网络新闻传播活动管理论文

摘要：新闻伦理是新闻工作者在职业中的道德表现与伦理规范，其直接影响到新闻的价值取向与社会影响。如今，网络新闻的传播影响力大大增强，新闻伦理失范现象也日益增多。本文基于网络新闻目前概况及存在问题进行研究，阐述了构建网络新闻伦理与法规的实际途径，为网络背景下新闻伦理与法规建设提供了参考价值与借鉴作用。今天小编为大家推荐《网络新闻传播活动管理论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

网络新闻传播活动管理论文 篇1：

无限的营销

在互动的WEB2.0时代,网络已经成为营销的主战场,我们来分享一下日化网络营销的8种主要形式。

网络新闻传播

网络新闻是网络营销最基础和基本的形式,是企业核心信息的集中展示,而且由于网络具有及时性、长效性、全面性的特点,所以是传递企业和产品功能信息、特点,以及引导消费的重要工具。

网络新闻可以设定关键词和传播方向,通过文章关键词影响搜索引擎,达到搜索即出现品牌的目的。比如搜索某品牌时出现的都是正面新闻,使企业的产品和客户关注的肌肤护理等症状紧密结合,即对潜在客户产生巨大正面导向,影响潜在目标人群的决策。

长期或者密集的新闻传播能有效吸引媒体和意见领袖的关注,为品牌持续保温,保证品牌的正面性、权威性、专业性和客观性,使品牌成长成为可控的过程。通过网络新闻对企业各个层面的塑造,使政府、行业等更多的媒体受众及客户了解企业,树立全新的社会印象。

由于网络媒体的特征,比如门户网站每天过亿的浏览量,以及新兴的弹窗、及时信息窗等形式。网络新闻的位置也至关重要。而在显著位置(网站首页、频道首页、mini首页、论坛首页、焦点图等)宣传产品和品牌信息,在网民最关注的位置出现品牌信息,有助于我们的新闻到达率、品牌曝光率,打造属于品牌的品牌概念,影响搜索引擎。

新闻的持续传播,弥补了电视、平面传播信息的不足,使用户的关注和品牌之间产生紧密联系。融汇企业品牌及产品信息,在企业内部提升员工自豪度,在外部消费者的心中建立强势的心智效应。

要点:新闻主题策划、关键词设定、发布位置和网络媒体的选择。

论坛营销

论坛作为互联网开创之初便存在的网络产品,以其易参与性与互动性为大众所热衷。让受众成为信息传播的主导者,传播过程具有双向性和交互性,兼具新闻传播的同步性与异步性。

目前来看,所谓的论坛传播被解读为“炒作”,实际上是对论坛营销根本的误读。网络文化和网络特征是时代发展的必然,我们顺应网络媒体的大势,成功植入品牌,占领网络舆论空间,根本目的是为企业品牌和营销服务。而论坛营销则善于讲故事、说道理、做口碑、借热点,分众传播、区分不同人群,以及保证品牌的到达率,同时借助我们目标人群长期关注和停留的网络根据地,潜移默化传递企业信息。把品牌传播做成网民赏心悦目的乐事,使品牌既有权威性,又贴近网民的情感和生活。结合话题、热点、娱乐、权威等多重元素,实现品牌最大化传播。

论坛也能够影响搜索引擎,海量发布的结果是让网友的搜索和我们的传播目的终极相关,既用我们发布的信息影响顾客对品牌的理解和判断,以轻松有趣的话题引发网友互动,同时在发帖与回帖中植入产品和企业的信息,让受众轻松接受。润物无声传播品牌和产品功能,进入顾客内心,使网民情感和企业品牌结合起来,触动网民内心。

通过帖子运作,使企业的品牌信息润物无声影响到目标群体对产品的认知。

“护肤”、“美白”、“高品质”等产品特点及功能的深度分享,保证足够的达到率和关注度。

要点:帖子创意、关键信息、发布效果(置顶、热帖等)、引导性回复等。

视频营销

视频是网络“多媒体化”的主要特征,也使互联网成功挑战最主流的电视媒体。由于兼具点播和分享功能,以及即时搜索的便利,视频已经逐渐成为很多青少年群体主流的娱乐方式和网络笑点。

从类别来讲,视频可以分为A类:影视视频的再发布(比如电视广告和专题片);B类:实拍自拍类(比如展会、活动现场等);C类:创意类视频(案例:一个馒头发生的血案)三大类。

三类视频各有特点,目的都是为企业品牌传播服务,A类视频最直接,但是不适合直接发布,而适合视频植入(实际上就是网络贴片广告),在点击量最高、最热点的视频前面或者后面进行视频植入,按照点击量进行收费;B类视频对标题要求高,对推广的要求也比较高,要用策划的观点去拍摄和传播,以期取得最大的传播效果;C能让网民在休闲娱乐的氛围中实现对品牌的再记忆,绝佳的创意类视频能形成网络风暴和网络病毒,成为网络热点甚至社会热点,配合新闻、论坛等传播,达到四两拨千斤的传播效果。

要点:创意、发布位置、新闻论坛传播配合、二次传播。

SNS网站传播

SNS网站是一种常用说法,全称Social Network Site,即“社交网站”或“社交网”。2008年以来网络上的偷菜、停车、买卖奴隶等都是SNS网站的产品表现。

SNS的推广传播主要形式有首页广告合作、专题(活动)合作、送礼物、打工(某企业打工链接活动地址)、转贴等。

由于大多数SNS网站2010年度的人气下跌厉害,目前SNS传播以转帖和广告合作为主。转帖内容可以是视频、投票、文章和热点话题的品牌植入。

要点:主题策划、执行团队和资深网民参与。

网络专题

网络专题将会大力传播企业的信息,再次影响目标人群的强烈关注和购买决策。独立的页面展示,弥补企业网站人气不足的劣势,传递品牌信息,让产品理念深入人心。

企业可以大型门户用千万级高密度关注链接并宣传官网,以及互动式传播能使目标群体主动关注企业和品牌信息,使网络成为网友互动的一个平台。非广告式传播为企业节约大量传播成本基础上和网友互动,增强企业网络传播的信心,持续性传播发力品牌建设,成就品牌大厦。

目前国内知名的大型日化品牌都在进行专题传播,而且是主题性专题。比如代言人评选、创意大赛、公益行销、征文照片征集等,实现企业和媒体以及目标群体的良好互动。

要点:网站选择、主题活动策划、页面设计水平、新闻论坛传播配合、意见领袖参与。

知识问答

知识问答会直接强力影响搜索引擎,着重影响百度的搜索结果。针对顾客的疑问、需求和观望,全力推广产品企业信息,影响顾客决策;梳理顾客在网络上的所有关于日化以及和日化相关需求所有问题(比如美白、保湿、养发、无磷、强效等),使之成为企业和产品的传播机会。

普及相关日化健康知识,拉近企业和顾客之间的距离。通过问答的方式持续不断的为品牌加分(答案由企业自主设计并采纳),积累品牌资产,形成品牌优势。而且相关问题能有效满足网民和潜在用户对隐私的好奇性关注,植入品牌信息和产品功能,持续打造营销冲动。

由于网站本身对自己问答栏目的推广,所以企业完全可以借势进行问题的设计,设计的问题越多、关键信息越多、发布量越大,对潜在顾客准顾客的影响也就越大,销售机会也就越大。

知识问答问题的设计主要可以分为企业信息类、产品概念功能类、顾客症状需求类、销售信息类(渠道信息、促销信息)、对比询问类等,企业一定要主动出击,保证传播的导向性。

要点:关键词匹配、问题和答案设计、执行团队以及高级ID参与。

博客(微博传播)

粉丝超过100,就好像是本内刊;超过10万,就是一份都市报;超过100万,就是一份全国性报纸;超过1000万,就是电视台,超过1亿,就是CCTV。

——摘自微博粉丝语录

微型博客已经成为2009至2010年乃至未来两年的网络热点产品,短小精悍、易于记忆和传播、可以植入视频、图片等多种信息,国内媒体界、名人明星、政府机构、企业都在积极参与,使得微型博客的声势越演愈烈,自然也成为企业传播主要战场。

微博的命名比较有讲究,既要有企业产品核心信息,又要避免官方和套话,要声情并茂、雅俗共赏,而且和粉丝要长期互动,这对企业的要求非常高。但是微博的传播效果还是毋庸置疑的,一个系统策划的微博不仅仅带来人气,实际上对品牌官网、企业活动信息的传递和目标群体的阶段性诱导都是显而易见的。

做好微博,必须要做好三个基本工作。有项目小组长期管理,负责人必须深刻了解网络和社会热点,必须是互联网的高手加品牌意识强的企业高层;其二必须要长期持续更新,以及和社会各界微博互动,保证微博露出度,以及粉丝的持续增加;第三就是保证优秀的微博内容,只有内容才能吸引关注和转载,才能使微博产生足够的生命力和影响力,这是微博成功的关键。

要点:命名、内容和互粉,长期维护更新。

图片(壁纸)营销

对于日化行业,尤其是女性化妆品,图片(壁纸)营销可以说是自然天成,以美女图片(壁纸)为载体,进行相关的图片壁纸传播,可以说是网络营销的传奇之作。

玉兰油在早期就针对旗下产品进行美女图片(壁纸)传播,包括世界名模sasha、国际影星张曼玉,以及林志玲等,图1这张壁纸则真是壁纸营销的大作。

无论是男明星还是女明星,都有一批忠实的粉丝,把品牌代言人的照片进行海量传播,这是品牌传播的绝密武器。尤其是网络上知名度高的名人,比如李宇春代言春纪,壁纸传播这类手段非常有效。

要点:名人明星、PS、海量传播、系统传播配合。

从网络产品的角度,网络营销还有多种形式,比如关键词的优化和购买(竞价)、游戏植入、im(qq msn)传播、页面技术实现、漫画传播、知名软件的面板合作等。可以说,网络上有多少种产品,网络营销就能产生多少种营销手段。在这个意思上,网络营销的产品形式是无限的。

作者：齐渊博

网络新闻传播活动管理论文 篇2：

网络背景下的新闻伦理浅析

摘 要：新闻伦理是新闻工作者在职业中的道德表现与伦理规范，其直接影响到新闻的价值取向与社会影响。如今，网络新闻的传播影响力大大增强，新闻伦理失范现象也日益增多。本文基于网络新闻目前概况及存在问题进行研究，阐述了构建网络新闻伦理与法规的实际途径，为网络背景下新闻伦理与法规建设提供了参考价值与借鉴作用。

关键词：网络新闻;新闻伦理;法规建设

近年来，网络的广泛普及使其成为了传播信息的重要途径，网络新闻也应运而生。有学者将网络新闻定义为：“网络新闻指在互联网上传播的新近发生的、为受众所关注的信息。[1]”借助于互联网这一重要载体，网络新闻呈现出内容丰富、时效性强、受众广泛等特征，逐渐成为传统媒介的重要补充部分，并对其地位带来不小的挑战。然而，由于当前我国网络监管不足以及部分门户网站自身建设的原因，使得网络新闻产生了诸多争议性话题，从而引发了人们对于网络新闻伦理的讨论。本文结合网络新闻的发展现状进行研究，从网络新闻中折射出的伦理规律出发，探寻运用法规解决当前存在问题的相关解决措施。

一、网络新闻概况及问题

1.网络新闻发展概况

我国网络新闻诞生于20世纪90年代，经过二十多年的快速发展，现已成为大众获取各类日常信息的重要渠道，其具有信息海量性、报道实时性、传播互动性与价值多元性等诸多传播优势，给传统媒体带来了一定的挑战。但正是由于网络环境下发布信息的随意性与传播信息的极速性，近年来网络虚假新闻发生频率逐渐升高。部分网络媒体利用自身平台恶意发布形形色色的虚假消息，对政府形象、舆论环境、媒体公信力都产生了极其恶劣的影响，这造成了网络新闻伦理的严重缺失。

针对这一情况，党和政府也高度重视规范互联网新闻秩序。在2000年11月6日，国务院新闻办公室与信息产业部联合发布《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，这对维护互联网新闻的真实性、准确性、合法性发挥了一定作用。2005年9月25日，国务院新闻办公室与信息产业部再次联合发布《互联网新闻信息服务管理规定》，对互联网新闻信息服务单位的设立、互联网新闻信息服务规范等做出了明确规定。2011年10月14日，新闻出版总署印发《关于严防虚假新闻报道的若干规定》，对新闻记者采访活动、新闻机构管理制度、虚假报道防范及处理规则、相关责任的追究等提出了明确要求[2]。上述规定的实行体现了我国网络新闻相关法律法规的逐步推进，同时也为我国网络新闻重建伦理制度提供了相关依据。

2.网络新闻存在的问题

根据2013年1月15日中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网发展状况调查报告》显示：“截至2012年12月末，我国已有网民5.64亿，其中微博用户3.36亿，互联网普及率为42.1%。”现阶段，微博、微信、門户网站、论坛等新媒体平台已成为人们获取新闻、传播新闻、发表意见、制造舆论的重要阵地。并且许多重大新闻现场的发现起初都源于网络，例如：2011年7月23日，甬温线特别重大铁路交通事故就是一名网民率先在新浪微博发出消息，而事故现场的网民也通过不断更新文字、图片，对事故现场进行全方位的报道。可以说，网络新闻在突发事件的报道中具有传统媒体所不具备的优势。然而，一些网络新闻机构从业者缺乏基本的专业素质与职业道德，对新闻的真实性不加以考察，一味地夸大事实渲染情节甚至虚构新闻事件。另有部分媒体，利用网络新闻传播谣言、恶意炒作、散布色情暴力内容，这不仅破坏了网络的正常秩序，也使网络媒体的新闻伦理受到质疑。

二、网络新闻伦理缺失的内在原因

1.新闻真实性监管不强

真实性是新闻的本质属性，然而现在一些网络新闻为了吸引眼球，故意夸大甚至歪曲事实，不仅误导公众混淆视听，而且会引发强烈的社会舆论及其不良影响。2013年12月2日，一则名为《北京街头外国小伙扶起中国大妈反被讹》的新闻在网络上传播的沸沸扬扬，数十万的网民对新闻中的那位“大妈”进行指责，部分传统媒体也纷纷对此事进行报道。然而，接下来事态的发展却发生了逆转，一些记者在大量的调查后发现，事实真相是外国小伙撞倒了这位妇女并试图逃逸。一时间，展开了一场关于网络新闻真实性的探讨，网络媒体的公信力遭到了空前的质疑。从近年来看，网络已成为各类假新闻产生并传播的重灾区，在百度搜索引擎中查找“网络假新闻”，相关结果达381万条。而网络假消息的层出不穷，屡禁不止，也暴露出我国对网络新闻真实性监管的漏洞。

2.新闻价值取向低级

作为传统媒体的重要补充，网络新闻除了要为读者提供新闻资讯，还应成为我国社会主义精神文明建设的重要阵地。然而，受经济利益的驱使，一些网站为了吸引人气、赚取点击率，不惜刊载与核心价值观相悖的新闻，甚至在新闻中加入低级趣味的文字、图片。在一些网站中，《过气女星深夜买醉寻欢》《当红女星罕见受虐照》等新闻铺天盖地，为公众提供了窥探他人隐私、宣扬暴力与性丑恶的场所。还有一些网站为了博取眼球，不惜在新闻标题上打“擦边球”，如在一则名为《印尼炸沉中越泰菲等国19艘渔船》的网络新闻中，一幅幅渔船被炸沉的图片占据了新闻的主要版面，而最后的文字说明中却写着“印尼海军炸沉在印尼海域非法捕鱼的外国渔船”。这种用色情、暴力吸引公众目光的网络新闻，一次又一次麻痹着读者的神经，不断挑战着公众的心理底线。

3.新闻内容利益性炒作

受经济利益驱使，许多看似是新闻报道其实是产品的软文广告。如：2008年五一期间，搜狐数码公社版块报道了一则名为《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》的系列新闻，讲述了一个男子追踪一名使用联想某型号笔记本的故事。随后不久，这则新闻就被曝出其实是搜狐与联想联手策划的一则广告。在2016年1月初，微信公开课PRO版刚刚推出，网络上就疯传一个内容为“微信公开课PRO链接是病毒”的图片新闻，而马上又有许多公众人物在微博上对其进行郑重辟谣，并阐述微信公开课PRO版的种种优点，显然这又是一次利用网络新闻的炒作事件。这种不具备社会责任意识与新闻伦理的新闻形式已经背离了其正常的轨道，使网络新闻的公信力大大降低，长此以往还会令公众产生一种反感心理，将新闻与广告等同看待。

三、构建网络新闻伦理途径探索

1.加大网络新闻的监管力度

网络新闻更新速度快、传播范围广，在引导公众舆论上具有十分重要的作用。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出：“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”2014年，中宣部等九个部门联合印发《关于深入开展打击新闻敲诈和假新闻专项行动的通知》，并整顿了一批制造并传播虚假新闻的媒体。2016年1月5日，中央政治局常委刘云山在全国宣传部长会议中指出：“要按照党中央部署推进宣传思想工作，统筹网上和网下大力推进宣传思想工作理念创新、内容创新、手段创新力。”可见，在未来我国将更加注重网络新闻中的社会主义核心价值观导向。因此相关职能部门应着力加强对网络新闻的监督，对制造虚假新闻的网络媒体加大处罚力度。注重网络新闻的伦理建设，从而净化舆论环境、提高网络新闻质量，令网络新闻机构更好地为弘扬主旋律服务。

2.提高新闻从业人员素质

现今，公众认为不同媒体可信度的排序依次是电视、报纸、广播、网络新闻。一般来讲，依托传统媒体和具有政府背景的新闻网站都具有较高的可信度，而一些依靠点击量的新闻网站则不同程度地存在着新闻伦理缺失的情况。在网络背景下，部分网络新闻机构从业者对应具备的新闻素质和新闻伦理认知较为模糊，这一定程度地影响了网络新闻质量。2015年12月16日，习近平总书记在第二届世界互联网大会开幕式讲话中提到：“要加强网络伦理、网络文明建设，发挥道德教化引导作用。”为了解决这一问题，未来应建立网络新闻从业人员准入制度与培训考核机制，加强网络编辑的业务知识与新闻伦理教育。使网络新闻从业人员以社会责任、新闻伦理为重，在社会主义核心价值观的指导下进行新闻工作，真诚、忠实、真实、公平地写作与发布新闻，从而使网络新闻在建设社会主义和谐社会中真正地发挥出其最有价值的功能和作用。

3.推进相关法规制度建设

目前，我国已经出台了一些关于网络新闻的法律法规，这在一定程度上维护了网络新闻伦理。然而，由于网络新闻的管理较为复杂，使得当前的网络新闻仍然存在着一些负面影响。我们不能否认网络媒体对于现代新闻发布的重要性，也不能对当前的网络新闻质量一概而论。习近平总书记提到：“要抓紧制定立法规划，完善互联网信息内容管理、关键信息基础设施保护等法律法规，依法治理網络空间，维护公民合法权益。”未来，应进一步建立“网站自查”和“部门监管”相结合的新闻网站管理机制，一方面界定网络新闻的版权问题，另一方面对新闻的内容、价值观等进行规范。尤其是对于一些关系到政治、民生、社会的重大新闻，应借鉴传统媒体的审稿制度，不要因为追求新闻的时效性而忽略了其潜在的社会影响。

综上所述，在网络传播不断发展的今天，我国加强网络新闻引导与规范势在必行。因此，站在政府的角度上，各相关部门要明确职责，加强对各网络新闻发布机构监管惩处与新闻伦理教育指导工作。站在新闻机构、发布机构的角度上，要自警自律，始终以社会主义核心价值观贯穿新闻工作的各个方面，并不断提高从业者的媒介素养与专业素质。随着人类科技的进步，互联网传播技术也会不断向前推进，网络媒介素养与网络新闻伦理也会更加成熟规范化。相信在未来社会，网络新闻媒体将逐渐形成规避消极影响、积极弘扬正能量的成熟运作模式，共同营造出良好的社会舆论环境与网络传播氛围。

参考文献：

[1] 钟瑛.论网络新闻的伦理与法制建设[J].新闻与传播研究，2000(4).

[2] 王亚玲.对我国网络新闻信息传播立法的思考[D].安徽大学，2012.

[3] 赵晓漾.浅析网络传播道德与媒介素养[J].吉林省教育学院学报，2010(4).

[责任编辑：传馨]

作者：郑光明 黄晓军

网络新闻传播活动管理论文 篇3：

论网络新闻的传播特点

【摘要】网络新闻，顾名思义就是以互联网作为媒介而开展的新闻传播活动，是指传播基于Internet的新闻信息。随着互联网技术的进步，网络新闻也得到了革命性的发展，其影响已经深入到人类的政治、经济、文化生活的各个方面，成为与报纸、广播、电视并驾齐驱的第四新闻传播媒体。网络新闻的高速发展是其他传统媒体所未曾经历的，但是，网络新闻的传播尚处于发展阶段，除了具有自身特点外，还具有其局限性。所以，我们要扬长避短，充分发挥网络新闻传播的自身优势，引导网络新闻传播朝着健康的方向发展。

【关键词】网络新闻传播特点

网络新闻，顾名思义就是以互联网作为媒介而开展的新闻传播活动。但其学术定义目前还没有形成一个统一的意见。

著名网络传播研究学者闵大洪指出：“网络新闻是指通过因特网(Internet)发布、传播的新闻，其途径可以是万维网(WWW)网站、新闻组(UsenetNews)、邮件列表(Mailinglist)、公告板(BBS)、网络寻呼(ICQ)等手段的单一使用或复合使用，其发布者(指首发)、转发者可以是任何机构也可以是任何个人。”网络传播学者钟瑛也提出：“网络新闻是在互联网上传播的新近发生的、为受众所关注的信息。”但这两个定义都有其狭隘的一面。

杜骏飞教授在闵大洪定义的基础上，提出了目前国内最新的网络新闻定义，即“网络新闻是指传受基于Internet的新闻信息——具体来说，它是任何传送者通过Internet发布或再发布，而任何接受者通过Internet视听、下载、交互或传播的新闻信息。它并不排除网络新闻可以是广播、电视、报纸等其他传统媒介，乃至任何非媒介机构(媒体)的个体依托Internet而发布的新闻”。应该说，这一最新的定义是较为全面的，它简明扼要地阐述了网络新闻的基本特征：即基于Internet(媒介)的新闻信息(传播内容)，同时它也兼顾了网络新闻传播的另外两大要素，即传者和受者。因此，从传播过程来考察，应该说这是一个较为合理的定义。

1969年，全球第一个计算机网络(即ARPA网)诞生，这被认为是互联网(Internet)的诞生。随后，互联网得到了飞速发展，并承担起了新闻信息发布和传输的手段。1987年，世界上第一家网络报纸——美国的《圣何塞信使报》创立，标志着网络媒体的诞生。1994年，互联网作为一种革命性媒介和新闻信息载体开始崭露头角，从这时起，一些通讯社、电视台和报纸，如美联社、路透社、CNN等都抢先登陆互联网，在网上提供新闻和经济信息服务。网络新闻初具规模，影响也越来越大。

1994年4月20日，中国互联网正式接入国际互联网络。1995年在北京和上海建立了国际节点，实现与互联网的互联和与国内公用数据网(ChinaDDN)的互联。1995年5月17日邮电部宣布将中国公共计算机互联网(ChinaNet)向国内开放，提供所有互联网服务，使得中国的互联网进入商业化阶段。与此同时，我国的传统新闻媒体也开始进军网络传播领域，呈现出风起云涌的发展之势。

“第四媒体新闻”的高速发展引起了人们的普遍关注，研究网络新闻十几年的发展轨迹，我们不难看出网络新闻传播的几大特点。

一交互性

网络媒体新闻传播是媒体与受众、受众与受众之间的多向性、互动性传播。这是网络媒体的特性和优势。

一些学者认为，网络新闻传播的交互性主要有两种含义：“一方面指用户在网络上获得信息时，可以有更多的自主权，即他们可以自己控制何时以何种方式获得何种信息。另一方面，指信息的提供者(网络媒体)与信息的接收者之间的关系，主要是指用户的反馈。”以往的传统新闻媒体传播基本上都是单向的，为提高媒体质量，增加读者参与性，许多报纸杂志也开辟读者来信专栏，广播电台开办听众点播节目，电视台推出游戏类节目、谈话类节目等。虽然受众也可以从自身的角度和立场对接受的新闻信息提出不同的观点，但这种反馈渠道并不很畅通，发挥的作用都比较有限。

目前，新闻网站均在每则新闻之后设置“发表评论”的链接，给读者一个交流的平台，使他们能够直接参与到新闻报道之中。我国的网络新闻传播充分认识到交互性的重要性，不仅实现了媒体与受众之间的沟通，还做到了受众对受众的传播、传者与传者间的全方位的信息交互传播，创造出全新的新闻传播关系模式网络论坛、讨论区、留言板、电子邮件等，吸引着大量网民积极参与传播信息、评论新闻、讨论新闻话题等活动，极大地提高了网络新闻传播的社会影响力。网络媒体借助统计软件可以对读者的各项状况进行精确的定量分析与掌握，一天中各个时段的访问流量、一个时间段的读者访问总量及读者所在国家和地区，都可以呈现给媒体经营与管理层，这对及时有效地调整传播方略具有极其重要的意义。这些快捷的信息反馈使得媒介也能迅速了解读者对网络新闻的意见，迫使媒介的网络新闻服务向着更好的方向发展。

二及时性与海量性

新闻是“极度易碎品”，时效性对于新闻具有极其重要的意义。传统新闻要经过审稿、编辑、排版、印刷等几个环节才可以让读者看到发生的新闻，而相对来说时效性较强的广播电视媒介也得经过录制、审核、制作、播出才能使新闻事件被受众了解。而网络新闻则克服了以上种种环节，具有很强的时效性。网络新闻记者直接在电脑上制作，运用最新的网络信息传送和接收设备，突破时空限制，能在世界上的任何一个角落对随时随地发生的各类重大事件做出同步的现场报道，极大地缩短了新闻制作、发布的周期，大大提高了各类综合新闻的时效性。如2008年5月12日下午2点28分，我国四川汶川发生8.0级特大地震，在各种常规通讯完全中断的情况下，地震灾区的网络新闻记者通过网络向外界发送消息，2点34分，新华网、新浪网就在头条发出汶川地震的消息，时效性之强是传统媒体不能比拟的。在社会竞争日趋激烈的时代，新闻网站对网络新闻的时效性追求，也可能并不是单纯意义上的追求速度了，这时的及时性就意味着可以争取到头条，同时对新闻网站做出有倾向性、有目的、有冲击力的报道也是功不可没。尤其是对于那些突发事件，更是新闻网站在竞争中制胜的法宝。或许现在还应该在那句“死得不能再死的是昨天的报纸，或是一小时前的广播电视新闻”后加上一句“或是几分钟前的网络新闻”。

网络新闻的超强及时性使得网络媒介可实行全天24小时发稿，人民网、新华网等新闻网站和新浪网等门户网站实行全天候发稿已有十几年时间。网络媒体的每日发稿量(包括条数和篇幅)远远大于传统媒体，如新浪网仅新闻频道首页的新闻链接总量就高达800多条，各栏目还源源不断地滚动播出新闻，发稿量可见一斑。点击打开任何一条网络新闻网页，呈现给读者的除该新闻的内容之外，还有关键词、相关新闻和新闻专题等链接，广为集纳追踪报道和相关信息，全面报道事件始末，极大地丰富了新闻的外延和背景资料，让读者充分享受新闻盛筵。由此可见网络媒体简直就是一个浩瀚的新闻数据库。

在这样一个信息爆炸的时代，传统媒体版面的信息量是完全不能满足现在社会受众的需要的，而网络新闻一条链接就很轻松地解决了这一问题。网络新闻的超链接方式使网络新闻的内容具有无限的扩展性与丰富性。只要是有帮助的信息，便可以放在互联网上，而不会受到别的限制。信息空间完全不受三维空间的限制，阅读者可以选择激活某一构想的引申部分，也可以完全不理睬。整个文字结构仿佛是一个复杂的分子模型，大量信息可以被重新组合。

三易检性

网络新闻海量信息的持久性决定了它的易检性，它使得网络新闻具备了过刊查询和资料检索功能。广播、电视具有转瞬即逝的特点，一旦错过时间，通常就很难再听到、看到同一内容;想查看报纸以前的报道，也不是很容易的事情，往往需要花费大量的精力。网络新闻突破了这种时间限制，网民在网上可以随时按日期查看一家网络媒体的旧闻，也可以很方便地输入关键词进行资料检索。如新华网在首页就专门辟出“新华社多媒体数据库”和“搜索”两个版块。

四易读性与趣味性

传播学大师施拉姆曾于1944年提出了一个选择或然率公式来解释受众对媒介的选择概率。这个公式就是“选择的或然率=报偿的保证/费力的程度”。就是传播媒介给受众的信息与受众获取信息的容易程度决定了受众对传媒的选择。网络新闻传播的实现也是如此，如今，易读性和趣味性成为网络新闻传播过程中增大受众选择概率的必然因素。

所谓易读性，是指受众在阅读和理解一段文字时能顺利理解文章所表达出来的意思。网络新闻遵循了三个“宜短”原则，即“文章宜短”“段落宜短”“句子宜短”，使网络新闻中人们对语言的支配，变得自由宽容了许多。

增加网络新闻被受众选择的概率只有易读性还不够，于是趣味性就被增加进来，成为网络新闻吸引眼球的另一重要法宝。在快节奏的现实生活中，扫描式阅读已经成为网络新闻阅读的主要方式。如果新闻中没有醒目的关键词，没有清晰的提示与标识，没有引人注意的种种细节，就难以抓住读者飞速运行的眼球。

网络新闻融合了文字、声音、图像、动画，视频等多种有声有色、图文并茂的表现手段，以超文本、超媒体方式组织、表现新闻信息，用户阅读新闻内容时可方便地进行跳转。尤其在静态视觉信息中增加了动画和视频图像、文字等大量的动态信息，全面刺激着受众的视觉感官。多媒体技术的运用使网络新闻更直观、更形象、更生动，趣味性表现无遗。

五全球性

互联网的全球互联决定了网络新闻传播的全球性。传统媒介中一些知名的大公司也不敢说世界上所有的国家都能接受到公司的新闻信息。因为毕竟这些传统的媒介都或多或少地受到国家的控制，但是网络新闻就不一样，任何国家的传播者只要将电脑接入互联网就能将想发布的信息放在网上，“网络传播无国界”，网络新闻在传播空间理论上没有国家和地区的限制。世界上任何一个网站登载的内容，都可供全球网民访问、浏览和下载。同样，世界上任何一个具备上网条件的地方，均可轻松浏览全球的新闻网站。全球性，使一些网络媒体“走出国门”的同时，也提升了全球影响力。

网络新闻作为一个新生事物，有许多问题摆在新闻工作者的面前，各个方面需要大量研究，特别是在中国加入WTO之后，中国承诺开放ICP领域，网络新闻将面临史上最多的机遇与挑战。在激烈的市场竞争中，我国的网络新闻媒体应当发挥自身优势，进一步加强管理，营造良好的传播氛围，强化自身的新闻传播能力，从而能在将来的网络新闻大战中处于不败之地。

参考文献

[1]蒋晓丽、王炎龙、杨琴.网络新闻编辑学[M].北京：高等教育出版社，2004

[2]雷跃捷、辛欣.网络新闻传播概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2001：25

[3]杜骏飞.网络新闻学[M].北京：中国广播电视出版社，2001：44

[4]〔美〕ElliotKing.是否重新定义?——关于网上媒体的交互性[J].国际新闻界，1999(4)

[5]钟瑛、刘海贵.论网络新闻的舆论特征及舆论导向[J].华中科技大学学报(社会科学版)，2004(4)

〔责任编辑：林劲〕

作者：耿田田