only品牌分析

第1篇：only品牌分析

基于品牌视觉维度的品牌架构类型分析①

摘 要：本文采用案例分析法，以企业品牌架构类型为研究对象，论述了统一品牌、主副品牌、背书品牌、独立品牌、联合品牌五种品牌架构基本形式的概念、优势及不足，对企业如何选择品牌架构提出了相应对策。

关键词：品牌架构 产品品牌 企业品牌

品牌架构是企业根据整体战略确定的企业品牌与产品品牌间的组合结构，用以明确企业中品牌的数量及各品牌之间的关系，发挥不同品牌的协同效应，提升企业的品牌资产。品牌架构是企业对品牌的系统性管理，是影响企业竞争力持续提升的重要因素。

随着近年来我国经济的快速发展，国内一些企业的品牌取得了长足进步，已在国际市场形成一定的影响力，但就品牌整体发展水平而言，国内大多数企业的品牌刚刚进入成长期。中国产品向中国品牌转变，发挥企业品牌与产品品牌效应，以品牌竞争力拉动企业发展，将成为国内企业发展面临的主要问题，而合理有效地设计品牌架构则是促进企业品牌与产品品牌相互带动提升，确保品牌竞争力持续提升的关键。

本文从品牌视觉的角度，结合品牌架构的具体应用案例，论述了品牌架构的基本形式及各形式应用的优缺点，探究了各形式品牌架构的适用条件，从而为企业制定与完善品牌架构提供了理论分析。

1 品牌架构的划分维度

品牌架构可以从多种维度进行划分，不同的品牌研究者有不同的分类方法和标准，品牌视觉是品牌架构分类的一种重要维度。品牌视觉是品牌理念的视觉化，通过品牌名称、图形标识、包装等视觉要素的应用，把品牌理念以视觉方式传达给消费者，从而使提供的产品及服务同竞争者区别开来。品牌视觉是消费者接触品牌最直接的方式，多数消费者通过品牌视觉获取品牌信息，所以品牌视觉在很大程度上影响着消费者对品牌的认知。

在品牌架构研究兴起的初期，品牌架构被分为单品牌类型和多品牌类型两类[1]。随着学者对品牌架构研究的深入以及全球性公司业务的发展，品牌架构理论逐渐得到发展和完善。David A.Aaker指出品牌架构由品牌组合、品牌组合角色、产品——市场环境角色、品牌组合结构以及品牌组合图标五个维度决定[2]。Kevin Lane Keller认为，品牌架构可以用多种不同的方法来划分层次，并提出了从上到下最简单的品牌架构层次：企业品牌或公司品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌[3]。博报堂品牌咨询公司在其所著的《品牌市场营销》中，将品牌架构分为四层：企业品牌、事业品牌、通用家族品牌和个别品牌[4]。许娟娟、付雅莲认为品牌的区别性和背书性是品牌架构的基础，并以此提出了品牌架构战略的六种基本类型：产品品牌战略、线品牌战略、范围品牌战略、根源品牌战略、伞品牌战略和背书品牌战略[5]。刘文新认为品牌架构可以分为单一品牌、多品牌、主副品牌、担保品牌四种战略模式[6]。可以看出，目前关于品牌架构类型的研究已取得一定的成绩，但品牌架构的划分方法和标准各异，这将加大企业选择、完善品牌架构的难度。因此，本文针对消费者对品牌最直观的认知，从品牌视觉的角度划分品牌架构。

品牌架构以品牌视觉为基础，可以划分为统一品牌、主副品牌、背书品牌、独立品牌、联合品牌五种基本形式。

2 品牌架构的基本形式

2.1 统一品牌

统一品牌架构是指产品使用企业品牌作为产品品牌的架构形式。该形式又分为“一牌一品”与“一牌多品”两种情况。“一牌一品”，是指企业品牌只用于一类产品;“一牌多品”，是指企业品牌用于多类产品，例如雅马哈，其摩托车、音响、吉他等产品均使用企业品牌作为产品品牌。

统一品牌架构的优势：第一，产品共用企业品牌作为产品品牌，可极大地减少传播费用。第二，有利于新产品的推出，若企业品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便可以让消费者产生认知。

统一品牌架构的不足：第一，联动风险较大。一个产品出现问题，可能会影响其他产品以及整个企业的形象。第二，在不同档次产品进行品牌延伸时，要改变消费者对品牌形象的原有认知难度较大。第三，属性反差较大的产品使用同一品牌，可能会引起消費者心理不适。例如，食品使用与洗发水等日化用品相同的品牌，这样的食品多数消费者是不敢吃的。

2.2 主副品牌

主副品牌架构是指产品使用企业品牌作为产品的主要品牌，并设计不同的副品牌以突出不同产品个性的架构形式。例如，福特汽车公司的蒙迪欧、福克斯、金牛座等轿车，福特标志与字体均位于车头最显眼处，蒙迪欧、福克斯、金牛座的标识放在旁边。

主副品牌架构的优势：第一，有助于产品推广。将企业品牌作为产品的主要品牌，可以有效地利用已具备一定市场地位的企业品牌的影响力，以较低的营销成本迅速进入市场，降低产品上市的压力和风险，最大限度地发挥企业品牌资本的优势，加快消费者对产品的认知过程。第二，为产品创造具体的品牌个性。副品牌可以更为直观地表达产品的个性形象和特点，促使消费者迅速地联想到产品，创造个性化卖点。

主副品牌架构的不足：第一，产品出现问题对企业品牌形象影响较大。一旦某个副品牌对应的产品出现问题，由于企业品牌是该产品的主要品牌，所以很有可能使企业品牌和其他同样采用该类型架构的副品牌形象受损。第二，可能出现主品牌与副品牌冲突的情况。非常成功的副品牌可能会淡化企业主品牌的形象，如果副品牌与主品牌的品牌联想不一致甚至相互冲突，会影响消费者对品牌形象的正确认知。

2.3 背书品牌

背书品牌架构是指产品使用各自的产品品牌，但会在产品上通过标示图形或文字等方式表明产品与企业的关系的架构形式。例如，宝洁公司的飘柔、海飞丝、舒肤佳等洗护用品，均在产品外包装背面标示了宝洁公司的商标。

背书品牌架构的优势：集团类的企业经常会采用背书品牌架构形式，旗下各产品都有独立引起消费者联想的能力，所以如果一个企业是多品牌多产品的情况，背书品牌架构形式是让消费者对集团类企业的企业品牌产生认知的最有效途径。

背书品牌架构的不足：产品品牌对企业品牌的反哺作用较小，产品品牌失败在一定程度上会牵连企业品牌。背书品牌架构形式，虽然产品在图形或文字反映了产品与企业的关系，但一般标识相对较小且位于非显著位置，标识仅表示企业对产品的一种承诺和保证，而非突出品牌概念，所以该架构形式的产品品牌对企业品牌的反哺作用较小。另外，尽管反哺作用有限，但产品上毕竟有直接反映产品与企业关联的标识，所以产品一旦发生问题还是会直接牵连企业品牌。

2.4 独立品牌

独立品牌架构是指产品不体现任何与企业关联性的架构模式。例如，大众集团的奥迪、兰博基尼等轿车，均采用各自独立的产品品牌，在视觉上不与大众集团品牌发生任何关联。

独立品牌架构的优势：第一，产品品牌定位更加精准，有利于占领细分市场;第二，产品品牌与企业的不关联有利于企业进入新的市场领域;第三，产品品牌独立的品牌概念，使某个产品品牌的失败不会对其他产品品牌和企业品牌造成重大的负面影响。

独立品牌架构的不足：推广成本高、协同性差。产品品牌之间相互独立，各产品品牌的建立和管理都有各自的传播成本，因此独立品牌架构是运营成本最高的品牌架构形式。产品不体现与企业的任何关联，所以产品品牌很难对企业品牌产生反哺作用。

2.5 联合品牌

联合品牌架构是指不同企业将企业品牌联合作为产品品牌，或共同创建包含各家企业元素的新的品牌作为产品品牌的架构形式。例如，三星道达尔的塑胶原料，产品上同时体现了三星与道达尔的企业品牌;索尼爱立信的手机，产品上采用了全新的图形标识，但包含了Sony Ericsson字样，反映了产品与两家企业的关系。

联合品牌架构的优势：通常是两家或多家已经具备一定市场地位的企业，采用该架构形式创建新的产品品牌。该产品品牌可以借助各企业品牌的影响力，较为迅速地进入市场，降低相应的风险和压力。

联合品牌架构的不足：一旦联合品牌创建者中的某个企业品牌产生问题，都将对联合品牌产生直接影响。

3 品牌架构的选用原则

决定品牌架构采用何种类型的关键因素，是企业品牌与产品的品牌联想特别是核心价值，以及品牌气质的兼容程度。结合上述品牌架构基本形式的优势与不足分析，本文认为企业可以根据以下三个原则选择、完善品牌架构。

第一，如果企业品牌与产品特质非常兼容，企业品牌的品牌联想和核心价值与产品目标客户的品牌认同、购买驱动力几乎一致，则企业品牌可以直接作为产品品牌，即采用统一品牌架构。例如美国通用电气公司的电气设备、航空发动机、医疗器械、能源设备等行业的目标客户主要关注的是“企业实力、技术领先、可以信赖”等价值维度，因此，“形象良好、管理一流、领先、全球、现代”等品牌联想能够很好地吸引甚至打动产品的目标客户。但如果通用电气收购了一家化妆品企业，通用电气直接用作旗下化妆品的产品品牌则风险较大。化妆品的目标客户认同一个化妆品品牌的主要驱动力是化妆品必备的“细腻、柔美”等行业气质以及非常个性化的诉求，而通用电气缺少这些特质。

第二，企业的品牌联想与产品的行业属性不冲突，且企业的部分品牌联想就能够有效驱动顾客对产品产生认同，但产品本身又非常需要突出个性，此时宜采用主副品牌架构或背书品牌架构。虽然不同产品的目标客户认同品牌的驱动力差异很大，但驱动力也存在一些共性，如技术领先、品质可靠、信任度等。因此，企业品牌如果输出“实力雄厚、客户利益至上、富有社会责任感”等形象，则会对产品品牌的营销产生较好的助推作用。

采用主副品牌架构还是背书品牌架构，取决于产品个性突出程度的大小。如果只是稍微体现一下产品个性，则采用主副品牌架构，宣传上仍以企业品牌作为重心，产品上企业品牌的标志或字样的面积大且十分醒目，产品品牌通常只在非中心位置出现且较小。如果要着重突出产品个性，则采用背书品牌架构，将产品品牌作为宣传的重心，产品上产品品牌在最醒目位置，企业品牌在次要位置，向消费者表明产品的制造商、核心技术与元器件的供应商等来自哪里，给消费者以信任。

但无论采取哪种架构，传播之后消费者的实际理解都可能会有偏差。例如，通用汽车与别克之间是背书品牌架构的关系，但部分消费者选择购买别克时，对通用汽车的认同才是其购买行为的主要驱动力，对这部分消费者而言，通用汽车与别克是主副品牌架构的关系;同样，福特汽车与蒙迪欧之间是主副品牌架构的关系，但部分消费者购买时可能更认同蒙迪欧品牌，福特的驱动力较小，在这部分消费者心中，福特与蒙迪欧是背书品牌架构关系。

另外，主副品牌架构与背书品牌架构也可以根据市场情况进行调整。当产品品牌在驱动消费者认同和喜欢的力量上与企业品牌保持一定距离时，是主副品牌架构的关系。当超过企业品牌的时候，产品品牌就升级为主品牌，就演变成了背书品牌架构。如“喜之郎——水晶之恋”在刚上市的时候，水晶之恋是以副品牌出现的，随着市场上消费者对水晶之恋认同度的不断提高，水晶之恋逐渐成为了消费者认同和企业推广的重心，喜之郎公司将该主副品牌架构逐渐调整为背书品牌架构。

第三，企业品牌与产品目标客户的品牌认同驱动力不兼容或者相悖，或者与企业品牌的气质、个性与产品有较大的冲突，则企业品牌应与产品完全脱钩，采用独立品牌架构。有一些产品，产品属性以及产品目标客户的品牌认同驱动，与企业的品牌联想有巨大的冲突，不适合体现与企业品牌的关联。例如宝洁公司旗下的品客薯片，从未体现过与宝洁公司相关的任何标识，若在品客薯片上使用宝洁的企业品牌，不仅不会起到促进作用，其日化用品巨头的形象反倒会引起消费者对品客品牌食品安全性的担忧。

对于联合品牌架构，企业需综合考量自身及合作企业的多方面情况来判断是否采用，不再赘述。在此基础上，企业可根据实际情况选择五种类型中的一种，单独作为企业的品牌架构模式，或者采用以一种形式为中心、多种形式并存的品牌架构模式。

总之，企业应根据发展战略、产品定位等具体情况，制定适合自身的品牌架构核心框架，并结合市场的实际情况等因素适时优化调整品牌架构，确保企业品牌与产品品牌关系的协调，从而实现企业的持续健康发展。

参考文献

[1] 泰伯特.凯洛格品牌论[M].北京：人民郵电出版社，2006.

[2] David A.Aaker.品牌领导[M].北京：机械工业出版社，2016.

[3] Kevin Lane Keller.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[4] 博报堂品牌咨询公司.品牌市场营销[M].北京：科学出版社， 2006.

[5] 许娟娟，付雅莲.品牌架构类型分析：公司品牌和产品品牌的结构性关系[J].现代管理科学，2009(8).

[6] 刘文新.品牌战略驱动力[M].北京：企业管理出版社，2007.

①基金项目：国家科技支撑计划项目《品牌评价技术标准研制与应用示范》(2015BAK46B00)。

作者简介：李洋(1988-)，男，汉族，陕西武功人，中国航空综合技术研究所工程师，硕士，主要从事质量品牌建设方面的研究;孟鹏(1983-)，男，汉族，山东莱芜人，中国航空综合技术研究所高级工程师，硕士。

作者：李洋 孟鹏

第2篇：我国汽车市场自主品牌与合资品牌营销策略分析

摘 要：自从我国正式加入到国际贸易组织以来，汽车市场中的合资品牌就一直处于领先地位。伴随着我国汽车制造行业的快速发展，国内的自主品牌也开始如同雨后春笋一般的层出不穷，开始不断地朝向汽车市场发力。本文针对汽车自主品牌与合资品牌的营销策略一题展开了较为深入的研究，其中包括汽车自主品牌与合资品牌的差异性、我国汽车市场自主品牌的营销问题、汽车合资品牌在国内的发展、汽车自主品牌同合资品牌营销策略的对比以及自主车企的发展建议等等，以期能够对我国汽车市场的可持续发展带来一些参考意见。

关键词：汽车市场;自主品牌;品牌营销;营销策略

在最近几年来，伴随着我国经济水平增长速度的不断加快，人们的基本生活需求得到极大满足的同时，开始去不断的追求更高质量的生活。为此，国内的汽车市场在最近几年来出现了井喷式发展的景象，越来越多的外国车企选择进军中国市场，并且迅速在市场中占据了一席之地。在合资品牌与自主品牌的相互较量中，国内的汽车市场将出现翻天覆地的变化，为了能够在行业中发展的更加顺利，我国的汽车自主品牌也要去积极的寻找同合资品牌之间的差距，不断的提高自身的核心竞争力。

一、汽车自主品牌与合资品牌的差异性

对于绝大多数的消费者来说，在购车之前，会专门针对汽车市场中的自主品牌、合资品牌以及进口品牌来进行比对分析。其中，自主品牌所指的即为由本国自主研发、设计、组装以及生产的汽车，比较具有代表性的品牌有长城、吉利、比亚迪等等;合资品牌是来自于其他国家的汽车品牌，通常都有着较长时间的发展历史。自从2015年开始，我国部分合资品牌汽车的个别零部件是由国内的工厂所代工的，但而核心部件却均来源于进口渠道。由于部分发达国家的汽车制造技术比较先进，因此所生产出来的汽车质量也相对较高，而合资品牌的出现则采用了进口品牌国内组装的经营模式，价值在进口品牌与自主品牌之间。

二、我国汽车市场自主品牌的营销问题

如今，我国汽车市场中的自主品牌在营销策略的制定上已经取得了较大的进步，但从消费者的反馈情况来看，仍然存在着很多亟待解决的问题。为了便于理解，笔者以奇瑞A3为例，针对我国汽车市场自主品牌的营销问题进行分析。

1.产品设计不能较好的满足消费者的心理需求

奇瑞是我国汽车工业中比较足有代表性的自主品牌，一直在生产适用于中国消费者的汽车。然而，奇瑞所推出的部分车型，在国内的汽车市场中有着较高的定位，但在驾驶体验上却存在着很多的问题。以奇瑞A3为例，这部十年磨一剑的车型凝聚了奇瑞宝贵的设计心血，但A3的后排空间较小且内饰设计粗糙简陋，让消费者感到非常的失望。与此同时，来自与国外的汽车品牌却在积极的完善汽车内饰、扩充汽车空间、提高驾驶舒适度，从而在无形当中抢占了此款车型的销售市场。

2.在价格设计上没有充分考虑消费者的消费能力

价格定位同是奇瑞A3的优势与劣势。奇瑞公司所推出的这款A3车型目的是占领国内中高端汽车市场，虽然相较于国外同等配置的汽车来说在价格上有着绝对的优势，但是同国内自主品牌的同等配置汽车相比较来看，价格却偏高。在奇瑞A3的发布会中，很多消费者都表示对此款车型价格的失望，造成此种现象的主要原因为，奇瑞汽车作为自主品牌来说，本身的自溢价能力较差，在同其他进口品牌进行竞争的过程中，消费者的忠诚度与美誉度均处于弱势状态。

3.在产品的促销设计上无法体现出营销技巧

市场营销需要得到大量的科学技巧作为支持，营销人员应当对当前的市场环境进行准确的了解与把握。奇瑞A3在正式进入国内市场之前，已经做好了充足的宣传准备，所推出的一系列造势活动也取得了理想的推广效果，让很多消费者对此款车型产生了较高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市时机的选择上出现了严重的失误。

奇瑞公司将A3车型的上市时间定在了9月-10月，这是正好是国外汽车品牌集中宣传的时间段，选择在此时推出新款车型，难免会让消费者产生眼花缭乱的感受，从而很难对A3产生过多的印象。

三、汽车合资品牌在国内的发展

1.合资品牌概述

截止到目前为止，同国际知名汽车品牌建立密切合作关系的自主车企主要包括北京汽车、广汽集团、上汽集团以及一汽集团等，其中的北京现代汽车有限公司是我国在加入世界贸易组织以后第一个被国家批准的中外合资汽车项目。另外，一汽集团旗下所拥有的合资品牌数量最多，其中包括一汽大众、马自达、丰田等等。由于这些合资汽车品牌拥有着发达国家的先进核心技术，因此能够较好的带动起国内企业行业的良好发展。

2.合资车的市场需求

针对绝大多数有着购车意象的消费者来说，合资品牌是他们优先考虑的对象，价格上的优势与品质上的保证使得合资品牌在国内占据了相当大的汽车市场份额。相较于西方国家的企业文化来看，我国的消费者在购车时更加看重的是汽车的耐用性，由于买车对于国人来说是一件大事，因此几乎所有消费者都想要花较少的钱来买到令自己感觉有面子的车，基于此，合资汽车在价格、品牌、核心技术、质量以及售后服务上都有着较大的优势。

3.合资品牌的营销策略--以本田为例

(1)本田汽车的市场定位

本田汽车在我国的汽车市场中所主打的是经济车型，所面对的是中产阶级及以下的消费者群体，本田旗下的思域、雅阁、飞度等车型均取得了不俗的销售业绩。

(2)本田汽车的营销战略

在国内的汽车市场中，本田为了能够迅速占领市场，在全面了解中国购车一族消费需求的基础之上，设计出了实用性较强的整合式营销战略。本田公司积极运用各路媒体来提高自身的知名度，通过电视广告、网络广告、平面广告、户外广告、广播广告等方式来不断提高品牌的曝光率，同时还不定期的举办产品宣传会与新闻发布会，让消费者充分的感受到来自于本田汽车的强大执行力，从而对于此品牌产生更多的好感与信任度。

四、汽车自主品牌同合资品牌营销策略的对比

1.垂直换代

相信这种几代同堂的情况只能够在中国的汽车市场中频繁发生，一些自主品牌为了让自己的产品线变得更加丰富，几乎不会将老旧车型进行淘汰处理，在推出新款车型以后，自主品牌会将新车型重新命名，老车型还会同时销售。例如，当比亚迪推出了这款紧凑旗舰车型速锐以后，也并没有将过去的F3淘汰，而是通过这种不断增加独立车型的方式来丰富产品线。然而，由于比亚迪品牌所推出的紧凑级车型已经多达四款，因此会给消费者带来不必要的选择障碍，从而衍生出不健康的“内斗”局势。

再来观察合资品牌。合资品牌几乎不会出现两代以上同级车型同时在线销售的现象，在命名的选择范围上也比较的规范整洁。广州本田在推出雅阁7代时，直接选择将连续畅销四年的雅阁6代下线处理，这种垂直换代的方式虽然打乱了消费市场的平稳局面，但是却为品牌赢得了专业、有责任心的高度评价。事实上，本田本可以选择将雅阁6代进行低价促销，以此来占据雅阁7代下层市场的更多份额，但为了更进一步提高自身在中端车市场中的领军地位，本田毅然决然的选择了垂直换代。除此之外，诸如丰田、别克、奥迪等合资品牌也一直延续着垂直换代的传统，在行业市场中也保持着非常不错的口碑。

2.品牌价值的塑造

合资车型最为擅长的即为品牌塑造。品牌作为产品的外在标识来说，不仅表示着汽车的车型，同时还展示出了汽车本身所具有的附加价值，其中包括汽车的使用功能、整体质量以及行业信誉等等。从硬件配置的角度来分析，合资汽车品牌4S店所提供的维修服务更加专业，在服务流程的设置上也表现的更为优秀。再从品牌形象的角度来考虑，宝马几乎所有车型的前脸都是“双肾”造型，奥迪的前脸为倒梯造型。这些特质恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具备将旗下的车型都赋予具有代表性的特征，从而也就很难打造出完整的品牌文化。对于消费者来说，品牌是他们最先考虑的购车元素，在消费者无法亲临现场来直观选择某个车型的情况下，对于品牌的好感度与信赖度将成为他们购车的首要判定标准。

五、自主车企的发展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在长时间的发展历程中都建立起了独有的属性，这就是我们所强调的品牌价值，当品牌价值同消费者的购买需求实现了一定程度上的交集以后，便会与之产生情感上的共鸣，进而形成对品牌的选择偏好，促进购买行为的产生。基于此，自主汽车品牌需要根据自身的经营状况与市场的消费需求来进行准确的品牌价值定位，以此来进一步提高品牌的影响力。笔者认为，无论是汽车本身的品牌价值，还是由消费者所构建出来的价值体系，均包含着具有相同性质的价值元素，这其中主要包括了品牌在市场中的美誉、汽车的质量、售后服务水平、销售亲和力、活力激情、新兴科技以及性价比等等。以汽车自主品牌当前的发展现状来看，虽然还并不具备同时涉猎所有价值元素的能力，但必须做到的是从中凸显出一个或几个以上的核心元素，逐渐强化品牌在消费者心中的清晰形象。

2.紧跟时代潮流，提高产品质量

相较于国内的汽车市场来看，选择向海外市场进军同样存在着诸多的问题与不可预知的风险。在正式进入发达国家的汽车市场之前，自主品牌必须要在现有的基础之上不断的完善汽车的整体质量与售后服务体系，以此来达到国际市场准入标准的严格要求。与此同时，一些西方发达国家还在不断的更新行人安全标准、汽车尾气排放标准以及车辆报废标准等，这一个又一个“堡垒”都是自主品牌的未来发展方向，唯有通过加紧技术研发，才能够在市场中获取更多的市场份额。

3.保证信息畅通，提高服务水平

在我国的细分汽车市场中，竞争优势可以将品牌价值有针对性的返还给客户。汽车厂商需要做到的是将自有的生产系统与营销系统紧密的结合到一起，为汽车营销机构营销方案的制定提供全面有效的参考信息。如今，国外部分的汽车制造商已经能够有效运用信息资源来为消费者提供优质的在线服务，从而为企业品牌带来更高的知名度。

4.锁定发展目标，实施重点突破

毋庸置疑的是，汽车行业的营销模式创新本身具有着系统化、复杂化以及长期化的特点，为了能够让汽车自主品牌在当前的行业市场环境中脱颖而出，就必须要充分认识到自主品牌的基础薄弱问题与技术落后问题，继而先选择逐渐的淡出高端市场，坚持走大众化的发展路线，在获得了一部分用户基础以后，再去考虑重点打造品牌形象，继而朝向中高端市场所迈进。正如国际管理咨询公司的管理者科尔尼所所说，中国的超低端汽车产品市场有责非常大的发展潜力，这正是自主品牌高人一等的发展优势，走上独一无二的发展之路。

参考文献：

[1]张永军.基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析[J].改革与战略，2014(23)：26-31.

[2]石永东，陈丽娜，胡淑华.国外汽车工业及品牌的基本发展模式对我国汽车工业发展的启示[J].汽车工业研究，2013(1)：3-7.

[3]李文鹏，李春城.自主品牌发展：技术、市场和知识产权的互动[J].科学研究，2014(26)：119-123.

[4]周家杰，李光金，赵慧.基于管理汽车产品生命周期的研究[J].经济管理，2015(7)：141-146.

[5]汪涛.影响中国企业自主品牌决策的因素分析[J].中国软科学，2016(10)：141-149.

作者：陆昱男

第3篇：经典国货服装品牌再生在品牌营销中的分析

摘要：通过对近年来大背景“国货热”的兴起、发展与回潮，对于经典国货的发展过程进行整理与分析，明确经典国货的设计价值，将国货品牌能够从不同的角度找到自己的定位，更好地把国货品牌推向国际化。本文主要以梅花牌运动服为例，这个经典国货品牌都是有着大于50年的发展历史，在我国的历史上都曾创造了辉煌的历史，但是发展至今，这个国货品牌在现阶段却鲜有人知悉，如何更好地发现国货品牌隐含的怀旧记忆价值与品牌营销记忆价值发挥。经典国货品牌在当代的大环境下，将品牌价值转换成营销策略，为具有“中国形象”的中国服装品牌提供各方面可参考的角度，发扬中国的品牌文化“中华老字号”，让世界认识真正的中国品牌的魅力。

关键词：经典国货;中华老字号;国货热;服装;品牌;历史

对经典国货设计的艺术美感进行解读，不仅是对传统“中华老字号”的弘扬，对于服装品牌的发展也具有一定的参考意义。在当代环境氛围下，经典与创新之间品牌营销的关系，以梅花运动服为例，对经典国货的品牌营销进行解读，并将经典国货品牌推向国人，让国人能够以自己国家的品牌为骄傲的营销可能性。

近年来，我国的部分经典的国货品牌依靠自己的情怀与质量，又一次地吸引了众多的消费者，比如回力牌、飞跃牌运动鞋等它们凭借其自身的设计美感，许多的经典国货也在慢慢地为人们所挖掘，“中华老字号”也逐渐成为让世人认可的品牌特征。

梅花牌运动服，见证了中国“黄金一代”运动员的光荣与梦想，被誉为运动员的“国服”。在20世纪60年代到90年代初，“梅花”一直是中国市场份额占有量最大的运动服装品牌。梅花牌运动服之所以具有如此大的魅力，不仅因为见证了中国的荣誉，更因为衣服本身在设计上款式新颖、颜色鲜艳、质量上乘，具有鲜明的艺术美感。但是随着时代与政策变迁逐渐失去其辉煌，在激烈的现代市场经济竞争中，渐渐没了声息。在经过年代的沉淀，于2015年梅花牌运动服通过联合组建重新出发，继承“梅花”品牌优秀基因的同时，将传统基因与时代元素融为一体，创造运动的服装新时尚。

通过调查发现，目前对于当代的潮流与国际时尚不是特别的关注和敏感的人群中，关于梅花牌运动服的认知度还是非常的低。这说明梅花牌运动服在经历了2015年的政策改革后，对于其品牌的推广仍然存在着需要大力加强和改进的地方。对于国货品牌，李宁、海澜之家、七匹狼、都市丽人、太平鳥、波司登等，作为中国改革开放后新生品牌，他们通过自身的创新与对于品牌的营销，成功地进入人们的视线，而梅花牌运动服、龙凤旗袍、古今内衣等创立至今有五十年以上历史的品牌在人群中的认知度较低。以梅花牌运动服与李宁运动服为例，通过时代的变迁与政策的变迁，梅花牌运动服在失去了政府的大力支持后，在各方面的原因下失去了其品牌活力，没有与时俱进并且加强对于自身品牌的宣传，而李宁则通过不断地紧跟市场政策与潮流配合，加大对于自己品牌的宣传，创造了一个让大众认悉的环境，将品牌推向社会。

当前，经典国货回潮的现象混杂了人们的怀旧情绪、对大众时尚的厌倦以及对经典设计的尊敬，面对当前回力鞋、梅花运动服在国外摇身一变成为高档货的现状，国内现存的经典国货品牌也要进行反思，不创新设计理念，实现传统与时尚的完美融合。

在当代的市场环境下，人们对国有品牌关注度越来越高，同时成为我国本土品牌崛起的重要信号。经典国货在当下的再生与品牌营销，是需要对品牌本身的基础上进行品牌的品质与记忆点的打造，对于现阶段90后的主要消费人群设计并创新符合当代审美和文化需求，将产品质量与品牌营销两手抓，等待机遇，厚积薄发。

参考文献：

[1]苏晓娟.通过“国货热”引发的中国老品牌现代化问题的思考[D].长春：吉林大学，2009.

[2]郭琳，张凌浩.经典国货文化记忆在当代设计中的价值与延续[J].包装工程，2012，33(10)：110-113+117.

[3]马婧婧.“国货”王者归来，很有范[J].中华商标，2011(10)：57-58.

[4]周丽娜.基于受众视角的国货老品牌回归现象探究[D].长沙：湖南师范大学，2015.

[5]魏浩浩.国货的“味道”[J].走向世界，2012(14)：68-70.

[6].顾海滨.解读经典国货设计的艺术美感[J].设计，2016.

[7]苏晓娟.通过“国货热”引发的中国老品牌现代化问题的思考[D].长春：吉林大学，2009.

[8]杨静，张凌浩.由经典国货的价值窥其品牌活化方法[J].设计，2015.

[9]应钱超.中国国货品牌形象设计的视觉表现形式研究[D].杭州：浙江工业大学，2010.

[10]王泗通，孙良顺.“老字号”品牌的危机管理与重塑——以南京新冠生园为例[J].湖南社会科学，2017(5)：75-81.

作者简介：

李滢豆，华南农业大学艺术学院，广东广州。

作者：李滢豆

第4篇：Only 品牌简介：

ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使ONLY 永远站在欧洲流行的最前沿。ONLY1996年来到中国，BESTSELLER集团成立于1975年

ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一。总部设在丹麦的Brande. Bestseller拥有ONLY(女装)、VERO MODA(女装)、JACK&JONES(男装)和EXIT(童装)四个知名品牌。又一全新品牌—SELECTED男装于2008年8月15日正式登陆中国市场。集团成立于1975年，

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卡姿兰品牌简介

炫彩魅惑舞动时尚

2001年，卡姿兰公司，以国际化的视野为中国女性开创了时尚的彩妆品牌“CARSLAN卡姿兰”，同年10月，卡姿兰彩妆品牌在广州成立中国区营销总部。从此，融合了欧洲最新时尚潮流和中国文化理念的卡姿兰彩妆全方位地进入中国女性的视野，开始在中国演绎她时尚的魅力!

凭着对国际、国内流行色彩的准确把握、全球化原材料采购和雄厚的产品研发能力，定位于中国真正大众时尚彩妆品牌的卡姿兰彩妆凭借青春时尚的风格，卓越的品质，丰富专业的产品线，高回报、低风险的代理加盟政策，灵活务实的市场推广方式，强大的终端支持及完善的市场维护体系，在中国日化市场8年多的迅速发展，取得了骄人的市场表现，奠定了今天国内一线时尚彩妆品牌的强势地位!并荣获： “中国化妆品最具竞争力十大品牌”、 “化妆品行业领军品牌” 、“十大化妆品行业最具代表性品牌”以及“中国化妆品最具消费影响

力彩妆类品牌”等荣誉称号。

卡姿兰品牌的以势夺人，透显着卡姿兰公司运作市场、引领潮流的战略眼光与恢弘气度。卡姿兰品牌一直坚持“健康、稳定、持续、快速”的发展理念，在品牌形象、产品研发、渠道营销、终端推广、广告宣传、培训教育及售后服务上始终展现其无可匹敌的市场竞争力：

时尚天后演绎品牌魅力

2008年，国际时尚天后蔡依林倾情代言卡姿兰，其时尚、青春、活力的国际化形象完美诠释了卡姿兰的品牌内涵，更彰显了卡姿兰的品牌魅力!蔡依林引领的时尚潮流和倡导的时尚生活态度完美传达了卡姿兰将生活与色彩全新融合的时尚体验。

雄厚的产品研发能力

为适应卡姿兰在中国市场的快速发展步伐，充分发挥卡姿兰的核心竞争优势，2004年和2009年卡姿兰公司在广州投入巨资两度扩建了极具规模的现代化标准厂房，引进国际最先进的彩妆生产设备和质量检测设备，同时集合十几位国内外资深工程师及彩妆权威专家组，并与欧美多家著名化妆品公司开展长期的合作研发交流，使卡姿兰时刻切合着欧美彩妆业的脉搏。

强大的渠道营销网络

八年多以来，卡姿兰品牌已经建立起一个覆盖大型百货公司、连锁量贩超市与专卖店的完善渠道网络，遍布国内大中城市的上万个形象专柜和加盟店一直保持旺盛的销售力。高档商场方面，例如：深圳太阳百货、福建东百百货、昆明百盛商场、重庆新世纪、四川伊藤洋华堂、贵州鲜花百盛、西安开元商城、湖南长沙友谊商店、武汉民众乐园、山西太原王府井、济南银座商城、郑州大商新玛特、郑州百盛、上海巴黎春天百货、上海浦东商场、石家庄北国商城、天津麦购、包头大楼、大连锦辉商厦、长春卓展等20余个一级市场的一类商场设立了形象专柜超过800多个;在大卖场和连锁超市系统：大润发、易初莲花、乐购、莎莎、福建女友连锁、四川蓝天连锁、四川金甲虫、合肥美洁、湖北金梦妆、广西惠之林连锁等等，卡姿兰品牌同样受到了热烈追捧。卡姿兰品牌正是凭借强有力的网络和非凡的表现赢得了市场高度认同。

强势的媒体宣传

2009年，卡姿兰投入亿元巨资投放广告，高密度占领包括湖南卫视、央视3套、央视8套以及各省地方台等多家强势电视媒体的黄金广告时段，同时在《瑞丽》、《女友》、《知音》、《爱人》、《中国化妆品》、《化妆品报》等时尚、权威杂志大规模投放平面广告，整合各大网络及短信平台资源，全力提升卡姿兰品牌的知名度，全面塑造品牌形象。除了传统的广告投放，卡姿兰公司更强调媒介传播的创新，以提高品牌推广的差异化效应，冠名主办了“第3届卡姿兰中国化妆品品牌竞争力年会”等行之有效的传播创新，使得卡姿兰品牌迅速有效地提升了市场对其专业品牌的认知，也积累了强大的品牌影响力。

灵活务实的系统推广活动

行之有效的促销推广活动是直接、快速赢得终端，拉动销量的首选方法。卡姿兰品牌全力开展形式多样的推广活动，针对销售旺季，策划主题促销活动，全力支持代理商提高专柜销量;根据季节潮流，推出潮流色彩及新概念产品，全国同步上市推广。在每年春秋两季的全国各地订货会上，卡姿兰品牌吸引了全国各地加盟商的眼球，加盟、下单业务的场面火爆，充分显示了卡姿兰品牌在中国化妆品市场的发展优势。

完善的服务和系统的培训

强大的售后服务，来源于专业的技术体系、遍及各地的研究测试中心和资深的美容化妆顾问，提供专业系统的培训和周到的售后服务;物流中心拥有完善快速的物流系统，保证不断推出的新品能在国内同步上市;全国巡回色彩发布会，加强与消费者的近距离接触;对会员级的消费者设立了各种优厚的服务和礼品，更周到更全面的服务消费者。

第5篇：ONLY品牌服装调查问卷

调查问卷：

您好!我们是重庆科技学院的学生，我们正在进行一项关于ONLY品牌服装的市场调查，现在打扰您一些时间，麻烦您帮我们做一份问卷，您的答案将对我们很有帮助。非常感谢您的配合!

一、问答题：

1、您购买ONLY品牌服装的频率是?

A、不固定B、平均一月购买一次C、平均一季度购买一次D、平均一年购买一次E、其他___

2、您觉得ONLY服装的品牌知名度怎么样?

A、著名品牌，很多人都知道B、品牌度还不够，有待宣传C、不清楚此品牌

3、您觉得ONLY服装的价格属于什么档次?

A、高档B、中档C、中高档D、中低档E、低档

4、在选择ONLY服饰时，你更重视重视哪些因素?(多选)

A、品质B、 价格C、服务D、款式E、推广方式

F、舒适合体G、 体现个性H、品牌形象I、流行性J、服务功能性

K、店铺装修与陈设L、颜色搭配及面料M、其他

5、您觉得ONLY的服装更新度怎么样?

A、更新度快，非常满意B、更新度一般，可以接受C、更新度慢，需加快速度

6、您进入ONLY店铺最先会注意的是摆放在哪里的货品?

A、橱窗里B、模特身上穿的C、海报或是宣传D、到处乱逛E、其他___

7、您觉得ONLY店铺装饰和货品陈列怎么样?

A、很好很时尚B、陈列一般，仍需改进C、陈列很杂乱

8、您觉得ONLY店铺导购人员的服务怎么样?

A、很热情有亲和力B、表现一般，有待加强C、服务很差

9、您希望ONLY店铺在哪些方面进行改进?

A、服务员的素质B、 店铺陈列C、服装更新

D、店铺的活动和折扣E、其他___

10、除了ONLY，您一般还购买其他的什么品牌服装?(多选)

A、Basic HouseB、欧时力C、MOCOD、VERO MODAE、E-LANDF、艾格G、Baby-foxH、自然元素I、COCOLULUJ、其他___

二、基本资料：

1、您的性别?

A、男B、女

2、您每月用于购买服饰的资金大概是?

A、500以内B、501-1000C、1001-2000D、2001以上

3. 您的职业?

A.学生B.蓝领C白领D退休E.待业

4.您的月收入范围?

A、1000以下B、1001-3000C、3001-5000D、5001以上

再次感谢您的配合!

第6篇：ONLY代理商事件看服装品牌商与代理商的关系

2011年07月26日

来源：地纬商机网

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丹麦绫致时装服饰公司突然决定收回湖南ONLY品牌一些代理商的代理权，数名湖南的代理商不满意东家绫致时装公司过河拆桥，上京讨说法，却被丹麦老板怒斥“滚出去”。双方就赔偿问题各执一词。

据不完全统计，1996年进入中国后，这四个品牌目前已发展到3000多家门店，销售额高达百亿元。而如此迅猛的发展依靠的就是代理商加盟的方式，快速在中国

二、三线城市打开市场，覆盖了全国近一半县级以上的城市。但是目前绫致公司正在改革公司的经营渠道，也就是收回一些加盟店的代理权，改成公司直营店，这无疑抢了代理商的饭碗。

由此也引发了关于服装品牌与代理关系的讨论。一项对虎门200余家服装企业的调查显示，95%以上的成长型服装企业已经意识到，目前市场不能再用之前的营销模式。传统的代理模式开始遭遇调整的命运! 中国服装协会副会长蒋衡杰：

做强做大后的品牌代理商，在市场上扩大了占有率，自身具备了相应实力，反过来会要求服装生产企业降低进货价格，挤占服装企业的利润空间。

和众营销策划首席营销策划顾问何俊锋：

“危害是有的，目前代理商有一个发展趋势，一些有实力的代理商，同时代理多个品牌，他们不把„鸡蛋放一个篮子里面‟，通过代理多个品牌来要挟、抗衡厂家，要求给予他们更大的优惠政策等等。”代理商渠道分食了服装很大一部分利润，“不听话，不容易控制，许多厂家给终端店面的优惠，被渠道商直接消化掉了，服装企业无法控制市场”。

某品牌服装企业人士表示：

此前将服饰交给代理商卖，我们单件衣服的利润很微薄，只有几十元，而通过直营的方式，同一件衣服，利润相差最大能达到惊人的10倍。

山东舒朗服装服饰股份有限公司董事长吴健民：

当前国内服饰企业的转型都是“被动转型”，未来成功与否还存在很大的不确定因素，企业应该慎重考虑。

在服饰品牌商如何与代理商相处的问题上出现了很多疑问。根据双方矛盾的焦点，笔者认为需要作出以下几方面的调整。

平衡双方利益关系

品牌商与代理商最关心的是各自资源投入的权重分担和利益保障问题。双方的既得利益如何来保障的问题。这是个循环博弈的问题——利益没有保障影响资源投入的热情，资源投入程度影响利益的保障。

正是由于没有一个令双方都能接受的“投入收益保障体系”，才致使双方的争端纠缠不休。一方面，就品牌商而言，由于发展欲望迫切，给予的销售目标增长惊人，但是相关扶持政策却非常有限。一方面，代理商消极应对：冲着奖励政策往下压指标，卖不掉就先欠着。因而“两高”(库存高、欠款高)代理商比比皆是。这都是有碍发展的“利己主义”行为。

政策扶持需要因地制宜

事实上，很少会有两个完全相同的区域市场。每个区域会因为代理商观念、能力、资源状况以及区域经济特点、商圈分布、竞争格局、发展历史等而有所不同。不同的区域需要不同的策略步骤，而不是“一刀切”的政策就能促进所有区域的发展。因此，企业在对代理商的业务帮扶和资源支持上应该求真务实、有的放矢。

在得到品牌商针对性帮扶的基础上，代理商也应积极做出回应，从组织设置和业务模式上与品牌商、加盟商进行上下对接。

结语：

双方业务的有效对接可确保营销业务流程顺畅、高效。同时，市场得以快速高效发展，利益就有了最大化的基础，资源得以合理分担和有效整合，彼此不再相互推诿和戒备，冰霜冻雨自然冰消雾散。

以上资讯来源于：地纬商机网

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