可口可乐奥运营销论文

[摘要]随着市场竞争的升级，市场需求差异化和变化的快速化，使得企业适应市场需求的难度随之加大。如何在多变的环境和差异的需求中，更好的做好品牌的传播，提升顾客的品牌忠诚度成为了一个难题。做好企业的品牌的传播不仅要在传统传播方式上有所创新，更应该与企业的营销有效的结合起来，抓住关键点，形成有效的组合策略，打造与顾客的深度沟通体系。以下是小编精心整理的《可口可乐奥运营销论文 (精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

可口可乐奥运营销论文 篇1：

可口可乐奥运营销的成功经验及借鉴

在2011年全球最大的品牌管理顾问公司Interbrand(英特品牌) 发布的品牌价值100强榜单上，可口可乐、IBM和微软蝉联三甲，其中可口可乐已连续数年位居全球品牌价值之首，目前的品牌价值已高达718.6亿美元。而这让人羡慕的品牌价值与可口可乐对自己品牌长达上百年的精心呵护、有意识地增值是分不开的。在众多的品牌增值方式中，奥运体育营销是可口可乐运用得最为成功的方式之一。

一、 可口可乐的奥运营销历程

可口可乐公司自1928年赞助阿姆斯特丹奥运会至今，已有84年的历史，可口可乐和现代奥林匹克运动从一开始就有着相似的发展经历。1896年，第一届现代奥林匹克运动会在希腊雅典举行，也就在同一年，“可口可乐”首次走出了美国本土。到1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐公司开始了长期不间断的奥运赞助。八十多年来，可口可乐不仅成为历届奥运会的指定饮料，还与奥运会共同创造和弘扬了人类奋斗进取的历史和精神。奥林匹克的格言“更快、更高、更强”揭示了世界各国运动员参加奥运会的目标，这个格言也可以运用在可口可乐公司和奥林匹克运动长远的合作关系上。

从1928年阿姆斯特丹奥运会上的1000箱可口可乐开始，可口可乐公司一直赞助奥运会，从未缺席，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，每一届奥运会在可口可乐的发展历史中都发挥着巨大的作用。二战结束后不久，当时的英国由于战争而满目疮痍，可口可乐的生产力也遭到破坏，借助1948年伦敦奥运会的契机，公司重建了基础设施，从欧洲用船运来了货车和一箱箱的产品;1952年赫尔辛基奥运会，那时候可口可乐在当地还没有装瓶厂，是奥运会让其建立起了基础设施，提高了生产能力;再后来，1992年在阿尔贝维尔举行的冬奥会，为可口可乐提供了不可思议而又强大的营销途径，在整个萨瓦地区建立起了客户关系;直至现在，奥运会一直都是可口可乐在世界各地建立基础设施、增加生产设备和开发生产力的绝好机会，奥运营销亦使其成为一项真正具有国际吸引力的品牌。

可口可乐与国际奥委会及各国奥委会密切合作，以现金和各种实物的方式提供赞助，为近200个国家和地区的运动员和运动队服务。可口可乐对奥运会的赞助支持中，有40%用于协助运动员训练和比赛，50%用于奥运会举办本身。在中国，可口可乐公司成为了第一家同时赞助特奥会、奥运会及残奥会的企业。作为2008年北京奥运会的全球合作伙伴，可口可乐公司在奥运营销、广告宣传上花费巨资，金额为历届奥运会罕见。北京奥运会全球合作伙伴的最低赞助费是6000万美元，在拿到赞助权、支出赞助费用后，可口可乐公司还花费几倍的钱去运用这个赞助权以发挥赞助的功效。除了资金投入外，公司还投入了大量的人力、创意和执行，这些都是很难简单用金额来计算的。北京奥运会上，可口可乐为各个场馆和奥运村内的所有运动员、教练员、裁判以及消费者等提供包括汽水、茶饮料、果汁、运动饮料和水在内的各类饮料，仅向场馆内就提供了2400万瓶可口可乐。同时，还在场馆内将投放了400多台自动销售机，无限量供应，并从全国各地可口可乐机构挑选出800多名优秀工作人员进入场馆服务。此外，场馆外的市场也是服务重点，确保可口可乐饮品随手可得。

重金打造之下，2008年可口可乐公司在中国的业务增长了19%，尤其是奥运会后的第四季度，表现尤其出色，业务增长为29%，公司赞助奥运会带来的品牌提升和社会效应十分显著，从市场表现看，消费者在奥运会后对可口可乐的需求亦明显提升。此外，可口可乐在北京奥运会之后还和国际奥委会成功续约，将赞助奥运会一直到2020年，每届都将赞助六千五百万到七千五百万美元。

历届奥运营销确实给可口可乐带来巨大回报：首先是销量增长。过去每一次奥运会的销售都有明显增长，据可口可乐调查，在日本1998年长野冬季奥运会后，可口可乐的全年增长甚至比预计的高出3%，这很明显是奥运会带来的帮助。其次是密切了与顾客的关系。可口可乐是一家消费品公司，通过各种活动和服务拉近了顾客与可口可乐的距离。最重要的是品牌力量的增强。2000年悉尼奥运会后的调研发现，可口可乐的品牌价值和品牌喜爱度达到了有史以来的最高水平。

二、可口可乐奥运营销的成功经验

纵观可口可乐80余年赞助奥运体育的历程，其最大的成功在于品牌理念与奥运精神的高度契合，即奥运营销策略与可口可乐品牌策略的和谐统一。可口可乐奥运体育营销的成功经验主要体现在以下几个方面：

(一)注重核心品牌价值的诠释，将可口可乐品牌与奥运精神很好地连接在一起

可口可乐可谓奥运会赞助商中的元老。自从1928年首次赞助阿姆斯特丹奥运会后，可口可乐便与这一体育盛会结下了不解之缘，可口可乐通过赞助奥运，将可口可乐品牌与奥运会、与寄托其上的奥运精神很好地连接在一起，使自身的形象得以升华。奥林匹克运动的“更快、更高、更强”的精神，正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。可口可乐成为现代、自由、拼搏、活力的象征，正是得益于與奥运的长期合作。可以说，可口可乐创造了一个体育赞助的神话，而这一神话的缔造，来自于可口可乐完美地将“奥运精神与品牌内涵”合为一体。

可口可乐一贯坚持把品牌建设当作一个系统工程来做，从企业文化、包装、广告、公关、促销、赞助等角度，经过精心策划和系统的、长年不懈的努力，使之水到渠成，在人们心目中被定格为值得信赖的品牌。Forbes(福布斯)引述一家中国市场调查公司的报告指出，所有赞助企业当中，受访者对于与奥运会有关联的企业当中最耳熟能详的就是可口可乐，两千名受访者当中，有三分之二认为赞助奥运的企业也是品牌保证的企业。

(二)选择有实力的体育明星作代言，将体育形象成功地移植到企业形象中去

可口可乐在选择体育明星作代言人方面有着独到的见解。2004年雅典奥运会前签约刘翔、马琳和滕海滨就是最好的例子，经过周密的调查和客观的评估，选中了这三位有夺冠实力的运动明星作为奥运代言人，而他们也不负众望，都夺取了奥运金牌：刘翔最终以12秒91的成绩完成了奥运传奇，滕海滨失利后重新赢得一块体操金牌，马琳也赢得中国乒乓军团的一枚宝贵金牌。在那每一个瞬间，与奥运精神相联的品牌宣传策略彻底胜出。刘翔和滕海滨的“去雅典奥运”的广告语不仅成为现实，而且还实现了夺金梦想，而这样的事实，已经很好地诠释了“要爽由自己”的内涵，即“用自信赢得成功”的品牌精神。再如，可口可乐作为伦敦奥运会的顶级赞助商之一，对美国公司早就提前一步展开了奥运营销，不惜重金签下8位运动员，可谓声势浩大。

(三)准确定位目标客户，赢得最具潜力的消费群体

作为大众消费品，可口可乐将所有的活动定位在普通大众身上，让更多的普通消费者来分享奥运会的氛围和快乐。在各种形式的营销传播活动中，无不强调以消费者为中心，让大众一起分享奥运，参与奥运，与奥运零距离接触。如在“1996年亚特兰大奥运会最佳中国运动员——可口可乐奥运之星”评选活动中，女子跳台、跳板双料冠军伏明霞及乒乓球男子单打、双打冠军刘国梁当选，而各地幸运观众代表则获得与众中国体坛顶尖选手共进晚餐的机会;又如“火炬接力”是接触全国公众并且带他们参与奥运庆典、建立更直接个人联系的一种有效途径，并且可以创造一种氛围，长期以来，奥运火炬都由主办国代表传送，1992年巴塞罗那奥运会上，可口可乐公司首次赞助了有50多个国家共200多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力活动，并延续至今，使奥运会在全球的影响不断扩大。

据统计，从1992年巴塞罗那奥运会到2012年伦敦奥运会，可口可乐共选拔出一万多名火炬手和约8000名圣火卫士参加了火炬接力活动，在由可口可乐赞助的圣火传递活动中，沿途城市参与这一庆典的市民累计达数以百万人。显然，在任何国家举办这一活动，都会吸引社会各界人士参与，产生广泛的社会影响，既加深了人们对于奥运会的了解，也使可口可乐的品牌更加深入人心。同时，可口可乐公司还看到青少年在营销活动中占有非常重要的地位，在体育和音乐会的广告宣传上主要是吸引青少年，与全世界的青少年建立起联系，赞助年轻人钟爱的体育运动，如果在年轻人中树立了信誉，那就赢得了长期的最具潜力的消费群体。

(四)坚持本土化传播，推动全球化和本地化相适应的广告策略

可口可乐奥运营销中一直坚持本土化传播，是其推动品牌全球化的重要经验。目前，中国企业大批地“走出去”，在品牌建设中可口可乐的做法很值得重视，只有实现本土化营销，才能成功地推动品牌国际化。比如，可口可乐公司的广告营销有着其独特的色彩，它的本土化广告策略在中国乃至全球都获得了巨大成功。2008年的北京奥运会，可口可乐公司更是紧紧地抓住了这个机会，把可口可乐和北京奥运联系在了一起。就2008年一年的电视广告就可以看出，可口可乐公司早就为奥运会准备好了一副“同花顺”，既对了中国大众的口味，又体现出了品牌的特点和文化。可口可乐的很多奥运广告让我们印象深刻。其广告中充满的中国气息，也让我们看出了可口可乐公司一贯的营销策略——本土化传播。

早在上世纪二十年代，当罗伯特·伍德鲁夫主管全球发展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。可口可乐公司与当地主要企业签订分装合同，并通过由当地公司制造卡车、瓶子、托盘、提供商标等办法来鼓励他们从事饮料的配套生产。公司出口的东西以及当地公司进口的唯一的东西是可口可乐浓缩液。可口可乐公司据此可自豪而准确地指出它对当地的经济发展做出了多么大的贡献。几十年来，可口可乐公司在全球各地培养了一大批有头脑、了解当地文化习俗的营销经理。五十年代开始，可口可乐公司就制作出一种只需修改一点或无需修改就能在各种文化背景中适用的模型广告，广告词具有普遍的魅力，喝了可口可乐你会变得更有信心、更快乐、更受人欢迎、更性感和更年轻。

(五)坚定不移的赞助理念，致力于可持续发展

可口可乐赞助奥运会的理念，一直以来都是基于公司一个长期的发展战略目标，即把可口可乐产品销售到世界各个角落，并长期占领世界市场。而奥运会是最理想的创新平台，因为每一届奥运会都是不同的，社会在发展，消费者的需求在变化，赞助每一届奥运会将极大地推动可口可乐在技术与服务方面的不断创新。比如发明利用混合动力车在递送方面提高效率、通过启动“植物纤维瓶(plant bottle)”计划提高包装材料的利用效率、改善民族关系、建立模范移民计划、生产营养丰富的饮料以及带头保护环境，等等。早在1928年首次赞助阿姆斯特丹奥运会时，可口可乐的决策者们就预见到，总有一天他们的产品会销售到世界各地，目前所销售的国家已达195个，他们仍时刻准备利用各种可能的机会，始终坚定不移地赞助奥运会并致力于可持续发展。

三、对中国企业品牌国际化的启示

对于正在蓬勃发展的许多中国企业来说，共同的愿景是成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司，逐步实现市场、品牌和资本运作的国际化，而可口可乐奥运营销的成功经验为中国企业品牌的“海外拓展”树立了一个典范，同时也带给我们诸多启示或借鉴。

第一，要根据企业自身特点，通过创意和宣传将企业产品形象与奥运品牌的核心价值紧密融合。目前，国内的很多企业都做了一些有特色的活动，例如，作为2008年北京奥运会火炬接力全球合作伙伴的联想集团，提名赞助了第一个被互力健康基金成功救助并恢复健康的“紫娃”邱李幸作为奥运火炬手，这不仅是“紫娃”人生的奇迹，也是奥运火炬传递史上的一个奇迹。一个生命曾经危在旦夕，一个曾经不能跑步，不能像正常孩子那样运动的先天性心脏病儿童，当他高举奥运火炬，在全世界瞩目的跑道上大步前行，重新点燃生命健康圣火的時候，正是自强不息的奥运精神的生动体现，同时也是联想品牌与奥运核心价值的完美结合。联想作为中国自己的企业成为奥运会全球合作伙伴，最大的愿望是把纯粹属于中国的品牌传达到国际社会上，加快国际化进程，而以奥运会全球合作伙伴的身份会非常容易打入到当地市场，得到消费者的认可。

第二，要致力于将品牌赞助与产品应用、业务创新紧密结合。在2008年，中国企业组成了庞大的赞助商兵团，但在4年后的伦敦奥运会上，除了来自台湾的宏碁进入TOP赞助商之外，就仅有“北京水晶石数字科技股份有限公司”继续依靠奥运这一舞台来拓展市场空间，而成为中国企业中蝉联两届奥运供应商的“独苗”。为了赞助伦敦奥运会，水晶石公司投入了1亿元左右的赞助费用，对于这笔巨资的投入，公司决策者认为奥运会是最好的机会，是打通国际市场的大好契机。从北京奥运到伦敦奥运，水晶石的发展目标很清晰，就是通过奥运会做好品牌美誉度，在未来几年内成为全球领先的数字视觉创意集团，并在新媒体展示与活动领域建立国际竞争力。为此，公司始终坚持将品牌赞助与产品应用、业务创新紧密结合，而水晶石的奥运营销也在不断收获回报。北京奥运会之后，水晶石先后受邀参与了2010年南非世界杯、F1方程式赛车、欧洲广播联盟、英国广播公司和巴西奥申委等重大国际项目的合作。除了与伦敦合作外，新加坡政府和迪拜还邀请水晶石利用三维立体效果规划城市建设，并为各地博物馆、科技馆提供数字多媒体内容。而在伦敦奥运会期间，水晶石更是在伦敦正式设立了分公司，在服务伦敦奥运会的同时，继续拓展自己的国际业务。

第三，要明确自己企业的目标，注重可持续发展。2012年的伦敦奥运会上，来自中国台湾的宏碁取代联想成为计算机设备领域中的TOP赞助商，在全球范围内进行大规模品牌推广。宏碁在赞助伦敦奥运中的资金投入量是很大的，除了机器要赞助以外，还有现金的赞助。奥运的赞助如果纯粹从资本收益上来算，绝对回收不了，但对宏碁来说，赞助奥运的主要目标就是为了提升自己的品牌知名度和企业的可持续发展。因为奥运赛事的稀缺性和高关注度，以及受众范围的宽泛性，品牌企业的奥运赞助更多是起到品牌提醒、品牌强化和品牌深度沟通的目的，并在相当一段时间内仍可延续这种赞助效应。宏碁的国际化历程与奥运营销有着不可分割的联系，其与中国奥委会的合作是宏碁奥运战略的重要一步，当前已经不断深入，包括为伦敦奥运会的中国之家提供全方位电脑设备及技术支持，签约成为中国游泳队(IT及电脑相关产品)唯一合作伙伴等。除了赞助奥运外，借助2012年奥运会品牌知名度的进一步提升，加快拓展大陆地区四到六级市场是其今后的一个重点发展目标。同时，赞助奥运还给宏碁带来了公司内部整合、软硬件提升、国际人才培养等机会，并为维护客户关系提供了平台。

第四，要重视本土化营销，推动品牌全球化。海尔品牌现已是中国企业品牌国际化程度最高的企业，海尔品牌的国际化进程无不和在美国的一系列本土化营销策略有关。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但目前除了几个中国派去的人员外，其主要管理人员和200多名普通员工都是美国人，无论是洛杉叽设计中心、纽约的海尔贸易公司，还是南卡罗来纳州的生产中心，其人力资源完全实行本土化战略。另外，海尔在美国洛杉矶设立的“海尔设计中心”，还针对美国人偏爱饮用酒类的特点设计了“海尔酒柜”，在美国一炮打响。由于海尔在美国本土建立了“海尔生产中心”，使得海尔的产品取得了“MADE IN USA(美国制造)”字样，它代表了美国的消费者不再把海尔当成外来产品，“美国制造”标识有助于赢得对这个品牌的好感。另外，2000年4月5日，以“海尔”命名的美国道路“海尔路”命名揭牌仪式在坎姆登市隆重举行，这是美国唯一一条以中国企业名称命名的道路，标志着“海尔”这一品牌及产品已经得到当地人民和政府的肯定，而且对美国消费者在文化上的渗透影响将是非常巨大的。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒：营销管理，2003

[2]张 鹏：品牌传播关键接触点分析.中国学位论文全文数据库，2006

[3]戴元光 金冠军：传播学通论.上海交通大學出版社，2000

[4]赞助奥运带来丰厚回报 http：//sports.sina.com.cn 新民晚报，2009年03月07日.

作者：杨立春

可口可乐奥运营销论文 篇2：

可口可乐奥运营销对品牌传播的启示

[摘 要] 随着市场竞争的升级，市场需求差异化和变化的快速化，使得企业适应市场需求的难度随之加大。如何在多变的环境和差异的需求中，更好的做好品牌的传播，提升顾客的品牌忠诚度成为了一个难题。做好企业的品牌的传播不仅要在传统传播方式上有所创新，更应该与企业的营销有效的结合起来，抓住关键点，形成有效的组合策略，打造与顾客的深度沟通体系。本届奥运会营销战中，可口可乐公司带了给我们一些启示。

[关键词] 可口可乐 奥运营销 品牌传播

一、品牌传播的重要意义

对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效傳播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

二、品牌传播中的关键点

按品牌内涵传递形式的不同，将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点。

信息性接触点即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的接触点。例如：广播、电视、报纸、海报等等，均是一种符号传递，均属于信息性接触点。

消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才有可能产生购买行为，完成品牌价值。所以，作为与消费者沟通的重要接触点，信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好，从而影响到对该品牌的购买决策。

行为性接触点即品牌所属的企业和企业员工的行为对消费者产生影响的接触点。

行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业和员工的行为展示给公众，并对公众关于企业和品牌的看法产生影响。一个企业的公共行为也会对消费者产生很大的影响。

三、营销过程中的品牌传播策略

整合营销学说的代表人物D·E.舒尔茨曾说：有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

常用的品牌传播方式有：广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播等方式。报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等大众传播方式，对象广泛而分散，缺乏及时而广泛的信息反馈;网络传播的方式，个人化、个性化加强，传播方、接受方双向互动是大众传播的一种良好的补充。但是，要让顾客更好接受和认同企业的产品和服务，需要在营销中构建品牌的深度沟通体系以提升顾客的品牌忠诚度。

1.信息性接触重在创新内容和媒介

广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的，没有广告是万万不能的。

媒体商业广告传播创新。一方面要进行媒体创新，媒体要从单一化向多元化发展，改变以往只重视电视媒体，而忽视其它商业广告媒体选择的做法，应多种媒体合理组合齐头并进，尤其是户外(路桥、广告塔、高层建筑广告等)、车体(公交、大巴、的士广告等)、室内(车站、机场、宾馆之厅堂;电梯内、走廊广告等)资源要充分利用，品牌信息真正地让顾客随处可见;另一方面要对广告的内容进行创新，少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告，多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告，如奥运会期间，可口可乐公司铺天盖地的红色背景和喜庆气氛，倾力打造《红遍全国》奥运短片，完美表达了全国人民万众一心，迎接奥运圣火的火热激情，令人印象深刻。

媒介创新。媒介创新，有时不仅能达到起到宣传产品和企业的效果，而且可以让顾客去珍惜，去保留，在心中形成无法替代的地位。可口可乐公司自从2001年7月13日，国际奥委会从莫斯科向全世界宣布北京成为2008年奥运会主办城市的那一刻起就着手了他的纪念罐计划。先后设计推出“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”、“精装迎奥运，荣耀供珍藏——新会徽纪念罐”、“喜迎吉祥物，欢乐共珍藏 ——吉祥物纪念罐”等杀手锏，在表达公司与全国人民同样的喜悦和骄傲的同时，奥运会纪念罐也成为了人们热情追捧的最新收藏品。如此的POP广告，将品牌的传播与人们的热情推向了极致。

2.行为性接触重在传播创意和文化

一个企业的文化和品牌的内涵最终会以企业行为的形式展现在公众面前。简单的、直接的文化的诉求已经不能够满足现代消费者对向往的品牌的欣赏。所以从顾客角度去寻找传播自身特色的方法已不失为一种良策。

抓住顾客心理，借助社会热点。2008北京奥运会申办成功以及成功举办，圆了中国人百年的奥运梦想，每一个中国人都充满了喜悦和骄傲。作为东道主，每一个热情洋溢的中国人都愿意参与其中，乃至是付出一定的代价。可口可乐认识到了这一点，抓住了这个机会，可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验。随着北京奥运圣火在希腊奥林匹亚被成功点燃，由可口可乐荣誉呈献，腾讯作为活动技术平台提供商鼎力支持的“火炬在线传递”活动也于2008年3月24日正式启动，并在首日参与人数就突破155万。象征着火炬祖国内地传递开始的5月4日子时，网友们手中象征参与奥运的虚拟徽章，将变成火炬图标，并继续向前传递，直到8月8日北京奥运会开幕。届时参与由可口可乐荣誉呈现的在线火炬传递的人数将有望达到创纪录的2亿人。此外，可口可乐畅爽拼图、3D酷炫互动平台，让每一个喜欢可口可乐的人、每个参与奥运的人都成为了分享圣火激情的一份子。

调动顾客参与，拉近沟通的距离。对于已经成长起来的大公司而言，拥有了自己成套的销售体系这是毋庸置疑的，但是销售体系的多层次和复杂关系也给公司在与顾客共同方面带来了困难。本次奥运，可口可乐公司“锦绣中华‘瓶’我秀”——[可口可乐]弧形瓶“秀我家乡”设计大赛，做到了很好的与顾客的沟通。全国各地的群众积极参与，以中国文化为创意元素，在弧形瓶上描绘各地风土人情、民族特色和奥运风采。全国31个省、自治区、直辖市和香港、台湾、澳门地区都将有一只两米高的最能代表本地民俗风情的三维立体艺术瓶。在中国内地的奥运火炬传递过程中，它们将向全国、全世界展示各省市引以为傲的地方特色。另外，可口可乐公司获得奥运火炬在全国游走的承办权，在各地参与的每个火炬手都经可口可乐公司选拔并培训，每个火炬手都了解了可口可乐，也自然成为了可口可乐文化和品牌自动的传播者。

重视品牌的公关传播。品牌的公关传播主要有两种方式：公益公关活动传播和政治公关活动传播。虽然在四川地震赈灾捐款中，可口可乐公司的变现并不令人满意，但在奥运公关中却做足了分量。火炬每到一地，都会举行隆重的迎接仪式，各地重要的领导人、体育健将、各界名人纷拥而至，引起了政府的特别关注，更聚集了新闻媒体。以此引起社会公众关注，提升品牌的政治形象，提升品牌的权威感和可信度。

不断创新企业文化传播途径。企业文化是品牌文化的基础和源泉，企业文化传播有多高效率，品牌文化就有多深厚。这里需要重点强调的是企业文化传播途径的创新。工业旅游、路游、会展、节庆都是很好的方式。可口可乐以“令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快”为使命，在本次奥运会中可口可乐公司聚集了姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当今中国乃至世界最杰出的运动员组成的“奥运星阵容”。 这些体坛骄子在赛场上活力、自信、拼搏的形象和不断超越自我的个性与可口可乐的品牌精神交相辉映，成为可口可乐奥运精神的最佳传播者。奥林匹克的真正含义在于全民参与。可口可乐希望“奥运星阵容”能通过可口可乐搭建的奥运传播平台让更多普通人分享奥运激情，让这些奥运明星号召大众共享奥运盛情，点燃全世界对北京奥运会的激情和梦想。

建设可靠优秀的客户顾问式营销队伍。依靠优秀的客户顾问式营销队伍有组织的努力，为渠道和客户提供全方位的经营指导、管理咨询和助销支持等服务，以获得协同和配合，提高产品和服务的差异化和增值性，从而建立争夺市场优势的基础。同时市场不可预测性的快速多变，也要求营销队伍保持快速的响应能力，以及时调整市场策略，使营销模式保持动态的领先优势。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒:营销管理，2003

[2]张 鹏:品牌传播关键接触点分析.中国学位论文全文数据库，2006

[3]戴元光 金冠军:传播学通论.上海交通大学出版社，2000

作者：慕庆涛　李海明

可口可乐奥运营销论文 篇3：

可口可乐因何领跑奥运营销

鲁大卫，一个中西结合的名字，而他本人同样也结合了西方人的幽默和东方人的自谦，他曾幽默地说，他胜任奥运项目经理的原因是因为他倒时差的能力很好，曾在雅典奥运火炬传递期间35天跑了27个国家;问他是否有中国情结，他谦虚地答道：“有一点儿——30多年吧，我今年46岁，有34年的中国情结。”

34年的中国情结加上多年在可口可乐的工作经验，对于北京奥运期间可口可乐的营销表现，可口可乐中国区副总裁、奥运项目部经理鲁大卫恐怕最有发言权。日前他就此话题接受了本刊专访。

不一样的奥运营销出发点

2008年北京奥运会过后，各大调查公司忙着统计北京奥运期间各个企业开展奥运营销的战绩，这些调查因评判体系的差异，结果有所不同，但相似的是，诸调查均把本届奥运营销的“大赢家”颁给了可口可乐。市场营销咨询公司胜三的调查研究显示：那些能够聪明地挑选运动员、并且保持营销连贯性的赞助商获得了比其他企业高10倍的营销效果。可口可乐、伊利将他们的奥运关联度各自提高了20%，在品牌认知度、购买倾向、奥运理念契合度等方面，可口可乐部占据领先地位，可以说是奥运营销的最大赢家;中国品牌研究院的调查也显示，按照奥运营销的投入估算，在此次奥运前的营销大战中，可口可乐等成为最大的赢家，其品牌美誉度的增幅超过60%，奥运营销效果远远超过常规营销。

实际上，奥运营销并不是一艘必然通达辉煌的快船，一些贸然出击的企业不仅没有达到预期效果，反而还赔上了重金。据中国品牌研究院统计，1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业是在奥运项目上盈利的。那么，可口可乐的神奇弧形瓶中究竟藏着怎样的秘方得以“玩赚”奥运营销呢?

见到鲁大卫前，笔者已从不同渠道了解到这位12岁即跟随时任外交官的父亲来到北京皇城根脚下读初中的美国人说着一口流利的“京片子”，因此北京奥运会，鲁大卫也更乐于投入其中，称赞本届奥运会是“规模最大、各方面组织最细致、最周到的奥运会”。

对于已经与奥运结缘了80年的可口可乐来说，奥运必然赋予了可口可乐很多，但鲁大卫认为，这种结合主要使可口可乐在两方面受益：其一，每届奥运会从申办成功到闭幕式当年年底的7年间，可口可乐都与主办国展开深入合作，同时拉近了与消费者的距离，切实了解当地消费者的想法和需求;其二，有机会使可口可乐这一品牌深入人心，成为人们的好朋友。

很多企业都想借奥运将自身打造成国内知名品牌，或者世界品牌，希望消费者能够记住他们的奥运赞助商身份，因此推出多次重复的广告、名片上印有奥运五环、借奥运推出新产品等。而可口可乐的奥运营销却有所不同，鲁大卫表示：“可口可乐更关注的是让更多人参与到奥运这个盛会中来，使可口可乐成为一个媒介，通过我们的品牌营销，使消费者有一张亲近奥运的邀请函，感受奥运的精彩。”“让人们感受奥运”与“让人们记住企业”，不同的出发点造就了不同的营销策略。

“中国风”中寻找营销灵感

本土化是眼下任何一家跨国公司都关注的问题，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。随着全球化进程的加快，本土化也成为了热门话题，但做到什么程度，效果也是大有不同。

可口可乐曾于2006年春节期间推出过“没有一种感觉，比得上回家”的主题广告，充分迎合了中国人在传统节日回家团圆的思乡心理，可口可乐在广告片中采用了刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演，释放人们渴望回家过年、合家团圆的节日情怀。据统计，该广告仅腾讯网总点击率就达到了442万次，主动点击重播达到123万次。片中主演刘翔也表示，空档期要完成不少广告合同，拍这么多的广告，最喜欢的就是这一则。“因为新年回家，与家人团聚，是我最真实的想法。”刘翔说。

有专家表示，中国自古以来就有“每逢佳节倍思亲”的诗句，每年接近腊月，无论身处何地，每一位中国人最希望的就是回家团聚。“家”的概念在国人的价值体系中可谓根深蒂固，而可口可乐巧妙地抓住了这一点，广告在贴近人物情感方面胜人一筹。

今年一开年，不少知名企业也推出了具有中国特色的拜年广告，例如百事可乐邀请明星罗志祥出演的“最牛年夜饭”广告，也烘托了和和美美、团团圆圆的家庭气氛。而可口可乐却又另辟蹊径，结合国人2008年经历从年初雪灾到年底金融危机等种种挫折，同时以在北京奥运会上因伤退赛的刘翔在逆境中乐观积极的态度为主线，推出了新的跨年广告——“你想与谁分享新年第一瓶可口可乐”。

早在北京奥运会刘翔宣布退赛的第二天，同为刘翔代言的企业耐克就在多家主流媒体上推出了大幅的煽情广告力挺刘翔——“爱体育，即使它伤了你的心”;而作为奥运TOP赞助商同时也是刘翔签约赞助商的可口可乐却迟迟没有“大动静”，对此，鲁大卫说，“可口可乐在刘翔退赛之后在世贸天阶、朝阳公园等地组织了一些‘将祝愿写给刘翔’的祝福活动，将这些关爱刘翔的人们亲手写下的祝愿送到了刘翔手中，在一定程度上对刘翔起到了实际的鼓励作用。”

可口可乐这一举措虽然温情，但反响比起耐克的煽情广告要小不少。2008年底，刚刚动完手术、还处在身体恢复期的刘翔几乎没有接拍任何广告，可口可乐抓住契机，邀请刘翔和首次出镜的刘翔的父亲，共同演绎了以乐观积极面对挫折为主旨的新广告——“你想与谁分享新年第一瓶可口可乐”，既烘托了家的温情，又体现了勇敢面对挫折的力量。有消费名表示，这一广告既有过节的气氛，又给人以乐观向上的鼓励，是今年春节期间印象最深刻的广告之一。

鲁大卫说：“可口可乐跟刘翔2003年展开了合作，可口可乐认为刘翔个人形象阳光、健康，面对困难移极乐观，与可口可乐的价值观吻合。可口可乐与刘翔的合作并不是基于他某一次大赛取得好成绩的临时合作，而是长期的合作。此次的新年广告，可口可乐考虑到无论是顺境还是逆境，都需要乐观积极的态度，有快乐要分享、有挫折也可以分享。于是推出了这一新版广告。”

本届北京奥运会正值中国改革开放30周年，可口可乐认为，每届奥运都是一扇展示主办城市的窗口，眼下全世界都希望了解中国，很多国家都刮起了一股“中国风”，建立孔子学院、学习中国文化等等。可口可乐发现，世界各国虽然对中国感到好奇，但很多人只能是“纸上谈兵”般地了解中国文化，而无法切实感受、亲身经历。于是，可口可乐作为深入全世

界150多个国家的大众消费品，以自身为媒介给了其他国家人们了解中国的机会。

2008年奥运期间，可口可乐首次在全球同步推出印有“可口可乐”中文字样的产品。此前，可口可乐从来没有使用一个奥运会主办国家的文字标识在全球销售。在“Coca-Cola”全球200多种不同语言的翻译中，鲁大卫认为“可口可乐”这个中文版的翻译“简直是绝了”。而在新的易拉罐包装上，还将用当地国家语言，对“可口可乐”这四个中国字加以翻译，推广可口可乐的中文名称，解释其在中文中的含义——delicious & happiness(可口、欢乐)。

鲁大卫拿出在各个国家销售的印有中文的可口可乐一一向笔者介绍，这些产品大小略有不同，包装上用当地语言印制的饮料成份的介绍等被放得很小，有些甚至鲁大卫自己也记不清这是哪个国家的语言。他表示，可口可乐作为全球认知度最高的产品之一，销往150多个国家，其实也充当了一种文化桥梁的角色，让世界更近距离地了解中国文化。“而且，这一产品的销量也令人满意。”

成熟的奥运营销运行机制

2001年7月13日，北京申奥成功的同时，可口可乐同步推出了2008奥运纪念罐;随后，可口可乐网罗中国群雄的奥运星阵容;2008年新年零点钟声敲响时，可口可乐率众星在北京世贸天阶揭幕了巨型晶彩摩天瓶(屏);临近北京奥运开幕，可口可乐在全国各城市设立红色激情体验中心，并在几十个奥运场馆内提供3℃冰爽可乐服务等，可谓层层渗透。

如此系统的营销策略，背后是可口可乐成熟的奥运营销运行机制，无数专业化的团队为此付出。

鲁大卫介绍说，可口可乐的亚特兰大总部针对每一届奥运会有长期、系统的策划。每届奥运会举办前的3至4年，主办国当地的可口可乐公司就会组织核心的团队，专门为奥运服务。奥运会可谓是“世界上单一的最复杂的活动”，因此需要关注每一个细节的安排，例如本届北京奥运会，可口可乐的团队就提前了解奥运对于中国来说意味着什么，从而掌握消费者的情感，同时展示主办国家的特色和特点。

鲁大卫说：“中国历史悠久，2008年首次举办奥运会，因此其历史意义比较大。我们的团队发现，北京奥运会是以中国为单位的盛会，而不是仅仅局限于北京;此外，北京奥运不仅仅是16天的盛会、比赛，更是国家、民族展示自己、走向世界的机会。于是，我们本着这些出发点推出了一系列的营销活动。”

“7个精彩时刻——畅爽开始”是可口可乐本次奥运营销比较满意的活动，鲁大卫表示，这一活动是一个持续了近两年的连续的营销整体，从2007年1月发布可口可乐奥运组合标志开始，到奥运星阵容发布，火炬接力选拔，针对中国春节营销，火炬接力路段营销，赛时体验营销，再到庆祝北京奥运会取得成功，总共七个活动发布。

“这一系列活动的目的是要让全中国的消费者们都注意到、了解到、参与到其中来，奥运营销不是两三个星期的事，而是需要连续性、一致性的活动，此次我们本着‘畅爽开始’这一主题，以‘中国人爽起来’为核心，推出此次活动，可口可乐奥运核心团队和中国可口可乐公司的每一个人都参与其中。奥运对于可口可乐来说，不仅仅意味着开展奥运营销，奥运不是蛋糕上的巧克力装饰，而就是蛋糕本身。”鲁大卫说。

可口可乐从奥运营销中赢得的利益之一就是每届奥运会从申办成功到闭幕式当年的年底的7年间，与主办国展开深入合作，与当地社会和社团建立良好的合作关系。为此，2008年的奥运会上，可口可乐还举办了“废旧可乐瓶换环保T恤”的活动，以此来响应北京绿色奥运、科技奥运的理念。

据介绍，发放的环保T恤每件均以5个废弃的可乐瓶为原料，提取其中的化学成分与棉线合织成布做成的，穿上的感觉和纯棉一样舒适。所有到奥运村报到的运动员都有一件可口可乐的回收奥运环保衫，17天内，有8000多名注册的奥运会运动员和工作人员用可乐瓶换走了的环保T恤，此外可口可乐还向其作为赞助商邀请的8000多名客人也分发了这些产品。

制造这些T恤的成本必然高昂，而目前中国相比欧美等发达国家，居民的环保意识还有待提升，而可口可乐为何还斥重金开展这一活动呢?

鲁大卫给出了他们的答案：“可口可乐在各地的业务需要当地社会和社团的支持。可口可乐长期支持环保，在中国也不例外;北京奥运提倡绿色奥运、科技奥运，可口可乐也积极响应。其实可口可乐在几年前就开始考虑塑料瓶的回收利用问题，此次北京奥运展示了可口可乐的这项技术，奥运会本身就是一种推广新科技的好机会，这些产品也获得了北京奥运工作人员的好评。”

不借奥运推新品

奥运期间，奥运赞助商们争相推出新品，三星新推出不少产品都打上了奥运五环的“畅销烙印”;VISA与各大银行合作推出了奥运卡产品;首次赞助奥运的联想也推出了联想扬天科技奥运快车，其中搭载的电脑便是联想扬天新品。而非奥运赞助商们也纷纷开展隐性奥运营销，千方百计想搭上奥运这班快车。

可口可乐作为奥运的TOP合作伙伴，是赛场内唯一的饮料供应商。本次奥运会上运动员饮用的蓝色和金色包装的饮料，就是可口可乐公司的一种运动饮品，中文名为“动乐”，是2008奥运会中国代表团正式运动饮料。奥运期间，很多消费者看到运动员饮用这种饮料，纷纷询问可口可乐公司如何能买到，而可口可乐却回应称，短期内不准备将这种饮料在中国市场推广。

看似很好的新品推广机会，可口可乐却另有决策，鲁大卫解释道：“动乐饮料是可口可乐特意为北京奥运会生产的，但以我们80年的奥运经验来看，结合奥运赛场的要求等等，我们认为奥运会不是推广新产品的最理想时机。”

相比其他企业奥运期间忙碌于新品推广，可口可乐却得以专注地经营着自己的“奥运梦”。今年春节期间，可口可乐终于推出了新品“果粒橙热带水果口味”。当笔者表示自己还未在市场上买到这种产品时，鲁大卫立即热情地赠饮并邀请笔者尝试，言语中流露出了对该产品的喜爱和自豪，想必这一新品的推广工作进行顺利。

可口可乐在奥运期间的营销使其品牌附加值增加不少，在中国消费者眼里塑造了热情友好的品牌形象，但在奥运结束时突然宣布收购中国的民族品牌汇源果汁的举措却引得网友们“捍卫民族品牌”的呼声四起，突如其来的市场反应也让可口可乐始料未及。对此，鲁大卫回应称，奥运营销和决定收购汇源这两件事情是可口可乐两组不同的团队操作的，其间并没有关联。目前汇源的并购还在协商中，因此不便多谈。

再成熟的品牌运作主体也会面临各种新问题，奥运营销的跑道上，可口可乐凭借独特的视角和成熟的经验一路领先，也会偶遇“小恙”，但其间的经验，很多初次“试水”奥运的中国企业们或可借鉴。

作者：王秋韵