一份优秀的方案要对活动的各个环节进行详尽的安排，包括实施细节、步骤等，也许你已经写过不少方案，但你真的懂得方案撰写的精髓吗？今天小编给大家找来了《项目全程营销策划方案》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
项目与任务驱动法在《房地产项目全程策划》教学中的联合运用
摘要：任务驱动法与项目教学法都是行动导向教学法，两种教学法既有共同点，又有区别。本文探讨了在高职《房地产项目全程策划》教学中发挥两种教学法的各自特点，联合运用两种方法教学的必要性、作用、运用方式及过程，以及运用实施过程中需注意的关键问题。
关键词：项目教学法；任务驱动法；房地产项目全程策划；教学改革
在高职教学中，为了提高高职学生的职业能力，正在进行教学内容和教学方法的改革。教学内容的改革以工作过程为导向、以学习情境设计为核心，以行动为导向，实施“教学做”一体化教学。行动导向的项目教学法、任务驱动法分别被高职教师广泛运用于高职课程教学中。但联合运用任务驱动法与项目教学法的高职教学少之又少。笔者基于房地产项目全程策划的特点，认为只有把项目教学法、任务驱动法联合运用，才能更好地实现高职教育教学的改革目标。
任务驱动法与项目教学法在
高职教学中联合运用的必要性
项目教学法是在建构主义指导下，以实际的工程项目为对象，由教师对项目进行分解，辅之以适当的示范和引导，组织学生分组围绕各自的工程项目进行协商讨论和协作学习，最后以共同完成项目的质量情况来评价是否达到教学目的的一种全新教学形式。
任务驱动法是指在教学过程中，以学生为中心，以任务驱动的教学方式。即以完成一个个具体任务为线索，把教学内容巧妙地隐含在每个任务之中，学生通过独立或协作完成任务来学习新知识和新技能的方法。目的在于培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，培养学生独立探索自主学习合作学习的能力。
这两种方法虽各有特点，但都是行动导向教学法，教学过程都可以用完整思维行动去实现，都是教师主导、学生主体、活动主线，都是以活动为导向、以能力为本位的教学。这两种方法的特点决定了教学中可以把项目分解为若干任务联合运用两种教学方法，以项目引导任务驱动活动导向，实现高职教学能力本位的教学目标。
《房地产项目全程策划》课程在高职院校房地产营销策划专业的课程体系中占据着十分重要的地位，可谓专业课中的专业课。这门课程涉及的内容涵盖整个房地产项目的开发与管理的全过程，包括项目拿地、项目市场调研、项目市场定位、项目产品设计、项目营销策划、项目物业管理等内容。它是一门围绕一个项目的开发流程系统性很强的课程，各开发环节承上启下，环环相扣。同时，在项目开发过程中，各环节又由不同的工作任务组成，非常适合这两种教学方法的结合使用。传统的《房地产项目全程策划》课程教学往往偏重于知识的讲授，学生处于接受知识的角色和地位，相关技能的培养与锻炼比较缺乏，与企业的要求相距甚远。为此，我们应该改变房地产项目全程策划课程不合时宜的教学方式，把项目教学法及任务驱动法引进课堂。
任务驱动法与项目教学法在
高职教学中联合运用形式及教学过程
任务驱动法与项目教学法可采用项目引导、小组合作、任务驱动方式进行。具体做法是把具有完整工作过程的学习情境作为项目，小组讨论，按工作过程环节分解为具体工作任务，以具体任务为教学内容运用任务驱动法教学。教学过程如下：
1.确定项目任务。教师同学生一起进行项目分析，确立项目工作程序，确定每个行动程序的工作任务，将项目总任务按工作过程环节分解。
2.采用分组教学形式组织学生完成任务。小组学生围绕具体工作任务资讯、知识技能、决策完成任务的知识技能选择、计划完成任务的方法与步骤、实施完成任务计划、检查是否按计划完成任务，对完成任务结果进行评价。以具体任务组织教学，小组合作依次完成各项任务。
3.项目展示与交流：各学习小组合并任务成果形成项目成果，设置展示平台，让小组代表展示任务作品和项目成果。
4.展示评价与信息反馈：师生共同评价项目成果，教师把建议或意见反馈给学生。
5.归档与应用：对成果进行整理归档。
下面具体举例说明以上过程。如《房地产项目全程策划》学习情境教学过程。
在确定项目任务环节共分为三步。首先，教学准备，为了让学生切实提高学习兴趣，主动学习，教师需要创设相应的学习情境，让学生有实战的感觉，在“做中学”。在教学准备环节，任课教师先在学生方便到达调查的范围内，选好一块处于拟出让或挂牌阶段的地块，并详细了解、记录（如拍照）该地块的情况，包括土地面积、规划容积率、限制高度等用地指标。
其次，分析项目流程，在本门课程的前两节课，任课教师以该地块为例（把该地块的基本情况通过多媒体的形式直观展示给学生），通过与学生讨论的方式，把房地产开发流程的各个环节分解成不同的任务目标。在此过程中，教师要注重引导、启发学生，提高学生对问题的分析、判断等职业能力。通过对房地产项目开发各环节的调查分析，房地产项目策划的全程项目开发流程及典型任务与逻辑关系展示如图1所示。
再次，分解各环节任务，房地产项目开发流程分清后，下面就需要把各个环节进行任务分解。例如，房地产项目投资机会分析环节可以分解为：前期市场调研＋ 成本费用估算；房地产市场调研环节可以分解为：营销环境调研＋竞争对手调研＋消费者需求调研＋广告效果调研；房地产项目市场定位环节可以分解为：项目形象定位＋产品定位＋客户定位＋价格定位；房地产项目产品创意与策划环节可以分解为：居住区景观设计策划＋户型设计策划；房地产项目市场营销策划环节可以分解为：制定营销目标与计划＋研究营销策略＋编写营销策划方案；房地产项目销售执行环节可以分解为：置业顾问培训＋委托广告设计与制作+联系媒体推广+接受预约登记+售楼处设计及样板间策划+制作售楼模型及楼书+测算成本确定销售价格+签订售房合同+市场监控及策略调整。
学生分组完成任务为第二个环节，这个环节以市场调研环节为例。由学生自由结队组成5～7人的小组，每个小组自行确定其中的一个调查主题，并完成一份调查报告。针对各组的调查任务，学生咨询调查知识与技能、设计调查问卷、制定调查方案、实施调查方案、检查是否按计划实施、评价调查成果；教师照此实训教学的思路、形式与内容事先撰写好实训指导书。学生在教师和实训指导书的引导下，分组完成共计5个项目的内容，各自完成1篇市场调查报告，从而最终完成本环节整个教学内容。
项目展示与交流是第三个环节，这个环节是在实际的市场调查项目运作过程中。研究人员除了要向客户提交书面报告，一般还要进行口头陈述。教师也要对学生作同样的要求，使他们具备专业调查人员的素质和技能。因此，每小组提交报告的方式除了word文档形式以及纸质版材料，还需要提交PPT文档，并进行当场演说，汇报展示各组调查情况与调查报告。
项目评价与反馈是第四个环节，在这个环节中，师生共同评价调查项目成果，教师把意见或建议反馈给学生。
归档与应用是最后一个环节，这个环节是对成果进行归档，便于以后教学或项目实际应用（与企业沟通合作）。
项目教学法与任务驱动法联合
运用实施过程中需注意的关键问题
认真筛选项目现代职业教育以能力为本位，愈加强调教学环节的实践性，更加重视把教学活动与生产实践、社会服务、技术推广及技术开发紧密结合起来。项目教学法正是一种与现代职业教育理念相吻合的教学方法，它注重学习者在项目工作任务完成中的实践性活动。为达到效果，指导教师需要具备一定的市场调查经验，对市场调查项目的运作有较深入的了解，这样才能更加有效地指导学生完成调查项目。
作者：李海玲
目前，我国处于传统农业向现代农业转变的关键时期，农村人口减少、劳动力稀缺、政府扶持力度的增加加剧了土地流转的速度，种植大户、专业化合作社数量逐年增加。前不久，在昆明举行的2014年作物解决方案峰会上，来自国内化肥农药企业一线的销售经理以及化肥、农药企业、农资销售企业的负责人共同探讨了国内农资销售的最新趋势，与会专家提出了“站在种植户立场思考”的全程作物解决方案，让当下市场竞争剧烈、农资销售不景气而苦苦挣扎的农化生产以及销售企业似乎看到了“蓝海”。
大户时代来临带来新课题
土地流转涉及7400万农户 农化企业生产压力剧增
截至2013年底，我国土地流转面积占耕地总面积的26%，耕种面积超过50亩以上的大农户数量达287万家，平均拥有面积200亩以上的家庭农场数量达87万家，农业合作社已发展到98万家，涉及农户7400万。在传统销售渠道中又分离出一个巨大的市场客户群——农业种植大户，如何满足这个群体的真正需求成为当前服务商以及农化企业的一个大课题。
为弥补黑龙江省氮肥缺口，促进省农业产业发展，中海化学华鹤公司在黑龙江省鹤岗市投资兴建年产30万吨合成氨、52万吨大颗粒尿素项目。业内专家认为，随着国家对中高等学校毕业生、退役军人、返乡农民工务农创业给予补助和贷款支持，这些年轻型、知识型、文化型的种植大户在农业中将发挥越来越重要的作用。而这些大户的需求变化也给化肥农药生产企业以及农资经营企业带来新的机会：这些大户看中的是选择抗风险能力强的供应商，需要高效、安全的产品，之后才是价格。但目前国内95%以上的零售商并不能很好地满足种植大户的要求，这对国内整个化肥、农药的生产和销售体系提出了更高的要求，也为这些企业在未来的市场竞争中提出了新的发展方向。
云南省化工行业协会化肥专委会负责人王定坤介绍说，这些年国内化肥行业产能过剩仍在继续扩大，市场竞争日益激烈，企业势均力敌，靠优胜劣汰难以化解产能过剩，而农业作为消费化肥的主要市场——其需求不会明显增加。随着国家测土配方施肥、水肥一体化技术推广以及科学施肥理念得到普及，过量施肥必然得到遏制，新兴的农业经营主体必然重视合理施肥，以求增效;同时，受环境约束、国家控制能源总量等因素影响，有关部门已经出台了各类产品的能源消耗限额，以加强对化肥企业能源消耗的监管。短期内，工业需求增长不足以消费过剩量，而海外市场留给国内企业的空间也越来越小。前不久，国家出台的《环境保护法》对违法者要承担刑事责任;而长期不能达标排放，对环境造成严重后果的企业都要被淘汰，这都对企业形成了巨大的压力。
云南顺丰生物科技肥业开发有限公司负责人说，由于天然气、电、煤炭、水等资源价格不断上调，现在化肥企业面临的压力越来越大。与10年前相比，煤炭价格涨幅4倍以上，天然气涨幅2倍，电价涨幅1倍以上，铁路运价涨幅2倍以上。相比之下，国内尿素价格却与10年前基本持平。随着市场经济的发展，化肥企业用气价、运价、电价几经上调，优惠幅度却明显降低，许多企业面临不小的压力。可以预见，取消化肥优惠政策是大势所趋。这就要求企业不断思考，改变旧的思维理念，真正以种植户的需求来思考企业的生产、营销等过程。
随着农业产业化的发展，传统个体农户逐步让位种植大户、家庭农场将是今后农化生产企业主要的服务对象。同时，农业的高效、农产品的安全、生态、环保的发展方向，要求化肥生产必须高效化、精细化、功能化、便捷化发展。“农业集约化、规模化、机械化的生产模式要求农资企业由传统的化肥供应商向综合服务商转型，要求化肥企业必须改变传统的销售理念，创新营销体系，拓展销售渠道，强化农化服务。”王定坤说是说。
呵护作物需要全程方案
站在种植户立场思考 转变企业经营方式
据了解，作物解决方案的理念最初由国外化工企业引入中国，先正达公司于2011年初开展“从种植者的视角出发”——由产品到作物方案的变革，将全球的植保和种子业务合并，将以产品线为导向的业务模式重组为以作物为单元的业务模式。而拜耳作物科学于2012年开始在中国推广实施“更多水稻”和“更多小麦”示范项目，开拓建立全新的服务模式。鉴于跨国公司推出的作物解决方案都取得了较好的效果，国内的企业也开始逐渐理解、重视作物解决方案的经营理念，努力推动企业经营方式转变。
谈到对作物解决方案的理解，云南天盟农资连锁有限责任公司市场总监杨德荣表示，作物解决方案的对象是作物，必须基于对作物深入的了解、熟悉、研究的基础之上，包括对某一特定作物从种到收的温、光、空气、水、肥、药、种、田间管理等诸多方面的研究并严谨、负责地应用到研发之中。
“随着种植结构的变化、种植地域的不同，种植时间的更替和作物品系、品种的不同，全球作物栽培管理方法及主流病虫草害都会有所不同。所以天盟连锁未来要做营销大平台，提供优秀产品和技术服务，为农户提供性价比最高的作物全程解决方案。”杨德荣介绍说，2013年天盟连锁就开展了密集的农化服务培训，公司工作人员对土壤、种植方式、用药习惯以及作物对水肥需求的变化进行跟踪，及时完善各地的作物解决方案。作物解决方案不是增加用药或者用肥，而是通过科学的栽培管理，减少用药次数、用药量，达到减少环境压力的目的。
山东侨昌化学有限公司云南分公司马成峰经理认为，传统的农资营销无外乎就是招商、宣传、铺货、促销几个动作。随着行业激烈的竞争，企业的销量增长越来越乏力，而作物解决方案的提出引发了不少农化企业的关注。作物解决方案要求从原来站在“客户(渠道)”的角度转变为站在作物和“种植者”的角度研究需求的思维模式。在机遇和挑战面前，国内一些农资企业纷纷加强了研究和投入，从种子、植物营养、病虫害防治、植保机械等角度关注作物。
杨德荣介绍，云南的气候决定了种植的多样化，病、虫、草害的发生复杂化，对化肥和农药的需求巨大。天盟连锁按照新的营销模式进军云南农药市场，通过2013年的运作，该公司的农药营销平台初见成效，通过连锁经营的模式，公司整合和引进了多个加盟商专门运作农药及功能型肥料。下一步天盟连锁将通过整合上游资源和下游渠道，带领经销商向服务运营转变，转型后的核心产品更多的是承载在有形产品之上的优质个性服务。
换位思考实现共赢
利益各方要密切合作 建立强大的专家团队
对作物解决方案，北京绿色农华植保有限公司王永远经理认为，关键是要通过建立合理的营销模式、组建一套完善的服务体系，最终要实现方案中所涉及的各个群体的共赢。作物解决方案的制定既不是简单的产品打包，也不是简单的产品加使用技术。比如水稻的解决方案中，在水稻生长过程从种子处理到秧苗、移栽、孕穗齐穗、灌浆成熟，就有很大的差别。因此，水稻的解决方案理所当然因地而不同。
杨德荣认为，全程作物解决方案的整个实施过程应是各方利益最大化的解决方案，这包括选种方案、栽培管理方案作物营养方案、病虫草害解决方案、储运销售方案等。每个企业围绕自己的产品或服务提出解决方案后，最重要的是联合与企业合作的批发商、零售商做好方案的营销工作，这样的作物解决方案才能获得种植者的认同。对此，云南天盟农资连锁有限责任公司整合渠道，联合了丰望农资、布布鸟生物科技、季季丰农资连锁等6家非常有活力的农药专业销售公司加盟，天盟连锁将通过3～5年的时间把这些流通企业扶持成销售收入过亿元的企业。杨德荣特别强调，要做强做大农资市场，只有走联合的道路才能很快在市场上站稳脚跟，只有联合才能分工明确，才能优势互补。
云大科技有限公司董事长陈君荣呼吁云南化工企业要以利润为核心，做好不同客户的产品设计，不要只盯着云南市场，要敢于走出云南，走向全国。陈君华介绍说，该公司凭借云大云苔素内酯为基础为客户做好全程解决方案，仅油菜一种作物的方案就在江苏的苏北地区、湖北、安徽以及内蒙古呼伦贝尔大草原上受到客户追捧，产品供不应求。“做好全程解决方案最为困难的是人才的缺乏，因为要做好这一件事就必须组建强大的专家团队，专家团队中需要有植保专家、植物营养专家、农业机械专家、作物栽培专家、农技推广人员等。这些都是制约全程解决方案实施的障碍。”陈君荣如是说。
王定坤预测，作物解决方案的推行是农用化学品生产企业的趋势和未来，随着作物解决方案的理念越来越被企业所接受，肯定会有部分企业抢占先机。但是如何真正的将作物解决方案从理念变成实践，需要克服的困难和挑战非常多，农用化学品生产企业在发展的过程中任重而道远。
摘 要：随着经济全球化的不断深化与国际竞争力的加大，现阶段整个营销环境呈现出复杂、多变的特点，进而增加了企业营销管理的不确定性及管理的复杂性。将项目管理内容运用到营销管理内已经成为企业满足市场经济环境发展的首要前提。为此，本文主要对营销活动项目化管理方案的概况、特点、内容及存在的问题进行了分析，并提出了几点解决措施。
关键词：营销活动 项目化管理 方案
伴随市场环境的改变，在国内外项目管理现状研究的基础上，应做好营销活动项目管理模式的构建，其管理包含2个层面：营销组织结构项目化管理与营销活动项目化管理。作为企业一种全新的管理模式，项目化管理在原有项目型企业除外，在项目化管理过程中其他类型企业必然与原有职能管理、项目管理间具有紧密联系。营销管理作为企业核心职能之一，对企业价值最大化目标实现具有重要意义。但现阶段在市场营销活动中项目管理运用、研究极为缺乏，为更好分析、了解营销活动项目化管理，必须提出科学有效的管理方案，才能确保管理水平的提升。
一、营销活动项目化管理方案的概况及特点
1.营销活动项目化管理方案的概况。营销活动项目化管理方案是指企业高层管理者通过对企业未来发展战略的充分考虑，并与企业整体营销策略相结合，在项目化管理方式合理运用的基础上，对营销管理内能够项目化运行的全部营销活动进行分析、识别或评价，并进行项目管理的推行。换言之，营销为整体，管理角度分析，项目化管理营销组织架构；实施角度分析，在单一营销活动内运用项目管理技术、方式等内容。
2.营销活动项目化管理方案的特点。以项目为主的发展模式为21世纪变革和发展的重要方式。项目直接影响着企业的生存、发展，作为一个独特、有价值的领域，项目管理在任何地方都可以运用，其特点包括以下几点：（1）项目化管理的创新性。项目一次性特点对项目实施创新性具有决定性。（2）项目化管理的复杂性、不确定性。一般需若干部分构成项目，工作跨度较大，设计方方面，参考内容不多，具有较多不确定性，这对项目管理复杂性、不确定性起到决定作用。（3）项目化管理组织的柔性。项目管理可进行临时性动态灵活组织方式的提供，能够通过结构、资源改变，来对项目不同改变需求加以满足。其能够满足信息技术发展的要求，在有限资源制约下对企业降低成本、提高发展水平十分有利。（4）项目化管理思维系统化。系统工程思想贯穿于项目管理整个过程，对复杂性问题的处理十分有利，在交叉综合性质工作中，项目管理对企业各个部门间的联系、协调及矛盾解决具有重要作用，可整合项目管理功能、各个组织活动。
二、营销活动项目化管理方案内容
1.进行市场调查，对市场有正确的认知。按照初步拟定营销活动目标，进行市场营销调研工作开展，并进行有关环境信息收集，对现阶段市场营销情况进行研究，各类数据需做好统计、量化处理工作，以此成为定量结果。并归纳、统计各类交叉、重叠资料，获取定性结论。通过SWOT研究，对企业面临的问题加以处理，制成符合市场营销发展的市场调查报告。部分企业可进行市场营销信息系统的建立，以此对营销信息相关的机构进行收集、分析。
2.设计市场营销组合、市场营销行动方案的具体制定等为营销活动项目计划阶段的主要内容。按照前期调查报告，营销部门应与其他部门相结合，以此审核、重新定位产品组合合理性。在与单个产品生命周期结合、合理调整后，应根据科技发展情况进行新产品开发。按照产品对新生产流程进行调整开发，以此与新生产要求相符。通过产品组合的合理建立，可对产品组合的宽度、深度及联系进行规范，在新产品战略确立后，市场部门可遵循会计部门进行成本信息的准确提供，在市场需求、竞争情况全面分析的基础上，定价模式的合理选择，是竞争力价格体系的建立。与此同时，销售部门应确保销售队伍具有高素质。按照产品特点、消费者具体情况及市场竞争力，进行分销渠道层次、宽度的选择。要求销售渠道具有高效性、全面覆盖性。按照产品组合各个产品使用年限，要求促销组合具有灵活性，并确保预算编制的合理性。企业各类营销计划，需根据产品进行合理安排，如行动方案详细制订、组织机构的合理建立、决策与报酬制度的设计、人力资源配置的合理性等。该环节，应把工作向实际工作单元进行分解，并将完成时间、资源配置进行科学安排。
三、营销活动项目化管理方案应用中存在的问题
随着改革开放的不断深化，我国市场经济发展愈加完善。市场经济发展与企业竞争息息相关，为满足经济体系改革需求及提升企业整体竞争力，自上个世纪80年代初期以后，我国企业改革体制已迈出稳健、有序的步伐，并取得了良好成绩。伴随经济全球化的快速发展，在企业营销活动中项目化管理方案应用越来越广泛，但项目化管理中其存在的问题也日渐凸显，如何确保项目化管理方案与营销活动开展相適应，已经成为企业管理水平提升必须考虑的的问题。
1.决策权下放、授权问题。传统组织体系建立中，管理层掌握决策权，但控制思维导致管理者不敢授权，对授权后可能出现的问题不能确定，无法对可能出现的失控局面进行有效控制。部分管理者对授权知之甚少，对项目管理较为忽视，无法提高项目管理积极性。同时，因理解项目管理较为浅显，无法严格遵循项目使用年限做好临时重组人员的目的。即使项目管理已完成，因培训力度不足，高层管理人员该理念对项目管理在企业管理中的应用将产生制约作用。
2.人力资源素质问题。大部分高层管理者对项目管理范围没有全面认识，无法熟练掌握项目管理实际内容。企业因项目管理人才的严重缺乏，导致项目运行难度较大。
3.企业项目管理文化缺失。项目管理现阶段在各类企业广泛引入，但该管理模式并没有和企业管理、企业文化充分融合，因此对项目管理造成了极大的影响。
4.营销管理组织构架不合理。按照外部环境与内部选择因素，赫里格尔与斯洛坎姆将传统企业组织结构分为四种类型：高度集权制、直线职能制、矩阵组织制与多分部制。伴随经济全球化的快速发展，传统组织构架面临的挑战越来越多，进而导致营销管理组织结构不合理愈加凸显。其主要体现在以下几点：第一，机构繁杂，管理交叉，上下级关系突出，极易出现官僚主义，导致腐败，进而产生决策与市场实际脱离等问题。第二，部门分割，具有严重的本位主义，进而降低项目对外部环境变化的反映能力。第三，营销管理组织内部矛盾较多，致使市场部策划、规划职能缺失。第四，中间管理层功能过多，影响信息流通能力，极易产生信息失真状况。
四、营销活动项目化管理方案应用的措施
随着社会经济发展速度的不断提升，为提升企业市场竞争力，必须转变企业高层管理人员观念，确保决策权授权、下放的正确处理。做好人才合理引进、培养工作，全面提升员工的整体素质。通过建立优秀的项目管理文化，将企业发展提升到新的阶段。于此同时，在充分发挥营销组织结构项目化作用的前提下，实施营销项目化管理，最大限度提升企业内部管理水平，推动企业快速发展。
1.转变企业高层管理人员观念，确保决策权授權、下放的正确处理。通过参观学习、战略重组等活动，企业高层管理人员可进行观念、心态的转变，并对项目管理、企业可持续发展进行充分认识。PMCMM（Project Management Capability Maturity Model）为项目管理成熟度模型，其可将项目进行5个不同阶段的划分。通过该管理模式，可有效提升项目管理水平，并做好高层领导决策权授权、下放工作。
2.人才合理引进、培养。作为企业项目化管理的重要组成部分，工作人员素质高低对企业生存、发展具有决定性的作用。为此，相关部门必须重视工作人员素质培训工作，合理引进、培养人才，根据企业项目化管理制度相关规章及自身管理能力，进行人员的合理配置，确保其配置数量的合理性及业务素质符合安全管理需求，加大培训力度，全面提升员工的整体素质。
3.良好项目管理文化的建立。按照项目管理成熟度模型，在项目管理实施中，应根据不同成熟阶段融合项目管理文化。作为项目化管理的重要内容，员工专业知识、专业能力等都会对各项目绩效、体系运行情况造成直接影响。为此，必须调整企业文化，为满足企业营销项目管理需求，必须进行标准化制度的统一形成，在企业营销管理战略、方案内充分融入企业项目管理。项目管理知识体系需进行全员、全方位培训，并满足企业发展要求。同时，企业各个层面，必须对其沟通能力进行有效提高，以协作为主培养“团队精神”。项目化管理必须对企业文化加以重视，将企业发展提高了一个新发展阶段。
4.营销项目化管理实施，企业内部管理水平提升。“职能型组织结构”为大部分企业选取的主要管理方式。在项目化管理实施过程中，应确保职能界限的合理性。在职能部门参与过程中，其体现为项目参与者不仅原职能部门经理负责，还需报告给市场部，以此达到部门间摩擦减少、运行成本降低及企业内部管理水平提升的目的。
5.充分发挥营销组织结构项目化作用。通过实施营销组织结构项目化，可对现阶段企业营销管理中组织构架职能组织行为僵化现象加以改善，具有良好的前瞻性与扩展性。产品不同进入的市场也不尽相同，其营销手段也随之发生改变。因此，企业相关人员，需遵循市场特征进行不同产品策略的制定，以此扩宽市场影响范围，获取良好的市场效果。通过制定经营计划、监控执行情况与设计考核办法，能够将企业营销目标、经营指标下传给下属部门，并实现企业整体经营目标。
6.市场营销理念树立。新形势下企业需对原有营销管理理念加以转变，进行市场营销理念树立，在企业经营管理中将市场营销定位为重点业务。企业必须对市场供求关系全面了解，合理制定营销活动项目化管理方案，逐步扩大业务范围，同时在政府部门与相关政策的积极推进下，完善企业营销管理系统。并以需求为主，以市场、消费者为重点，利用创新管理方式、创新技术及服务质量改进及运营成本降低等获取更多消费者及市场份额。只有这样才能将企业经营管理水平进行最大限度提升，才能确保市场竞争中企业快速发展，才能实现企业经济效益最大化。
五、结语
综上所述，伴随科学技术水平的快速提升及市场经济体制的不断完善，企业营销管理也得到极大的发展。作为一个综合性较强的学科，将项目化管理充分运用于营销活动，可有效提升企业核心竞争力。目前，项目化管理方案已近成为一门集计算机科学、管理科学、信息科学等内容为一体的学科，在营销管理各项事务中，项目化管理占据着重要位置，是推动企业现代化发展的重要依据。项目化管理方案的应用能够对营销人员劳动强度进行大大减轻，是营销工作效率、质量有效提升的保障，是实现营销管理职能转变的前提。但因营销工作特殊性，导致项目化管理实际应用存在大量问题，为提高营销管理水平，必须对其问题进行深入分析，只有这样才能找到合理解决营销活动项目化管理问题，才能推动营销工作的快速发展，才能为国民经济可持续发展提供强有力的保障。
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[5]赵越.浅论企业市场营销活动项目化管理工作的开展[J].黑龙江科技信息.2012（15）.
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作者简介：马华敏（1982—），女，汉族，河南漯河人，硕士研究生，讲师。
作者：马华敏
一、项目概述
二、项目前期策划
(一)市场调研及走势分析、预测
1.宏观、微观市场走势分析。
2.最新房地产市场行情分析。
(二)前期产品及市场定位可行性研究
1.产品定位分析。
2.市场定位潜力分析。
3.市场定位风险分析。
4.市场定位的可行性评价。
5.项目市场定位。
(三)品牌战略策划
1.名称确定建议及推广名确定。
2.楼盘风格确定。
3.建筑用料的建议。
4.项目卖点的挖掘及提炼。
5.小区环境营造——空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境。
6.小区景观设计要点(环境规划)。
7.电梯的设置。
8.停车库设计要点、车位比例及安排。
9.会所功能内容划分及概念的提炼。
10.装修标准。
11.社区服务项目配置建议。
12.物业管理服务项目建议。
三、项目营销策划
1. 项目营销阶段性划分。
2. 项目分期推出的战术部署及促销手法建议。
3. 市场进攻要点及切入法建议(入市时机)。
4. 价格策略制定。
5. 价格体系及付款方式原则。
6. 销售现场包装要点。
7. 卖场包装要点。
8. 卖场促销要点。
9. 展销会举办方案。
10. 外销方案制定。
11. 制定CS系统(顾客满意系统)。
12. AIDAS原理(阶段性促销活动策划)。
13. 模型制作指导。
14. 收集市场反馈信息，及时调整营销方案。
15. 分销网络辅助措施。
16. 新闻推广方案(软性文章及题材炒作)。
17. 公关推广方案(政府机关及集团购买的可能性建议)。
四、广告、宣传、推广设计
(一)品牌识别
1.展示系统设计
(1)地盘形象设计。
(2)工地围墙展示设计。
(3)工地路牌、楼体招示布、工程进度牌。
(4)售楼形象展示。
(5)售楼处外观展示指导、内部形象定位指导。
(6)售楼处设计建议。
(7)样板房形象定位、效果建议。
(8)售楼处展板创意建议。
(9)看楼车体外观设计。
(10)售楼人员服装设计、保安服装建议。
2.展示系统设计
(1)售楼书、折页。
(2)《售楼合同》及相关文件格式。
(3)《价目表》、付款方式单页设计。
(4)工作证(卡)、售楼人员名片。
(5)办公事务用品。
3.广告类规范
(1)报纸广告标准格式。
(2)电视广告标准格式。
(3)手提袋。
4.售楼导示系统
(1)样板房导示牌。
(2)POP彩旗式吊旗设计。
(3)各类标示牌。
(4)户外看板。
5.小区形象系统
(1)导示系统。
(2)公共导示系统设计。
(3)公共信息展示设计。
(4)会所导示系统设计。
(5)各项配套设施形象系统设计。
(6)物业管理人员服饰设计。
(二)广告运动
1.广告诉求目标。
2.广告诉求理念。
3.广告主题口号。
4.广告内容及表现手法。
5.创意策划。
6.统一宣传口径制定。
7.整体氛围概念提示。
8.媒体计划。
9.创意延展。
10.报纸广告方案。
11.电视广告创意方案审核建议。
(三)整体营销费用预算及成本控制的策略。
五、销售阶段工作规划
1. 售楼人员的安排及培训。
2. 售楼人员的进场及销售的实施。
3. 现场看楼团的筹划。
4. 客户区域、年龄、职业等层面分析。
5. 《客户信息反馈表》的编制、登记、汇集及总结分析。
6. 广告发布效果的跟踪。
7. 对放弃购买客户的原因调查。
8. 售前及售后服务内容。
9. 定期销售总结及策略调整。
10. 系列促销活动。
11. 销售后期收尾工作。
华中商业网http:// 房地产全程策划方案的结构搭建与分析
第一章 项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
一 项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查
.地理位置
.地质地貌状况
.土地面积及红线图
.土地规划使用性质
.七通一平现状
2、项目用地周边环境调查
.地块周边的建筑物
.绿化景观
.自然景观
.历史人文景观
.环境污染状况
3、地块交通条件调查
.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
.项目的水、路、空交通状况
.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
.购物场所
.文化教育
.医疗卫生
.金融服务
.邮政服务
.娱乐、餐饮、运动
.生活服务
.娱乐休息设施
.周边可能存在的对项目不利的干扰因素
.历史人文区位影响
二 区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
.国内生产总值：
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
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房地产所占比例及数量
.房地产开发景气指数
.国家宏观金融政策：
货币政策
利率
房地产按揭政策
.固定资产投资总额：
全国及项目所在地
其中房地产开发比重
.社会消费品零售总额：
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
.中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
.项目所在地的居民住宅形态及比重
.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
.各种档次商品住宅客户分析
.商品住宅客户购买行为分析
三 土地SWOT(深层次)分析
1、项目地块的优势
2、项目地块的劣势
3、项目地块的机会点
4、项目地块的威胁及困难点
四 项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
.类比竞争楼盘基本资料
.项目户型结构详析
.项目规划设计及销售资料
.综合评判
2、项目定位
.市场定位：
区域定位
主力客户群定位
.功能定位
.建筑风格定位
五 项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
.商品住宅价值分析法(类比可实现价值分析法)：
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选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
.类比可实现价值决定因素：类比土地价值
A 市政交通及直入交通的便利性的差异
B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异
社区素质的差异
C 周边市政配套便利性的差异
项目可提升价值判断
A 建筑风格和立面的设计、材质
B 单体户型设计
C 建筑空间布局和环艺设计
D 小区配套和物业管理
E 形象包装和营销策划
F 发展商品牌和实力
价值实现的经济因素
A 经济因素
B 政策因素
2、项目可实现价值分析
.类比楼盘分析与评价
.项目价值类比分析：
价值提升和实现要素对比分析
项目类比价值计算
六 项目定价模拟
1、均价的确定
.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
A 分析有效市场价格范围
B 确保合理利润率，追加有效需求价格
运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
.商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法(日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数)
.各种差异性价格系数的确定：
确定基础均价
确定系数
确定幅度
.具体单位定价模拟
七 项目投入产出分析
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1、项目经济技术指标模拟
.项目总体经济技术指标
.首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
.成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟
.销售收入模拟：
销售均价假设
销售收入模拟表
.利润模拟及说明：
模拟说明
利润模拟表
.敏感性分析：
可变成本变动时对利润的影响
销售价格变动时对利润的影响
八 投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评价
.价值提升及其实现的风险性：
项目的规划和设计是否足以提升项目同周
边项目的类比价值
项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观经过形势的变化
.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
九 开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素
.政策法规因素
.地块状况因素
.发展商操作水平因素
.资金投放量及资金回收要求
.销售策略、销售政策及价格控制因素
.市场供求因素
.上市时间要求
2、项目开发节奏及结果预测
.项目开发步骤
.项目投入产出评估
.结论
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房地产全程策划方案的结构搭建与分析
第一章 项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
一 项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查
.地理位置
.地质地貌状况
.土地面积及红线图
.土地规划使用性质
.七通一平现状
2、项目用地周边环境调查
.地块周边的建筑物
.绿化景观
.自然景观
.历史人文景观
.环境污染状况
3、地块交通条件调查
.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
.项目的水、路、空交通状况
.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
.购物场所
.文化教育
.医疗卫生
.金融服务
.邮政服务
.娱乐、餐饮、运动
.生活服务
.娱乐休息设施
.周边可能存在的对项目不利的干扰因素
.历史人文区位影响
二 区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
.国内生产总值：
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
房地产所占比例及数量
.房地产开发景气指数
.国家宏观金融政策：
货币政策
利率
房地产按揭政策
.固定资产投资总额：
全国及项目所在地
其中房地产开发比重
.社会消费品零售总额：
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
.中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
.项目所在地的居民住宅形态及比重
.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
.各种档次商品住宅客户分析
.商品住宅客户购买行为分析
三 土地SWOT(深层次)分析
1、项目地块的优势
2、项目地块的劣势
3、项目地块的机会点
4、项目地块的威胁及困难点
四 项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
.类比竞争楼盘基本资料
.项目户型结构详析
.项目规划设计及销售资料
.综合评判
2、项目定位
.市场定位：
区域定位
主力客户群定位
.功能定位
.建筑风格定位
五 项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
.商品住宅价值分析法(类比可实现价值分析法)：
选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
.类比可实现价值决定因素：类比土地价值
A 市政交通及直入交通的便利性的差异
B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异
社区素质的差异
C 周边市政配套便利性的差异
项目可提升价值判断
A 建筑风格和立面的设计、材质
B 单体户型设计
C 建筑空间布局和环艺设计
D 小区配套和物业管理
E 形象包装和营销策划
F 发展商品牌和实力
价值实现的经济因素
A 经济因素
B 政策因素
2、项目可实现价值分析
.类比楼盘分析与评价
.项目价值类比分析：
价值提升和实现要素对比分析
项目类比价值计算
六 项目定价模拟
1、均价的确定
.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
A 分析有效市场价格范围
B 确保合理利润率，追加有效需求价格
运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
.商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法(日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数)
.各种差异性价格系数的确定：
确定基础均价
确定系数
确定幅度
.具体单位定价模拟
七 项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
.项目总体经济技术指标
.首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
.成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟
.销售收入模拟：
销售均价假设
销售收入模拟表
.利润模拟及说明：
模拟说明
利润模拟表
.敏感性分析：
可变成本变动时对利润的影响
销售价格变动时对利润的影响
八 投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评价
.价值提升及其实现的风险性：
项目的规划和设计是否足以提升项目同周
边项目的类比价值
项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观经过形势的变化
.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
九 开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素
.政策法规因素
.地块状况因素
.发展商操作水平因素
.资金投放量及资金回收要求
.销售策略、销售政策及价格控制因素
.市场供求因素
.上市时间要求
2、项目开发节奏及结果预测
.项目开发步骤
.项目投入产出评估
.结论
深圳万科地产项目全程策划流程
一、市场调研：
1、前言：本次市调的背景、动机、运用手段、目的等;
2、市场分析：
(1) 当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量)
(2) 区域市场分析(销售价格、成交情况)
3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4、竞争个案项目调查与分析
5、消费者分析：
(1) 购买者地域分布;
(2) 购买者动机;
(3) 功能偏好(外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式);
(4) 购买时机、季节性;
(5) 购买反应(价格、规划、地点等);
(6) 购买频度;
6、 结论
二、 项目环境调研
1、地块状况：
(1) 位置
(2) 面积
(3) 地形
(4) 地貌
(5) 性质
2、地块本身的优劣势
3、地块周围景观 (前后左右，远近景，人文景观，综述)
4、环境污染及社会治安状况(水、空气、噪音、土地、社会治安)
5、地块周围的交通条件(环邻的公共交通条件、地块的直入交通)
6、公共配套设施(菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店)
7、地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析)
三、 项目投资分析
1、投资环境分析
(1)当前经济环境(银行利息、金融政策)
(2) 房地产的政策法规
(3) 目标城市的房地产供求现状及走势(价格、成本、效益)现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
2、土地建筑功能选择(见下图表)
3、现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
4、土地延展价值分析判断(十种因素)
5、成本敏感性分析
(1)容积率
(2)资金投入
(3)边际成本利润
6、投入产出分析 (1)成本与售价模拟表
(2)股东回报率
7、同类项目成败的市场因素分析
四、营销策划
(一) 市场调查
1、项目特性分析(优劣势判断，在同类物业中的地位排序)
2、建筑规模与风格
3、建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等)
4、装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯)
5、功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等)
6、物业管理(是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等)
7、发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质)
8、结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)
(二)、 目标客户分析
1、经济背景
• 经济实力
• 行业特征…… 公司(实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业)
家庭(收入消费水平、付款方式、按揭方式)
2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
(三)、 价格定位
1 理论价格(达到销售目标)
2 成交价格
3 租金价格
4 价格策略
(四)、 入市时机、入市姿态
(五)、 广告策略
1广告的阶段性划分
2阶段性的广告主题
3阶段性的广告创意表现
4广告效果监控
(六)、 媒介策略
1 媒介选择
2软性新闻主题
3媒介组合
4投放频率
5费用估算
(七)、推广费用
1 现场包装(营销中心、示范单位、围板等)
2 印刷品(销售文件、售楼书等)
3媒介投放
五、 概念设计
1、小区的规划布局和空间组织
2、小区容积率的敏感性分析
3、小区道路系统布局(人流、车流)
4、小区公共配套布局安排(学校、会所、购物等)
5、小区建筑风格的形式及运用示意
6、小区建筑外立面色彩的确定及示意
7、小区户型比例的搭配关系
8、小区经典户型的功能判断及其面积划分
9、小区环境绿化概念原则
10、小区环艺小品主题风格确定及示意
六、 识别系统
(一)核心部分
1、名称
2、标志
3、标准色
4、标准字体
(二) 运用部分
1、现场
• 工地围板
• 彩旗
• 挂幅
• 欢迎牌
2、营销中心
• 形象墙
• 门楣标牌
• 指示牌
• 展板规范
• 胸卡
• 工作牌
• 台面标牌
3、工地办公室
• 经理办公室
• 工程部
• 保安部
• 财务部
4、功能标牌
• 请勿吸烟
• 防火、防电危险
• 配电房
• 火警119 • 消防通道
• 监控室
万科地产项目营销策划内容提示
一、“万科地产”品牌定位 在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。
“万科地产”项目特性分析包括以下内容：
1、建筑规模与风格;
2、建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等);
3、装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯);
4、功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等);
5、物业管理(收费水平、管理内容等);
6、发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质);
7、结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)。
二、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述;围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。
万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。
三、 价格定位
1、理论价格(达到销售目标)
2、实际价格(在预期内顺利达到销售目标的成交价格)
3、租金价格(最能反映商品房实际售价的价格)
4、价格策略
四、入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、 广告策略
1、广告的阶段性划分(准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期)
2、阶段性的广告主题
3、阶段性的广告创意表现
4、广告效果监控
六、 媒介策略
1、媒介组合
2、软性新闻主题
3、投放频率
4、费用估算
七、推广费用
1、现场包装(VI设计、营销中心、示范单位、围板等)
2、印刷品(销售文件、售楼书等)
3、阶段性广告促销费用
八、营销管理
销售实务与人员培训
万科地产项目营销策划内容提示
一、“万科地产”品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。
“万科地产”项目特性分析包括以下内容：
1、建筑规模与风格;
2、建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等);
3、装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯);
4、功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等);
5、物业管理(收费水平、管理内容等);
6、发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质);
7、结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)。
二、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述;围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。
万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。
三、 价格定位
1、理论价格(达到销售目标)
2、实际价格(在预期内顺利达到销售目标的成交价格)
3、租金价格(最能反映商品房实际售价的价格)
4、价格策略
四、入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、 广告策略
1、广告的阶段性划分(准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期)
2、阶段性的广告主题
3、阶段性的广告创意表现
4、广告效果监控
六、 媒介策略
1、媒介组合
2、软性新闻主题
3、投放频率
4、费用估算
七、推广费用
1、现场包装(VI设计、营销中心、示范单位、围板等)
2、印刷品(销售文件、售楼书等)
3、阶段性广告促销费用
八、营销管理
销售实务与人员培训
在房地产项目营销策划中，要用市场调研来了解客户，用楼盘规划设计来瞄准客户，用营销来吸引客户，用销售来留住客户，用服务感化客户。这就需要一个规范的操作流程与运作工具。
全程营销的的流程可分为宏观和微观两个部分。宏观的营销流程是将整个流程分为四个板块：前期开发、营销策划、工程管理、经营管理。微观策划流程可分为八大环节：市场调研、项目环境调研、项目投资分析、营销策划、概念设计、识别系统、公共关系、售后服务。
一、 市场调研
1、 本次市场调研的背景、动机、运用手段、目的等;
2、 市场分析
(1) 当前区域市场数据分析(开发总量、竣工总量、积压总量) (2) 区域市场成本分析(销售价格、成交情况)
3、 近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4、 竞争个案项目调查与分析
5、 消费者分析：
(1) 购买者地域分布 (2) 购买者动机
(3) 功能偏好(外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式)
(4) 购买时机、季节性
(5) 购买反应(价格、规划、发展、投资等) (6) 购买频度
6、 结论
二、 项目环境调研
1、 地块状况： 位置、面积、地形、地貌、性质
2、 地块本身的优劣势
3、 地块周围景观(前后左右，远近景观，人文景观，综述)
4、 环境污染及社会治安状况(水、空气、噪音、土地、社会治安)
5、 地块周围的交通条件(环邻的公共交通条件、地铁的直达交通)
6、 公共配套设施：(菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店等)
7、 地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析)
三、 项目投资分析
1、 投资环境分析
(1) 当前经济环境(银行利息、金融政策、区域产业等) (2) 房地产的政策法规
(3) 目标城市的房地产供求现状及走势(价格、成本、效益)现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
2、 土地建筑功能选择
3、 现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
4、 土地延展价值分析判断(十种因素)
5、 成本敏感性分析：容积率、资金投入、边际成本利润
6、 投入产出分析：成本与售价模拟表、成本与期望值概算
7、 同类项目成败的市场因素分析
四、 营销策划
(一) 市场调查
1、 项目特性分析(优劣势判断，在同类物业中的地位排序)
2、 建筑规模与风格
3、 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等)
4、 装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯等)
5、 功能配套(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等)
6、 物业管理(是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等)
7、 发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质等)
8、 结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)
(二)目标客户分析
1、经济背景 (1)经济实力 (2)行业特征(公司实力、规模、经营管理、模式、承受力、面积、行业等) (3)家庭(收入消费水平、付款方式、按揭方式)
2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式
(三)价格定位
1、理论价格(达到销售目标)
2、成交价格
3、租金价格
4、价格策略
(四)入市时机、销售周期
1、预售推广、排号登记
2、开盘设计
3、销售周期
4、销售比例
(五)广告策略
1、广告的阶段性划分
2、阶段性的广告主题
3、阶段性的广告创意表现
4、广告效果监控
(六)媒介策略
1、媒介选择
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率
5、费用估算
(七)推广费用
1、现场包装(营销中心、示范单位、围板等)
2、印刷品(销售文件、售楼书、宣传单页等)
3、媒介投放
4、其他费用等
五、 概念设计
1、 小区的规划布局和空间组织
2、 小区容积率的敏感性分析
3、 小区道路系统布局(人流、车流)
4、 小区公共配套布局安排(学校、会所、购物等)
5、 小区建筑风格的形式及运用示意
6、 小区建筑外立面色彩的确定及示意
7、 小区户型比例的搭配关系
8、 小区经典户型的功能判断及面积划分
9、 小区环境绿化概念原则
10、 小区环艺小品主题风格确定及示意
11、 小区文化提炼
六、 识别系统
(一) 核心部分
名称、标志、标准色、标准字体
(二) 运用部分
1、 现场：工地围板、彩旗、挂旗、欢迎牌
2、 营销中心：形象墙、门楣标牌、指示牌、展板规范、胸卡、工作牌、台面标牌
3、 工地办公室：经理办公室、工程部、保安部、财务部
4、 功能标牌：请勿吸烟、防火、防电危险、配电房、火警1
19、消防通道、监控室
七、 公共关系
1、 公共关系目的与意义
2、 公共关系方式、内容
3、 公共关系策划与推广
八、 售后服务
1、 售后服务
2、 物业服务
3、 招商租赁
第一阶段：项目启动
工作要点：
1) 项目负责人负责召集召开项目基本情况熟悉会，组建项目专案组，并确定项目组组长;
2) 项目熟悉会议内容包括：项目基本情况介绍(名称、地理位置、经济指标、物业类型、代理内容、项目工程进展、项目所在城市概况等)、项目基本资料传阅、项目开发公司介绍、工作组项目答疑等。
第二阶段：工作执行计划拟定
工作要点：
根据合同要求制定全程工作计划，包括调研执行、报告执行、阶段营销推广执行各项计划。
第三阶段：市场调研
工作要点：
一、 制定调研计划与前期准备
1) 项目组长编制工作执行计划，内容包括
a) 需研究课题内容; b) 课题调研方式; c) 课题调研时间安排表; d) 课题调研人员工作安排表。 要求：
a) 调研课题根据合同要求细化，注明调研要求和所需收集资料; b) 课题调研方式中涉及楼盘调查或业态调查的，项目负责人需提前将调查区域内所有楼盘、楼盘销售中心、主要业态的准确位置标示在城市地图上; c) 课题调研方式中涉及问卷或访谈的，项目负责人根据调研内容准确使用问卷类型，设计调研抽样比例、抽样范围、填写规则以及实际发放数量和方式。在确定问卷发放数量和方式后，确定是否需要当地学院配合调查，如需配合应提前与学院领导沟通并落实调查人员。问卷发放前对调查人员进行问卷发放、填写要求培训。
2) 项目调研执行材料准备，内容包括(以下内容根据实际情况选择使用)
a) 《居民房产消费意向调查问卷》; b) 《居民消费习惯调查问卷》; c) 《XX城市商铺调查问卷》; d) 《XX城市投资者访谈表》; e) 《楼盘调查表》; f) 《商场/超市调查表》;
g) 《专业市场调查表》;
h) 城市地图以及其他可查询到的城市相关信息。 要求：
所有表单应根据课题要求进行筛选和修改，注重前期相关咨询收集，减少重复工作与无用工作的产生。
3) 项目《市场调研报告》提纲准备
要求：
根据所需调研课题，确定《市场调研报告》提纲，并明确报告撰写内容与时间要求。
4) 项目负责人召集工作组召开调研执行工作分配会
要求：
a) 项目负责人在确定项目组组长制定的各项计划后，负责召开调研执行工作分配会;
b) 项目组长在会议上确定调研资料汇总负责人，分派调研工作任务、布置调研工作要求、按要求发放调研资料并告知执行要求; c) 分派调研报告各模块撰写人员工作，及工作时间、完成要求。
二、 调研执行
1) 政策法规
a) 近期国家对房地产市场宏观调控政策; b) 近期地区上一级政府房地产宏观调控政策; c) 地区拆迁安置政策;
d) 地区公积金按揭、商业按揭政策; e) 地区一级市场管理政策; f) 地区二级市场管理政策;
g) 地区三级市场管理政策; h) 地区其他政策。 要求：
a) 国家宏观房地产调控政策，如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等;(注重平时对咨询的收集与归类) b) 地区上一级政府房地产调控政策从当地房地产管理部门了解; c) 拆迁安置政策需要了解拆迁计划、拆迁安置补偿、具体实施方案、拆迁项目落实归属等;(可到拆迁办或拆迁项目组询问相关事宜) d) 公积金、商业按揭需了解地区办理按揭条件、手续流程、是否又新政策或措施;
e) 一级市场需了解地区现阶段土地供应情况、供应计划、前两年土地出让结果、土地出让重点区域、个区域土地出让价格以及土地承购人信息;(国土资源局) f) 二级市场需了解地区投入建设商品房开发量、竣工量、办理商品房预、现售条件、合同办理流程及要求等;(建设局房管科)
g) 三级市场需了解地区二手房市场分布情况、主要有哪些机构从事二手房买卖、办理二手房交易的条件和手续流程、项目区域三级市场供求情况及租、售参考价格等;(房管科、中介机构)
h) 其他有关房地产市场的地方条例与规定;(国土资源局、建设局等) 2) 处地建设
a) 城市建设
b) 城建规划、商业网点规划 c) 城市经济 d) 城市文教 要求：
a) 城市建设规划需了解城市整体规划思路、发展方向、城市建设重点工程(项目)内容及进展情况;(国土局、建设局、规划局)
b) 城建规划了解近、中、远期规划要求与方案、城市规划设计图、规划土地供应量等;(国土局、规划局、建设局)
c) 商业网点规划需了解城市整体商业网点规划布局、项目区域商业网点规划布局、政府招商政策等;(规划局、招商办、政府研究办) d) 两至三年间城市经济发展各项指标，如GDP、人口、三大产业结构、三大产业发展情况、社会商品零售总额、各主要商业业态年度销售收入、人均收入及消费水平、固定资产投资建设、商品房年度投入建设总量、商品房年度竣工总量、重点工程建设投资等;(统计局、政府咨询研究室、图书馆)
e) 城市主要文教基地名称、位置、规模、发展历程、师资力量、生源覆盖率、生学率等指标。(网络、统计局、文化教育局、实地走访)
3) 楼市个案
a) 个案调研根据物业类型可分为，别墅、住宅、写字楼、社区底商、步行街、商场、专业市场。 要求：
a) 个案名称、开发商、物业设计类型、四至、交通;
b) 个案基本经济指标，包括容积率、密度、建筑面积、占地面积; c) 个案开发进度、销售价格、销售进度、销售业绩、主述求、推广特点; d) 个案调查过程中采用交叉调查的方式，调研人员分批重复调查; e) 步行街调查内容包括，街区范围、街区内交通组织、街区出入口分时段车流、人流测量，街区整体特征(街区长度、宽度、是否有绿化隔离、是否有休息区、功能区块划分等)、街区内物业建筑特点(单层、多层、是否有联廊等)、商铺物业结构特征(进深、面宽、高度)、街区经营品种、品牌、街区内商铺租售情况及空置率、街区商户经营情况、街区营销推广特征等; f) 商场、超市调查内容包括，业态地理位置、交通、覆盖范围、主要出入口车流、人流统计，整体物业特征(总建筑面积、总经营面积、门前或地下停车场面积、建筑风格、楼层、每层高度、内装修特点、内动线组织特征)、经营发展特征(内部经营方式、楼层经营品种、经营品牌组合、租售情况、商业经营情况、推广发展特征等);
4) 基地资源
a) 项目地理位置、四至;
b) 项目地形地貌特征、出入方便性; c) 交通环境; d) 自然环境; e) 文教配套; f) 商业配套;
g) 生活配套;
h) 项目周边居住社区构成、特点及人口结构; i) j) 现周边开发项目名称、开发商、物业设计类型、四至、交通; 现周边开发项目基本经济指标，包括容积率、密度、建筑面积、占地面积;
k) 现周边开发项目销售价格、销售进度、推广方式; 要求：
a) 准确描述项目地形地貌特征，项目四至以及项目基本经济指标; b) 观察项目周边所有道路，准确描述道路现状，包括路面宽度、几车道、是否存在绿化隔离带、道路延伸方向及道路车流、人流等交通情况; c) 观察项目周边所有公共交通站点位置项目关系、公交路线经过主要站点及地段、公交车况与班次、每个站点上下客流统计;
d) 观察项目周边其他车辆的经过情况，准确描述如货运卡车、出租车、人力运输车以及自行车等车流情况;
e) 观察项目周边自然环境构成，准确描述山脉、河流、公园绿地等位置关系、污染情况及资源可利用程度; f) 观察项目内自然环境构成，如项目内坡地、河流等位置关系，污染情况及资源可利用程度;
g) 观察项目周边所有学院、幼儿园的位置、级别、名称;
h) 了解项目周边所有学院、幼儿园的发展情况、师资力量、升学率、生源辐射及入选条件等; i) 观察并准确描述项目周边银行、通讯设施、政府智能部门的分布情况、规模、名称等; j) 观察并准确描述项目周边主要商业构成，包括商业体名称、面积估算、物业结构特征、经营业态、经营品种、经营规模;
k) 了解项目周边主要商业业态经营方式、发展情况、经营辐射范围、辐射人口密度、租售价格、招商条件、推广方式等; l) 观察并准确描述项目周边社区商业构成、规模、入驻经营情况、空置情况、经营业态构成、服务人群以及特点描述。
m) 观察并准确描述项目周边主要居住社区地理位置、社区规模、物业类型、总户数、空置情况、与项目的位置关系;
n) 观察并准确描述主要居住社区周边交通、绿化、物业管理等特征; o) 了解项目周边居住人口密度、构成等情况;(邮政局或邮政广告公司) p) 观察并准确描述项目周边开发项目与项目位置关系、实际地理位置、交通情况、文教、生活、商业配套情况;
q) 按《楼盘调查表》要求了解周边开发项目概况，包括开发商、各项经济指标、物业类型构成、租售价格、销售进度、推广方式及手段、主述求点;
5) 消费特征
a) 问卷执行; b) 针对性访谈。 要求：
a) 按问卷内容必须在调查人员监督或配合下，由被调查人员完整填写，尽量避免废卷产生;
b) 调查人员必须在指定的区域和时间内完成问卷调查任务;
c) 调查人员可配合被访者完成问卷填写，但应避免引导被访者填写问卷的情况;
d) 调查人员有义务保证问卷的完整和规范填写;
e) 访谈过程中尽量避免被受访者思路引导，应主要围绕访谈问题进行交流; f) 访谈过程中认真记录受访者回答内容，避免主观引导受访者回答问题的思路与结果;
g) 如受访者不愿被记录访问内容，应在访问过程中认真记忆每个回答要点，完成访问后迅速记录在访谈表上，以免遗忘;
6) 商业调查
a) 商圈规划(布局); b) 主要业态分布; c) 商业环境; d) 商业经营效益; e) 品牌来源、组成; f) 商家特征;
要求：
a) 城市商圈划分及商圈辐射范围，商圈发展历程。各商圈概况，包括商圈四至、道路交通、覆盖人口、主要业态分布、各主要路口车流、人流统计;
b) 可根据文献作为商圈划分依据，但必需经过实际踩街观察予以确定; c) 商圈发展可以文献资料为依据，同时结合调研中的问讯与观察; d) 商圈内道路交通，要做到每条主要道路、小巷都有调查数据，包括道路宽度、长度、道路是否有绿岛、路边是否有隔离，道路边绿化情况、公共交通经过班次、客运流量、机动车非机动车与行人流量等都必需准确记录，并能准确描述其特点;
e) 商圈主要业态包括步行街、商场、超市、专业市场四大类，能准确描述业态在商圈中的具体位置关系; f) 商圈内主要业态调研按个案调研要求执行，并填写完整业态调查表单;
三、 资料汇总与完善
要求：
a) 由前期指定的资料汇总负责人，对所有资料进行汇总整理，并将汇总清单和已整理好的资料及资料清单在规定时间内交项目组长;
b) 项目组长根据各项执行计划的要求，审核汇总资料的完整性与真实性，并召集所有参与调研的工作组成员召开调研总结会议;
c) 根据谁调查谁负责的原则，对于有疑问、有疏漏的调查资料由专项调查员负责补调并准确记录调查内容与结果，
四、 研究分析与调研报告撰写
a) 按调研课题逐一进行研究分析;
i. ii. iii. iv. v. vi. 归纳宏微观房地产政策对项目开发产生的影响; 处地建设对项目开发存在哪些利弊及影响;
分析城市建设规划对项目发展存在什么直接或间接影响; 竞争个案对项目存在何种影响及与项目差异化分析; 项目基地资源可利用度与对项目发展存在的局限性;
当地消费者各类消费习惯、消费特征对项目发展与存在什么关联性，存在哪些机会点;
vii. viii. 分析投资者对房地产消费的心态与要求，明确项目发展机会与方向; 分析当地商业发展现状与趋势，明确项目发展切入点与市场机会。
b) 按前期制定的《市场调研报告》提纲，将分析过程与结果完整地整合，按工作计划要求按时按质完成报告撰写 c) 项目SWOT分析。
i. 优势分析，包括自身资源优势 、外部资源优势; ii. iii. iv. v. 要求： 劣势分析，自身资源劣势、周边环境劣势、竞争劣势; 机会点分析; 威胁分析; 综合分析评价。
a) 项目组长根据调研结果与工作计划，召集项目组组员按调研课题对项目进行研究分析讨论，并分派工作任务;
b) 研究分析涉及调查问卷分类交叉分析的项目，由工作组组长指定专人按分析要求进行专项分工绘制分析例表;
c) 期间有项目组长负责召开阶段性研究分析例会，对工作进行审查与监督，并及时对不足部分进行改进;
d) 报告基本完成后，召集组员对项目进行SWOT专项分析。
第四阶段：产品定位
一、 项目定位
a) 项目总体定位
根据个案研究与市场综合研判，建议开发商对项目进行总体定位，确定项目发展方向。 b) 主题形象定位
项目形象定位是随项目发展持续存在并发挥作用，可通过建筑形状与外观、广告主题、项目主述求表现。 c) 目标客群定位
根据市场研究结论，明确项目目标市场与主力消费群体范围，为后期推广提供针对性建议。 d) 价格定位
根据项目基地与竞争个案研究结论，为项目定价提出参考意见。 e) 商业地产项目还包括项目功能定位、业态定位、规模定位、经营方式定位等。
功能定位：根据项目自身特点与商业市场研究结论，提出项目功能分区
建议，为项目产品设计提供依据。
业态定位：根据商业市场与消费群体研究，提出项目业态组合建议，为
项目产品设计、后期管理运营提供依据。
规模定位：根据项目基地资源、经济指标、城市商业市场与消费群体研
究，提出项目经营规模大小，为产品设计提供依据。
经营方式定位：根据业态组合、功能、规模，决定采用何种方式经营。
二、 产品建议
在项目的形象定位、功能定位、规模定位等基础上对项目产品提出建议，要求开发商对其产品进行改进或按建议设计，为后期经营推广支持。
a) 项目建筑建议，包括产品整体风格、外立面用色、户型等; b) 项目配套建议，包括项目内公建配套、生活商业配套等;
三、 设计建议
在产品建议的基础上，对项目规划设计提出建议。
a) 项目整体规划设计，确定项目整体规划理念、设计原则与整体布局建议; b) 项目建筑设计，包括建筑空间结构、户型面积与配比、建筑用材、建筑外形等细节设计建议;
c) 项目景观设计建议，包括项目外部整体分期与组团景观设计建议、内部绿化景观设计建议与水、光、景观小品、绿化植被等细节设计建议; d) 项目交通设计建议，包括项目内交通组织结构建议、商业交通动线布局建议;
e) 项目辅助设施设计建议，包括整体公建设施设计建议、生活配套设施设计建议、商业配套设施设计建议与其他上水、下水、通讯、排污、消防、安保等细节设计建议; f) 项目安全性设计建议及其他细节设计建议。
四、 项目投资分析
a) 项目投资估算，包括投资成本(土地成本、建筑成本、管理费用、销售推广费用、财务费用、不可预见费用等)估算、利润估算; b) 项目建设方式与建设进度;
c) 财务评价，从财务统计预测分析项目投资可行性与最佳资金方案; d) 风险评价，了解项目开发面临的各类风险，并明确对项目开发的影响; e) 综合评价与结论。
第五阶段：营销策划
一、 卖点提炼
a) 项目优势细化; b) 卖点提炼。 要求：
a) 对所提炼的项目优势从地理位置、周边配套、自然环境、交通环境、价格优势、产品优势、企业实力、其他可利用资源优势(如临近政府某重点工程、某重要市政建设设施等)几方面进行细分; b) 通过对以上优势细化结论，提出项目卖点。
二、 产品包装
a) 卖点包装; b) 形象主题确定; c) 案名及主打广告语。
要求：
a) 对所提炼卖点从地理位置、周边配套、自然环境、交通环境、价格优势、产品优势、企业实力、其他可利用资源优势(如临近政府某重点工程、某重要市政建设设施等)几方面采用文案、图、表等形式进行包装。 b) 项目案名构思要根据项目规模、目标客户群体、主要受众特点几方面因素综合考虑; c) 项目主题诠释;
d) 项目主题营销(主述求或广告语)。
三、 推广策划
a) 总体推广思路;
b) 分期推广思路，包括一期推广思路概括与后期推广思路。 a) 整体营销策略; b) 销售推广策略。 要求：
a) 总体推广思路与分期推广思路必须有逻辑关联，总体推广思路是对项目推广纲领性思路，具有引领项目发展的重要作用。
b) 分期推广思路根据项目现阶段市场情况拟定的阶段性推广思路，指导项目现阶段推广的实施。
c) 整体营销售策略包括以下主要几项：
营销推广策略 —— 包括整体营销思路、产品推广计划制定客户导入与销售组织建立几大要点;
广告推广策略 —— 包括项目平面设计理念、分阶段广告推广计划制定等;
SP活动策略 —— 根据工程节点与节假日节点两条线，在整体推广计划的基础上，根据项目进展制定具有关联性与操作性比较强的营销事件;
媒体推广策略 —— 包括推广媒体选择与媒体组合策略; d) 销售推广策略包括以下主要几项：
案场包装策略 —— 包括案场选址、面积、装修设计、销售道具布置建议等;
价格策略 —— 包括整体价格策略、差价调整策略、其他配合调价策略等;
销控策略 —— 包括整体销量控制方案制定、阶段销售方案制定等; 现场销售策略 —— 包括销售流程制定、促销策略等;
附加值策略 —— 根据所提炼卖点决定项目推广过程是否增加项目附加值策略。 第六阶段：营销执行
一、 包装设计执行
a) 广告包装设计执行;
识别系统设计 —— 包括项目LOGO、系列VI设计; 楼书、折业、展板、报广、礼品等销售道具设计制作。 b) 案场包装设计执行;
工地现场包装设计 —— 包括工地围墙广告、导示牌、工地入口等; 案场整体包装设计 —— 包括案场规模确定、风格设计及内装修、销售道具的放置、接待区布置等;
展会现场包装设计 —— 展会现场风格设计、装修、销售道具布置等;
样板房的包装设计 —— 包括样板房的选择、内装修设计、看房路线设计等;
三纬动画、沙盘模型等销售道具设计;
二、 销售系统管理
a) 销售队伍建设与管理; b) 现场销售管理执行; c) 销控管理执行; 要求：
a) 销售队伍建设包括销售队伍的初期组建与培训，培训内容包括房地产基础知识、销售人员基本素质与客户接待礼仪、营销技巧与知识、项目卖点与统一说辞、销售流程与案例实操、沙盘演练与模拟销售执行等; b) 销售队伍管理包括销售部门岗位工作职责与奖惩制度制定与实施; c) 现场销售管理包括销售流程管理制度制定与实施、操作流程执行管理、内部认购管理、销售渠道管理与信息渠道管理;
2011.5.13
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