冷饮品牌营销论文

对于很多人来说，在盛夏时节，冷饮是不可缺少的存在。然而近年来，冷饮已不仅是解暑的需要，季节也不再是限制消费的因素。在消费升级的大趋势下，冷饮市场面对新的消费趋势，冷饮品牌也不能再用固定的思维进行营销，消费者对于冷饮的要求也越来越高。冷饮市场今非昔比，如何在冷饮市场有一席之地，新的思路看来必不可少。下面是小编整理的《冷饮品牌营销论文 (精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

冷饮品牌营销论文 篇1：

小冷饮品牌营销现状及发展分析

摘 要：首先阐述了国内冷饮市场的竞争趋势和特点，接着对国内小冷饮品牌营销情况进行分析，揭示小冷饮品牌企业的不足,并对其发展提出相关的建议。

关键词：小品牌;冷饮营销;分析

1 国内冷饮市场竞争趋势

随着市场经济的建立，冰淇淋市场的竞争愈演愈烈，我国冷饮市场正在进行的日新月异的变革，使我们看到以下一些发展趋势：

(1)消费群体扩大。经济高速、稳定的增长为我国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变，即更关注不同地区不同消费者的需求和欲望。

(2)口味形式多样。随着人们生活质量的提高，消费者对冷饮产品的口味要求越来越高，已有的奶味香型冷饮将继续向纯正化发展，而新型的水果香型口味冷饮会不断出现。同时，冷饮产品向天然型、功能型、系列型扩展延伸，逐步实现营养和健康的均衡将是企业创新的基点。

(3)季节差异消失。人们消费观念的转变使冷饮作为“驱热解渴、防暑降温”的感性消费品时代已经过去。同时，人均收入增加及中国城市化的发展，使得人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加，现在的冷饮产品已打破季节性销售的限制，突出休闲享受为功能的主题。

(4)注重品牌宣传。品牌经营是现代企业在日益加剧的市场竞争中重要的营销策略，以品牌来确保市场份额，已越来越成为企业家的共识。冷饮企业通过体验营销等方式树立良好的品牌形象，配合产品开发、销售渠道方面的跟进，辅以广告宣传等公关手段，使企业冷饮品牌深入人心。

根据我国冷饮行业协会资料显示，2006年全国冷饮产销量超过220万吨，比去年同期增长15%，实现销售额270亿元左右，预计2007年产销量将突破250万吨，实现销售额达300亿元以上。整体看来，我国冷饮市场发展速度加快，行业规模总量增加，冷饮生产潜力巨大，发展前景十分广阔。

2 国內小冷饮品牌营销现状

以某市冷饮品牌市场占有率为例(见图1)，现在国内冷饮市场三分天下：

图1 某市冷饮品牌市场占有率

(1)外资企业作为冷饮市场竞争的第一阵营，占领大部分高档市场。国外品牌中,“和路雪”与“雀巢”在世界冰淇淋行业分别排名第一和第二位。“和路雪”作为联合利华中国策略一颗重要的棋子,一直致力于继续扩大在中国冰淇淋市场的份额。雀巢公司自成功收购哈根达斯后,已初步显示出其准备大力拓展冰淇淋业务的势头。

(2)国内知名国有、股份企业是冷饮市场竞争的第二阵营，占据更多中档及少量低端市场。伊利、蒙牛作为国内冷饮市场的两个强势品牌, 产品几乎覆盖了全部冷饮品种，他们的发展壮大是依靠填补低端空白和抢占市场份额来达成的，所以这些企业的主要着眼点集中在市场份额及高增长率的获取上，关注更多的是在中低端市场的厮杀。

(3)地方私营企业是冷饮市场竞争的第三阵营，占领部分低档市场。我们称这类冷饮品牌为小品牌，即市场中相对于知名品牌处于弱势的品牌。小品牌在市场中遭遇的困难主要是：与大品牌相比，不仅选择小品牌的消费者较少，而且这些消费者购买它们的次数亦减少。小品牌是市场营销中的一种普遍现象，相比而言，大品牌往往占据着品牌知名度、营销力量、资金势力等方面构成的整体优势。

目前，小冷饮品牌营销面临以下几个问题：

(1) 地域限制。许多小冷饮品牌曾在地方享有良好声誉，但随着市场竞争的加剧，企业盲目扩大，疏于管理，忽略了外地品牌的实力与策略。以“蒙牛”、“伊利”为代表的大品牌克服扩张障碍，纷纷在地方建厂，小冷饮品牌在失去成本地域优势后，不得不陷入被动状态。

(2) 品质差距。由于提升品质一般花费高、周期长，小品牌在这种情况下往往借住市场营销手段弥补不足，而忽略产品品质的真正提高，品质隐患是消费者流失的重要原因之一。

(3) 过度竞争。在狭小的竞争市场上积聚过量的竞争对手，使小品牌冷饮一度出现低水平、低层次的恶性竞争，这是导致小品牌冷饮走向衰败的关键所在。此外管理部门层层收费，加大了小品牌的经营成本，造成了小品牌难御风雨。

(4) 创新缓慢。相对于大品牌来说，小品牌口味更新速度较慢，包装过于单一、粗糙。大品牌富于变化的口感，新颖的包装满足了人们求新求变的心理，产品名目繁多，宣传手段多样，使大品牌逐步获得大众的青睐。

(5)消费习惯。消费者一般都有崇尚名牌的消费习惯，部分消费者往往收入较高，重视生活品质，一般不愿降格以求去消费非知名品牌的产品，这样便造成小品牌和大品牌在顾客数量上的悬殊。

市场竞争环境下，机遇和挑战同在，小冷饮品牌企业必须认真研究对策,积极采取措施，抓住机遇、接受挑战，才能迎接冷饮业辉煌的到来。

3 国内小冷饮品牌发展分析

面对竞争激烈的冷饮市场，小品牌若想获得更长远的发展，需要从营销4P、4C理论着手，找到解决小品牌困境的有效方法。

(1)产品(Product)与消费者需求(Customer)。小冷饮品牌必须深入了解消费者需求，并针对目标消费群进行市场细分，实现差异战略，才能赶超与大品牌的产品差距。小冷饮品牌可以以传统口味为出发点，实现符合消费者天然、健康等需求的创新口味，进行精细化生产。同时，质量控制是小品牌的根本保证，小品牌企业应遵守严格的检验制度，完善质量保证体系以及良好的售后服务体系，使自己的品牌为广大消费者所熟知，所信赖。

(2)价格(Price)与成本(Cost)。产品利润的实现并不是由销售价格单一因素所决定的。销售价格降低了，有可能促进销量、生产量的上升，设备和人员可以做到满负荷生产，减少闲置设备;在销售上通过减少运输环节，降低费用，也可保持一定的销售利润。冷饮业经历了从暴利到微利、到无利甚至亏损的发展过程,现在是挖掘小冷饮品牌内部潜力，降低产品生产成本，提高企业层次的时期。

(3)渠道(Place)与购买商品的便利(Convenience)。小冷饮品牌应当打造自身的竞争优势和渠道优势，构建战略区域市场，使企业面临竞争对手充分发挥优势，确立准确的市场地位。小冷饮品牌可以进行渠道细分，加强渠道服务，比速度、比反应，渠道运作商、配送商等各种方式交叉覆盖，既巩固了小品牌的竞争基础，又为消费者提供了便利。

(4)促销(Promotion)与沟通(Communication)。产品包装是品牌的具体形象，统一的企业标志和系列化的产品包装可以增进与消费者的关系，使消费者对其产品有认知感，亲切感，是小冷饮企业走向品牌化经营的一个重要前提。广告促销需要有明确的市场定位，传播媒介、传播内容和传播方式等方面要注意与品牌配称，完整的广告促销手段有利于提高品牌知名度，有利于开展充分且细致的消费者沟通。

总之，虽然小冷饮品牌面对着国内外大品牌的排挤，但仍然有足够的市场供其发展与成长。充分发挥小冷饮品牌自身优势，使用适宜的营销手段和技巧，寻找市场中的空白，小品牌就能摆脱困境而逐渐发展为市场中的优势品牌。

参考文献

[1]周云霞.国内冷饮市场分析.冷饮与速冻食品工业[J]，2003，(6).

[2]青平.小品牌困境及对策[J].科技进步管理，2003，(1).

[3]马振华.企业与市场营销[J].中国科技信息，2007，(11).

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：甄志杰　林　波

冷饮品牌营销论文 篇2：

冷饮市场路在何方

对于很多人来说，在盛夏时节，冷饮是不可缺少的存在。然而近年来，冷饮已不仅是解暑的需要，季节也不再是限制消费的因素。

在消费升级的大趋势下，冷饮市场面对新的消费趋势，冷饮品牌也不能再用固定的思维进行营销，消费者对于冷饮的要求也越来越高。冷饮市场今非昔比，如何在冷饮市场有一席之地，新的思路看来必不可少。

我国的冷饮消费习惯在改变

原来在我国，冷饮市场和其他国家相比有很大局限性，冷饮在天气炎热的夏季才是旺季，而在欧州、日本等国家和地区，冷饮却是四季畅销的食品。

我国的东北地区，是最先出现冷饮“淡季不淡”的地区之一。在冬季，东北冷饮销售也十分火热。常说东北的冷饮有夏季和冬季两个旺季，这主要是因为我国东北虽然冬季气候寒冷，但由于室内温度高，气候干燥，对冷饮的需求量很大。

慢慢地，随着我国社会的快速发展，人民消费水平的提高，季节变化对于我国冷饮市场的影响也开始减少。越来越多的企业意识到了国内冷饮市场这块大蛋糕，冷饮销售方式开始有了变化。

近年来，我国超市、大卖场和冷饮批发点成了消费者购买价格便宜、实惠冷饮的主要场所。全国各地消费品的流通渠道已经发生变化，以大卖场、超市、便利店为主要代表的新型商业业态已取代了过去传统杂货店。居民的购买习惯也有了很大的改变，从超市、大卖场和冷饮批发点带回自己喜爱的冷饮供全家享用。

冷饮从过去只是为了解暑降温的消费，开始转向休闲享受型消费。冷饮逐渐成为日常消费品及时尚休闲食品，随之带来的是国内外企业对冷饮市场的日益关注和投资力度的加大。

尽管与世界人均冷饮消费量相比，我国人均冷饮消费量还处于较低水平，但仍可以看出，中国冷饮消费市场发展有着不小的潜力。伴随着我国居民消费意识的转变及消费容量的激增，或许也将成为冷饮企业新的机遇。

也正是由于这新机遇，跨国品牌纷纷布局国内市场，加剧了冷饮行业竞争的激烈程度。随着大型冷饮企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的冷饮生产企业也越来越重视对行业市场的研究，特别是对产业发展环境和产品购买者的深入研究。得益于此，一批国内优秀的冷饮品牌迅速崛起。

2019年1月，光明乳业在领鲜成果会上表示，未来的光明乳业将在现有产品的基础上，推出更多新品，同时也会在冰淇淋方面有更多想法。

就冰淇淋产品业务来说，光明乳业表示多年来一直是短板，相较于同类品牌的伊利、三元的冰淇淋业务发展较弱。伊利、三元等乳企均拥有冰淇淋业务，并成为其整体业绩的重要贡献者之一。以三元股份为例，数据显示，2018年上半年，在三元股份8个事业部中，以艾莱发喜为代表的冰淇淋分部，利润高达7448.75万元。

数据显示，2017年，光明乳业营业收入216.72亿元，同比增长7.25%;净利润8.18亿元，同比增长21.15%。但是，2018年，光明乳业业绩出现双降，营业收入210亿元，同比下降4.71%;净利润3.42亿元，同比下滑44.87%。

尽管光明乳业此前主营产品已经涵盖牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等多个品类，但是如何在扩大自身优势的同时寻找新利润增长点，使光明乳业尽快摆脱业绩困局，是光明乳业目前面临的最大难题。也因此，光明乳业寻求新的突破，宣布在自己曾经的空白业务——冷饮业务上下功夫。

同年2月，光明冷饮官微发布，莫斯利安酸奶冰淇淋在各大超市卖场、便利店等传统渠道正式上线，之后也会相应推出线上购买平台。光明乳业相关负责人表示，莫斯利安酸奶冰淇淋是光明乳业在现有产品的基础上进行的创新。

2019年12月30日，光明乳业旗下益民食品一厂举办的“2020光明冷饮新品发布会暨经销商大会”，回顾了 2019 年光明冷饮所获得的阶段性成果，莫斯利安跨界冰淇淋销售表现出色，可以看出冷饮业务带来的成绩不错。

同时，大会对2020年光明冷饮的发展方向作了重要阐述，老字号品牌焕新一直在路上，将推出更多高品质、年轻化的新品回馈热爱光明的广大消费者。会上同时发布了光明冷饮全新品牌战略，致力于提升产品档次，进一步扩张高端冰淇淋市场。

国家统计局公布的对中国冷冻饮品行业规模以上企业的统计数据显示，近年来我国冷冻饮品行业呈现持续增长消费态势，其中冰淇淋市场消费增长尤为迅猛。

中国饮食行业协会的调查数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年则迅速增至近1380亿元，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一。

消费者对于品牌质量强化也非常看重，人们对冷饮的消费心理和消费行为也在发生变化。

中国产业调研网发布的相关数据显示，2019年以来，国内冷饮市场面临巨大机遇，居民对冷饮的消费心理和消费行为发生明显变化，更注重向休闲享受型靠拢，我国冷饮消费将快速发展。

顺应潮流年轻化

在消费升级和消费多元化的趋势下，冷饮市场开始产生巨大的发展。从冷饮的品牌设计，到邀请的流量代言人，到社交网络的推广，这些无一不标志着冷饮消费市场正在向年轻化发展。

继2019年推出的“双黄蛋”“椰子灰”等網红雪糕走红之后，可以发现2020年的雪糕口味和外观更多样化了。除了人们熟知的牛奶、水果、巧克力等口味，芥末、鱿鱼、豌豆黄，甚至还有东北铁锅炖、长沙臭豆腐等“猎奇”口味的雪糕推出。

除了雪糕的口味变多，传统冷饮品牌也在试水跨界升级，雪糕和新式茶饮、雪糕和白酒、雪糕和糖果等，各种跨界联名款雪糕层出不穷，也让消费者有了更多的选择。口味的多样化，也表现出消费者对于新鲜事物接受更快了。

2019年6月发布的《2019中国饮品冷饮产业年度报告》指出，2019年中国饮品冷饮行业整体出现回暖迹象。健康、高端、功能性饮料成潮流，精品和品牌成为消费选购首选，新型B2C、小型零售、到家服务、餐饮烘焙成为渠道增长“黑马”，IP、跨界、高颜值、短视频、国潮等新型标签从多角度玩转营销，现制饮品冷饮步入发展快车道。

因为消费升级，消费者对健康意识的增强，消费者开始对冷饮价格的敏感程度有所降低，对冷饮品质及包装的要求在提高，因此需求端的诉求成为产品高端化的前提条件，也因此广大消费者选购冷饮更加理性。

消费者不仅注重冷饮的卫生和质量标准，在选购产品时也更在意品牌，让自己吃得安全、健康、放心。因此，我国冷饮行业正朝着高端化、健康化的方向发展。

年轻化趋势方面，主要是指各个冷饮品牌开始意识到年轻消费者的重要性，并且抓住年轻人市场是大势所趋。近年来，随着推出的冷饮种类层出不穷，如何牢牢抓住年轻消费者的眼球，成为品牌营销的关键。

根据国双数据中心的统计，2019年我国饮料消费人群中30岁以下消费者占比达到了72.5%;以90后、00后为代表的年轻一代消费群体在消费观念上与传统一代消费者有极大的不同，标新立异、大胆尝试新潮产品是这类人群的标签。因此，能否抓住年轻人市场、推出吸引年轻人眼球的产品成为国内众多冷饮企业能否实现突围的关键因素。

值得一提的是，在年轻一代主导消费的时代，除了基本的社交网络和口碑营销之外，冷饮品牌应该立足于产品本身，并将更多的“新意”整合到产品中，以便在众多的冷饮品牌和市场竞争中找到新的出路。

首先对于代言人的选择考量，更趋于年轻化。明星的流动不仅给品牌和产品带来连续的曝光，而且给了产品“明星同款”独家标签，利用代言人的号召力和转化力，快速提升品牌知名度和用户对产品的关注度，并依靠流量增加消费，使品牌在曝光的道路上快速实现产品与效率的双重目标。

为了提高品牌的曝光度，众多冷饮品牌也开始邀请流量明星作为自己的品牌平台，通过注入新的年轻力量，加强与年轻人的沟通，从而提高品牌知名度，实现销售转型。

不仅如此，在竞争激烈的冰淇淋市场中，对于冷饮品牌的宣传和品牌确立也十分看重。同质化的产品和追求新奇的品味在很长一段时间内无法建立，只有让消费者记住品牌，才能大大降低被淘汰的风险。

与传统的光明、北冰洋等品牌不同，新一代的网红冰淇淋品牌，如鐘薛高、中街1946等，从一开始就明确了网红冰淇淋品牌不是要创造网红产品，而是“做品牌”。

随着消费需求的多样化，冷饮消费市场在商品属性、品类细分和消费场景等方面也发生了巨大变化，可以说冷饮产业正迎来转型的关键时期。未来的冷饮市场又会走向何方呢?我们拭目以待。

作者：程秋

冷饮品牌营销论文 篇3：

奥运，让伊利激情营销

作为吸引全球数十亿人的体育盛事，奥运会带给企业的经济效益及品牌价值是巨大的。自从2005年11月16日成为第一个牵手奥运会的中国食品品牌后，伊利集团就开始了奥运营销的攻坚战。之后，伊利以奥运会为新起点，品牌营销和经营业绩均取得了不俗的成果。在中国品牌研究院发布的《2006奥运营销年度报告》中，伊利由于美誉度涨幅最大，知名度最高、广告创意最受好评而荣获“2006奥运营销最成功品牌”称号。

打响“刘翔速度”

伊利成为奥运赞助商的时候，正值国内乳制品行业竞争白热化阶段，同城对手蒙牛更是以快速发展态势对伊利形成巨大压力。然而，伊利坚定地认为，奥运是其实现新腾飞的机会，也是实施新营销的起点。于是，伊利很快确定了奥运营销的第一步：开展密集的海报广告、媒体宣传，邀请金牌运动员、国家运动队为代言人，使消费者形成伊利和奥运会密切联系的印象。

在伊利备战奥运营销大战之前，集团上下形成这样的共识：伊利的奥运营销是与国际巨头竞争，必须出手快而准。因此，当北京奥组委宣布伊利成为2008年奥运赞助商的当日下午4点，全国所有区域销售终端立即把已准备好的海报张贴到所有销售点，海报主题简单而鲜明热烈祝贺伊利成为2008年北京奥运会赞助商。晚上6点，电视媒体开始播放伊利的广告。虽然仅短短的5秒，但一个半月内伊利就投放了4600多万元广告费，在电视屏幕上形成高密度“轰炸”，成功地在消费者心中建立了“伊利+奥运”的印象。

2006年2月，雅典奥运会110米跨栏冠军刘翔成为伊利的形象代言人，伊利的奥运营销又向前迈进了一大步。从此，伊利的品牌营销似乎也实现了“刘翔速度”。2006年7月，刘翔在瑞士洛桑刷新了110米跨栏世界记录，一场不见硝烟的体育营销大战就在刘翔代言的8个赞助商中悄然展开。作为其中唯一的中国企业，伊利面对的是深谙体育营销大战的耐克、可口可乐、VISA等跨国大腕。然而，伊利在刘翔刷新110米跨栏世界记录的当天下午，就在网上登出了大幅庆贺广告，甚至领先于耐克。之后的3天内，所有与伊利相关的媒介广告和销售终端海报都把“刘翔夺冠”和“伊利产品的冠军品质”相关联。伊利在极短的时间内打了一场漂亮的品牌营销战，不但大力拉动了产品销售，极大地提升了伊利集团的美誉度，而且还淋漓尽致地诠释了“伊利为梦想创造可能”的品牌精髓，即“伊利希望通过提供优质产品，能让消费者拥有更好的体魄，来更好更快地实现梦想”。有人分析，伊利在奥运营销中与刘翔的联姻，不仅体现了伊利追求卓越和不断超越的经营理念，也为伊利走向世界找到了最具代表性的品牌语言。

随后，伊利奥运营销的步伐不断加快，除了签约郭晶晶为代言人以外，还在成为亚运会中国体育代表团唯一乳制品合作伙伴之后，又先后签约了国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳队和艺术体操队，成为它们的合作伙伴。事实上，伊利在牢牢占据中国体育营销的金字塔尖之时，也在广大消费者心中成功搭建起“伊利+奥运+冠军”的品牌体系。

启动“健康中国生”

在成功打响奥运营销“第一枪”之后，伊利意识到奥运营销必须接触更多的消费者。于是，从2006年中，伊利就把奥运营销重点转为加强奥运、消费者、伊利三者之间的关系上。

2007年4月，伊利启动了“伊利奥运健康中国行”活动。这场民间奥运健身文化推广活动，是迄今为止开展的全国规模最大、覆盖范围最广最贴近社区的奥运主题活动，其目的是推动“全民奥运”热潮，引领大众参与全民健身。“伊利奥运健康中国行”内容丰富，包括奥运社区行，奥运主题体验公园、万人健步走、千万人“做健康明星与奥运同行”签名等多项活动，活动将持续至北京奥运会开幕。就2007年的活动情况看，已经覆盖了全国30个省、市、自治区的660个城镇、近2千个社区，路演高达2300场次。

为使更多的人参与到“伊利奥运健康中国行”中来，伊利还携手CCTV-2及全国13家省市电视台联合推出大型电视活动《圣火耀神州》。该节目通过设置奥运知识问答、大众体育纪录挑战、完成全民健身任务书等环节，最后选出奥运健康大使，获胜者将出使奥运城市、参加奥运宣传及火炬接力活动，还将与刘翔一起成为伊利的代言人。另外，伊利也十分注意展现其“企业责任”的一面。例如在活动中，伊利进行了社区健康健身现状调查，并向全国1000个健身设施匮乏的社区捐赠健身设备。

极具战略眼光的伊利，借助奥运平台进行的“伊利奥运健康中国行”活动，成功实现了“奥运精神+企业品牌+市场营销”的结合，也使伊利健康的品牌形象更加深入人心。

寻找“奥运坐标”

随着奥运营销的不断深入，伊利再次进行调整：逐渐把重心从“高举大旗的活动”升级到“调动国人的奥运热情”上来。2007年年底，伊利在数十家北京奥运赞助商中率先公布升级奥运计划，内容包括了伊利的奥运口号、奥运概念产品、大型奥运公益活动等一系列内容。其中，最引人注目的是伊利与互联网公司的合作。

伊利集团与国内流量最大的互联网公司百度、央视国际网站达成战略合作，三者联手在网络上打造史上规模最大、参与人数最多的奥运推广活动——“有我中国强——寻找我的奥运坐标”。该活动为公益签名活动，通过架设虚拟空间的全新模式，引导网民为助威奥运签名，传递每一位中华儿女对北京奥运的祝福，增强奥运与每个同胞的互动。在该活动中，所有网友都可以通过轻点鼠标在中国版图的任何一个位置锁定自己的坐标，并同时送上自己对于祖国和奥运的祝福。

在“有我中国强——寻找我的奥运坐标”活动掀起高潮之际，伊利还和腾讯公司牵手，合力提升活动的影响力：任何在“奥运地图”上标注自己的网友，都可以得到一个免费的QQ秀，而这些QQ头像都是刘翔、张韶涵等明星的卡通图案。QQ秀的特别馈赠，使得网友“助威奥运”不再是单向的呼唤，网民在支持奥运的同时也会获得相应的回馈。换言之，所有网友都可以成为奥运精神的传播者和受益者。有数据显示，在“奥运地图”上签名的网民人数短短几天之内就突破10万大关，刷新了奥运营销的网络参与纪录。

伊利集团与新型媒体的合作，首开了国内奥运企业对新媒体资源整合的先例。这种新型的推广方式，不仅受到了业内专家的好评，也受到了广大网友的喜爱。通过“奥运坐标”，无论是歌手、演员还是普通的学生、打工者都能为奥运传递一份祝福、贡献一份力量。伊利集团执行总裁张剑秋所说，新媒体更适应年轻受众，也能更精准地捕捉受众

人群。重要的是，它能使更多网友为奥运贡献自己的一份力量!

毫无疑问，最大范围内宣传奥运精神，并将奥运带到每个中国人身边是伊利集团升级奥运营销的核心内容。而与新媒体的联姻，不但使伊利顺利实现了奥运营销的升级目标，也使伊利在广大网民中树立了“富有社会责任感”的企业形象。

构筑“奥运产品体系”

奥运营销活动如火如荼，但伊利也清楚认识到“健康”是让消费者与其奥运营销活动形成共鸣的关键。因此，伊利一方面尽力宣传奥运、支持奥运，另一方面也构筑其安全健康的“奥运产品体系”。为了使自己的产品达到奥运的标准，从整体的管理运营到细节的质量控制，从产品的更新换代到创新思维的培养激发，伊利集团4万员工合力对企业进行了全方位的提升，实现了企业品质的极大飞跃。

在液态奶方面，继推出金典纯牛奶、LGG酸牛奶等高品质产品后，2007年伊利又推出了两款里程碑式的产品——伊利营养舒化奶和伊利金典有机奶。前者让不能喝牛奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人更容易吸收;后者实现了有机奶在中国零的突破，预示着中国乳品行业将走出发展瓶颈，踏上以消费者需求为基点、以科技创新为主线的发展道路。随后，伊利旗下的优质产品全部进行了奥运升级。从市场反馈来看，升级后的奥运产品更受消费者的欢迎，销量也比以前有了大幅度的增加。

正如张剑秋所说，伊利要为2008年中国乳品打上“高端”的标签。除了金典有机奶和营养舒化奶这两款国际化标准高端产品外，伊利今年还推出了“优品嘉人”优酪乳、“伊利金领冠婴幼儿配方奶粉”和“谷物多”代餐奶，可谓引爆2008年乳制品升级革命。

对此，奥运经济专家侯宁表示，今年刚上市的伊利新品，能够迅速获得消费者认可，这充分说明“奥运已经成为伊利最成功的品质证书，并正内化为伊利的核心竞争力，成为其后奥运经济时代持续发展的最好助力”。

在冷饮方面，伊利2007年深化品牌运作策略，完善品牌营销体系，已经基本构成了伊利冷饮的多品牌产品体系和结构。事实上，中国传统冷饮行业的市场营销一直很保守，而2007年夏天伊利冷饮奥运营销则掀起了冷饮市场的销售高潮，给传统的冷饮行业注入了一支强心剂。随着伊利冷饮奥运营销和多品牌营销策略的成形，伊利冷饮在中国冷饮市场上的领导者地位将更加牢固。

3月11日，伊利发布的2007年度财务报告显示：2007年伊利的主营业务收入逼近200亿元，同比稳健增长17.56%，其中净利润同比增长27.46%，连续13年蝉联行业市场第一的宝座。其奶粉、冷饮等高科技含量、高附加值产品全线飘红，成为伊利业绩的主要增长点。

市场调查公司益普索2008年3月发布的《北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告》显示，伊利在所有赞助商中无提示认知度及奥运表现指数均名列第三，位居可口可乐、中国移动之后。而在权威品牌研究机构世界品牌实验室发布的《2006年中国500最具价值品牌》中，伊利品牌价值大涨16.24亿元，蝉联行业首位。这些成绩和荣誉是对伊利集团奥运营销的肯定。因此，可以肯定地说，作为国内唯一在液体乳、冷饮和奶粉三大类产品中均名列三甲的企业，伊利集团通过奥运营销进一步整合资源，完善产业布局等，提升了企业的竞争力和管理水平。

值得一提的是，在2007年年底公布的奥运营销升级计划中，伊利启动了“蒲公英计划”。伊利宣布，“蒲公英计划”从2008年北京奥运会开始，在以后每届奥运会中，中国代表团每夺得一枚金牌，伊利就将通过伊利梦想基金为该计划注入资金20万元，用于青少年教育事业的发展。分析指出，伊利的这种设计能保证伊利和奥运会之间的长期联系，因为“世界上所有做奥运营销成功企业，都是长期坚持做奥运营销的企业”。

作者：杨速炎