服务企业品牌建设分析论文

摘要：企业品牌建设是企业发展战略的关键，在现在这个竞争激烈的社会，更需要加强企业品牌建设，提升品牌的影响力。随着市场化的不断深入，人们对品牌管理的认识也有所改变，品牌管理的内涵在不断地被世人丰富与修正，人们越来越强烈地认识到品牌建设在企业经营中的突出作用，对于品牌建设也在不断地探索。因此，就材料企业如何做好企业品牌建设进行详细探讨。下面是小编精心推荐的《服务企业品牌建设分析论文 (精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

服务企业品牌建设分析论文 篇1：

服务企业提高服务质量的营销策略探讨

摘要：服务企业在经营和发展过程中，要想在竞争激烈的市场中占有一席之地，必须为用户和市场提供优质的产品和服务。文章主要就服务质量的相关影响因素进行了讨论，并对营销策略的改进和完善提出了些许建议，对服务企业服务质量的提升有一定的指导和帮助作用。

关键词：服务企业;服务质量;影响因素;营销策略;产业模式 文献标识码：A

随着我国第三产业的快速发展，服务行业的产业模式日益成型，与之而来的是服务企业之间的竞争日益激烈。在相关产品或服务的提供方面，国内企业相互模仿，甚至还存在一定程度的抄袭，这种不规范的竞争手段造成了部分服务业的同质化经营发展，既给国家造成了一定的资源浪费，同时也不利于服务的创新和服务质量的提升。基于此，本文主要从提高服务业服务质量的营销策略入手分析，具有一定的现实意义和实用价值。

1 服务质量的概念界定

从狭义方面来看，服务质量主要包含过程质量和技术产出的质量，从广义层面来看，服务质量受到顾客的期望质量和经验质量两个方面的影响。在本文的分析讨论中，根据一些前人的研究，将服务质量做出如下定义：可以满足客户期望程度的衡量企业服务水平的工具。总的来说，服务质量与客户对企业的满意程度密切相关，因此，从这个角度考虑，提升企业的服务质量，是企业营销策略的重要内容。

2 服务质量的主要影响因素

2.1 服务质量的主要影响因素模型

在本文的分析研究中，认为服务质量是顾客体验服务质量(顾客实际感知到的服务水平)和顾客预期服务质量之间的差距，用一个数学方程来表示即服务质量=顾客体验服务质量-顾客预期服务质量。

2.2 服务质量影响因素关系分析

2.2.1 影响顾客体验服务质量的因素：(1)服务人员素质。在服务业中，服务人员是服务的直接提供者，也是消费者感受服务的直接对象，因此服务人员的素质(知识水平、专业水平、行为方式等)，会直接影响顾客的体验服务质量;(2)服务设施。服务设施是服务内容的物质载体，良好的服务设施是提供优质服务的环境基础;(3)服务补救。成功的服务补救不仅能够留住顾客，还能够提高顾客的体验服务质量，从而提高服务质量，并且使顾客获得更大的满意度;(4)内部营销计划。内部营销计划综合了内部营销和服务蓝图的优点。内部营销计划能够使得内部员工满意，满意的内部员工将提供高质量的服务，使得顾客体验服务质量提高，因此，可以得到较高的服务质量。

2.2.2 影响顾客预期服务质量的因素：(1)个人经验。个人经验与预期服务质量是正相关关系;(2)个人需求。个人需求增加使得个人提高了对服务质量的预期;(3)广告。广告的作用可以提升顾客对服务质量的预期;(4)价格。服务的价格影响顾客的预期服务质量;(5)品牌。服务品牌化能够提升顾客对其所提供的服务质量的预期;(6)企业形象。良好的企业形象使得顾客对服务的预期质量提高。

3 服务企业提高服务质量的营销策略分析

通过上面对影响服务质量因素的详细分析，可以总结出，在服务企业实际经营过程中，可以采取如下的措施来进一步提高服务质量：

3.1 提升服务企业的人员素质

员工的素质是影响服务企业发展的重要因素，以计算机服务业为例，人才是硅谷的IT企业运转的关键。这一地区可谓群英荟萃。硅谷人口约有45%拥有本科以上学历，而在美国全国范围内这一数值是28%。近20%的硅谷人拥有研究生或专业学位。这一地区的高科技公司吸引了来自世界各地的人才：进入硅谷从事科技和工程工作的高等院校毕业生有超过6成出生在美国之外。这种多元化的人才结构经由不同思想的碰撞催生了大量绝妙的创意。从这个实例可以看出，服务业的发展关键在于优秀的人力资源，因此，要加大对优秀人员的引进力度和培训水平，用高素质的人才队伍更好地为市场提供优质服务。

3.2 采取有形展示策略，触发顾客对品牌的记忆

在企业服务质量方面，优良的企业环境和服务基础设施，是提供优质服务的物质载体，因此，企业需要根据市场变化发展的需要，不断提高基础设施的建设水平，通过有形的展示策略，让客户的实际体验度得到有效提升，从而形成良好的反馈，实现企业服务质量的良性循环。例如，三星智能手机GALAXY S系列、GALAXY Note系列，拥有足够大的用户基数并在用户心中留有长期品牌记忆。对于三星用户来说，一百个人的眼里有一百种GALAXY，每个GALAXY都伴随了一段成长，而#GALAXY译行动#的目的在于，让消费者说出各自心中的GALAXY。有网友称GALAXY为“星愿”、“优雅、奢华、年轻”、“盖乐克斯”等，在品牌产品推出的间隙，用互动活动触发人们对品牌的记忆点，“三星#GALAXY译行动#”得到了全民点赞。

3.3 实施内部营销

在提升企业服务质量的众多措施中，内部营销是一种比较特殊的措施。从目的上来看，内部营销主要是为了满足内部的员工，企业首先得有为自身员工提供优质服务的能力，通过对内部员工进行服务，获得他们的认可和反馈，也可以在某种程度上提高外部顾客的综合满意度。从公司经营发展长远角度来看，外部营销才是最重要的利润来源，因此基于这一点，企业在提升服务质量过程中，应该通过内部员工的高质量的服务来提升外部顾客的满意度。

3.4 实现以客户为中心的优化设计

质量源于设计这种方法的起点和终点都是客户。每次新产品导入的过程中总是会存在某种程度的妥协。如果存在多位客户，他们的需求可能会发生冲突。即使是同一位客户，其需求也有可能会彼此冲突。产能和速度与运营成本存在冲突。产能与速度存在冲突。灵活性高、特性丰富的产品，服务可能会导致易用性下降。质量源于设计的实践提供了各种各样的工具和方法，帮助组织实现以上这些妥协，并且对客户最有利。某些工具需要大量的计算，而其他的工具则更注重客户行为，但所有这些工具和方法的重点都在于如何找到妥协的“黄金分割点”，让客户感觉得到了最佳的结果。

3.5 建立品牌愿景

企业如果缺少了品牌愿景或者愿景浮于表面，品牌就会毫无目的地漂移，营销方案很可能前后不一致，缺乏效果。品牌的建立首先始于一个品牌愿景。企业需要一个清晰有力的描述来展现品牌的雄心壮志：希望让品牌在客户、员工和合作伙伴眼中代表什么。它将最终决定营销计划中的品牌建设元素，并将在很大程度上影响其他因素。品牌愿景反映并支持企业战略，从竞争中脱颖而出，与顾客产生共鸣，激励鼓舞员工和合作伙伴，激发品牌建设点子的迸发，在产品和类别之上，产生持续的品牌建设效果。品牌愿景模型是一个促进品牌的发展、并用若干种方法使其与众不同的一个结构性框架。

3.6 设计独特的广告，提升感染力

在本文的研究中，通过对2015年的超级碗广告的分析，可以总结出那些大打文化、情感牌，很少直接推广自己的产品的公司，其广告取得的实际效果非常成功。而采取这种策略，以下几个元素，是一个成功的广告必不可少的。例如百威啤酒的“PuppyLove”主题广告，讲述马儿与狗之间温情的友爱，仅在结束时出现百威产品，该广告在2014年超级碗广告中排在第一位。又如汽车品牌日产、丰田都推出父爱主题广告，与以往展示父亲坚韧、强大一面不同，这次的主题，大多展露了父亲更为柔软的一面。在丰田凯美瑞“My Bold Dad”主题广告中，讲述了一位父亲悉心地陪伴着女儿长大——保护她免受欺凌，送她去参加聚会。总体上来说，观众并不想看到令人压抑、沉重的广告话题，更愿意看一些轻快、激情、温馨的广告内容。因此，企业在提升服务质量的营销策略中，要打好广告，提升广告的感染力。

3.7 实现多平台配合营销，稳步提升影响力

服务企业在营销活动中，不要单纯地追求广告营销的时长或频次，而重要的是把目光放在平台的多元化与有效互动上。就现阶段而言，比较合适的服务企业应该首先是腾讯。腾讯平台资源多样性丰富，拥有娱乐互动营销的优势;腾讯的用户基数大，能够帮助品牌覆盖到稳固、广泛的消费者群体。通过腾讯为其提供的整体营销方案，在服务企业产品或服务营销推介阶段，通过腾讯平台的有效参与，积极评价，实现其社会化价值体现以及娱乐化互动营销。腾讯拥有多领域覆盖的平台及产品，腾讯新闻客户端、QQ音乐客户端、腾讯视频客户端、腾讯网、腾讯视频等，腾讯平台通过多维平台的互动，为服务企业定制专业化的推广平台，通过PC端和移动端的不同平台进行信息释放，来把握营销节奏。前期的话题炒作，中期的内容包装，后期品牌价值提升，设置不同推广内容，利用腾讯网资讯炒作、QQ空间、腾讯微博、微信朋友圈及微信公众账号等工具，有效把握其推广的节奏与效率，为服务企业实现品牌价值提升。网友定义品牌，参与其中表达心声的同时，通过网友间的互动与交流，更深刻地体会到品牌的价值，逐渐对品牌产生了认同感，实现了效果的增值。

4 结语

提高服务质量是每个服务企业追求的目标，较高的服务质量不仅是服务企业获得利润的源泉，而且是企业获得竞争优势的有力武器。影响服务质量的因素还有很多，本文对影响服务质量主要因素进行了分析，并在此基础上提出了一些提升企业服务质量的营销策略。企业通过采取这些策略，并结合自身的发展情况，可以进一步提升自身的品牌价值和竞争力，实现企业的持续稳发展。

参考文献

[1] 汲德群.试论企业市场营销战略的创新及其对策[J].中国商贸，2014，(28).

[2] 马翠霞.加强企业文化建设提升企业服务质量[J].职大学报，2010，(4).

[3] 吴焱，刘云彤，焦黎.现代企业管理创新初探[J].新疆师范大学学报(自然科学版)，2011，(1).

[4] 孙晓红，侯亚茹.辽宁沿海城市本土化零售企业服务质量标准化管理效率研究[J].经济研究参考，2014，(28).

[5] 赵贵良.浅谈如何提高商业企业服务质量[J].现代经济信息，2012，(3).

(责任编辑：周 琼)

作者：高丁莉

服务企业品牌建设分析论文 篇2：

新时期我国材料企业如何做好品牌建设

摘 要：企业品牌建设是企业发展战略的关键，在现在这个竞争激烈的社会，更需要加强企业品牌建设，提升品牌的影响力。随着市场化的不断深入，人们对品牌管理的认识也有所改变，品牌管理的内涵在不断地被世人丰富与修正，人们越来越强烈地认识到品牌建设在企业经营中的突出作用，对于品牌建设也在不断地探索。因此，就材料企业如何做好企业品牌建设进行详细探讨。

关键词：品牌建设;材料企业;发展战略

一、企业品牌的重要性

品牌概念延伸和承载了许多信息，从品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等方面，我们从不同角度对品牌的内涵进行诠释，主要分析其所承载和链接的各种社会关系，而品牌建设不仅是企业关注的问题，也是社会应予以高度重视的问题。

二、企业品牌建设的意义

1.品牌是一个企业存在与发展的灵魂。产品的发展必须有自己独特的生命力，一味的套牌、贴牌，企业的长期发展的可能性几乎不存在。所以企业在发展中，必须要重视品牌，构建企业自身的品牌，建立品牌的核心内容，企业才能走长期的可持续发展的道路。

2.品牌意味着客户群。对于顾客而言，他们对于品牌的信赖不仅是产品的外观，还是质量上能够有所保证。所以，品牌代表着质量和服务，同时代表的也是企业的形象，因此会吸引众多的客户群体。对于企业而言，良好的品牌形象能够保证稳定的客户群体，同时也能为企业带来长久的稳定的经济收益。

3.品牌是一种重要的无形资产。品牌的建设是一项长期的复杂的过程，是需要时间来沉淀的，而在品牌建设的过程中，能够体现企业的文化、传统、理念等。品牌是无形资产的重要组成部分，良好的品牌发展对于企业而言，起着诚信的作用，顾客从中受益，企业从中受益，社会从中受益。所以，品牌是重要的无形资产。

三、企业品牌建设现状

纵观我国企业品牌的现状，我们可以发现以下问题。

1.企业文化理念尚未真正形成。企业文化在市场中具有强大的生命力，如有人想韩国化，那他只要买套韩国护肤品，穿套韩服;有人想美国化，那他只需要穿牛仔裤，喝可乐;这些内容从一定程度上正是反映了企业文化的根深蒂固，护肤品、韩服、牛仔裤不仅仅代表的是一件物品，它更具有文化的特征。所以，我国企业更应该学习这种文化理念，学习其中的优势和特点。

2.品牌定位不合理。所谓品牌定位，就是要区别于其他品牌，明确品牌的目标，确定核心的发展方向，使产品和服务更加优于其他品牌，以获得潜在顾客的需求为最终的目标。现阶段，我国企业中对于定位营销不够重视，而是往往将重心放在了做广告、做公关活动上，对于品牌定位有偏差，定位与竞争产品相似率较高。这种情况下所获得的结果往往与预想有一定的差距，甚至会空欢喜一场。

3.本土化遭遇尴尬。品牌的本土化，第一步首先要打响品牌在本地的影响力，再扩展到全国的影响力，最后再扩展到世界各国的影响力。只有将品牌发展到国际上，在每一个国家都有一定的影响力，才能叫国际化的品牌，而不是单单地做到本地区的品牌。只有真正做到品牌的本土化，才是品牌向国际化迈进的前提。

4.资源协调力度不大。世界经济朝着全球化趋势不断发展，作为世界企业的一分子就要大胆地利用中外的有利资源为我所用，清政府闭关自守的惨痛教训还时不时地把我们敲醒，他人的先进管理经验和技术经验我们可以用，他国的劳动力我们可以用，国际的物质资源我们也可以用，只要是有利于我国企业品牌国际化发展的资源我们都可以拿来为我国企业服务。

四、企业品牌建设的方法和建议

品牌意识和品牌建设两者之间的关系非常密切，它们的特征内容有：关联性、社会性、时代性。关联性，指的是有了品牌意识才能引领品牌的建立、创造、发展等，最终创造品牌的价值;社会性指的是品牌意识没有局限性，它囊括了生活的方方面面，而品牌建设在社会的发展中无处不在;品牌建设的前提是有品牌意识，而品牌意识是具有时代发展特征的，品牌建设中要不断拓展品牌的领域，为发展创造更多的可能。

1.品牌定位。企业品牌以及品牌如何在市场上进行定位，是品牌建设中需要着重考虑的问题，企业在给品牌定位时，要能够将信息简单化，过程简单化，这样才可以使顾客更加容易接受，也容易记住此品牌。如果品牌信息繁杂，导致顾客不明白所以然，不仅起不到宣传企业的作用，而且还可能会损失许多潜在的顾客。好的品牌形象的发展，是保持一个核心的理念不变，加强信息的传达。我国的企业在发展的过程中，也要对企业的品牌有明确的定位。品牌具有自身独特的性质，比起其他品牌，自身品牌的优势在哪里，要发挥品牌的优势，优势点在哪儿，要不断地进行优势信息的加强，完全突出品牌的优势，发挥其品牌的价值，围绕着品牌的核心，不断地创造出满足顾客需求的产品或者服务，将品牌形象深入人心，为企业的发展发挥巨大的力量。

第一，分析目标消费者。当今的营销管理也就是对需求的管理，特别是以消费者占主导地位的市场上，一定要把目标消费者研究透彻了，他们是谁，他们的需求是什么?他们有着什么样的生活方式，他们有着什么样的消费心理等等，这些问题都要找到准确的答案。

第二，分析行业环境。企业要想在经济市场中占有一席之地，必须要分析市场，对行业的市场环境进行分析，对竞争对手进行分析，了解对手企业的产品优势和特点。同时要结合行业的发展动态，了解行业的发展方向，順应时代发展的潮流，为企业的发展指明方向。

第三，寻找差异性。要对市场中行业的发展环境进行详细的分析，分析相同行业品牌的特征和优势，并能够对其进行创新，完善产品的多项功能，开发出不同于竞争者的产品和服务，满足顾客的需求。寻找差异性对企业尤其重要，经过上百年的发展，几乎所有可能发展的和盈利丰厚的产业都有跨国企业在经营，要与他们竞争，我们需要的不仅仅是资金，更重要的是先进的管理经验和人才，而这对我国的企业来说不是一日就可以完成的，公司的核心竞争力量什么，公司能否再继续发展这些优势，我们在这方面能否做出特色等等，都是需要考虑的因素。

第四，寻找支持点。在确定了品牌的差异性后，要在差异性上找到支持点，保证差异性的背后有理可依。差异并不是凭空想象，肆意捏造，而是通过一定的证明内容展示在消费者的面前，只有有理有据的概念，才能支撑起差异性的特点，这就是支持点的所在。

第五，传播与运用。随着市场竞争的不断激烈，等顾客上门消费的时代已经一去不复返，企业必须要进行消息的传播或者是广告的散播等将产品的内容展现在消费者的眼前，并通过消费者的使用体验来确定品牌的定位。而企业在进行传播活动中，要将差异性的概念植入其中，将特色展现在人们面前，只有顾客注意到特色的功能，才是品牌定位的开始。

2.品牌设计。设计是一个品牌最有效的表达，通过设计让精彩的想法变成现实，这是创造出制造商和销售商与消费者之间持久连接的最好途径。品牌的设计代表的不仅仅是一种符号和产品，其更多的是代表个人的情感和企业的理念。悦耳、易记、独特、联想，这都是设计的重点。比如，大众甲壳虫汽车、三宅一生的时装和高迪瓦的店铺就是众多这类产品或销售设计中的成功范例。

3.品牌传播。品牌的传播主要从四个方面进行，即广告与传媒、销售促进、公共关系、人员推销。在这个信息化时代，广告是品牌传播最主要的手段，广告是品牌走向市场的敲门砖、促进的催化剂。销售促进与人员推销都是一种营销手段，只不过人员推销能够与顾客直接接触，更能够引起顾客的注意，激发顾客的购买欲望，实现购买行为。公共关系主要是以塑造企业形象为目的的，处理好公共关系能够提升企业的品牌形象，从而直接地促进企业产品或服务的销售。

4.品牌建设需要与中间商共同完成。企业品牌的打造不仅仅是企业本身的内容，与企业有业务联系的中间商也从中起着重要的作用，中间商作为企业业务链上的重要组成部分，它承载着企业的经营命脉和发展命脉，所以品牌建设的发展更需要中间商的努力。如果中间商能够在企业的品牌建设中贡献出自己的力量，将品牌作为自己的品牌来做，则企业的发展将会越来越好，企业品牌的形象也会更加深入人心。但实际的情况却是，由于中间商与企业之间的对等关系，他们两者之间的矛盾总是不断升级，中间商希望可以通过企业获取最多的经济利益，而企业希望中间商可以对企业尽忠尽责，只对一家企业有所忠诚，所以两者之间永远存在着矛盾。所以，他们应该是相互坦诚，彼此忠诚，才能共同打造企业品牌的形象，最终使两方都获取巨大的经济利益。

5.树立品牌全球化战略意识。品牌全球化，指的是企业在跨国的销售中能够推出全球化的品牌，从而占领市场。也就是说，企业中应该根据世界市场的定位，树立企业自身的品牌定位，最终实现品牌全球化的目标。这个过程是一个相当复杂的过程，它不仅需要了解国内的行业市场，同时还要对国际的行业市场有详细的了解。跨国经营，首先要熟悉国际市场，在国外进行投资建设，生产经营，并同时进行策划营销，要树立品牌全球化战略的意识，有详细的规划，对企业的品牌定位要非常明确，朝着这个方向努力，最终将企业做大做强。

五、结语

综上所述，企业的品牌建设是一项长期的、艰巨的、复杂的系统工程，不是一朝一夕可以完成的。所以，企业更要坚定品牌的核心方向，结合市场经济的发展动向，及时调整企业的经营方式，不断地创新和引进新技术，将品牌建设做好做强，最终占领市场，为企业的发展保驾护航。

参考文献：

[1] 辜惠春.品牌建設对企业的影响[J].现代经济信息，2012，(8).

[2] 孙静.品牌建设在企业经营管理中的作用[J].现代营销(下旬刊)，2016，(9).

[3] 曹丽君.高科技企业更应重视品牌效应[J].企业改革与管理，2000，(1).

[责任编辑 吴高君]

作者：王国海

服务企业品牌建设分析论文 篇3：

宁波企业品牌竞争力建设回顾与展望

[摘 要]当今世界，知名品牌的数量、品牌经济的发展水平，已经成为国家和地区综合实力和国际竞争力的重要标志，品牌已经进入国际竞争时代。宁波是一座具有悠久历史和深厚人文底蕴的名城，深入实施品牌战略，全面推进“品牌之都”建设，是宁波城市发展战略的一个核心组成部分。本文通过对宁波企业品牌建设发展情况的回顾与总结，对宁波企业的品牌发展现状进行分析，从而找出宁波品牌竞争力的不足之处，并对宁波企业品牌未来发展趋势进行展望分析。最后，从政府和企业角度提出了宁波企业提高品牌竞争力的对策建议。

[关键词]品牌;竞争力;宁波企业;回顾与展望

[作者简介]杨佐飞，浙江万里学院商学院讲师，硕士，研究方向为市场营销。(浙江宁波315100)

品牌是企业核心竞争力的重要表现，也是城市经济活力的重要标志。宁波市从1993年开始全面实施品牌战略，10余年来已取得丰硕成果，宁波“品牌兴市”已较成功地走出了一条“品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济-品牌城市”的发展之路，呈现出鲜明的宁波特色。

一、宁波企业品牌建设发展情况回顾

作为民企大市、出口大市，宁波的品牌建设经历了初识品牌、借牌、创牌等阶段，目前进入了提升品牌、品牌竞争力全面提高的阶段。宁波市委、市政府的支持和企业自身力量的推动，是宁波企业获取持续不断竞争力的源泉。

(一)宁波市注册商标发展情况简要回顾。宁波市注册商标发展历程大致可划分为三个阶段：一是起步发展阶段(1957-1995年)，该阶段每年商标注册数量低位平稳发展，最多一年为1995年(新增474件)，该阶段累计注册商标数量2510件，仅占总量的5.56%。二是快速递增阶段(1996-2003年)，全市注册商标数量出现跳跃式发展，但期间注册数量波动较大，如1997年新增4159件，创历史最高记录，但1998年回落到1374件，该阶段累计注册商标数量1.99万件，占总量的44.02%。三是稳步发展阶段(2004年至今)，全市每年商标注册数量保持在3000件以上，该阶段累计注册商标数量占总量的50.42%。2008年上半年，宁波新增注册国内商标2630件，从而使全市国内商标总数达到4.15万件;同时又新增25件“中国驰名商标”，目前，宁波“中国驰名商标”累计数量达到了184件;新增境外商标336件，使境外商标总数达到了5309件，2008年度新增宁波市知名商标134件，宁波注册商标按时期分布见表1。

(二)改革开放以来宁波企业品牌发展历程。品牌是经济发展水平的重要标志，也是拉动经济持续增长的强大动力。改革开放以来，宁波企业品牌建设大致经历了四个发展阶段：

1　从借牌到创牌阶段(1980-1990年)。这一时期，我国处于卖方市场，商品严重短缺，产品不愁销路，品牌意识相对缺乏，品牌发展较为缓慢。宁波是中国最古老的工商业城市之一，近代工业的萌芽可以追溯到19世纪40年代。但真正意义上的工业化是在新中国成立以后开始的，是在极为薄弱的制造业基础上起步的。不少民营企业从实际和无数教训中深知品牌价值的重要，开始了从借用品牌向自创品牌的艰辛探索之路。早在1980年以前我国国内企业注册商标寥寥无几的时候，宁波就有许多服装企业注册了多件服饰商标，率先拉开了新时期宁波企业自主创牌、走品牌发展之路的帷幕。1983年，宁波青春服装厂着手创立了宁波最早的服装品牌之一——“北仑港”，90年代初创建中国服装第一品牌“雅戈尔”。“雅戈尔”是宁波企业创牌的一个缩影。实施品牌战略，培育自主品牌，实现由产品制造转向品牌创造，成了广大宁波企业的共同梦想和不懈追求，奥克斯、杉杉、维科、大红鹰、罗蒙、博洋、培罗成、太平鸟等等，都是品牌战略的自觉实践者，由此拉开了宁波企业创牌的艰辛之路。

2　快速发展和扩张阶段(1991—2000年)。随着经济快速发展，我国进入买方市场，在激烈的市场竞争中，企业和政府开始重视以提升质量和服务来塑造品牌形象。1992年，浙江在全国较早启动名牌战略，首次认定省著名商标，1993年推出首批浙江名牌产品，通过全面实施质量振兴计划和“质量立省、名牌兴业”发展战略，培育和发展了一大批国内知名品牌、中国驰名商标和国家免检产品。1993年，宁波成立名牌产品管理委员会，把扶持大企业创名牌作为重点，实施了“培育名牌、发展名牌”的经济发展战略，当年就诞生了雅戈尔衬衫和杉杉西服2个浙江省名牌产品。1994年市政府在全市组织实施名牌工程;1997年市政府下发了《关于进一步实施名牌战略培育发展名牌产品的通知》;从1999年开始，宁波市率先用3年时间基本完成了4000多家国有和城镇集体企业“两项制度”改革，近30万职工理顺了劳动关系，实现了国有企业的战略重组、国有经济的布局调整和投资主体的多元化，一大批企业释放出巨大的活力，企业竞争力不断提升。这一阶段宁波企业在政府政策的扶持下，实现战略重组，理顺了劳动关系，引进人才，不断创新，组建集团，进入跨区域规模扩张阶段。面对激烈竞争，宁波较大的对外投资企业纷纷作出战略投资选择，在外地设(区域)总部、建生产基地、办分厂(公司)、建立研发中心;利用外地的科技、人才、信息等优势，降低企业成本，企业进入快速发展和扩张阶段。

3　竞争力全面提高阶段(2001-2004年)。宁波市经济进入新一轮成长期，全面提升品牌影响力和附加值已成为增强市场竞争力的战略选择。2004年，浙江省适时提出打造“品牌大省”的战略任务。根据这一任务，宁波市坚持以市场为导向，以企业为主体，以体制创新和技术创新为动力，充分发挥市场和政府“两只手”的互补作用，深入实施品牌战略，有力地促进了品牌的培育、发展和壮大。上世纪90年代中期以来，宁波市就坚持以品牌产品和品牌企业为龙头，相继启动实施“320”工程、实力工程、百家重点企业工程，2004年下半年开始重点培育发展“510”产业和“十百千万企业梯队工程”。2002年宁波市出台《宁波市名牌产品认定和管理办法》，从2002年起，对获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”的企业，一次性奖励20万元。在政府的鼓励下，宁波逐步形成了以大企业为龙头，中小企业为依托的产业集群。2004年底，宁波市规模以上企业已达5927家，年产值上亿元的块状特色产业集群有140多个，块状经济占规模以上工业产值的比重达60%以上，服装拥有13个“中国名牌产品”，是全国服装名牌最集中的城市。经过一系列的努力，在商海大潮的搏击中，宁波企业逐步形成了四种富有特色的自主创牌模式：雅戈尔，从贴牌加工起跳的“中国服装第一品牌”;方太、奥克斯，成为横空出世的行业“洗牌者”;贝发，以自主品牌闯荡国际

市场而扬名;博洋，积极探索全新的品牌经营模式，成为虚拟经营的先行者。工业领域品牌战略的成功实施，使创建自主品牌的意识深入到宁波各行各业，宁波正从创品牌经济向创品牌城市全面推进。

4　创新发展阶段(2005年至今)。在新的历史发展阶段，企业原有的高投入、高能耗、高排放的低成本扩张发展模式已经难以为继，宁波企业承受着巨大压力，并迫使实行提升、转型、创新发展。面对资源要素的缺乏，宁波市委、市政府坚持发展第一要务，全面落实科学发展观，扎实推进“六大联动”，努力实现“六大提升”，围绕推进经济发展方式转变作出一系列重大决策和部署。2006年初，宁波市委、市政府提出走依靠科技进步和人才的自主创新之路，出台了《关于推进“品牌之都”建设的若干意见》、《关于促进宁波市自主出口品牌发展的若干意见》、《宁波市市长质量奖评定管理办法》和《关于全面推进和实施技术标准战略的若干意见》等文件，同时市政府还建立了市推进“品牌之都”建设联席会议制度，有力地推动宁波市经济持续健康快速发展”。面对资源紧缺与全球化竞争，宁波企业在市政府的支持下通过不断技术革新，增强和提高企业技术创新能力，引进先进管理方式，实施多元化经营，加快“走出去”步伐，加速境外商标注册，通过开展国际并购进军海外市场，加速国际化进程，品牌竞争力和自主创新能力不断增强。2007年底，销售收入超亿元企业1093家，超10亿元企业81家，超100亿元企业7家，规模企业1万多家。宁波的经济社会发展成就引起了国内外许多专家学者的高度关注，被称为“宁波模式”、“宁波现象”和“宁波活力”等，以创新著称的宁波企业犹如一颗璀璨的明珠向世界发出耀眼的光芒，品牌发展速度令世人瞩目。

二、宁波企业品牌建设取得的成绩和发展特点

在宁波市政府对品牌企业全方位的扶持下，各品牌企业不断成长，依靠自身积累，锐意创新进取，深入实施品牌战略，具有鲜明的区域特色，品牌建设取得一定成效。

(一)原创性强，机制灵活。宁波经济的最大“活力”来源于发达的民营经济，宁波民营企业市场适应能力强，机制灵活，其成长依靠的是自身的积累，而正是这些面大量广的“草根企业”构成了宁波创牌的主体和源泉，并决定丁宁波品牌大都具有浓厚的内生性，极少属于外生式的舶来品。因此，宁波品牌企业中尚未出现像青岛海尔那样的“航母式”巨型企业，但宁波却有一大批规模适度、核心竞争能力强、市场占有率高、经济效益好的“小巨人”，如雅戈尔、双鹿、韵升、三A、贝发等，这些无一不是土生土长的原创性品牌。

(二)品牌经济效益日趋显现。继2005年宁波荣鹰“中国品牌之都”、“中国文具之都”和“中国模具之都”后，2006年再次荣获“中国品牌之都”殊荣，并获得“中国塑机之都”光荣称号。截止2007年底，宁波已累计成功培育了159件中国驰名商标、61个中国名牌产品、20个商务部重点培育和发展的出口名牌、9个商务部“最具市场竞争力品牌”;有258件浙江著名商标、210个浙江名牌产品和599个宁波知名商标、471个宁波名牌产品。全市累计已有无公害农产品212个，绿色食品118个，有机农产品18个，整体水平居全省前列。2007年，全市工业名牌产品实现销售产值2863亿元，占规模以上工业销售产值的37.6%，2008年度新增宁波市知名商标134件。宁波已经成为长三甬南翼重要的先进制造业基地和品牌城市。

(三)品牌区域集聚，块状特色明显。凭借一家或几家品牌企业的带劲和溢出效应，宁波逐步形成了服装、家电、塑机、模具、文具、灯具等主要块状产业集群。如宁波长约20公里的“L形服装走廊”，形成了自然的纺织服装行业集聚区，这些企业的总产量占宁波服装总产量的70%以上。据统计资料显示，目前宁波年产值上亿元的块状特色产业集群有140多个，2007年，宁波市纺织服装行业有中国名牌17个和中国出口名牌7个，家电行业有中国名牌10个。目前，宁波已成为与广东顺德、山东青岛齐名的全国三大家电生产基地之一。这些驰、著名商标带动宁波纺织服装行业、文具业、电器业等形成强势产业，使得宁波企业品牌形成块状特色产业，规模经济显著。

(四)品牌企业综合实力不断增强。近年来，宁波品牌经济每年始终保持在30%以上的高位增速，企业的品牌价值持续攀升。在世界品牌实验室发布的“2007年中国500最具价值品牌”榜单中宁波企业有10家，其中雅戈尔和维科品牌价值分别为92.11亿元、70.87亿元，分别位居品牌榜第66位和86位。“维科”品牌无形资产价值3年净增加26.05亿元。2007年，中国品牌研究院首次公布了145件中国行业标志性品牌名单，宁波市13件参评品牌中有5件上榜，数量名列浙江省第一，它们是“燎原”室外灯具、“雅戈尔”衬衫、“方太”吸油烟机、“罗蒙”西服以及“波导(BIRD GSM)”手机。2007年，中国机电产品进出口商会在广州发布了50个“2007机电商会推荐出口品牌”，宁波共有10个品牌入选，占总数的1/5，数量居全国各城市之首。品牌企业的综合实力和品牌价值呈现出持续快速上升的良好态势，成为支撑宁波制造业发展的强劲动力。

(五)自主品牌出口强劲，推动了外向型经济的发展。改革开放以来，凭借对外开放的先发优势和港口优势，企业致力于拓展国际市场。宁波经济外向度高，外向型经济发达。到2007年年底，全市拥有“商务部重点培育和发展的出口名牌”20个，“浙江省出口名牌”12个。全市521家企业在150多个国家和地区注册了4973件涉外商标，其中2007年新增156家企业，历年累计注册商标3.89万件。2007年宁波市外贸出口依存度已达83%，自主品牌商品出口比重已达15%以上，全市现有进出口业务的企业达6500家，出口国家和地区200多个。“敦煌”线、“贝发”笔、“长城”尺、“双鹿”电池、“韵升”八音琴、“海天”注塑机等品牌商品的单项出口额均居全国首位。其中，仅贝发集团一家企业就在70多个国家注册了商标，申请了400多项专利。

三、宁波企业品牌竞争力不足原因分析

品牌竞争力是指某一品牌开拓市场、占领市场的能力，主要是由其产品在同类产品或相关产品市场上的销售份额所决定的。静态地看，品牌竞争力表现为一定时期内(通常为一年)的销售额和盈利额。动态的看，品牌的竞争力应该表现为市场份额的不断上升。近年来，宁波已培育出一批较有影响力的名牌产品，名牌事业也正在从无到有、从小到大地蓬勃发展。然而，目前宁波企业的品牌竞争力现状却并不乐观，同发达国家的企业相比，宁波企业的品牌发展存在明显的劣势与不足。

(一)品牌经济总量不大，品牌龙头企业不多，规模偏小，缺乏具有国际影响力的品牌。虽然宁波在驰名商标、中国名

牌等品牌的数量在全省位居前列，但真正叫得响、打得出去的强势品牌仍不是很多，特别是在国际市场有影响力的品牌几乎没有。品牌对全市经济的带动作用还没有充分发挥出来，品牌的经济效用有待提高。就中国驰名商标和中国名牌的数量来说，宁波与深圳、青岛、佛山、泉州等城市相比并无优势。在“2006年中国500最具价值品牌”中，深圳有26家企业入围。品牌总价值达2000多亿元;青岛有8家企业上榜，品牌总价值达1040亿元，其中“海尔”一家就达640亿元，蝉联“中国最有价值品牌”冠军。而宁波市10家入围企业品牌总价值仅360亿元，加起来不足一个海尔的品牌价值，品牌价值最高的也只有92亿元。见表2。

(二)跨国经营能力较弱，品牌国际化程度低。自改革开放以来，宁波企业跨国经营能力有所提高，但宁波品牌国际化程度却不高，更无法与发达国家跨国公司相比，具体体现在：首先，宁波企业在走向国际市场时单纯以占领国际市场为目的，而忽略产品在国际市场上获得品牌的地位，企业只重视产品的输出，而忽略品牌概念、企业理念和企业文化的输出;企业在国际市场上经常以低价策略打开国际市场，造成了许多负面影响。一方面导致了许多国家对中国宁波的产品采取反倾销措施，另一方面也给当地顾客造成低价格低品质的印象。其次，宁波企业在跨国战略、跨国营销、跨国组织、跨文化管理、跨国资本运营等方面都十分薄弱。一则数据显示，宁波市6000余家出口企业仅有367家拥有境外注册商标。在2006年全市287亿美元的出口商品中，以自主品牌出口的比例不到20%。

(三)企业研发投入少，品牌技术含量和附加值低。2008年宁波市百强企业研发费用合计27，34亿元，占销售(营业)收入的比重只有0.61%，比上年1.06%下降了0.45%，多数企业研发投入低于!%。远远达不到2008年中国企业500强平均研发费用水平(平均研发费用为5.68亿元，研发费用占销售收入的比例平均为0.32%)，与世界500强大企业研发费用占销售收入平均为3%至5%的水平比更是差距甚远。宁波市入围2008年省百强企业中，在研发费用投入，自主创新方面总投入，每户平均数，研发费用占销售收入率都低于杭州市、绍兴市。品牌技术含量和附加值低，企业发展仍然处于投资推动型增长阶段，企业研发能力还有待进一步加强。宁波与杭州、绍兴入围2008年省百强企业研发费用对比见表3。

(四)自主创新能力薄弱，贴牌现象依然严重。宁波是出口服装大市，但遗憾的是，宁波市出口服装以OEN(贴牌加工)为主，自主品牌出口的交货值只占出口额的2%至3%。调查显示，“十五”期间，宁波市外贸出口年均增幅超过30%，2005年出口总额突破了200亿美元，宁波市已有20多个国家级出口名牌，是全国国家级出口名牌最多的城市，但绝大多数外贸出口产品仍然是定牌加工产品，自主品牌出口尚处于起步阶段。目前全市自主品牌出口额占全市出口总额的比重不到20%，且大多依靠价格手段维持竞争力，70%以上的出口商品都是以贴牌加工的形式“为他人做嫁衣”。因此，从整体上看，宁波企业自主创新能力还处于较低水平，依靠自主创新实现产业升级和经济增长方式的根本转变还任重道远。

(五)缺乏国际化经营和品牌运作的专门化人才。一些企业有自己宏伟的国际性品牌发展计划，但因为缺乏真正了解国际市场和对品牌运作具有专门知识的人才，所以发展计划很难与国际市场和国际性品牌竞争力的培育对接。缺少了国际化经营和品牌运作的专门人才，企业很难在国际市场上找准品牌的定位，并在工艺技能和客户选择等方面做出合理、明智的抉择，国际性品牌竞争力的培育也就无从谈起。

(六)品牌竞争力发展的软环境有待改善。商标是商品的生产者或提供者拥有的以区别其他商品、经过注册受法律保护的标志。近年来，宁波市发生的知名品牌被抢注、被假冒侵权事件屡屡发生。2006年，宁波市各级工商部门捣毁制假售假窝点51个，查处各类商标违法案件483起，其中商标侵权假冒案件412起、一般商标违法案件71起，没收侵权商标标识256万件(套)。在查处的上述案件中，侵犯涉外商标专用权案件224起，侵犯驰名商标案件17起。侵犯著名商标案件10起。为构造品牌竞争力发展的软环境，整顿和规范市场经济秩序工作，保护知识产权、切实保护优质品牌，打击假冒伪劣的系列工作刻不容缓，这样才能有效提升守法企业的品牌竞争力。

四、提高宁波企业品牌竞争力的对策建议

要想在未来的市场中占有一席之地，必须从政府宏观层面和企业微观层面两方面同时人手，及时采取各种有效措施，以提升本土品牌的竞争力。

(一)充分发挥政府在企业品牌竞争力建设中的作用。提升品牌竞争力，政府的引导和支持是品牌经济崛起的根本保障，具体说来应从以下几方面人手：

1　加大名牌企业技改力度，提高名牌企业竞争实力。技术及其装备水平是决定产品质量的关键。政府应充分利用国家政策并运用自身财税杠杆，加大对名牌企业的技术改造，提高企业的技术装备水平和生产能力。政府每年应根据企业的申请推出名牌产品技术改造重点项目并予以资金与政策支持，从立项、实施到投产、运行实行一条龙服务，加快名牌企业的技术改造速度，不断提高企业的技术装备水平，增强企业的市场反应能力和竞争力，造就一批在全国同行业极具实力的大型名牌企业。

2　实施品牌集群发展，壮大品牌经济规模。围绕打造国际、区域知名品牌，构筑以名牌企业为龙头、以品牌辐射带动配套企业的产业集群发展格局，壮大品牌经济规模。鼓励产业链龙头企业，吸引专业化生产的中小企业为品牌企业配套，带动产业集群的发展和区域品牌建设。重点扶持和建设慈溪家电、奉化气动元件、鄞州蔺草制品、象山针织、宁海文具、北仑塑机6个宁波区域名牌培育示范产业，对具有宁波市特定地域特色的产品实施原产地域保护。争取到2010年，培育和建设5个以产业集群为依托的区域品牌，工业品牌经济占全市规模以上工业总量的40%以上，品牌经济占全市GDP比重达到25%以上，使品牌经济成为宁波的主体经济特征。

3　建立健全品牌建设工作机制，促进企业自主品牌建设。坚持以企业为主体、市场为导向，建立健全“政府推动、部门联动、企业主动”的品牌建设工作机制。政府各部门应从土地、资金、水电等资源要素配置，到标准认证、人才培养、专利申请、知识产权保护、科技成果转化、境外商标注册、出口补助、政府优先采购等各方面予以鼓励和扶持，全方位加强对品牌企业的扶持力度。深入实施以品牌、专利、技术标准为核心的知识产权战略，坚持“质量一创新一标准一品牌”四位一体发展方针，实现技术专利化、专利标准化、标准国际化、品牌集成化，促进企业自主品牌建设，提高品牌的核心竞争力。

4　加大知识产权保护力度，建立品牌信誉管理的机制和

环境。指导和协助企业建立品牌信誉危机管理程序，加强对企业产品质量的监管，维护品牌的质量信誉。同时，完善品牌、商标等知识产权保护的地方性法规，打击假冒伪劣，维护企业知识产权，规范企业竞争行为，建立和完善社会信用体系，加大整顿和规范市场经济秩序力度，建立行政执法和司法联动机制，加大对违法行为的惩治力度，降低企业的自主创牌成本，创造有利于品牌健康成长发展的良好法治环境。

5　发挥协会中介的协调作用，为品牌建设提供全方位的服务。培育品牌评估中介机构，建立完善的品牌评估制度，尽快组建一套客观、公正、科学、体现中国特色的评价品牌竞争力的指标体系和量化指标，以保证评估的科学性;建立跨行业优势品牌企业协会，发挥沟通政府和企业的桥梁与纽带作用，积极为企业提供品牌推介与评价服务、法律服务、会计审计服务、信息服务、培训服务、人才引进服务、研发服务、技术服务、检验检测服务等各种形式的服务，加快推进品牌之都建设工作;构筑信息平台，及时发布与品牌建设活动有关的信息，为企业提高品牌竞争力提供咨询和信息服务，帮助企业正确决策，以便减少企业的决策失误，

(二)提高品牌竞争力的微观对策。企业是品牌经济发展的主体，企业主体作用的发挥是品牌经济发展的不竭动力，提高企业的品牌竞争力可从以下几个环节人手：

1　进行资产重组，通过与跨国公司建立战略联盟提高国际竞争能力。名牌企业首先要具有一定的规模，才有可能具备较强的实力从事技术的引进、开发与创新，进行大规模广告宣传，建立完善的销售与服务网络以及开展企业国际化经营，从而保持持久的品牌竞争力。当前，可通过以宁波名牌企业为龙头的资产重组，通过市场组建跨地区、跨行业、跨所有制的企业集团，与国际跨国公司建立战略联盟，扩大名牌企业规模，不仅降低企业交易成本，实现规模经济效益，而且增强应对跨国公司的竞争实力及与之合作时的讨价还价能力。目前，维科与日本“KOYO”、永发与欧洲“COFFRES-FORTS SOLON”企业、广博与荷兰HENZO公司、雅戈尔与美国KWD都建立了战略联盟，逐步由竞争转为竟合，与“巨人”同行，实现双赢，为企业品牌国际化奠定了基础。

2　增强企业研发和创新能力，创立企业自主品牌。品牌竞争的核心是技术竞争，技术创新是企业核心竞争力的关键，尤其是核心技术和拥有自主知识产权的技术创新。目前，宁波拥有国家级企业技术中心6个，大多数企业技术以引进和模仿的贴牌加工技术为主。因此，现代企业必须有自己的研发机构，并加大对研发的资金投入和支持力度，使企业具有产品开发与市场创新的能力，进而拥有自己的核心技术和自主品牌。惟有如此，品牌产品才具有不可替代性，企业才能在激烈的市场竞争中拥有主动权，获得可持续发展的竞争优势。另外，随着科学技术的迅猛发展及市场竞争的日益激烈，企业增强技术创新能力还应不断对产品进行更新换代上，实现品牌常青。这样，才能持续保持企业的竞争优势。

3　进行品牌定位，突出品牌个性，提升品牌文化内涵。恰当的品牌定位是品牌战略中不可或缺的一个重要组成部分，品牌定位应遵循消费者导向、差异化、个性化原则，突出品牌的独特之处或不可替代性。这就要求企业对品牌的细分市场和目标顾客进行深入的调查研究，根据自身条件、市场情况及消费者需求的差异，突出核心价值，给品牌一个清晰、准确的定位，并赋予品牌文化。提升品牌文化内涵，让品牌走向国际，首先在品牌设计上要向国外名牌学习，做到简洁醒目，便于识记，具有吸引力和亲和力;其次在品牌策划上，应当在充分认识和理解宁波文化的基础上进行品牌价值理念策划、品牌形象策划和品牌广告策划;再次还可以与东道国政府、企业和社会团体结成文化战略联盟来发展多元文化，从而扩大品牌知名度。

4　加快人才引进，建设精英团队，提高品牌经营运作水平。品牌的竞争归根到底是人才的竞争，名牌的质量是以人才的质量为保证的。企业应积极引进和培养品牌经营等高层次经营管理人才，并大力加强品牌论坛和培训工作，建立一支高素质的人才队伍。同时，有条件的企业应积极发挥人才和品牌优势，开展品牌的资本经营，在授权经营、虚拟经营、企业并购等方面发挥品牌最大效能，通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式经营品牌，或者嫁接和引进国际国内著名的品牌，实现品牌的提升，壮大企业实力。

[责任编辑：昱 文]

作者：杨佐飞