可口可乐的奥运营销节拍
9月29日，在位于伦敦奥运场馆附近的Forman’s FishIsIand的停车场，可口可乐公司搭建起一个巨大的舞台，英籍格莱美获奖制作人马克·罗森(Mark Rnnson)同可口
作者：于娜
鲁大卫，一个中西结合的名字，而他本人同样也结合了西方人的幽默和东方人的自谦，他曾幽默地说，他胜任奥运项目经理的原因是因为他倒时差的能力很好，曾在雅典奥运火炬传递期间35天跑了27个国家;问他是否有中国情结，他谦虚地答道：“有一点儿——30多年吧，我今年46岁，有34年的中国情结。”
34年的中国情结加上多年在可口可乐的工作经验，对于北京奥运期间可口可乐的营销表现，可口可乐中国区副总裁、奥运项目部经理鲁大卫恐怕最有发言权。日前他就此话题接受了本刊专访。
不一样的奥运营销出发点
2008年北京奥运会过后，各大调查公司忙着统计北京奥运期间各个企业开展奥运营销的战绩，这些调查因评判体系的差异，结果有所不同，但相似的是，诸调查均把本届奥运营销的“大赢家”颁给了可口可乐。市场营销咨询公司胜三的调查研究显示：那些能够聪明地挑选运动员、并且保持营销连贯性的赞助商获得了比其他企业高10倍的营销效果。可口可乐、伊利将他们的奥运关联度各自提高了20%，在品牌认知度、购买倾向、奥运理念契合度等方面，可口可乐部占据领先地位，可以说是奥运营销的最大赢家;中国品牌研究院的调查也显示，按照奥运营销的投入估算，在此次奥运前的营销大战中，可口可乐等成为最大的赢家，其品牌美誉度的增幅超过60%，奥运营销效果远远超过常规营销。
实际上，奥运营销并不是一艘必然通达辉煌的快船，一些贸然出击的企业不仅没有达到预期效果，反而还赔上了重金。据中国品牌研究院统计，1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业是在奥运项目上盈利的。那么，可口可乐的神奇弧形瓶中究竟藏着怎样的秘方得以“玩赚”奥运营销呢?
见到鲁大卫前，笔者已从不同渠道了解到这位12岁即跟随时任外交官的父亲来到北京皇城根脚下读初中的美国人说着一口流利的“京片子”，因此北京奥运会，鲁大卫也更乐于投入其中，称赞本届奥运会是“规模最大、各方面组织最细致、最周到的奥运会”。
对于已经与奥运结缘了80年的可口可乐来说，奥运必然赋予了可口可乐很多，但鲁大卫认为，这种结合主要使可口可乐在两方面受益：其一，每届奥运会从申办成功到闭幕式当年年底的7年间，可口可乐都与主办国展开深入合作，同时拉近了与消费者的距离，切实了解当地消费者的想法和需求;其二，有机会使可口可乐这一品牌深入人心，成为人们的好朋友。
很多企业都想借奥运将自身打造成国内知名品牌，或者世界品牌，希望消费者能够记住他们的奥运赞助商身份，因此推出多次重复的广告、名片上印有奥运五环、借奥运推出新产品等。而可口可乐的奥运营销却有所不同，鲁大卫表示：“可口可乐更关注的是让更多人参与到奥运这个盛会中来，使可口可乐成为一个媒介，通过我们的品牌营销，使消费者有一张亲近奥运的邀请函，感受奥运的精彩。”“让人们感受奥运”与“让人们记住企业”，不同的出发点造就了不同的营销策略。
“中国风”中寻找营销灵感
本土化是眼下任何一家跨国公司都关注的问题，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。随着全球化进程的加快，本土化也成为了热门话题，但做到什么程度，效果也是大有不同。
可口可乐曾于2006年春节期间推出过“没有一种感觉，比得上回家”的主题广告，充分迎合了中国人在传统节日回家团圆的思乡心理，可口可乐在广告片中采用了刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演，释放人们渴望回家过年、合家团圆的节日情怀。据统计，该广告仅腾讯网总点击率就达到了442万次，主动点击重播达到123万次。片中主演刘翔也表示，空档期要完成不少广告合同，拍这么多的广告，最喜欢的就是这一则。“因为新年回家，与家人团聚，是我最真实的想法。”刘翔说。
有专家表示，中国自古以来就有“每逢佳节倍思亲”的诗句，每年接近腊月，无论身处何地，每一位中国人最希望的就是回家团聚。“家”的概念在国人的价值体系中可谓根深蒂固，而可口可乐巧妙地抓住了这一点，广告在贴近人物情感方面胜人一筹。
今年一开年，不少知名企业也推出了具有中国特色的拜年广告，例如百事可乐邀请明星罗志祥出演的“最牛年夜饭”广告，也烘托了和和美美、团团圆圆的家庭气氛。而可口可乐却又另辟蹊径，结合国人2008年经历从年初雪灾到年底金融危机等种种挫折，同时以在北京奥运会上因伤退赛的刘翔在逆境中乐观积极的态度为主线，推出了新的跨年广告——“你想与谁分享新年第一瓶可口可乐”。
早在北京奥运会刘翔宣布退赛的第二天，同为刘翔代言的企业耐克就在多家主流媒体上推出了大幅的煽情广告力挺刘翔——“爱体育，即使它伤了你的心”;而作为奥运TOP赞助商同时也是刘翔签约赞助商的可口可乐却迟迟没有“大动静”，对此，鲁大卫说，“可口可乐在刘翔退赛之后在世贸天阶、朝阳公园等地组织了一些‘将祝愿写给刘翔’的祝福活动，将这些关爱刘翔的人们亲手写下的祝愿送到了刘翔手中，在一定程度上对刘翔起到了实际的鼓励作用。”
可口可乐这一举措虽然温情，但反响比起耐克的煽情广告要小不少。2008年底，刚刚动完手术、还处在身体恢复期的刘翔几乎没有接拍任何广告，可口可乐抓住契机，邀请刘翔和首次出镜的刘翔的父亲，共同演绎了以乐观积极面对挫折为主旨的新广告——“你想与谁分享新年第一瓶可口可乐”，既烘托了家的温情，又体现了勇敢面对挫折的力量。有消费名表示，这一广告既有过节的气氛，又给人以乐观向上的鼓励，是今年春节期间印象最深刻的广告之一。
鲁大卫说：“可口可乐跟刘翔2003年展开了合作，可口可乐认为刘翔个人形象阳光、健康，面对困难移极乐观，与可口可乐的价值观吻合。可口可乐与刘翔的合作并不是基于他某一次大赛取得好成绩的临时合作，而是长期的合作。此次的新年广告，可口可乐考虑到无论是顺境还是逆境，都需要乐观积极的态度，有快乐要分享、有挫折也可以分享。于是推出了这一新版广告。”
本届北京奥运会正值中国改革开放30周年，可口可乐认为，每届奥运都是一扇展示主办城市的窗口，眼下全世界都希望了解中国，很多国家都刮起了一股“中国风”，建立孔子学院、学习中国文化等等。可口可乐发现，世界各国虽然对中国感到好奇，但很多人只能是“纸上谈兵”般地了解中国文化，而无法切实感受、亲身经历。于是，可口可乐作为深入全世
界150多个国家的大众消费品，以自身为媒介给了其他国家人们了解中国的机会。
2008年奥运期间，可口可乐首次在全球同步推出印有“可口可乐”中文字样的产品。此前，可口可乐从来没有使用一个奥运会主办国家的文字标识在全球销售。在“Coca-Cola”全球200多种不同语言的翻译中，鲁大卫认为“可口可乐”这个中文版的翻译“简直是绝了”。而在新的易拉罐包装上，还将用当地国家语言，对“可口可乐”这四个中国字加以翻译，推广可口可乐的中文名称，解释其在中文中的含义——delicious & happiness(可口、欢乐)。
鲁大卫拿出在各个国家销售的印有中文的可口可乐一一向笔者介绍，这些产品大小略有不同，包装上用当地语言印制的饮料成份的介绍等被放得很小，有些甚至鲁大卫自己也记不清这是哪个国家的语言。他表示，可口可乐作为全球认知度最高的产品之一，销往150多个国家，其实也充当了一种文化桥梁的角色，让世界更近距离地了解中国文化。“而且，这一产品的销量也令人满意。”
成熟的奥运营销运行机制
2001年7月13日，北京申奥成功的同时，可口可乐同步推出了2008奥运纪念罐;随后，可口可乐网罗中国群雄的奥运星阵容;2008年新年零点钟声敲响时，可口可乐率众星在北京世贸天阶揭幕了巨型晶彩摩天瓶(屏);临近北京奥运开幕，可口可乐在全国各城市设立红色激情体验中心，并在几十个奥运场馆内提供3℃冰爽可乐服务等，可谓层层渗透。
如此系统的营销策略，背后是可口可乐成熟的奥运营销运行机制，无数专业化的团队为此付出。
鲁大卫介绍说，可口可乐的亚特兰大总部针对每一届奥运会有长期、系统的策划。每届奥运会举办前的3至4年，主办国当地的可口可乐公司就会组织核心的团队，专门为奥运服务。奥运会可谓是“世界上单一的最复杂的活动”，因此需要关注每一个细节的安排，例如本届北京奥运会，可口可乐的团队就提前了解奥运对于中国来说意味着什么，从而掌握消费者的情感，同时展示主办国家的特色和特点。
鲁大卫说：“中国历史悠久，2008年首次举办奥运会，因此其历史意义比较大。我们的团队发现，北京奥运会是以中国为单位的盛会，而不是仅仅局限于北京;此外，北京奥运不仅仅是16天的盛会、比赛，更是国家、民族展示自己、走向世界的机会。于是，我们本着这些出发点推出了一系列的营销活动。”
“7个精彩时刻——畅爽开始”是可口可乐本次奥运营销比较满意的活动，鲁大卫表示，这一活动是一个持续了近两年的连续的营销整体，从2007年1月发布可口可乐奥运组合标志开始，到奥运星阵容发布，火炬接力选拔，针对中国春节营销，火炬接力路段营销，赛时体验营销，再到庆祝北京奥运会取得成功，总共七个活动发布。
“这一系列活动的目的是要让全中国的消费者们都注意到、了解到、参与到其中来，奥运营销不是两三个星期的事，而是需要连续性、一致性的活动，此次我们本着‘畅爽开始’这一主题，以‘中国人爽起来’为核心，推出此次活动，可口可乐奥运核心团队和中国可口可乐公司的每一个人都参与其中。奥运对于可口可乐来说，不仅仅意味着开展奥运营销，奥运不是蛋糕上的巧克力装饰，而就是蛋糕本身。”鲁大卫说。
可口可乐从奥运营销中赢得的利益之一就是每届奥运会从申办成功到闭幕式当年的年底的7年间，与主办国展开深入合作，与当地社会和社团建立良好的合作关系。为此，2008年的奥运会上，可口可乐还举办了“废旧可乐瓶换环保T恤”的活动，以此来响应北京绿色奥运、科技奥运的理念。
据介绍，发放的环保T恤每件均以5个废弃的可乐瓶为原料，提取其中的化学成分与棉线合织成布做成的，穿上的感觉和纯棉一样舒适。所有到奥运村报到的运动员都有一件可口可乐的回收奥运环保衫，17天内，有8000多名注册的奥运会运动员和工作人员用可乐瓶换走了的环保T恤，此外可口可乐还向其作为赞助商邀请的8000多名客人也分发了这些产品。
制造这些T恤的成本必然高昂，而目前中国相比欧美等发达国家，居民的环保意识还有待提升，而可口可乐为何还斥重金开展这一活动呢?
鲁大卫给出了他们的答案：“可口可乐在各地的业务需要当地社会和社团的支持。可口可乐长期支持环保，在中国也不例外;北京奥运提倡绿色奥运、科技奥运，可口可乐也积极响应。其实可口可乐在几年前就开始考虑塑料瓶的回收利用问题，此次北京奥运展示了可口可乐的这项技术，奥运会本身就是一种推广新科技的好机会，这些产品也获得了北京奥运工作人员的好评。”
不借奥运推新品
奥运期间，奥运赞助商们争相推出新品，三星新推出不少产品都打上了奥运五环的“畅销烙印”;VISA与各大银行合作推出了奥运卡产品;首次赞助奥运的联想也推出了联想扬天科技奥运快车，其中搭载的电脑便是联想扬天新品。而非奥运赞助商们也纷纷开展隐性奥运营销，千方百计想搭上奥运这班快车。
可口可乐作为奥运的TOP合作伙伴，是赛场内唯一的饮料供应商。本次奥运会上运动员饮用的蓝色和金色包装的饮料，就是可口可乐公司的一种运动饮品，中文名为“动乐”，是2008奥运会中国代表团正式运动饮料。奥运期间，很多消费者看到运动员饮用这种饮料，纷纷询问可口可乐公司如何能买到，而可口可乐却回应称，短期内不准备将这种饮料在中国市场推广。
看似很好的新品推广机会，可口可乐却另有决策，鲁大卫解释道：“动乐饮料是可口可乐特意为北京奥运会生产的，但以我们80年的奥运经验来看，结合奥运赛场的要求等等，我们认为奥运会不是推广新产品的最理想时机。”
相比其他企业奥运期间忙碌于新品推广，可口可乐却得以专注地经营着自己的“奥运梦”。今年春节期间，可口可乐终于推出了新品“果粒橙热带水果口味”。当笔者表示自己还未在市场上买到这种产品时，鲁大卫立即热情地赠饮并邀请笔者尝试，言语中流露出了对该产品的喜爱和自豪，想必这一新品的推广工作进行顺利。
可口可乐在奥运期间的营销使其品牌附加值增加不少，在中国消费者眼里塑造了热情友好的品牌形象，但在奥运结束时突然宣布收购中国的民族品牌汇源果汁的举措却引得网友们“捍卫民族品牌”的呼声四起，突如其来的市场反应也让可口可乐始料未及。对此，鲁大卫回应称，奥运营销和决定收购汇源这两件事情是可口可乐两组不同的团队操作的，其间并没有关联。目前汇源的并购还在协商中，因此不便多谈。
再成熟的品牌运作主体也会面临各种新问题，奥运营销的跑道上，可口可乐凭借独特的视角和成熟的经验一路领先，也会偶遇“小恙”，但其间的经验，很多初次“试水”奥运的中国企业们或可借鉴。
作者：王秋韵
5月18日，伦敦奥组委宣布将用6周的时间接受公众提名，为为期70天的奥运圣火传递过程选出2012名火炬手。此届奥运会赞助商的奥运营销工作也蓄势待发。作为伦敦奥运会顶级赞助商之一的可口可乐，其美国公司已经提前一步展开了奥运营销，不惜重金签T8位运动员，可谓声势浩大。
据可口可乐北美公司奥运营销总监Dina Gerson介绍，提前开展奥运营销的决定是受多种因素影响而做出的，一是4月末的英国皇室婚礼影响力巨大，加上即将展开的奥运火炬传递，使全世界的注意力都指向伦敦;二是快消品的销售旺季已经到来，此时在营销方面发力更容易获得消费者的关注;三是如今社交媒体正处于快速发展的时期，提早为品牌的奥运营销积累口碑有益无害。
确实如此，2008年北京奥运会期间，Twitter的发展尚不成熟，但是随着运动会的进行，Facebook的用户数量逐渐突破1亿，如今Facebook更是拥有多达5亿的用户，对这些媒体的充分利用会使可口可乐的品牌形象进一步深入人心，对其奥运营销的完美收官可以起到极大的推动作用。另外，可口可乐签约的运动员也对携手这一伟大的品牌感到兴奋，签约刚刚结束，在2008年北京奥运会上获得1枚金牌、3枚银牌的女子体操运动员ShawnJohnson就迅速更新她的Twitter账户，其8.4万名粉丝也在第一时间了解到这些动态。
除Yshawn，10米跳水运动员David Boudia、摔跤运动员Henry cejudo、女子拳击运动员Marlen Esparza、网球运动员John Isner、残奥会游泳运动员Jessica Long、女足运动员Alex Morgan和跨栏运动员David Oliver这7位成绩斐然的奥运选手也位列可口可乐的代言8A组。据悉，在代言人的遴选过程中，共有600名运动员被纳入考虑范围，最终的8人组合是可口可乐公司广泛征求美国奥组委、NBC、国际奥组委等机构专家意见的结果。
在以往的奥运营销活动中，可口可乐的代言人都是6位，Dina透露，这次首次将代言阵容扩展到8位，更足以表现可口可乐对奥运的极大热情，给消费者新的品牌体验。作为配合，公司还特地增加了8个一组的迷你罐和瓶装产品线，并从中选择6位运动员配合既有的6个一组的产品推广。这些运动员的形象还会出现在1.25升和2升的产品包装以及可口可乐特供冰箱和店内海报上。此外，2012年上半年，可口可乐会开展同这8位运动员关联的公关活动和店内营销活动，以及邀请消费者分享关于伦敦奥运会的兴奋和快乐的线下活动。
除了品牌代言人数的增加，可口可乐还努力寻求代言团队的运动种类、性别和种族的多样性，甚至有一些运动领域是可口可乐在此前的奥运营销活动中从未尝试过的，比如跳水、网球、摔跤和女足。可口可乐公司同时还考虑到他们在公共场合的表达能力、成名故事和获得奖牌的潜力。不过，Dina强调，获奖潜力并非最重要的考虑因素，甚至这些运动员是否会亲自上场参加奥运会也不作为决定因素。在可口可乐的奥运营销史上，就出现过其代言运动员突然受伤或者发挥失常的情况。“当然，选择这些代言人有一定的风险，不过，无论比赛输赢，他们都是可口可乐大家庭的一员。”她说。
5月中旬，可口可乐新的代言组合首次聚首波士顿，拍摄代言广告。他们同时还兼任可口可乐的“积极生活大使”，引导人们追求积极、健康的生活方式。
作者：闻涛
目录:
一、公司简介
二、背景分析
三、行业变化和对可乐公司的挑战
四、新的经营模式
五、包装策略
六、经营模式
七、启示
八、本土化营销策略
一、公司简介
可口可乐公司简介:
1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已近115岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.
百事可乐简介：
百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。
行业竞争：
美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异。
两大公司之间的竞争为什么没有失去控制呢?原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。
行业进入壁垒:
两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。
特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司。 行业垄断的根本原因
限制性的行业内部竞争
锁定的购买者
“秘密的配方 ”
二、背景分析
(一)关于可口可乐
1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史
2、专业化的浓缩液制造商
3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初， 人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。
4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。
5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮料市 场的46%。
(二)80、90年代的掌门人
Roberto Goizueta的困境
Roberto Goizueta的商业思路
(三)可口可乐的早期经营模式
三、行业变化和对可乐公司的挑战
(一)70年代末以来竞争环境的变化
(二)行业变化对早期业务模式的冲击
四、新的经营模式
可口可乐的品牌形象
1、核心品牌
2、国际品牌
3、中国品牌
五、包装策略
1、多种材质、多种容量策略
2、分渠道策略
3、结合广告或公关事件
4、围绕促销策略
六、经营模式
(一) 可口可乐新的经营模式
1、扩大消费者的范围
2、价值链管理者Focus on value growth
3、对销售渠道进行重组
4、关键业务活动与拓展
5、进军海外市场
七、启示
八、本土化营销策略
1.出售优质产品
2.要相信自己的产品
3.创造神秘感
4.要让人人都买得起
5、吸引普通人的欲望
6、产品要无处不在
7、要有耐心但要果断
8、不要用保护性和消极的广告 9、举办合资企业
1.产品质量：可口可乐公司凭借其强大的企业规模和先进的科研水平，保证了现有产品的质量，迎合了消费者口味。好的口感赢得了可口可乐忠实消费者。
2.产品的价格：产品面向大众消费者，价格合理，产品的价格与产品本身的价值相符合，符合消费者消费心理。
3. 可口可乐公司一贯重视广告宣传，每年都投入大量资金进行宣传。可口可乐本土的广告策略，与中国本土文化相结合，通过广告宣传大大提高产品知名度，刺激消费者的购买欲望。例如，可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，可口可乐在奥运会的机遇中，抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销。
4.可口可乐非常注重促销活动，在终端销售经常搞促销活动，例如，“开盖有奖”等，起到了提高其知名度，占领市场份额的目的，刺激了人们对产品得了解，使可口可乐众人皆知。
5.可口可乐与百事可乐的激烈竞争效应，使众人皆知，广告媒体的舆论宣传更加使可口可乐更深入人心。
6.可口可乐把消费目标集中到有活力的青少年。“吸引住年轻人”“抓住年轻人”“留住年轻人”成为其战略目标。张惠妹.谢霆锋.张柏芝.伏明霞名人效应的宣传„„.受到年轻一代的热爱。
7. 可口可乐销售点无处不在，有人的地方就有可口可乐。无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店，网吧、加油站便利店，可口可乐可以说是无处不在。
8.可口可乐注重终端销售管理，把产品总是放在最有利的位置，更容易让顾客发现，提高销售量。
近日，网上传出了可口可乐的配方表，更有些人已经根据这份配方表配出了可口可乐，而据一些品尝过的人介绍，根据网上配方配制的可乐味道和可口可乐公司的可乐相差无二。作为全球品牌价值第一的大公司，可口可乐的配方可以说是可口可乐公司最高的机密，据说可口可乐的配方是在亚特兰大的一家银行保险柜里，要打开这个保险柜，只有公司董事长、市长、可口可乐的指定继承人三个人同时到场才能打开，如果时间不对则不能打开。
流传最广的传闻是掌握配方的三个人，他们分别掌握了配方的三分之一，但是他们必须签署协议，绝不能将手中的配方泄露给其他人，更不允许乘坐同一架飞机，以防意外发生而导致配方失传。
而在2006年，则更是发生了震惊世界的“可口可乐配方失窃案”，可口可乐总部的一名工作人员盗窃了配方，可是这个案子很快就被破获了。对于这次事件的真实性，人们大都是一笑了之：可口可乐的配方哪有那么容易被人盗窃呢!
从可口可乐屡次配方泄密的事件来看，作为全球第一的大公司，可口可乐公司似乎对自己的绝密信息保护得并不是太好。其实配方泄密正是可口可乐公司营销手段的高明之处，这完全可以从可口可乐公司进入中国市场的方式上看出。
1979年，可口可乐公司获准向中国出售第一批瓶装可乐，但仅仅是在一些涉外饭店和旅游商店。这时候，可口可乐公司开始在媒体上做一些广告，广告并没有讲可口可乐多么好喝或者有营养，而是绘声绘色地讲了可口可乐配方的故事，尤其是夸大了一些在保护配方方面的手段。
由于当时在报纸上做广告还是很少见的事，因此可口可乐神秘配方的故事很快就在人们之间传开了，人们开始以能喝到可口可乐为时尚。随着配方故事的广为传播，不到几年，可口可乐就成了中国市场上最著名的品牌之一。
从可口可乐公司进军中国市场就可以看出，人们对可口可乐的喜欢并不仅仅是它的口感，更重要的一个原因是它带给人们的神秘感和配方背后的故事。
一种饮料，无论如何宣传，如果仅仅是靠口感来营销，难免有一天会被厌倦，毕竟众口难调，可是如果用故事来吸引人们，则会长久不衰，因为人们的好奇心是永恒的。
可口可乐显然很明白这个道理，它用配方的故事吊足了人们的胃口。可以说故事营销是可口可乐公司成为全球第一大公司的秘诀之一。
目录
1.可口可乐公司现状 .............................................................................................................................................2 1.1可口可乐公司概况 .....................................................................................................................................2 1.2可口可乐公司产品 .....................................................................................................................................2 2.可口可乐公司渠道结构.....................................................................................................................................2 2.1长度结构 .......................................................................................................................................................2 2.2宽度结构 .......................................................................................................................................................2 2.3广度结构 .....................................................................................................................................................2 3.可口可乐公司渠道管理方案 ...........................................................................................................................2 3.1间接渠道成员管理 .....................................................................................................................................2
3.1.1可口可乐的渠道成员的选择...........................................................................................................2 3.1.2可口可乐分销渠道成员的培训 ......................................................................................................3 3.1.3分销渠道成员的激励 ........................................................................................................................3
3.2分销渠道物流管理 .....................................................................................................................................3 3.3分销渠道预售制管理 .................................................................................................................................3 4.可口可乐公司渠道建设中存在的问题..........................................................................................................4 4.1价格不易管理 ..............................................................................................................................................4 4.2跨区分工合作不明确 .................................................................................................................................4 4.3工作效率低 ...................................................................................................................................................4 4.4销售积极性低 ..............................................................................................................................................4 5.可口可乐公司渠道改进和创新的建议..........................................................................................................4 5.1统一利润标准 ..............................................................................................................................................4 5.2制定统一服务标准 .....................................................................................................................................4 5.3重视培训专业人才 .....................................................................................................................................4 5.4提高利润 .......................................................................................................................................................5
1 可口可乐公司营销渠道决策与管理研究
1.可口可乐公司现状
1.1可口可乐公司概况 可口可乐总部在美国，是全球最大的饮料公司，同时，在全球的饮料销售市场上，它也是领袖和先锋。其包括世界最著名的五大软饮料品牌中的四个，分别是可口可乐、芬达、雪碧和健怡可口可乐。可口可乐已连续成为中国最著名商标之一，据1999年，盖洛普在中国的调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。
可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，占了中国9%的软饮料市场，以及33%的中国碳酸饮料市场。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。 1.2可口可乐公司产品
可口可乐公司主要的产品有：可乐(可口可乐，健怡可口可乐)，引用纯净水(水森活)，汽水(雪碧，芬达，醒目)，果汁饮料(美汁源，酷儿)，茶饮料(茶研工坊)，其中各产品的配方和规格也各有异。
2.可口可乐公司渠道结构
可口可乐公司是一个大型的快速消费品公司，所以，其营销渠道结构也是一个复杂的结合体。概括的说，就是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 2.1长度结构
利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，节省人力、物力和财力。所以可口可乐的分销商由代理商，零售商和经销商。 2.2宽度结构
密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道。指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。而可口可乐正是密集型分销渠道。这种分销渠道能增大产品的市场覆盖面，网点密度高。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 2.3广度结构
渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。可口可乐公司使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。
3.可口可乐公司渠道管理方案
3.1间接渠道成员管理
3.1.1可口可乐的渠道成员的选择
1.制造商：制造商自己生产，寻找合作伙伴实行就地联营生产。
2 2.批发商：大型的综合批发市场，如浙江商城等批发市场;或在每个地方直接设立公司的经销商子公司。
3.零售商选择：传统食品零售渠道， 如食品店、食品商场等;娱乐场所，如旅游景点，健身场所等;小摊位，如小橱窗商店等。
4.代理商：制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、进口和出口代理商、信托代理商
3.1.2可口可乐分销渠道成员的培训
可口可乐公司的用人策略，最为独特的一点就是“本土化”。其精髓就是：在市场当地设立公司，所有员工都用当地人;销售方针、人员培训由总公司统一负责。 1.基础培训。主要包括入职简单的培训、公司规章制度培训、公司企业文化培训、个人激励培训等。通过这些培训，让员工了解到可口可乐公司的发展历史、企业精神和文化等。
2.技能培训，就是根据公司发展所确定的各种岗位工作的需要，对在岗人员进行业务技能培训。培训的目标是着重提高在岗职工实际工作能力或劳动技能，使之岗位成才，满足岗位要求，适应企业发展需要。这样能让企业的职员具备一定基础技能。对专业人员进行管理技能培训，即对好的业务人员进行持续不断的教育。锻炼他们管理能力。让企业更加的高效运作。主要有知识扩大型培训和知识更新型培训。
3.1.3分销渠道成员的激励
主要采取一般企业的激励模式：为员工提供各类奖励，包括礼品卡、印有公司标志的物品、运动会门票等;提供晋升的鼓励;提高工资或者发放奖金等。 3.2分销渠道物流管理
可口可乐在中国有三大合作伙伴：嘉里集团，太古集团和中粮集团，拥有分布在全国不同区域的装瓶厂共25家。加上即将投产的长沙和长春两个装瓶厂，以及今年刚刚签下的湛江、兰州和重庆三个装瓶厂，可口可乐在中国的装瓶厂总数将很快达到30个。从地图上来看，其在中国的布局，算是基本完成了。
在可口可乐建立销售运作模式的前提条件下，销售和物流分成了“销售中心”及“销售中心外”两种运作模式，占到总销量40%以上的销售中心城市，由装瓶厂直接负责销售。虽然可口可乐的物流全部交由第三方物流公司来做，但在这些城市，公司还是保留了少数的自备车辆，为需要个性化服务的客户提供服务。比如对游乐中心、家乐福这样的大卖场、或特别高档的酒店的配送，都由销售中心的装瓶厂直接送运，对库存等方面也亲自管理，这种针对大客户终端的直销方式，大大提高了可口可乐的市场反应能力。 3.3分销渠道预售制管理
1.有序地开发客户：由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户(零售客户和经销商客户)，先订货后送货。
2.有序地建立销售渠道：分区划定线路，划分销售区域。
3.有序地管理业务代表：一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。 4.有序地管理市常: (1)差异性管理：由于分销售区域、销售线路会碰到地段好坏、客户分布不均匀，造成销量与努力程度不一致、苦乐不均这个问题。可口可乐采用下面几个办法来解决: 一是线路范围大小调节。市中心一类商业区销量潜力大的，线路范围就小一些;二三类商业区的线路范围就大些。二是销量指标调节。每条销售线路
3 的销量指标不搞一刀切，采用系数，销售线路之间销量指标最高的与最低的相差一倍。三是按完成率考核，不按绝对数考核，销量第一的并不是完成率第一的。四是奖金考核按完成率计算，而且完成率最高只占奖金的6O%，奖金的其余40%是生动化、客户关系、建议等软性指标。
(2)区别对待跨区域销售问题：对客户总部在某个区域、某条销售线路，分店在另一个销售区域、另一个销售线路上，由总部总店配送的情况，总部总店在谁的区域、谁的线路上销量就归谁。对偷袭其他区域、其他销售线路客户的情况，一是不发现不管，二是发现后归还客户，三是没收销量。对跨区杀价抢客户的情况，一发现即停止送货，扣当事业务代表及其主管奖金，或警告处分、调离线路。
4.可口可乐公司渠道建设中存在的问题
4.1价格不易管理
可口可乐产品的出厂价格各销售区域并不一致，部分地区间差价明显,容易出现窜货现象，且不易管理。 4.2跨区分工合作不明确
跨区域及系统间合作存在困难。中国客户管理组与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程。 4.3工作效率低
渠道中间商的工作单一，没有创新。使得销售业绩等没有突破。 4.4销售积极性低
渠道销售商积极性不高，因为利润不高。就市场而言，可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种，普遍更倾向于让利于其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。事实上，每当可口可乐需要采取措施提高客户单位利润时，伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间冲货问题的产生。同时，就可口可乐公司而言，维持合理的低的批发价格可以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率，获得更多的总体销量，因此，严格控制中间商的毛利是可口可乐公司始终都十分重视的工作。
5.可口可乐公司渠道改进和创新的建议
5.1统一利润标准
对于部分跨区域的重要客户，可口可乐公司应该尽早协调并制订跨系统间的统一的利润标准。必须明确规定，什么客户拿什么价，那么只能在那个区域卖，不能越区，否则给与一定的惩罚，如：取消其售货资格，罚款等。这样的方式可以很好的解决各地区供货价格不统一的问题。 5.2制定统一服务标准
强化中国客户管理组与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题，首先，可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。
5.3重视培训专业人才
可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公
4 司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。 5.4提高利润
努力重视提高合作伙伴的利润，增强其销售可口可乐系列产品的信心，同时，十分注意保持恰当的合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平，提高可口可乐产品对于客户的影响程度，维持客户的积极性。保持合作伙伴与一般批发客户的利益平衡是维护合作伙伴和批发商的销售积极性的重要因素，也是最难以管理和控制的因素。这种平衡需要可口可乐既要保持价格平衡同时还要保持区域及渠道间的平衡，并且平衡是一个处于不断变化的状态，需要可口可乐持续的调整。然而，在现实中，部分运营基础好并且管理到位的可口可乐装瓶厂的实际控制能力表现得非常出色。强化对于中国市场的中间商渠道客户的研究工作，一方面可以帮助可口可乐更好的了解中间商客户的运作特点和运作方法，同时，还可以更加有效的提高可口可乐101项目的实际运作质量;另一方面，可以帮助可口可乐更加专业的与客户沟通，教育和影响客户，使得客户能够更好的接受可口可乐文化。
目录
一、可口可乐公司简介
(一) 企业使命
(二) 企业愿景
(三)可口可乐公司的竞争分析(swot分析)
(1)优势分析
(2)劣势分析
(3)机会分析
(4)威胁分析
(5)可口可乐发展建
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。 然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天，娃哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战 。 尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之
1927在任何一个角落. 1929世界上最好的饮料. 1932太阳下的冰凉. 1933一扫疲惫,饥渴. 1937美国的欢乐时光. 1938口渴不需要其它 1939只有可口可乐. 1940最易解你渴. 1942只有可口可乐才是可口可乐,永远只买最好的. 1945充满友谊的生活,幸福的象征. 1947可口可乐的品质,是你永远信赖的朋友.哪里好客, 哪里就有可乐. 2000 心在跳!我们努力活出真精彩! 2000 Koka-kola. Enjoy 2001 Life tastes good 2003 激情在此燃烧 2010 你想和谁分享新年第一瓶可口可乐 销售措施 瓶口大一点点 开发游戏，利用饮料优势刺激游戏的发展，进而让游戏加大饮料的销量 比其他的饮料多一点点 加大农村的宣传力度，深
1、在维持原产品的价格和质量的前提下，增加同一产品的规格，型号和款式
2、增加不同品质和不同价格的同一产品
3、增加与原产品相类似的产品 追求创新，积极开发新产品 针对不同的目标市场，开发不同的商品 紧跟市场需求，开发被人需要的产品 开发反季节饮料 低成本策略 要让人人买的起 注意最低利润，不到逼不得已不进行价格折扣策略 差别定价，不同产品，不同型号价格不同 统一交货定价，在各国内统一价格 渗透定价法，以相对较低的价格，吸引大量消费者 浮动定价，中间商根据市场需求，制定合理价格 价格策略： 合理利用明星效应 产品的名字也是成功的重要因素 吸引普通人的欲望，吸引住年轻人 入乡随俗，广告本土化，还要遵守法 积极赞助体育活动，影视动画拍摄和科技研发等 招聘创新人才，成立广告创意小组 网络宣传，成立可口可乐网博 利用电视 ，公交车显示牌， 出租车宣传 利用比较潮流的涂鸦艺术 进 行宣传 利用创意logo，比同类产品更出众 品牌策略： 分类品牌，不同产品不同的品牌 品牌定位：
1、消费者个性定位：活力，激情
2、用户定位：主要是年轻人
3、属性定位：清凉解渴
4、质量价格组合定位：高质量，低价格，适合广大消费者 要宣传品牌的形象而不是品 牌 根据不同国家的人文地理文化，开发新产品，制定新品牌 包装策略： 差异包装：不同的产品不同的包装，但是要新颖给人以美感 一定要保持继续瓶装(完美曲线瓶)，但是还要研发新的包装工具 进行捆绑包装，盒装 竹筒包装 在包装物上纹上不同的纹案 高档包装，主要针对高层，或送礼 响应世界环保潮流，开发环保型包装，可回收包装 1.分销渠道 可口可乐成功的特约经营模式巧妙的将品牌扩张和企业扩张结合在一起。 可口可乐公司是根据各种终端消费者消费可口可乐的行为特点，进行归纳总结，得出消费者行为分类， 最后根据各种行为类型划分出不同的销售渠道。 世界各地建立特约瓶装商，就地生产，就地销售 2.管理： 合同化管理是进行渠道管理的最起码方式，通过在合同中专列条文，详细说明厂商双方的权利、义务和责任 平衡化管理 在各地设立相应的分销机构(办事处)等，自行运营，专门负责销售渠道的管理与协调 进行ka系统管理，及时快速准确的了解消费者想要什么 建立全球统一的销售网络，实时进行监控和管理 3措施 兼并业绩不好的类似产品公司，并大力扶持该公司进行可口可乐的宣传及销售 自愿性，鼓励销售业绩不好的瓶装商主动出售其经营权 采用三点式销售渠道即生产商，经销商，零售商，减少中间商的参与，降低成本实现利润最大化 全覆盖措施，就是在任何的餐饮店，超市，小卖部，自动售货机，娱乐休闲场所及各种公共场合都能看到可口可 乐的身影 分类渠道分析与管理
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