对中国邮轮旅游者开展研究的几点思考

引言

据相关部门的统计,中国已经成为全球第八大邮轮旅游客源国。可以说,中国邮轮旅游快速发展的大环境已成熟,预计2020年中国邮轮乘客数量将达到450万人,将成为亚太地区最具活力和最大的邮轮市场。

对于中国来说,源自于北美的邮轮旅游是舶来品,是近十年才出现的新事物,邮轮旅游具有典型的西方文化烙印。那么,中国旅游者选择邮轮旅游的旅游动机、在邮轮旅游过程中的行为表现与西方邮轮旅游者是否存在差异,又存在哪些差异呢?由此,对这一问题的思考引出了对以下问题的审视。西方人喜欢大海,相比于西方人,中国人具有内陆思维,惧怕海洋。那么,中国传统群体思维、文化价值观对中国邮轮旅游者在邮轮旅游过程中的行为表现具有什么样的影响?中国邮轮旅游者人口统计特征是否符合国际邮轮旅游者的一般特征?中国邮轮旅游者在旅游方式、重游率、信息获取渠道、出游时间、空间布局、消费结构及方式等方面有哪些特点?中国邮轮旅游者的旅游动机有哪些类型?有不同旅游动机的中国邮轮旅游者在参与邮轮旅游时行为表现是否有较大差异?

要回答这些问题,需要对中国邮轮旅游者需求人口特征、旅游动机、行为特征及旅游动机与行为的关系等进行全面的研究。

一、邮轮旅游者行为研究概述

20世纪60年代,美国率先开始了邮轮旅游,这一时期,国外学者对邮轮旅游的研究集中在邮轮经济、邮轮产业等方面。美国人类学家Foster最早关注这一领域的研究,其发表在Annals of Tourism(1986)Research的一篇文章指出邮轮旅游将是未来旅游研究的前沿阵地。目前,国际上对邮轮旅游的研究主要集中于邮轮业、邮轮公司和邮轮游客行为这三大领域,在研究方法上,多数文献以实证分析为主,极少部分学者开展了定性研究。

80年代,邮轮旅游在西方国家蓬勃发展,学术界对邮轮旅游的研究扩展到邮轮旅游者微观层面。对邮轮旅游者的研究主要从行为学,人类学,心理学,营销学等角度,主要的研究包括邮轮旅游者的特征及市场细分、邮轮旅游者的动机、决策及行为等。研究一方面集中于对邮轮旅游者消费行为的前一个阶段(购买前),主要研究影响游客做出购买决策的决定、限制因素,以及对邮轮游客旅游动机的研究。另一方面集中于对邮轮旅游者消费行为的后一个阶段(购买后)的研究,主要研究游客对于邮轮产品和服务的满意度、游客的重复购买倾向(重游倾向)和游客感知价值及其三者之间的关系。另外,对邮轮旅游者的消费支出方式、邮轮旅游者在邮轮停靠港口的活动方式、活动范围、活动影响等也有一些学者做了相应研究。

国内对邮轮旅游研究最早的是程爵浩,2004年,他发表了《全球邮轮旅游市场发展研究》。在邮轮旅游者研究层面,国内主要的研究较少,代表性的是吴春艳(2012)的硕士论文对我国邮轮旅游者购买决策影响因素进行了研究。许曹炎,吴新宇(2015)研究了上海邮轮旅游者的旅游时机选择、出游动机、信息获取渠道、消费水平和结构等行为特征,提出应细分邮轮市场,提供更好的网络信息发布和预订服务,以适应新媒体时代的旅游者需求。孙琳对国内邮轮旅游者消费行为与动机作了简单的研究,结合邮轮旅游消费者对于邮轮旅游的满意度评价分析,得出提升我国消费者购买邮轮旅游意愿的策略。

二、中国邮轮旅游者的需求人口特征及行为特征

邮轮旅游者的出游动机项常见的有:社交、休闲、健康、探索、享乐、自我实现、美食、观光、购物等。

基于北美、欧洲邮轮旅游者的研究资料表明国际邮轮旅游者年龄普遍是25岁以上、以中老年为主,性别比例保持均衡,半数以上旅游者文化程度在大学以上、多数为中等收入阶层等。研究还表明国际邮轮旅游者具有较同质的旅游消费成熟度,首次体验邮轮旅游的游客大多选择短期近程邮轮旅游产品,以作先期尝试,尔后再购买游期较长、花费更高的邮轮旅游产品;国际邮轮旅游者以夫妇出游为主,多采取自由行的旅游形式;从邮轮公司、旅游网站、广告等途径直接获取信息西方人在邮轮旅游过程中,喜欢参与邮轮上的每日休闲、娱乐等活动安排,在岸上观光及邮轮活动中,喜欢与其他人进行社交接触。

我国邮轮旅游者在人口统计特征上与西方邮轮旅游者趋于一致,但在很多方面与西方邮轮旅游者表现出差异性。典型表现是中国邮轮旅游者消费成熟度的差异化明显,在对邮轮产品的认识和理解、对信息的理解和判断、对自身的需求的认识等方面,具有层次上的差别。在首次出游时,多数偏好参加3-7天的短途邮轮旅游航线;中国邮轮旅游者偏好团队旅游,以家庭、朋友为团体,结群出游现象突出,或者参加由旅行社组织的团体旅游。自由行客人很少,集中在文化程度高,旅游经验丰富的中青年群体。在港口旅游中,以团队岸上观光游为主,单独行动旅游者极少。而中国人在邮轮旅游过程中,受制于语言障碍及文化价值观的差异,对邮轮上的每日活动安排参与度很低,在邮轮上社交情境中表现被动。在船上消费活动中,中国邮轮客主要消费内容是船票所包含的定制性邮轮服务及产品(餐饮、住宿、剧院节目等休闲娱乐节目),并对此非常满意。对非定制付费邮轮旅游产品的消费,中国邮轮旅游者以购物为主,对特色餐饮、康体产品、赌博等休闲娱乐服务消费较少。对邮轮休闲娱乐硬件设施(剧院、赌场、游泳池、图书馆、儿童游乐场、跑道、球场等),中国邮轮旅游者使用率低。在港口游览中,中国邮轮旅游者更倾向于在港口城市选择观光及购物活动,鲜少与当地人进行其他接触。

以上分析是基于个人参阅国内外邮轮旅游者研究的文献资料,新闻报道,在工作中对中国邮轮旅游者的接触与观察,与邮轮公司人士及旅游企业工作人员进行工作交流而形成的一些认识。总之,与西方邮轮旅游者相比,个人认为中国邮轮旅游者在旅游时间、出游伙伴、旅游方式、信息渠道来源、邮轮旅游要素的使用、出游空间分布、旅游动机、消费方式等方面具有一些自己的特点。故提出以下几点假设。

H1:中国邮轮旅游者集中于具有某些显著特征的群体:人口统计特征符合国际邮轮旅游者的一般特征:年龄普遍是25岁以上、以中老年为主;性别比例保持均衡。但在客源发生地及家庭生命周期阶段方面具有自己的特点:客源发生地集中于一线大城市及邮轮母港城市,客源集中于蜜月夫妇,拥有3-15岁孩子的亲子家庭,空巢老人。

H2:中西方文化价值观的差异造成中国邮轮旅游者在邮轮旅游中具有不同于西方邮轮旅游者的行为特征:低度参与休闲娱乐活动、与陌生人交往度低、高度选择团队出行、参与购物活动的程度更高。

H3:相比于邮轮旅游的社交情境、文化氛围,中国邮轮旅游者对邮轮设施和餐饮、住宿服务更满意。

三、中国邮轮旅游者的旅游动机与其行为表现的关系

研究中国邮轮旅游者的旅游动机,对研究邮轮旅游者的旅游决策、满意度、行为表现、重游倾向等有重要的影响。据个人观察及查阅相关文献,个人初步认定中国邮轮旅游者的主要旅游动机表现为以下几种:追新求异、自我实现、休闲度假、观光、社交需求、名望地位、享乐主义、文化体验、健康、美食、购物、追求美景、亲近海洋等。kam Hung和James F.Petrick在丘吉尔动机过程理论基础上提出了邮轮旅游者旅游动机评价指标,证明邮轮旅游者的决策行为与他们的动机密切相关。Park等(2010)通过实地调查,认为邮轮旅游动机包括目的地的吸引力、家庭友谊、社会化、教育/新奇和逃避日常生活等,并对邮轮游客的旅游动机和无处不在的邮轮服务之间的关系进行了研究分析,国外其他研究资料表明,不同类型旅游动机的邮轮旅游者在购买邮轮旅游产品,参与邮轮旅游活动时表现具有一定的差异。

那么,可以通过提出以下假设,来研究中国邮轮旅游者的旅游动机与邮轮旅游活动中的行为表现的关系问题。

H1:首次出游的中国邮轮旅游者,旅游动机为追新求异、休闲度假的比例要高于其他类型。

H2:旅游动机为休闲度假、享乐主义的中国邮轮旅游者重游率比例比其他类型的要高。

H3:旅游动机为追新求异的中国邮轮旅游者最广泛参与邮轮旅游中的所有活动。

H4:旅游动机为自我实现类型的中国邮轮旅游者最深度参与邮轮旅游中的某些活动。

H5:旅游动机为追新求异、自我实现、观光的中国邮轮旅游者参与港口观光活动的比例要高于其他旅游动机类型的旅游者。

四、结语

目前,国内对邮轮旅游的研究大部分集中在邮轮旅游经济、发展战略、发展对策等方面。对邮轮旅游者需求特征、旅游动机、旅游决策及邮轮旅游者需求及行为特征等方面的研究,国内十分贫乏。对此类问题的研究在理论意义上可以丰富中国邮轮旅游、中国邮轮旅游者研究的相关领域。在实践意义上可以指导邮轮公司为中国旅游者提供针对性的产品和服务、中国经营邮轮旅游的企业制定邮轮旅游产品营销策略、旅游管理部门决策等提供参考。本文笔者对中国邮轮旅游者的需求及行为方面的研究仅提出了一些思考,后续需要进行深入的实证研究。

摘要：中国作为一个全球新兴的、日益蓬勃发展的邮轮旅游客源地,开展对中国邮轮旅游经济、邮轮旅游市场、邮轮产业、邮轮旅游者等宏观、微观领域的研究是非常有必要的。然而由于中国邮轮旅游发展年限极短,进入邮轮旅游研究领域的研究者数量极少,多数研究者研究邮轮旅游经济、邮轮旅游产业及邮轮市场,对邮轮旅游者的微观研究较少。因此,对中国邮轮旅游者的细分类型、旅游动机、购买决策、满意度、需求及行为特征等方面展开研究,并据此研究如何进行针对性的市场营销和产品开发是非常有意义的。

关键词：邮轮旅游,邮轮旅游者,旅游动机,旅游行为

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