企业全球营销探析论文提纲

论文题目：跃进轻卡全球营销战略研究

摘要：从卡尔本茨的第一辆汽车下地开始算起,全球汽车工业已经走过了一百三十个年头,而中国的汽车工业也已经走过了六十多年。这六十多年中,我们取得了举世瞩目的进步和成就,但时至今日,新的问题又出现在我们的面前:中国的车企往往做大了国内市场,在国际市场上却是鲜有人知,众所周知国际著名的车企必然把全球化营销战略作为其生存、发展的核心,惟有放眼全球,才是企业能够真正长久发展、做强做大的关键。我国自从2001年加入WTO后,各大汽车企业就开始尝试着走出国门,但是受到技术、质量、品牌、服务、营销模式等等的影响,他们的海外之路往往磕磕绊绊,并不顺利,走了不少弯路。比如奇瑞汽车进军美国受挫;又如华晨汽车出口欧洲因其代理破产等原因而停滞;再如吉利汽车2015年因制动软管故障在俄大量召回,这种类似的事件经常发生。“跃进”是中国最早的自主轻卡品牌,从1958年诞生至今已有50多年的历史,其海外出口也有约20年的时间了。然而,目前跃进轻卡海外营销体系相对薄弱,国际化运作始终停留在初级阶段,难以满足在海外实现跨越式的发展要求。而要把跃进品牌建设成为具有国际竞争力的中国商用车自主品牌,实现出口和海外业务快速增长,就必须把握全球汽车产业链转移和中国汽车产业发展的战略机遇,充分利用跃进品牌国际化业已取得的成效和优势,加快全面创新,实现由机遇型出口向战略型出口、由做贸易向做市场、做品牌的转变。为此,就要把跃进轻卡的海外出口上升到战略层面,并实施相应的措施。本文以汽车行业全球化趋势为背景,以上汽旗下商用车品牌跃进轻卡挺进国际市场为例,首先对全球营销战略领域研究的重要学术文献和理论基础进行了整理和概述,接着运用GMS模型对跃进轻卡目前的全球营销表现进行了评估,得出跃进轻卡目前的国际化战略还处在较低层面的结果。同时,本文回顾了上海汽车集团、跃进轻卡及其出口企业的背景,并对跃进轻卡过去的海外营销经验进行了得失分析。然后,本文运用PEST分析法、价值链分析法、波特五力模型和6P理论对跃进轻卡全球营销之路的宏观环境和企业内部微观环境进行了分析,并通过SWOT分析法确定了跃进轻卡的核心竞争力所在,而后借鉴了欧美日韩中那些标杆车企在全球营销之路上的经验教训。最后,本文提出跃进轻卡全球营销的战略使命、目标和指导思想,走上全球营销之路的“三阶段”发展步骤和设立跃进国际公司的构想,将全球市场统筹分类并给出了进入不同海外市场的产品策略、价格策略、渠道策略、品牌策略和售后服务策略。在本文的最后,本文希望将为跃进轻卡提出的全球营销战略借鉴给处于相同发展阶段的其它中国汽车企业,并提出了三点值得中国车企反思之处。作为跃进轻卡全球营销前两个阶段的主要发展时期,本文综合运用定性和定量的方法,对跃进轻卡在“十三五”期间的海外发展策略实施了深入规划。通过目标市场评估模型筛选出12个重点目标市场做进一步的比较分析,并提出五年间对不同市场的开拓原则以及发展目标。文章在论述过程中,结合战略管理,市场营销管理,人力资源管理,信息管理等方面的理论知识,综合运用了理论与实际联合的方法、文献考察法、案例比较借鉴法、共性与个性讨论相结合的方法对环境和企业状况进行了分析。一步步为跃进轻卡勾画出一条走向全球营销的发展路径并提供了十三五期间的具体实施策略,这对于跃进轻卡的品牌发展和公司的实际运作具有一定的参考意义。

关键词：跃进轻卡;自主品牌;全球营销;战略

学科专业：工商管理（MBA）（专业学位）

摘要

Abstract

第一章 绪论

1.1 中国汽车产业全球营销的背景

1.2 研究的目的和意义

1.3 研究思路和研究方法

第二章 全球营销的战略与理论基础概述

2.1 全球营销战略的内涵与特征

2.2 全球营销战略的理论基础

第三章 上汽集团、跃进轻卡背景资料和海外出口概况

3.1 上汽集团介绍及现状

3.2 跃进轻卡背景资料及海外出口概况

第四章 跃进轻卡全球营销战略分析研究

4.1 跃进轻卡宏观营销环境PEST分析

4.2 轻卡行业海外环境分析

4.3 跃进轻卡微观环境营销分析

4.4 跃进轻卡全球竞争的SWOT分析

4.5 欧美日韩及国内知名车企的全球营销战略比较

第五章 跃进轻卡全球营销战略的制定及实施策略

5.1 跃进轻卡全球营销战略使命、总体目标和指导思想

5.2 跃进轻卡全球营销战略的制定

5.3 跃进轻卡全球营销战略的实施

第六章 研究结论

参考文献

附录 跃进轻卡GMS模型调查表