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水果品牌建设水平的模糊综合评价模型分析
摘要：水果品牌建设为2017品牌推进年指引正确务实新方向，为发育日渐成熟的农业经济明确转型升级新道路。文章根据四明秋白梨实地访谈的调研结果，通过模糊综合评价模型，将品牌力水平、建设主体有效性管理、可持续发展水平作为评价影响四明秋白梨品牌建设水平因素的三个统概指标，得出三指标对四明秋白梨品牌建设水平影响程度居于强与较强的结论，最后基于结论提出营销对策。
关键词：农产品；品牌；水果；模糊综合评价模型；四明秋白梨
随着人们生活水平的提高，人们对优质水果的需求量不断的增多。自从我国加入WTO后，农产品市场进行了状态升级，从过去的短缺状态到如今的相对过剩。虽然我国产量居世界第一，但我国的水果品牌程度还较低，至今没有一个强势水果品牌能与国际市场接轨，整个水果行业照旧处在量化出口或者处于价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争越来越强烈。所以目前，四明秋白梨价格受市场波动影响很大，始终跳不出“丰产廉收”的怪圈。因此，为恢复农村人对秋白梨发展的信心，加强四明秋白梨的产业竞争力，将品牌水平的建设作为现代农业转型晋升的最新目标。品牌作为消费者认知商品的第一要素，水果作为消费档次升级的大风口。如何打破四明秋白梨现状，调查研究水果品牌建设水平，增强水果的品牌竞争力成为关键。
一、影响四明秋白梨品牌建设水平的因素分析
（一）产业化现状
据江苏省农业网数据调查显示，盐城市的水果农业栽培面积和产量历年均处于江苏省之首，栽培面积和产量基本呈缓慢上升趋势。梨作为江苏省大品类排名靠前的水果，历年产量呈稳增长趋势，供应增加，消费量也随之增加。有专家预测将来十年，自然灾害对水果产量的影响，以及市场风险、价格分化、对外贸易环境等影响都是导致水果市场竞争剧烈的直接原因。
秋白梨，又名赤穗梨，四明地区生产品质优良、产量高，环境污染少、生态条件好，与龙岗镇北沙冈地带的龙岗荏梨、大中镇恒北村的麋鹿早稣梨、古安梨等20多种主栽品牌产于沿海梨产区占地面积、产量均占全省双高的盐城市。秋白梨作为盐城射阳主要特产，主要品牌，是盐城地区果农脱贫致富和振兴农村经济的重要产业。盐城地区的梨在华东地区享有较高的知名度，其梨品种繁多，达100多种，可以直接利用的近30多种，主要栽培20多个品种，四明秋白梨、龙岗荏梨、早稣梨、黄金梨、金花4号梨等，年产量22万吨以上，一直畅销东南沿海大中城市。据实地调查，射阳县2014年前栽培秋白梨品种达50000亩，年产量5000多吨。四明镇的秋白梨品种于2014年由于多种原因导致被迫砍掉将近1/3梨树，目前仅栽培剩余2/3梨树。
（二）影响四明秋白梨品牌建设水平的因素
四明秋白梨作为盐城射阳的主产镇之一，研究其品牌建设水平对于提升四明秋白梨的品牌资产有很大的帮助。关于区域品牌建设水平影响因素研究的评价指标，众多学者研究很多，包含品牌知名度、品牌定位能力、市场占有率感知质量、品牌忠诚度、客户成熟度、品牌联想度与美誉度、消费者主观认知创新、农产品公司能力联想、市场体系建设、区域环境建设、区域品牌保护、品牌推广与宣传、产业集聚效应、技术培训开展水平、与目标群的契合度等。因四明秋白梨兼顾一般品牌特性和区域独特性，故将上述评价指标统概为三个代表因素，分别为品牌力水平、建设主体有效性管理、可持续发展水平。四明秋白梨品牌建设水平评价指标如图1所示。
1. 品牌力水平
品牌力水平是基于某品牌（如四明秋白梨）自身有一定影响后，在政府培育打磨下，消费者对四明秋白梨在主观上影响其购买决策的影响程度。品牌力水平的高低由品牌知名度、品牌定位能力、市场占有率、消费者主观认知创新、品牌联想度与美誉度、客户成熟度、与目标群的契合度等指标综合衡量。
2. 建设主体有效性管理
建设主体有效性管理，这里的建设主体特指政府，即区域品牌产权应归政府所有，政府有效的对于四明秋白梨该品牌的建设水平综合衡量。如若不然，公共牧场理论（Tragedy of the commons）现象将会发生。所谓公共牧场理论是指一项拥有财产或者资源的公共牧场的拥有者，因拥有者各持使用权，但其权无法阻止他人使用，从而导致公共牧场资源过度使用，严重致使枯竭。建设主体有效性管理主要由六个指标构成，即区域环境建设、基本建设资金投入、人力资本和企业家、市场体系建设、农产品质量认证体系、区域品牌保護。
3. 可持续发展水平
可持续发展水平是区域品牌形成后持续发展的动力，是衡量四明秋白梨建设水平高低与否、发展潜力深浅如何的重要指标，是四明秋白梨区域品牌在“三方”（射阳县政府、水果行业协会、射阳县龙头企业）共同努力下助力品牌持续往上的反映能力。主要由品牌忠诚度、技术培训开展水平、品牌推广与宣传、产业聚焦效应等四个指标构成。
二、运用模糊综合评价模型评价影响四明秋白梨品牌建设水平的因素
（一）确定影响四明秋白梨品牌建设水平的因素集
影响四明秋白梨品牌的因素是由一系列的模糊变量构成的，依照这些模糊变量建立相应的模糊集合，称为因素集（U）。其中U={u1，u2，u3，...un}，ui表示第i（i∈Z*）个影响因素，n（n∈Z*）表示影响因素的个数。
通过分析影响四明秋白梨品牌的因素，设u1为品牌力水平、u2为建设主体有效性管理、u3为可持续发展水平，故影响因素集U={u1，u2，u3}。
（二）建立评价集
评价集用V表示：V={v1，v2，v3，...vm}，其中，vj表示第j个评判结果，m表示总的评价结果数。设评判集V={v1，v2，v3，v4，v5}，评判集V是各因素对四明秋白梨品牌的影响程度评判，其中v1表示强、v2表示较强、v3表示中、v4表示较弱、v5表示弱。
（三）单因素评价
现通过盐城射阳一家农产品企业评价四明秋白梨品牌建设水平的强弱状态，主要包含强、较强、中、较弱、弱5个等级。经过调查，相关专家对四明秋白梨品牌力水平的影响进行了评价，其中，40%认为强，30%认为较强，20%认为中，15%认为较弱，5%认为弱，则的单因素评价向量为：
u1={0.40，0.30，0.20，0.15，0.05}。
同样对建设主体有效性管理、可持续发展水平进行调查，则u1、u2的单因素评价向量分别为：
u2={0.25，0.38，0.17，0.15，0.05}
u3={0.36，0.30，0.21，0.10，0.03}
所以，由u1，u2，u3组合成的模糊关系评价矩阵R为
R=u1u2u3=0.40 0.30 0.20 0.15 0.050.25 0.38 0.17 0.15 0.050.36 0.30 0.21 0.10 0.03
（四）确定影响因素权重
对于影响四明秋白梨品牌的多种因素而言，各自的影响程度并非一样，应该区别对待。因此，对每个因素ui赋予一定的权重以反映各个影响因素重要程度的不同。设N为影响因素的权数分配在U上的权重集合，则N={n1，n2，n3，n4，...nm}。其中ni表示第i个因素ui所对应的权重，并且满足Ni=1，m∈Z*。四明秋白梨品牌的品牌建设是对u1，u2，u3综合权衡之后做出的决定。经过调查，盐城射阳多家农产品企业及专家对影响四明秋白梨品牌建设水平3种因素的影响程度分别为18.6%、64.2%、17.2%，则得到各因素的权重分配向量，即权重模糊子集N={0.186，0.642，0.172}。
（五）模糊综合评判
单因素评判仅体现在单一的方面，无法从整体、全面的角度考虑因素对评价对象的影响程度，故需要进行模糊综合评判。对影响四明秋白梨品牌的因素这一对象的模糊综合评判y为V上的模糊子集，并且通过评判的数学模型作N与R的合成运算，即
y={y1，y2，y3，...yn}=N Ο R
={0.186，0.642，0.172}
O0.40 0.30 0.20 0.15 0.050.25 0.38 0.17 0.15 0.050.36 0.30 0.21 0.10 0.03
={（0.186∧0.40）∨（0.642∧0.25）∨（0.172∧0.36），（0.186∧0.30）∨（0.642∧0.38）∨（0.172∧0.30），（0.186∧0.20）∨（0.642∧0.17）∨（0.172∧0.21），（0.186∧0.15）∨（0.642∧0.15）∨（0.172∧0.10），（0.186∧0.05）∨（0.642∨0.05）∨（0.172∧0.03）}
={0.186∨0.25∨0.172，0.186∨0.38∨0.172，0.186∨0.17∨0.172，0.15∨0.15∨0.10，0.05∨0.05∨0.03}
={0.25，0.38，0.186，0.15，0.05}
由于y中各元素之和，即yi≠1，所以為了保证处理后yi=1，则提取y，其中yi=0.016，则：
y==0.246y==0.374y==0.183y=0.148y=0.049
从而得到的模糊综合评价结果为：y={0.246，0.374，0.183，0.148，0.049}
上述y既反映隶属程度，也反映集中程度，由结果表明，这些因素对四明秋白梨品牌影响表现为强的影响程度为24.6%，较强的影响程度为37.4%，中的程度为18.3%，弱的程度为14.8%，较弱的程度为4.9%。根据最大隶属度原则，得出以上因素对四明秋白梨品牌建设水平影响程度处于强和较强之间的结论，因此上述的影响因素射阳县政府应该在四明秋白梨品牌建设中得以重视，以确保四明秋白梨品牌建设水平的提升。
三、基于四明秋白梨建设水平影响因素的营销对策
目前，全国很多地方的水果的品牌层次还仅停留在地区品牌，还未在其基础上做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。从而造成不论哪里的荔枝都是广东茂名，不论哪里的苹果都是烟台的，不论哪里的蜜桔都是黄岩的，给人以假乱真的假象。所以对于政府、企业、农民来说，必须增强品牌建设意识，转变品牌建设观念。充分整合政府资源，高度重视四明秋白梨建设管理，充分利用地区品牌的心智资源和整合营销模式以及注重品牌的公关、广告宣传至关重要。
（一）增强品牌建设意识，转变品牌建设观念
增强品牌建设意识，转变品牌建设观念是品牌建设的基石。水果品牌作为农产品品牌特殊的一员，有一定的特殊性。政府要转变观念，不断的学习，从而增强自身对于品牌建设的意识，将四明秋白梨的品牌建设作为2017年农业部提出的品牌推进年的工作之重。政府还要联合企业，加强对水果加工企业的引导和管理，通过制定一系列的优惠政策和措施对四明秋白梨的品牌建设给予积极的支持。政府还需联合农民，引导农民走出品牌淡薄的问题，帮助他们转变单纯的“以质取胜”或者“以量取胜”的落后陈旧的品牌建设观念，要树立四明秋白梨品牌的建设是增加收入的重要保障，是多方综合工作，政府为主导的思想，逐步增强农民的品牌建设意识。品牌建设中意识的树立和观念的增强对于品牌力水平的高低有一定影响，没有正确的意识和观念将会使得品牌力水平原地踏步。
（二）严格加强品牌管理，政府加大支持力度
严格加强品牌管理，政府加大支持力度是品牌建设的稳固。产品特色和产品质量是品牌竞争力的决定要素。四明秋白梨作为区域的特色品牌，但在生产、加工、包装、储运等方面的标准化管理还显得不足。政府要注重对其的管理，加强区域保护；加大资金投入，有效缓解农民销售难的问题；根据市场现状和人力资本及企业家的相关建议，对于质量体系、物流体系应建立、健全和强化，政府可以沟通企业对四明秋白梨品牌分设“B2B”和“B2C”的定制营销形式以及网络营销模式，不仅可以提升区域品牌资产，还可以增进顾客关系，开拓网络渠道，扩大销售终端；政府还需竭尽全力，充分利用四明秋白梨品牌的心智资源。政府的有效性管理支持是提高四明秋白梨品质、改善生产环境及形成产业化经营的重要保障。
（三）加大水果品牌宣传，灵活运用整合营销
加大水果品牌宣传，灵活运用整合营销是品牌建设的升华。在以名创牌，以质创牌的品牌建设中，对于四明秋白梨具有地区优势的特色区域品牌，要对其进行整合，以优势地区、优势企业为依托，形成本地特色的强有力品牌，从整体上提高市场占有率，推动盐城产业发展，生产力水平的提高。对于四明秋白梨还要加大公关和广告的投入和宣传力度，先做公关，后做广告。因为公关成本要比广告低很多，所以如此不仅能够保障四明秋白梨品牌平稳高效的成长，还能够扩大四明秋白梨的品牌知名度和美誉度。从而争创江苏省著名商标和国家、省级名牌商标，努力打造地区、企业、产品三位一体，即地区品牌、企业品牌、产品品牌三品牌合一。恰当的使用，灵活的运用整合营销和品牌公关、广告宣传有利于四明秋白梨的可持续发展。
四、研究结论
文章通过建立模糊综合评价模型对四明秋白梨品牌建设水平进行了初步研究。通过四明秋白梨品牌建设水平评价指标树状分解图中的品牌力水平、建设主体有效性管理、可持续发展水平三个统概指标进行综合评价，得出三指标对四明秋白梨品牌建设水平影响程度居于强与较强的结论。因为推进水果品牌化道路是我国果业发展实现全面升级的关键，原有的水果营销模式很难满足目前的需要。大部分地方特色水果品牌都需要由政府主導协调各方资源在品牌建设、维护和发展方面积极寻找出路。所以射阳县政府应结合目前的市场现状和当地企业以及总的战略远景，调整细化相干指标，合理配置，建立健全并强化四明秋白梨品牌质量标准。通过增强品牌建设意识，转变品牌建设观念；严格加强品牌管理，政府加大支持力度；加大水果品牌宣传，灵活运用整合营销，实施区域环境建设、品牌保护政策和品牌共建政策，以实现四明秋白梨品牌建设水平的提升。
参考文献：
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*基金项目：江苏省教育厅高教哲学社会科学研究一般项目（2015SJB765）。
（作者单位：盐城工学院经济学院）
作者：杨应康 孙开功
[摘要]根据对阳信鸭梨的主产地——阳信县的实地调研结果，运用模糊综合评价模型对影响农产品区域品牌建设水平的因素进行了分析，提出具有可操作性的模糊综合分析方法，并在此基础上，得出品牌力水平、建设主体有效性管理水平和可持续发展水平这三方面因素对阳信鸭梨区域品牌建设水平有较强影响程度的结论。
[关键词]农产品;区域品牌;模糊综合评价模型;阳信鸭梨
[DOI]1013939/jcnkizgsc201533253
1影响农产品区域品牌建设的因素分析
11农产品区域品牌的内涵
区域品牌，是指在某个行政(地理)区域范围内具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业或产品，以生产区位为名并形成一种整体形象或较大影响力的品牌标志，是一个地区的产业群共建的一个同一品牌。农产品区域品牌则是区域品牌在农产品上的应用，是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品，经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理，形成的具有明显区域特征的品牌[2]。良好的农产品区域品牌的建设可以在企业和目标消费者之间搭起桥梁，更准更快地向目标消费者传达农产品的信息以及企业所做的无形承诺，从而将自己与不同农产品生产者和销售者区分开来。
12影响农产品区域品牌建设水平的因素
对农产品区域品牌建设水平影响因素的研究，有助于提升农产品区域品牌价值，提高其经济效益，增加农民收入。到目前为止，不少学者的研究涉及农产品区域品牌建设及相关问题，影响其建设水平的因素也涉及很多方面，如市场占有率、品牌知名度、品牌定位能力、品牌联想度与美誉度、区域品牌保护、技术培训开展水平、可持续发展水平、品牌推广与宣传、产业集聚效应等。本文依据农产品区域品牌兼顾一般品牌和不同区域的特征，明确政府为建设主体，将影响因素概括为有代表性的三个方面：品牌力水平、建设主体有效性管理水平和可持续发展水平[3]。
(1)品牌力水平。品牌力是市场占有率、品牌知名度、品牌定位能力、品牌联想度与美誉度知名度等指标的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。任何产品都是为了满足消费者需求而存在的，一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就要使产品有强大的品牌力。
(2)建设主体有效性管理水平。农产品区域品牌产权模糊和利益区域共享的特点，决定了它是一块公地，必然会受“公地悲剧”的威胁。所谓“公地悲剧”，是指“公地”作为一项资源有许多拥有者，每个拥有者都可以使用“公地”并且都从私利出发，追求自身利益的最大化，结果造成了“公地”资源的过度使用，而最终的代价由所有拥有者共同承担。[4]正是这种“公地”特性，决定了农产品区域品牌建设的最佳主体必须由政府承担。
(3)可持续发展水平。可持续发展水平是反映区域农产品品牌建设中由政府、行业协会和龙头企业共同努力推动品牌持续向上的能力，是区域品牌形成后持续发展的动力，是衡量区域农产品品建设水平发展潜力的一个重要标准，包括技术培训开展水平、品牌推广与宣传、品牌忠诚度、产业集聚效应等方面内容[3]。
2运用模糊综合评价模型评价影响农产品品牌建设水平的因素
21阳信鸭梨的发展背景
“中国鸭梨之乡”——山东省滨州市阳信县，地处黄河三角洲平原开发中心地带，这里土地肥沃，气候温和，孕育出“阳信鸭梨”这一精品。外形美观，色泽金黄，呈倒卵形，因梨梗基部突起状似鸭头而得名。
阳信鸭梨作为阳信振兴农村经济、加快农民致富的主导产业之一，截至目前，全县现有鸭梨阳信鸭梨种植面积达20万亩，结果面积已达11万亩，年产30万吨。此外，当地先后建成鸭梨深加工企业12家，年加工能力达到50000吨，占梨产量的26%。
阳信鸭梨栽培历史悠久，迄今已有1300多年的历史，在全国、全省各项评比中屡次获奖，先后通过了“全国名优水果”“自营出口权”“绿色食品A级认证”“名牌产品”“中华名果”等认证。
同时该县积极开发阳信功能梨，2006年9月5日富硒阳信鸭梨获农业部食品质量监督检测中心认证，2010年9月30日富含SOD阳信鸭梨获中国农业大学植物生态工程研究所测试报告认证，真正实现了阳信鸭梨由绿色食品向保健功能食品的转变。
22确定影响农产品品牌升级的因素集
影响农产品区域品牌建设水平的因素由一系列模糊变量构成，根据这些模糊变量建立相应的模糊集合，称为因素集(U)。其中，U={u1， u2，， un}， ui表示第i个影响因素，n表示影响因素的个数。品牌力水平为u1、建设主体有效性管理水平为u2、可持续发展水平为u3，故因素集U={u1， u2， u3}。
23建立评语集
评语集是评价者对评价对象可能作出的各种总的评价结果组成的集合，用V表示：V={v1， v2，， vm}，其中，vj表示第j个评判结果，m表示总的评价结果数[5]。通过对各因素对农产品区域品牌建设水平的影响程度判断，定义v1、 v2、 v3、 v4分别表示强、较强、中、弱，故评语集V={v1， v2， v3， v4}。
24单因素评价
经过调查，相关专家对阳信鸭梨区域品牌的品牌力水平进行了评价，其中，40%认为优秀，30%认为良好，25%认为一般，5%认为差，即u1={040，030，025，005}。同样对阳信鸭梨区域品牌的建设主体有效性管理水平和可持续发展水平进行调查，分别得到评价子集：
25对影响因素权数的分配，即权重的确定
由于影响农产品区域品牌建设水平的多种因素，其各自的影响程度并非一样，因此应区别对待，为反映各影响因素重要程度的不同赋予每个因素ui一定的权重。设对影响因素的权数分配为U上的权重集A，则A={a1， a2，， am)}，其中，ai表示第i个因素ui所对应的权重，并且满足[DD(]m[]i=1[DD)]ai=1。通过调查多数专家对反映农产品区域品牌建设水平的三方面因素的影响程度分别为192%、633%、175%，即权重模糊子集A={0192，0633，0175}。
26模糊综合评价
单因素评价法仅是从单一的方面去考量，因此对影响农产品区域品牌建设水平的因素这一对象进行模糊综合评价。对影响农产品区域品牌建设水平的因素这一对象的模糊综合评价Y为V上的模糊子集，并且通过评价的数学模型对A和R做合成运算，得到阳信鸭梨区域品牌建设水平影响因素的模糊综合评价结果为：
Y={y1， y2，， yn}=AoR={025， 035， 030， 010}
其中，Y的结果是将A中的每个从左到右的数与R中第j列(j=1， 2， 3， 4)的每个从上到下相对应的数进行比较后取小者，之后在得到3个数中再取最大的作为Y中第j个数。
由上述结果可知，这些因素对阳信鸭梨区域品牌建设水平的影响程度由强到弱分别占25%、35%、30%、10%。依据最大隶属原则，结论是以上因素对农产品区域品牌建设水平的影响程度处于较强与中等之间，因此，政府在阳信鸭梨区域品牌建设的过程中对上述因素的影响给予重视，以确保该区域品牌建设水平，从而提升阳信鸭梨产品竞争力，提高当地农民收入，促进社会主义新农村建设。
3结论
本文通过建立模糊评价指标体系及模型对影响阳信鸭梨的区域品牌建设的因素进行了初步探索，从而得知品牌力水平、建设主体有效性管理水平和可持续发展水平这三方面因素对阳信鸭梨区域品牌建设水平有较强影响程度。当地县政府则应当结合企业及市场现状，将相关指标加以调整细化，积极推进区域品牌标准体系的建立，通过实行区域品牌与企业品牌共建、与农户达成战略联盟等有效措施，最终实现阳信鸭梨区域品牌建设水平的提升。
参考文献：
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作者：李媛 李倩
[摘 要]品牌识别与品牌形象是品牌的两个侧面,品牌识别由品牌商标、语言、符号等组成,传达品牌价值、利益和个性,品牌形象则是存在于消费者心智中的主观感知,是消费者对品牌的认知、评价和态度的综合。因此,品牌识别与品牌形象是品牌的两个侧面。文章对品牌识别和品牌形象的概念进行了理清之后,在品牌识别过程模型基础上,将可控的品牌关系取代传播环境作为品牌形象综合传播过程的外生变量,完成对Kapferer和Coop提出的传播模型的修正。修正模型存在以下启示：对品牌裂缝的属性认知更加清晰;为进一步研究品牌裂缝的影响因子提供了方向;为缩小甚至消除品牌裂缝,提升品牌忠诚度提供了解决思路。
[关键词]品牌识别; 品牌形象; 综合模型;品牌忠诚度
[
1 引 言
一直以来,品牌形象被认为是消费者对特定品牌的综合感知,以态度、评价与联想的形式存在,为存在于消费者心智中的主观品牌。与品牌形象所对应,品牌识别被认为是品牌所有者通过营销传播元素,如：品牌名、标语、商标、信息等传达的客观品牌。品牌所有者通过品牌识别传达品牌核心利益、定位、文化等,消费者接受这些客观信息,通过一定的信息处理方式,以品牌联想等形式最终形成品牌形象。换言之,品牌识别是公司内部对于品牌的期望,而品牌形象则是消费者实际的品牌感知。消费者实际感知不会自动地与品牌所有者的期望一致起来,两者之间通常存在品牌裂缝(Brand Gap)。Shiva Nandan(2006)认为品牌厂商可以通过提高品牌识别与品牌形象的一致性来提高品牌忠诚度,因此,对于该领域的研究具有很强的实践价值。近年来,分析解构两者差异,研究影响差异的关键因子,是营销研究学者和品牌实践工作者关注的一个热点。
2 基本概念
2.1 品牌识别
品牌识别是品牌的语言或者图画的表达方式,是文字、形象、意念与消费者沟通符号等元素的综合体(Upshaw 1995),品牌识别支持、表现、沟通、综合、可视化品牌的核心及延伸的要素(Wheeler 2003)。
与品牌形象不同,品牌识别是品牌所有者对于品牌形象的期望(Kapferer 1997)，是从公司角度而言的品牌意义和价值的载体(Zimmer and Zinkhan 1994)。因此,品牌识别反映品牌的精神、见识以及想要达到的理想(Aaker 1996),即品牌管理者想要人们如何看待品牌的面貌。
从品牌管理的视角来看,品牌识别是由“可控制的品牌元素”组合而成(Alycia Perry 2004),例如：核心利益、SLOGAN、LOGO、VI、广告视觉符号等。但识别要素之间存在一定的层级性。其中,核心要素包括永恒不变的品牌核心价值、品牌使命、品牌愿景和价值陈述,如：重要的价值(Volvo：安全);组织核心竞争力(IBM：四海解决之道);品牌最重要属性(Coca-Cola：活力四射的个性)。延伸要素是可以改变的,如：子品牌、SLOGAN或者品牌个性等。这些元素给予更多品牌信息,但通常与核心识别保持一致。
综上所述,品牌识别来源于公司,是公司创建的具有鲜明特征的差异化形象,是品牌如何去区别竞争性品牌及标示自身的期望,由品牌核心识别要素与外延元素构成(Kapferer 2004),通过识别要素,品牌所有者寻求向消费者群体传递其品牌利益、个性与特质等。
2.2 品牌形象
关于品牌形象的概念,定义纷纭：消费者对品牌特征的感觉或印象(Jain and Etgar 1976);消费者对产品所产生的知觉(Lindquist 1974;Marks 1976);消费者对品牌持有的信念与态度(May 1974;Durand and Dreves 1976;Greenberg and Robertson 1978);品牌的人格特质(Arons 1961;Martineau 1958);品牌特质与消费者感觉、情绪的串联(Oxenfeldt 1974)。
依照Park,Jawworski 和MacInnis(1986)的观点,品牌形象是消费者对于企业采取的一系列品牌活动与事件的整体性理解。形象指的是这些特定群体对产品、服务和品牌相关的传播信号的解码形式(Kapferer 2004),是所有公众传播信息的综合,如：品牌名称、视觉标记、产品属性、广告利益、赞助与捐赠、促销信息等(Nandan 2005)。因此,从信息处理的角度,品牌形象是人们对品牌的总体感知与所用印象的总和,是由对品牌认知和心智过程引发的结果,是消费者信息处理过程的重要组成部分。因此,许多学者采用“感知(Perception)”、“知觉(Feeling)”、“联想(Association)”和“心智结构(Mind Structure)”等术语来描述这一概念。
综上所述,品牌形象可以描述为品牌区别于竞争性品牌在消费者心目中的相对定位认知(Coop 2004),是消费者头脑中所持有的特定品牌的识别要素的认知与联想的总和,它是一个存在于消费者心目中的主观概念,它更多地受到营销活动及感知特质的影响。
2.3 品牌形象与品牌识别的关系
对于品牌形象和品牌识别的关系,学者们进行了比较研究。Aaker(1996)认为品牌形象通常是被动的、着眼于过去,而品牌识别则是主动的、着眼于未来、反映了为品牌设定的联想。南开大学范秀成等(2002)认为,品牌识别指的是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态,而品牌形象从消费者的角度出发,反映的是顾客对品牌的感知,品牌识别先于品牌形象而形成。Nandan(2004)从传播视角探讨了品牌形象和品牌识别的联系,认为品牌识别来源于信息源即企业,而品牌形象是由信息接受者即消费者接受的;品牌信息以品牌识别的形式被打包,然后被消费者以品牌形象的形式被解包;品牌识别代表的是企业现实,而品牌形象代表的是消费者的感知。
简言之,品牌识别产生的源头在于公司与组织,而品牌形象是由品牌识别被消费者这一接收者接收而产生。两者本质上是一个传播关系,传播过程如图1所示。
3 品牌形象综合传播模型的修正
如前文所述,品牌识别是从公司的角度回答“我们是什么?”与“我们怎么看待自己?”(Albert and Whetten 1985;Gioia and Thomas 1996;Hatch and Schultz 1997)。品牌形象则是从消费者的角度回答“消费者感知到了什么?”与“消费者如何看待我们?”(Biel 1993;Keller 2003;Kolter and Keller,2006)。理想状态下,品牌形象和品牌识别应该统一,使得员工的价值观和行为与消费者期望的公司品牌价值协调一致(De Chernatony 1999)。但实际上,公司内部对于品牌的期望与市场上消费者实际的感知总是存在差异,Johan Bosch et al.(2002)通过实证研究证实了差异的实质性存在。
3.1 品牌形象综合传播模型述评
关于品牌识别与品牌形象的不一致性吸引了营销学者以及品牌管理者的极大关注。Kapferer和Coop是卓有成效的两位。Kapferer(2004)在Sanders过程模型基础上对品牌识别与品牌形象概念与维度进行了界定,深化提出品牌形象综合传播模型。Coop(2005)将营销传播组合视为品牌识别的基本工具并作为影响变量加入模型,将传播环境变量作为影响品牌裂缝的外生变量。也就是说,以基本价值观、品牌愿景、品牌象征、品牌个性为基础元素的营销传播策略形成品牌识别,品牌识别是品牌厂商发送的品牌信息,通过传播媒介为消费者接受,并感知形成品牌形象。模型认为,品牌识别是品牌形象形成的内生变量,传播环境是干扰传播的外生变量,同时影响品牌识别和品牌形象。其中,品牌识别的解释变量包括：品牌声誉、品牌个性、品牌表现和品牌关系;品牌形象的解释变量为品牌期望、品牌感知和联想、品牌体验、品牌评价以及识别元素的差异性和独特性。
模型本质上是对Sander(2000)品牌识别过程模型的改进,完整地表述了品牌形象形成的过程与影响因素,并对各概念进行了系统解构。但存在以下缺点：
(1)品牌形象与品牌识别维度解构迥异,不利于研究推进。如概念阐述,品牌识别与品牌形象实际上是不同对象群体对于品牌的不同感知,其对象本身是同一事物,均可描述成为感知的形态,如Bosch(2004)等教授所主张的一样,品牌识别与品牌形象的内涵与维度界定应该统一。而模型中对于品牌识别和品牌形象采用完全不可比的形象维度,研究品牌识别与形象之间的差异无从入手,实证难以推进。
(2)品牌关系变量的嵌入位置值得商榷。在模型中,品牌关系作为品牌识别子维度而存在。品牌关系指的是消费者与品牌之间的关系,是与品牌个性相关联的价值(Harris & De Chernatony 2001)。如果从个性的层面反映消费者与品牌的关系密切程度而作为品牌识别的要素本身没有问题,但将品牌个性和品牌关系同时列为品牌识别的维度以后,两个维度之间明显有重复之嫌。
3.2 品牌形象综合传播模型的修正
基于上述分析,本研究对品牌形象综合模型进行了修正。其一,将品牌识别与品牌形象的概念维度进行了统一,以便于实证推进。其二,将品牌关系作为外生变量替代环境变量嵌入模型,如图2所示。
模型阐述如下：
(1)品牌识别和品牌形象是品牌的两个侧面,测量维度是同一的。品牌识别通过营销传播策略内容,如：品牌核心利益(功能性利益)、品牌个性与象征、品牌核心主张、品牌愿景以及品牌目标等,以广告、包装、传播的图像文字等形式传递品牌所有者期望的品牌形象,可看作品牌所有者对于品牌的感知。而品牌形象是消费者视角的品牌要素的感知,是存在于消费者心智中的抽象概念。两者内涵均包括核心利益、品牌个性、品牌声誉、品牌愿景与品牌文化以及外在形象等。
(2)品牌识别与品牌形象之间是传播关系。前者是传播的主动方,后者是一个被动方。品牌识别通过符号、文字、包装以及传播意象等品牌要素所传递出来,品牌所有者通过对品牌上述要素进行管理以对品牌识别进行塑造与维护,从而影响消费者对于品牌形象的感知。由于品牌形象存在于消费者心智中,本身是不可控的,品牌形象的管理渠道就是品牌识别,管理品牌识别要素并通过传播关系而影响品牌形象。
(3)识别和形象之间存在“品牌裂缝”(Brand Gap),并受到品牌关系的直接影响。一方面良好的品牌关系有利于形成消费者接受信息的抗干扰能力,另一方面,品牌关系即意味着品牌与消费者的良好认知与态度的互动。如图2所示,作为外生变量,作用存在于三方面：对品牌识别的影响,品牌关系影响信息发送者对于品牌识别的期望与实际组合;对于品牌传播媒介的影响,品牌关系能形成有利于品牌传播的媒介环境;对于最终品牌形象感知的影响,品牌关系质量的高低直接影响消费者的品牌态度、情绪与评价。
4 启示与探讨
修正模型仅为理论和逻辑推导,其理论假设尚需要进一步的实证检验,但模型理论意义和实践价值是明显的。
(1)对“品牌裂缝”属性认识更加清晰。“品牌裂缝”本质上是期望和现实之间的差异,是内部认知与外部认知的差异。“品牌裂缝”产生核心在于受众群体边界区隔,企业内部对于品牌的感知由于组织关系而较为完整,消费者与品牌的关系是松散的,而且受传播环境的影响,因此“品牌裂缝”产生在所难免。
(2)明确品牌关系对于形象传播与“品牌裂缝”的作用和影响关系。依据模型,“品牌裂缝”是不同感知群体对于品牌本身要素的感知差异,从传播逻辑上讲,不同感知者群体对于信息的接收沟通程度和不同受众与品牌之间的相互关系是影响“品牌裂缝”的重要原因。也就是说,品牌关系是影响“品牌裂缝”的关键因素。
(3)提供了缩小甚至消除“品牌裂缝”的解决思路。模型提示的消除“品牌裂缝”途径有三：其一,在品牌信息编码阶段,关注消费者感知,在品牌传播策略中预先考虑消费者感知;其二,重视品牌关系的发展与维护。保持持续、稳定、良好的品牌关系,培养第二传播源(忠实客户),减少信息不对称与信息扭曲的发生;其三,重视环境变量对“品牌裂缝”的影响。品牌管理者务必对以过度传播、媒体细分、虚拟传播世界出现与消费者决策周期缩短等变化的环境保持高度重视,减少环境因素对于传播的干扰,强化品牌关系的积极影响效应。
参考文献：
[1] Keller K L.Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity[J]. Journal of Marketing, 1993(57)：1-22.
[2] Aaker J L,Susan F. A Brand as a Character,a Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality[J].Advances in Consumer Research, 1995(22)：391-395.
[3] De Chernatony L.Brand Management through Narrowing the Gap between Brand Identity and Brand Reputation[J]. Journal of Marketing Management,2002,15(1)：157-179.
[4] Johan Bosch et al.The Impact of Brand Identity on the Perceived Brand Image of a Merged Higher Education Institution[J].Management Dynamics,2006,15(3)：36-54.
[5] Kapferer J N.Strategic Brand Management Creating and Sustaining Brand Equity Long Term [M]. Kogan Page, 1997：263-268.
[6] Biel A L.How Brand Image Drives Brand Equity[J].Journal of Advertising Research, 1993(6)：6-12.
[7] Krishnan H S.Characteristics of Memory Associations: A Consumer-Based Brand Equity Perspective [J]. International Journal of Research in Marketing, 1996(13)：389-405.
[8] 范秀成,陈杰. 品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报(哲学社会科学版),2002(3)：65-72.
[9] Coop W F.A Question of Brand Identity[J].Journal of Marketing.2005, 11(1):36-37.
[10] Susan F. Consumers and Their Brands: Developing Relationship[J]. Theory in Consumer Research, 1998, 22(3): 327-343.
[收稿日期] 2009-03-10
[作者简介]龙成志(1973—),四川宜宾人,华南理工大学管理学博士研究生,研究方向：品牌管理。沙振权(1959—),上海人,华南理工大学工商管理学院管理学博导,研究方向：零售学与市场营销。王晓玉(1973—),辽宁辽阳人,华南理工大学管理学博士研究生,研究方向：服务营销与物流渠道。
作者：龙成志 沙振权 王晓玉
一、党建品牌名称 “率先垂范 情系丹高”
二、党建品牌标识
三、党建品牌理念
“率先垂范 情系职教”党建品牌的基本理念就是以树立党组织和党员的良好形象为出发点和落脚点,紧紧围绕职业学校中心工作,全面推进党的先进性建设,努力把学校党组织建设成为推动发展、服务师生、凝聚人心、促进和谐的坚强领导核心和战斗堡垒,为推进学校改革和发展提供坚强的组织保证和精神动力。
四、党建品牌内涵
“率先垂范 情系职教”党建品牌的基本内涵就是以“三为六有”为主要活动内容，树立党员先锋模范作用，动员党员教师，履行党员责任，滋桃润李，为职业事业的发展，为地方经济的腾飞，做出表率作用。“三为六有”的内容是：为人要高尚，为师要儒雅，为教要虔诚，眼中有关爱，脸上有微笑，口中有文雅，手中有技能，脑中有创新，心中有奉献。
五、目标任务
通过深入开展创建党建品牌工作,探索符合职业学校特点的党建工作新办法,使创建党建品牌工作成为加强和改进党建工作的重要抓手;探索党建工作服务服从于学校教育教学中心工作发展的新途径,充分发挥党建工作对教育教学工作的推动作用,使创建党建品牌工作成为促进学校各项工作发展的强大动力;探索党员发挥先锋模范作用的新领域,使创建党建品牌工作成为深受学校师生赞誉的党建工作亮点工程。
六、主要措施
1.开展“党员三为六有”党建品牌活动。根据每名党员工作实际，重点围绕理想信念，履行职责，服务师生，工作作风，工作质量，组织纪律，廉洁自律等方面提出具体要求，接受党组织和群众的监督，并定期进行考核评比等活动。进一步强化先进意识，明确先进标准，实践先进要求，在教育教学等各方面工作中充分发挥共产党员的先锋模范带头作用，以优良的党风带教风、促学风，树校风，促进职业教育事业健康、和谐、持续发展。
2.创建“党员示范岗”活动，提高党员的政治素质和业务本领。倡导全体党员在学校管理，课堂教学，班主任工作等方面做出示范，主要做到六个一：作一份承诺、树一面旗帜、带一支队伍、上一堂优秀课、参与一个课题、参加一次培训。通过学校组织的多媒体公开课比赛、课件制作比赛、教师基本功竞赛、班主任技能竞赛、教育教学理论的学习培训等一系列活动，树立一批优秀党员任课教师、党员班主任和优秀教育管理者等先进代表。
3.强化党员的“率先垂范情系职教”的品牌意识，自觉把自己培养成为学校各项工作的尖兵和典范。通过举办党建品牌誓师大会、党建品牌宣传走廊、做“三为六有”党员教师主题演讲、党建品牌网站专栏等活动，形成浓厚的党建品牌创建氛围，使党员干部进一步明确创建品牌的意义和作用，掌握和丰富党建工作品牌的内涵，形成创建党建品牌的共识和合力。
七、品牌创建的组织实施和监督保障
1、加强领导，确保品牌质量
学校成立“率先垂范 情系职教”党建品牌建设活动领导小组。
组长：李晓军 副组长：金忠波
组员：曾向红、马文国、鞠正宏
2、组织实施，确保创建成效
加强宣传，制定计划，组织实施，定期检查，及时向上级汇报，接受群众(教师、学生及家长)监督，考核总结，评优评先，公开透明。
八、品牌创建主要步骤
第一阶段：准备阶段(3月— 4月)。根据我校的工作特点开展创建党建品牌大讨论，集思广益，确定我校党建品牌的名称和内涵和理念，设计品牌标识，向市教育局党委提交申报表和创建方案。
第二阶段：部署创建与宣传推广(5月 — 8月)。全面部署动员创建工作，大力宣传推广品牌名称、标识、内涵和理念，组织开展“三为六有”等相关党建品牌创建主题活动，开展监督检查，全面推进品牌建设。
第三阶段：发展与完善品牌(9月 — 12月 )。在品牌创建过程中，进一步完善监督保障制度与机制，加强监督检查力度;着眼于长远，不断总结创建经验，发现问题，改进工作，坚持把党建品牌的创建活动推向深入;持续营造品牌创建氛围，巩固党员的品牌意识、服务意识，不断发展与完善品牌。
中共牡丹江市职业教育中心学校
2011年4月20日
综合机修车间开展党建品牌创建活动实施方案
为不断增强综合机修车间党支部的组织核心作用、战斗堡垒作用和党员的先锋模范作用，充分发挥党建品牌的辐射和示范带动作用，按照段党委一个支部创建一个党建品牌的工作要求，车间党支部决定在2014年开展“红十字探伤组”党建品牌创建活动。具体创建实施方案如下：
一、指导思想
以党的十八大和十八届三中全会精神为指导，以党的群众路线教育实践活动为载体，紧密围绕局党委、段党委中心工作要求，以职工群众满意为目的，通过党建品牌创建活动，全面提升车间党建工作科学化水平，树立党支部和党员的良好形象，实现统一思想、凝心聚力、创先争优的党建工作目标。
二、品牌名称、标识、主题及理念
(一)品牌名称：红十字探伤组
(二)品牌标识及含义：借鉴红十字“志愿、公正、服务、救护”的含义，“T”、“S”分别为“探伤”两个汉字拼音的第一个字母。标识整体寓意是充分发挥探伤及早发现、准确判定、服务一线的工作特点。
(三)品牌主题：党旗引领，情系探伤、自我超越、精益求精、追赶跨越。树品牌,强化组织作用;抓服务,提升管理品质;上品位,形成自身特色;促规范,共谋科学发展。
(四)品牌理念：时刻以一名党员的标准要求自己，树立“安全、遵纪、敬业”的核心价值观和人人争当先锋的理念，打造一个支部一个品牌，一名党员一面旗帜新形象。
三、创建措施
(一)突出一个主题，叫响品牌
突出“红十字探伤组”这一品牌主题，深入开展党的群众路线实践教育活动和创先争优活动，教育和引导车间党员干部在推进探伤工作上台阶的新征程中，走在前、干在先、作表率，进而带动各项工作升位争先。车间党支部将把创建党建品牌与落实党建工作责任制结合起来，与完成安全生产中心工作结合起来，充分调动车间党员参与创建的积极性、主动性和创造性。车间全体党员都要注意维护车间党支部的党建品牌形象，在工作中依照品牌创建的标准和要求，严格约束自己，并把品牌的各项要求落实到自己的日常工作中，以赢得职工群众的信任和肯定。
(二)通过开展五大系列活动，打造品牌
1、组织党员开展落实公开承诺和兑现承诺活动，利用集中点评、现场点评、谈话点评等方式，不断激发党员干部创先争优当先锋的主动性、积极性和创造性。
2、开展党员先锋岗和党员先锋号创建活动。通过在车间内部树立一批先进党员干部，大力营造爱岗敬业、创新开拓、勇于争先、甘于奉献、追赶超越的工作新风尚。
3、开展志愿服务活动。车间党支部建立党员志愿者义务服务队，围绕环境清理、品牌宣传、文化策划等方面开展活动，推动志愿服务活动向深度发展。
4、开展学习型党支部活动。3月份组织开展“多读书、读好书”活动;4月份组织开展“我最喜爱的人生格言征集”活动;采取集中学习和自学相结合、答题和讨论相结合、理论和实践相结合的方式，广泛深入开展创建学习型党支部、争当学习型党员干部活动，引领党员干部以学习谋发展、以学习求突破、以学习成果的转化推进“红十字探伤组”创建目标任务的完成。
5、凝心聚力，用文化打造品牌、用品牌促进文明。继续深入开展四强四优党支部创建活动，要通过四强四优创建活动提升党建品牌的影响力。
四、方法步骤
(一)宣传发动阶段(2014年3-4月)
采取多种形式，认真组织宣传工作，营造良好氛围，发动车间党员干部积极投入到党建品牌创建活动中来。组织车间党员开展创建党建品牌大讨论，集思广益，并把党建品牌的定位过程变成宣传发动和增强车间党员干部服务意识的过程。
(二)品牌申报阶段(2014年5月)
在集思广益的基础上，修订完善《综合机修车间开展党建品牌创建活动实施方案》，明确目标，分解责任，落实创建措施，建立管理制度和保障措施，形成规范、科学的工作运行机制。在向段党委申报党建品牌的同时上报创建工作方案。
(三)创建实施阶段(2014年6月-10月中旬)
完善服务机制，建立创建载体，发挥品牌效应。
1、开展“同心协力共建党建品牌”活动。把党建品牌创建与当前各项工作结合起来，妥善处理好开展活动与做好日常工作的关系，把活动开展的效果落实到提高工作效率和服务水平上。
2、培育品牌，加强宣传推介。围绕党建品牌创建，创新工作思路、提升业务水平，在实践中创新管理模式，增强品牌意识，实施品牌战略，打造品牌优势，初步探索和把握党建工作的创新规律。切实使党支部的党建品牌内涵不断充实、品质不断提升、影响力不断扩大，促进党建品牌创建活动的健康发展，增强党建品牌的影响力和效果。
(四)品牌认定阶段(2014年10月中下旬)
对创建工作开展自查，党支部将及时查漏补缺，全面总结创建经验，并积极做好迎接检查验收的准备。
(五)建立长效机制阶段(2014年11月作为起点)
围绕创建活动要求，针对检查中发现的不足，进行整改，建章立制，不同阶段突出不同的主题，对党建品牌创建活动实施长效管理，做到持之以恒、长抓不懈，不断提高车间党支部党建品牌的知名度和职工信任度。
五、组织领导 为了将党建品牌创建活动抓紧抓好，落实到位，特成立车间党支部党建品牌创建活动领导小组：
组 长：车间党支部书记
副组长：车间主任、各副主任(党员)
成
员：全体党员
领导小组办公室设在车间党支部，负责创建工作的组织实施、综合协调、督促检查。
六、具体要求
(一)车间党支部要立足本车间和工种特点，突出实践特色，创新活动主题，用鲜活的形式和内容确保活动取得实效。
(二)加强党建品牌的宣传推广。车间党支部要立足现有条件，采取有力措施，利用不同载体，加大党建品牌和创建工作的宣传推广，切实增强党建品牌创建工作的感染力和影响力。
(三)在党建品牌创建过程中，车间党员干部要以求实的态度去工作、以务实的作风当先锋、以落实的质量作表率，创新党建品牌、创造一流业绩，以党建品牌创建和“四强四优”活动的深入开展带动车间中心工作升位争先。
综合机修车间党支部
2014年2月25日
2013移动电源排行榜
移动电源排行榜单
移动电源正在越来越多的被人们接受和使用。但在网上查阅移动电源的相关信息发现大多网友对移动电源的质量和品牌都持有怀疑品牌也是乱七八糟。有的甚至是大骂移动电源的不安全性和虚假性。尤其是在自称超大容量的移动电源厂家或者贸易商，虽然众多厂商先后都做的方方面面但那更多的是一种营销手段实际使用效果并不显著。本调查共计发放问卷30000份，收回有效问卷28678份，结合各企业的规模、研发、销量、知名度、认证等方面，总结出了移动电源的10大品牌，排名通过分析总结得出。这十家企业绝对算的上移动电源十大品牌。排名不分先后。
1、西诺2008年成立了全资的西诺电子有限公司，同时也是一家集研发、生产、销售为一体的技术型企业，已发展成为中国最大的移动电源制造商，是中国移动电源最具竞争力品牌。电话 0576 84201602
2、 现代PDA电池到手机电池、座充、商务充、双充、车充、数码电池、皮套、清水套。
3、旭凯 广州旭凯信息科技是移动电源行业后起新秀，企业已经通过ISO900
1、
ISO14001认证，出口欧盟、美国、澳洲、中东、非洲等地区，经过CE、FCC、CQA等认证，020 34715855
4、威玛 西诺移动电源联合香港威玛科技，采用国际先进工艺，通过CE、FCC、RoHS等国际010 38596824
5、三洋 三洋集团移动电源是之一的产品 020 26584752
6、劲量是著名的电池和手电筒品牌， 021 35214562
7、品胜是著名的电池和手电筒品牌总部位于美国密苏里州Town and Country同时生产移动电源0755 24123568
8、尚广广州市尚广电子科技，专注外贸很多年，020 84152833
9、纽曼纽曼原英文名Newman已改为Newsmy 即中文纽曼 内涵“新科技、新生活、新自我”。 0755 32546245
10、泓能北京泓韵博商贸有限公司 010 21450214
品牌名称： SONY 专业年级： 2015级 市场营销 组员： 郝若言(2015961152220010)
一、公司概况：
1、基本情况：
索尼公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通讯产品关键零部件和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的电子和娱乐公司。索尼公司在截止到2007年3月31日结束的2006财年中的合并销售额约达700亿美元。索尼集团拥有多种不同的业务领域，是一家非常独特的企业。索尼将充分利用自身业务结构的特色，通过与业界其他企业的相互合作，成为宽带网络时代引领潮流的媒体和技术公司。
2、发展历程：
在公司发展的60多年时间里，作为一家具有高度责任感的全球化企业，索尼一直致力于以优秀的产品和服务，帮助人们实现享受更高品质娱乐生活的梦想。目前，索尼公司在全球120多个国家和地区建立了分/子公司和工厂;集团70%的销售来自于日本以外的其他市场;数以亿计的索尼用户遍布世界各地。
以“全球本土化”的运营策略为目标，索尼于1996年10月在北京设立了统一管理和协调在华业活动的全资子公司，索尼(中国)有限公司，旨在从事中国国内电子信息行业的投资，产品市场推广，顾客售后服务联络，并针对索尼在中国的各所属企业进行宏观管理及广泛的业务支持。
3、现状：
近年来，索尼集团把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重。截止2007年3月底，索尼在华总投资额约10亿美元，员工总人数达34500名。索尼(中国)有限公司将充分利用集团总部的资源优势，在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营平台，为中国的消费者带来更多具有高附加值的产品和服务。
“植根中国、长远发展”是索尼公司对中国的长久承诺和在华业务拓展的宗旨。在中国发展各项业务的同时，索尼还积极投身教育、文化、艺术、环保等社会公益领域。几年来，索尼公司已经向中国的公益事业投入了数千万美元，赢得了中国教育界、科技界和文化界等社会各界的好评。秉承以技术贡献社会的发展理念，索尼将继续为成为优秀的企业公民而不懈努力，为促进中国社会和经济的发展做出自己长久的贡献。
4、经营理念：
公司最根本的经营理念是为包括我们的股东、顾客、员工乃至商业合作伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会。
5、公司使命：
索尼树立了创新源于好奇，梦想成就未来。
二、公司现在采取的战略方法：
1、多元化战略：
为了发展成为面向世界的企业集团，索尼公司不断向新领域探索，朝着一条多元化的道路发展。20世纪70年代后半期，索尼通过合营而带来了多元化。虽然从业务结构上看，各领域都是毫不相关的，但是不论是化妆品、金融、保险，还是体育用品乃至娱乐，它们都有着共同的特点，即索尼的经营层认为这是有发展前途的领域。在各行业经营的各子分公司大都发展顺利，达到了预期的目标，巩固了索尼集团的经营基础。
2、全球本土化战略：
索尼的发展目标就是进军全世界，这使得索尼形成了全球本土化的经营发展战略。20世纪80年代，索尼开始向海外扩张，从日本开始到美国、欧洲、东南亚各个地区开设工厂，从而实现了本土化生产，而这种本土化生产又必须实现本土的管理，因此公司在当地聘用员工和管理人才，使索尼的员工成为国际人才。
3、求新创异战略：
“求新创异”是索尼的核心价值观，同时也是索尼永远不变的信念。面对不同的市场环境和消费者的消费需求，索尼一直走在别人前面，做别人没有做过的事情，这不仅取决于井深大对技术的痴迷，更源于索尼“乐于做一只金豚鼠”的与众不同。索尼的技术创新体制保证了公司开发产品的独特性，它超越了一般日本企业先重视生产后重视技术开发的发展常规，这种独特的体制使得索尼的市场占有率不断递增。
4、人才管理战略：
索尼公司强调尊重公司里的每一个人，很少有歧视现象。开放式的管理和宽松、平等的环境营造出开放式的气氛，使员工能够安心在公司工作，更多的关心公司，帮助公司不断发展。独有的“终身雇用”制的索尼公司特别重视帮助员工实现人生的乐趣，实现人生价值。“内部跳槽”制的出现实现了“人尽其才”的目的，更防止了“肥水外流”的出现。
5、产品战略：
产品创新：索尼公司在推出新产品和改进型号方面是全世界最高效的公司之一，平均每天推出4种新产品。从索尼的发展历程来看，产品创新已经成为了索尼公司企业产品差异化的一个重要指标。
6、价格战略：
⑴需求导向的定价策略：索尼公司的市场定位很明确，就是瞄准中高端市场。索尼注重消费者购买产品的原因，了解顾客对产品价值的看法，以最终确定更贴近消费者的价格。
⑵保持价格相对稳定：在价格稳定方面，索尼显然是充分很多，没有大幅度的涨价或降价。
7、分销战略：
在分销策略上，索尼公司因地制宜，针对不同的市场采用不同的分销渠道。在占领美国市场就采用高效灵活、控制性强的短通路，攻下市场制高点，在欧洲市场则采用代理机制，借力占领市场。
三、公司内外部环境分析：
1、政治、经济因素：
全球经济危机，日元汇率持续上涨，日本本国货币购买力增强，加大国外投资，进行贸易以及开发新市场的热情。
积极的财政政策和适度宽松的货币政策，在全球性经济萧条的形势下，多数国家政府宣布，转向积极的财政政策和适度宽松的货币政策，家电市场有望继续增长，订单存在纵深发展空间。
社会发展趋向，社会进步和发展，人们的生活水平提高，对消费倾向、产品与服务的需求等都有所提高。
2、社会因素：
目前城乡居民购买力均大大提高，人们生活水平提高，对价格的承受能力也有所提高，而且除了今年我国家电下乡运动的开展，人们对电器产品的需求提高，而且品牌电器将成为人们需求的重点。
3、技术因素：
随着人们对产品的质量、可靠性和先进性成为通常要求时，企业就面临着新的挑战，只有不断创造新的产品，并足以引起顾客的兴趣，企业才有希望在这个行业中生存下去，品牌的生命才能得以延续。创新因子成为索尼品牌的重要内核。
历史正在进入一个全新的数字时代。在这场数字革命中，索尼公司认为自身的优势主要有三点。一是产品结构的完整，在数码和网络的整合中，电子产品是一个很重要的部分。索尼搭建了一个能支持这个产品的完整的事业结构，完全可以满足数码市场的要求。在家电、通讯方面胜于其他公司。二是数码核心零部件技术，索尼在世界市场上占有不可动摇的地位。三是技术版权，据美国技术版权登记数据显示，索尼的专利数在全球排名处于领先水平。手中握了如此多的法宝，加上根基雄厚，索尼将不仅是模拟时代的英雄，更要做数字时代的王者。
4、自然因素：
作为电子产品,买方的需求量较大,并且随着消费水平提高,客户购买新产品的频率也越来越高,这就要求企业生产出差异化的产品,从而吸引消费群。因电子产品行业替代产品几乎没有，买家就比较容易被行业内企业“套牢”，转换成本很小。
四、公司战略方法分析：
1、优势：
⑴品牌效应：20世纪末期索尼几乎垄断的行业地位使人们把SONY这个品牌认为是高质量,高享受的代名词。
⑵企业文化：公司治理包括：强化compliance体系、索尼集团行为规范准则。Sony与客户：安心便利服务、倾听“客户心声”。Sony与员工：人事制度、员工多样性等。
⑶企业财务实力：截止2010年3月，实现318亿日元(3.42亿美元)的盈利。经过60多年的发展，拥有雄厚的财务实力和财务系统，是成功运营的保证。
⑷明确的发展战略：当环境发生急剧的变化或企业发展面临新的转折点，索尼公司的最高管理层就会拿出应变措施，制定新的发展战略，为企业的发 展指明方向。
2、劣势：
⑴产品研发能力下滑：曾经的索尼具有相当强的研发能力，平均每年都有推出1000多种产品，而现在技术上未能继续处于领先地位，失去领导者地位，业绩下滑。
⑵产品质量问题：索尼企业近几年来频频出现数码产品的质量问题，大大影响了它的品牌形象。
⑶公司产品业务过于庞大：涉及较多的产业很可能会导致企业核心能力的缺失或削弱，缺乏领导市场的产品。
⑷市场定位过于单一：索尼公司一直把自己的品牌定位于中高端产品，而自己本身的电子产品却没有一样是市场的领导产品。
3、机会：
⑴开发新产品：需求结构上，消费者对于产品的需求是多元化的。
⑵改善成本结构，提高收益：索尼公司可以通过降低PS3游戏机芯片和其他部件的制造成本以及增加PS3游戏种类的方法提高其销量。进行大规模的重组,并通过裁员和缩减工厂来降低成本。
⑶扩大在中国的销售网络：索尼公司对中国长久承诺和在华业务拓展的宗旨 ——“植根中国、长远发展”。金融危机全面爆发后，中国经济还保持着相对较高的增长速度，中国市场需求回升，对索尼企业发展至关重要。
4、威胁：
⑴受困于金融危机：应对经济危机带来的电子产品需求下降的危机。日本索尼公司裁员1.6万人。降低投资及缩小业务规模以求成本。
⑵市场竞争激烈，对手挑战强大：在电子领域中苹果电脑的iPod数位随身听在全球热卖，取代了WalkMan原有地位。拥有自傲特丽珑(Trinitron)技术的WEGA独自开发高清影像技术而错估液晶电视的发展。
⑶高价格影响其销售市场：索尼的产品的销售价格通常比同类产品要高，消费者对价格的敏感性成为了它的一个外在潜在威胁。
5、SO战略：
利用索尼的国际品牌的优势，在加之过硬的技术和品质，适当地营销方式抢占中国市场，选择中高端产品的发展方式，使中国市场早日取代日本，欧美市场。
6、WO战略：
在资金运营方面应有所偏重，发展重点核心业务，如电子娱乐类;另外在公共关系方面也应顾及自己的品牌形象，至少不能让公关这部分成为企业发展的绊脚石。
7、ST战略：
相对其威胁，索尼公司的优势仍然存在，打高品质高技术含量的牌无疑能使其产品在激烈竞争的市场中站稳脚跟。另外，加强营销策略并招募了解国内市场的营销人才和研发人员必将使公司业务在中国有强势发展，
8、WT战略：
在贯彻WO策略的同时，面对其威胁，以价格为代表，适当降低利润率，使索尼变成不再是大多数人奢望的电子产品，以销售额带动利润，在中国市场是有利可图的。
9、小结：
根据SWOT的分析，可以明显看出索尼的优势在逐渐下降。在科学技术高速
管理学院
三星电子品牌战略分析报告
专 业： 工商管理 班级学号： 工商中本121-01 学生姓名： 田月
2014年12月
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目 录
引言 ....................................................................................................................... 3 1.品牌规划 ........................................................................................................... 3 1.1品牌设计 .................................................................................................. 3 1.2品牌识别 .................................................................................................. 4 2.品牌传播 ........................................................................................................... 4 2.1品牌定位 .................................................................................................. 4 2.2品牌整合传播 .......................................................................................... 5 2.2.1体育文化营销推广品牌形象 ........................................................ 5 2.2.2广告促销准确传递品牌信息 ........................................................ 5 2.2.3消费需求调查定位品牌差异 ........................................................ 5 3.品牌提升 ........................................................................................................... 6 3.1品牌延伸 .................................................................................................. 6 3.2品牌国际化 .............................................................................................. 6 3.2.1确立了单一品牌战略 .................................................................... 6 3.2.2导入期全面拓展国际市场 ............................................................ 6 3.2.3成长期全面打造具有国际影响力的三星品牌............................ 7 4.品牌评估 ........................................................................................................... 8 4.1品牌资产评估 .......................................................................................... 8 4.2品牌保护 .................................................................................................. 8 结束语 ................................................................................................................... 8
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引言
在电子行业发展中，提及在近几年品牌价值提升最快的公司，无疑人们想到的是韩国三星!这家公司成立于1969年，早期业务主要以生产廉价产品为主，在西方人心目中三星曾经是代表着“低价位，低质量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到现在的三星代表“时尚、高档、技术领先，e化”的全球领导性的品牌公司的蜕变，仅用了36年的时间!
三星是如何摆脱困境，迅速提升其品牌价值的?它成功的秘诀在哪里?我们又能从中得到哪些启示呢?针对这些问题本文通过对三星的详细研究，从品牌的各个角度，揭示三星企业的品牌管理战略。
1.品牌规划
品牌规划核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 1.1品牌设计
2011年，三星将一直以来用于中国市场的手机品牌“Anycall”标志改成了“SAMSUNG”。虽然带有“Anycall”标志的手机在中国已经取得了飞跃的发展，但为坚守全球品牌方针，三星改变了手机标志，体现了三星趋向国际一体化的决心。三星的形象着眼于战略。
首先是三星徽标的设计，为了突出高端形象，三星的基础色选择了象征高科技的蓝色。基础色体现了三星事业领域的广泛性，给人一种安定感和信赖感，同时也体现出“与顾客是共同体”的三星人的意志和姿态。
文字：英文 SAMSUNG.用世界通用的英语，SAM是“巨大、充足、强大”之意，SUNG是“辉煌、永久、纯洁、闪亮”之意，体现了三星向世界挑战的意志。文字采用了成熟的标识体，从而强化了追求高新技术的企业理念，并给人一种高科技企业的形象。
形体：椭圆形。椭圆形象征宇宙和世界，给人一种跃跃欲试的感觉，从而体现三星人富于创造和挑战的性格，勇于革新、励精图治的形象。
两端字：S和C。以S字开头和以G字结尾，两字都有开口部分，表明三星集团与外界息息相通。为人类社会服务，既是三星集团经营的出发点，又是它的归宿，体现了
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三星与各国消费者和谐共存的理念。
“三”代表大、多、强的意思，“星”则是闪耀着明亮、崇高洁净的光芒、代表永恒，以此命名为“三星”。三星创始人李秉喆会长如此说明企业命名的理由，品牌是企业通过所以经营活动累计建构而来，作为韩国代表企业，三星成功建立了难以超越的竞争优势地位以及企业品牌价值。三星就像所以一流企业的作风“以人为本”，他们相信一切企业的变革均来自于人的变革。
CI: 三星集团的成长和发展，始终贯穿着一种强烈的企业文化和企业精神，其思想精髓就是“坚持第一”;并善于将这种思想精髓演化成自己企业的一种管理文化模式，使之贯穿于企业运营的全过程。李秉哲一贯坚持“领先”的经营原则，无论什么事，不干则已，要干就要达到“大于别人、良于别人、先于别人”的要求;将“最好、最便宜、最快”作为检验三星产品的基本原则。 1.2品牌识别
三星的“新经营运动”重组了企业的产业结构，制订了进的品牌发展战略。把三星打造成为一个家喻户晓的核心强势品牌，而且要使产品的品牌成为创新和高品质、时尚的代名词。新品牌战的核心就是修改品牌识别，使品牌识别与进军高端数字化产品、追求高贵公司的品牌管理。在品牌团队组建后，着力主打一个品牌，三星电子(SAMSUNG)。
三星在品牌辨识度与价值感的塑造上煞费苦心，包括CEO品牌形象，文艺与体育活动经营品牌，通过社会公益强化品牌。
为了做的这一点，公司一是不断开发推出设计时尚、功能先进、使用方便的数字高端产品与品牌想配合;二是实行高定价，进入更加高档的销售渠道。进入各种专卖店，为了维护品牌形象，三星的每种产品都只选一个总代理商负责区域的销售工作，避免渠道冲突;三是透过体育营销和事件营销一提升品牌的知名度;四十选择“青春、活力、时尚、魅力”的明星作为产品形象代言人;五是在市场推广，进行体验营销。
2.品牌传播
2.1品牌定位
1997年经济危机发生后，三星公司决定重新进行品牌定位，做到高级化、个性化，因此采取了定位于高端的品牌战略。凭借着卓越的品质、不断的创新、引领潮流观念和产品赢得了顾客的青睐，成功树立了“动感、时尚、高科技”的品牌形象，从而从根本上摆脱了那种大量生产、廉价卖出的规模经营模式。
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2.2品牌整合传播
2.2.1体育文化营销推广品牌形象
因为他们看到，体育运动越来越超越人种、国界和文化，而且关心度比较高的是年轻人，三星电子产品的目标消费者主要就是有活力的年轻人，和体育的关注者非常吻合。
公司首先将成为奥林匹克全球合作伙伴(TOP计划)作为其体育营销的最高策略，强力打造品牌声势。赞助奥运会使品牌与奥运结合在一起，让崇尚健康生活的人们把三星当作值得尊敬的品牌。
体育营销大见成效后，三星又着手投入文化营销。原则是根据各个国家和地区的文化差异，和目标消费群的不同，组织相应的赞助活动。比如在韩国赞助很多包括传统音乐和流行音乐在内的音乐会、在俄罗斯赞助托尔斯泰文学奖、在2002年纪念中韩建交10周年之际赞助韩国音乐剧团到中国演出、在英国赞助博物馆设立很多韩国馆展示韩国的文化风情等。文化营销也起到了很好的推广品牌形象的作用。 2.2.2广告促销准确传递品牌信息
2001年底，三星电子正式选用了美国的FCB广告公司作为全球独家广告代理商，并从2002年起，开始在全球统一进行广告推广，每一年制定统一的平面、电视和网络广告，投放全球。这样做的好处是，三星在全球有了一致的广告识别形象。 2.2.3消费需求调查定位品牌差异
从白色家电到IT产品，三星的产品线非常广，只有不断地进行市场调查，才能了解消费者对其品牌的真正看法，市场的潮流是什么，主要竞争品牌是怎么操作的，消费者的需求是怎么变化的，公司的重点在哪里，自己的力量是否够投入，消费者是否能接受。这样才能有效地贴近目标消费客户，集中投入相应的领域和市场，并与竞争对手做品牌区分，达到品牌迅速提升的目标。李相铉说：“这是品牌管理部门一项艰巨的工作任务。”
1997年三星品牌在中国遭遇挫折后，就对消费者做了需求调查，对产品质量和维修服务做了一定的革新和改善。同时发现如果产品质量和使用功能突出，消费者可以接受更高的价格。后来三星电子在中国的品牌管理也大有收获。中国消费者对三星品牌抱有很大成见的状况已悄然改变。三星电子渐渐在他们心目中树立了高技术、高品质、高价值、高档次的品牌形象。
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3.品牌提升
3.1品牌延伸
三星的快速崛起有一个重要原因，它拥有很多消费电子厂商所没有的优势：核心零部件的设计和生产能力。
据统计，苹果iPhone有32%的零部件是由三星提供，其中就包括处理器、DRAM闪存以及一部分显示屏。竞争对手的认可，充分显示了三星在核心零部件研发生产上的实力，三星已经建立了一个垂直整合的产业链帝国。
前瞻性地投资半导体和液晶面板，当别的企业还在追求技术和品牌优势时，三星就已经构建了超越品牌和技术的垂直产业一体化优势，而这也促使三星才能在新世纪一开始就依托产业链垂直一体化优势执行打造自主品牌的战略。
三星拥有完全独立的垂直整合王国，众多关键零组件，从液晶面板，到CPU流片，再到存储芯片，它都能自给自足，这使得三星的垂直整合更有规模效应和效率。而在与苹果之间剪不断理还乱的关系中，三星在关键零部件方面的能力进一步牵制了苹果。因为三星的全面布局，苹果既是三星的客户又是三星的竞争对手。产业链上的优势，让三星在与对手的竞争中，占据了上风。 3.2品牌国际化
三星集团国际化是一个渐进的学习和积累的过程。概括地说，这个过程先后经历了贸易、低价扩张和高端品牌三个发展阶段。 3.2.1确立了单一品牌战略
从20世纪90年代起，三星预见到数字时代的到来，并确立了单一品牌的发展战略，放弃原来的多个品牌，全力打造SAMSUNG品牌。并将核心品牌“SAMSUNG”定位为“数字技术的领先者、高价值和时尚”。同时在数码领域进行品牌延伸，实现多元化发展。虽然在部分产品上三星还沿用原有的副品牌，但其品牌驱动作用在减小，三星作为主品牌发挥主要市场驱动作用。 3.2.2导入期全面拓展国际市场
技术创新结束OEM，为自主品牌发展奠定基础。依靠给国际知名品牌企业加工芯片和电子产品，三星大大扩展规模，成为韩国最成功的制造企业之一。在近十年的代工过程中，三星逐步掌握了代工业务的核心生产技术，并于1976年获取了彩色电视的生产
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技术。1977年三星电子兼并三星三洋，标志着三星OEM时代的结束。
采用“销售公司—生产基地—研究机构”的渐进本土化模式，全面进入一线国际市场。在国际市场选择上，三星选择市场壁垒高、进入难度大的美国、德国等一线国家作为突破口。三星进入国际市场，采用的是“销售公司—生产基地—研究机构”的渐进本土化模式。
具体来看，1978年，三星在美国建立销售公司;1982年，三星在德国建立了销售公司，同时在葡萄牙建立了海外第一家生产公司;1984年，三星在英国建立销售公司，在美国建立生产公司;1987年，三星在美国和日本成立研究机构，同年在澳大利亚、加拿大建立销售公司和在英国建立生产公司;1988年，三星在法国建立销售公司。
借助在一线市场的成功，以建设生产基地的方式全面拓展
二、三线国际市场。三星在占据了美国、欧洲等一线市场后，借助在一线市场的成功，三星开始进入
二、三线国际市场，并将三星的制造重心往低成本国家倾斜，在这些地区建立加工、生产基地以降低制造成本。1988年，三星在泰国、墨西哥建立生产公司。1989年，三星在马来西亚建立生产公司。1992年，三星在中国、捷克建立生产公司。 3.2.3成长期全面打造具有国际影响力的三星品牌
亚洲金融危机之后，三星开始全面重视企业的品牌工作。把握技术变革的重要契机，加大产品创新。三星敏锐地意识到数字化正在席卷整个消费电子行业，三星开始从模拟时代步入数字时代，开始向数码产品创新转型。在20世纪90年代末，三星开始将数字技术确立为企业技术创新的首要方向，引领了全球数字化浪潮。
为提高产品研发设计能力，三星的技术研发投入每年高达当年销售额的8%，年均增长率近15%。三星在产品核心技术和设计能力方面取得了长足的进步。1999年至2004年的五年间，三星全球申请并公开的专利已经达到70649件，超过索尼21432件。在产品创新的基础上，对SAMSUNG品牌重新定位。通过产品创新，三星品牌被赋予“数字技术的领先者、简约时尚、高价值”的高端形象。
三星在全球定期发行名为《Digitall》的英文季刊，在期刊中展示三星在全球各地设计中心推出的创新产品，推广“Samsung”品牌的“digital all”概念，以塑造其顶级品牌的新形象。三星还利用娱乐来传播SUMSANG品牌形象，在2003年《黑客帝国：重装上阵》影片中，使用了三星为影片量身定做的手机的Matrix Phone(SPH-N270)。
在三星的国际网站上，三星也在塑造其国际品牌的品牌形象。不仅在一般性的企业介绍与产品介绍的同时，三星还注意融合当地文化，强调与当地消费者的情感沟通，例
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如三星在中国网站突出强调“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”。
4.品牌评估
4.1品牌资产评估
2014年全球企业品牌价值100强排行榜第七位，Samsung 三星 科技 454.62亿美元。 4.2品牌保护
首先，三星集团设立了“品牌委员会”来负责管理三星品牌，规定除三星之外，海外各分公司没有集团的允许不得擅自使用“SAMSUNG”品牌。我认为这在三星重塑品牌的过程中是很重要的，因为一个强势品牌首先要有一个品牌识别，三星用“品牌委员会”这个组织来给予保证。
其次，三星设立了担任品牌管理的“全球营销室”，负责三星重塑品牌的全套营销计划的执行，并聘请了毕业于哈佛大学的专家金炳国(副总理)担任责任人。
另外，三星成立了“商标行销基金”，每年投入1亿美元对大型体育赛事进行营销宣传活动，并且通过第三方咨询服务的方式来监督下属部门在品牌与营销战略上的实际执行情况。
结束语
三星的品牌价值在短短46年内能迅速攀升的成功秘诀,是三星成功地进行了品牌重塑，并配以全套的营销计划执行品牌重塑计划。三星品牌重塑的成功首先在于三星集团的领导人在三星危机时刻及时地选择了三星品牌重塑的伟大的战略布局，他们正确的预测到行业未来发展趋势，在数码领域内投以重金，创建快速技术创新、不断的推出新产品和独特、时尚的产品设计的品牌识别，清晰的重新定位品牌。并在组织上进行调整以适应重塑计划，设立“品牌委员会”来保证定位的沟通和合作，设立“全球营销室”来策划营销沟通方案以执行三星品牌重塑计划。最终使得三星成功地树立了“时尚、高档、技术领先，e化”的新的品牌形象，三星的品牌价值在三星品牌的重塑过程中迅速提升。
随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。
将水塔醋业这个山西陈醋界的品牌公司推向人民的视野，由此也帮助水塔醋业打开跟广阔的市场，使水塔这个品牌领导整个行业。在现代营销中，一个企业的发展离不开品牌，品牌形象更是企业价值的体现，是一种无形的公司价值，会让消费者联想到质量、服务、技术甚至企业前景。因此品牌形象代言人作为一个具体的形象，在消费者心目中形成了深刻印象，对品牌形象塑造具有极为显著的作用。
科学合理的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化渠道信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加曝光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。
那么找一个明星做代言，是否能使品牌知名度随之而升?这是不敢肯定的。有些企业把品牌形象代言人当成救命稻草;有些企业把品牌形象代言人当成灵丹妙药;有的企业不考虑其它公关工具的整合，而是把代言人当成公关活动的全部;有的企业盲从跟风，好像别人请了品牌形象代言人，自己不请就不如别人;有的企业不知取舍，代言人从影视明星到体育明星，如此种种，不一而足。经过市场残酷的竞争，当今的行业能继续保持发展势头的企业已经为数不多。虽然有些企业幸运地成功了，但许多企业花费高昂，效果却不明显，甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人无可厚非，问题的关键是形象代言人与品牌的关联度以及如何通过形象代言人为载体进行传播品牌，这将是品牌形象代言的关键所在。
因此，企业对品牌形象代言人的公关效应应该有深入的认识，更科学地利用品牌形象代言人的公关效应和打造企业良好的形象。首先品牌形象代言的目的必须明确;其次品牌形象代言人需要和品牌的关联度应该达到公司要求;再次，应该考虑如何通过形象代言人为载体达到传播品牌的目的。
一、品牌形象代言人的界定
品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。
(一)品牌代言人的功能
1.赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性，那么品牌就必须要有个性。品牌个性化的内在差异性在于品牌理念，但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了，即直接让你看到一个代表品牌性格的人，个人性格非常显著，他们对品牌性格的拉动最为直接，也最为简单。
2.赋予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。产品或服务是提供给人使用的，当物的“冰冷”与活生生的代言人有效的整合后，产品也似乎拥有了代言人的个性与人格，品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。
3.赋予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌代言人所传递的感性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌代言人切合了消费者内心深层次的感受，以感性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使消费者选择那些独具魅力的品牌。
(二)品牌形象代言人的类型
1.名人。是指借助名人自身名气为其他与自身从事事业无关的产品做品牌代言人的类型。这是企业追求明星效应、名人经济的结果，企业试图通过文体明星的知名度来提高品牌的知名度，因此，名人类型是一种最常见的品牌代言人类型。
2.专家。是指为其自身所从事的事业及其所需使用的各种物品做品牌代言人的类型。与名人类型比较，专家类型以市场规律为选择对象，由于形象吻合，定位清晰，所以比较成功。如乔丹与耐克、孙雯与阿迪达斯、孔令辉与安踏等等。
3.普通人。是指是一位典型的消费者的个人形象，他在普通大众中既不知名，也不会被大众视为专家，但对消费者而言他真实可信，容易找到认同感。
4.虚拟人物。是指由企业自行设计出来的，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物或卡通造型等。这种品牌代言人与一般的明星、专家等活生生的人是截然不同的。
二、品牌形象代言人的特点
所谓品牌形象代言人的公关效应，是指品牌形象代言人以其吸引力、可靠性和专业性等某方面的个人优势所形成的强有力的消费号召力在市场营销中对广大目标公众产生广泛的公关影响，最终增强品牌对目标公众的向心力，促使品产品最大限度地畅销并深入人心，取得最佳的营销和公关效益这样的一种效应。品牌形象代言人的公关效应是潜在的，它通过代言人的个人魅力发挥作用。品牌形象代言人的公关效应有以下特点：
1、使产品形象化和易记。市场经济是商品经济最发达的时代，商品种类繁多，性能各异，企业公关的目的就是要让目标公众在“万紫千红”中发现“一枝独秀”。因此，把企业品牌形象化、具体化，尤其是把企业品牌变成人们熟悉不过的明星人物或某个人见人爱的儿童或卡通形象，以便更好地与受众沟通和交流，就显得重要和必要了。选用品牌形象代言人，既是对他们现有知名度和声望资源的充分利用，也是为了达到使企业品牌形象化、具体化，容易为人们所记住的目的。(如雪碧的广告“透心凉、心飞扬”)
2、选择即是一种排斥。品牌形象代言人的选择同时是一种排斥。是对认可所选品牌形象代言人以外的其它群体的排斥。广告，顾名思义，就是向尽可能多的人散布消息。企业的目的就是通过这样的方式让人们了解、关注自己以及产品。而现在的时代是一个讲究个性化的时代，对于广告的主要诉求群体—年轻人来说，更是追求个性化和与众不同。针对明星来说，追星族们也是各有所好，“爱憎分明”。从这个角度来说，广告商选择形象代言人，选此就意味着舍彼。当然，聪明的广告商知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度的明星做企业品牌的形象代言人，但另一方面的问题是，僧多粥少，大家都是同样的想法，势必造成一人代言多个企业品牌情况的出现。
因此形象代言人对企业来说是一把双刃剑，既能成为企业品牌发展的催化剂，也能成为企业发展的绊脚石。笔者认为，审时度势的分清企业生存的环境以及市场竞争的态势，从实际出发，指定符合企业发展的品牌建设规划，一旦选择了形象代言人就要最大化的发挥作用。
三、品牌形象代言人在企业经营中的作用
一项对5000个电视广告片的研究报告表明：名人在推荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强。因此，运用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法宝”，也是企业借以打动经销商和消费者的“杀手锏”。具体来说，品牌形象代言人在企业经营中的作用表现为以下五个方面。
1 强行嫁接名人资源
名人代言，是企业品牌资源与名人个人形象资源的强强联合，良好的代言人形象会使企业及产品的知名度大大提高。尤其是对那些市场资源优势尚不明显的企业，实施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企业形象。2002年上半年，章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的形象代言人，使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升，并很快走红。因此。企业形象代言人自身的形象资源不容忽视。
2 有效突破广告屏蔽网
当今时代在争夺消费者眼球的大战中，广告可谓无孔不入，无处不在。据一份广告调查结果表明，一位美国人每天接受的广告信息多达1500条，香港人1370条，上海人1200条。但同时，人们对超过30秒钟的广告时长已显得极不耐烦，调台换频率达到60%以上。面对每天数以百计的各种广告围攻与突袭，现代人已本能地在广告信息和自己的感官之间构筑起一道“视而不见、充耳不闻、熟视无睹”的屏蔽网。这个屏蔽网却可使许多广告在它面前，无功而返。而合适的品牌形象代言人以在消费者与广告宣传架起沟通的桥梁。
3 快速激活销售
名人代言，在企业广告、公关活动、终端促销以及促销品的开发中都显示出其巨大的威力，可说是“一聘名人天下知”。
名人代言，可能迅速拉动企业的市场空间，增加产品的附加值，增进市场需求，而且能够在一定时期内将企业的这种营销力维持在一个较高水准，尽管这种营销力可能不是企业原有的能力(很有可能是企业在实施形象代言策略之后所形成的外部拉动力)。
此外，名人代言还将在鼓舞人气(企业员工士气、经销商信心、消费者的购买激情)方面发挥重要的作用。
4 随时突现新闻点
名人随时随地都可能突现新闻，可以说企业围绕名人所进行的一切活动(包括：影视广告、平面广告拍摄、企业MTV、企业宣传片、新闻发布会、媒体见面会、歌迷见面会、歌迷签名会、经销商联谊酒会、企业庆祝会等)都理所当然地具有了新闻价值。关键在于企业怎样将名人的新闻资源转化为企业的新闻资源，为品牌服务。
5 显示企业实力
随着企业对名人的追捧，名人的“形象费用”大有行情看涨之势。企业能够买断名人。本身就是一种实力的显示。买断一个甚至几个超级名人，更是一种财大气粗的体现。
从某种意义上讲，抢占名人资源，也不失为一种扼制竞争对手的策略，先入为主，先下手为强，以抢占话语权。
四、品牌形象代言人的选择策略
企业的品牌形象代言人在企业打造品牌形象的过程中起到相当重要的作用。那么企业在选择品牌形象代言人时，切不可草率行事，一定要讲究策略。
1.为名而不唯名
企业实施形象代言策略，具有很强的功利性，其实质在于通过代言，顺理成章地嫁接代言人的个人品牌资源。是借人之名，扬己之名。名人分为小有名气和大有名气两大类，名气大小不同，用法也将有所差别。
(1)有所名，用其名
形象代言人最好要有所名，而且要比企业现时的品牌更有名。其次，代言人最好要有较高的知名度和美誉度。企业请人代言，要的就是代言人头上的“光环效应”。康佳手机花了上千万元请来了知名度和美誉度都比较高的周润发作为其形象代言人，“杀人”手机市场，一举打破市场低迷局面。康佳看中周润发的最重要原因就是他的知名度和美誉度。
(2)无所名，扬其名
请名人代言并非万全之策，更不是唯一之道。一些有创造性的企业往往另辟蹊径，启用新人，创造名人。“创造名人”比“依仗名人”更具挑战性，因而也更具魅力。日本在经济“泡沫”破裂后，企业转而纷纷选择清纯的无名少女作为形象代言人，一度形成广告空间“少女当道”的奇特景观。而香港广告中，可爱的儿童、可爱的宠物，也日见其多。
(3)成功与否，与名气关系不大
事实上，也并非所有的名人对所有的产品或品牌都是适合的，都能“一名惊人”的。形象代言人运用的成功与否。关键还要看与产品和品牌是否相适合、关联度有多大。
在我国，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒这则广告是个例外：千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘记。“孔府家酒。让人想家”„„孔府家酒的形象代言人王姬的话，至今令人难忘。
2 性相近，才能情相投
对企业选择形象代言人而言，则十分强调“性相近”，因为，只有“性相近”，才能情投意合。
(1)形象代言人的个性要与企业的品牌个性相吻合
名人自有名人个性，品牌也有品牌个性。这显然是两种个性的力量，而只有当两种力作用在同一方向上时，才能产生最大的效益，这实际上就是两种力的最佳整合。也就是说，只有形象代言人的个性与企业品牌个性相吻合时，才能给目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象，才能使企业形象达到更有效的整合，发挥出更大的名人效应。如福马“COCO派”的“三美”个性：美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音乐——“可口美味，自成一派”在代言人个性与品牌个性方面都结合得非常好。
(2)形象代言人要得到企业目标消费者的普遍认同
“客户就是上帝”，企业在选择形象代言人时，必须针对企业不同目标市场的消费者状况，根据目标市场的营销环境进行恰当选择。这样企业形象代言人才能被企业目标市场的消费者所认同，自然企业的品牌文化也会被消费者所接受。在这方面，万宝路就做得比较好，万宝路的产品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出卖苦力的劳工形象，于是，莫里斯公司将万宝路品牌在香港的形象代言人换成了一个牧场主，牧场主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，万宝路也遇到同样的麻烦，因为日本人既不认可牛仔，也不认可牧场主，于是，万宝路香烟的形象代言人换成了活泼可爱的小牧童，这迎合了日本人崇尚清新、回归自然的心理，结果。各个区域市场收效良好。
(3)形象代言人的个性要能够融于企业的文化内涵
常言说得好，“不是一家人，不进一家门”。事实上，能够真正将企业形象代言人和企业统合起来的就是两者的文化。形象代言人理应加强文化的学习和修养，否则，就会给人以肤浅的感觉，同时也会给企业带来许多负面的影响。
从某种程度上讲，企业强调的是形象代言人对其企业文化的认同，形象代言人的个人形象必须与企业自身的经济实力、产品结构状况等相适应，并能够融于企业的文化之中。两者之间的关系虽然是有期限的，但必须是志趣相投，而不是貌合神离。如佳能打印机的广告由朱茵做代言就很有说服力，一袭红衫靓丽清新的朱菌出现在荧屏上，活泼而不失稳重，这个可爱的公司文员形象完全适合打印机的品质。
3 适合的，才是最好的
广告有时会采取用演员的知名度来带动商品的手法，但有时演员知名度太高，表演太精彩，人家也许会记住这个演员而不会记住这个商品。
名人到处都是，关键在于名人选择得是否恰当，名人进行证实或推荐的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的，但一定要最适合的，适合的才是最好的。
(1)形象代言，贵在以身作则
作为企业的形象代言人，必须本着对消费者、对企业和对自己负责的态度，要事先对企业的有关经营状况进行摸底，在了解企业及其产品相关的信誉之后再作决定。曾有一记者问及某企业形象代言人企业发展的最基本情况时，竟“吱吱唔唔”道不出个所以然，甚至于说他从来没有使用过该产品。显然这样的企业形象代言人是不合格的。企业靠的是信誉，作为企业形象代言人，靠的是也是信誉，如果企业形象代言人禁不住企业优厚待遇的诱惑，不假思索，盲目代言，为企业做了虚假广告，欺骗了消费者，其代言人的含金量也会因此大打折扣，自然就“门前冷落鞍马稀”了。
(2)互为代言，才能双赢
形象代言，是一种代言和被代言的关系，是一项双向选择，也可理解为一种互为代言的关系。一方面，企业有企业一套选择形象代言人的标准;另一方面，代言人也应考虑到自己是否能够担当得起代言企业的神圣使命，并相应做出自己的选择。惟其如此，才能发挥企业形象整合的最大效率，真正实现企业及企业形象代言人的双赢。如，著名歌星尹相杰在被聘请为“康尔瘦”减肥药的形象代言人时，自己首先对企业的药品进行了试用，在自己吃了确实没有什么不良反应、确实有好的疗效时他才确定作为该企业的形象代言人。
(3)真正的代言人是消费者——口碑
此外，还有一个常被企业忽视的形象代言人就是企业自己的名人。这个名人通常就是企业的老板，赫赫有名的企业家。海尔的张瑞敏、联想的柳传志、SOHU的张朝阳、万向集团的鲁冠球都是如此。企业在实施代言人战略时要树立起全员代言的观念，除了企业家，还有企业的模范，员工，中国的用户代表都可以成为企业的代言人。
然而，从长远来看，企业真正的代言人不是别人，也不是自己，而是消费者，古之所谓“桃李无言，下自成蹊”正是这个道理。聘请别人需要掷千金，是沽名钓誉;自我代言，总给人以“王婆卖瓜”之嫌;只有消费者才是真正的代言人，“金杯、银杯，不如消费者的口碑”说的正是这个道理。
4 明星代言，选的是时机
找明星本来就是为了借力。什么叫借力?就是企业的品牌和产品原本都很弱，就想借大牌明星提升一下。没力可借或少力可借的明星，怎么能让品牌升上去呢?因此，选明星要恰逢其时，正当红的明星当然是最好，但价格太贵，那就要找正处于上升趋势的明星。比如研究一下他的成长曲线，发现正往上走，而且最近有他拍的两部大戏即将开映，一举签下，又便宜又好。如，2004雅典奥运会前，可口可乐经过详细评估敏锐地觉察到刘翔极有可能夺冠，成为“新一代飞人”。于是，可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人。等到雅典刘翔力平世界纪录，各路广告商蜂拥而至，刘翔身价也“水涨船高”，而可口可乐因为事先发现刘翔这支“成长股”，节约了大量的广告费用，还借助品牌代言人影响力的飙升获得了比预期高出数倍的品牌收益。
品牌形象代言宣传方式的利弊
醋这种生活必需品的定位是使用频率高，消费人群广，具重复购买性，进而价位相应控制的较低。而明星的定位是出镜频率高，接受人群广，具反复暗示性，进而容易形成光环效应。
所以，从营销的角度来讲，快消品请明星代言具有天然优势：
1、接受程度高、宣传面广，符合广而告知特性(当然，广告明星的效果是一样的，但在其未成为广告明星前，需要反复预热，这是企业不愿意接受的);
2、形成光环效应，起到头羊效果，使消费者产生盲从现象，利于品牌建设。
不利方面：
1、如果代言人出现负面新闻，会影响销量，甚至是品牌建设以及前期的效果。需要企业强力公关;
2、限定了受众方向，把部分消费者推给对手。当然，现在消费者更加理性，甚至反感明星代言。所以选择明星代言要相当慎重!
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