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可口可乐营销策略
目录:
一、公司简介
二、背景分析
三、行业变化和对可乐公司的挑战
四、新的经营模式
五、包装策略
六、经营模式
七、启示
八、本土化营销策略
一、公司简介
可口可乐公司简介:
1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已近115岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.
百事可乐简介：
百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。
行业竞争：
美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异。
两大公司之间的竞争为什么没有失去控制呢?原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。
行业进入壁垒:
两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。
特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司。 行业垄断的根本原因
限制性的行业内部竞争
锁定的购买者
“秘密的配方 ”
二、背景分析
(一)关于可口可乐
1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史
2、专业化的浓缩液制造商
3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初， 人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。
4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。
5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮料市 场的46%。
(二)80、90年代的掌门人
Roberto Goizueta的困境
Roberto Goizueta的商业思路
(三)可口可乐的早期经营模式
三、行业变化和对可乐公司的挑战
(一)70年代末以来竞争环境的变化
(二)行业变化对早期业务模式的冲击
四、新的经营模式
可口可乐的品牌形象
1、核心品牌
2、国际品牌
3、中国品牌
五、包装策略
1、多种材质、多种容量策略
2、分渠道策略
3、结合广告或公关事件
4、围绕促销策略
六、经营模式
(一) 可口可乐新的经营模式
1、扩大消费者的范围
2、价值链管理者Focus on value growth
3、对销售渠道进行重组
4、关键业务活动与拓展
5、进军海外市场
七、启示
八、本土化营销策略
1.出售优质产品
2.要相信自己的产品
3.创造神秘感
4.要让人人都买得起
5、吸引普通人的欲望
6、产品要无处不在
7、要有耐心但要果断
8、不要用保护性和消极的广告 9、举办合资企业
1.产品质量：可口可乐公司凭借其强大的企业规模和先进的科研水平，保证了现有产品的质量，迎合了消费者口味。好的口感赢得了可口可乐忠实消费者。
2.产品的价格：产品面向大众消费者，价格合理，产品的价格与产品本身的价值相符合，符合消费者消费心理。
3. 可口可乐公司一贯重视广告宣传，每年都投入大量资金进行宣传。可口可乐本土的广告策略，与中国本土文化相结合，通过广告宣传大大提高产品知名度，刺激消费者的购买欲望。例如，可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，可口可乐在奥运会的机遇中，抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销。
4.可口可乐非常注重促销活动，在终端销售经常搞促销活动，例如，“开盖有奖”等，起到了提高其知名度，占领市场份额的目的，刺激了人们对产品得了解，使可口可乐众人皆知。
5.可口可乐与百事可乐的激烈竞争效应，使众人皆知，广告媒体的舆论宣传更加使可口可乐更深入人心。
6.可口可乐把消费目标集中到有活力的青少年。“吸引住年轻人”“抓住年轻人”“留住年轻人”成为其战略目标。张惠妹.谢霆锋.张柏芝.伏明霞名人效应的宣传„„.受到年轻一代的热爱。
7. 可口可乐销售点无处不在，有人的地方就有可口可乐。无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店，网吧、加油站便利店，可口可乐可以说是无处不在。
8.可口可乐注重终端销售管理，把产品总是放在最有利的位置，更容易让顾客发现，提高销售量。
随着互联网时代的到来和网络应用范围的逐步扩大，网上营销作为一种新的营销方式将成为企业取得竞争力的强大武器。
可口可乐公司就是将网络营销应用的很好的典范;可口可乐公司是全球最大的饮料制造厂商，1886年起源于年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。1892年，艾萨凯德勒设立可口可乐公司，总部位于美国亚特兰大;1894年3月12日，瓶装可口可乐开始进行发售;1955年，可口可乐首次以罐装包装进行发售。可口可乐在大多数国家的可乐市场处领导地位，其销量被列入吉尼斯世界纪录，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶可口可乐饮料。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。在中国可口可乐也颇负盛名，1927年在上海街头亮。迄今为止，可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与多年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐”型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。因此可口可乐公司将目光投递到了网络营销这个渠道上面。可口可乐公司的一切网络营销推广，旨在使可口可乐的目标消费群得到广泛的告知时将可口可乐的产品和品牌概念通过网络营销推广的方式在目标消费群中建立牢固的印象。通过网上活动，进一步提高目标消费者对可口可乐公司的品牌认知度，促进消费者对可口可乐饮料的尝试购买,使可口可乐在市场上的品牌印记更加生动化，除达到销量的直接增长这一目标外，品牌资产的累积将远远超出促销投入的意义，同时巩固现有可口可乐公司在饮料行业竞争中，长久性市场占有率奠定了市场基础。
可口可乐公司在网上对目标客户进行了一系列的分析，主要是人群属性的问题和网络行为问题。根据网上调查数据数据统计表明，可口可乐公司的目标客户主要是中学生和IT界的人士比较多。可口可乐公司网络营销目标客户的网络行为分为三大类。
1.上网享受信息服务，就是上网搜寻、了解信息，当然也可能是发布信息。 2.上网的目的就是娱乐休闲，包括随便看看，下载音乐，看看一些专题性的报道。 3.我们称为社会服务，更具体地说就是一种社交活动、社会交往。在网上聊天，你当然可以说它是一种娱乐。 网络营销策划方案 网站营销
信息爆炸时代，网上最稀缺的资源是什么?是人们的注意力，信息经济因此又被称为注意力经济。英特尔前总裁格罗夫曾称，"我们正在置身于一场争夺眼球的战争"，他认为要通过多媒体技术的发展将那些在电视及其它媒体前消磨时光的人们的眼睛吸引到电脑前来;而对于各企业而言，最重要的则是将人们的眼睛从别人网站前吸引到本站点来。 对可口可乐来说，争夺眼球是难上加难的事。它产品单一，风味百年一贯制，又在各种传统媒体上从不间断地大做广告，且遍街都能买得到。人们闭眼就能想出它的样子，回忆出它的滋味，何需睁大眼睛上网去找?看来它的网站将因无人光顾而不具备竞争力了。但且慢，可口可乐对任何广告向来以"无孔不入，一掷千金"著称，更何况对年轻人主宰的互联网呢?但是我们又不得不正视摆在我们面前的客观现实，那就是如何吸引顾客的眼球。那就让我们为可口可乐来一个网站营销策划方案吧。 网站定位
我们都知道可口可乐的产品早已为人们所熟悉，它的味道，气味，人们闭眼就能知道。 那针对其产品特点，我拟订了基于文化的网络营销策略，即将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌而不仅是饮料来宣传。从其悠久历史出发，强调它与美国文化发展的难以割舍的血缘联系，重点定位培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。 这一策略不仅弥补了因产品单一带来的建站题材单一的弱点，而且强化了其竞争优势。因为堪称与美国文化熔铸一体的产品品牌屈指可数，二战后一本畅销书作者罗伯.斯哥特上校就写道："美国与民主、火腿、汉堡包、可口可乐......"。将"可口可乐是美国文明史的一部分"这一营销基调确立后，就赋予了该网站以不尽的创意空间和炒作题材，也传承了美国文化那种巨大的包容性、强烈的扩张欲和旺盛的生命力。 在建站手法上则着力于各种出奇不意的花样和噱头，刻意追求光怪陆离的视觉效果。就像我在上文所提到的一样，现在的青年已不单在于追求产品的口味，质量，他们还需要产品给他们带来巨大的冲击。为取悦青年人，我们可以不惜叛逆正式英语，在页面中大量使用各类俚语、俏皮话、涂鸦文体和变形文字，甚至页面间的链接也只重意趣而不讲逻辑。当然，我们不止要抓住青少年的需求，还应考虑到不同的消费人群。为给老年人一丝饱经沧桑后的抚慰，可以开设二战回眸栏目，正经八百地讲述当年可口可乐与美军大兵们在欧洲大陆及太平洋上荣辱与共的铁血历程，期望激发旧日的荣耀以维系对其品牌的忠诚;对疲于奔命的中年人，它是主导快餐饮料自不待说，网页上还有卡通、保龄、艳星、电子卡、有奖竞猜、小恶作剧、文体和娱乐等五花八门层出不穷的名堂，意在使人能从中得到片刻松弛。整个网站营造出一种"留连戏蝶时时舞，自在娇莺恰恰啼"的热闹纷繁场面，这在全互联网中就会显得极为独特。 根据迈克尔.波特著名的竞争优势理论，"别具一格"是获取竞争优势的主要手段之一。 所以除去自身品牌优势不谈，可口可乐站点怪异和独特喜剧的风格，地道的美国万花简和西洋景形式，生动、亲切、变幻莫测的各级页面时刻吸引着无数的观光客。这在网络营销上一定会取得极大的成功。 网站特点
我想可口可乐给许多人的第一感觉就是青春，蓬勃，朝气。就像它所带来的产品一样，火红，热烈。那红色的大胆运用，又是几个企业所能做到的呢。所以网站还是应该突出强调这一特点。以红色为底调，大面积绚烂。 其次每帧首页可以设置一段开场白，彼此间可以互无关联，但却能给人很好的喜剧效果。 除去大轰大嗡外，可口可乐在搞笑上无所不用其极。使用变形词就是手段之一。在体 育与文娱栏目中，可口可乐鼓吹它与体育及文娱界有长久的联系，为突出"长久"一词，它将"long"故意拚成"loooooooong";将"yippee!"("哇噻!")写成"yippeeeee!"，凡此种种，不一而述，加上口语化表述，使人仿佛从页面上就能看到百老汇滑稽名角鼓足腮邦作秀时的夸张神。以上手法意在网上创造出一种可乐文化，它并不期望网民点击鼠标来购买可乐，而是要让大众时时掂记着这一站点，时时来逗趣，看看有何"可乐"。当然，这种做法不是什么人都能模仿的。它同时也使可口可乐公司付出了庞大的投入。正如波特在《竞争优势》中警告的，别具一格的竞争定位是以高昂投入为代价的。可乐文化是一种快餐文化，其特点是一次性、感性化、表层化和快捷化等。这种网站的运作除去公司商务人员、一大批信息人员、计算机和网络工程师外，还至少有一支喜剧创作班子，不断策划出各种新奇的页面和玩意儿来，才能满足网民的猎奇心理。 站点商业背景分析
可口可乐差不多在任何地方都销势甚旺。它占据了全球软饮料市场的50%。包括百事可乐在内的其他任何竞争对手都无法望其项背。公司至今已有112年历史，其名闻遐迩的品牌被《金融世界》杂志估计为全球最有价值的品牌之二，高达434亿美元。去年，可口可乐甚至被评为中国最知名的外国品牌。其市值总额在《财富》500强名列第三，仅次于通用电气公司和微软公司。然而，互联网的出现对任一知名企业的产品和品牌都形成新的挑战。每一次的网上浏览、页面的访问、标记的点击、反馈表的填写、资料的下载等，都是对旧品牌观和传统营销方式的冲击，对全球品牌的重新排序。对可口可乐公司而言，电子邮件、语音信箱、网络站点等技术不再只是不错的玩艺，而是成败攸关的东西。当然，网络的挑战对传统名牌是十分严峻的，当今网上的第一品牌显然非微软莫属，连邓白氏公司这样一家在传统信息业内摸爬滚打上百年的企业，都深感必须在网上"分毫不差地满足顾客需要，建立新的声誉"才能再造网上名牌。 可口可乐与腾讯的合作
可口可乐发现，腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群，其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃程度，还是其资源平台例如QQ秀、QQ宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的。可口可乐的网络营销活动与这些受年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局限在单纯的广告投放上，正是想在一个轻松愉快的环境下和消费者达成沟通，在传递流行的、快乐的内容同时实现品牌推广的目的。 线上线下双管配合可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个通道双管齐下并相互配合。线下采取了Q币卡、外包装、海报和户外广告等合作方式(主要为合作身份的体现);而线上合作除了传统的硬广告投放以外，主要采取了以3D秀为核心，以QQ主题包和Qzone为辅助的创新性业务合作方式。这一方式无论在资金和资源的优化配置上，还是品牌推广的效果上都取得了令人满意的成绩。网络营销又推娱乐大潮在线下活动如火如荼的同时，网络活动也是层出不穷。可口可乐借助腾讯QQ先后发布了魔法表情、可乐主题包、3D QQ秀等活动内容，并受到了年轻网民的热烈追捧。可乐主题包围绕一个主题(时尚元素、品牌、产品等),对QQ皮肤、对话框场景、表情等资源进行整体创意包装，嵌入可口可乐的品牌和产品形象元素，从而呈现给QQ用户新鲜的娱乐体验和视觉感受。可乐主题包以QQ客户端为载体，拥有庞大的受众基数，是网络产品与消费品牌深度结合的典范，推出短短1个月，可口可乐Skin的下载量就达到了430万次。而最引人注目的活动内容是核心合作项目——3D QQ秀。3D QQ秀是腾讯公司推出的最新产品，也是虚拟形象技术的革新创举。它一改过去网络在线沟通时的单调，升级成为独具个性的立体沟通方式。虚拟的人物形象按照消费者的需求量身打造，每个参与者都能通过“购买”使自己的网络形象在发型、服装、动作等方面独具特色，甚至可以伸个懒腰或相互拥抱。活泼、新鲜的娱乐形式令网络生活个性十足，顿时成为时尚潮流的风向标。 借助腾讯独特的技术优势，可口可乐iCoke网站实现了由2D到3D的全面升级，成为中国首个成功运用QQ娱乐平台的品牌在线社区，并依托腾讯5.3亿注册用户资源，为年轻消费者提供了具有革命性的沟通体验模式。 在此次合作中，腾讯特别为可口可乐的明星代言人，包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等特别制作了3D QQ秀酷爽造型。通过3D技术特制代言人形象，可口可乐为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台，巩固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位。 3D QQ秀取得了巨大的营销效果，不仅使可口可乐在产品销售层面得到良好的收益，更重要的是触发了年轻人的兴奋点，加强了可口可乐同消费者的沟通。同时，由于腾讯3D秀商城iCoke专区所有物品均可用iCoke积分兑换，大大增加了活动号召力和参与人数，增强了腾讯的用户活跃度与媒体影响力。
在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品. 运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮. 可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商。 透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层，所以说它取得了网络营销的成功。
13工商(网络)本1 13110103259 王迪
1、 百事可乐公司及其产品简介
1、1 公司概况
百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司(快餐馆)，1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司(饮料)，1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司(墨西哥达餐馆)。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。
1、2 发展历程
1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆(Caleb Bradham)在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德(Brad)饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。
百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。
为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点重新回归饮料和休闲食品，百事公司于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客、Taco Bell和肯德基的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司(Tricon Global, 现公司名为Yum!)。1999年，百事公司将百事可乐灌装集团(PBG)分离上市，以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。
在将非战略性业务剥离的同时，百事公司也陆续收购或并购了多项核心业务，在专业化的道路上不断深入。1998年，百事公司全盘收购了世界著名的Tropicana果汁饮料公司。2000年，百事公司收购SoBe饮料公司，推出一系列自然口味的健康饮品。2001年8月，经欧盟委员会和美国联邦贸易委员会批准，正式与世界著名的食品公司Quaker公司合并。通过此次收购，将占有美国运动饮料市场绝对份额、被称为“美国生活的一部分”的佳得乐(Gatorade)品牌归入百事旗下，百事公司一跃成为非碳酸饮料行业冠军。合并后的百事公司，重点发展需求强劲的休闲食品和饮料业务。
百事公司还通过与一些全球知名品牌建立伙伴关系，不断扩大自己的业务能力。1992年，百事公司与Thomas J. Lipton结成战略伙伴关系，在北美市场生产即饮茶饮料品牌——立顿(Lipton) 茶，并于2003年将这一北美市场最大最成功的即饮茶合作关系推向全球。百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包装咖啡饮料也深受广大消费者的欢迎。
百事公司于2007年宣布对其组织结构进行战略调整，将此前由百事北美公司和百事国际集团组成的两个部门划分为三个主要运营部门，即百事美洲食品公司(PAF)、百事美洲饮料公司(PAB)和百事国际集团(PI)，以使公司能够继续保持强劲增长势头，并更加充分地发挥高级领导人员的才能。
历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。如今，公司在碳酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等领域发展均衡，呈现出长期可持续发展的潜力。2005年12月初，百事公司股价攀升，市值达到创纪录的984亿美元，历史上首次超过主要竞争对手市值，表现出了强劲的增长势头。
1、3 产品简介
PepsiCo的主导产品是百事可乐。公司希望能提高其在国际市场中的销售额。具体方法是改变包装设计，并挖掘中国，印度及俄罗斯等地的市场潜力，新的营销计划将以蓝色作为主调，以对应可口可乐在包装及广告中的红色。公司希望借此突出产品的差别。所在现在除了百事红，白，蓝的标识以外，百事可乐的新包装完全是蓝色的。
2009年推出以“笑脸”为主题的商标，主题仍为红、白、蓝三种标识，主体为圆形，以中部曲线的不同弧度代表不同的饮品。慈善捐赠 截至2008年6月3日，百事基金会、百事公司及百事中国员工向四川地震灾区捐赠的现金及物资总额将超过1000万元人民币，以救助地震灾区及受此影响的数以万计的灾民和家庭。
2、 营销环境分析
2、1 宏观环境分析
2、
1、1 一般宏观环境分析(PEST)
(1)政治和法律因素
a、饮料行业管理政策趋于完善。我国2008 年12 月1 日实行的中华人民共和国《饮料通则》提出了新的要求。对饮料中的添加剂还有特殊元素的含量有了新的指标。这些添加剂的规划和包装的透明化为饮料行业的和谐稳定发展提供了一个良好的竞争环境。
b、 国外对饮料行业也提出了一些相关的法规。 (2)经济环境
a、中国国内生产总值(GDP)增长。 我国的生产力水平持续发展，人们的生活水平不断提高，消费水平持续增长。
b、 消费者物价指数增长。从近几年中国的消费者物价指数的统计上看，物价持续上涨，人居收入及 居民消费水平不断提高，这些带动了企业的发展，为企业提供了更强大的市场。
c、 工业生产与效益不断提高。现在科学技术发展极快，企业开始采取规模化生产，这样很大程度上减少了生产成本，而且产品质量比以前有所提高，这样提高企业的竞争力。 (3)社会和文化因素
a、生活方式： 21 世纪人们开始追求健康绿色环保的生活，最主要的是在饮食方面要求无添加剂、无色素、无防腐剂等。合理的膳食成为现代人新的需求，很多的饮料企业开始想办法满足消费者的这些需求以增加自己产品的销售。 b、 购买习惯 ：现代消费者的购买欲望很多都是取决于购买的方便性，快捷性。很多的购买习惯往往和消费者的性别，年龄，职业，文化素养、个人爱好、以及经济条件等 有关。而目前中国市场上很多的年轻的消费者(15 岁—26 岁)更倾向于选择碳酸饮料。 (4)技术因素
a、技术工艺： 生产技术是衡量一个企业是否有先进性，是否具有市场竞争力，尤其是对于制造业来说至关重要，所以与之相关的核心生产技术应与研发应当成为企业关注 的焦点，了解国内外生产技术的核心方向，提高市场竞争力十分关键。
b、包装技术 ：外部包装是是吸引消费者的一个主要部分，有些消费者根据产品的外部包装 来选择产品，生产者应该通过包装技术来心吸引消费者的购买欲望，同时呢，因 为液体的制造业对包装的要求比较严格，所以包装技术要符合国家提出的一些标准，包装是减少灌装是的可能污染风险，通过不断的瓶装技术提升设备的先进性，使包装更环保节能符合广大消费者的需求。
2、
1、2 行业环境分析
(1)行业新进入者的威胁
a 饮料制造业属于规模经济显著产业，规模经济迫使行业新进入者必须 以较大的生产规模进入，并承担现有企业强烈反击的风险。所以对于进入者来说 如果不具备一定的资金是很难进入的，并且现有的饮料企业所占有的市场份额比 较高，新进入者要占据一定的市场份额在营销方面需要支付的成本比较大。 b饮料行业差异比较大，所以新进入者要花很大的代价来树立自己的信 誉和克服现有用户对原有的饮料产品的忠诚，这种努力通常是以亏损作为代价， 并且还要很长的时间才能达到目的。
c目前市场对饮料安全监管的比较严格，这一政策进一步限制新加入者 进入市场。并且消费者对饮料的要求也是日益严格。 (2)供应商的议价能力
a、 2011 年可口可乐公司与山东富维牵动了PETG 供应合同意向书，并且 可口可乐计划在2011 年下半年用PETG 取代OVC 饮料标签，这次合作将会给富 维薄膜2011 年下半年带来8%----10%的利润。
b、企业与供应商签订长期合同的行为变得越来越普遍。
c、供应商的原料品质不稳定，供应商的产能扩张赶不上企业的增长速度。 d、国内物价普遍上涨，原材料物价也是上涨，供应商提高供应价格 (3)购买商的议价能力
a、市场容量大，消费者的支付能力也在快速增长。 b、市场潜在的需求比较大。
c、很多企业为了吸引客户，开始提供高质量产品和服务。 d、购买者掌握供应商的信息。 (4)替代产品的威胁
随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等时常出现增长的态势， 碳酸饮料出现了萎缩，碳酸饮料市场份额开始下降。饮料行业的产品差异化比较 大，并且消费者对饮料提出新的需求，消费者对于新的饮料产品额着重点有两点： 一是产品的口感，二是，能补充人体运动衫丢失的营养，起到保持、提高运动能 力的效果，果汁则在浓度上有新的要求。所以这就为替代品提供一个发展的机会。 (5)同业竞争者的竞争强度
在中国的碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐两个世界巨头，份额在80%以 上，可口可乐占45%的市场份额，位居第一，百事以32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战，整个碳酸饮料份额占中国饮料市场的18.9%。
在中国目前的市场上，百事可乐所要面对的主要的竞争对手是：可口可乐、康师傅、统一。 百事可乐和可口可乐斥巨资布局中国市场，很可能是希望对中国的饮料品牌进行整合。尤其是中国碳酸饮料领域。同时国内的饮料企业也在想办擕占领市场。目前中国的的専场正处于 忪速增长的阶段，哽内的很多饮料公司对目前的市场状态提出了很多的策略以适 应市场暄变化。例如农夫山泉推出C 系列饪品，哇哈哈推出果汁产品(统一也加快了并购的步伐，增持安德里10%的股份。 在2010 年康师傅、统
一、哇哈哈集团等饮料企业在中国实现了30%的销量 增长，可口可乐在中国的销量增长6%，增幅首次落回到一位数，2010 年可口可 乐在华销量下降3%，可口可乐销量在华销量增长速度放慢。
2、2 微观环境分析(SWOT)
2、
2、1 S-优势
(1) 强大的、有实力的品牌，世界五百强企业; (2) 强大的创新能力和多样化产品的开发能力; (3) 强有力的营销体系;
(4) 百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展;
(5) 百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事” 运动系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加更多的市场份额; (6) 百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品：
a 百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势; b 传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁
c 有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销; d 百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者; e 良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。
2、
2、2 W-劣势
(1) 组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润; (2) 消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势;
(3) 消费者最后使用的产品品质较难掌控(会出现超过保存期限或变质情形);
(4) 劣势来源主要是对手可口可乐：
a 百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈; b 可口可乐公司的作业流程更加标准化;
c 可口可乐产品独特风味(神秘配方)及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚” ;
d 可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML;
e 百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。
2、
2、3 O-机会
(1) 1998年，百事公司与世界鲜榨果汁行业排名第一的纯品康纳公司(Tropicana Products Inc.)合并;
(2) 2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品;
(3) 2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格(Quaker Oats Company)公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军;
(4) 百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻; (5) 百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱 - 从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全;
(6) 国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一;
(7) 2003至2005年，百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首;在2004年《商业周刊》评选的全球100强品牌中，百事以120.66亿美元的品牌价值位列第22位;2007年，百事公司位列全美最受赞赏公司的第19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一;在2009年公布的《财富》杂志全球500强名单中，百事公司名列第175位;
(8) 2003年，百事运动(PEPSI SPORTS)横空出世，定位为国际时尚运动品牌。2004年，百事运动在中国建立15个营销中心，强化服务;同年推出新品牌概念——“突破渴望”。2005年 “THIS IS PEPSI”终端革命，全力打造完美售点。同年，百事运动成为国际调查公司AC尼尔森公布的“全球最受年轻人喜爱品牌”之一。
2、
2、4 T-威胁
(1) 百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难;
(2) 越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐; (3) 可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意;
(4) 可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是退出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑; (5) 百事制作了一项很有利市场竞争的百事运动，为的是让百事更加深入人心，然而，虽然是“全球最受年轻人喜爱品牌”之一，可是，百事毕竟对做服饰和鞋类不是非常专业，而且当今的运动品牌之多，NIKE、Adidas等等世界著名运动品牌的傲然地位，百事想突围也是相当困难，更何况百事运动的价格也比较贵，相比之下，这样的价格何不买NIKE或Adidas。
4、4P策略分析
4、1 Product策略分析
目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森(ACNIELSEN)公司的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。
百事1998年打出的口号“新一代的选择 百事 年打出的口号“ 年打出的口号 The choice of a new generation 渴望无限“Ask 渴望无限“ for More”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的 中生动地诠释了百事独特、 中生动地诠释了百事独特 创新、 品牌个性。多年来， 品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人 彼此情感的桥梁。
在中国，百事品牌与年轻人共同将“Ask For 在中国，百事品牌与年轻人共同将“ More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动， 的品牌核心价值体现为实实在在的行动， 的品牌核心价值体现为实实在在的行动 譬如：赞助“八运会” 赞助中国甲A足球联赛 足球联赛、 譬如：赞助“八运会”、赞助中国甲 足球联赛、 支持中国申奥成功等等。 支持中国申奥成功等等。
总之，百事品牌的经营理念从“新一代的 总之，百事品牌的经营理念从“ 选择” 到“Ask For More”，由形象化到 ，实践，是一种更高层次的品牌核心价值。实践，是一种更高层次的品牌核心价值。 而这种核心价值的确立， 而这种核心价值的确立，恰恰为百事与目 标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在年轻人心智中建立起了他们所喜爱的品牌形象。
4、2 Price策略分析
4、
2、1低价策略
当美国正处于经济大萧条的年代，人们的消费水平普遍较低，都被迫精打细算，5美分一瓶的饮料人们认为太贵了。用5美分能买到原先两倍的量，一时间使百事可乐都成为美国劳动大众和家庭妇女们的抢手货。这样占消费总量三分之一的青年，逐渐引起百事可乐公司的注意。虽然每瓶百事可乐所赚的钱比以前少得多，但其销量成倍猛涨。尝到甜头的百事可乐立即把这种做法扩大到整个销售体系，迅速地扩大市场份额。
进入20世纪40年代，百事公司继续他们的低价位策略，利用二战时物价高涨及人们要求实惠的心理，将“价格相同，分量加倍”的口号传遍全美。此时的百事可乐从生产线上滚滚流向市场。低价格策略进攻的胜利，使百事可乐终于摆脱了那些不堪回首的艰苦岁月，销量扶摇直上，迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。
4、
2、2 竞争导向定价策略
百事可乐价格管理的第二个阶段是竞争导向的价格策略。二战后，社会、经济环境、人们心理的变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略，开始寻求新的价格点以适合美国人的消费要求。此时的百事可乐为了保持在消费者心目中的地位，在价格制定上是相当谨慎的。它主要采用了竞争导向的定价方法。因此，百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。这一点在今年来与可口可乐的竞争中可以表现出来，百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可乐从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，并引起公司利润下降。
4、3 Place策略分析
4、
3、1 分销渠道
(1)超级市场渠道 ：拥有固定场所，所售物 超级市场渠道：拥有固定场所， 超级市场渠道 品开架陈列，且商品定量包装、明码标价，品开架陈列，且商品定量包装、明码标价， 消费者自行选购商品，无售货员服务。 消费者自行选购商品，无售货员服务。消 费者采用电子结算的方式， 费者采用电子结算的方式，在出口处一次付款结帐。
(2)食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民食杂店渠道：设在居民区内，食杂店渠道居开设窗口或摊位。其分布面极广，居开设窗口或摊位。其分布面极广，以方便居民就近购买。便居民就近购买。营业时间较长且随意性较大。
(3)餐饮渠道：随着人们经济生活的普遍改善和消费水平的不断提高，水平的不断提高，消费者在外用餐的机会日渐增多，并且消费方式也日趋多样化。
4、
3、
2、中间商
(1)经销商与公司的联系： 下订单 、生成计划 、发货 (2)经销商与二级商
4、4 Promotion策略分析
4、
4、1 名人代言
百事可乐的广告策略可谓独树 一帜、首屈一指。 在同老对手可口 可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非 凡。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告， 是他赢得市场的超级攻略之一。
4、
4、2 音乐行销
独特的音乐推销
音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百 事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐 的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好 听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与 消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息， 品牌的理念也就自然而然深入人心了。
4、
4、3 运动广告
百事通过赞助体育事业、拍摄运动广告来体现在自己企业的核心价值与活力让自己的形象与年轻消费者更加贴近。
4、
4、4 其他促销活动
免费品尝 特价销售 增量包装 联合促销 有奖销售 瓶盖兑奖
5、小结
一个成功企业的营销战略不仅在于自身目标战略的正确选择，而且还要与外部相关者随时沟通、保持长期且稳定的联系。在对环境分析的时候，要时刻把握市场的最新动态，分析消费者的需求变化，以此来满足市场的需要。百事可乐公司在发现外部环境给本企业带来的机会和威胁时，就分析本企业的内部环境，同时了解竞争对手的优势与劣势，以此来确定百事公司的经营战略、选择目标市场、进行市场定位、从而制定相应的营销策略。不仅如此，百事公司对产品的包装和设计都花了大手笔，不断开发新的产品和包装。而且，百事可乐的价格基本上都保持在固定的水平线上，稳固它的销量。在百事可乐公司的发展中，我们可以看出营销的重要作用。
营销理念之案例分析1 百事可乐与可口可乐
在印度市场上的营销策略分析
八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。
百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销;百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。
显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况，美国营销专家菲利浦˙科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格局，现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P，即“政治力量”(political power)和公共关系(public relations)。 科特勒认为：在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。例如，日本大米生产成本至少是美国的7倍，然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口;美国建筑行业是世界上最有竞争力的，但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此，重视大市场营销观念势在必行。
大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践，但做得最好的却是日本人。如：日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。1990年，日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。
通过他们，日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠，如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。1987年，日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”，包括潜艇推进器及计算机芯片等，美国本拟对其进行制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入，东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。
事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。
问题：
1.百事可乐公司为什么可以进入印度市场? 2.大市场营销观念的产生背景和内容?
3.企业与政府的关系应该如何建立?日本企业运用大市场营销观念有哪些可以借鉴的?
摘要] 自1978年可口可乐第二次在中国发展以来，可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，市场占有率达35%，2007年，可口可乐公司在中国的销售收入达到了27.3亿美元。其奥秘在那里呢?其中最根本的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销之路。文章从可口可乐公司的产生和发展历程入手，分析可口可乐公司的品牌营销策略，以及可口可乐公司的成功经验对我国企业品牌营销的启示。
[关键词]可口可乐 品牌营销策略 启示
本文分三个部分
一.可口可乐的概述及其在中国的发展历程
二.可口可乐的品牌营销策略
三.可口可乐的成功经验对我国企业品牌营销的启示
一、可口可乐公司概述
可口可乐这个风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其他原料混合在三角壶中发明的。公司至今已122岁了。如今，可口可乐公司在中国的投资已超过12亿美元，在中国内地建有 28 家装瓶公司及34家工厂，员工超过 2 万人。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，目前畅销超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。
一.可口可乐的中国发展历程
第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。
第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍，2007年，可口可乐公司在中国的销售收入达到了惊人的27.3亿美元。
那么，作为一个已经成功经营100多年的品牌，而且到现在还依然占据全世界软饮料市场的48%，中国市场的35%，其奥秘在那里呢?其中最根本的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销之路。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。
二、可口可乐品牌营销的策略
1、以读音取胜的“可口可乐”名称
品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强，就意味着品牌的显著性也就越强，也意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。
“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无
二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。
2、可口可乐品牌营销理念
可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”，就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及，就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。
“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，配备了摩托车，奔走于大街小巷的零售商店，直接将产品送往各个终端，投入大量的冰柜、冰箱，免费提供给各零售商店。
3、可口可乐品牌经营的高质量
“可口可乐”这一品牌主要是针对年轻人，品牌路线非常清晰，这也是可口可乐公司敲开国际市场的一个拳头产品。通过从电视广告到店内促销、产品陈列，以及针对媒体的一系列宣传，整合可口可乐公司的品牌优势和展开一些营销活动，比如可口可乐公司在2003年8月3日这天，100万只印有奥运会会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。在随后的几天里，可口可乐的出货量是平时的5倍。又比如2005年春节，可口可乐成功的搭乘雅典奥运快车，以亚洲飞人刘翔回家为主题，传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。正是通过这些营销才始得该品牌在市场上取得成功做了必要的铺垫。
作为一个已经成功经营100多年的品牌，到现在依然还充满活力，原因之一就是可口可乐坚持了正确的品牌营销。充分了解目标消费群体的思想观念，知道他们的主张和价值观点，然后适当地调整产品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。可口可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是根据每一代年轻人的不同观点，尽可能地将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。
4、可口可乐品牌的本土化
如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播推广美国文化，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。比如可口可乐品牌产品的广告口号是“无法抓住好那种感觉”，在日本则改为“我感受可乐”，在意大利则改为“独一无二的感受”，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见，
剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也再一次印证本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业——北京可口可乐饮料有限公司，其几十年的发展历程，就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的。
5、可口可乐品牌的多元化
可口可乐是一家有悠久历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。
在中国，可口可乐正在向一个多品牌、全面的饮料公司的方向发展，并且其多品牌战略已经初见成效。据最近由国家统计局和中华全国商业信息中心对全国各地30个省市的1100家大型零售企业的调查结果显示，可口可乐2005年销售额在碳酸饮料行业排名第一，雪碧、醒目、芬达分别排名第
二、第
四、第五。可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，占有率达35%。
6、可口可乐品牌的企业形象设计
可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值已达到700多亿美元。可口可乐的知名度，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行，也是和其强大的宣传攻势分不开的。
可口可乐饮料的包装很有讲究。20世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身形的玻璃瓶。可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水。遂不惜花费600万美元将其专利买下，并投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。当时600万美元是个不小的数字。但后来的事实证明，该包装对可口可乐的流行起到了重要的作用。
企业形象的塑造过程，其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，这些可视形象包括名称、商标、包装、工厂环境、管理者和工人的素质等。企业形象不是被动地供人观赏，而是需要通过一定的渠道和手段进行宣传。在这方面，广告发挥着巨大的作用。
三、可口可乐公司的成功经验对我国企业品牌营销的启示
在目前复杂多变的国际市场上，我国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，最缺少的就是品牌优势。因此，如何建立我国品牌的高质量形象，已成为考验我国企业家最棘手的难题之一。所以，我国企业必须结合自身特点和实力，借鉴可口可乐品牌成功的经验，逐步做大做强，实现真正意义上的品牌高质量。
我国企业要创造品牌高质量应遵循的原则：
一、企业核心竞争力是提高品牌竞争力的先决条件
企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，海尔就是靠不断提高企业的核心竞争力成为世界家电领域的第四名。
二、满足客户需要，品牌竞争力的核心 未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。客户关系管理的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌;其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任;最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。
三、信守承诺是中国企业品牌竞争力建立的关键 如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格?世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域的CEO Mike Murphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。[2]海尔有一个很著名的广告语，叫作“真诚到永远”。 海尔总裁张瑞敏解释说：一个企业要永续经营，首先要得到社会的承认、用户的承认。企业对用户真诚到永远，才有用户、社会对企业的回报，才能保证企业向前发展。 好像没有哪个企业不明白诚信对于立企、兴企的重要性，但在具体实践中差异却很大。企业能不能在理念、模式和机制上保障并发展自己的诚信呢?在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。
四、管理是提升品牌核心竞争力的主要手段 现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、海信等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。
中国企业核心竞争力，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的;但更重要的是，在中国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。据国外一项调查数据显示：1998年我国国际竞争力在47个国家和地区中列第29位，管理水平居第36位。[3]管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键因素。
五、长期发展利益是保持品牌竞争力的源泉
任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。
结束语：
从对可口可乐品牌营销的策略分析来看，可口可乐的成功不仅在于它在不断变化的市场过程中而做出的正确决策,更重要的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销道路.在现代激烈的市场竞争下，中国应最大限度地创造强势品牌，将中国民族精神.文化融入于一体，建立自身的品牌特点，然后在制定出符号企业品牌营销的一系列决策，从而保证企业投资获得长期的利益，总之，在21世纪，决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是竞争者，而是企业本身。
参考文献：
[1]菲利普?科特勒;《 营销管理》(第12版); 上海人民出版社;2006 [2]王成荣; 《品牌价值论》; 中国人民出版社;2007 [3] 所使用的数据主要采自于《中国经济时报》;《经济信息报》等有关报道.
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