道模式……惟其如此,下乡家电企业才能建立起多元化、多层次的销售渠道体系,让农村消费者“买得到”,也“买得起”。

三、 送货渠道是构建农村营销渠道体系的支柱

在“家电下乡”的各个环节中,物流是相当重要的一环,家电企业只生产满足农村消费者需求的产品还不够,还得把这种产品真正送到家,送到位,送到消费者手中。正如销售渠道应当多元化一样,送货渠道同样不能搞“一刀切”。对于那些实力较强的企业来说,自营物流为主,其它形式的物流为辅是较佳的选择;而对于多数实力较弱的中小企业而言,自营物流难以形成规模经济,成本太高,应该考虑采取其它更为经济有效的物流模式。

1. 利用第三方资源迅速铺设物流网络。我国农村路网和运输服务体系起点低,目前仍有近4万个建制村不通公路,近1万个乡镇、30多万个建制村不通沥青水泥路;农村公路中四级和等外路占将近九成,砂石路占七成以上,许多地区缺桥少涵、晴通雨阻,加之农村地域偏远分散等原因,农村物流活动成本高居不下,目前无论是家电企业还是物流企业,大都无法独立完成铺设农村物流网络的重任。然而,激烈的市场竞争又迫使家电企业不得不在最短的时间内完成物流网络的基本构建。因此,在“家电下乡”的初级阶段,对多数企业而言,一个可供选择的有效办法是利用现有的全国性或区域性的第三方资源,完成企业物流网络的铺设。例如,目前全国已建立自办和委办邮政物流邮路长达数十万公里,服务“三农”网点达15 000余个。如果利用得好,邮政遍布城乡的网络优势、良好的信息处理能力、较强的运输能力和训练有素的物流专业人员都将有效地提高“家电下乡”的速度和品质,降低运输成本,减少库存,从而给农民带来更快捷的送货服务和更多的实惠。

2. 集成配送以降低物流成本。农村市场订单零散,配送距离长,对于多数企业来说,在一个时期内每个家电企业在一个村庄的订单都只有几台,单独配送显然过于“浪费”,而几家厂商的订单拼起来则刚好可以装满一车,这样的集成配送即可实现物流成本的降低。因此,从成本控制的角度来看,应适当减少单个企业独立配送的比例,实现物流的多客户集成和送货地集成,分摊物流成本,减少配送费用,从而增加企业的利润。事实上,目前已有部分企业在这方面作了有益的尝试。例如,速必达物流服务有限公司与TCL、康佳、创维等几个家电企业采用集成配送方式后,仅TCL的收益就达1 446万元,比原来的配送模式节省了5%的物流费用。

3. 创新下乡送货方式。与城市道路交通四通八达形成鲜明对比的是,农村多山地,道路崎岖不平,许多乡村汽车无法开入。在这种情况下,送货方式需要进行一些大胆的创新,以最适合当地地理、文化环境的方式将家电送到农村消费者手中。海尔在这方面作出了许多有益的尝试,例如,四川省境内的心妙乡四村座落在海拔1 800米的南瓜山上,山高路险,当地的海尔专卖店用竹竿特制了一台“轿子”,把冰箱抬上了南瓜山;云南省境内清麦地村山路崎岖,送货的汽车进不了村子,当地海尔专卖店就找来一辆马车送货……众所周知,农村是熟人社会,市场口碑效应强,如果家电企业能克服交通不便的困难,用创新的方式将电器送到村民家中,让村民受到超出预期的贴心服务,这样看似只送货到一户,却无形中影响了整个村子的村民,人们口口相传,家电品牌的形象便逐渐树立起来。因此,家电企业应像海尔那样,将眼光放长远,把农村当作一个战略市场来做,以不拘一格的送货方式将家电送到农村消费者手中,在农村市场形成良好的口碑,从而真正扎根农村,赢得农村市场的竞争。

四、 服务渠道是构建农村营销渠道体系的保障

“家电下乡”撬动了农村巨大的家电市场,极大地激活了内需,但是,家电是一种使用期长、对售后服务要求较高的商品,因此,对于企业而言,拓展了市场也同时拓展了自己的服务责任。企业应该明确,家电下乡,服务应当先行,不能家电下乡了,服务却还留在城里。农民购买家电产品仅仅意味着营销工作的开始而不是结束。企业需要关心的不只是产品的成功售出,更要让农民得到满意的售后服务,兑现对农民的服务承诺。

随着“家电下乡”的不断推进,服务滞后的缺陷表现得越来越明显,农民普遍反映农村家电维修网点少、维修费用高、维修人员技术水平低、维修条件不足等。由于部分企业的售后服务严重滞后于产品推广,一些农村地区出现了“家电下乡销售快,售后服务跟进慢”的现象,这在一定程度上挫伤了农民购买下乡家电产品的积极性,长此以往,农村消费者将对家电企业失去信心,不利于“家电下乡”政策的推进,同时也损害了下乡家电企业的形象,不利于企业在农村市场的长远发展。为此,企业应树立服务意识,提升服务水平,深刻理解服务就是生命,牢记在农村熟人社会中,一名客户的满意或抱怨都可能影响整个村庄,甚至周边几个村庄,没有持续优质的服务,家电下乡只能是“一锤子”买卖,企业不可能在农村站稳脚跟。

1. 搭建公共服务平台。对于实力较强的家电企业,可直接采取措施提供售后服务。例如,联想的服务下乡是“四个一工程”,即配备“一万名服务工程师”、设置“一万个服务网点”、提供“一套智能网络服务工具”和开通“一条下乡服务专线”。这些大企业的做法已经取得了一定的成效,但并不一定适合中小企业,因为中小企业综合实力较弱,每个企业都要在幅员广阔的农村地区建立起自己快速响应的售后服务网络,存在成本高、技术人员不足等实际困难;即使建立起来了完备的售后网络,每个企业都设立了自己的售后服务平台,从整体上看,又将产生物资、人力资源的浪费和效益低下等问题。为避免这些问题,中小企业可以考虑共同出资搭建家电服务的公共平台,培养能胜任各种家电维修的技术人员,根据辖区农村人口密度及家电使用率的情况,在农村科学设立售后服务网点,安排技术人员长期入驻定点服务。采取这种方法,基本上能够较快地解决农村家电维修等服务问题,各中标企业能共同提高服务的保障能力,从而巩固“家电下乡”的成果,同时,又能最大限度地为企业节约成本,提高效益。

2. 服务流程“乡村化”再造。农村的经济、文化、自然、居住等环境都跟城市有着巨大差异,服务下乡如果照搬城市的现有模式,不可能满足农村消费者的需要,因此,家电企业应当根据农村的特点,有针对性地制定一套“乡村化”的服务流程,让农村消费者能真正体验到贴心的服务。具体而言,可在服务人员本地化、服务语言多样化、服务时间错开农忙季节、服务流程尊重当地风俗等方面改造服务流程。例如,可从大中专院校招收一些本地籍的呼叫中心服务人员和维修技工,因为他们既懂普通话又懂方言,能很好地跟当地的老乡沟通,把服务做得更贴心;还可考虑从珠三角、长三角等经济发达地区招聘返乡的农民工,因为他们其中的一部分人曾经在电子类工厂工作过,具备一定的技术基础,对他们开展相应的家电维修培训工作较为容易。家电企业还应注意农民务农的季节周期,在农忙到来前为农村消费者提供免费家电检测,及时排查问题,让他们干活、享受两不误。

对于农村服务的乡村化,不少企业已经有了许多宝贵经验,例如,美的空调400热线曾在8大省市大中专院校招聘了60名精通当地方言的服务人员,并以其为核心,对600多名售后热线服务人员进行各地方言培训,以便他们更顺畅地与农村消费者进行沟通;海尔的服务在城市是按照一个鞋套、一块垫布、一块抹布、一张账单和一副说明书的“五个一”原则开展的,但在农村,如果穿着鞋套进农民家,会被认为矫情,于是调整为“1+1”服务,即服务人员演示一遍,再让农民实际操作一遍,并确保农民学会,以一次到位率来考核服务人员;五星电器对农村新婚人群购买电器的,会安排特别彩车为其配送,当地有特殊风俗的,也会完全遵照当地风俗的要求进行服务,真正做到入乡随俗。这些都是服务“乡村化”的典型例子,为其它下乡家电企业的服务流程再造提供了有益的参考。

五、 结语

“家电下乡”政策被称为“农民得实惠、企业得市场、政府得民心”的好政策。在城市家电市场几近饱和的情况下,家电企业唯有抓住这一契机,开拓拥有9亿消费者的庞大农村市场,才有可能实现持续地发展。然而,作为家电企业的战略市场,农村的市场环境与城市相比有着巨大差异,如何构建畅通无阻的、高效率的营销渠道,成为每一个下乡企业面临的共同难题。本文从销售渠道、送货渠道和服务渠道等三个方面全面论述了农村家电营销渠道体系构建的若干核心问题,为下乡家电企业提供了决策参考。尽管如此,我们仍应时刻铭记农村市场的巨大差异性和复杂性,农村渠道建设工作是一个长期而艰巨的任务,家电企业在下乡的道路上还会遇到各种各样新的难题,但只要能真正做到具体问题具体分析,因地制宜、因企制宜地制定和灵活调整渠道策略,就一定能在“家电下乡”中赢得持续的竞争优势。

注释:

①据菲利普·科特勒和凯文·凯勒在《营销管理》(第12版,上海人民出版社,2008)一书第531页的阐释,一个销售实体产品/服务的制造商至少需要三种营销渠道为它服务,即销售渠道(sales channel)、送货渠道(dilivery channel)和服务渠道(service channel)。本文采用此观点,分三部分对农村家电营销渠道体系的构建进行探讨。

参考文献:

1. 张辉.“家电下乡”活动的分销渠道建设思考——以湖北省为例.江苏商论,2009,(7):48-49.

2. 王美蓉.从“家电下乡”看农村物流体系建设问题.商业时代,2009,(13):16-17.

3. 杜海涛.中消协调查报告:家电下乡销售快,售后服务跟进慢.人民日报,2009-12-04(6).

4. 菲利普·科特勒.营销管理.北京:中国人民大学出版社,2001.

5. 关大为.农村市场营销渠道模式研究.中国科技大学,2003.

基金项目:教育部人文社会科学青年基金项目(07JC6 30019);暨南大学人文社会科学发展基金项目(2008JSYJ 006)。

作者简介:阳翼,管理学(市场营销)博士,暨南大学广告学系副教授、硕士生导师,中山大学中国营销研究中心(CMC)研究员,密歇根大学商学院访问学者。

收稿日期:2009-12-06。

作者：阳 翼