小伙伴们反映都在为论文烦恼，小编为大家精选了《营销策略论文(精选5篇)》，供大家参考，更多范文可通过本站顶部搜索您需要的内容。摘要：会展旅游的不断发展，要求建立一个完善的、可操作性强的会展旅游营销体系。本文在总结国内学术界关于会展旅游概念界定的三种观点的基础上，重新界定了会展旅游的内涵。在分析会展旅游营销主体的前提下，构建了适合我国国情的会展旅游营销体系，阐述了营销主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商之间的营销关系及其营销策略。
深度营销与安利营销策略
摘要;深度营销不同于精准营销，也不同于深度分销;而深度营销却是以全新的营销理念，以企业战略的高度，重新对营销的本质进行定位，体现的是营销的精益化，它是品牌、市场份额以及企业利润三者完美的高度统一。本文分析了安利公司(中国)是如何运用深度营销的战略战术组合，勇立潮头，不断创新、不断进取的。
关键词：深度营销;直销;安利制度
一、引言
60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4c理论，即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。4c理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品;追求成本要优于追求价格：提供消费者的便利比营销渠道更重要;强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。
4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场;及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追求市场回报。
进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。笔者认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段(marketing test)、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。深度分销是营销渠道的下沉与网络整合，体现的是对市场的精耕细作，它追求的是市场的覆盖率、占有率以及产品销量;而深度营销却是以全新的营销理念，以企业战略的高度，重新对营销的本质进行定位，体现的是营销的精益化，它是品牌、市场份额以及企业利润三者完美的高度统一。安利公司进入中国内地市场已经16年了，该公司一直把“深度营销”的理念作为直销模式中的重要成分，借鉴、吸收其最新、最基本、最成功的要素，使该公司在中国内地，不断发展壮大，取得了一个又一个惊人的业绩。
二、深度营销的市场特点
深度营销是以营销4P为出发点，通过高效运用4c、4R理论，来取得市场综合竞争优势的营销战略。它具有如下特点：
(一)以整体竞争观作为根本点。深度营销体现更多的是企业的全局观，不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为，它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。
(二)以建立战略区域市场为企业目标。随着市场竞争的加剧以及市场差异化的日益明显，深度营销更多地强调市场的区位优势，主张“集中兵力”，抢占制高点，建立市场防护壁垒，构建成熟市场与区域，以实现企业中长期利益。
(三)以全程控制作为市场发展的持久动力。深度营销最大的特点，就是全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等，体现的是一种厂商的互动、沟通、协作，实现营销的全程控制与突破。通过市场营销创新，培养企业核心竞争力。
三、深度营销的适用对象
深度营销是通过有组织的努力，以构建企业主导的核心价值链，并以此提升客户关系价值以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，从而取得市场综合竞争优势的营销战略。
但是不是所有的企业都适用深度营销这一营销模式。深度营销由于它的立体、全面和深入性，因此，相应的它的运营成本、团队打造、营销治理都较之别的模式而显得复杂和多变，因此，它只适合于以下企业运用：
(一)成熟型的企业适合深度营销。成熟型的企业，由于品牌积累、资本流转以及市场运做的完善，因此，企业亟需由深度分销向深度营销过渡。通过深度营销，实现企业的规模型向效益型转变，从而达到企业的战略转型和营销方略的全方位突破。
(二)成长型的企业适合深度营销。成长型的企业由于网络、治理、资金等等方面的条件限制，要想全面突破，将变得不太现实，而企业过分的“拔苗助长”，推行“泡沫经济”，将会加速企业的衰败，因此，成长型的企业，适合深度营销。
(三)高附加值企业适合深度营销。高附加值的企业由于拥有庞大的利润空间做支撑，因此，它可以通过深度营销，对市场精耕细作，培养自己的核心客户群，通过深度分销，强化终端，与市场建立紧密型的稳固关系，从而实现品牌忠诚度以及市场效益最大化的战略目标。
四、深度营销的战略战术
深度营销是一项综合性的战略战术，它讲求策略上的系统性、计划性和长期性，战术上的针对性、多元性和高效性。利用深度营销，更好地服务企业，从而实现企业的战略规划，是很多企业孜孜以求的目标。
那么，企业应该如何运用深度营销的战略战术组合，来打赢这场旷日持久的市场攻坚战呢?
(一)企业从单纯的产品营销，转向全方位营销
深度营销最大的特点就是从关注产品销售的圈子里跳出来，转向关注客户的系统解决方案。深度营销不仅让产品实现从“商品到货币这惊险的一跳”，更是通过深度营销的组合策略，打造客户的品牌忠诚度，保持市场持续、良性的快速发展，实现市场控制力、竞争力的最大化。
自从1995年4月，安利(中国)日用品有限公司在广州经济技术开发区开业以来，安利公司在中国市场的发展已整整有16年的时间。在这16年中，安利(中国)作为一家直销企业，依靠其独特的营销战略和经营理念，结合中国国情，走出了一条健康向上的发展之路。这一切均与安利的全方位的深度营销息息相关。安利不仅独创了具有中国特色且符合中国国情的店铺销售加雇佣推销员直销模式，而且还通过“三位一体(设计、营销、生产本土化)”的市场策略，集中企业优势，更好地参与市场竞争。在此基础上，安利(中国)还把深度营销延伸到多元化、全方位服务的层面：安利(中国)公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于其独特的经营方式，公司更注重客户的回头率，只有真正生产出优质的产品才能留住顾
客，因此安利(中国)公司从一进入中国市场就把产品的质量视作公司的生命。
安利公司一方面讲求规模经济另一方面去适应个性化的需求，满足差异化的消费。依照美国安利公司“新概念、新技术、新产品”的总体研发目标，上海研发中心将更有效地专注于天然草本植物、人类健康以及时尚类产品领域的研发，为全球市场提供全面的研发与技术支持，安利产品生产过程十分严格，注重环保。1989年公司获联合国颁发的“生态保护成就奖”，1997年获得雨林联盟颁发的“绿色地球奖”等。
(二)坚守直销策略，集中优势资源，建立牢不可破的战略区域市场
现在，随着市场竞争的加剧，放眼全国、全面撒网以及广种薄收的战略战术在市场上是越来越行不通了，其高昂的营销成本，多面树敌的尴尬处境，让很多企业从此走上了不归路。因此，充分利用深度营销，集中优势资源，攻击竟品的薄弱环节，以建立自己的战略区域市场，几乎成了众多企业的共识。
安利(中国)采取了一系列的市场营销策略：第一，坚定直销理念，快速拓展市场。1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运40多年的传统，按国家规定采用“店铺销售加雇佣推销员”的经营方式转型经营。与此同时，安利还改变了单纯依靠口碑相传的经营传统，尝试进行大力度的广告策略和市场推广活动，先后邀请伏明霞、田亮和俞飞鸿、易建联、刘翔等作为安利产品的形象代言人，大力投放电视、平面广告，并在各地开展丰富多样的产品展示与推广活动，收到了良好的效果。公司知名度和美誉度获得大幅度提升。
第二，调整产品，尽快适应大陆市场需求，完善产品结构，明晰产品定位。以价格较低具有竞争力且与人们生活息息相关的家洁系列、衣洁系列为先锋，以誉满全球，科学、绿色的纽崔来营养保健食品系列为后盾，把握市场脉搏，顺应市场变化，灵活推销公司产品。第三，渠道下沉，对重点市场进行深度分销，强化终端的市场拉力。营销商直接面对用户分，决战终端。
第四，激励与控制，直销是一种非常有效的渠道模式，企业运用直销模式可以提高渠道的利润：直销企业设计的与销售人员的销售业绩和推荐顾客加入销售队伍的努力程度相关的薪酬制度有效地激励了销售人员。从通路、促销、人员等方面进行合理预算，以使市场推广有力、持久。
第五，实现与各级经销商全方位、互动式的沟通。通过召开经验座谈会、产品发布会、营销员培训会等多种形式，当好经销商的经济参谋，为经销商的发展出谋划策，并借此提高经销商的经营素质和赢利能力。安利公司的成功转型，在于深度营销的最大化的利用，它通过优化企业资源以及强势区域市场的建设，实现了巩固战略要地，强化地盘的市场效果，使制造商、经销商、营销员达到了“共赢”的大好结局。
1、稳中有进的市场拓展战略。由于安利产品的浓缩特性，需要营业代表提供服务进行个性化的讲解、示范，因此公司在中国市场新产品引进和城市营运网点设立方面，充分考虑到营业代表和消费者的接受能力，采取步步为营、稳打稳扎的营销策略。安利(中国)公司只有在稳定前期市场的基础上，才会考虑开辟新的市场，至今安利的业务遍布全国25个省及直辖市，已在全国33个城市设立营运网点。目前安利(中国)每月推出1—2种新产品。
2、顺应市场的价格调整战略。随着原材料的进口关税税率及个别产品消费税率的逐步降低，加上扩建后安利工厂充分利用高速生产设备提高生产效率，去年安利半数以上的产品价格大幅调低三至四成，今年8月又将对纽崔莱部分营养保健品价格进行小幅度调整。考虑安利产品的浓缩特性，调整后的产品价格在市场上极具竞争力，物美价廉的商品有助于全面拓宽市场，也有利于营业代表进行业务推广。降价后公司销售额不降反升，说明了价格调整战略实施有效。
3、规范完整的人员培训制度。由于营业代表遍布全国，人数众多，为了及时、有效地对营业代表进行业务指导，安利(中国)公司每月赠送营业代表一份《安利新姿》月刊，以便营业代表了解最新的公司动态、产品信息。安利(中国)公司还会在设立营业网点的城市每月至少举行一次安利业务大会，对营业代表进行业务培训或产品介绍，协助营业代表开展工作。为了更方便与营业代表进行交流、沟通，安利(中国)于1999年开设网页，全面、及时地向营业代表及顾客报道公司动态、产品信息。
(三)建立市场联销体系，掌控渠道，实现多赢的合作伙伴关系
安利(中国)连续多年名利双收，这些都与其建立市场联销体系，稳固客户群，实现多赢的战略合作伙伴关系密切相关。安利营销渠道管理与创新的目标是拓宽渠道，增加效能，利于市场的拓宽和销售。创新的途径包括增加新的渠道，增加一体化的范围等，同时适应传统直销公司的要求。营销渠道目标遵循畅通高效原则、稳定性原则、发挥优势原则和协调平衡原则。渠道任务必须明确、具体而全面，主要包括推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及风险承担等。
安利公司面对的众多消费者，要求大幅度的市场覆盖，同时，又要树立良好的品牌形象，向顾客提供优良的服务。公司一方面采取密集营销策略，增加市场的覆盖面，同时又要求公司采取选择性分销策略，提高服务质量，树立良好的形象。安利公司营销渠道类型是：经销商、专卖店、店铺、网络营销等方式。
经销商或代理商，负责在一定区域经销公司的产品。公司选择发展经销商是对直销渠道的补充和拓展。公司对经销商的管理是契约形式的，经销商除了要履行直销员的义务外，必须接受契约中的其他规定，如统一商品零售价格、统一公司形象、禁止串货等。
零售专卖店只能经营安利公司一家的产品。专卖店的功能除了展示产品、示范讲解、销售产品、货物存储、商品物流之外，还要求提供送货服务、售后服务，执行公司的统一促销活动等活动，并应向消费者传递公司的信息，收集市场信息，向公司及时反馈市场行情等。大量发展零售专卖店是直销公司渠道拓宽的重要形式，是对其传统渠道的有利补充。
安利(中国)通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品和服务的无店铺营销渠道。设计有吸引力的促销活动，推出自己的新产品。网上直销利用了互联网的互动性，使得信息沟通不仅直接，而且还是双向的;网上直销可以提供更加便捷的服务，消费者挑选了商品之后可以直接在网上向公司发出定单，公司的服务器会自动处理定单并给予回复。消费者可通过网络电子支付货款，之后就可以在家里等候商品直接送来;网上直销减少了企业和消费者的费用。所以，网上直销是直销发展过程中的一种有利的辅助形式。
安利公司的奖酬制度是直销制度的重要代表形式，它一直引领着直销业的发展。安利共拥有九种十二项的奖金分配制度，安利是一家具有深厚价值观的家族企业，在它的价值体系中，关键
的一点是伙伴关系和诚信，无论在任何环境下，都要尽可能大的维护直销员的利益。安利(中国)的这套完善的营销体系很好的保证了各级商户利益的合理和有序分配。
树立形象，打造好的环境。这也是安利深度营销的亮点，安利(中国)公司非常重视企业形象力的竞争。对一个跨国公司，尤其是以直销这个敏感字眼为营销方式的公司来说，公司的形象是非常重要的。安利(中国)公司大量参与资助中国的社会公益事业。自1995年开业以来，安利(中国)公司参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额超过2500万元(其中四川汶川赈灾捐款1000万元)。正因为安利(中国)公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动以及其守法经营、规范发展的方针使得安利在中国有上佳的口碑、形象。
(四)打造企业客户顾问，实现与经销商及顾客的深度沟通
在这一方面安利公司堪称楷模，工作做的细致、周全，很到位;令人感叹。每当新的产品上市，公司都要在全国各地开展与经销商座谈、讲解产品，指导宣传、销售工作;随之而来的是对顾客的营销宣传，全面介绍新产品的功能和选择、使用、维护、保养方法，指导消费者理性消费。安利在展示产品品质、功能的同时，也将品牌建设历程、质量控制系统、使用经验技巧等作为重要内容，立体演绎安利全线产品及其品牌。展会还巧妙运用声、光、电等高科技布展手段，着力体现以人为本的办展理念，让观众在充满互动的鲜活体验中，尽享一场荟萃视、听、味、触的感官盛宴，全面领略安利优质产品带来的高品质生活。实现与消费者零距离接触，加深了与消费者的互动沟通与交流，大大推动了产品的市场消费，使得安利产品观念深深地留在消费者心中，并且倾听消费者的不同意见，及时反馈总部。一对一营销、面对面的沟通与交流。靠真挚的情感、优质的服务、安利的文化去沟通消费者，靠品牌的质量、品牌的形象、品牌的创新去赢得市场。
五、结束语
综上所述，深度营销，就是建立在深度分销基础上，强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。
深度营销的核心，就是要抓住“深”字做文章。将营销精细到底!企业(公司)要把自己深入地推销给顾客;要将好产品深入地推销给顾客;要深入地了解顾客;要建立、建全员工与企业互相深入了解的机制。安利公司的经验就是：选择容量大或发展潜力大，公司有相对优势的、适合精耕细作的目标市场;深入调查，建立区域市场数据库，通过市场分析找到开发的重点和突破口，制定有效策略及完善的实施计划，强化区域营销管理平台，实现营销前、后台的整体协同，一体化响应市场的运作机制，提高响应市场的速度和能力：选择和确定核心客户，开发和建立覆盖区域零售终端网络，构建区域市场营销价值链;集中营销资源，提供综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力，获得营销价值链的主导地位;作为营销链的管理者，引领渠道成员加强协同，提升整体争夺市场的能力，冲击区域市场的第一名：在取得经验和能力的基础上，及时组织滚动复制式的推广。
深度营销是市场深度竞争的产物，同时也是市场经济日益深化的具体表现，是顺应经济潮流，迎合行业发展的深层次的市场需要。重视品牌形象塑造和强化品牌传播效率，提升顾客品牌忠诚度是深度营销和深度分销最大的区别。无论是制造商，还是经销商，只有认清趋势，把握市场的脉搏，时刻倾听时代的声音，才能在市场经济的洪流中，勇立潮头，从而立于不败之地。
作者：游 博
随着传媒业由事业单位管理方式向现代企业管理方式的转变，公司治理、市场定位、市场细分、品牌竞争、整合营销传播、资本运作等企业管理和营销手段逐步运用到媒体中，我国媒介经营管理水平实现了质的飞跃，竞争更加激烈。媒介营销是实现媒介社会效益和经济效益的必要环节，在当前媒介内容竞争趋同的情况下，创造性的营
销显得尤为重要，协同营销是赢得竞争优势的创造性手段，本文就媒介协同营销策略做出相应探讨。
一、媒介协同营销概念
1966年，艾德勒在《哈佛商业评论》上发表题为《共生营销》的文章，认为共生营销是由两个或两个以上的企业联合开发产品、满足需求的营销行为。2004年，哈佛商学院教授Marco lansiti和Roy Levien经过10多年的跟踪研究，合著出版了《关键优势：新型商业生态系统对战略、创新和持续性意味着什么》一书，指出同自然界的生态系统一样，商业界也存在着自己独特的生态系统，企业必须找准各自在事业生态系统中的位置，协同合作以便获取竞争优势，该思想对企业营销创新进一步产生了积极的刺激作用。⑴近两年，关于协同营销、联合营销、合作营销之类的营销创新理论与实践便逐步铺展开来。所谓媒介协同营销，是指两个或两个以上的媒体或媒体与其他企业(组织)为增强竞争优势，在营销渠道、客户资源、促销手段、品牌塑造等方面开展合作，以达到增加受众、降低营销费用、扩大传播效果、提升品牌影响力的营销策略。在媒介竞争中，当媒介自身内容、品牌差异性不够或根本无法形成差异性时，协同营销的“借力”不失为赢得竞争优势的创造性手段。
二、媒介协同营销的作用
⒈实现媒介规模经济效益
媒介生产能力的扩大，媒介产品数量的增加，单个媒介产品的成本会不断降低, 倍增加工能力不会倍增其成本，其利润会不断增加。一方面，媒介的协同，从量上来看，扩大了营销的阵营，增大了媒介的营销规模;另一方面，媒介现有资源如果没有得到充分利用，会浪费资源和丧失竞争优势，倍增其服务不会倍增其成本，能够实现规模经济效益。例如，就报纸发行来说，多家报纸自办其发行网络，渠道重复建设，队伍庞大，人力资源成本高，且产品单一，如果只负责集团自己报纸的发行，资源就无法得到充分利用。
⒉降低媒介营销成本
传统的营销方式把重心集中于自身如何进行营销，即单体企业或组织以自我为中心的营销立场，把竞争者之间看做“你死我活、你败我胜”的战争生存方式，价格竞争成为竞争的主要方式，导致效益下滑，行业竞争生态恶化。媒介竞争中，成都、南京先后出现的都市类报纸价格战，是其表现形式之一，最后促销成本过大，报纸运营不堪重负、两败俱伤。因此，有必要跳出以自我为中心的营销方式，拓展媒介竞争边界，满足顾客需求，提升管理水平和营销水平。媒介跳出本行业，联合本企业或其他组织参与营销，进行战略合作，可以分担营销成本。
⒊提升媒介品牌影响力
选择实力强大的企业合作，借助名企的销售网络和品牌进行营销，能够使媒介自身拥有更有价值的受众，进而提升媒介自身的品牌形象。目前，部分媒体提出打造主流媒体，除了加强采编，提高对新闻背景的深度分析和对新闻事件的个性化、权威解读能力外，是否影响到有价值的主流人群是衡量其是否为主流报纸的标准之一。而有价值的高端受众往往是大企业的客户，是名牌产品的消费者，与媒体的受众具有相当程度的吻合性。
⒋扩大媒介传播效果
随着知识经济的到来，人们在生活中能够接受的信息和知识越来越多，注意力已成为一种稀缺资源。注意力意味着商业价值，意味着媒介经济效益，平面媒体表现为发行量和传阅率，电视台表现为收视率，商业网站表现为访问量或点击率。虽然媒介自身是传播最重要的渠道，但仍然显得较为单一，媒介与其他组织的合作能够使传播渠道变得更加丰富，能够渗透到人民的吃、穿、住、行等更多的场合。
⒌增加媒介顾客利益
企业(或组织)在激烈的竞争中往往会产生负效应，从而增加生产成本，这些增加的成本无论是体现在价格上还是品质上，最终都将被终端消费者承受(如价格的降低伴随着服务水平的下降)，降低消费者的总体价值感受，即“羊毛出在羊身上”。随着媒介竞争的加剧，媒介已进入买方市场，受众拥有比较充分的选择权。受众的媒介消费行为，不仅考虑媒介内容的质量和价值，也考虑许多其他因素，如媒介的品牌、服务水平、媒介内容可获得方便程度、媒介消费的长远利益等。受众对媒介的选择基于他们对所能获得的利益大小的判断。因此，只有不断提高顾客所感受到的利益才能提高媒介消费满意度，并使之成为媒介的忠诚受众。协同营销尤其是不同行业间的合作，其实质是将分散的利益主体放在同一个平台上，通过协同合作分享销售渠道、销售队伍、服务等多方面资源，实现优势互补，减少投资，降低成本，从产品服务的提供上使消费者得到相对利益最大化的满足。⑵
三、媒介协同营销的主要模式
⒈渠道协同型
营销渠道是指商品从生产者手中，经过所有权的转移，流转到消费者手中这一过程中一切商业组织和个人，即产品从生产者转移到消费者所经的通道。在媒介营销中，渠道协同主要体现在平面媒体的发行上。自1985年以《洛阳日报》为开端，中国报业开始施行自办发行，至2005年，全国实行自办发行的报纸已达800多家。⑶一方面促进了中国报刊发行市场的发展，另一方面，渠道重复建设，各自为战，抗风险能力弱，盈利能力差，网络的维持成本居高。以北京为例，自1998年《北京晨报》的创刊始，北京的自办发行队伍由《北京青年报》的小红帽逐渐增加到《北京晨报》的小黄帽、《京华时报》的小蓝帽、《北京娱乐信报》的红骏马以及《北京日报》、《北京晚报》、《华夏时报》、《新京报》、《竞报》等各个报社自己组建的发行队伍。为了降低运营成本，实力较弱的报纸发行队伍开始逐步整合。2007年3月1日，《华夏时报》委托《京华时报》发行，至此，北京都市类报纸的自办发行队伍就只剩下《京华时报》、《北京青年报》、《新京报》和北京日报集团，它们还代理其他报刊在北京地区的发行。⑷此外，报社利用现有的发行渠道，开展牛奶、桶装水、可乐、票务配送业务和同城快递等物流配送增值业务，提高了发行渠道的利用率。
⒉客户分享型
从大众营销到如今的分众营销，客户数据库无疑是重要的资源。搜集客户资料，使得媒介维护原有客户，开拓新客户，售后服务、品牌宣传等变得更有针对性。《经济观察报》曾与当当网合作，联合推出促销活动，一次性购买一定书报的读者再加10元即可获订半年的《经济观察报》，《经济观察报》因此把当当网客户中的一部分转化成了自己的客户，在网络上有购物习惯(特别是购买财经类书籍)的客户在一定程度上是拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的精英或潜在的高端人群，与报纸的受众具有一致性。2006年6月，中国移动收购了凤凰卫视19.9%的股份，同时宣布与凤凰卫视在创新移动内容、产品、服务和应用的开发和推广方面展开合作及共享，中国移动在为即将到来的3G时代进行储备，意在获取更多内容资源方面的优势。但对于凤凰卫视而言，这就意味着在未来的手机电视发展上，2.5亿中国移动客户成为自己的潜在受众。
⒊捆绑销售型
捆绑销售指出售产品的厂商要求购买其中一种产品的客户也要购买另一种产品，将不同业务和服务进行打包销售或不同厂商进行横向合作，双方在市场销售环节上相互挖掘潜力，发挥自身的品牌号召力和渠道优势，为对方业务的发展开路。沈阳《职工快报》曾为中国移动月话费500元以上的用户免费投递报纸，启动“移动金卡读《职工快报》”，通过移动的广告费补贴报纸的印刷费，拥有一群清晰而有价值的目标读者群。⑸
⒋附加利益型
当媒介之间在媒介内容产品实体方面的差距逐步缩小到可忽略的程度，即媒介同质化竞争的条件下，附加利益性的协同营销策略不失为提高竞争优势的方式。因为从媒介产品的信息、娱乐本质上看，媒介内容产品功能及效用等都已经满足了受众的需求，只有在媒介内容产品销售过程中增加附加利益，才能够显示出其差异优势。因此，各媒介之间的竞争，不仅是媒介内容产品形体本身的竞争，亦是产品形体所能提供的附加利益的竞争。作为附加利益的主要构成要素——服务的范围、程度、质量，以及赠品等便成为媒介之间进行激烈竞争的策略之一。这在早期都市报的发行中运用较多，各种赠品的使用、抽奖活动等。较为高级的方式是媒介广告营销中“顾问式销售”方式的出现，不只是单纯的广告版面或时段的销售，还对客户的需求、客户的竞争对手都很了解，给客户提供具有较高专业水准的营销建议。2007年9月至11月，长沙金鹰之声电台“吃香喝辣”栏目为新长福酒楼策划了2007阳澄湖大闸蟹节特别投放计划，该栏目通过互动营销、体验参与、高频率的广告投放等方式，与新长福酒楼大闸蟹的正宗性与美味性的卖点完美结合，消费者反响强烈。《中国计算机报》、《中国经营报》、中央电视台在“顾问式销售”方面亦具有一定的代表性。
⒌品牌联盟型
品牌代表特定的商品属性，代表着一种利益，有助于促进媒介内容产品的销售，吸引更多的受众，将受众资源转化成经济效益。品牌联盟能够形成合力，两个或两个以上品牌进行协同营销，被消费者做同时的联想，品牌个性一致的产品合作，能够共同提升品牌影响力。湖南广电在品牌联盟协同营销方面堪称典范，2008年1月25日起，“快乐购”频道斥资千万元强势出击，冠名湖南卫视倾力打造的观众参与大型互动直播节目“快乐2008”，并全程提供奖品。对“快乐购”而言，从节目理念、形态上看，以观众全面参与节目作为主体支持平台，以创意、趣味、幽默作为核心竞争的大型互动娱乐脱口秀节目，“快乐2008”与其理念相符，感觉就是为“快乐购”而做的，对湖南卫视而言，作为家庭购物业界领头羊的“快乐购”，在激烈的竞争中取得了超快速的发展，其企业精神与奥运会所倡导和追求的“更快、更高、更强”的精神颇为相似，跟“快乐2008”奥运气息相符。此前的超级女声与蒙牛，闪亮新主播、快乐男声与仁和闪亮在品牌上均具有很高的契合性。
四、媒介协同营销应注意的几点
⒈处理好成本与收益的关系
媒介协同营销的目的之一是为了降低营销成本，必须考虑边际收益与边际成本的关系。这点在报业发行中显得尤为重要，目前普遍采取厚报低价策略，报纸订阅价低于报纸印刷成本，发行亏损依靠广告弥补，这就决定了报纸发行不一定仅仅求量。当广告无法填补发行增长的成本之时，企业将面临没有效益的窘迫和生存的压力。报纸发行应控制在边际成本小于或等于广告边际收益的范围之内，即有效发行。通过协同营销能够增加报纸的发行量，但要控制好成本。此外，协同营销中需要多方共同磋商，应当考虑协调成本、时间成本与收益的关系。
⒉拥有相似的目标消费群体
媒介开展协同营销的目的是借助对方的资源更好地达到自身的营销目标。因此，其前提是协同各方在目标消费群上应该具有相似性，这样，才能扩大协同的效应。超级女声与蒙牛的协同营销比超级女声与浏阳河酒协同营销成功的原因在于湖南卫视的受众与蒙牛酸酸乳的消费者契合性更强。无效协同无异于浪费资源，甚至有可能丧失市场机会和自身的竞争优势。
⒊遵循互惠互利的原则
协同各方应有足够的诚意，不能只顾及自身的利益和短期的经济效益，因为其中一方达不到协同目标很容易造成合作的流产。这就需要很好地确定各方所承担的费用和收益，调节好各方的合作关系。在媒介协同营销中，媒介具有舆论监督的功能，往往处于强势地位，应当以市场主体的身份平等参与，确保各方的合理投入与收益，这样，协同营销才具有可持续性。
⒋协同营销不只是一种促销技巧
很多营销人仅仅把协同营销当做一种促销推广的手段来理解，因而对协同营销的认识和理解不够，协同营销的本质是资源共享，对此应从战略的高度来理解，协同各方应当把彼此视为“资源”的地位，认识到对方价值对自己的重要性，才能够发现彼此的需求，从而更好地合作，实现真正的双赢。⑹
参考文献：
⑴⑹张春江：《从协同信号看时局与破局》，《销售与市场·营销版》，2006年08期, 第25页-第28页
⑵严莉：《协同营销及其主流形式》，《企业改革与管理》，2005年第2期，第70页
⑶周志懿：《传媒·发行“突围”要抓“根本”——中国报业自办发行20年》，《传媒》，2005年第10期，第20页
⑷从《华夏时报》委托发行看北京报业发行市场的变化，见http://ylwdbk.blog.cnstock.com/archives/2007/74811.html
⑸黄升民、周艳主编：《中国报刊媒体产业经营趋势》，中国传媒大学出版社，2005年8月
(作者系湖南大学新闻与传播学院07级研究生)
作者：刘剑飞
摘要：会展旅游的不断发展，要求建立一个完善的、可操作性强的会展旅游营销体系。本文在总结国内学术界关于会展旅游概念界定的三种观点的基础上，重新界定了会展旅游的内涵。在分析会展旅游营销主体的前提下，构建了适合我国国情的会展旅游营销体系，阐述了营销主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商之间的营销关系及其营销策略。
关键词：会展旅游 营销体系 营销策略
“会展旅游”这一概念在我国最早出现在20世纪90年代。短短20余年的时间，会展旅游在我国已经呈现出强劲的发展势头，其巨大经济效应的发挥离不开完善的会展旅游营销体系的支撑。通过检索中国学术期刊网，以“会展”为题名的文章有6471篇之多，以“会展旅游”为关键词的相关文献有830篇，而以“会展旅游营销”为关键词的文献仅仅1篇。可以看出，作为旅游业和会展业融合衍生的一种新兴旅游产品，会展旅游虽然已经引起了社会的广泛关注。但是学术界主要集中于对会展的研究，而对会展旅游的研究相对偏少。关于会展旅游营销的研究更是凤毛麟角。本文拟在界定会展旅游内涵的基础上，力求针对我国会展旅游发展的实际构建一套科学合理的营销管理体系，为会展旅游营销者提供参考，同时完善我国会展旅游研究体系。
一、会展旅游
国际上，会展旅游即MICE（Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions 的简称），指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。而目前国内学术界对会展旅游的概念界定尚未达成统一认识，其观点可以归结为三类：会展旅游产业论、会展旅游产品论和会展旅游MICE论。
会展旅游产业论认为会展旅游业是综合会展业和旅游业两大产业优势形成的新型产业,它是会展业优化发展的必然结果,也是旅游经济的重要组成部分。代表学者有王云龙（2003），杨亮（2002）等。会展旅游产品论认为会展旅游是由会展业和旅游业相结合而产生的一种特殊的旅游产品形式，是一种专项旅游产品。卞显红，黄震方（2001），林越英（2002），应丽君（2003），王春雷（2004）等赞成这个观点。会展旅游MICE论对会展旅游的界定与国际上关于会展旅游的界定基本一致，认为会展旅游即MICE。马艳辉（2000），周春发（2001），罗明义等（2002），许峰（2002），王元珑（2003）等持这种观点。笔者不赞同这种观点，主张根据我国会展旅游发展的实际来界定会展旅游内涵，因为MICE中的奖励旅游在我国的发展并不全面，因此不应该在会展旅游研究的范畴之内。
综合国内外关于会展旅游内涵的研究，笔者认为，会展旅游是一种以各类会议、展览或节事活动的举办为前提，以会展业和旅游业的有效互动为基础，通过双方为转变为旅游者的会展参与者提供食、住、行、游、购、娱等一系列会展旅游服务而获取一定收益的一种专项旅游产品。
二、会展旅游营销体系构建
（一）营销主体分析
会展旅游作为一种专项旅游产品，它也有自己的营销主体。从营销职能方面分析，能够为会展旅游提供完善基础设施的是会展城市，直接为会展的举办进行营销的是会展企业，具体操作会展旅游活动的是旅游企业，在会展的举办过程中，为营销其产品而进行会展营销的是参展商。因此，会展旅游的营销主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商。
（二）营销体系构建研究
会展旅游营销的主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商。而对于不同的营销主体，其营销对象也不完全相同。会展旅游营销主体的广泛性决定其营销体系的复杂性和动态性。
1、会展城市
会展城市指的是代表城市政府、会展行政管理机构、旅游行政管理机构在内的相关行政管理部门。会展行业协会、旅游行业协会等也可以纳入广义的会展城市范畴。其营销的客体主要包括国际组织机构、跨国公司、会展的组织者、主要竞争城市、周边城市、参展商、专业观众和城市居民等。
2、会展企业
会展企业主要包括会展策划（服务）公司、展览场馆（会议中心）和展览公司三类，其营销对象主要包括会展主办者、会议公司、专业会议组织（PCO）、会展主办者、政府、协会、城市居民、参展商及专业观众。
3、旅游企业
这里所指的旅游企业指的是与会展活动有直接利益关系的旅游企业，即直接性旅游企业，主要包括旅行社、饭店和旅游景区等，营销对象主要为参展商和专业观众。
4、参展商
参展商兼有营销主体和营销客体的两重身份。作为营销主体，其主要的营销对象也是作为参展商的供需关系对象，即专业观众（包括买家和贸易商）。
基于以上分析，可以构建出基于我国实际的会展旅游营销体系框架图（见图1）。
三、会展旅游营销策略分析
（一）会展城市营销
1、城市形象营销
会展旅游发达城市往往具有独特的城市形象,如巴黎的浪漫、香港的动感等。Andrew Bradley 等（2002）指出，正面的城市形象对吸引会展旅游者的作用很大，而负面的城市形象则在一定程度上阻碍会展旅游者的到来。因此，塑造独特的城市形象，将目的地形象与目的地营销结合用于促进城市对会展组织者及会展旅游者的吸引力具有一定的现实意义。
2、重大事件营销
事件营销的实质就是地区或组织通过制造有特色、有创意的事件来吸引公众的注意，塑造目的地形象，并获取巨大经济效益的活动。对于会展城市而言，可以从三个方面开展事件营销。一是举办节庆活动。二是利用重要事件，即抓住每一次大型活动尤其是国际性活动的机会，促进城市基础设施建设，提高市民素质，并大力宣传城市的整体形象。如2010年的上海世博会都是极佳的事件营销题材。三是制造公关事件。城市应该精心策划各类公关活动，努力制造利于城市形象提升的新闻，以引起媒体和公众的关注。
3、整合营销策略
会展旅游城市营销是一种公共产品，其整合营销要求城市各个部门和相关企业的共同努力。首先，政府要准确进行城市定位，并制定长远发展规划，创造良好的会展旅游发展环境。其次，作为市场主体的企业，要明确参展目的，以市场需求为导向，对会展活动进行设计与控制，使会展参与者满意。第三，会展组织者要树立新观念，摒除落后的政府主导市场的观念，统一协调资源，加强对会展企业的服务、管理与指导，实现利益最大化。第四，作为会展的相关部门如策划、装饰等会展中介机构以及城市交通、通信、娱乐等服务企业，应为会展旅游做好充分的准备，提供完整的配套服务体系。最终，形成在城市政府主导下的，以会展协会和旅游协会为监督执行者，会展企业和旅游企业互利合作的会展旅游营销局面（见图2）。
（二）会展企业营销
一是积极参与城市整体营销。城市整体形象的提升能给会展企业带来更多的市场机会，有利于提高企业的经济效益。二是加入专业协会和会展旅游的相关组织。这不仅能提高会展企业的知名度和美誉度，为其带来更多更广的客源，更有利于借助专业协会的庞大关系网络，拓宽企业的营销渠道。三是增强企业实力，提高办展能力。企业的硬件是基础。对于会展企业而言，及时引入高科技，提高办展能力和服务水平是吸引消费者的基本条件之一。四是开展网络营销。
（三）旅游企业营销
实现会展业与旅游业的有效对接，二者联合开展会展旅游营销非常重要。旅游企业可以针对会展的主题、营销计划、服务接待计划进行可行性分析，选择企业所能参与的部分。例如，会展企业负责展会的招募、宣传、布展和会场内的组织管理工作，旅游企业负责为会展参与者提供一站式的旅游服务，包括“食住行游购娱”等，充分满足会展参与者在展前展后的旅游需求，使会展的带动作用得以充分发挥，从而吸引更多的会展参与者，树立展会品牌，最终形成以会展带旅游、以旅游促会展的良性互动发展模式。
（四）参展商营销
调查发现，29.3％的参展商选择参加展览会时都认为他们的客户在展会上。有的期望参展能促进公司产品的销售，小部分的企业想要利用展会去开拓公司新的客户市场。随着展览会的专业化分工越来越细致，参展商将展会作为一种吸引客户、促进销售的有效商务平台，具有其他营销媒介包括广告、人员推销、公关所没有的独特优势。因此，吸引更多的专业观众了解参展商品，宣传和促进商品销售，无疑成为了参展商最主要的任务。
参考文献:
①中国学术期刊网网址为:http：www.cnki.net，搜索时段为1979—2011年，搜索时间为2011－10－23
②周春发. 国内会展旅游研究进展[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2001（4）
③王云龙. 会展活动与旅游活动的比较——兼论会展旅游概念的界定[J]．旅游学刊，2003（5）
④杨亮. 会展旅游业的状况分析和策略初探[J]．山东经济，2002（2）
⑤应丽君. 关于中国会展旅游的思考[J]．旅游科学，2003（1）
⑥许峰. 会展旅游的概念内涵与市场开发[J]．旅游学刊，2002(4)
⑦春雷．会展市场营销[M]．上海：上海人民出版社，2004
（徐秀平，1985年生，安徽省安庆人，常熟理工学院生物与食品工程学院旅游管理系教师、管理学硕士。研究方向：旅游市场营销。杨方芳，1983年生，河南省邓州人，中南财经政法大学硕士、义乌工商职业技术学院助教。研究方向：酒店管理、旅游市场营销）
作者：徐秀平 杨方芳
摘 要：在企业发展过程当中，市场营销是企业将产品与服务进行变现的主要过程。企业营销人员自身的营销能力，对于业绩的提升以及企业的发展都有着极为重要的作用。本文尝试探讨企业营销人员营销素养的内涵以及具体的提升策略。
关键词：企业 营销人员 营销素养
引言
进入二十一世纪以后，我国的经济获得了突飞猛进的发展，在各个行业都呈现出良好的发展态势。无论是房地产、汽车、保健品等诸多领域都对营销人才提出了更高的要求。在这一背景下，很多高等院校将市场营销作为重要的学科专业，培养了一大批营销人才。如何进一步的提升营销一线人员的综合营销水平是当前整个业界关注的主要问题。本文尝试探讨营销人员营销素养的基本内涵以及具体提升策略，对于促进该领域研究的深入与完善有着一定的积极意义。
一、企业营销人员营销素养内涵
营销人员的营销素养，其实是指营销人员自身所具有的所有的营销技能的统称。营销是一个主动推销的过程，也是一个自我向前发展的过程。综合层面来看，营销人员的营销素养主要体现在以下几个方面：
首先，专业素养。在进行市场营销过程当中营销人员应该将自己所要营销的商品的性能进行熟悉，能够第一时间找到卖点，更好的满足顾客，从而实现价值的转换。
其次，心理素养。在进行市场营销过程当中，营销人员的营销过程并不是一蹴而就的，需要几次三番甚至多次的尝试。从整个概率学来看，每一百次营销动作才能成就一单。所以，营销人员需要具备较强的心理素质，特别是抗挫的能力。
再次，灵活反应能力。在进行市场营销过程当中，营销人员不仅需要具备必要的专业技能，还应该根据外在环境的变化，特别是顾客消费心理的变化进行及时的跟进以及相关的推荐。通过这种灵活反应更好的提升业绩。
最后，学习力。对于营销人员来说，其所进行市场营销的工作并不是一个方面，或者是一个领域。需要不断地根据营销产品的变化以及外在营销环境的变化进行学习。无论是产品方面的学习，还是营销话术的学习等等。
总之，在整个市场营销开展过程当中，营销人员自身素养水平高低直接关系着营销业绩。如何进一步的夯实营销素养基础，成为了行业研究的主要课题。
二、企业营销人员营销素养提升策略
为了更好地滿足企业营销人员自身营销素养的提升要求，本文在借鉴相关研究成果基础上，尝试从以下几个方面提出几点建议：
首先，重视岗位培训。在今后，企业营销开展的过程当中，企业领导者应该首先组织专业的培训。通过邀请行业顶尖的营销大师进行好岗位培训，第一时间将营销的经验和秘诀进行分享。利用这种方式，一方面可以提高广大一线营销人员的信心;另一方面，也可以通过经验分享的方式来减少其在具体营销工作中可能走了弯路与误区。需要强调的是，在进行营销培训过程当中，要避免纸上谈兵，应该将营销的经验理论与具体的实践结合在一起。只有通过这种方式才能够更好的内化于心，获得更好的营销技能的提升。
其次，专项提升。专项提升从某种角度来看，就是一种“充电”。营销人员在市场营销过程当中，可以根据自己的营销发展阶段，通过封闭式或者脱产式的方式进行专门提升。比如，有的营销人员可以通过业余时间参加网络课程，对于营销话术进一步的进行学习。对于当前微信营销、微博营销等诸多的媒体技术进行学习。通过这种专项提升的方式，弥补自己在日常的营销中可能存在的空白，也进一步地丰富自身的营销技能。当然，在进行专项提升过程当中，营销人员应该充分的注重自我的短板的认识。只有自觉主动发展，才能在营销道路上走得更远。
再次，做好营销激励工作。营销是一个不断挑战自我的过程，也是一个不断试错的过程。企业在进行营销人员发展过程当中，应该将营销激励作为一个重要一环进行实施。可以通过团队文化的营造来更好地补充企业的营销文化。当然，在进行具体激励中，应该将企业的物质激励，例如，工资、薪酬福利等方面进行强化;也可以通过精神激励的方式来进行系统的完善。只有将这种方式进行有效的融合，才能更好地满足营销人员自身素养的提升动力需求。
最后，打造良好的营销文化。在今后的企业运营和发展过程当中，营销文化应该是企业文化建设和发展的一个主要内容。通过营销文化，引导营销成为每个人内心的意识，将企业营销与每个人的个人发展有效的融合在一起。只有人人树立营销意识，在企业经营发展过程当中才能够避免营销的不足与瓶颈。需要强调的是，在进行营销文化发展过程当中，应该让企业的人文文化进一步强化，突破企业原有管理中的短板，不断地融入人性化管理元素。借助这种方式来更好的整合资源，提升营销综合性价值。
总之，在今后的营销人员综合素养提升中，企业应该在现有的制度体系，特别是人力资源激励体系方面进行系统的优化。同时，将企业文化建设与营销文化建设有机地融合在一起。只有这样，企业的营销以及企业营销人员的综合素养提升才能获得更大水平的发展。
结语
市场营销工作离不开营销人员的素养的发展与提升。本文尝试探讨了企业在市场营销中对于营销人员素养的基本要求以及今后具体的提升营销人员综合素养的策略。希望本文的研究，能够为今后营销人员综合素养提升提供借鉴和参考。
参考文献
[1]王俊淇. 新媒体环境下企业微营销创新分析[J]. 商场现代化， 2017（7）：71-72.
[2]袁蕊. 新媒体环境下产品营销策略研究[J]. 中外交流， 2017（10）.
[3]刘云飞， 于欧洋， 吴琼. 新媒体环境下爱奇艺的品牌营销策略探析[J]. 新媒体研究， 2017， 3（7）：76-77.
作者简介：
王洋（1996—），男，现就读于辽宁理工学院经济管理系市场营销专业。
作者：王洋
【摘要】随着社会经济的发展和市场竞争的激烈化,传统的市场营销活动已经很难完成企业的预期目标,企业需要建立一种兼顾各方利益的长期关系。因此,出现了一种新的营销方式——关系营销。本文从关系营销的产生背景、比较优势和关系营销的营销策略角度对这一营销新理念进行分析和探讨。
【关键词】关系营销;比较优势;营销策略
关系营销产生于20世纪80年代,基于保持顾客关系与公众关系的背景而产生的,是企业为了实现自身目标和增进社会福利而与市场上的利益相关者(如消费者、供应商、分销商、竞争者、企业员工、政府机构及其他公众等)建立和维持互利合作关系的过程。关系营销的主要目的是正确处理企业与这些组织及个人的关系,是企业营销的核心,是企业经营成败的关键。
1 关系营销产生的背景
随着市场经济的进一步发展,物质产品的日益丰富,市场形态已经明显转向买方市场,企业之间的竞争日趋激烈,竞争手段也日趋多元化。但是各行业不断形成了一个统一的趋势是:企业更加注重与消费者的交流,对消费者的研究更加深入,更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系。
由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展,精神消费和心理消费的程度越来越高,这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变,同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产,企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上,而忽视了同竞争者之间的情感交流。相反到了后工业社会,由于计算机、机械及制造方面的各项高新技术的广泛应用,生产工艺更加柔性化和敏捷化,对市场的细分化程度也就更加深入,生产形式更多地表现为多品种、少批量的生产。企业之間的竞争更加注重消费者实际要求。全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛发展,使人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间,企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强,彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业对这种时代特征不可漠然视之,尤其是在营销策略方面,要处理好这种“互动关系”,形成持续发展的基础和动力,达成企业战略目标。
2 关系营销的比较优势
作为一种新的营销理念,关系营销与传统市场营销有很大的区别。两者的区别主要表现在:
[JP3](1)传统市场营销强调的是对市场营销过程的分析,其核心是交易,企业通过诱使对方发生交易活动从中获利;而关系营销重视的是市场营销过程中与企业利益相关者的相互关系和相互作用,其核心是关系。
(2)传统市场营销把视野局限于目标市场上,即各种顾客群;而关系营销所涉及的范围广得多,包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。
[JP3](3)传统市场营销围绕着如何获得顾客;而关系营销更强调保持顾客。
(4)传统市场营销不太强调为顾客服务;而关系营销高度强调为顾客服务,并借为顾客服务来提高顾客满意度,培育顾客忠诚度。
(5)传统市场营销保证有限的顾客承诺;而关系营销保证高度的顾客承诺。
(6)从传统营销追求每笔交易利润最大化,转化为以追求同各方面关系利益最大化是关系营销的重要特征,也是当今市场营销发展的新趋势。
3 关系营销的营销策略
3.1 树立以顾客为中心的营销观念,建立顾客关系管理机构
一方面,了解顾客的需要是企业提高顾客满意度的前提,企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位,站在顾客立场上研究、开发产品,使消费者在心理上对企业产生认同和归属感。另一方面,企业应建立顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
3.2 [JP3]建立企业与供应商、分销商之间互惠互利、共同发展的营销模式
企业和供应商、分销商之间有着共同的利益。一方面,与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度,公司在市场上的声誉也部分地来自与供应商所形成的关系。另一方面,在分销商市场上,零售商和批发商的支持对于产品成功打开市场至关重要销售渠道。因此,在竞争日趋激烈的市场环境中,明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。企业与供应商、分销商之间必须讲究互利互惠,必须保持供销的畅通和平衡,在这一过程中,实现企业利益的同时必须保证供应商、分销商应得的利益。同时,企业与供应商、分销商之间必须谋求共同发展,建立企业与供销商之间的良好关系,必须以诚相待,共同解决供应与销售中存在的问题。
3.3 构建企业与内部员工之间的和谐关系
任何一家企业,要想让外部顾客满意,它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工,才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务,并最终让外部顾客感到满意。内部员工不只是企业的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员,它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中,任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。因此,任何企业都必须首先处理好内部员工关系,这是实施关系营销的基础。
3.4 建立企业与竞争者之间的良好竞争关系
所谓“同行是冤家”,竞争者之间实施恶性竞争,其结果只能是两败俱伤。事实上竞争者之间可以建立起一种双赢的关系,共同把“蛋糕”做大,结成各种形式的战略联盟,通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作,可以相互分担、降低费用和风险,增强经营能力。
3.5 建立企业与其它利益相关者的友好关系
金融机构、新闻媒体、政府、社区、股东、公众、学校、慈善团体、宗教团体,以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体,它们与企业都存在千丝万缕的联系,对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此,企业作为一个开放的系统从事活动,必须拓宽视野,注意与这些影响者的关系。企业可以借助公共关系模式来实施公关,例如宣传公关、服务公关等活动,通过直接接触,与利益相关者进行感情上的联络,为企业广结良缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于企业发展的人际环境,保持企业与社会环境之间的动态平衡。
参考文献:
[1] 美:阿德里安•佩恩.关系营销——形成和保持竞争优势[Z].中信出版社,2002。
[2] 刘芳,李燕萍,刘卓.论关系营销中的社会资本制胜[J] .华东经济管理,2005,(1):109—111
作者：杨 军
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