从企业发展的角度来讲，企业形象建立是一项十分重要的工作，尤其是对服务型企业来说，其主要服务的群体是人民大众，因此，企业形象的建立需要充分考虑人民大众的需求，是企业管理者在开展管理工作过程中需要重点关注的一个问题。本文主要针对服务型企业建立品牌形象的过程中商务礼仪的应用意义以及其与企业形象策略之间的契合点进行了研究，希望能给广大服务型企业管理者一些必要的帮助。
对于企业的品牌形象问题，国内和国外的学者都有研究，在相关的理论刊物中也能找到很多与此有关的资料，从现阶段人们对于企业品牌形象的定义方面来看，常见的观点大致可以分为三种，即品牌论、竞争论以及文化论。
从品牌论的角度来看，有学者从战略品牌管理与营销沟通的角度对此作出了解释，其对品牌形象定义的理解为：消费者在消费的过程中，通过搜寻记忆中对品牌的印象，来感知品牌组织内涵的文化意义[1]。有学者认为，在建立企业品牌形象的过程中，管理者可以从整体的角度进行考量，引导消费者对企业品牌进行联想，在此基础上，将消费者的品牌联想作为企业发展过程中的品牌资产加以有效利用。此外，也有学者提出，服务型企业在积累自身品牌资产的过程其实也是变相开展品牌营销活动的过程，企业管理者可以通过营销方案的设计、品牌要素的整合、与服务受众的沟通等方式，提升品牌的市场影响力，进而达到建立企业品牌形象，宣传企业品牌资产的目标。
从竞争论的角度来看，企业的品牌形象是企业最重要的竞争武器，有学者将企业竞争分成了四个阶段，即企业产品服务竞争阶段、企业推销手段竞争阶段、企业营销方式竞争阶段以及企业品牌形象竞争阶段。前三个阶段的竞争主要是企业内部影响力的竞争，而第四个阶段的竞争则可以看作是企业外部影响力的竞争，且企业品牌形象的竞争对于前三种类型的竞争有着十分重要的推动意义[2]。有学者提出，现代社会中，科学技术飞速发展，企业的服务质量也在逐渐提升，相比于以往，无论是企业的营销手段，还是企业的推销手段，都处在不断丰富的过程中，服务型企业之间的价格差异和功能差异正在逐渐缩小，因此，服务型企业要想主动提升自身的市场竞争力，就必须主动塑造良好的企业形象，在此基础上，实现更好的发展。
而从文化论的角度来看，企业要想建立良好的品牌形象，不仅要使企业标志深入人心，还要在消费者心中先建立良好的形象。在打造企业特色文化的过程中，要将企业品牌形象的建立放在核心位置，有学者将企业品牌形象分成了三个层次，即企业的理念品牌形象、企业的视觉品牌形象、企业的行为品牌形象。其中，企业的理念品牌形象主要包括企业的服务宗旨、企业价值观、企业发展目标、企业发展宗旨、企业使命等方面的内容;企业的视觉品牌形象主要包括企业的服务环境、企业的外部标识等方面的内容;企业的行为形象主要包括企业的制度文化、企业员工的综合素养、企业员工的行为标准等方面的内容。
商务礼仪不仅被用作商务活动中，也是人们在日常生活中的基本行为准则，其对于服务型企业的发展具有十分重要的推动意义。企业服务人员在开展服务活动的过程中，必须具备基础的商务素养才能使自身的价值得到充分的发挥，服务型企业的服务质量才能真正得到提升[3]。服务型企业在开展服务工作的过程中，商务礼仪的应用不仅体现了服务人员的良好素质，同时也是服务人员良好工作态度的重要体现，在这样的服务方式下，在人民心目中建立良好的企业形象就成了现实，在此基础上，实现企业市场竞争力的提升。
从商务礼仪对服务型企业品牌形象建立的直接意义来看，一方面，商务礼仪的应用可以帮助企业服务人员建立良好的个人形象，使企业服务人员的个人魅力得以提升，在此基础上，提升企业客户对服务工作的满意度;另一方面，客户在享受企业提供的基本服务之外，还能感受到企业对客户的尊重，这对于提升品牌形象在客户心目中的地位有着十分积极的作用，能够帮助企业在社会中树立良好的口碑。因此，在开展服务工作的过程中，商务礼仪的应用是最基本的前提，而不是可有可无的选择。研究显示，企业服务人员的专业素养会直接影响企业的经济效益，商务礼仪的合理应用对于企业经济效益的提升有着十分积极的推动作用。有学者提出，一个企业在客户心目中的形象，可以通过两个方面来判断，一方面是企业自身服务的质量，这是评判一个企业在未来的社会竞争中能否实现更好发展的一个最基本标准，另一方面就是企业员工的形象，尤其是对于服务型企业来说，企业为客户提供的服务产品直接通过服务人员来体现。因此，服务人员的素质会对企业品牌形象的建立产生直接的影响，在这里，我们也可以将服务人员的专业素养等同于服务人员的商务礼仪素养，如此，在建立企业品牌形象的过程中，企业管理人员必须对商务礼仪的应用给予高度重视。
商务礼仪具有十分广泛的内涵，在企业品牌形象建立的过程中，除了具有直接的影响力之外，还具有间接的影响力。首先，体现在服务人员在开展服务工作的过程中要做到操作规范，操作规范主要包括员工语言的规范性以及员工操作行为的规范性，对于人工内部凝聚力的提升具有十分积极的推动作用[4]。只有企业员工在工作的过程中能够做到相互配合，企业的服务效率才能最大限度的得到提升。服务人员在工作中个人良好形象的维护需要建立在服务人员个人利益得到充分保护的基础上，有利于企业内部良好工作氛围的营造，改变服务人员的工作态度。
其次，商务礼仪会对企业管理形象的建立产生间接影响，企业员工的商务礼仪素养会直接折射企业的管理水平。如果企业的管理水平较高，企业员工无论是从个人形象的角度，还是从专业素养的角度来讲，都更容易得到客户的信任。而当企业管理混沌不堪的时候，员工也会自然而然的忽视商务领域的应用。因此，企业在开展管理工作的过程中，是否重视商务领域的应用，会给企业的管理水平带来间接的影响。
最后，企业员工的商务礼仪素养也会直接影响企业的综合竞争力，现代社会中，人民的生活水平与生活质量都在逐渐提升，相比于前几年，服务型企业的数量也有了大幅度的提高，因此，服务型企业之间的竞争也越来越激烈。怎样才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟?这是现阶段服务型企业在发展过程中需要重点研究的一个问题。服务型企业在运营过程中，要重视员工服务质量的提升，经常组织商务礼仪的相关培训，促进员工素质的提高，在此基础上，间接增强企业整体的市场竞争力。
要在客户心目中建立良好的企业品牌形象，企业管理者就要对企业的内部发展条件与外部发展环境有全面的了解，在充分调研、认真分析的基础上，通过有效的商业策划手段，设计企业品牌形象，提升企业品牌在客户心目中的识别度[5]。在此基础上，促进企业品牌形象在客户心目中地位的提升。
要找到商务礼仪与服务型企业品牌形象策略之间的契合点，具体可以从以下三个方面着手，即企业员工的仪容仪表礼仪、人际交往礼仪以及办公室接待礼仪。在此基础上，将企业品牌形象的建立策略与商务礼仪的应用有机的结合到一起，具体实施过程中，需要注意以下几方面的工作要点：
首先，企业管理者要从企业发展的角度出发，根据企业员工的工作行为对员工进行分类，具体可以分为三大类，既负责企业内部运营的员工，负责企业外部营销的员工，对企业员工进行培训管理的员工[6]。
其次，根据企业品牌形象建立的需要，规范企业员工的行为。对于负责企业内部运营的员工，要规范员工的仪容仪表，在常规礼仪之外，员工的一言一行都要能够满足企业品牌形象建立的需要。与此同时，要建立完善的内部工作运行制度，通过制度来约束员工的行为。以此为基础，在客户心目中建立良好的企业员工形象，推动企业品牌形象的建立。对于负责企业外部营销的员工，规范员工的仪容仪表是基础，在要求员工规范自身行为的同时，要求员工在着装方面，要考虑商务活动的时间，场合以及地点，正式参加商务活动之前，要事先了解商务交往对象的情况，包括商务交往对象的习惯习俗等，在此基础上，及时调整自身的行为。而在商务礼仪的规范方面，相关规则的应用要有灵活性，具体可以根据商务活动的类型来安排，在商务活动中更好地展示企业形象[7]。
最后，在企业品牌形象建立过程中，根据企业员工在实际工作中出现的问题，要有针对性的开展培训活动，培训活动的开展需要始终遵循以下几点原则：
第一，在商务礼仪的学习方面，要鼓励员工进行实践，将商务礼仪应用到自己的工作中。与此同时，加强对企业价值观，企业使命，企业发展愿景，企业发展宗旨等方面内容的宣传，使这些内容能够真正走进员工心里，进而使员工能够主动将企业品牌形象的建立与商务礼仪的应用结合到一起，使企业品牌形象的建立以及员工礼仪素养的提升能够具有更高的可操作性。第二，要重视企业员工的礼仪意识的培养，同时，加强企业制度文化建设，使企业品牌形象能在深入员工内心的同时，推动员工个人修养的提升。第三，对企业员工的礼仪习惯进行规范，要在充分考量企业品牌形象建立需要的基础上，对企业员工的礼仪规范进行整体设计，并在开展管理工作的过程中，逐步规范员工的礼仪习惯，使企业员工成为企业品牌形象建立的一个重要组成部分。在此基础上，达到使商务礼仪外化于行的企业品牌建立目标，为企业社会形象的建立以及后续的良好发展奠定坚实的基础，提升企业市场竞争力的基础上，使企业品牌形象具有更高的识别度，以差异化发展为前提，使企业能在激烈的市场竞争中实现更好的生存,同时也能够实现企业经济效益和社会效益的最大化，实现企业更为长远的发展和进步。
综上所述，服务型企业在发展的过程中，要建立良好的企业品牌形象，就要重视提升企业员工的个人素养，加强对企业员工的商务礼仪培训，使企业员工能够真正成为推广企业形象的标签，通过企业员工的一言一行，来宣传企业形象。由于商务礼仪所包含的范围较广，因此，服务型企业在通过员工塑造企业形象的过程中，不能仅仅满足于使客户拥有良好的服务体验，还要使企业价值观、企业发展愿景、企业使命、企业发展宗旨等能真正走进员工心里，在此基础上，提升企业在市场上的知名度以及在社会中的影响力，达到建立良好企业品牌形象的发展目标。
摘要：服务型企业在实际发展过程中，品牌形象的建立对企业的发展有着十分重要的意义。随着人民生活水平的提升，人们对于服务质量的要求也在逐年提升，因此，在建立服务型企业品牌形象的过程中，企业就需要加大对商务礼仪的重视程度，将其作为对企业工作人员在实际工作中的一项基本要求来对待。本人主要从企业品牌形象的内涵，商务领域在服务型企业品牌形象策略中的意义以及商务礼仪与企业品牌形象策略之间的契合点三个方面进行了具体研究，希望能给广大服务型企业管理者一些有益的启发。
关键词：商务礼仪,服务型企业,品牌形象,策略,应用
[1] 陈菲.商务礼仪视角下我国酒店企业礼仪文化体系的构建[J].智库时代,2019(09):211-212.
[2] 李景红.浅谈商务礼仪对个人与企业的影响[J].中外企业家,2018(30):208.
[3] 夏瑶.浅谈商务礼仪在服务型企业形象战略中的应用[J].成功营销,2018(10):163.
[4] 王真真,周珊.商务礼仪视角下我国酒店企业礼仪文化体系的构建[J].现代商业,2017(25):100-102.
[5] 程宝元.浅谈商务礼仪在服务型企业形象战略中的应用[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2017(02):1-2.
[6] 张淑英.商务礼仪对现代企业文化品牌营销的重要作用[J].中国商贸,2014(15):46-47.
[7] 栾媛媛.试论企业借助商务礼仪改进顾客关系管理的策略[J].东方企业文化,2014(02):222.
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