利用网络广告提升品牌传播效果
[摘要] 本文主要介绍了如何利用新兴的主流媒体——网络广告，提高品牌传播的效果。分析了网络广告对品牌传播的发展现状，独特的优势，以及展望了网络广告广阔的发展前景。
[关键词] 网络广告 品牌传播 传统媒体广告
广告届有句名言：“80%的品牌收入来自于20%的品牌忠诚者”。美国的营销专家拉里·赖特认为：“拥有市场比拥有工厂重要得多。惟一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌。品牌是公司最宝贵的资产。”国家鼓励中国企业发展民族品牌，以推动中国经济的持续发展，市场触觉很敏锐的广告主们迅速将营销推广定位在品牌传播上，而广告宣传是品牌传播的重要手段之一，在过去，传统的电子广告及平面印刷广告中震撼的画面声音容易令人留下深刻的印象，这样对打响品牌的知名度很有帮助。传统媒体广告诉诸于视觉和听觉的传播方式，很容易令受众对品牌留下深刻的印象，有利于品牌的传播。
而据英国《金融时报》报道，近年兴起的互联网广告如今正在逐步蚕食着广告市场的份额。在中国，到2005年，网络广告的市场份额已经超过了传统媒体中的报纸广告的市场份额了。相比于具有冲击力和受众数量众多的传统媒体广告，网络广告对于品牌传播的独特优势又在哪里呢？又应该如何充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播呢？
一、网络广告的品牌传播发展现状
据Forrester Report、Jupiter Communication等众多较权威的网络受众调查报告都显示，电视媒体庞大的受众群正逐步向网络迁移，品牌传播必须依靠主流媒体所拥有的最多的注意力市场份额，使品牌更有效地接近其目标受众。而Internet则为品牌传播提供了年轻化、教育程度高、收入高的网络受众。这种品牌传播梦寐以求的受众资源，可以使品牌与受众关系更长久，并且体现新时代的价值，是品牌长盛不衰的活力来源。而且较高收入保证了更高的购买力，品牌可以获得更大的利润回报；较高教育程度，则使得受众更有品位，更愿意接受品牌化的信息。
美国网络广告局的跨媒体广告投放研究报告中提供的一组数据显示，某国际品牌的网络广告预算从2%增加到15%以后，品牌认知度上升了7%，购买意愿上升了15%。从这两个关键指标都获得显著提升，表明网络广告对品牌传播的影响力，有非常巨大的发展潜力。
二、网络广告对品牌传播的优势
1.范围广，传播迅速，扩大消费者对品牌的注意度和认知度。从古至今，还没有一个媒体象互连网这样具有如此广泛的传播范围。在以前一些外国的品牌如果只是通过传统的印刷和电子媒体传播范围非常有限而且受众接受需要有一个时差，因此很多国外知名的品牌并不能被国内的消费者认识和接受。
著名化妆品品牌DHC，在以前护肤品和化妆品被宝洁和联合利华几乎垄断市场的情况下，对于国内消费者而言只是无意义的三个英文字母。但是现在有了互连网广告，大家可以在各大门户网站上看到DHC的各种形式的网络广告，也可以在自己的邮箱中收到关于DHC试用装的信息。提供自己的部分资料后就可以免费获得DHC的试用装，并且反响不错的消费者都会继续重复购买该品牌的产品。可以说，DHC在消费者心目中的认知度因为网络广告才得到大范围的提高。除了范围扩大，网络广告也使品牌传播的速度加快。网络广告相比传统媒体广告而言，可以及时适应市场需求变化，给品牌更多的活力，达到迅速传播品牌的效果。
最近发展迅速的博客广告就是利用了互相熟悉的人们之间的口碑传播，更快速而有效的把品牌信息灌输给消费者。英国一家葡萄酒厂Stormhoek，没有在英国投放任何广告，只是为在3个月内一直写博客日记的博客们送出了大约100瓶葡萄酒。据Stormnoek称，仅仅在两个月里，他们自己估计有30万人通过博客开始知道这家公司。在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻番了。
2.互动性好，亲和力强，增加消费者对品牌的接受度和喜爱度。网络广告突破了传统广告单向信息流动的特点，把对广告的选择控制权交到了消费者手里。网络广告双向的信息流动，改变了强制输入信息的做法，大大避免消费者对该品牌产生抗拒的心理。而且消费者由被动的信息获取者到主动的信息搜索者，过滤信息满足自己的需求，提高广告的效度。
TNS媒介调研公司的资料显示，2005年克莱斯勒公司在线投入为3600万美元，2006年投入增加20%，达到4300万美元。截至2006年10月，克莱斯勒集团的整体销量已经连续增长18个月，仅当月销量就达195.5万辆，比05年同期上升了7%。
位于美国底特律的汽车业巨头克莱斯勒公司近几年投入巨额预算，将互动纳入营销策略。虽然它曾经是一个传统保守的广告主，几乎所有的营销活动都围绕着电视广告进行。而现在，凭借网络创新和成功转型，克莱斯勒公司在互动媒体方面尝到了甜头。它先后推出42个在线游戏，覆盖了该集团旗下道奇、吉普和克莱斯勒多个品牌。大约350万游戏玩家下载了这些游戏，在有意无意中与十万多辆新车的销售发生联系。这种利用受众与品牌之间游戏互动的效果还不错。玩过“牧马人”免费游戏的1000多人都购买了该款多功能运动车。
此外，百事可乐公司网站的“公路驾驶体验”也很受消费者欢迎。而在维珍大西洋航空公司网站上，设立了几款与消费者进行互动的游戏，如“解析梦境”和“上传照片理发”等，提高网站的浏览点击率。有效的提升了品牌知名度和消费者对品牌的认可度。独立网络机构“A大道”为李维斯（Levis）牛仔裤设计了在线广告“寻找你的风格”，并在多家网站上推出。用户模拟试穿不同款式的牛仔裤，在线体验男女款式的差别。
互连网广告让消费者愿意拿出更长的时间来与品牌分享互动的乐趣，使两者之间的关系能象好朋友一样亲密，从而使品牌各方面的指标如知名度，特别是美誉度、忠诚度指标有相当的提升。
3.针对性强，个性张扬，加强消费者对品牌的满意度和忠诚度。中国70%的网民在30岁以下，这一比例居世界第一位。年轻一族不但有着对信息的求知欲望，而且是一个可以实现精确定位新品牌的消费群体。网络广告的个性化服务和其良好的互动性很好地满足了大量年轻的、需要张扬个性的消费群体的要求。
麦斯威尔咖啡这个很早进入中国市场的品牌，到了1998年的时候，销售量低迷，甚至出现了滑坡的趋势。为了扭转这种趋势，麦斯威尔咖啡的母公司决定实行品牌转型（Brand Transformation），使麦氏咖啡成为年轻人的品牌。将目标消费者定位于时髦、思想新、教养良好、上进的都市青年。麦氏咖啡发现互连网广告对这群目标受众具有最大的沟通力，相应地制定了互连网广告策略，综合运用多种互连网广告形式沟通其全新的品牌概念：“有麦斯威尔，有欢畅话题”，在上海在线（www.online.sh.cn）以栏目赞助和旗帜广告的形式传播品牌信息，同时驱动目标受众访问www. maxwellhouse.com.cn——一个网上虚拟咖啡馆，带给目标受众一个全方位的品牌互动体验。
咖啡文化、麦斯威尔热门话题、咖啡网络故事、评选每月最佳咖啡评论，牢牢抓住年轻化的受眾群的注意力、兴趣点，为品牌带来新的生机。
而著名的宝洁（P&G）公司，其旗下的知名品牌玉兰油（OLAY）新推出的“天然凝萃”美肌系列，也在网站上推出了为鉴定用户皮肤属性的趣味测试。让浏览者在有趣的测试题中，了解自己皮肤的状况，更为重要的是根据目标受众的不同特性，有针对性的推介适用于消费者的洗面奶产品。这样，让消费者感到在享受独立私人化的专门服务。对产品的好感度和忠诚度都会有所提高。
三、日新月异的网络广告
以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告也必将在其中探明自己的出路。宽带网络的普及以及上网购物人群的剧增都预示出了互连网广告业的广阔发展前景。在网络广告推出的初期，很多广告主都迷信点击率和印象数。但是随着网络广告市场的逐渐成熟，广告主已经逐渐把目光集中到广告所能创造出的实际价值上。利用品牌广告培养用户的忠诚度已经成为了当今互联网广告的热点所在。
新科技迅速的发展，为网络广告展现了美好的未来。新的网页媒体技术为网络广告带来强劲的生命力，让其更充分的体现富媒体在视觉听觉等方面，对消费者有巨大的吸引力。在2006年大放异彩的搜索引擎提供的关键词广告，成为网络广告成长最迅速的生力军；WEB2.0技术的改进，使得BLOG、网络社区等“去中心化”的传播更好的发挥了网络“互动”的本色，把传统的“媒体—受众”的传播方式转变为“受众—受众”的传播方式。利用了口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围。可以预见，在未来，网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。
参考文献:
[1]余明阳朱纪达肖俊崧著专著:《品牌传播学》[M].上海交通大学出版社,2005年
[2]江帆编著专著:《广告媒体策略》[M].浙江大学出版社, 2004年
[3]刘友林 主编 .刘友林. 熊碧玲.刘治华 编著.专著.《网络广告实务》[M].中国广播电视出版社,2003年
[4]CNNIC.期刊.《CNNIC第十三次中国互联网络发展状况统计报告》[J].《现代传播》，2007.2
作者：刘思漫 张光宇
[摘要]媒体变革的大背景下，企业品牌传播需要更加注重满足受众需求。为了架起受众信息需求与兴趣两者之间的纽带，需要在保持新闻“硬度”的同时，赋予其人性的“温度”，使新闻有灵魂。在内容选择上，找准各方关注点的最大公约数；表达方式上，讲述有体温的故事，塑造有灵魂的形象，呈现有带入感的新闻现场，把握受众兴趣的时间窗口，重大事件中争取取景“切片”，加强互动参与提升受众黏性；在思维方式上，要变“成绩展示”为“需求满足”。同时，要通过受众视角的思考、外部意见领袖的培养和自身平台的培育做好传播渠道维护。
[关键词]品牌传播 柔性表达 效果 提升
传播技术的飞速发展从技术层面颠覆了传统的信息发布与流通体系，普通个体的言论表达权得到增强的同时，碎片化的信息和海量不规则的信息流使所谓的“主流”媒介日趋边缘。这其中，既有民间话语场被长期压制后理应的回归，也部分归咎于长期掌握话语权的一方忽视传播规律，缺乏新闻专业主义素养和人文关怀，导致传播渠道与内容不精准、不到位，使信息传播在受众端被束之高阁。
新传播形态下，如何将表达的容易转化为效果的提升。这对一个企业、组织，乃至一个政权都值得深入研究。笔者选取中央企业中具有代表性的电力行业，以国家电网公司为例，试图探析其在品牌传播中温度与硬度兼收并蓄的表达方式，化劣势为机遇。
一、电力行业信息传播重要性与理想传播效果的差距
能源的开发利用是社会进步的重要标志。作为公认的终端能源利用效率最高的一种方式，电力业已经成为支撑国民经济的重要物质基础和人民生活中不可或缺的元素。国家电网公司以建设运营电网为核心业务，其经营区域覆盖中国26个省级行政区，覆盖国土面积的88%，供电人口超过11亿人，2016年列世界500强企业第2位，是全球最大的公用事业企业。无论是从行业属性、企业规模、地域广度，还是从组织架构与管理体系的完善上，国家电网公司在央企中具有很强的代表性。
电力企业作为经济主体有着通过品牌传播获得社会美誉度、扩大市场，从而获取更高经济效益的渴望。而消费者对于生活中必不可少的能源服务信息也有着客观需求。同时，向公众及时有效地传递生活必需的相关信息也是公共服务行业企业的社会责任所在。在长期的实践中，电力企业利用自办媒介和社会媒体开展了多种宣传，但从笔者的调查和网络舆论的反馈中不难发现，受众对电力企业亦或电力行业的认知、认同，对获取相关信息的满意度，离供需双方的期待还有很大差距。
其原因主要有几个方面：
一是重工业属性、管理模式与民众生活感知的隔阂。电能如空气，在我们的生活中无处不在。但一提到“电力”，民众首先想到的是繁忙的工程、高耸的冷却塔和飞架的金属线路，视其为包裹在围墙里的陌生事物。在哲学体系中，观念的形成过程是一种对象性的认识活动，观念认识所掌握的客体，并不是那作为客体的实际事物、事件和现象本身，而是关于它们本身的存在状况、结构、属性、本质、关系、运动變化过程及规律等的信息内容。[1]人们对“电力”的这种“陌生”不仅源于其看到的物化表象，也与整个行业通过各种形式向受众传递的碎片信息有千丝万缕的联系。由于过去电能长期供不应求，电力行业在居民消费侧尚未形成充分的市场竞争，电力行业在包括新闻宣传在内的诸多工作受供需形势影响习惯于“重建设生产、轻营销服务”，忽视了消费者的感知体验和服务需求，加深了民众对电力行业“高墙包裹”的陌生感。同时，“垄断”“国企”“体制”等元素使隔阂与排斥得以强化。长期的服务短板和信息传播缺位让消费者产生了固有的刻板印象。
二是行业特性与新闻传播特点不匹配。水、电、气等公共服务事业如空气一样围绕在我们的生活中，随着科学技术水平的提高，大部分地区居民长期、稳定、安全地获得这些服务没有任何困难，且这些公用事业存在着一次购买长期使用的特点，降低了消费者经常性接触行业人员的机会。就电力本身来讲，其生产、运输、消费瞬间同时完成的特性和供应的高可靠性更使得民众在日常消费中无法直接感知到实体电力的生产与服务。而且越发达的地区，电力供应的可靠性越高，我国一些城市核心区年平均停电时间不超过5分钟，恰恰这些地区的民众对新闻信息的需求量更大，对企业的服务感知要求也更高。而新闻关注的是日常生活的反向表现，对寻常状态却熟视无睹。因此，日常生活中如果没有不同状态的切换，电力、供水等公共服务业很少会进入公众感知视野。
三是依靠“主流”媒介的惯性思维突显传播理念的落后。国有能源企业在选择信息发布渠道时一般遵循“决胜主流媒体”的原则。在央企的传播渠道定位中，有中央权威媒体、省级主流媒体、地方媒体等鲜明的划分，每一层级的媒体发布成果对应不同的考核权重。而对于民众关注兴趣和触及率更高的众多商业类网站、新兴新闻媒体客户端、微博、微信平台则很少纳入企业的正面传播评价体系内，只作为负面舆情的筛查目标。这一导向与大型能源企业的国有属性、“政治”思维和市场化率不高的生存环境密切相关。但随着我国经济体制改革的全面深入推进和社会文化的多元发展趋势，这一导向越来越得不到预想的传播效果。
保守的行为源于落后的理念。支配供电企业品牌形象塑造实践的理念类似于二十世纪初期传播学发展阶段中“子弹论”。该理论兴起于二十世纪初大众媒介迅猛发展的时代，在第一次世界大战的战时宣传效果研究中被传播学者所广泛关注[2]。事实证明，它过分夸大大众传播的影响，忽视影响传播效果的各种客观因素，否定受众对传播行为的主观能动性。持有这种观点的人，相信正面曝光度绝对能改变公众对企业的固有印象和感性认知，过度依赖新闻在数量上的突破以期博得认同。这一理念被后来的传播学发展事实证明“属于天真和简单的观点”[3]。有研究者对包括脸书、推特等社交媒体平台以及英国《卫报》等传统媒体在内的32个在线媒体平台进行分析发现，公众对于什么是“新闻价值”有非常好的把握能力。[4]其主观能动性和对信息的兴趣点应该得到更加深入的研究。
大众传媒发展到今天，受众被动的信息接受者的形象将会终止，“取而代之的是：搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”[5]。受众逐渐表现出作为人的主体意识，并在一定程度上影响着媒介产业的发展，进而使得受众的主体地位日益突显。相较于受众需要媒介，不如说更主要的是媒介对于受众的需求[6]。在当下的新闻传播中，以往的单项链条传播日趋势危，新闻在很大程度上是在与读者的互动基础上形成的。
综合传播效果的相关研究，电力企业在品牌传播中可以从“议程设置”理念中借鉴“使用与满足”的传播学效果研究来拓宽视野[7]，对自身传播导向进行调和与修正，从以传播者为中心转向以受众为中心。
四是目标受众的定位与实际消费群体不对应。前面提到的“决胜主流媒体”的导向反映了国有企业传播者对信息接受对象的定位倾向。政府官员和行业内相关权力所有者被视为首要受众，企业形象塑造和信息传递的大部分行为是围绕“权力”来运转的，而不是面向消费者。传播者认为二者接触媒介的方式有着较分明的差别，政府官员等相关权力所有者更关注所谓的“体制内”的话语场，而普通民众则存在于以大众商业媒体为代表的民间话语体系和信息场域，因此造成了企业传播渠道的偏好。而事实上政府、民众之间确实存在着不同的话语体系区分，这使得政府、普通消费者对于同样的企业牌形象产生认知偏差。从访谈研究中笔者发现，政府部门对供电公司等企业在工程质量、供电服务、社会责任等方面的评价要高于普通民众。
五是新技术革命催生行业社会关系的调整。近年来，以互联网信息、普惠金融为代表的信息科技革命方兴未艾，逐渐形成了新的行业形态，并凭借广阔的市场空间、灵活的运作模式、充分的市场竞争吸引了越来越多年轻的高技术人才，在社会话语体系中后来居上赢得广泛关注和众多粉丝。传统行业由于发展成熟、机制僵化、增长预期不如新兴行业，在国民经济和社会生态中的心理地位逐渐下降，话语权逐渐衰减。转型升级中的经济社会业态对充分竞争、瞬息万变、迭代迅速的新兴行业更加青睐。新的行业汇集了年轻的人和活跃的思维，更加注重信息传递与话语表达的年轻一代对网络亚文化的标榜逐渐形成一种新的表达习惯并被广泛传播，进而得到社会的容纳、认可，传统行业想在这种新的体系中站稳脚跟必须要克服比新兴行业更多的羁绊。
二、弥合受众信息需求与兴趣之鸿沟
一方面是民众对服务类信息需求的客观存在，一方面是企业品牌形象塑造的渴望。架起弥合受众需求与企业品牌传播鸿沟的桥梁，关键要做到让受众感受到“有趣”“有用”。应当从内容和渠道两方面努力，使品牌传播既保留自身特有的“硬度”，又不失人性和灵魂的“温度”。这里的“硬度”指的是新闻本身具有的价值，“温度”则是新闻在表达中蕴含的能温暖读者的元素。
（一）内容选择上找准各方关注点的最大公约数
内容体现的是品牌传播信息的本质，从根本上决定了是否有可能引起受众兴趣。要注意选取自身工作与国家政策方向、民众关注点的重合区域作为传播内容的重点挖掘对象。
在重大工程項目上，国家政策的践行上展名片亮责任。任何一个经济主体，特别是关系国计民生和作为其他行业基础的电力工业，其业务离不开一个国家的大政方针。同时，国家的宏观政策说到底与民众的群体需求也是高度契合的。因此与国家政策方向相适应的举措，也容易得到媒体的关注和用户的兴趣，这样的传播素材含有新闻应有的“硬度”，是品牌传播取得好效果的必要条件。
在特定的发展阶段，“缺电”会成为数年时间里某个区域甚至全国的“痛点”，国家政策会向电力等基础设施建设倾斜；而针对环境污染问题，政府出台了“大气污染防治行动计划”等措施；就2020年全面建成小康社会的整体目标，国家提出到大力实施精准扶贫，消除绝对贫困，这些领域都是各界关注的热点。当缺电给企业生产造成困难时，电网建设的新闻更容易在受众中引起兴趣。与大气污染防治计划相对应，国家电网大力发展特高压工程建设，推进区域能源资源优化配置。而与扶贫相关的则是电力部门在农村推进的户户通电工程、农网改造与升级、分布式清洁能源。不论是高精尖的特高压还是接地气的农网改造，都是体现责任与担当的拳头产品，对民众生活和经济社会发展至关重要，具有无可挑剔的新闻“硬度”。
（二）表达方式上要塑造有体温的传播
任何事物都有其两面性。如果把新闻的价值形容为新闻的“硬度”，那么如果不加“创造”地直接端出，这份“硬度”不仅不会让观众理解到眼前信息的巨大价值，还会让人产生距离、排斥感，不利于双方的沟通，所谓“峣峣者易缺”。这里的“创造”，是指新闻的传播者要在表达方式上展现人性的“温度”。
首先，要以有灵魂的形象博得受众的认可。新闻传播中，最引人入胜的元素是人，最能从情感上博得认同的要素也是人。因此，在品牌传播实践中，要抓住人这个关键因素，避免就工程论工程，就技术谈技术，而应该挖掘在改革发展、基础设施建设、抢险救灾、技术攻关中的关键人物，由此切入工程项目本身，寻找矛盾冲突，以矛盾的解决过程为线索，穿插人物之间的温情故事，让新闻体现出应有的“硬度”，同时饱含人性的“温度”。
在这方面，我们有过一些探索，2016年8月28日，中央电视台《新闻直播间》一则“跨越天山背后的艰辛”的新闻以视频日记的形式讲述了750千伏伊犁至库车线路工程南北疆贯通过程中的故事[8]。视频的作者就是参与项目建设的工程师。这位工程师用自己的手机和同期声记录下我国第一条跨越冰川作用区和高山冻土区的超高压电力线路在建设过程中遇到的泥石流、塌方、雪崩、山体滑坡等场景，给观众巨大的视觉冲击的情感共鸣。同样是这一工程，为了展现工程施工的真实情况，新闻记者把一台微型摄像机装在了施工队员的安全帽上，当工人在近乎垂直的悬崖攀爬时，晃动的画面以无声的语言向观众传递着重大民生项目在高山内陆艰难推进的雄壮[9]（图1）。
如果单独宣传这一工程，给人的印象总是冷冰冰的，要把千里之外的工程与民众生存环境、生活水平改善的故事、过程融合进去则会产生大不一样的效果。那如何给“北疆的电力资源首次跨越天山直送南疆”和“全疆电力五环网八通道”这一颇有“硬度”的新闻作柔化处理呢？当天的央视《新闻联播》，以受电端南疆巴音布鲁克草原牧民的口吻介绍了电对他们生活带来的好处，又请当地基层干部和电力部门负责人分别介绍了电力在经济社会发展中的作用和新贯通的伊库工程的意义，在帮助观众理解新闻的同时，提升了新闻的趣味和温度[10]。
其次，要把观众视角带入新闻现场提升观感体验。
视觉的震撼是呈现新闻“温度”的另一方面。我国疆域辽阔，地形地貌复杂，这决定了电力工业在不同地域具有截然不同的文化特色，西北架线给人落日夕阳平沙万里的空旷，海岛联网的电缆敷设又如蛟龙出海，巡线检修穿越深山无人区，大型变电站的值守者又常年与繁华都市隔绝。这些景象观众平常很难接触到，画面极富冲击力。着重“现场体验”式的手法讲述，会让观众更加深刻地体会每一个行业的艰辛。
2014年6月12日，《全国最长500KV海上塔间走线调电》的新闻在中央电视台播出。视频中，央视记者登上温州乐清湾高254米的铁塔，用自己的身体和报道对象的大小作比较，给观众强烈的视觉冲击（图2）。
第三，要把握好受众兴趣的时间窗口，做好时令文章。
一则新闻的传播能否获得认可还取决于复杂的外部环境，这其中最容易把握的是时令节气。时节更替指向气温、环境和人们工作、生活的变化，“变”为新闻提供了生存的价值。公共服务行业与人民生产生活密切相关，人们需求的变化决定了供电部门的工作重点。从重点工作中选取彰显品牌责任的信息进行传播，与重点工作内容相得益彰。
江南春茶采摘期间，农村电网的容量是否充足；台风来临前，百姓应该做哪些准备；暑假来了，孩子们在家要注意哪些用电事项；混合动力汽车接连问世，电动汽车会给每个人和生活的城市带来哪些好处，各地出台了哪些支持市民使用电动汽车的优惠政策；雾霾久攻不散，能否用接收区外来电替代区内燃煤；夏季用电局部紧张时告知公众在城区建设变电站的重要性……这些新闻的适时推出，都会因为恰到好处的外部环境而事半功倍。
第四，争取重大事件的取景“切片”，增加曝光度。
随着综合国力的提升，我国越来越多的承办了具有全球影响力的活动。事件本身的重要性决定着民众的关注度和媒体报道量。影响力重大的活动均需要多个组织单元的有力支撑，安保、交通、供电、通信等是其中重要的组成部分。媒体记者在报道活动的筹备、保障及相关话题时，必然会将镜头引向事件相关的“切片”。企业要做的就是争取将自身工作纳入媒体报道的“取景框”，抓住活动中民众关注点并与自身工作相联系，利用民众对活动的关注，争取记者向报道视角引向自己。这样的传播比日常状态下的宣传更容易产生深刻印象，也能够彰显重要事件自己的责任担当。
以G20杭州峰會为例，除了直接的杭州城市和相关场馆电网补强工程报道外，空气质量、西湖景致等都是国内外媒体的民众关注的焦点。而围绕这些工作，电力部门在前期协助做了大量关停燃煤电厂、推广电动汽车、西湖电缆改造工程等幕后工作[12]，将这些工作与刷爆微信朋友圈的“西湖蓝”相结合，就能让民众看到美好生活背后的默默付出（图3）。
第五，寓品牌宣传于互动参与之中，提升受众黏性。
企业的品牌塑造与营销服务都离不开消费者感知回馈，受众的参与是品牌塑造的重要部分也是良好机会。这种参与包括线上线下多种形式。线上互动中，利用新媒体开展交互活动，既加深了信息传递的有效性，又可以提升新媒体平台的受众黏性。线下活动则可以邀请民众走进企业了解生产经营过程、组织专场便民服务。拂去了神秘面纱，生产经营活动和参与生产活动的人及背后故事更能唤起消费者的理解和认同。
（三）转变思维方式，变“成绩展示”为“需求满足”
传播内容的选择最终是为了满足受众需求，宣传工作的精髓就在于能否让宣传内容和读者需求匹配起来。
一个组织的宣传者与专业媒体的最大的区别在于立场和角度不同，以及长期持有某一立场所挟裹的思维惯性。组织内部的公共关系人员更多地倾向于挖掘本组织最骄人的业绩、最艰难的工作、最浩大的工程加以展示宣传，而“受众对新闻媒体的信任度塑造受众对媒体的选择及回应”[13]这一观点则更被身处激烈的媒介市场竞争中的记者所认知。因此，媒体记者更多的是考虑自己的新闻作品能否被读者买账，记者挖掘内容时思考的角度也更接近受众的真实需求。
因此，在锁定“客户需求”的前提下，准确定位自身业务亮点是形象塑造取得成效的重要保证。组织内部的品牌传人员有着在行业内人脉熟、信息准、业务精的优势，但往往“熟悉的地方没有风景”，其新闻产品容易变成观点、数据和工作内容的堆砌，陷入“谁写谁看、写谁谁看”的窘境。任何企业形象的塑造都不能自说自话，而要围绕满足受众的需求而思考。电网企业的核心业务是建设与运行电网，向客户出售电能和电力服务；电力客户最关心的也是如何能用到优质、便宜的电，怎样能不停电，何时能恢复供电。如果信息传播能在这两者中间架起桥梁，则传播效果事半功倍。因此，品牌宣传人员要有“社会人”的心态和受众视角。
例如，电力行业在运行中一项难度很大的工作就是低谷调峰。由于电能无法存储，必须发、输、变、配、用同时进行。而社会生产、居民生活用电多集中在白天，所以一天内白昼的用电负荷远高于夜间。这就需要电力企业在发电侧平衡电能供应，及时开停发电机组。但是，机组频繁开停不仅会影响发电效率和环保，还可能减少机组寿命，操作不慎会引起电网安全事故。因此，采用各种技术手段确保电网负荷高峰与低谷的平稳运行就成了供电企业工作的重中之重，也是电力部门希望向公众阐释的重点领域。但单纯宣传调峰技术的文章“硬度”有余而“温度”、趣味不足。
这时，变换思路，以消费者的需求为宣传切入点和落脚点，从“峰谷电”这一用电政策切入就会海阔天空。按照规定，峰电时间段为8时到22时，谷电时间段为22时到次日8时，峰电价格高于谷电。因此，在相关的宣传引导时，可以利用营业厅、自办媒体平台等渠道，帮助消费者计算每种用电消费方式的利弊，利用详实的数据为民众提供针对性的服务信息，让消费者体会到夜间用电的实惠。这种站在“社会人”角度所做的传播既为民众省了钱，传递了企业优质服务的形象，又降低了企业生产经营的安全风险。
此外，台风天的安全用电注意事项、停电计划时间等信息的及时披露和宣传都会因为受众“需求的满足”而得到更多的关注。
三、做好传播渠道维护
新媒体环境下，传播渠道的角色更加凸显。好的内容通过的恰当渠道传达到位，二者相辅相成，甚至渠道的沟通与维护本身就是内容选材、加工、传播的重要组成部分。所谓“量体裁衣”，就是要根据每个传播内容的特点和每个受众群体的使用偏好选择恰当的渠道和表达方式，根据每个媒体的风格推送不同的内容，根据每个记者的关注点介绍不同的信息要点。
总的来看，要在渠道沟通中做到以下几点，提升信息传递的温度。
首先，要以受众视角维护渠道，变宣传为新闻。
有学者指出，新闻媒体的商业化改革为企业公共关系影响新闻产制预备了条件。媒体为提高记者产出效率，降低运营成本，客观上促进了媒体对企业新闻通稿等信息贴补的偏爱。改革对于新闻媒体和从业者的影响，为企业公关影响新闻业提供了机会。[14]但是，不同的立场决定不同的角度。企业公关人员在宣传中，往往是从现有的工作成绩中寻找有宣传价值的内容，这会造成“我想说”“我的工作要得到社会认可”的思维定式。但媒体特别是市场化媒体则更多考虑受众需要什么信息，喜欢什么内容。二者不对位，就会造成通稿洋洋洒洒，见“报”寥寥数语的尴尬。对于企业公关人员来说，应具有以用户视角为导向的工作思维，先思考用户的关注点，再对应本企业的工作找到契合点，协助记者选好题材，精准制作宣传文稿，并与媒体记者充分沟通写作视角，尽量以有价值的“新闻”形式将宣传呈现出来。
笔者认为，不光是媒体从业人员，企业宣传部门应当有适当的新闻专业主义精神，而且要帮助记者尽量客观、全面的观众视角选择报道角度，做到自身成绩展示与新闻专业主义视角的有机融合。新闻专业主义强调新闻内容的客观和生产过程的独立，以超脱于任何党派和利益集团的视野对待新闻采写，用专业的技能挖掘事实，对社会公共负责。在处理新闻怎么获得、新闻机构如何运作并与社会互动、新闻报道策略设计、新闻生产的组织规则等实务操作的角度讲，这一理念在新闻实践上可以被看成是“中性”的，并应当发挥其作用。
新闻专业主义是理想的目标和实践中的表率，可以促进中国新闻传播事业和政府-媒介关系的健康发展。[15]一个企业的宣传者不可能完全按照“新闻专业主义”的理想行事，也应当具有专业主义的意识和素养。争取新闻专业主义伦理及其行为规范得以实施的外界环境不止是媒体和学界的义务，任何与其先关的从业者都应该让新闻信息朝着更“专业”的方向发展，如是才能维持整个信息传播生态的良性循环。
其次，注重培育意见领袖团队，提倡第三方叙事。
同一个话题由于利益相关方不同的诉求会产生不同的解读，相同的内容从企业自己的口中说出和从第三方说出效果也有很大差距。企业品牌建设要建立一支除自身、媒体和行业竞争者以外的意见领袖团队。意见领袖应具有专业的行业知识和高度公信力，一般以大学教授、重要社会组织负责人、政府官员为重点。宣传人员可通过企业内部专业部门与意见领袖建立联系，遇到较为敏感或迫切需要发声的重大事件，在充分表达自身立场的同时，协助媒体采访相关意见领袖，对本企业的立场形成佐证更容易赢得观众信任。这些意见领袖也可在日常的科普类报道中，为受众提供科学的解读。
第三，拓展自身传播平台，内外呼应加深效果。
信息碎片化的时代，一个新闻事件的热度持续时间越来越短，而社会媒体在对某个事件进行报道时经常因为篇幅有限或记者了解不充分而使新闻给人还未展开就已结束的味道。要想将事件全面、充分地展示出来，必要的自身传播平台能够帮助公关人员使传播内容更充实、效果最大化。
例如，在抗击台风、雨雪冰冻等自然灾害的报道中，由于社会媒体需要展示的方面太多，只可能将某一方面的新闻作简要表述，至多对抗灾中的感人事迹点到为止。此时，宣传人员可以接着社会媒体没有机会展开的内容，利用自身平台立体全面呈现典型人物、事件的原貌，并开展二次传播，在受众中引起关注，进而取得社会媒体的注意。
例如，在2016年年初我国南方遭遇的低温雨雪冰冻灾害中，浙江一位电力检修工人因为主动申请加入抗冰抢险的工作而推迟与相恋7年的女友在1月24日成婚。宣传人员考虑到当前主要社会媒体聚焦这一事件的难度较大，便于1月24日当天在自办媒体“浙电e家”微信公众号推出《新郎雪夜“逃婚”新娘托记者捎话：等你来娶我！》，相关新闻被浙江新闻APP、浙江在线、人民网、新浪、腾讯、网易等媒体的重要位置刊登，短短一个晚上阅读量突破50万。该平台继续跟進事件进展，于第二天推出《50万网友关注的“逃婚”新郎回去办婚礼了》并进行了多屏推送，在恰当的时机展示了有血有肉有灵魂的一线故事。
利用自办新媒体传播，还可以为公司品牌设置一个拟人化的形象，在与用户沟通的过程中，这个代表公司的“小人物”能更灵活地转变角色，调和对话语气，平衡传受双方的话语场。
四、总 结
企业的品牌形象塑造同企业的整体运转是一个有机整体，必须以整体推进的思路才能建构起良好的企业形象，赢得受众的尊重和市场的认可。企业公关人员在品牌传播实践中，要坚持思维创新、拓展观察视角、做精信息解读、温情话语表达、传递实用信息，在“消费者和技术这两个市场的双重君主”[16]之间架起信息的桥梁，实现品牌价值，维护新闻传播的良性生态。
注释：
[1]夏甄陶：《论认识客体的观念化、符号化》，《中国社会科学》1994年第4期，第100页
[2]高海波：《魔弹论：层累地造成的学术史》，《国际新闻界》2010年第4期，第17-21页
[3][美] 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版，第290页
[4]Jonathan Scotta， David Millardb & Pauline Leonardo， Citizen Participationin News： Ananalysis of the landscape of online journalism， Digital Journalism， vol. 3， no. 5， 2015， pp. 737-758. 参见：“国内外新闻与传播前沿问题跟踪研究”课题组； 《数字时代的“公民新闻”“另类新闻”及其他：争论与评估》，《新闻与传播研究》2015年第12期，第110页
[5][英] 丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第158页
[6]李惊雷：《传媒经济的受众主体初探》，《国外社会科学》2011年第3期，第112页
[7]孙英春：《传播效果研究的一种途径》，《浙江学刊》2002年第2期，第167-171页
[8]视频日记：《跨越天山背后的艰辛》[EB/OL]. http：//tv.cctv.com/2016/08/28/VIDEcBlkM33juO0k7P08bNc8160828.shtml
[9]《 新疆：天山深处崖壁上的“蜘蛛人”》[EB/OL]. http：//tv.cctv.com/2016/08/28/
VIDErgsQsQrMCyYPff4HIXBI160828shtml
[10]《跨越天山的“电力天路”贯通南北疆》[EB/OL]. http：//tv.cctv.com/2016/08/28/VIDErgsQsQrMCyYPff4HIX
BI160828.shtml
[11][EB/OL]. http：//news.cntv.cn/
2014/06/12/VIDE1402551046488322.shtml]
[12《G20杭州峰会倒计时一个月筹备工作进入冲刺阶段》[EB/OL].http：//tv.cctv.com/2016/08/04/VIDEJasZKmZ
ThhiAuxP7Nlxv160804.shtml
[13]Yariv Tsfati and Gal Ariely， Idual
and Contextual Correlates of Trust in Media
Across 44 Countries， Communication Re
search， vol. 41， no. 6， 2014， pp. 760—782. 参见：“国内外新闻与传播前沿问题跟踪研究”课题组：《挑战与转型：传统媒体、受众与产业》，《新闻与传播研究》2014.年第7期，第119页
[14]张宁、邓理峰：《企業权力、传媒的市场化改革与公共利益：对两场媒体改革运动的分析》，《国际新闻界》2013年第5期，第132页
[15]郭镇之：《公民参与时代的新闻专业主义与媒介伦理：中国的问题》，《国际新闻界》2014年版，第14页
[16][美]萨缪尔森等：《.经济学》，华夏出版社1999年版，第23页<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>
（国网浙江省电力公司）
作者：张子凡
［摘要］文章对全国三十多家省级卫视频道品牌宣传语作了梳理，并对频道品牌宣传策划与效果进行了分析，指出在当前省级卫视竞争激烈的形势下，寻求频道的特色化定位，并在此基础上着力对频道品牌进行全方位策划与宣传应是一条切实可行的道路。
［关键词］省级卫视 频道品牌 宣传语 策划 效果
［
省级卫视频道品牌定位主要是通过卫视形象宣传语来实现的，它是对卫视整体形象的概括，受众可以通过它直接了解各省卫视的品牌战略和专业化趋势。同时，卫视形象宣传语不仅仅是一句宣传口号，更重要的是，它还肩负着以下重担：用最朗朗上口、最便于记忆的语言承载最多、最新的信息量，诠释最前卫、最流行的传播理念，勾勒最适合省级卫视的品牌定位。
一、省级卫视频道品牌宣传语类型
（1）以人的感受为取向
湖南卫视：快乐中国
江苏卫视：情感世界，幸福中国
（2）以色彩为特征
浙江卫视：中国蓝
重庆卫视：中国红
（3）以本区域特色为引力
东南卫视：欢乐海峡，和谐中国
青海卫视：大美青海，绿色中国
辽宁卫视：向北方
（4）以专业化内容为诉求
海南（旅游）卫视：旅游频道——身未动，心已远
广西卫视：女性频道——风情万种，心随你动
广东卫视：财富频道——大财富
（5）以“情”、“爱”为旗帜
安徽卫视：剧行天下，爱传万家
山东卫视：情深似海，意重如山
湖北卫视：有情有义
河南卫视：中国爱
（6）其他
陕西卫视：人文天下
四川卫视：天下故事
吉林卫视：幽默中国
山西卫视：中国风
黑龙江卫视：善行天下，武动中国
从以上几种频道品牌宣传语可以看出，各家卫视的定位原则不尽相同，有的采用功能定位，有的采用理念定位，也有二者兼而有之的；在内容上则强调更加贴近观众生活，体现人文关怀，无论是你“快乐”我“幸福”，或是“有情有义”、“情深”“意重”等都成为各家卫视的主要选题；宣传语中还多选用地域空间词汇，明确反映各家卫视的地域定位；以频道品牌的形象色作为宣传语也成为一个流行趋势。
在句式选择上多喜欢用四字或八字的模式；另外，各大卫视对于彰显覆盖全国乃至世界之宏大气势的“中国”、“天下”等字眼非常偏爱，几乎各种模式中都有冠以这类字眼的宣传语，在三字或四字口号中一再重复出现“中国”、“天下”等字眼，使各个口号的相似度增加，可辨识度相应降低，往往需要附带很多注释才能让受众理解频道定位和口号内容。
二、省级卫视频道品牌策划
卫视频道竞争已转为品牌的竞争，品牌建设已成为电视媒体编辑工作者的核心工作。电视频道品牌的塑造更多的是涉及精神层面的追求，但其方式方法却多种多样。
1.从品牌栏目中提炼频道品牌
在《快乐大本营》等栏目红遍全国之后，2004年年初，湖南卫视率先推出了“快乐中国”这一独特的品牌口号，“快乐中国”便成为湖南卫视的品牌核心理念。这是一个自下而上做出的品牌，不仅占位精准，而且为后来的《快乐男声》、《快乐女声》等娱乐产品的横空出世作出了清晰的指引，“快乐中国”也成为湖南卫视品牌运营和扩张之坚实、统一的基础。
2.根据频道品牌打造品牌栏目
湖南卫视的尝试可供同行参考，比如江苏卫视就先设计好“幸福中国”这一频道品牌，再挨个将一系列打上“幸福”标签的栏目往里装，新开办的《幸福晚点名》自不待言，老牌的《人间》也被重新包装成“传递幸福”的使者，而《非诚勿扰》中的婚恋话题又几乎全都指向“追求更加幸福的生活”。由于方向明确、发力得当，江苏卫视在打造频道品牌的同时也打造出了自己的品牌栏目。
3.对频道品牌实行动态管理
电视频道品牌的塑造不可能一劳永逸，不断增强频道品牌宣传的规划和管理，及时准确地对已有频道品牌进行升级、修正和完善，才能在日益激烈的频道竞争中立于不败之地。以安徽卫视为例，一直以来他们都是把自己定位在“电视剧大卖场”，不仅树立了品牌，收视率也由此保持在全国卫视前列，所以在2008年之前安徽卫视的宣传口号一直是“剧行天下”。然而他们渐渐意识到，“剧行天下”只是安徽卫视的频道功能定位，它并未被赋予任何具有品牌口号特征的理念内涵。2008年春节前后，借“南方雪灾报道”之机安徽卫视顺势将频道品牌口号升级成“剧行天下，爱传万家”，完成了从单一的功能宣传到功能与理念并举的蜕变。在与其他卫视宣传语类似的八字语句模式中，它是信息量最大的一个（参见表1）。
三、省级卫视频道品牌宣传效果分析——以“中国蓝”和“幸福中国”为例
1．浙江卫视“中国蓝”
2008年8月，浙江卫视启动“中国蓝，蓝动天下”的全新频道定位转型。与其他卫视以主导节目内容为定位口号的差异化战略不同，较为抽象的“中国蓝”首先是作为一个卫视频道的品牌出现，让观众对浙江卫视形成最为直接、简单、明了的认知与辨别，而且具有可流行性和传播性。正如浙江卫视总监夏陈安所说：“要想在全国卫视竞争格局中突围，就要扩大版图，而要做全国的卫视，就应该尽快打造一个口号出来，于是就推出了‘浙江卫视中国蓝’的口号。事实证明效果很好。这就好像两军对垒，气势很重要。”［1］
打造品牌的标准色，是20世纪八九十年代各企业所热衷的事情，不过对于在近十几年间冒出的三十多家省级卫视频道而言，说它们还处于品牌认知的初级阶段一点也不为过。“浙江卫视中国蓝”的口号其实是运用到了两个学科的技术知识，一个是心理学，潜意识心理暗示；另一个是生物学，人的大脑对事物的认知和记忆首先是颜色，其次是图片，最后才是文字，根据科学分析，颜色暗示比纯粹LOGO暗示效果要大得多。浙江卫视通过一年的时间，就提高了大众的认知度，收视率也一度高歌猛进到全国卫视第二，仅次于湖南卫视。
2.江苏卫视“幸福中国”
2009年江苏广电总台推出全新的频道品牌定位——“情感世界，幸福中国”，由“情感”升级为“幸福”，把自身定位为主流媒体，从“情感世界、情系人民”进一步提升为“创造幸福、传播幸福”，江苏卫视要“引领和伴随人民群众寻找幸福、提升幸福感”［2］。
随后，江苏台推出了一系列“幸福”主题的相关产品，例如江苏卫视在晚间时段推出以“幸福”冠名的《幸福晚点名》；原有的王牌情感栏目《人间》开始在策划理念上朝“传递幸福”方向靠拢，强调沟通、理解和关爱；相亲交友类栏目《非诚勿扰》在突出娱乐特色的同时，又深度探讨两性情感，探讨家庭幸福的真谛。
另外，在自制剧方面，以江苏台为主要出品方的电视连续剧《老大的幸福》，讲述的是普通人追求幸福的故事，被专家誉为“心灵瑜伽，幸福指南”，2010年全国“两会”期间在中央电视台第一套节目黄金时段播出。江苏台还倡议与全国重点媒体建立了“中国幸福媒体联盟”，启动了覆盖22个省、五大自治区和四个直辖市的“中国幸福指数调查”，并举办了专门的颁奖典礼，全面审视当代中国人的幸福。
江苏广电总台以江苏卫视为核心平台，以影视作品全国发行放映为重要手段，围绕“幸福”主题，增强“幸福品牌”的全国影响力；以地面频道、广播频率、院线影城、报纸杂志等为载体，以“幸福”为核心理念，打造江苏省内最具主流影响力的媒体品牌集群。优化品牌管理的组织形式和运行机制，在总台层面、事业部层面和重要子品牌层面强化品牌管理。
3.“中国蓝”与“幸福中国”
在当前省级卫视份额竞争的格局上，湖南卫视继续稳坐第一位，江苏卫视、浙江卫视紧随其后，已经跻身省级卫视第一集团。经过多年频道品牌经营，湖南卫视已进入品牌忠诚度阶段，江苏卫视和浙江卫视还处在品牌知名度到美誉度的过渡阶段。在这个背景下，这两家卫视的频道品牌宣传口号“幸福中国”和“中国蓝”也肩负着带领各自频道继续前行的重任。
江苏卫视在这一轮的频道品牌定位中，将宣传口号由原来单纯的、有可能与别人重叠的“情感天下”升级为保留情感、追求幸福的“情感世界，幸福中国”。“幸福”品牌和湖南卫视的“快乐”品牌一样，都是人生追求的目标，而又比“快乐”提升了一个层次。快乐由物质层面的满足很容易引发，但是幸福感却需要多种介质包括精神层面的大大满足才可能达到，因此幸福的外延比快乐大得多，不仅仅是娱乐的形式可以满足的。而这个定位所具有的前瞻性和延续性优势，未来会随着社会发展变得越来越明显。与那些地域性标识和专业化内容的频道定位相比，它虚一些，寻找的是一种“幸福”的感觉；与那些以“情”、“爱”标榜的频道相比，它则似乎更深沉，更超越，它追求个人幸福、家庭幸福和全社会的幸福。在这一定位下，江苏卫视将“幸福”主题贯彻到几大主打栏目中，同时依靠江苏广电总台这一强有力的后盾，在自制剧和大型活动等方面全力出击，合力打造“幸福”品牌。根据江苏卫视的这一发展趋势，有人预测它将成为多年来第一个向湖南卫视的霸主地位发起挑战的省级卫视。
而浙江卫视虽然在2009年一度冲到全国卫视收视率第二名，领先于江苏卫视，但与“幸福中国”相比，“中国蓝”就存在某些认识上的缺失了。“中国蓝”作为一个频道的宣传口号，应该是一个不得已的过渡性的选择，因为它不是一个品牌名称，归根到底只是一个品牌的颜色识别系统，本身并没有被赋予任何内容，因此对于“中国蓝”的解读就不那么直接了。许多人一直误认为“中国蓝”是在为那款名为“天之蓝”的白酒打广告，似乎它们之间的联系较之“中国蓝”与浙江卫视要更密切一些。
对于“中国蓝”口号的内涵，制作方认为其涵盖了“品牌之蓝——经典台标”、“蓝海之蓝——差异化竞争策略”、“星球之蓝——飞翔的姿态与凌空的境界”、“江南之蓝——立足地域文化”、“气质之蓝——艺术与人文气息”、“心灵之蓝——展现纯净与责任”等等，这些太复杂了，如果没有这样注释的话就无人读懂，品牌口号无法直接表现品牌内涵。从这一点上“浙江卫视中国蓝”还不如后来跟风的“重庆卫视中国红”，它不加任何注解就能让人联想到“红岩之红”、“英雄之红”，因此重庆卫视在“中国红”的旗号下打造《追寻中国红》、《记忆》等品牌栏目就让人很好理解了。反观浙江卫视，我们很难在“中国蓝”口号与它几大王牌唱歌栏目《我爱记歌词》、《爱唱才会赢》、《我是大评委》之间寻找到一个合理的关联，即便是对照制作方自身对“中国蓝”的解读，也只有那条“气质之蓝——艺术与人文气息”似乎可以沾边，不过还是太勉强了。
“中国蓝”的使命是借抽象概念的无限性之“虚”来统领定位发展之“实”，让浙江卫视的品牌拥有知名度，可以说它已经顺利完成任务了。接下来要做的是，让“中国蓝”拥有内涵，也就是浙江卫视真正的品牌定位。这一“内涵”应该是一个特定的内涵，鲜明而简单，而不是现在所赋予它的品牌之蓝、蓝海之蓝、星球之蓝、江南之蓝、气质之蓝之类多义的内涵，内涵太多，等于没有内涵。同样，定位太宽泛，不能落实在内容产品与市场（栏目、节目与观众）的深度接触中，也等于没有定位。浙江卫视在《我爱记歌词》成功之后，迅速自我克隆出一系列唱歌类栏目，但一派红火之下实则藏着隐忧，“中国蓝”的形象宣传无法为频道品牌定位指引出一条光明之路。也正是因为浙江卫视始终没有找到自己品牌的清晰位置，才会有《为爱向前冲》贸然加入婚恋相亲节目混战，而且该节目有时呈现出的某些低俗倾向，对浙江卫视品牌也是一个不小的影响。
诚然，卫视频道品牌的成功离不开具备高度竞争力的品牌栏目，缺乏成功的电视栏目一定意味着电视频道品牌的不力，但是有了成功的电视栏目不一定就意味着频道品牌的成功。所以卫视频道不能短视地只顾打造某一类高收视的栏目，而是要为频道品牌的走向与位置做出长远的规划，在品牌定位的前提下打造高收视率的栏目才是当今电视媒介品牌建设的发展趋势。
注释：
［1］李金澍. 品牌时代，浙江卫视“蓝”谋天下——访浙江卫视总监夏陈安. 电视研究，2010（2）.
［2］李金澍. 影视联动，全链竞争，打造“幸福品牌”的江苏广电——访江苏省广播电视总台台长周莉. 电视研究，2010（5）.
（作者单位：福州电视台）
作者：郭唯
[ 10-11-10 15:23:00 ]
作者：郭颖
编辑：studa20
摘要：网络广告由于传播范围广而富有弹性，加之互动性、实效性以及精确性对品牌形象传播效果有极大的优势。要消除网络广告品牌形象传播效果的误区，培养起用户的忠诚度、促进我国网站和企业增强市场竞争力。
关键词：网络广告 品牌形象 传播效果
品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。
一、网络广告品牌形象传播的误区
到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Call to action)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适;若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。
对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。
其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较;新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。
二、网络广告对品牌形象传播的优势
1.传播范围广且富有弹性
互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。
互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点;二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上发布的广告、又演变成群体传播;三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。
这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。
2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能
互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“DialogManagement”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。
互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。
[ 10-11-10 15:23:00 ]
作者：郭颖
编辑：studa20
3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感
品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1-3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。
互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。
4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性
品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80%的品牌收入来自20%的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20%的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面：
(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。
(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DART。DART可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。
(3)广告效果易于监测。通过Internet发布广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布;更先进的测量手段(如DART)能得出更详细的统计：比如有多少Impression，各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至Post-click Activ心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。
三、网络广告品牌形象传播效果的路径
以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。
1.识别网络口碑传播的路径
互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(IM即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。
2.识别意见领袖和利益相关者
意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上发布负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。
3.建立评估效果和沟通机制
针对网络新闻报道和博客论坛的网民发帖，可能对品牌形象造成潜在影响，企业营销部门必须建立起有效的网络监控、危机识别、跨部门的危机应对和有效沟通机制，积极响应用户的投诉，并在论坛上加以引导，形成有利于企业的声音，防范网站和论坛有意将不利于品牌的负面信息提到网站频道首页或论坛置顶贴等醒目位置，化解品牌形象传播危机。
——以浙江工业大学大学生消费群体为例
访问员姓名
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时长分钟
同学，你好: 我是人文学院的研究生(出示学生证)，我现在正在做一个研究设计，研究课题是关于植入式广告的品牌传播效果研究。我想了解您对相关的问题的看法。您的看法对我的研究有着重要的意义。
我保证：本次调查匿名作答，只为研究课题服务，个人资料保密，请您放心。 衷心感谢您的支持与合作!
(备注：植入式广告又叫隐性广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符合甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。)
Q：你是否接触过植入式广告?A
A、是B、否
(回答是请继续答题，回答否，终止答题)
Q1. 知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的注意( B)
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q2. 知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您的印象更深刻(C )
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q3. 知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的兴趣( B)
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q4. 知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能让您的信赖(B )
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q5. 知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易购买(D )
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q6. 知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易推荐给他人(D )
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q7. 影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的注意(B )
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q8. 影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您的印象更深刻( C)
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q9. 影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的兴趣( B)
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q10. 影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的偏爱(B )
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q11. 影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买(C )
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q12. 影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的注意( B)
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q13. 影视节目中知名度高的品牌，您的印象更深刻(B )
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q14. 影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的兴趣(B )
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q15. 影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的信赖(C )
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合
Q16. 影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买( C)
A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q17. 植入式广告中出现次数越多，您对该品品牌的记忆(B )
A. 非常深刻B.深刻C.一般D.模糊E.不记的
Q18. 植入式广告的时间越长，你对该品牌的记忆( B)
A. 非常深刻B.深刻C.一般D.模糊E.不记的
Q19. 植入式广告中加入台词，你对该品牌的记忆( C)
A. 非常深刻B.深刻C.一般D.模糊E.不记的
Q20. 给植入式广告中的品牌镜头特写，你对该品牌的记忆(B )
A. 非常深刻B.深刻C.一般D.模糊E.不记的
Q21. 植入式广告是否会对您观看影视产生影响(D )
A.肯定会B.会C.不确定D.不会E.绝对不会
谢谢您接受我的访问!
我的研究假设：
H1：
影视节目的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好
H2：
明星的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好
H3：
品牌的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好
H4：
相对于单纯的品牌名称植入，增加更多的商品信息将使广告的记忆效果更好。
案例背景：
目前中国保健酒市场竞争激烈，一些知名品牌，诸如劲酒、黄金酒等六大品牌已经占据了保健酒市场70%的份额。对保健酒企业而言，急需加大营销费用提高市场占有率、提升企业品牌形象和美誉度。归根结底，大量的广告投放是必要的。在复杂的广告市场，企业如何把每一分营销预算花在刀刃上，就需要通过完整的监测、广告效果评估系统的帮助。我们通过一个酒类品牌广告投放案例来分析说明一下。
以下是99click漏斗分析思路:
存在问题：
这家酒类企业，为了增加品牌知名度，在媒体上投放了广告，然而投放的实际效果跟预期相差很大，倒是广告的投入花费不少，投入与产出的不成正比。为此经过99click系统排查后，发现网站的转化率很低，通过分析得出，广告的投放效果受到了影响，具体如下：
一、广告素材缺乏新意，如内容空洞，常年不更新，不够吸引用户。我们可以通过网站的点击率判定出。
二、广告投放渠道选择不当，只要体现在两方面。这一点可以从二跳率判定出。 1. 媒介资源不好，不能吸引优质用户，投放无效果。 2. 媒体刷量作弊行为，影响了投放效果。
三、广告位置选择不当，影响用户体验，其次广告点击后无链接内容，用户无法进行下一步动作。通过二跳率可以判定出。
四、广告投放中代码未加全，或媒体漏掉代码，使得广告投放无效果。这一点可以通过转化率判定出。
解决方案： 99click针对以上问题，为这家品牌企业制定了详细的优化方案，具体如下：
一、对广告素材优化
通过站内搜索分析，统计用户搜索最多的内容和搜索频率，以及对搜索结果的点击情况，并结合热点图，分析哪些内容是用户浏览、点击次数较多的内容，从而对广告素材内容优化，合理设置，尤其是针对广告内容中关键词的设置。
广告素材经过优化后，无论是内容还是创意更加吸引用户的眼光，进而吸引用户进行点击，从而实现下一步操作。如下图所示：相比优化前，广告曝光量有了明显提升。
二、广告渠道优化，对媒体进行监测分析 1.对于媒介选择： 首先通过99Click DMP平台以及外采数据的数据挖掘，对媒体端用户、网站+APP端用户进行画像，找出目标人群，结合人群属性选择适合投放的广告渠道。
其次，通过99click广告效果分析，对广告投放渠道优化。
1.1通过对A、B、C、D四个渠道的流量重合度分析，找出流量合适的媒体投放组合。
1.2 使用“综合评估”雷达图，了解媒体的最优指标。
通过雷达图的面积大小来衡量媒体的综合表现，面积越大表现越好。
通过对广告渠道的优化，使客户找到了合适的广告投放平台，从而达到了理想的效果，优化后如图所示：
2.对于广告投放中，媒体刷量行为进行IP监测。
媒体刷量作弊的行为屡见不鲜，我们先看一张优化前的异常图：
从上图可以看出，流量多的二跳率却很低;用户数接近流量的一半二跳却为0，看数据就知道这绝对有问题。针对此问题，99click通过IP监测，UV数据检查，对异常IP，异常来源网站，进行屏蔽，从而保证数据的准确。优化后如图所示：
三、广告效果分析，选择优质广告位
一般来说正文区广告得到的关注最多，其次是导航区，而平时被认为是优质位置的侧边栏得到的关注度最小。
通过99click广告效果分析，根据网页各位置的点击、二跳率找出最佳的广告位置。如图所示：
从上图可以看出，综合各个区域的数据指标，对比发现首页/第一屏按钮(4轮播)”的效果最好。
此外对于常见的广告链接内容失效问题，这就需要在广告投放前先设置好链接，预先做好测试工作。
四、针对代码问题，专业监测排查
这是一个技术性的问题，99click有专业的技术服务团队，通过系统测试排查出问题，对于遗漏或不全的代码重新添加。
优化效果：
这家酒类客户通过使用99click产品优化后，各项数据指标都有了明显的提升，系统使用一个月后网站的广告转化率提15%，半年后提升至20%，一年为用户节省1000万广告费用支出，客户也给予了很高的评价。
综上，影响广告效果的因素很多，除了上述我们所提到的，还包含其它一些因素，但是选择一款好的广告监测分析工具，才是提升广告效果的有效保障。
北京膜丽娜国际化妆品有限公司根据东方女性皮肤性质，以及各地区气候、生活习惯，开始设计膜法传奇1853系列产品，目前已拥有7大品类40余种系列上百种单品，涵盖了化妆品的各个方面，广受好评，深受消费者的喜爱。客户回购率一直在90%以上。如今公司已经拥有1万平米化妆品生产研发园区，数百名企业员工，几十位化妆品设计工程师。公司已获得药监局进口化妆品特许备案批件，产品加工过程完全遵循ISO9001管理标准，质量达到国际标准。相关产品，被“中国保护消费者基金会”推荐为“全国消费者放心品牌”。
北京膜丽娜国际化妆品有限公司是一家拥有化妆品设计、生产、原材料进出口贸易，以及化妆品原料与配方应用研发的完整产业链的科技型集团公司。膜法传奇将生态美容与科技理念相融合，将法兰西皇室的传统自然养颜理念融入二十一世纪高科技植物萃取技术中，推出一系列化妆品、护肤品、个人护理品等。北京膜丽娜国际化妆品有限公司根据东方人的皮肤特点及构造，运用科学的方法进行系统地研究和分析，推出了相应的美容护肤产品，真正做到植物美容与科技的完美结合。
北京膜丽娜国际化妆品有限公司公司立足植物美容、养生健康领域，致力于有机绿色植物对肌肤美容护理开发工作，面向中国市场，不断促进国内美妆及健康产业的发展，努力提高国民生活品质。主营面膜、化妆品、彩妆、皮肤检测仪、水分测试笔，经国家工商部门批准注册，北京膜丽娜国际化妆品有限公司具备面膜、化妆品、彩妆、皮肤检测仪、水分测试笔的招商代理资格。
1、和谐安静
一趟直通旅客列车，广播员在播送相场节目，一个男青年用手机听音乐，也许广播声音影响男青年欣赏音乐，他调大了音量。售货员推着小车边走边叫卖。有个幼儿兴奋了，偷偷离开座位沿着过道跑，母亲一边叫唤一边追赶，过道上的旅客嘟囔着急忙避让。这不过是列车上一个小小的缩影，还够不上最喧闹的场面。
长期以来，我们生怕旅客寂寞，把活跃旅客旅途生活当做高铁乘务员服务的一个工作目标，铁路至今还要求列车广播“内容丰富、形式多样、健康活泼”，做好“专题宣传”。
旅客的兴趣、爱好、心情千差万别，活跃旅客旅途生活不现实，各人需求不同也做不好，由此产生的嘈杂却影响广大旅客情绪，使车内难以平静，既降低了列车文明程度，还增加了车内废弃物。
高铁乘务员要顺应社会文明的大趋势，改变传统思维，不要把列车广播当做广播电台，也无须乘务员编演节目。列车广播主要通报旅行信息和宣传安全乘车须知。任何时候，和谐安静的旅行环境都符合广大旅客的利益，也有利于乘务工作。
2、旅客有序
从旅客上车到下车，高铁乘务员的引导、乘降组织、餐饮供应、旅行环境、设施设备、旅行信息能方便旅客旅行生活。各高铁乘务岗位严格执行作业纪律和劳动纪律，不干扰旅客，通过礼貌举止和标准化作业体现职业文明。高铁乘务员对影响环境卫生和列车秩序的不文明行为及时宣传、引导和劝阻，崇尚互相尊重的公共道德，营造文明旅行氛围。旅客之间互不干扰，秩序井然。
一、 深入开展学习教育。制定下发文件，深入宣传发动，部署活动任务。组织科室人员利用政治学习时间，有计划有目的的组织科室人员重新学习《医疗机构从业人员行为规范手册》、《医德医风考核奖惩制度》等，使全科人员的思想得到进一步的统一，使服务意识得到进一步的提升。
二、 增强纪律作风建设。纪律作风建设是医院服务改进年活动的主要工作内容，也是各科落实执行的具体体现。纪律作风建设是纪律人格、精神、文化的外在体现，是纪律素质的具体反映，是科室人员在思想、生活和学习上表现出来的态度行为，是纪律不断发展的内在动力。以身作则，严格要求自己，不断加强自身修养，增强党性锻炼。切实加强自身修养，努力实践全心全意为人民服务的宗旨。 全心全意为人民服务。通过加强和改进纪律作风建设的学习，对纪律作风建设有更明确的认识。与此同时，在这个服务改进年中，努力完善自我，不断提高自己的综合素质，与时俱进，开拓创新，注重实效。完善和制订优质服务承诺措施，以切实提高医疗服务质量为目的。
三、 大力推行“人性化、感动式”服务，倡导“一新、二温馨、三勤、四个主动、五个
一、六声”服务理念。对科室全体护理人员进行服务培训(医院服务礼仪、感动式服务和医院品牌建设等方面)。旨在培训中，提升可是服务人员的服务管理意识、
服务水平和品牌意识。
四、 主动征求各方意见，及时掌握在服务过程中存在的问题和不足，并且针对存在问题进行整改落实。并且还需采用多种监督检查，切实保证优质服务承诺措施有效落实整改。此外，还需要强化跟踪问责问效，对工作中的薄弱环节要举一反三，查找漏洞，研究制订切实可行的整改措施。
效果如下：
1) 在工作中，科室人员做到了爱岗敬业，忠于职守。树立了良好的服务意识，在临床的工作中，重视患者的满意度，平时与同事建立了良好的关系，热情相待，尽可能地给予帮助。
2) 解决部分科室人员进取心、责任感、主动性不强的问题，使职工进一步增强工作责任感、紧迫感、危机感和服务意识，改进服务方式，改善医患关系，使群众对医院的作风满意度明显提高。通过培训，提高了各人素质修养，进一步强化各人与各人，科室与科室之间的协调，加强了职工之间的团结，树立了集体主义观念，发挥团队团结精神。树立科学发展理念，增强开拓创新意识，弘扬敢闯敢干风气，以好的作风带院风、促医风、树新风，形成了良好的医疗氛围。
3) 开展了患者群调查、重点人群调查，及时发现了问题，对
存在的问题建档建案，归类整理，查找问题原因及相关个人，提出整改措施并解决问题。通过建立、健全“五项”制度，进一步完善投诉接待制度、医德医风考评制度、工作监察制度、医疗信息公开制度，全方位接受社会群众监督，落实首访负责制，设置意见箱、建立意见本，对投诉反映的每一问题都记录在案，件件落实，做到有报必接，接之必办，办之必果，让群众满意。
4) 培育了科室服务文化。使医院文化渗透到服务规范、制度、程序及礼仪之中，从而使先进的服务理念得到传播、深化，使科室人员产生共识，并体现到科室服务过程中，逐渐形成具有鲜明特色的服务文化。敬业精神得到强化，在医疗服务工作中，坚持以病人为中心，提供人性化服务，真正做到尊重病人、关爱病人、服务病人。
5) 加强与患者沟通交流，体现对患者的人性化服务，统一着装、仪表举止、文明用语等，这些都形成了制度，成为科室人员的行为准则。以“爱岗敬业、救死扶伤、文明行医、乐于奉献、互帮互助、团结奋进”为职业道德规范标准。确立和完善了医务人员的服务意识和服务行为，树立了“以病人为中心”的主动服务、整体服务观念，构建医疗服务的文化体系。，畅通患者的投诉渠道，倾听患者的意见与建议，做好了细致解释工作，慎重、稳妥、及时调查处理医疗纠纷。
6) 建立了各类应急处理工作小组，制定了防范和处理医疗纠纷或明确制定各项预防措施，工作职责、工作措施，做好个人之间的协调工作，便于应对各类突发事件，完善了责任制，明确的要求紧急、重要事项和重大突发事件必须及时报告。
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