o2o模式变革中的机会

第1篇：o2o模式变革中的机会

变革中的音乐教育：变革与机会

摘要：埃斯特尔·乔根森(Estelle Jorgenson)是美国印第安纳大学音乐教育专业终身教授，也是当今世界具有广泛影响力的音乐教育家和音乐教育哲学家。其早期主要研究方向为音乐学与音乐教育学，20世纪90年代后期，她将主要精力投入到音乐教育哲学与音乐教育伦理学等方面。她至今已出版多部专著，并在北美重要学术刊物上发表了60多篇论文，同时，乔根森还担任美国《Philosophy of Music Education Review》(音乐教育哲学评述)和《Counterpoints： Music and Education》(对位：音乐与教育)等重要学术杂志的编辑工作至今。

关键词：变革 音乐教育 埃斯特尔·乔根森

一、音乐教育改革的必要性

音乐教育的未来发展可以说是音乐教育研究者们最为关心的问题，同时这一问题也关系着学校教育的发展。随着社会的不断发展，教育也应该不断地进行革新。在当今的教育体系中，人们十分重视科学，计算机、外语和文学类的教育，将这些学科看成是“基础性”的教育。诚然，这些学科是升学考试中的必考科目，而且这些学科也被看成是基础的社会技能和未来的谋生工具。因此不论是社会、学校，还是家长，都对这些学科的教育十分重视。反之，像音乐教这类不在升学考试测试范围的科目，就常常被忽视。在学校中，音乐课被占用，或被取消的现象司空見惯。

然而，这是一种狭隘的教育。乔根森指出，当一个社会只重视基础技能教育，盲目的崇拜科学，而缺乏对思想和文化的反思，其教育的目的就变得功利性且工具化。在这种狭隘的教育观下，文化和道德伦理终将被忽视，社会的价值观也将变得粗俗和扭曲。社会健康持续的发展，依赖于公民的教育。现代的教育应当是全面且自由的，使得学生能够在智力、体力、精神和文化等方面得到平衡的发展。

19世纪以来，音乐教育作为通识教育进入学校教育体系，一直被作为辅助学科，不论是学校还是社会，都只注重音乐教育的审美性和实践性，忽视了音乐教育的文化性和社会伦理性。然而，音乐是文化的重要组成部分，不论哪种音乐都蕴含了独特的历史、政治和社会性，教育是从根本上对文化的传承和保护。因此，现有的音乐教育应该作为通识教育中重要的文化教育，从教育的性质和目标进行一次大的变革，以文化性和社会功能性为根本，并且同时兼具审美性与实践性等音乐艺术属性的泛音乐教育观。

二、音乐教育的文化性

在乔根森的观点中，音乐是文化的重要组成部分，而文化是人类对于社会发展的认知和反思，是人类发展的重要组成部分。以往的音乐教育观中，大多是“纯音乐观”，只注重音乐活动，以主动音乐实践或被动聆听为主，忽视了音乐与社会文化历史等外部环境的联系。这一问题也存在于音乐的教学实践中，在学校音乐教育中，音乐教师普遍存在“只注重实践，不注重理论”的现象，认为音乐教育中的哲学、历史、文化等理论，在具体的音乐教育实践中由于客观条件等各种因素很难实施，因此也造成了理论与实践之间的巨大鸿沟，忽视了音乐教育中的文化与音乐教学实践的紧密联系。然而，在世界教育向着多元化，多样化发展的今天，如果音乐教育中忽视了文化，就会限制音乐教育对学生的人格塑造和社会发展的积极影响，同时也会限制音乐教育发展的深度和广度，最终使得这一学科落后于时代的发展，而其学科地位也将被边缘化。

将“音乐作为文化”来传授，已经成为世界音乐教育未来发展的共识。目前，国际音乐教育学会(ISME)已经将“音乐作为人类的普遍文化现象”的界定引入到音乐教育中，并在20世纪末出台的《世界文化的音乐政策》中明确提出“当音乐被置于社会和文化语境中并作为文化的一部分，它才能获得最佳的理解”。音乐人类学家内特尔也提出“作为音乐教育领域的工作者，我们必须担当起对我们某些人来说是新的使命，让学生对音乐作世界范围的理解，各种现象将帮助他们领会各种音乐， 并理解世界其他文化， 也有助于各种社会成员更好地理解他们自己的音乐”。在2011版的音乐新课程标准中也指出，“无论是从文化中的音乐， 还是从音乐中的文化视角出发，音乐课程中的艺术作品和音乐活动皆注入了不同文化身份的创作者、表演者、传播者和参与者的思想情感和文化主张，是不同国家、不同民族、不同时代文化发展脉络以及民族性格、民族情感和民族精神的展现，具有鲜明而深刻的人文性”。然而，在具体的音乐教育实践中，这一观念并未得到很好的贯彻实施。

乔根森强调，若想解决这一问题，首先要正确的理解音乐教育。音乐教育是一门综合的教育，也是一门跨学科的教育，其中包括了音乐、教育、历史、哲学、宗教、人类学、社会学、心理学、民族音乐学等多种学科，音乐教育中有丰富的历史与文化，因此音乐教育应注重音乐文化的教育和传播，避免“纯音乐”的音乐教育观。其次，要将音乐的文化教育纳入到学校音乐教育中。针对音乐的历史、哲学、美学、宗教、政治等多个方面，在学校音乐教育中，设立系统的课程。在音乐教育中，倡导全方位的音乐学习，把语言的、经验的、直觉的、情境的、鉴赏的、伦理的音乐思维和认识融为一体。另一方面，也要将音乐教育置于全球化的研究视野当中，避免种族或地域中心主义，采取包容的态度面对不同种族、语言、宗教的音乐文化，建立全面的音乐教育文化观。

“As a microcosm of general education， music education provides a window into what happens in educational generally. It also can be an agent for change not only in education but also in the wider society. The arts are important ingredients of cultural life， and education fundamentally involves the transmission and transformation of culture. This link has been recognized since ancient times， and the idea has persisted to our day. As a means of enculturation， education is fundamentally about the arts. They， along with other instrumental school subjects， are among its basic elements and have been so throughout recorded history”.

翻译为：“作为通识教育的一部分，音乐教育为我们提供了一扇窗户，得以窥见整个教育的现状。同时，不仅在教育方面，甚至是在更广泛的社会方面，音乐教育也成为了不断变革的媒介。艺术是文化生活的重要组成部分，教育从根本上涉及到文化的传播和转化。这种联系自古以来就被人们所认识，这种观念一直延续到今天。音乐教育作为一种文化熏染的手段，也包括器乐学习的课程，都是音乐的基本元素，并且在有记录的历史中一直如此”。

将音乐教育作为一种文化，就要将文化置于音乐教育的核心。回顾音乐教育的历史，从格里高利圣咏到当今的网络音乐，每代人都针对其所处的特定时期和地域对音乐进行教育和文化的更新，而这种更新也构成了音乐、文化以及社会变革的种子。在我们这样充满不确定性和变化的时代，推动音乐教育发展，最重要的是要强调音乐教育与文化之间的持久联系，这一联系为转变教育模式提供了基础。

早在古希腊时期，苏格拉底和柏拉图就已经指出音乐教育对于塑造健全人格的重要性。柏拉圖在《理想国》中，还借苏格拉底的口特别强调：“音乐教育之所以比其他的教育重要得多，是因为节奏与乐调有着最强烈的力量，能够浸入心灵的最深处。一个真正受过音乐教育的人，在他的心灵里会有一种内在精神状态的美，表现在有形的体态举止上，也会有一种与之相应的调和的美”。这表明音乐教育在整体教育中是举足轻重的。因此，忽视音乐教育会降低整体教育和社会文化的质量，因为教育是传承文化和推动社会发展的重要手段;并且音乐教育也为提高整体教育质量和提升国民文化修养发挥重要的作用。

三、音乐教育社会功能性

在乔根森的阐述中还强调，音乐是特定历史文化环境中的人类社会活动，因此音乐和音乐教育具有历史和现实的社会功能属性。为了促使社会积极发展，音乐教育应当起到道德教化的作用，坚持音乐育人，音乐树人。在这一问题上，东西方的古代先贤们的观点不谋而合。中国音乐教育历来聚焦于伦理教育和性格培养，而不只是注重演奏技巧或音乐理论知识的发展，音乐被认为是中国古代教育中不可或缺的六艺之一，而孔子的《论语》中也记有“兴于诗，立于礼，成于乐”的思想，并提出“乐德合一”“乐以治性，故能成性，成性亦修身也”，认为音乐对于人品格修养的形成有着非常重要的作用。

然而，由于受到19世纪西方古典美学思想的影响，康德提出了“审美实质”的理论，认为“审美判断既无客观的也无主观的目的”，而是由人的想象力创作出来的，是一种高于经验自然的创造。这一观点认为美的产生是一种自然的感觉，与人类本身和道德伦理无关，进而也剥离了艺术教育与社会、伦理、政治和历史等因素的关系。受到这种思想的影响，西方自律论美学甚至提出了“为了艺术而艺术”的观点，这也导致了音乐教育向“纯音乐”的方向发展，使得近代音乐教育在教育实践中更趋向于音乐技能或音乐理论教育，忽视了音乐教育中的社会伦理性。虽然雷默提出了“审美音乐教育”的观点，但这里的“审美”更多的是指“审美经验”，强调音乐教育的审美价值，与康德的美学思想十分近似，也正是这一观点被支持“实践音乐教育哲学”的学者们所极力诟病。

“Each generation needs to renew education and culture for its particular time and place—its Janus faces to the past and future—and this renewal constitutes the seeds of musical， cultural， or societal transformation. In times of great uncertainty and change such as ours， this challenge to transform music， education， and society seems especially daunting”.

翻译为：“每一代人都需要更新教育和文化以适应其特定的时代和地域——它的两面面向过去和未来——而这种更新构成了音乐、文化或社会变革的种子。在像我们这样充满不确定性和变革的时代，改变音乐、教育和社会的挑战似乎特别艰巨”。

随着社会的不断发展，教育也应该不断地进行革新。在当今的教育体系中，人们十分重视科学、计算机、外语和文学类的教育，追求标准化课程、应试型教学、与考试分数挂钩的绩效型制度等所谓科学化的，可量化的教育方式，将这些教育看成是“基础”性的教育。一方面，这些学科是升学考试中的必考科目，另一方面，这些学科也被看成是基础的社会技能和未来的谋生工具，因此不论是社会还是学校都对这些学科教育十分重视，而音乐教育则一直处于学校教育中的末流地位，这也使得音乐教育中所蕴含的人文性和艺术性没有得到应有的重视，但这是一种狭隘的教育。当一个社会只重视基础技能教育，盲目的崇拜科学，而缺乏对思想和文化的反思，其教育的目的就变得功利性且工具化。在这种狭隘的教育观下，文化和伦理终将被忽视，社会价值观也将变得粗俗和扭曲。

强调音乐教育的社会功能属性，注重音乐教育的伦理教化，已经成为目前世界音乐教育的主流思想。近年来，随着科技的不断进步，也推动了全球经济的不断发展，然而这也带来了许多尖锐的国家和社会问题，例如国际政治摩擦、贫富差异、种族主义等等，这也使得教育界的有识之士开始关注伦理教化在教育中的重要作用。教育不应该成为追求经济效应和利益的功利性的工具，而是应该用来塑造学生的优良人格、幸福生活、伦理品行等积极向上的社会品质。

四、结语

现有的教育体系对音乐教育的认识相对狭隘，音乐教育不仅是美育教育，也能够培养学生的社会认同感和社会责任感。《音乐教育变革》(Transforming Music Education)一书中，为我们绘制了理想的音乐教育蓝本。音乐教育的变革应当是在音乐性、文化性、社会功能性等音乐教育的重要属性之间建立起一种互惠的关系，将美学和艺术相连，形成综合的音乐教育，并通过培养学生的音乐素养，提高学生的审美修养，使学生热爱音乐，热爱生活。

参考文献：

[1]Estelle R. Jorgensen. Transforming Music Education.Bloomington， Indiana： Indiana University Press，2003：8，13.

作者：王芙娜

第2篇：O2O商业模式让渠道自我变革

O2O商业模式让渠道自我变革导读:越来越多商家和企业意识到未来的营销格局将会有一番变动，特别是在如今国家不断促进内需消费的大环境里，O2O商业模式或许在不远的将来，会成为传统流通渠道的搞局者。在营销界里一直都有渠道为王的说法，根源在于商品自生产出来后目标就是通过各种渠道到达消费用户群体手上，所以营销渠道建设是企业市场营销规划中重中之重的一环。在传统市场上因为绝大部分的生产厂家不能直接面对消费者，所以那些渠道商牢牢地把握住他们所控制的销售市场的一举一动，以致不少消费者所购买的产品，经过了层层分销，从区域总代到城市代理，再到批发商，然后分销到各个销售终端，最后才到达消费者的手中。由于经过了如此多的分销层面，这些产品的价格已经比出厂时翻了数翻。

但是自淘宝、京东等B2C电子商务平台在国内日益发展，因此很多厂家都选择了自建天猫团队，直接生产商品后通过天猫店或旗下电商平台出货，这样的商业模式让分销层级有所减少，很多厂家的销售渠道已经逐渐向扁平型靠拢，并且尽量缩减分销渠道的层级，这样的结果自然就是让消费者可以享受比以前更为价廉物美的产品。也因如此，造就了O2O商业模式的高速发展：

一、O2O商业模式让销售终端(线下商家)拓展顾客群体

尽管我们都知道“慕名而来”这个词，但要达到这样的状态，就要商家的产品或服务有足够的吸引力，让购买过该产品或服务的消费者对其赞不绝口。然而要做到口碑相传并非易事，毕竟很多商家都是素质平平而已。那么在现阶段商品质量差异化并不十分明显的情况下，聪明的商家发现单纯靠传统的坐销模式等待客上门，已经不能满足他们对销售业绩的追求，因此这些商家懂得利用网络营销手段来扩大客源，譬如说有商家懂得利用微博、微信来增添粉丝，和粉丝互动，让自己成为吃喝玩乐方面的专家，不时通过微博、微信等手段来介绍一些好玩过瘾的信息，通过这样那样的沟通方法，让消费者对其印象良好，甚至成为老顾客。

二、O2O商业模式可以促使生产厂家渠道扁平化

或许B2C和O2O的最大区别就在于，生产厂家使用O2O平台可以不须自建电商团队，把一切推广问题交由O2O平台来解决，厂家只负责生产和研发产品。这样做的好处就是可以让生产厂家节省网站运营方面的投入，专注于产品质量的提升。同时这样也可以让生产厂家的渠道扁平化，毕竟通过O2O平台发布的产品价格必然优于市面的零售价。

当价格变得越来越透明时，那些传统的分销渠道将难以为继，自天猫等电商平台出现后，其实已经有部分传统渠道因价差问题不得不自我进化，最显著的一点就是数码行业，许多商家从传统的店面销售转型为电商平台，让原本在电脑卖场坐销的销售人员一举变为天猫客服人员。基于这种来自于电商压力而不得不自我变革的渠道分销商而言，由于市场价格已经变得十分透明的缘故，让他们也不得不成为电商体系的一部分，导致原本从他们那里进行分销的

二、三级城市的批发商利润越来越薄，于是总体渠道不断地扁平化。

很多传统商家是不太愿意投入资金营造自己的电商团队，他们更愿意让拥有网络营销经验的电商平台为自己服务，因此，O2O平台的发展便成为这些商家的最佳选择。一旦这些数量庞大的传统商家启动了O2O平台时，必然在价差方面影响下级渠道商的既得利益，那么让更多的行业像数码行业那样被迫进行渠道的变革，将指日可待。因此，我们有理由相信，O2O商业模式可以促使生产厂家渠道扁平化。

三、O2O商业模式将有可能改变消费者的消费习惯

O2O商业模式将有可能改变消费者的消费习惯。正如越来越多人摒弃QQ使用微信，越来越多人懒得开电脑而喜欢玩手机，并不是说QQ和电脑要比微信和手机更差，只是因为身边越来越多的人使用微信和手机，导致我们的习惯不得不逐渐被改变着。同样道理，随着电子商务的日益发展，以及支付手段的不断进步，让我们可以方便自如地利用手机到处消费，

只需按按屏幕，不但可以实现打车、转账、团购还有淘宝……这种便捷的生活模式让我们通过手机浏览商家信息可以很方便地搜索自己想购买的产品，然后通过其他消费者的点评分析，让我们可以加快购买产品的决心。

冲动型消费在手机越发方便的这个年代里，已经成为主导我们消费的一个重要因素，手机正在逐渐改变着我们的生活，O2O商业模式在手机的应用比重将逐步增加，也就是说，我们将会有更多冲动消费的机会存在，而且最重要的是，现在O2O商业模式的发展仅仅是初期而已，还没有哪家电商平台已经可以利用大数据进行消费者行为模式分析。或许未来的几年或更长的时间里，随着这种商业模式的不断发展，消费数据的不断增多，很难说什么时候会有一家电商平台拥有足够多的数据可以进行消费者行为模式分析，然后利用分析出来的结果引导消费者进行消费。

O2O商业模式，看似只是传统商家的网络经销商而已，但如果它可以顺利发展，不但能让商品或服务的价格变得透明，削弱传统分销渠道的既得利益，让他们的生存空间进一步压缩……而且还可以让销售终端拥有更多拓展消费者的机会，毕竟随着电商平台的不断发展，消费者冲动消费的机会将变得越来越多。

结语:由此看来，我们有理由重视O2O这种商业模式，毕竟它将有可能成为流通渠道的搞局者，让生产厂家的渠道扁平化，让更多分销商不得不自我变革，让更多消费者越来越冲动消费，电商平台通过从销售终端那里获取的各种闭环信息，进一步让自己发展壮大……而这一切，或许真的不再遥远。

第3篇：O2O模式浮出水面引发家电销售变革

在家电下乡和节能补贴相关刺激政策退出之后，家电行业的销售渠道面临较大变化，曾经受益于政策而势如破竹的三四线市场不再有外力扶持，企业在渠道的推进上必要下更大的工夫。今年以来各大电商纷纷宣布开放平台战略，越来越多的家电企业开始与互联网结合，意图继续攻占三四线城市。

分析人士认为，由于物流建设提速和网民基础庞大，目前国内电商面临较好的发展环境，一些传统的实体零售商通过互联网打造的O2O(线上到线下)模式，将成为未来家电零售变革的一大方向。

网购大环境成熟

业内人士认为，前期的家电下乡和节能补贴优惠政策，使得国内家电企业迅速打开了三四线市场的增量空间;如今政策结束，一部分外部推力不再，但家电企业继续在三四线城市深耕仍然很有必要，因为从大环境来看，三四线渠道借助电商平台进行推广所必须具备的基础条件已经成熟。

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第4篇：