会展品牌营销论文

摘要:畲乡风情品牌是畲族同胞的无形资产和不竭源泉,是畲乡进入市场的“信用卡”。畲乡风情品牌的内涵是畲族文化,外延是可以印证其品质的识别系统。下面是小编为大家整理的《会展品牌营销论文 (精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

会展品牌营销论文 篇1：

国内会展业的品牌营销探讨

[摘要]本文基于会展企业的角度,分析品牌营销的意义,了解品牌营销中存在的问题,从而对品牌营销的策略进行探讨。

[关键词]品牌营销;现实意义;具体问题;应对策略

[

1会展企业实施品牌营销的意义

11有利于突出自身会展活动的特色,形成优势

会展企业通过目标市场对自身会展品牌进行营销,能够宣传其企业文化、经营项目、办展质量等,从而突出自身展会的特色定位,形成与其他类型展会差异化的特征,创造出差异化的竞争优势。当然会展企业突出自身展会的特色程度越强,相应地企业的差异化竞争优势和获利能力也就越好。以高交会为例,其通过品牌营销,已经成功的塑造成为中国高新技术领域类规模最大、最富实效、最具影响力的领导者的角色,在该领域内的竞争优势显著。

12有利于加强与目标客户间的关系,建立信任

会展企业在成功的实施品牌营销之后,可以在参展商和专业观众等目标客户中对其会展活动的规模与质量留下一个良好深刻的印象,产生一种亲和力,从而形成一种无形资产。这就意味着其目标客户再一次参加会展活动时,会更容易想到参加过的品牌展会提供的温馨优质服务,相信再次选择给其带来的低风险性和高利润性,继而依然会选择并参与该品牌的会展活动,形成对此会展企业的长期信任以及保持稳定的合作关系。

13有利于获得丰厚的经济和社会效益,赢得发展

会展企业要进行成功的品牌营销是需要发现本企业品牌的特点并试图保持此品牌形象,并不断向目标客户表达品牌形象和品牌文化价值的。[1]只有这样对外才能增加对目标客户的感召力,吸引大量忠诚的客户,而且即使对参展商的收费高于其他同类型的会展活动,也能获得较高的市场占有率和高回报的经济收益。对内通过对员工进行品牌营销,可以增强员工对会展规模和质量的认同感,增加员工对企业卓越品牌的自豪感,形成员工对企业的归属感,继而保留和吸引更多的会展优秀人才,提供更为优质专业化的服务,塑造更为优质的品牌形象,从而享有巨大的社会效益,赢得企业的可持续性发展。

2会展企业在品牌营销中存在的问题

21忽视对企业内部人员的品牌营销

会展企业在进行品牌营销时,往往片面追求对外的品牌营销,而忽视了对内部员工的品牌营销。企业内部员工可以明确自身的工作职责,但是对于企业的企业文化、经营主题以及特色定位并不了解,那么这些员工就会缺乏对本企业品牌的认同感和归属感,会导致员工一方面在与企业外部人员交流时缺乏对企业品牌内涵的认识与了解,另一方面在内部的工作中也将缺乏为企业品牌服务的积极和热情。

22缺乏对外部品牌的资金支持和重视

会展企业在进行外部品牌营销时,基于市场激励的市场竞争压力,更多的是重视对某个时期会展项目本身的宣传,而不愿意对品牌营销进行一个持续性的投资,也就是注重短期造势,强调短期利益。同时,资金的不完全支持也使对外品牌宣传时不具备一个完善的外部营销系统,虽然一定程度上可以对部分目标客户起到宣传作用,但是对会展品牌的推广以及知名度和美誉度的提高来说作用不大。

23没有对会展品牌实态的准确定位

会展企业在进行品牌营销时,没有根据企业本身的会展实态进行传播,而是过度夸大了自身的品牌形象。这种情况下,会展企业不愿意在品牌的根本上下工夫,没有引进优质人才从而无法保障会展活动的质量,只是根据自身期望的形象进行宣传,只会让会展品牌的实际形象与营销形象存在着悬殊的差距。[2]这样当其目标观众参与到会展活动中,发现感知质量远远低于宣传质量时,满意感就会下降,产生受骗甚至讨厌的情绪,自然会展企业的品牌冰山也就消融,品牌宣传所付出的努力也就付诸东流。

24缺少对会展品牌知识产权的维权意识

会展企业进行品牌营销时往往缺乏对会展品牌知识产权的维权意识,甚至很多时候都没有意识到自身品牌的知识产权受到了侵害,从而容易引发重复办展、冒名办展以及会展标识侵权等现象,事实上这给其会展品牌营销成果造成了巨大的侵害。比如在企业的会展品牌营销取得一定效果时,出现了其他企业冒名盗用本企业的品牌进行骗展的虚假活动,那么这将直接影响到企业在目标客户心目中的形象,同时对我们本企业的会展品牌造成经济损失,产生负面影响,对我们的品牌营销工作造成打击。

25不能对品牌寻求与外部企业的战略合作

会展企业在品牌营销相对成熟,已经在某一地区范围内目标客户中拥有了相对的知名度和美誉度时,却不能够积极拓展外部的资源,与外部一些著名的会展企业进行战略合作,来提升企业在市场中的地位,提高市场竞争力以及实现企业更长远的发展。以2014年3月举办的海南国际汽车工业展览会为例,虽然它已经举办了十一届,在海南本土也算得上是知名展会,可是它在国内其他地区的知名度和美誉度却不高,其中一个主要的原因就是缺乏与外部企业的合作来对自身企业品牌进行营销。

3会展企业在品牌营销中应对的策略

31通过培训以及激励的方式实施企业内部品牌营销

会展内部营销是指会展企业通过在企业内部开展一系列积极的、营销式和协同的活动让员工深切了解企业品牌的管理过程。[3]会展企业主要可以通过培训的方式让员工树立牢固的品牌理念,以素质拓展的形式让员工潜移默化地了解品牌的发展战略,用奖励旅游的方法让员工加深对企业品牌的深厚情感。这样不仅能让企业品牌的真实内涵、品牌背后的质量意识、品牌蕴含的价值观内化为员工的行为,让他们在与目标客户交往中不自觉地宣传品牌的理念,而且让企业员工真正形成对企业的满意感、信任感和忠诚感,凝聚起他们参与会展活动的意志,让他们在会展活动的计划、组织、管理和控制等过程中贯穿企业的品牌化理念。

32利用完善的媒体以及公关营销系统进行外部品牌传播会展企业要通过外部营销来提高会展品牌的知名度和美誉度,既需要通过媒体这种直接的传播媒介进行营销,也需要通过公关形式组织一些活动间接进行营销。一方面,会展企业要从客户角度出发,发掘品牌文化价值,尽可能的具备客户需求的产品质量,并根据自身经济实力合理规划报纸、电视等传统媒体与公众的人人、微博平台、专业网站等新媒体的发布系统,实现利润的最大化。[4]

另一方面,企业可以通过参加一些慈善义卖类的公益事业,提高企业形象,使目标受众对公司认可。当然也可以对公司进行一个专门的人物访问,让受众通过人,由个人及公司,增强对会展品牌的了解。同时,举办一些与品牌有关的专题活动也是必不可少的,比如：可以在会展企业的周年庆典时举办感恩活动,让受众更深了解企业品牌。最后,在面临危机的时候必须要有一个良好的危机公关处理措施,对于做错的事情要及早地致歉,对于被误解的环节要及早地配合相应的管理部门调查清楚,并公示给受众,将损失降到最小。[5]

33优化企业质量进行真实的品牌营销提升满意度

会展企业要通过品牌营销获得积极效益,最关键的是本企业的会展品牌质量过硬。专业、个性和优质化服务的会展企业进行品牌营销,才能让其目标客户在真正的参与到会展活动后,感知质量高于营销质量并产生满意感和信任感。而要保证会展品牌服务质量,不仅需要优秀的会展人才从项目组织、项目策划、项目运作、展馆管理、设计布展以及硬件和软件配套服务等各个环节提供专业化的服务;同时企业本身也需要加强对会展品牌的管理,不断进行品牌形象的设计、产品的升级以及服务的优化,提供更好更多更新颖的增值性服务。

34加强对企业自身品牌的知识产权保护意识赢得无形资产会展企业在品牌营销成熟时,容易出现重复办展、冒名办展、会展标识侵权等现象,这将会盗取品牌营销的劳动成果,损害企业的名誉,对其利益造成侵害。因此,为了对会展品牌进行保护,商标注册是一种最基本的保护手段,它通过法律的手段,对其他盗用本企业品牌的企业进行惩治,维护了本企业的根本利益。[6]同时,会展企业在注册商标时,可以对其类似的商标名称予以注册来保护自身的合法权益。但会展企业必须注意,会展商标权的一个突出特点就是时效性,因此，为了保护自身会展品牌的合法权益,必须在商标失效前按照法定程序及早地对商标进行有效期限的延展。同时,当企业发现存在侵害自身品牌知识产权的行为时,必须运用法律武器来维护自身的合法权益。

35寻找战略合作来对会展品牌进行战略规划

为了使会展品牌更好地营销,进行会展企业的战略规划也是重要的一环。对于会展企业来说,为了实现发展的更大突破,可以进行企业间的战略联盟。针对于大企业来说,在已经有了相对的知名度和美誉度的积淀的基础上,需要引进国外的资源,与国外著名的会展公司一起合作交流来提升企业的国际化。对于中小型企业来说,可以与其他企业一起进行合作或采取合并的方式来扩大企业的总体实力。总的来说,采取这种战略合作的方式,可以促使双方会展企业进行分工合作,形成优势互补,实现资源共享,从而聚合成新的竞争优势,不断扩大企业的规模和提高企业的质量,从而进行更为有说服力的品牌营销,培育和塑造更有竞争力的会展品牌。

参考文献：

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[2]刘丽君中国会展品牌战略研究[J]经济研究导刊,2012(34):203-209.

[3]田书芹,王东强体验式会展品牌营销策略探讨[J]重庆文理学院学报,2008(2):21-23.

[4]何秋颖企业营销管理存在的问题及对策分析[J]中国市场,2014(5):48-49.

[5]杨顺勇,丁萍萍会展营销[M]北京:化学工业出版社,2009.

[6]王东强,田书芹会展品牌知识产权保护的反思[J]中国市场,2007(11):62-63.金融营销金融营销

作者：邓舒

会展品牌营销论文 篇2：

畲乡风情品牌及营销模式研究

摘　要:畲乡风情品牌是畲族同胞的无形资产和不竭源泉,是畲乡进入市场的“信用卡”。畲乡风情品牌的内涵是畲族文化,外延是可以印证其品质的识别系统。畲乡风情品牌的营销模型,可以从平台管理、创新方法和品牌营销等基本理论出发进行构建,还可以从景宁畲乡风情品牌营销的实践探索,找到通过创新资源、文化和制度的基础层营销平台的优化途径以及通过整合品牌营销供给、提升品牌营销连接技术和完善品牌营销机制的目标层营销的方法途径。

关键词:畲乡风情品牌;品牌营销模型;景宁

文献标志码:A

对品牌基础问题研究主要可以分为品牌认识研究、品牌选择研究和品牌发展研究三个方面。在品牌理论研究的进程中,陆续形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产和品牌关系等理论精髓。对旅游目的地营销的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、信息技术与旅游目的地营销等方面,而对旅游目的地的营销模型研究,仍然是一个被忽视的领域。近年来,虽然在畲族文化的保护与挖掘、畲乡风情的旅游开发等方面取得了一定研究成果,但对畲乡风情品牌的内涵与外延、营销模式及运行实践等方面尚需要深入研究。

一、畲乡风情品牌的内涵与外延

畲族同胞主要居住在华东地区的四省80多个县(市)的部分山区,第六次人口普查数量为70.96万,在中国民族大家庭中排名第二十位。畲乡风情品牌是广大畲族集居地认可度最高的品牌,是多年来旅游目的地品牌建设和发展的必然产物。本文研究的“畲乡风情”是包括全国各地的畲族同胞居住地区的具有畲族文化特色的民俗风情。这里的“畲乡”泛指包括全国各地的畲族同胞居住地区,也可以特指一个畲族自治县,或是一个畲族乡(镇)、畲族村。畲乡风情品牌是旅游目的地品牌,是同类旅游地若干旅游产品的集合。它是畲族文化和畲族品牌文化的整合点,是体现畲族文化精髓的一种识别、一种精神、一种品位、一种格调,是畲乡的无形资产和不竭源泉,是畲乡进入市场的“信用卡”。

(一)畲乡风情品牌的内涵是畲族文化

畲族文化是畲乡风情品牌的灵魂,两者互相促进。畲族文化是畲族同胞在长期的生存和发展中所形成的,为畲乡多数人员所认I可的基本信念、价值标准和行为规范,即畲乡精神和畲乡形象。畲族文化作为一种客观存在,对畲乡社会和经济发展发挥着导向、示范、凝聚和激励等重要作用。畲乡风情品牌是畲族文化的重要载体,畲族文化是凝结在品牌上的精华,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和民族风格的体现。

(二)畲乡风情品牌的外延是可以印证其品质的识别系统

我们认为,品牌识别系统可以印证品牌的品质,也有助于界定品牌的外延。品牌识别的理论主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系统分析表。以景宁畲族自治县畲乡风情品牌为例,进行如下形象系统分析。

1.理念识别。(1)使命。“建设畲乡风情品牌的景宁形象”。该使命描述了我们要做的是旅游目的地品牌建设,回答了我们所进行的旅游目的地品牌建设将会实现的是一种“风情、浪漫”的理想境界。(2)愿景。“打造中国景宁畲乡风情品牌,努力在旅游目的地品牌建设上成为全国畲乡风情品牌建设的楷模。”该愿景描述了我们期望实现的状态是全国畲乡风情品牌建设的楷模,非常大胆、清楚地说明了我们想要实现的目标。(3)核心价值。集中体现在“淳朴、自强、兼容、开放”的畲乡精神,和“风情、浪漫”的品牌精神上。品牌精神是畲乡风情品牌的精髓,是畲乡加快发展旅游业的力量源泉。她概括了应当如何行动,怎样去做,希望建立什么样的组织来实现使命。(4)发展目标。按照“风情、浪漫”的要求,建设具有景宁特色的畲乡风情品牌,最终实现自己的愿景。(5)发展战略。特色立品牌,创新做品牌和营销强品牌。

2.视觉识别。(1)目标市场细分。面向全国的畲族同胞和长三角城市群中的旅游者。(2)选择及定位主要品牌——景宁畲乡风情品牌。(3)市场开发广告与促销活动、文化娱乐活动、服务行为,主要表现在“中国畲乡三月三”节庆活动中。

3.行为识别。(1)品牌徽标。以原有“中国畲乡风情节”的徽标为基础加以完善,形成固定的“中国畲乡三月三”节庆徽标,并以此作为品牌标徽。(2)选择代表产品、系统风格、建筑造型和服务标识。

二、畲乡风情品牌的营销模型

(一)模型构建思路

本模型试图创新一种旅游目的地品牌营销研究的新方法,不是去套用“塑造—推广一管理”的一般品牌营销的研究思路,而是根据旅游目的地的特点(如综合性、政府主导性等)去构建理论模型。旅游目的地品牌营销与企业品牌营销有较大的不同。一个完整的旅游

目的地品牌营销模型,应涉及旅游目的地和目标市场二个层面及对接问题。为了便于研究,笔者将畲乡风情品牌营销理论模型分基础层营销和目标层营销二个层次(见下图)。模型中“基础层”代表的是旅游目的地,“目标层”代表的是目标市场。这就是模型为什么分为“基础”和“目标”二个层面的逻辑关系。本文侧重于对旅游目的地问题研究,而不是目标市场。

(二)模型构建依据

旅游目的地品牌营销目前是个热点问题,但研究还不成熟,针对旅游目的地品牌的宏观营销模型研究很少见,较多的是针对目标市场的微观模型研究。本模型构建的理论依据主要有以下几个方面:

1.平台管理理论。“目前被管理学广泛借用的平台有三重含义:一是计划与设计,二是一种原则体系,三是物理或者工程意义概念。例如,知识共享平台、商业平台、创新平台和科技平台等。其本质在于突出和强调实体性平台支撑和资源共享的特性。”平台管理以耗散结构理论、集成管理理论及机制设计理论等为依据,更强调的是软件的完善和发展。本文选用该平台管理理论并得出的构思是:以平台管理的理念建立基础层营销的实质是有形和无形平台的集成,包括集成资源平台、政策平台和技术平台等;也是创新方法的集成,包括集成创新资源、创新制度和创新文化等。品牌营销平台管理的目的是通过创新方法、优化平台,集成基础层营销,为实现目标层营销奠定基础。

2.核心能力理论。本文根据核心能力理论,认为建立基础层营销的目的就是建立一个牢固的品牌营销基础平台,而这个基础平台的形成又是由核心能力决定的。基础平台在这里是指品牌在营销过程中,处于不同营销状态下所具备的可以分享和依托的一种条件和能力。这种条件或能力是由特定的先天资源和后天的知识、人才及资金等推进因素整合所形成的。它决定着品牌营销的模式与方向。

3.创新方法论。本文根据创新方法论,认为在建设旅游目的地品牌的过程中,创新的途径方法主要有:创新资源、创新制度和创新文化。

4.市场平台理论。本文根据市场平台理论,认为实现目标层营销的实质就是建立市场平台。一个成熟的市场平台,是

由一定规模的、稳定的目标市场和一系列富有竞争力的品牌产品、营销策略构成的,是一种建立在资源平台、政策和技术平台之上的市场条件和营销能力。它是一个地方产业协调与外部关系的轴心。

5.营销联系理论。在目标层营销的构思中,本文选用了“当今营销中的联系:既包括由电脑、信息、通信和交通等连接技术,又包括通过这些连接技术所建立起来的与顾客的联系、与合作伙伴的联系以及与周围世界的联系。”

(三)模型构建要素

1.基础层营销的构成要素。品牌营销基础平台主要是由资源平台、政策平台和技术平台组成的。其构建过程就是对旅游目的地三大平台(资源平台、政策平台和技术平台)的整合过程,或是对旅游目的地五大吸引力要素(吸引物要素、文化要素、服务要素、环境要素和综合要素)的整合过程。(1)资源平台。例如,畲乡风情品牌营销的资源平台是由畲族文化、畲乡生态及区位人口等先天优势构成。畲族人口居中国民族大家庭中的第二十位,各方面资源丰富,畲族文化的挖掘、整理、宣传工作方兴未艾。以提高畲族知名度,弘扬畲族优秀文化,建设美好畲乡为己任,并以此为出发点来培育自己的核心能力,构筑起一个坚实的资源平台,实现资源和知识共享具有重要意义。(2)政策平台。政府搭台,企业唱戏。政策起导向作用,在旅游目的地品牌营销中政策平台是不可或缺的。(3)技术平台。由知识、人才和资金等推进因素的后天优势培育而成技术平台。依托资源平台和政策平台构筑技术平台是必然选择。利用技术平台可以更好地进行旅游产品的专业化、系列化深度开发,不断丰富旅游目的地品牌的内涵和外延。

2.目标层营销的构成要素。实现目标层营销的构成要素“就是获得需要或想要的东西,包括营销供给、连接技术和营销联系。”即:一是营销供给要素,例如,景宁畲乡风情品牌的营销供给不仅是一些产品或服务,更应该是一个“提供需要”的解决方案(即能给旅游者带来一种“风情、浪漫”的体验经历);二是连接技术要素;三是营销联系要素。

三、景宁畲乡风情品牌营销的实践探索

景宁畲族自治县为全国唯一的畲族自治县,华东地区唯一的民族自治县,以及拥有地处城市群中的“后花园”的区位和生态优势。分析景宁畲乡风情品牌营销的实践探索,对全国范围内“畲乡风情品牌营销”具有示范作用。本文对景宁畲乡风情品牌营销进行了长期跟踪调研,在利用已形成的系列课题成果材料来充实本文的基础上,围绕模型构建的基本要素,进行了再调研、再认识。着重从运行途径角度,总结和提升现有的经验,以达到对模型的实证作用。

(一)优化基础层营销平台的创新途径

集成基础层营销的创新途径源于创新精神与行为。创新内容包括资源创新、制度创新和文化创新。景宁畲族自治县通过创新,优化资源平台、技术平台和政策平台,为目标层营销建立牢固的基础平台。

1.创新资源,优化资源平台。通过创新资源,形成“畲乡新农村建设的景宁模式”。其中十个方面的独特竞争力与优势(中国畲乡、华东畲乡、文化畲乡、生态畲乡、绿色畲乡、水电畲乡、风情畲乡、劳务畲乡、创新畲乡、和谐畲乡)就是不断创新的结果。这十个要素也正是集成景宁畲乡风情品牌基础层营销的基本元件,和支撑畲乡风情品牌的重要基石。

2.创新文化,优化技术平台。以建设民族特色鲜明、文化产品丰富、社会发展和谐的中华畲都(具有全国影响力的畲族文化展示与发展中心)为总体目标。通过创新文化,极大地丰富景宁畲乡风情品牌的内涵,实现畲族文化现代的回归与应用。表现在:“一是传统畲族文化的生活化回归,如建筑、服饰、语言、礼仪等在畲村的回归;二是传统畲族文化的艺术化回归,如畲族题材文物、文艺作品的搜集、创作和展示;三是传统畲族文化的经济化回归,如旅游业、休闲娱乐业、工艺制作业、节庆会展业中畲族文化的开发利用;四是传统畲族文化的社会化回归,如畲族文化的宣传、普及和社会性认同、传承。”与此同时,也实现品牌畲族文化的技术化回归。产学研的结合等于创新,是建立畲乡风情品牌的学术基础与前提,起到技术推动作用,品牌营销模型运用和旅游目的地营销是产学研合作的关键,起到市场拉动作用,以实现创新。目前浙江省每年都有一批针对畲族地区社会经济发展的省地级科研课题或校企合作型课题立项,有效地促进了畲族地区的发展。

3.创新制度,优化政策平台。通过创新制度,优化政策平台,为畲族文化建设和畲乡风情品牌营销提供重要支持。政府政策的引导和中介机构的促进是旅游品牌化实施的保证和桥梁。景宁畲族自治县基于独特竞争力进行县域发展的战略选择,在战略目标层面明确“使命、愿景、价值观和主要目标”,在战略途径层面明确“文化立县、产业强县和创新兴县”三大发展战略定位,从而为景宁畲乡风情品牌的建设提供了一个较好的政策平台。

(二)实现目标层营销的方法途径

景宁畲族自治县实现目标层营销的方法途径,主要是整合营销供给、提升品牌营销连接技术和完善品牌营销机制。

1.整合品牌营销供给。一是通过整合做大畲乡风情品牌,就全国的畲族集居地分布来看,具有小、散、广的特点,各地主打品牌的主题与形式类似但缺乏整合(如畲族节庆),只有通过整合,才能建立起丰富的畲族品牌文化资源,才能真正做大畲乡风情品牌。二是通过整合做强畲族品牌文化。三是通过整合做浓品牌培育氛围。总之,通过整合景宁畲乡风情品牌营销供给,最终能为旅游者带来一种“风情、浪漫”的体验经历。

2.提升品牌营销连接技术。建立良好的营销联系需要连接技术作为硬件支撑。就交通因素来看,景宁畲族自治县拥有地处城市群中的“后花园”的相对区位优势,但高速公路还没有通达是制约旅游经济最主要的方面。就网络因素来看,网站的特色欠鲜明,内容欠丰富,需要依托就近的大中城市的专业公司与专业技术人才来提升。

3.完善品牌营销机制。一是完善政府主导型品牌营销机制。景宁畲乡风情品牌要从传统的宣传促销模式转变为科学的营销模式,还需要走较长的路。因为畲乡风情旅游目的地的行业性质的组织在现阶段还相当不成熟,属于起步阶段,离旅游业“大行业、大市场、开放性”的性质要求还相差较远。建立政府主导型品牌营销机制是现阶段的必然选择。二是完善品牌营销筹划机制。三是完善品牌营销策略机制。四是完善品牌营销效益评估机制。

受多种条件限制,本文的模型构建及运行途径还较多地停留在宏观层面,仅以景宁畲族自治县的畲乡风情品牌营销的实践展开相关研究。因此,未来对该类模型与途径的研究要更注重关键项目,例如,“中国畲乡三月三”节庆的运营模式。建议深化畲乡风情品牌内涵,建立完善的品牌识别系统,转化传统宣传促销模式,加快旅游配套设施建设,解决好节庆活动中的诸多问题。

参考文献:

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作者：麻益军

会展品牌营销论文 篇3：

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