国内外传媒网站比较管理论文

以土豆网、优酷、六间房等为代表的国内视频分享网站正在经历着自2005年以来最大的挑战。在《互联网视听节目服务管理规定》出台和紧随其后的抽查处罚之后，视频网站们谨小慎微地尝试新模式，生死或许仅在一念间……一纸警告处罚令再次将以土豆网为代表的视频分享网站推到了风口浪尖。下面小编整理了一些《国内外传媒网站比较管理论文 (精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

国内外传媒网站比较管理论文 篇1：

人民网上市后的发展现状分析

【摘 要】2012年4月27日，人民网在上交所挂牌上市，开启了国内传媒资本上市的新浪潮。笔者从资本运营和产品运营两个角度对人民网的现状进行分析，发现人民网上市后资本运营能力有所增强，但是产品运营特色还不明显，盈利模式不够突出，并针对这些问题，提出一些建议。

【关键词】人民网 资本运营 产品运营

2012年4月27日，人民网在上海证券交易所正式上市，成为国内第一个国内A股上市的新闻网站，和第一个国内A股整体上市的媒体企业，掀起了股市的传媒热潮，也将文化体制改革向前推进了一步。但人民网在创造了诸多“第一”的同时，也因为其前景的不确定性而广受争议。因此，在人民网上市近1年之际，有必要对人民网一年来的发展情况进行梳理，认清现状才能更好地寻找发展对策。

一、人民网把握政策导向率先上市

从1994年起，重点新闻网站开始发轫，人民网一直走在国家重点新闻网站改革前沿。1997年，经国新办批准人民日报率先上网，“人民日报网络版”开启了新闻网站的发新时期。

中央在2000年5月9日下发《国际互联网新闻宣传事业发展纲要(2000-

2002)》，并确定了首批国家重点新闻宣传网站，人民网便是其中之一。同年7月28日，人民日报社网络中心正式启动，人民网开始逐渐开始了从人民日报的网络版向新闻网站发展的道路，其地位和性质越来越重要。

正当人民网激流勇进的时候，2000年7月17日，中宣部在“西山会议”中明确指出新闻网站不得融资，不得上市的政策。国家对新闻网站的融资问题管控严格，政府的扶持和广告收入成为网站吸引资金的主要渠道。

此后，人民网进行了多次改版，更具综合性，影响力和传播力进一步扩大。但其瓶颈也开始凸显，因此体制改革、寻求跨越式发展的内在要求和外部条件越来越明晰。2005年2月，人民日报社网络中心改制，开始了企业化管理，“虽然这类新闻网站为独立的企业法人，但由于新闻网站的媒体属性所限，一定程度上并不能完全实行公司化运作，在融资环境和融资政策方面依然受到诸多限制”①。在2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出，“要加强建设一批综合实力强，在国内外有广泛影响力的新闻网站，形成若干个与我国地位相称的、具有较强国际竞争力和影响力的综合性网络媒体集团，争取其中一到两家重点新闻网站进入世界前列”②，此后，新闻网站的资本管控开始“破冰”。

2009年9月22日，国务院新闻办下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案文件》，提出“争取在2010年内实现一家至两家重点网站在国内成功上市”③。2009年6月，时任国务院新闻办公室副主任蔡名照曾表示，“要加快重点新闻网站转企改制的步伐，列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，组建股份公司，条件成熟时在国内上市”。同年8月，原新闻出版总署署长柳斌杰也强调，所有新闻网站要全部转企改制，推动中国媒体传播能力的提高。④

2010年6月20日，人民网完成了转企改制，并且通过股权换置解决了和环球网之间的同业竞争问题。2011年，国新办下发了《关于积极推进新闻网站转企改制和上市融资的意见》，明确提出要争取在2011年实现新闻网站在A股市场上零的突破。

2012年4月27日，人民网股票在上交所上市交易。

“在后WTO时代，资本化是媒介产业重组的重要方式，也是资源整合、资产保值的重要手段”⑤，对于新闻网站而言，实施资本运营战略是发展壮大自身的必然要求，人民网在这一过程当中，走在了所有新闻网站发展的前列。人民网作为国家重点新闻网站，其发展和国家政策是紧密相依的，人民网在发展道路上的每一次重大突破，都是紧紧抓住政策时机，善于把握政策走向，从而发展上领先于其它新闻网站。

二、人民网上市后运营绩效指标分析

1、成长能力

公司的成长能力主要由主营收入的增长情况来进行衡量。笔者对人民网、腾讯、新浪、网易、搜狐五个网站的财务报表进行了分析。人民网在2010年和2012年前三季度的主营业务增长率分别高达74.26%和91.28%，2010年恰逢人民网实行转企改革，而2012年则是首次公开招股IPO，这充分说明了体制的转变对于传媒企业的发展具有至关重要的作用。上市能够赋予新闻网站活力，使其具有较高的成长性和较好的发展态势，但是收入差距仍较明显。

人民网的主营业务收入结构与新浪较为相似，广告是主要收入来源，但新媒体技术“不仅仅是简单的用户行为追踪和分析，而是能够较为准确地了解用户信息的思维、意识和情感，真正给予用户高度个性化需求，才能真正构建新媒体盈利模式”⑥，这说明人民网目前的收入结构仍较传统，况且在广告收入上也远不及商业网站。

2、偿债能力

流动比率与速动比率逐期升高，说明人民网的短期还债能力在不断上升，上市后流动比率更是激增到了12以上，资金流动性良好且不断增强。权益负债比率不断上升，反映了人民网一直保持着较好的债务情况。不良债权比率也在上市后大幅下降，说明人民网的呆坏账水平下降，或者优良债务水平上升。债务偿付比率也发生了显著提高，人民网的还债能力侧面反映了其运营的良好情况。

3、获利能力

人民网的净资产收益率(ROE)在上市前一直保持相对稳定的状态，而在上市后指标突然下降，之后的上扬幅度并不十分明显，表明人民网上市后资本规模扩大并没有导致其净利润的同步上升。随后ROE的增长也并不明显，按此趋势人民网在近一年时间内的收益情况会提高到大约0.21的水平。根据上市公司的普遍情况，即大多数上市公司在长期发展中的ROE可能会下降，这是由于长期发展过程中公司往往遇到瓶颈，面对新的产品或营销方式，上市公司不具有足够经验，无法如初期时的迅速发展。

4、运营能力

应收账款周转率在公司上市之后有明显的下降，这表示公司可能面临的呆坏账风险增加，资金的周转情况恶化，导致这一现象的原因是应收账款的突增。流动资产周转率和固定资产周转率在人民网上市之后同样表现为突然下降的特点，这是固定资产与流动资产增加的原因所导致的。然而，三项指标在后期全都有所提高，说明指标恶化并不直接表明人民网运营能力的下降，公司整体并未发生结构性的恶化。总体来讲，人民网的运营能力在上市之后能够稳步发展，这个与其规范化管理和创新意识是密不可分的。

5、财务能力

人民网的资产负债率在上市前后始终保持较为平稳的状态，上市后的资产负债率下降幅度较大，这与其引入大量资本密不可分。但是，资产负债率水平较低同时也反映了一个问题，即公司在一定程度上没有明确规划，表现为畏缩不前，不敢举债融资。权益系数一定程度反映了公司的负债情况和财务风险。权益系数持续走低说明人民网的债务相对较轻。

三、人民网产品运营现状与分析

1、信息产品运营现状

信息产品是人民网目前重点开发的领域，人民网的很多自主研发软件都是和信息服务相关。首先，人民网具有独立采编资格，具有“采编-策划-发布”的一体化新闻信息产业链。新闻信息的盈利空间较小，但提供新闻信息是人民网的主要功能，而且提供有价值的新闻信息，也助于公司品牌和形象树立。

人民网承办了中国共产党新闻网等党政网站，财政部每年都划拨款项用于网站建设，支付人民网提供的信息服务，而且所占当期营业收入比高，说明人民网的收入比较依赖政府采购，稳定的政府采购能够保证公司运营平稳，但是要想获得更多利润，就需要从其它产品的开发着手。

人民网提供舆情服务，人民网舆情频道为受众提供免费舆情信息、人民在线公司具有舆情监测系统、舆情数据库，撰写内参，提供咨询等功能，为政府和大中型企业提供网络舆情服务。这是人民网和其它商业网站相比所具有的优势，并且成为公司业绩增长亮点。

2、广告与营销产品运营现状

人民网广告收入是其主营收入中占比最大的部分。人民网的广告客户主要集中于汽车等行业。由于网站主要以提供信息为主，延伸产品较少，限制了一些产业在网站投放广告。硬广告主要采用图片的方式，人民电视上视频广告较少，网站广告形式单一。

人民网在重大事件的新闻专题中，往往具有相对应的营销方案，依托活动帮助企业提升形象，获得收益。同时还可以通过直播、活动、专题制作等方式帮助企业进行产品和品牌推广。

3、社会化媒体运营现状

随着web2.0时代的到来，社会化媒体的使用频率越来越高。艾瑞调查数据显示，2011年3月，微博的阅读浏览时长首次超过媒体首页，同年8月微博的阅读浏览时长首次超越新闻资讯类服务。根据CNNIC统计，截止2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，达到54.7%。人民网是最早推出微博的新闻网站，创建时间和新浪相比晚了近半年，但新浪微博注册用户数突破4亿，新浪2012年的政务微博突破6万，腾讯微博的为70084个，人民网为12000个，和腾讯、新浪都还有差距。

除微博外，人民网日前还开发出了人民社区，但其它社交网站已经有了较长发展时间，很多网民已经形成了使用习惯，人民社区的功能和其它社交网站雷同，用户粘度不够，用户间的互动性不强，这就给其壮大带来一些困难。

4、无线产品运营现状

目前，我国有手机网民4.2亿，占比74.5%，而人民网董事长马力也说过移动互联网业务是人民网未来具有较大增长潜力的业务。目前人民网的主要产品是手机报，目前主要有人民日报手机报和人民舆情手机报，还有新闻早晚报的民族语手机报，及各种信息的短信提醒服务，这些手机报和短信服务均收费，能有所获利。而商业网站目前将重点放在了手机客户端上，人民网在这方面开发力度不够，除了和运营商联合收费的方式外，缺乏其他无线盈利渠道。

参考文献

①《新华网等十家新闻网站有望上市》，http：//news.cnblogs.com/n/63742/

②《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，[J/OL].http：//news.xinhuan-

et.com/politics/2006-09/13/content_

5087533_4.htm

③陈纪英，《人民网上市记》[J].《中国新闻周刊》，2012(14)：56

④《新闻官网盈利能力待考 属性或成上市障碍》，[J/OL].http：//finance.ifeng.com/opinion/zjgc/20100517/219

4188.shtml

⑤杨琳瑜，《从转企改制到上市：新闻网站的改革路径探析》[J].《理论导刊》，2010(12)：25

⑥周笑，《理解新媒体的产业价值》[J].《视听界》，2011(1)：74

(作者单位：樊攀，中国传媒大学电视与新闻学院;杨子川，中国人民大学经济学院)

责编：姚少宝

作者：樊攀 杨子川

国内外传媒网站比较管理论文 篇2：

视频分享网站慎遇新规　众巨头暗自变通犹抱琵琶半遮面

以土豆网、优酷、六间房等为代表的国内视频分享网站正在经历着自2005年以来最大的挑战。在《互联网视听节目服务管理规定》出台和紧随其后的抽查处罚之后，视频网站们谨小慎微地尝试新模式，生死或许仅在一念间……

一纸警告处罚令再次将以土豆网为代表的视频分享网站推到了风口浪尖。

继去年12月份广电总局下发的《互联网视听节目服务管理规定》(下文简称新规)正式出台后，视频分享网站在三个月之后重新成为行业关注的焦点。3月20日，广电总局发布了《互联网视听节目服务抽查情况公告》，公布了一系列违规播出互联网视听节目并受到处罚的网站，视频网站著名企业土豆网赫然在被警告之列。

从去年12月29日到今年3月20日，短短80天左右的时间悄无声息地改变着土豆网们的命运。在此之前，簇拥着它们的除了鲜花就是掌声，风险投资也对此领域表现出了极大的关注——毕竟，这是一个盈利模式最具故事性的互联网领域，而美国的视频分享网站Youtube已经提供了成功的范例。

在新规的推动之下，视频分享网站的发展与成熟将平移到另外一个轨道上来，而国内数以百计的视频分享网站也将迎来“成人礼”。

自身监管之变：

成熟行业才值得规范

从广电总局对视频网站频繁的监管举措不难看出，国内的视频分享领域已经逐渐成熟。六间房CEO刘岩在接受记者采访时表示，主管部门的监管可以侧面反映出行业的发展速度。“视频网站也是媒体。但与传统的传媒不同，视频在表现形式上有着更强的冲击力。所以政府来加强监管是这个行业的必由之路。”

刘岩还认为，当视频分享非常符合用户需求的时候，有可能导致两个结果———成为社会传播的利器，或者成为滋生病菌的温床。“当政府不介入监管的时候，说明这个行业还没有成熟，当政府监管介入进来的时候，说明它已经是一个严肃的、值得去管理的行业了，也说明这个行业的规模到了足够有影响力的程度。”

对于提高自身监管能力以积极配合新规的举措，刘岩告诉记者，六间房目前有70多位员工在做专职内容审核，数量是公司全部员工的50%，而且设置了一审、复审等职位。他说：“除了在人力资源配备上投入较大之外，六间房还加强了监控的技术手段。比如其他网站可能是从视频段落中截取几个画面来审查，但我们是要求审核人员从片头到片尾全部观看审核的。另外，六间房还经常参与和政府监管部门的互动，这样能够保证审查信息以及审查标准的及时回馈、交流。”

Web2.0模式的视频网站，片源通常采用用户的直接上传，一些小网站在内容监管上难免会出现问题。如果没有庞大的人力、技术、系统、经验的话，很难做到全面监管。新浪网副总编辑侯小强介绍说：“新浪一直就在接受主管部门的监管，并且还设置了一支成熟的网络监控队伍(新浪监控)。另外，新浪也有很成熟的技术手段，新浪监控可以实现在同一个屏幕上设置6～10个画面，同时进行审查。”

一切迹象表明，相继出台的新规和处罚令并没有使大多数视频分享网站感受到太大的压力。之前坊间有传言称土豆网在3月21日关闭其网站一天，并持续48小时关闭视频上传功能是迫于处罚令的压力，记者就此问题第一时间与土豆网取得了联系。土豆网副总裁邓薇并未正面回答记者的疑问，但她表示，土豆网“正在积极听取政府意见，接受政府监督”。

邓薇随即认为，土豆作为行业中的领头羊，在视频行业目前普遍缺乏自律能力的时候，被点名处罚，也进一步表明，监管部门其实是希望视频行业中的领军企业能更好地起到表率作用。对于此次处罚结果，土豆网的态度是积极听取政府意见，接受政府监督，并且将投入更多的人力物力，建立有效机制，采用国内外先进技术做前瞻性的研究开发。“新规并非‘大棒’，只要视频网站能够严格自律，良性竞争，就能拥有广阔的发展空间。”她说。

酷6网创始人兼CEO李善友表示，对广电总局下发的处罚令不便置评。至于业界所谓“处罚令不利于视频网站融资”的传言，李善友认为，成熟的视频分享网站融资不会因此受到影响，酷6网目前的收入比较稳定，资金流比较充足，所以还没有必要马上融资。

熟悉视频网站行业的徐先生向记者表示，在缺乏行业监控标准的情况下，处罚令给此行业的发展方向缕清了发展思路。而事实上，大多数真正谋求发展的企业对处罚令的下达是欢迎的，受到影响的可能只有一些尝试用互联网新模式进行圈钱的小网站。

成长模式之变：

“原罪”积累将成为历史

2005年雏形初现的视频分享网站在经历了两年的沉寂之后，被大洋彼岸的一桩并购案燃起。事实上，Google收购Youtube也为国内的视频网站带来了极大的信心和机会，包括土豆、优酷、六间房、酷6等在内的视频网站纷纷获得资本市场青睐，于是，2007年被互联网业界称为“视频网站元年”。

也有不同的声音。新浪网副总编辑侯小强在接受记者采访时表示，在新规和处罚令下达之后的2008年才是真正的视频元年。他认为，2008年视频网站竞争格局更加激烈，除了土豆、优酷这样的专业视频分享网站之外，各大门户网站视频业务也开始在此领域正式发力。

另外一个关键因素在于行业本身的发展方式。侯小强介绍说：“ 2007年视频网站的内容主要依靠网友分享，这种模式是没有竞争力的，而且是有“原罪”的——很多人去抄袭其他人的内容源，甚至有一些不健康的内容被上传到网站上来。而今年，许多网站都更加讲究原创和互动。比如说新浪最近在播客上加大了大型的互助公益平台建设力度，真正的互动性的视频内容将被更多地推广。我们要逐渐将其系统化、程序化、规模化。新浪正在朝着这一方面进行努力。”

而六间房CEO刘岩对此行业成长模式的变化则持不同看法。他认为，虽然对视频分享网站期望较高者认为视频网站不应以广告为主要盈利模式，但视频网站的本质还是传媒。“之所以有人不愿意在视频网站的框架内谈广告，是因为这是一个新技术驱动的行业。如果说盈利模式是广告，那么别人可能会觉得不够性感。这好像与行业本身不太匹配———因为这个行业本身的故事性是非常强的。但所有的基于互联网的生意都是把流量变为收入，而广告是最直接有效的盈利方式。在大家觉得广告的盈利模式不够性感的时候，反而是它最性感的，只不过广告缺乏故事性而已。其实视频分享是一个产业，是一个很严肃的产业。”

在刘岩看来，中国的互联网是缺乏游戏规则的。而在一个行业逐渐成熟的时候，就应该有人出来制定游戏规则。游戏如此，虚拟交易如此，视频网站也不例外。“很明显，赛车都是需要跑道的。”刘岩这样比喻。

他分析说，国内视频网站这块蛋糕足够大。目前面临的最大问题不是缺乏用户和流量，而是在投入和产出之间找到平衡。“2006年这个行业开始起步，2007年迎来最高峰，2008年大家都认为行业要开始沉淀了，但这些都是建立在用户数量不断增长的基础上。这个行业开始去除浮躁，开始有一些实在的东西出现了——商业价值开始比较清晰。2006年，Youtube达到全球网站流量排名第二，但国内的视频分享网站的流量加起来是远远超过Youtube的。所以业界担心的不是用户数量少的问题，也不是流量小的问题，而是增长过快带来的问题，因为每个百分点的增长都意味着相应的投入。”

发展前途之变：

百花齐放但胜负难料

处罚令的出台加速了行业整合的步伐。徐先生向记者表示，国内的视频行业难以出现像美国一样一家独大的垄断性企业，合理的发展方向是在百家争鸣的前提下出现几个行业巨头，但各自的定位有所差别。另外，垂直的视频网站将在不久显露峥嵘。

侯小强告诉记者，到今年年底，新浪视频要做到从品牌到用户数双龙头。“从长期来看，新浪视频要成为中国人的视频门户，可以在这里面分享、记录、储存等，去实现生活的全画面展示;其次，它应该给国人带来更多的乐趣;第三，它是中国人创意的平台———从工业到服务业再到文化产业，创意会变得越来越重要。”

“视频网站是需要很大投入的。目前是群雄并立的局面，最终这个行业会变成一到两家沉淀下来。”侯小强向记者介绍，“目前独立的视频网站正面临一个悖论——谁都想做大，但投入却是绕不开的问题。所以他们现在是在不断寻找平衡，在做大的基础上寻找节俭模式。可以断定，未来视频分享网站是前途很大的行业，但2008年将会是这个行业比较难过的一年。互联网行业从来就不是一帆风顺的，波折很多，关键看做事情的姿态。”

土豆网是国内第一家视频网站，至今也仅仅有三年的创业史，视频网站的发展应该说刚刚度过了市场飞速膨胀的初创期。“现在正进入市场格局相对稳定的发展期，谈整合为时尚早。”邓薇告诉记者。

酷6网李善友则趋向于从行业角度出发来分析市场前景。他认为视频网站的发展分为三个阶段———吸引用户、创造收入、盈利。“就酷6而言，我们已经进入了创造收入阶段的后期，即将进入下一阶段。”在谈到行业格局时他认为，目前来看市场份额不会有什么太大的变化，视频网站的格局已经基本形成。

对于垂直的视频网站，大多数业内人士持谨慎态度。侯小强坦诚地表示，对细分的视频网站不太看好。“但仅限于现在不太看好，而不是说将来。视频网站的概念还没有完全沉淀下去，进入门槛还很高，并不是所有的人都可以去做。等到视频网站的概念像博客一样普及的时候，一些垂直发展的视频网站才会有市场。”

刘岩的看法大同小异。他认为，目前的行业发展还不足以支撑一些垂直的视频网站存活，但将来细分的垂直市场反而可能更有机会。“关键要看运作方的思路”，刘岩表示。

记者手记

猜到了开头却难以猜到结局

一如狄更斯在《双城记》中所言，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。对于视频分享网站而言，最好的消息莫过于旨在让行业规范化发展的新规出台，而最糟糕的情况是，数年积累起来的优势资源或许将大打折扣，既定路线恐怕也需要改弦更张。

众多的视频网站在大雾中奔跑了多年，没有地图和路标，不知道前方是沟壑还是坦途。之前，它们的勇气来自观众的欢呼雀跃和资本的助力。新规和处罚令的下达则像横亘在前方的一匝跑道，选手们必须按照制定好的游戏规则进行比赛，出界就意味着出局。

任何行业的发展都需要规和矩，或来自民间，或同行商订，或政府出面。从最先起步的土豆网创业至今，视频网站经历了三年的历史，其间有起有伏，却不曾诞生有约束力的行业规范。

新规是一把手术刀，在切除肿瘤的同时可能会或多或少地形成伤口。猜到了开头却难以猜到结局的土豆网们能找对自己的方向吗?

国内外传媒网站比较管理论文 篇3：

网络视频的内容危机

“内容为王”这一传媒发展法则同样适用于网络视频产业，国内视频网站数量越来越多，然而大部分视频网站的内容资源却并没有随之丰富增长，很多视频网站频道设置千篇一律、单纯成为传统电视台的网络平台并以此为主打内容，加上鱼龙混杂的盗版影视和恶搞，以色情、暴力、恐怖作为吸引受众眼球的法宝，使那些曾经预言视频网站即将颠覆传统电视的人们哑口无言，无数憧憬网络电视美好前景的受众、从业者和投资商们开始在思考网络电视的生存之道，问题的解决之道还将回归于网络视频的内容建设。

网络视频的内容传播优势

内容创新的关键是发现网络视频与传统电视形态的区别性优势，作为一种崭新的电视资源载体，网络视频融会传统电视与网络共同的特性于一身，具有内容传播优势。

首先是内容制作主体的多样化。传统电视台节目资源一般以电视台内部专业制作团队为主，部分购买国内外电视台和民营制作机构节目版权为辅，而网络视频传播主体中，有传统电视台、民营、影视制作机构的专业人员、网站自行投资的制作队伍、各需要互动业务的政府机构、企事业单位和民间组织的制作人员，还有大量自发制作受众个体，只要有制作和传播需要的机构、组织和个人都可以成为传播主体，网络视频作为一个内容传播平台和载体，从某种意义上实现了“全民都可成为传播主体”的趋势，是真正意义上打破传者与受众的界限的媒介形态，因此网络视频在丰富电视内容上有着得天独厚的优势。

其次是内容传播的共享与交互性。高度的互动是网络视频的比较性优势之一，这种互动有多个层次，一是受众内容选择的互动性，与传统电视台固定时段相对稳定的节目播出安排相比，只要有网络支持，网络视频受众可随时随地自行点播、直播、下载网络视频的内容，部分节目还可以自行录制;二是观看节目时网络受众之间可以互相交流沟通，与同网站其他观众对节目内容、发展趋势进行在线聊天、邮件、论坛留言、视频对话、可视IP电话、上传自制的内容共享，还有在线信息咨询和在线商务等功能，这些都充分调动了受众参与的积极性。

第三是内容传播的全球化。以宽带网络为依托，以P2P流媒体技术为核心的网络电视传播的内容范围比传统电视更加广阔，受众可以通过网络电视频道收看欧美、日韩等国外实时的电视节目和国内外受众上传的视频共享内容，只要一定的技术支持下，网络电视技术可实现全球内容共享和内容的全球化播出。

网络视频的内容危机

国内网络视频内容传播产业链已经有了较为固定的模式，一般意义上由节目(内容)源、业务平台、业务传送平台和用户端共同组成。各种内容源的生产单位和个人负责提供节目，如电视传媒、影视制片公司、远程教育机构、游戏生产商、普通受众等，然后业务平台对内容继续编辑集成，如内容的编码，编排，存储和管理等，而内容分发网络负责内容传送，把视频信息从业务平台传递给用户端，最后由用户端自行接受，在这四个关键环节中，能够对内容质量取决定性作用的是节目源和业务编辑平台，因此我们从这两个环节来探讨国内网络视频在内容开发上存在的诸多问题。

从节目源这个环节来看，存在的主要问题是节目来源较单一，缺乏资源开发意识。国内虽然有300多家视频网站，但节目同质化现象相当严重，大多数网站主体节目资源来源于三个方面：一是国内各家电视台，对全国各家卫视和部分未上星地方电视台节目实时转播;二是影视机构，购买各影视机构制作的电影、电视剧、动漫版权重复播放：三是来源于网友自传共享视频短片，但这种内容缺乏专业的制作，大多质量不高，而没有充分吸纳民营制作机构、政府机构、企事业单位和民间组织的力量，也不注重组建自身的制作团队。

从视频网站自身业务编辑能力来看，由于大多数视频网站工作者以技术人员为主，缺乏电视频道、节目设置、传播、运作的相关知识，存在的问题也较多。

频道设置雷同，缺乏特色。大多数网络电视频道列表分类千篇一律的体育台、娱乐台、动漫台、音乐台、咨讯台、电影台、游戏台、电视台，既没有叫得响有特色的频道名称，也缺乏差异化的频道设置，跟传统电视频道设置缺乏区分，对于在线教育、在线商务、在线购物等能发挥视频网站优势、可赢利增值的业务频道缺乏开发。

节目内容把关不严。很多视频网站靠大量色情、幽默、蛊惑、灵异、悬疑、暴力、恐怖的电影、电视剧内容吸引人气，甚至以此为汇聚人气的主打节目，很多视频共享网站为鼓励原创，对于网友自制内容很少进行筛选，网络上充斥着截取电影、电视剧片段恶搞、美女、暴露个人私生活的片段、低级趣味的幽默，劣质自娱自乐的流水式日常生活记录，很多内容存在盗版侵权违反法律的嫌疑，想通过这些毫无特色的内容来吸引广告客户无疑是短见的行为。

原创优质内容资源的匮乏。视频网站一个重要的参考标准就是内容的丰富度，优质、独特的内容是增强受众黏度吸引广告商和客户的制胜法宝，长期依靠传统电视频道整体播出，重复播放老电影、老电视剧，而画面质量、流畅度还没有有线电视和电影院高，有多少受众能长期产生兴趣?因此没有吸引受众的特色频道、特色节目、高品质的网友原创作品、适合网络播出的网络电影、电视剧和其他增值服务，很难提高网络电视的知名度、建立品牌。

内容创新的对策

打造有别于有线电视的差异化的内容是未来网络电视调整和发展的首要问题，基于网络电视在内容传播上独特的优势，我们可以对网络电视的内容进行新的开发和利用。

首先，突出特色与分众传播。毫无特色区分的宽频平台不是网络电视长远发展之路，国内很多有资本支持的视频网站，已经开始意识到视频网站特色定位与细分用户的重要性，以有精准的受众定位保持受众的长期兴趣和获得广告商的青睐，这首要问题是弄清楚视频网站的优势、受众的细分群体甚至个体的准确需求，不同的视频网站应该有不同的探索，细化到每个频道的设置和各个频道的名称、口号设计都应该是各具特色、有着长远眼光的。

其次，鼓励原创优质产品，拓展网络电视节目提供渠道。不拘一格鼓励各种组织、机构、个体提供原创产品，一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光次数，购买优质作品的独家版权、制作网站直播节目和自制视频内容可以使视频网站迅速提升自身知名度，24小时滚动播出的“搜狐世界杯直播间”，使很多网民养成了到搜狐看视频的习惯，除了重金购买原创优质影视剧、体育赛事、娱乐庆典、重大事件的节目版权外，国内还有不少视频企业在进行原创投资和自制，这些都是很好的开拓，当然鼓励原创的同时也应该加强内容监管，对不健康、于社会有害内容进行严格的筛选机制。

第三，提高对特色节目内容的资源整合与再开发、策划、事件营销意识。视频网站并不仅仅是一个传播平台，网络节目也需要特别制作、提前策划，找到适合网络传播的元素，可依靠自身带宽和技术优势适时对已购买的电视台、影视机构的产品进行再次策划和包装，从而开发出新的节目和产品，比如制作演唱会花絮、电视节目预报、选秀类节目选手投票、整合各大明星、新闻人物个人信息文字、图片、视频资料等。

第四，大力发展网络电视增值业务，丰富内容资源。网络电视的独特优势，使得这个平台能够传播的不仅仅是影视节目，还可以与金融、交通、政府、教育机构及其他企事业单位合作，开发多项互动的增值业务，一方面丰富内容资源，另一方面拓展赢利空间，如涉足互动电视、卡拉OK、互动投票、视音频通信、宾馆餐饮预定、在线游戏、信息服务等多个领域。

任何新生事物的发展都必然经历成长磨难，网络视频传播兼备了互联网与电视产业共同的优势，只要我们在实践中不断探索适合它传播特点的内容资源、改进内容模式，它必将有更加美好的发展前景。

作者：胡 玲