品牌营销探析论文

摘要:糌粑这种依托西藏自治区特色资源开发出来的特色产品是藏民族千百年繁衍生息的主要食品之一,近年来,随着西藏旅游业的发展,越来越多的人对藏民族的主食糌粑有了更多的了解并产生了浓厚的兴趣,糌粑产品在开拓国际、国内市场面临着许多机遇和挑战。今天小编为大家推荐《品牌营销探析论文 (精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

品牌营销探析论文 篇1：

弱势品牌营销探析

摘 要 文章在相关文献的基础上，对弱势品牌面临的品牌知名度不足、渠道与消费者不予信任等问题进行了分析。，为弱势品牌从强敌压境的市场中突围而出，调度、整合和使用自己有限的营销资源，并使它们产生更大的效力，文章对营销渠道进行了探究，并提供了清晰的解决方案。

关键词 强势品牌 弱势品牌 渠道

众所周知，国际性、国家强势品牌乃至区域性强势品牌一直以来都只是少数的，此外的绝大多数品牌都是相对弱势的。截止2008年底，中国中小企业总数约在4200万家左右全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99.8%。中小企业工业总产值、销售收入、实现利税和出口总额分别占总量的60%、57%、40%和60%[1]。中小企业在国民经济中占有越发重要的地位，与此同时，面临着存活周期短、竞争力弱、市场环境恶劣的尴尬局面。归纳起来，这些品牌存在的问题主要有：营销渠道粗糙，产品知名度小，品牌形象不佳。针对以上问题，我们展开以下四个渠道：物流渠道、服务渠道、促销渠道、传播渠道[2]。

一、物流渠道

从供应商、制造商、各级分销商、终端商到消费者的完整销售链中，产品力的大小、价格的适应性和竞争性，本身就是使产品顺利转化成商品及货币的重要力量;对分销商的选择、对分销商及销售人员的激励与监管也切实地关系着销售链的转动、物流链的畅通，而对货品的运作、对物流配送力量的组建和利用，本身亦充分地承担着物流的职能。物流的高效畅通性、运营成本经济性及良性与否，关键就看上述各因素间的协调配合和整合力。

(一)产品

产品适销与产品竞争力密切相关。适销程度的高低是抗衡强势品牌、从同处弱势地位的对手中脱颖而出的重要工具。其中产品定位、定价、创新升级、品质等对产品适销影响重大，而在这些因素中，明确有力的定位显得尤为重要。面对强劲的对手，弱势品牌宜从专而精的细分式差异化定位、对立式定位、比较式定位中进行选择。同时，切忌妄图和强势对手或者基数庞大的竞争对手比拼“讲更好”的比较式定位;切忌超出自己所能付出的时间、资金的定位;切忌市场过于狭窄、需求过小的定位。

(二)分销商

物流渠道包含了从厂家到总分销商，到二三级分销商，到终端商，再到目标消费者等各个环节的物流链，涵盖了铺货、理货、补货、陈列，涵盖了对销售人员的激励与监管、对各级分销商的激励与监管等所有营销主体与众多营销要素。

培育样板市场。弱势品牌的产品行销前景多受商家质疑，通过选择样板市场并确保其成功，进而复制样板市场，发挥榜样的力量，通过提高成功率和资源的使用效能而胜出。铺货、补货、陈列的运作。铺货前要(通过产品类别、产品的价格档次、贴近目标消费者的程度)对网点进行定级与区隔、进行详细的市场摸底;为做到及时、主动补货，要对销售人员制定或执行一套有效的激励与监管机制、保持销售人员的市场主动性与积极性;陈列在大中型卖场的门槛、代价是巨大的，条件相对低得多的小型终端便应该成为中小企业的必争之地。

二、服务渠道

如今，CRM(Customer Relationship Management，即客户关系管理)得到广泛运用，服务应该作为一个单独的营销沟通渠道加以运用。服务的重要外化形式，就是为消费者、商家、营销及营销关系人员等利益关系人预防和解决问题，并通过获得他们尽量多数的忠诚、更大限度的消费及销售能动性，而从他们身上赢取更大化、更持久化的利润。要达到这个目的，就要在服务营销过程中淡化自我利益，兼顾到方方面面利益关系人的需要。

给新老顾客、重要顾客和次要顾客、大顾客和小顾客表面上一样的重视，实际上视利润贡献的大小在资源分配上有所偏倚，这是展开服务营销的一条重要准则。对企业做出以下要求：提供的产品服务使自己的目标消费群称心、符合需求实际;产品服务质量性使目标消费群放心;以良好运作和做事态度与方式，为消费者利益提供保障，使他们安心;在售前、售中、售后服务方面为消费者设想，为此所需支付的时间、金钱等成本，使他们放心。

三、促銷渠道

在传统的营销中，促销经常被当成一个在短期内促进销售的工具，不能使有限的营销资源激发最大效果，容易在于消费市场的直面沟通中过于自我，不易使企业及产品与消费者、分销商形成良性的互动。促销渠道，包含了对分销商、终端商、消费者等各环节的促销行为，同时在所有的组成渠道中起到了纽带的作用，使原本较为分散、独立的组成渠道变得互动、互助、整合与经济、高效起来。

通路促销、消费者促销应淡化货币化倾向，并优化促销设计、强化促销执行及监管过程。放弃直接的价格化促销，多在通路利润体系和消费者文化体验、精神荣誉促销上做文章。

四、传播渠道

构成渠道的各环节都是信息传播的载体，其中还包括销售人员、服务人员的说辞等软性宣传。传播都是为了使消费者等利益关系人形成利于自己销售和品牌价值提升的好口碑。弱势品牌生存、发展、突围的重要途径，具体体现在信息传播渠道上，主要表现在：

减少传播费用浪费。对弱势品牌而言，营销资源极为有限，每一分钱的广告费用都是十分珍贵的。实际操作过程中要做到阶段性的进行推进广告宣传，根据自身的经济能力甄选最合适的专业宣传力量。

提高广告效力。提高广告效力要注重广告的策划、创意，进而从侧面节约传播成本。明确广告诉求点，结合自己产品的卖点，上升为消费者在物质与心理利益需求等方面的买点，进而打动更多的目标受众;维护有效的广告创意，将创意与促销力结合，转化为销售力。

借用外部力量。一方面可以联合同行业的弱势品牌，形成攻守联盟，共同抗衡强劲对手，乃至上有供应商和下游分销商;另一方面，可以巧妙的“搭车”，借势宣传。

五、结语

总之，品牌弱势并不可怕，关键是作为弱势品牌在向强势品牌迈进的道路上，必须要具备品牌战略意识，并配套有竞争力的销售政策和销售方案，分阶段制定和落实切合实际的销售目标，逐步稳定地推进，强势品牌之所以成为强势品牌，正是因为它们也是从由弱势品牌发展成长壮大起来的。

参考文献：

[1]商场现代化2009.3(第539期).

[2]李政权.弱势品牌营销.浙江人民出版社.2004.

作者：张大威

品牌营销探析论文 篇2：

西藏自治区糌粑产品品牌营销探析

摘要:糌粑这种依托西藏自治区特色资源开发出来的特色产品是藏民族千百年繁衍生息的主要食品之一,近年来,随着西藏旅游业的发展,越来越多的人对藏民族的主食糌粑有了更多的了解并产生了浓厚的兴趣,糌粑产品在开拓国际、国内市场面临着许多机遇和挑战。文章运用SWOT分析法,对西藏糌粑产品生产经营企业品牌意识淡薄、产品营销战略欠缺和广告策划力度不足等滞后因素进行了较系统的分析,结合品牌营销相关理论,提出西藏糌粑产品实施品牌营销战略的对策与建议。

关键词:糌粑产品;品牌营销;SWOT分析法

随着中国加入世贸组织和国际经济一体化趋势日益加强,国内外农产品市场的竞争也日益激烈。糌粑产品作为西藏的特色农产品,在开拓国际、国内市场方面有着自身的特色经营优势,实施糌粑产品品牌营销战略,有利于提高西藏糌粑产品的市场竞争力,也有助于推动西藏高效、优质农业的全面发展。

在开放的市场经济中,农民作为独立的经济主体目前参与自由竞争的能力还较差,农产品的销售成了一个非常重要而且十分紧迫的问题。谈到对品牌的认识很多人首先联想到的是规模宏大的工业企业的产品或高科技产品,很少人会想到农产品。作为西藏的特色农产品糌粑,如何挖掘其特色经营优势,如何建立西藏糌粑产品品牌营销之路又是一个非常有挑战性的课题。

一、基于SWOT分析法的西藏糌粑产品品牌营销现状分析

所谓SWOT分析,即态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等通过调查列举出来并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一,本文现运用SWOT分析法对西藏糌粑产品品牌营销现状进行分析,其分析如下:

(一)优势分析

独特的资源,优惠的政策。西藏是被称为世界屋脊的青藏高原的主体,长期以单一的农牧业经济为主,区内旅游、矿产、生物多样性等特色经济资源十分丰富,但受经济基础薄弱、交通、信息不畅等条件限制,资源优势难以转化成经济优势。随着中国政府西部大开发战略的实施、国家对西藏经济发展的特殊政策以及援藏力度的加大,西藏的特色经济逐渐崛起。西藏独特的地理位置和气候,使青稞、小麦、蔬菜等种子良好,营养丰富、口味清香、农产品的品质优良,形成人体无害的绿色食品。近年来,西藏自治区党委、政府坚持实施依托本地特色资源发展地方经济战略,鼓励更多的地方开拓青稞产业,并且大力推向国际国内市场。

(二)劣势分析

生产企业品牌意识淡薄,生产技术水平落后。目前对于糌粑产品来说基本脱离了传统的经营方式,并且个别品牌打入了国际国内市场,但是由于生产规模小、经营分散、市场优势不足、产品的种类少、缺乏市场竞争力,特别是西藏糌粑产品本身的品牌化尚处在初步阶段,因此都未形成拳头产品,造成这种局面的原因主要是缺乏品牌经营意识。

(三)机会分析

随着社会经济的不断发展和物质生活水平的不断提高,人们将越来越注重生活的质量和品位,在物质需求上健康意识和品牌意识明显增强了,人们对绿色食品的需求量越来越高。西藏的糌粑具有丰富的营养,是对人体无害的绿色产品,因此,它在消费者心目中占有一种独特的地位。研究证实,青稞是麦类作物中含β-葡聚糖最高的作物,这一保健价值的发现使高原传统的主打农作物品种青稞的附加值大大提高,因此青稞走出高原成为必然。

(四)威胁分析

糌品产品作为绿色产品,尤为糖尿病患者的首选佳品,目前已被众多的潜在竞争者看好。西藏自治区糌粑产品生产企业必将面对更多的潜在进入者进入这一市场与之竞争。

二、西藏糌粑产品实施品牌营销战略的意义

西藏糌粑产品要创建品牌,这对西藏绝大多数农民来说是非常陌生的。在传统的农业经济中,农民经营的农产品一般没有品牌,属于无品牌的产品,但有一些具有特色的传统产品,以其产地作为品牌,例如:西藏自治区的堆龙“古荣”糌粑、“洛丹”糌粑、“藏北”牦牛肉、“岗巴”羊肉、“联嘎姆”糌粑等。随着农业科技的迅速发展,不要说不同产品的品质差异相距甚远,即使同样类型的糌粑产品,尽管都能达到国家相关质量标准,甚至符合绿色食品的标准,但在风味、质地、口感等方面仍可能存在很大的差异,有些差异是消费者无法用肉眼识别的,甚至亲自品尝也不能识别出来(如营养成分)那么消费者就需要容易识别的标志,这一标志只能是品牌。因此西藏糌粑产品生产企业实施品牌营销战略具有重大的意义。其战略意义表现在以下方面:便于消费者识别商品的出处;便于宣传推广自己的产品;作为有力的竞争工具;便于消费者对糌粑产品产生美好的联想,形成品牌忠诚度。

三、西藏糌粑产品实施品牌营销战略的对策

(一)糌粑产品品牌营销的产品策略

随着西藏农业的迅速发展,农产品的种类、品质等各方面都取得了前所未有的发展。近年来,国际国内的消费者对西藏特色农产品的购买量在不断增加,特别是糌粑等绿色农产品。但是由于受到农产品生产者的品牌意识淡薄、市场竞争激烈、企业规模小等因素影响,这些农产品的销售受阻。为了满足目标市场的需求,提高产品的竞争力,在产品策略方面可采取如下措施:

1、转变观念,树立品牌意识。西藏糌粑产品生产经营企业要充分认识创立名牌是提高糌粑商品化程度,促进农民增产增收的需要;是提高产品的档次,改善农民生活质量,取得良好经济社会效益的需要;是农民参与市场竞争,并立与不败之地,求得生存与发展的需要。品牌意识不强,是实施农产品品牌经营战略的重要障碍;糌粑产品实施品牌战略是农业企业和农户的行为,只有当他们真正成为市场主体,拥有经营自主权,才有市场竞争的强烈意识,才有品牌意识。

2、加快技术创新步伐,不断提高糌粑产品质量。2005年前西藏糌粑产品质量主要靠生产企业的经验和道德来保证,这导致糌粑产品质量很不稳定,2005年6月23日西藏自治区质量技术监督局批准公布了糌粑标准,但这一标准在实施过程中存在一些问题,2009年对这一标准进行了修订,目前新标准已实施。这就要求西藏糌粑产品生产企业严格按这一新标准来生产。并且实施科技创新,生产差异性产品满足不同群体对糌粑的不同需求。

3、使用绿色包装。在包装材料方面充分考虑视包装对环境的影响,使之符合“可再循环”、“可分解的要求”。

(二)糌粑产品品牌营销的渠道策略

随着市场经济的发展,落后单一的营销渠道已经不能适应农产品的运营。对糌粑产品来说,必须突破传统营销模式的基础上进一步探索新的销售模式。有了良好的政策支持和生产加工管理,农产品流通这一关键环节直接关系到农产品的销售。在分销方面,不仅传统的“生产-批发商-零售商-消费者”的分销渠道模式进行发展与完善更应该探索新的分销模式。具体有以下类型:

1、农产品超市。尝试在大中城市聚居区建立农产品超市,专门经营日常生活必须的农产品,按品牌上货架,并注明该品牌的来历和相关信息,让消费者进一步了解产品形成理性购买,时间久了就可以形成品牌忠诚度。还能依靠老顾客的口碑无形中宣传产品品牌的同时带来新顾客,带动销量增加。

2、借助农产品会展扩展品牌影响力。广告已成为商家发布产品信息、塑造品牌形象的重要手段,近年来开展的许多农产品会展为商家提供了品牌塑造的又一通道。就农产品而言,近年来全国性会展分季节推出,地区性的会展亦层出不穷,休闲食品展销会,农副产品订货会等,形式多样。对于西藏糌粑产品来说它没有季节之分,因此应该积极参加这些活动,宣传自己的品牌,提高产品形象。对于西藏糌粑来说通过参加会展扩展品牌影响力是生产者不能回避的问题。

3、借助信息平台实施网络营销。网络营销是以互联网为媒体,运用现代通讯技术方式和方法完成产品设计、生产、运输、销售等过程的全新营销模式。在这一方面糌粑产品应该投入一部分资金在互联网上开通自己的网站或网页,将糌粑的品种,规格,价格等信息及时传递给买方,并在网上进行交易。

(三)糌粑产品品牌营销的促销宣传策略

随着人们生活水平不断提高,吃最重要的是要吃出营养、吃出健康、吃出品味、吃出情调来。因此,广告宣传要打绿色营销牌,突出特色。以糌粑产品的核心价值来进行宣传。

(四)实施绿色价格策略

绿色产品的生产和流通有特殊的环境要求,其成本也较之一般高,因此绿色农产品的价格也高于普通农产品,使之获得良好的经济效益和社会效益。

四、结束语

青藏铁路的开通和中印边境的开放无疑加速了西藏对外开放和经济交流步伐。满怀好奇与向往的人流涌进这块神秘瑰奇的土地,为西藏地方社会经济发展注入强大动力的同时,也为西藏特色农产品的长足发展提供了前所未有的机遇。

参考文献:

1、杰克·韦尔克.品牌营销[M].中国华侨出版社,2002.

2、多杰才旦,江村罗布.西藏经济史[M].中国藏学出版社,2002.

3、金世询.西藏县域经济发展战略研究[M].中央人民出版社,2005.

(作者单位:西藏大学经济与管理学院)

作者：李 原 侯 霞 罗 英

品牌营销探析论文 篇3：

中国动画品牌营销策略探析

摘要：进入21世纪后，中国动画电影从整体来讲票房并不理想，很少有能够深入人心的品牌形象，即使有也大多是低龄化的品牌定位。而2019年的《哪吒之魔童降世》横空出世，以50.36亿(截至2020年9月8日)的高票房荣登中国动画电影票房榜首，其成功与它的品牌营销策略密不可分。本文从该电影的动画电影品牌形象营销策略、初创期整合营销策略以及IP产业营销策略三方面对其进行分析，为后期动画电影品牌的构建者提供借鉴。

关键词：《哪吒之魔童降世》;动画电影品牌;营销策略

一、动画电影品牌形象营销策略

动画品牌能够使受众快速识别动画产品，吸引受众并与动画品牌产生情感联系。动画品牌形象不仅包括动画角色形象，还包括动画理念传达、动画场景、动画声音等多重要素构成的整体形象，以及动画电影后期宣传和维护中的形象[1]。而《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)就运用定位、动画剧本、动画角色形象、动画声音、动画场景、自媒体等营销策略，塑造了为大众所喜爱的积极向上的品牌形象。

定位(Positioning)是20世纪70年代由艾·里斯和杰克·特劳特提出的概念。其主要的思想是营销想要成功，就要确立产品在潜在顾客心中的位置并使其与众不同。《哪吒》起初的定位是“中国神话改编的合家歡动画”，而随着口碑与票房的急剧上升，又不断用“2019评分最高华语电影”“国产动画电影第一”的领导者定位，显现出票房强大的号召力。由此可见，在动画品牌建设之初，确立其定位十分重要。定位并不是一成不变的，要随着需要进行改善。

此外，《哪吒》在剧本上进行了现代全球化语境下的文本重构，虽以历史故事为骨，剧情、人物角色却具有现代性。其表面上是哪吒进行抗争的故事，但故事内核已由“反抗父权”变为更易于引起现代大众共鸣的“反抗命运”。

电影对哪吒的角色形象进行了颠覆性的改造，打破了人们对哪吒正义、善良、活泼的固定印象，而将哪吒塑造成有浓浓的黑眼圈、不整齐的牙齿、与众不同的烟嗓和迈着桀骜不驯步伐的顽劣形象。这种丑化的方式，提高了角色的辨识度，使观众在逐渐认识他内心世界的同时，形成一种反差认同，使观众对他的喜爱更加深刻，也由此更好地表达出电影中“打破成见”的用意。

在动画声音和动画场景方面，《哪吒》十分注重匹配化、逼真化、民族化。其配音配乐符合影片的整体基调，能够调动起观众的情绪，并且合理化地运用方言给观众一种亲切感。其动画场景，无论是阴森幽暗的海底龙宫、美丽壮观的《山河社稷图》内部世界，还是哪吒战斗的火莲盛放的场景，都具有瑰丽的想象以及磅礴的气势，带给观众强烈的视觉震撼与沉浸感。

《哪吒》还运用自媒体营销成功为自己塑造了正向的品牌形象。在上映前6个月，《哪吒》就开始在微博上进行宣传，还在抖音、快手等媒体上注册了账号，打造媒体矩阵，塑造了统一的品牌形象。《哪吒》在微博的运营中，以小爷自称，并且与《西游记之大圣归来》等动画产生互动，仿佛是一个真实存在的“人”在与受众交流。通过自媒体营销，《哪吒》不仅塑造了品牌形象，告知受众品牌信息并与受众互动，还吸引了粉丝，助推粉丝经济发展。

二、动画电影品牌初创期整合营销策略

在动画电影品牌的初创期，即动画电影上映前后，最重要的是打开动画品牌的知名度。这就需要电影的发行方在早期就为动画电影的宣发进行完整的策划，并根据实际情况及时调整，包括媒介选择、档期营销、口碑营销、话题营销策略等，运用这些整合营销策略，能够最大限度地打开品牌的知名度，吸引目标消费者，并将口碑转化为票房，将流量转化为经济效益。

(一)媒介选择策略

选择适合的媒介对动画电影品牌的塑造与传播具有非常重要的作用。一方面，随着科学不断发展，媒介不断更新，微信、微博等新媒体成为电影营销的核心渠道。另一方面，如今电影营销模式从面向院线的推广转向以受众为中心的营销，互动与交互获得了充分的重视，在这样的背景下，电影趣缘社群成为影响电影营销的重要因素[2]。而《哪吒》不仅将新浪微博作为宣传的主要平台，通过KOL(关键意见领袖)营销、互动营销等方式引起大众热议，形成趣缘社群，还在各大新闻媒体上造势，利用微信公众号和抖音、快手等短视频APP打开知名度。此外，《哪吒》还针对二次元目标受众选择了B站、LOFTER、半次元等媒介培育粉丝经济，使其在上映前就引起了人们的关注和热议。

(二)档期营销策略

电影的档期选择是非常重要的，观影人数往往与是否为假期、同期电影表现有紧密的联系。2019年暑期的影片，在国产电影方面，原计划于7月左右上映的《少年的你》《八佰》等多部影片因各种原因撤档，暑期档竞争减小。在国外引进方面，虽然有《蜘蛛侠：英雄远征》《狮子王》等国外大片，但票房都不尽如人意。此外，暑期档其他类型的电影选择不多，制作也没有《哪吒》精良。《哪吒》抓住此次机会，将原定档的8月16日提档至7月26日上映，获得了更大的市场空间，并适时两次延长了上映时间，成为一大爆点。由此，获得天时、地利、人和的《哪吒》抓住机会，点燃了整个暑期票房。《哪吒》还在2020年7月20日重映，再次引起观影热情。

(三)口碑营销策略

口碑是评价影视作品的重要指标，不同渠道的口碑传播(人际传播)实际上自发完成了对大众观影的议程设置，进而成为观众选择观看影片的衡量标准[3]。根据豆瓣评分显示，截至2020年9月5日，《哪吒》的评分为8.5分，共有1485136人参与评分，给《哪吒》五星评分的人群高达43.6%，可见其口碑的优秀。《哪吒》在初期首先根据其目标市场，选择参与点映的影迷、关键意见领袖、业内人士作为谈论者，通过间歇性点映、全国路演、KOL营销等方式获得口碑前置;随后通过微博、抖音等媒介进行积极的品牌形象塑造;在电影上映后期还善于利用实时跟踪观察出来的数据结果，对上映时间等进行策略调整。这些都为《哪吒》杰出的口碑塑造添砖加瓦。

(四)话题营销

有了媒介平台和乐于谈论电影的观众，《哪吒》便提供话题引导大众进行互动与话题探讨，以保持影片热度。《哪吒》选择的话题，一是与电影相关，如映前海报、电影中的剧情、设计细节、台词等，通过这些设计统一宣传其“反对歧视，与命运作斗争”这一具有现代意义的价值观，俘获受众，使得该片正式上映前话题热度就已充分发酵。二是与电影主创团队相关。《哪吒》每进行一次点映，都会在微博放出一些幕后话题与观众评价。比如导演饺子自学动画，受到各种阻碍最终成功的励志故事;比如哪吒是最终从100多个设计里选中的“最丑”形象;比如制作哪吒、申公豹变豹子头的特效师“没能摆脱做这一特效的命运”;等等。这些都引爆了话题，提高了《哪吒》电影关注度。

总体而言，《哪吒》这部电影本身创新点多、话题度足，发行方也有极为敏锐的宣传与互动意识，通过多平台上的宣传策略、话题的不断发酵和观众的自发推荐等共同作用，使《哪吒》成為一大热点。

三、动画电影品牌泛娱乐时代IP产业营销策略

“泛娱乐”这一概念于2011年由腾讯集团副总裁程武提出，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP(知识产权)的粉丝经济，衍生出游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多种文创业务领域的文化创意产品[4]。其核心是IP，可以是任何大量用户喜爱的事物。在此泛娱乐化的背景下，《哪吒》也运用了IP产业化的营销策略，提高自身的影响力，塑造自身的品牌形象。

《哪吒》在IP产业链的上游，上线了“一本漫画”APP，对《哪吒》中的角色敖丙的衍生剧情《敖丙传》进行独家漫画更新，还吸引众多其他漫画家来此进行漫画创作，为自己培育IP资源，也为未来《敖丙传》的影视制作奠定了基础。

在IP产业链的中游，《哪吒》通过对内容的极致追求、画面效果的精美展现以及后期的营销发力一举打开了其知名度、美誉度，为其后续的产业链研发积累了广阔的粉丝。在《哪吒》下映后，其一方面为彩条屋下一部作品《姜子牙》做宣传，另一方面告知粉丝《哪吒》的第二部也正提上日程，维持粉丝黏性与IP的持续性。在第二部的制作期间，《哪吒》通过其产业链上游的漫画更新、中游的电影续作制作以及与《大王不高兴》等游戏的联动、下游的衍生品开发，保持其热度。

在IP产业链的下游，据《哪吒之魔童降世》官方微博显示，《哪吒》并没有官方店铺，主要是与其他衍生品设计公司合作推出产品。其电影官方授权的衍生品店铺截至2020年4月共有7家，其中有3家在摩点众筹。其中，《哪吒》与喵呜小铺合作推出了T恤和明信片，与歪瓜出品合作设计了徽章、海报、敖丙手偶、哪吒键盘等周边。《哪吒》虽然在IP产业链下游进行了衍生品营销变现，但是实际上开发并没有跟上热映的脚步，效果也并不理想。

四、结语

如今，《哪吒》的网络社区已经汇聚了成千上万的粉丝，其品牌已通过有效的营销传播使“丑萌”的哪吒形象深入人心，人们通过哪吒可以感受到不服输、不信命的时代精神。通过优质的动画内容、杰出的品牌形象营销策略、积极的整合营销策略以及完整持续的IP产业营销策略，《哪吒》向中国动画行业以及大众树立了动画品牌营销的标杆，相信这只是一个起点，中国动画繁荣昌盛的时代终将来临。

参考文献：

[1] 祝琳.动画电影《超能陆战队》的品牌传播研究[D].湖南师范大学，2016：19.

[2] 易魁，王亚停，于丽霞.自媒体语境下电影趣缘社群特征解构及营销策略研究——以《哪吒之魔童降世》为例[J].出版广角，2019(20)：88-90.

[3] 冯晓彤.互联网时代电影口碑传播浅探[J].电影文学，2017(16)：37-39.

[4] 吴楠.“泛娱乐”语境下国产动画IP变现路径分析[J].卫星电视与宽带多媒体，2020(03)：172-173.

作者简介：丁逸凡(1999—)，女，湖北孝感人，本科，研究方向：动画艺术。

作者：丁逸凡