网络营销项目式教学论文

摘要：因为高职学生自身的层次特点和未来就业的走向，大多数高职院校都专门针对课程进行任务驱动为导向的项目化教学改革。但由于课程特点不同，如何将这种改革贯彻到每项课程中去是一个急需解决的现实问题。我们以《外贸单证操作课程》为例，将项目化教学改革深化为“做、学、练”三位一体的教学模式，为更好改善教学效果和提高学生的动手操作能力开展了卓有意义的实践与探索。下面是小编精心推荐的《网络营销项目式教学论文 (精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

网络营销项目式教学论文 篇1：

社会服务项目导向的网络营销综合实训课程项目式教学模式探索

摘  要：文章在充分了解粤港澳大湾区网络营销的市场现状、人才需求现状、社会服务需求现状的基础下，以社会服务项目为导向，重构网络营销综合实训课程教学内容，采用项目式教学，“教师、学生、企业员工”三主体共同参与，构建服务于校内教学、校企合作企业的社会服务的课程内容体系，注重过程性评价，将思政元素普惠至学生与企业员工。

关键词：社会服务;网络营销;校企合作;项目式教学

随着国家职业教育的改革与快速发展，教学、教材、教法的先进理念不断更新，在课程思政建设、创新创业驱动的基础背景下，教学内容重构、活页式教材、项目化教学法等在网络营销综合实训课的实际教学中得以灵活运用;在提升校内教学效果的同时，增强高职院校服务地区经济的能力，将社会服务与课程建设融合，借助产教融合平台提升教师社会服务能力水平。

网络营销综合实训课程是广东科学技术职业学院工商企业管理专业群平台课，文章的教学改革探索是以连锁经营管理专业为例，教学时间设置在大三上学期，前沿课程包括管理学基础、人力资源管理、办公自动化、品类管理等，该课程旨在培养学生报告撰写、数据分析、文案汇报等通用能力，网络市场调研与分析、网路营销方案策划与实施的专业能力，将职业自信、爱岗敬业、诚信经营、为人民服务等课程思政融入教学内容。课程是适应互联网快速发展而设立的一门课程，因此课程内容的构建将迎合时代的变化，2020年新冠肺炎疫情的发生，无论是实体经济还是网络经济、内销还是外销，消费者的购物行为、网络营销模式与渠道发生了大改变，出现了直播带货、数字化运营、消费场景多元化等模式，很好地诠释了云端经济的红利。

一、网络营销市场与人才需求現状

（一）网络营销总体资源丰富，用户规模大

据第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年3月，互联网普及率达64.5%，其中农村地区互联网普及率为46.2%;网民规模9.04亿，网络购物用户规模达7.10亿，占网民整体的78.6%;在线教育用户规模达4.23亿，占网民整体的46.8%;在线政府服务用户规模达6.94亿，占网民整体的76.8%;网络视频用户规模达8.50亿，占网民整体的94.1%;其中短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。

（二）技术创新驱动网络营销变革， 促进“互联网+”经济延伸发展

网络营销行业发展，特别是搜索引擎、网络视频、网络广告等新模式，带动了其他产业的发展，如教育优化资源（教师、课程等）的共享、在线政务服务实现了高效便捷办公、农产品缩短供应环节实现了网络广告传播渠道多样化、旅游市场实现生态化良性循环等。

连锁经营管理专业对接社会服务的零售产业也得益于此，商超、百货等积极开展线上线下相结合的零售服务，营销推广均实现网络化、数字化，网络零售已成为消费市场增长的重要动力，2019年全国网上零售额达10.63万亿元，其中实物商品网上零售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。

（三）网络营销人才的需求现状

广东专科生2019年实际参加就业的人数为25.11万，毕业生就业率为95%左右，主要就业区域在粤港澳大湾区，就业企业类型主要为中小微企业，符合高职人才培养的服务定位。

网络营销从业人才从业门槛低，人才需求缺口较大，网络营销人才需求分为以下三种：客户服务类、网络销售类、技术类。客户服务类负责网络营销客户服务工作，如调查客户网络营销需求、撰写活动策划书、售前售后等客服工作;网络销售类负责销售网络营销方案、营销技术与产品等业务性工作;技术类负责营销产品开发、营销技术支持、数据挖掘与维护、工程师等技术性工作。

高职毕业生应属于初级人才，其就业条件应为无全职经验的求职者，通过对求职招聘网站上網络营销相关职位的调研，总结初级人才的技能要求有以下几点：客户需求调研与挖掘能力;网络营销方案撰写与执行能力;商务沟通与谈判能力;网络推广工具的运用能力;熟悉网络营销市场的运行规律及环境、规则;客户关系管理能力;销售技能与办公技能;新媒体运营能力等。

二、社会服务需求现状

社会服务是高校的重要职能之一，高职院校的人才培养定位是坚持服务地方经济发展，社会服务的形式可以有以下四种形式，一是将校内实训室、教室、教辅设施设备对外开放，提高设施设备利用率;二是传播技术与知识，为企业提供讲座、培训、研讨会等;三是专家服务，高校教师为企业提供业务、政策、人才培养、文化建设等方面的专业咨询与策划;四是与企业共建社会服务平台，共同研究纵向、横向研究项目等，并且将研究成果转化为经济利益[1]。

在对广东部分连锁企业调研中发现：大型连锁企业（类似沃尔玛、麦当劳等）均有自己较完备的线上线下相结合的人才培训体系，对零售创新的研究与实践均处于前列，企业对社会服务的需求侧重在社会服务平台的搭建、资源的共享、人才培养共建的项目咨询;中小型连锁企业（类似有家便利店、钱大妈等）在人才培养的体系化上较为欠缺，对零售创新重在模仿实践，研究较少，企业对社会服务需求侧重在人才培训体系开发、创新业务的咨询。

而目前广东高职院校社会服务能力较弱，存在以下问题：高职教师教学与行政工作压力较大，在社会服务工作中投入时间较少;社会服务项目均为短期性的，在长期规划建设上较弱，与企业合作关系不稳;校内设施设备对社会开放率很低，利用率低;政府对技术成果转让、社会服务平台建设等政策支持力度有待提升等[2]。

三、网络营销综合实训课程教学改革现状

（一）课程教学模式研究与运用现状

在《国家教育事业发展“十三五”规划》、“国家职教20条”等文件精神指导下，针对网络营销相关课程的教师团队建设、课程建设、教法改革等不断创新。

朱霞[3]从翻转课堂的内涵与作用入手、冯刚 [4]从课程混合式教学模式入手、曲慧梅[5]从教学平台入手建立混合式教学、杨辉铃[6]与季丁[7]基于“互联网+”背景下的教学改革入手、张和荣[8]基于PBL模式、许慧珍[9]与李晓晟[10]从创新创业与专业教育融和入手、李小凤[11]基于SPOC混合式下的项目化教学改革入手，重构教学内容，优化专业人才培养对接的就业岗位与职业能力，构建或者运用网络教学平台，有机灵活运用翻转课堂、线上线下混合式教学，采用多元化考核的方式，实现人才培养与市场需求无缝衔接。

（二）课程教学存在的问题

教学目前存在的问题有以下几点：一是教师的专业工作量较大，下企业锻炼时间较少，网络营销变革速度极快，教师对紧跟时代的新媒体运营实践教学能力有待提升;二是网络营销的相关教材实操内容跟不上时代变迁，社群、小程序、短视频等内容的教材暂时较少;三是教法改革的潮流下涌现很多基于线上线下混合式教学法，课程实训项目的线上线下的灵活运用水平有待提升，避免因信息化而信息化;四是当前的考核方式采用过程性评价与期末考核，考核无法真实衡量学生的能力;五是课程实训项目，因学生资金或者项目、时间等有限，又依托课程，学生兴趣不高。

因此，课程以社会服务项目的方式，实际的企业项目为载体，重构教学内容与考核体系，实现课程考核的多元化与有效性，提升高职人才培养与社会需求的对接度，同时实现高职院校的社会服务职能。

四、社会服务导向的网络营销综合实训课程项目式教学模式构建与分析

根据社会服务现状与网络营销综合实训课程的教学改革现状等，本文将以广东科学技术职业学院管理工程学院专业群建设为目标，基于连锁经营管理专业课程教学，探索以社会服务为导向的课程建设。

（一）项目式教学内容重构

学生与教师在充分了解连锁企业的运营及社会服务需求的基础上，以课程实训项目为基，从网络营销调研、线上平台建设、微信社群运营等设计符合企业社会服务需求的课程内容，企业提供的社会服务项目费用就作为师生、企业的真实运营基金。

1. 校企合作企业（商超类企业）社会服务需求

（1）线上调研：线上调研样本量大，工作量巨大，企业人事一线调研的员工资源较少。

（2）社群营销：社群营销需要有一定的群运营能力及年轻活力，当前商超企业门店在这方面的运营人员能力较弱，社群专业人员因人工成本而招聘欠缺。

（3）网络推广：商超企业线上业务涉及多个平台，个性化地制定营销推广方案。

（4）文案策划：线上商品上架详情页、门店标识等均需要根据门店情况个性化地进行文案的撰写及策划。

2. 课程匹配的职业能力

新零售时代下对连锁经营管理人才的技能提出了新的挑战，网络营销综合实训课程匹配的岗位有：网络推广、文案策划、社群营销、电商部门等，以岗位为关键词，搜索“应届生求职网、智联招聘、前程无忧”等招聘平台，结合校企合作需求，将课程职业能力定位如下：

（1）基础素养：文案撰写能力、数据分析识别与分析能力。

（2）专业素养：线上运营能力、线上客户管理能力、线上销售能力。

3. 社会服务导向的教学内容设计及课时安排

根据课程设计要求，课程总课时为54，其中校内课时18，企业课时为9，社会服务课时为27，各课时的教学内容设计如表1所示。

（二）项目式教学课程思政建设

学校与百佳永辉、沃尔玛、麦当劳、百胜中国、正大集团等多年进行校企合作，积累了丰富的课程思政案例资源;同时专业老师始终坚持在教学、学生管理、实践指导中传递着专业的价值追求 “热诚、强技、合作、担当”，培养学生的职业自信和社会责任，为思政教学打下了坚实的基础。

依托社会服务项目，课程思政体系建设如下：

1. 網络调研，培养社会责任感，教学方法为案例教学和讨论，采用过程性评价，学生能认知到责任感并将责任感运用到生活和学习中。

2. 商品组合与定价设计，教学方法为案例嵌入，采用过程性评价;培养诚实守信的良好品质，学生在生活与学习中不说谎不骗人，真诚待人;若在企业工作中，保证供应商品的质量等。

3. 微信运营，培养职业自信，教学方法为案例、项目教学法，采用视频过程性评价，在微信推广的过程中，不断认识连锁企业发展现状及趋势，微信运营的粉丝认可和门店销售业绩的提升，学生自信心得以增强。

4. 短视频营销与社群营销，培养爱岗敬业、客户服务意识，教学方法为案例分析和项目讨论，采用发展性评价，学生通过实践项目认知到爱岗敬业的重要性，做好每一个细节，服务好每一位客户。

5. 数据挖掘与分析应用，培养责任感、上进心，教学方法为企业调研项目/视频，采用发展性评价，数据是企业运营中最难的一个部分，学生通过学习提升文化自信，同时认识大数据时代的变迁，提升责任感与上进心。

（三）项目式教学评价体系

传统的教学评价是以考试为主的考核，学徒制则增加了企业教师，实行双元考评，考评内容过于理论化，考评方式单一。网络营销综合实训课程是一门实践性课程，要求考察学生对网络营销技能的掌握水平，结合当前“三教”改革的发展趋势与要求，融合课程团队、思政、专创融合的内涵建设目标，构建以社会服务为导向的网络营销综合实训课程项目式教学评价体系，实现考评内容多元化及考评方式多样化。具体的教学评价体系如图1所示。

五、结束语

网络营销综合实训课程的建设发展一直紧跟时代变化，人才的培养呼应新零售模式下零售企业对网络营销人才的需求，将教学内容设计成社会服务项目，实施对象为校企合作企业，实施主体为教师与学生，将学生分成n个项目组，通过社会服务项目的实际绩效对学生的技能掌握进行评估，同时融入课程思政元素的考评。

社会服务导向的课程项目式教学改革，一方面能更好地体现高校的社会服务职能，另一方面也加深了校企合作深度，拓宽校企合作模式、丰富校企合作内容，未来该专业将不断提升师资，依据不同课程设计不同的社会服务项目，将校企合作模式下的社会服务延伸到其他企业。

参考文献：

[1]梁祖强.高校社会服务职能演变与中国高职院校社会服务职能定位[J].中国职业技术教育，2017（18）：62-66.

[2]段艳.协同创新视域下广东高职院校社会服务能力研究[J].职业技术教育，2019，9（40）：59-63.

[3]朱霞.基于翻转课堂的《电子商务》课程教学模式设计与运用[J].高教学刊，2017（20）：122-124.

[4]冯刚.高职《网络营销》课程混合教学模式的探讨与改革[J].高教论坛，2017（2）：113-115.

[5]曲慧梅.基于i博导平台的网络营销课程混合式教学模式的构建与实施[J].黑龙江科学，2018（21）：7-9.

[6]杨辉铃.互联网背景下高职院校网络营销课程教学改革研究[J].科技经济导刊，2020，28（16）：150-151.

[7]季丁.移动互联网背景下高职网络营销课程教学改革研究[J].教育现代化，2019，12（98）：111-113.

[8]张和荣.基于PBL模式网络营销课程教学改革与实践[J].中外企业家，2019（15）：211.

[9]许慧珍.双创融入的高职电子商务课程体系优化研究[J].职业技术，2020，8（19）：72-76.

[10]李晓晟.创业导向的高校网络营销实验课程教学改革与探索[J].天津中德应用技术大学学报，2020，2（34）：90-95.

[11]李小凤.基于SPOC混合式下的项目化教学改革——以网络营销课程为例[J].科教文汇，2020，3（489）：104-106.

作者：王燕红

网络营销项目式教学论文 篇2：

“做结练”三位一体教学法在高职项目教学中的实践

摘要：因为高职学生自身的层次特点和未来就业的走向，大多数高职院校都专门针对课程进行任务驱动为导向的项目化教学改革。但由于课程特点不同，如何将这种改革贯彻到每项课程中去是一个急需解决的现实问题。我们以《外贸单证操作课程》为例，将项目化教学改革深化为“做、学、练”三位一体的教学模式，为更好改善教学效果和提高学生的动手操作能力开展了卓有意义的实践与探索。

关键词：“做、结、练”；三位一体；教学改革

随着现代科学技术及生产组织形式对我国高等职业教育要求的不断提高，传统的实践教学，往往是先由教师讲解、示范，然后学生操作，这种以教师为主体的灌输式教学方法，已不能满足培养一线需要的高技能人才的需求，教学方法改革势在必行。在这一形势下，我国一些高职院校开始在实践教学中尝试项目教学法来培养学生的实践技能、职业素质和综合能力。

一、项目教学法的理论背景和应用模式

“项目教学法”的理论认为：知识可以在一定的条件下自主建构获得；学习是信息与知识、技能与行为、态度与价值观等方面的长进；教育是满足长进需要的有意识、有系统、有组织的持续交流活动。2001年4月，查德博士曾来中国北京讲授“项目教学法”，德国引进该教学法后联邦职教所自主创新，并于2003年7月制定了“以行动为导向的项目教学法”的教学法规，项目教学法开始在国内外职业教育中盛行。

1.项目教学法的含义和特征。（1）项目教学法的含义。项目教学法是依据各专业职业岗位（群）的工作任务、工作流程设计的一系列行动化的项目，师生通过共同实施这些项目而进行的教学活动。它淡化“是什么”和“为什么”的知识，强化“怎么干”、“怎么才能干得更好”的知识，让学生转变为“职业人”角色，为高职毕业生就业零距离打下良好的基础。（2）项目教学法的特征。①职业性。以学生将来从事的职业岗位（群）的工作任务、工作流程作为设计项目教学内容的主要依据，以企业对现代职业人的知识、素质、能力的要求强化学生职业素质、职业能力的培养。②实践性。项目教学的内容突破了传统的学科界限，是以项目为核心，按照工作过程逻辑建构教学内容，与企业生产、管理、服务的实际情境相吻合，实现了理论知识和实践技能的紧密结合。③互动性。项目教学的全过程以学生为主体，教师为主导，改变了以往学生被动接受的学习方式，融“教、学、做”于一体。

2.项目教学法的应用模式。“项目教学法”一般按照以下四个教学阶段进行：（1）确定项目任务。这是“项目教学法”的导向阶段，也就是立项阶段。通常由教师提出一个或几个项目任务，然后同学生一起讨论，最终确定项目的目标和任务。（2）制订项目计划。合理制订项目计划是项目教学中最关键的一环。在此环节中，教师要制订好相应的教学计划并深入到学生中，和同学们一起讨论，引导各小组根据项目任务确定工作步骤和程序，并根据工作步骤做出项目工作流程图。（3）组织项目实施。这是项目教学最主要环节。此阶段中，学生确定各自在小组中的分工以及小组成员合作的形式，然后按照已确立的工作步骤和程序工作。（4）项目检查评估。在项目实施过程中，要及时对学生已实施过的项目进行总结评价，这个阶段可以先由学生自评和互评，再由教师进行检查总评。

二、“做、结、练”三位一体项目教学法在《外贸单证操作》课程中的实践

1.《外贸单证操作》课程的特点。考虑到高职院校学生就业的方向，《外贸单证操作》课程是高等职业院校国际贸易实务专业的核心课程，本课程除了常规的理论知识教学之外，更加强调实践能力的培养和掌握，也就是说，该课程是一门实践性很强的课程，通过授课，我们不仅要求学生能懂，更需要学生会做。同时，我们这门课程还有明晰的线索性，即完全可以将课程内容按照工作流程设计成工作任务进行项目化教学改革。但是我们知道，项目化教学是一个十分宏观的概念，还应根据每门课程的特点具体的细化在整个课堂教学组织中，现在，我们就将其分解成“做、结、练”三位一体的模式进行课程项目化改革的实践与探索。

2.“做”的艺术性。项目化教学改革就是要打破传统学科教育的教学模式，开展以任务为驱动的形式进行课堂组织。也就是说每一次上课就是让学生完成或“做”一项工作任务，但是，我们现在关注的是，到底是老师来“做”这项任务还是让学生来“做”这项任务？到底应该将“做”这项工作安排在授课的哪个环节？现在我们根据这门课程的特点和授课经验来谈谈这“做”的艺术。

由于这门课程的实践性特点，我们很早就开展了项目化教学改革，每次在上课时都会按照工作流程为主线进行项目任务的安排，同时在安排后教师就会根据这个项目的内容与学生一起完成授课内容，但很快我就发现一个问题，就是学生虽然是带着工作任务去上课，但是仅仅是这样粗浅的项目化似乎只能是一种形式上的改变而没有涉及到实际的变革，同时，由于这门课程最后的考核就是学生能否独立的完成一套单据，所以我们特别注重最后一个学生练习的环节，遗憾的是，虽然教学方法变了，可是学生在练习的环节依然错误百出，最突出的错误是不知道具体内容应该填到单据的哪个栏目中去。正是鉴于这个结果引起了我们的思索，项目化仅仅有一个项目是不够的，真正项目化应该具体的细化，让学生在教学环节就与教师一起“动”起来，而不是在最后才“动”起来。因此我们就根据这个原则，将“做”这个环节提到了整个教学的第一阶段，也就是在所有授课内容中，学生在一接触到项目任务后，就和教师一起来完成这个任务，将“教”与“学”完全打通，二者再不存在任何的界限，让学生真正做到每一个单据栏目在教学环节就自己完成填制，教师只是起到指导作用，而不是授课作用，即在这个环节将教师的作用完全弱化，这样整个课堂就真正的“动”了起来，学生的积极性也充分的被激发。

3.“结”的必要性。“做”这个环节让我们学生在项目实践中完成整个教学，在此环节学生成为主体，教师只起到辅助作用，项目教学法虽然有多方面的优势，可是有一个弱点不可避免，就是项目涵盖知识的片面性，即就是再怎样经过综合处理的教学项目也无法涵盖整个知识内容，此外，教学项目是一个个具体的实例，虽然感性易懂，但是缺少理论的概括性，所以学生只能做到“有一说一”，而不能触类旁通，所以为了优化这种教学模式，我们在艺术的“做”的环节基础上，就必须要有“结”这个过程，这也就是我们说到的“结”的必要性。

4.“练”的操作性。当我们完成“做”和“结”的步骤后，相当于我们完成了以往的授课环节，这两个环节虽然教师所起的作用不同，但毕竟都有教师的参与，现在为了实现将课程内容真正转变为学生自己的能力，使学生能独立完成一项相关的工作任务，我们就需要“练”这个过程，完成知识向独立能力的转化。

“练”我们需要有目的有层级的练，要注重练习内容的可操作性特点，也就是应该将“练”的内容与工作需要相结合，最好就是将工作中的案例根据学习的特点和要求由教师进行改变后让学生来开展练习；此外教师应该把握好练习的难度层次和知识面的涉及，在练习的题目中既要有学生已完成的项目案例中涉及到的能力点，又要有“结”这个环节中涉及到的知识点，以考查学生是否有触类旁通的能力，完成对课程掌握程度的考查。

5.考核方法的多元性。教学方法的好坏要从教学成果中体现，而教学成果主要以教学效果和学生的实际学习情况而定。学生是具有个体差异的人，评价允许异步发展，应该多元化；学生发展具有主动性，评价应调动学生积极参与，促进学生的学习与发展；将评价贯穿于学生学习的全过程，使之成为激励学生发展的手段，以质性评价统整量化评价。由于引入式项目教学是以培养学生全面能力为目标的实训教学，因此学生的全面能力就成为其评价对象。

根据以上理念，我们在《外贸单证操作》课程中采用“做、结、练”三位一体的项目化教学改革，因此在实训教学中建立了以能力为目标的过程评价指标，它不但包括学生的操作能力，也包括学生团结协作、责任心与认真等非技术能力。我们的考核评价从第一个“做”的环节开始，考核学生是否认真参与教师的课堂教学，其中成绩占到考核成绩的20％，由于“结”的过程是教师的主导环节，所以在此阶段不设考核，而我们直接过渡到最重要的“练”的环节的考核，在这个环节中，我们首先让学生对自己做好的单据进行自我评价，然后由教师针对学生评价的单据进行小结，同时对单据中的知识点进行提问，以巩固能力要求，在回答问题时可由该同学所在的小组对所提问题进行集体评价（之前会将班级分小组，一般5~6名同学为一个小组），最后再由指导教师做客观评价，该步骤个人表现占到考核成绩20％，小组表现占到考核成绩20％，通过这种方式，我们希望能多层级，多次数的强化学生需要掌握的知识能力。剩下的40%才是我们常规的期末考试，其中期末考试也采用完全的单据操作题，再次深化学生的能力基础。

总之，在项目教学中，学习过程成为人人参与的实践与创造活动，因此评价注重的不再是最终的结果，而是完成项目的整个过程。学生在项目实践过程中理解和把握课程要求的知识和技能，提高分析问题和解决问题的能力。最后，教学评价中还应注意学生个性和基础方面的差异。

三、结束语

通过将项目化教学深化为“做、结、练”三位一体的授课形式，使我们这门实践操作性很强的课程实现了课程内容形象化、抽象内容具体化和知识转化高效化的特点。当然，作为一种教学方式的全新探索，我们在授课过程中，还应该围绕我们的中心授课理念对不足的地方做出更完善的课程设计，以期达到更好的课堂效果。

参考文献：

[1]胡国南.国内外项目教学法的应用与反思[J].温州科技职业学院学报，2009，（6）.

[2]张岚.高职教育中项目教学法的探讨[J].中国冶金教育，2008，（1）.

[3]张莹.浅谈高职院校的项目教学模式[J].江苏高教，2008，（10）.

[4]陈时见.大学教学改革研究[M].西南师范大学出版社， 2007，（10）.

[5]英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社，2007，（2）.

作者：唐春宇

网络营销项目式教学论文 篇3：

电子商务专业“项目式”人才培养模式探讨

[摘要]文章分析了电子商务行业的人才需求特征与高校人才培养存在的问题，探讨了电子商务专业“项目式”人才培养模式的思路与机制，有助于实现高校人才培养和企业用人的“无缝”对接。

[关键词]电子商务；人才培养；项目管理

一　引言

随着信息化步伐的加快，具有“朝阳产业、绿色产业”之称的电子商务正处在空前的发展时期。据2011年1月18日中国电子商务研究中心发布的《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年我国电子商务交易额达4.5万亿元，同比增长22％。电子商务服务企业直接从业人员超过160万人，间接带动就业人数超过1200万人，国内个人网店的数量达1350万家，国内网上零售的用户规模达1.58亿人，这一规模仍将迅速持续上升。2011年1月4日杭州网载文预测，未来5年，我国3000多万家中小企业中将有半数企业尝试或运用电子商务工具，对电子商务人才的需求量将达到300万以上。据艾瑞咨询调查显示，未来10年我国电子商务人才缺口达200多万，这一数字还不包括整个电子商务生态链的诸多岗位人才需求。我国开设电子商务专业的大中专院校共有275所，加上以专业方向和高职高专等形式开设电子商务专业的高校，累计超过400所，电子商务专业应届毕业生的就业率仅为20％，远低于全国普通高校毕业生47％的平均就业签约率。电子商务的人才需求一直高居十大热门行业榜首，然而，大量的市场需求和人才供给未能出现“供需两旺”的乐观景象，反而出现了“招聘难、就业难”的“两难局面”。出现这种现象的原因主要有：一是供需双方对电子商务专业理解的偏差，社会不认识电子商务：二是我国电子商务专业的人才培养与社会需求严重脱节，电子商务专业学生的实践操作和应用能力不能满足企业的实际需求。

二　文献综述

1　电子商务行业的人才需求分析

电子商务作为一个横跨计算机、企业管理、市场营销、物流、金融、国贸、法律等多学科多领域的交叉行业，电子商务企业也需要既懂商务，又懂技术的复合型人才，电子商务人才具有实务性、复合性、多元化的特征。国内有诸多学者对电子商务人才需求类型与特征进行了探讨，如：刘明珍(2010)将电子商务人才分为四类：一是精通互联网技术和电子商务技术的技术型：二是精通现代商务活动的商务型；三是通晓电子商务全局的战略型；四是精通电子商务产业链管理的项目管理型，即复合型人才吴卫华(2010)认为电子商务行业对人才的需求主要有：从事电子商务基础平台架构和维护等工作的技术型人才；从事商务活动的开展和应用等的商务型人才；从事具体电子商务项目策划、管理和运营的项目管理型人才；从事中高层次电子商务战略构思和高级管理等活动的战略型人才降雪辉(2010)将电子商务企业对人才的需求分为三个层次：一是从事电子商务系统整体运营和组织管理工作的电子商务的策划和管理人员；二是电子商务的商品管理、物流配送、网络营销等工作的电子商务营销人员；三是从事电子商务系统开发、网站建设和维护等工作的电子商务技术人员陈银风(2010)将电子商务人才分为技术型人才、商务型人才、综合管理型人才三种类型口以上学者从不同角度对电子商务人才需求进行了划分，但从总体上可以分为三大类即偏技术、偏商务、偏管理的复合型人才。任雪莲(2010)等分析了电子商务行业的职业能力与要求，认为应具备必备的职业道德素质；网络技术、网络营销、电子交易的职业技术应用能力；综合商务应用能力：职业发展能力。

2　电子商务专业人才培养存在的问题

国内诸多学者对电子商务专业人才培养存在的问题进行了探讨。我国电子商务专业定位模糊、教学模式老化、师资严重缺乏、课程设置欠佳，缺乏技能训练、实践环节欠缺等，导致了电子商务专业毕业生的实践操作和应用能力低，在计算机系统开发建设方面与计算机专业的毕业生有一定的差距，在营销管理上，与营销学、经济学和管理学等专业的学生还有一些差距，电子商务毕业生在夹缝中生存，就业处于尴尬的境地[6]口黄莹(2009)认为目前电子商务专业定位存在三大误区，一是电子商务等同于“电子化技术十商务知识”，在教学内容上无侧重点，把商务知识和电子化技术简单地堆砌，未追求两者之间的结合点；二是电子商务本质仍是商务，把电子商务的教学等同于经济管理专业中传统商务的教学；还有一种就是高度重视各种计算机网络技术，而忽略了商务知识，由此电子商务专业也就基本等同于信息技术专业。陈银凤(2010)认为多数高校电子商务专业师资从计算机、网络、管理、市场营销等其他专业调派，专业出身的教师并不多，师资大多没有电子商务实战经验，师资力量不强。吴卫华(2010)认为电子商务专业培养模式秉承了传统的高等教育“精英教育”的基本思路，更多地强调专业理论的学习和研究，倾向于“高、精、尖”领域人才的培养，而缺乏对基本技能与实践应用能力的培养，教学模式老化，实践教学缺乏。何永秀、朱茳(2010)也认为我国电子商务教育总体以理论教学为主，实践实习的学分一般占总体学分的比例较小，对学生实践能力的培养是薄弱环节。朱湘晖(2009)等认为电子商务专业课程体系存在课程安排不合理、课程间的关系混乱、相互割裂，课程内容陈旧，与现实脱节、课程设置千篇一律，毫无自身特点等问题。刘明珍(2010)认为电子商务专业开设的课程大都是计算机专业的若干门、经济管理类的若干门，再加上电子商务概论与原理之类，没能把电子与商务进行有机整合，导致学生电子方向不如计算机专业学生，商务方向不如管理专业学生。

上述问题产生的根源为高校基于现有资源而不是基于行业需求进行专业定位、配备师资、设置课程与组织教学，是一种传统的“以产定销”的思想，难以实现多学科多领域的实质性交叉，培养的学生也并非真正的复合型人才。

三　电子商务专业“项目式”人才培养模式的内涵与思路

现有的人才培养模式不能保证人才培养完全针对行业需求来进行，导致了人才培养过程中的诸多问题。近年来，国内学者对项目教学法的内涵、作用与实施步骤等进行了探讨。王德林(2007)等认为项目教学法是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动，以实际工作为最终教学目的，专业理论知识为实践工作服务。项目教学法的特点是以项目为主线、教师为主导、学生为主体，改变了以往教师讲、学生听的被动教学模式，创造了学生主动参与、自主协作、探索创新的新型教学模式。吴梅(2010)认为项目化教学是一种紧密结合企业生产项目进行的模拟生产现场的教学模式，促进学生通过“手脑并用、做学结合、技能与创业结合”的途径，获得身心协调发展，最终在电子商务专业核心课程链上形成真正的基于工作过程的任务引领型项目化

课程，从而起到示范和引领作用。黄晓芸(2009)、朱美虹(2009)等提出项目教学法能极大地提高学生的学习兴趣，增强电子商务专业毕业生的实践能力和职业适应能力，有利于培养学生分析问题和解决问题的能力。支芬和(2004)、吴鸭珠(2010)等提出了项目教学法的实施步骤。吴卫华(2010)提出了项目教学法的三种模式：“微型项目＋课堂实验”模式；小型项目＋课程设计模式；“中型项目＋实习实训”模式。现有研究多以职业技术学院为对象、以课程教学改革为内容、以提高学生学习兴趣为目的，主要从人才培养的微观层面进行了探讨，而对于从宏观层面，如何运用项目管理方法改进普通本科院校人才培养模式，如何使培养的人才更好地满足行业需求，研究成果较少。

1　项目式人才培养模式的内涵

项目是为完成某一独特的产品或服务所做的一次性的努力。一次性是指每个项目都有其确定的开始和结束时间约束，独特性是指其产品或服务在某些特殊的方面有别于所有其他的产品或服务。项目管理是以项目为对象的一种科学的管理方式，以系统论的思想为指导，以现代先进的管理理论和方法为基础，实现项目全过程的综合动态管理，有效地完成项目目标。项目式人才培养是指从学生的录取一入学一培养一毕业直至就业的整个过程视同一个项目，应用项目管理方法与技术，建立以项目经理负责制为基础的项目目标管理体系，对项目资源进行计划、组织、指挥、控制，有效地实现人才培养目标。

2　电子商务专业项目式人才培养的思路

电子商务专业项目式人才培养模式是以“需求导向”为原则，按照“反工艺路线”的思想，运用工作分解结构(WBS)，将人才培养总项目分解为若干分、子项目或者任务，采用“项目经理”负责制，根据各个分、子项目或任务的需要统筹安排“项目资源”并进行“生产”。

(1)制定“需求导向”的人才培养计划

“需求导向”是指高校人才培养必须致力于满足社会经济发展的需要、行业或企业发展的需要及学生就业和终身发展的需要。深入调查电子商务及其相关行业、企业对人才的复合性需求类型与多学科多领域交叉特征，并对人才需求市场进行细分，分析充分满足各细分市场时学生所应掌握的知识、具备的素质和能力，分层次进行专业方向的定位，结合学生的兴趣爱好和发展需要，制定总体培养目标与计划及分目标与分计划，并随着人才需求变化而及时进行调整。

(2)按“反工艺路线”进行项目分解

从满足最终需求为起点，坚持前“工序”按后“工序”的要求“生产”，将人才培养总体项目进行横向和纵向分解，最终分解为各阶段的具体工作任务。人才培养项目的横向分解如图1所示，人才培养项目可以分解为学生管理、全部课程、教学管理、教师管理等分项目，这些分项目又可以分解为子项目或子任务，如全部课程分项目可以分解为课程群子项目，课程群子项目可以分解为单课程子项目，各单课程子项目可以进一步分解为课程模块子项目，课程模块子项目又可以分解为课程知识点项目。各予项目或子任务又可以进一步分解为各项具体工作，如学籍管理子任务可分解为入学报到、注册，学籍、档案、升降、休学、复学、转学、退学、考勤纪律、课程考核、成绩的记载管理，毕业生审查、鉴定，证书发放，学籍档案、寄送等具体工作；学习管理可分解为出勤与纪律考查，课堂学习和课外学习情况掌握，对作业完成与考核的管理等。

(3)根据项目需求，统筹安排项目资源

运用工作分解结构将项目一层一层地分解为各项任务或活动，然后估计所有任务或活动所需时间。根据各项活动的任务量与时间长短，反推出所需要投入的教学资源(人、财、物、信息)的数量与时间，运用网络计划技术(PERT)统筹安排各项目活动及其所需要的资源。根据各分、子项目的具体要求，结合组织所拥有资源的情况，分析计算网络参数，运用线性规划法等方法对时间、费用与资源进行权衡与优化。

四　电子商务专业“项目式”人才培养机制

1　项目式计划机制

“凡事预则立，不预则废。”任何组织和个人不管干什么，事先都要有明确的目标，都要有一个筹划和安排。电子商务专业项目式计划管理机制，可以从以下二方面来理解：一是从电子商务专业人才培养方案的制定到招生宣传、教学大纲的制定、学生管理、理论教学、实践教学、教师配备等各个方面，从尾到头、由大到小、由粗到细进行分解和阶段划分，落实到具体责任人，从而保障项目的实施有计划、有步骤、有节奏、有专人负责和专门监控。二是因项目本身具有独特性和一次性的特点，所制定的各项计划属“项目计划”，应与日常工作计划相区别。因各届学生的就业需求与学生本身的差异，导致对每一届学生的培养也应具有独特性，所制定的计划应及时调整与变化。项目计划主要包括整体计划、进度计划、质量计划、资源计划、费用计划、沟通计划、风险控制计划、采购计划等。

2　项目式组织机制

项目组织是指在项目管理人员中的职位结构设置及设置结果。项目组织的目的是按任务或职位制定好一套合适的职位结构，以使项目人员能为实现项目目标而有效地工作。项目组织是在上级组织内形成的，而上级组织通常是一种常规组织，所以项目组织与常规组织既不同又有联系。电子商务专业人才培养的组织结构，学院以上层次可以采用常规组织结构，而学院以下层次应采用项目式组织结构，如职能化项目组织、项目化项目组织、矩阵化项目组织。职能化项目组织是把项目放到常规组织的一个职能部门去，使项目组织成为常规组织的一部分。项目化项目组织属纯项目组织，项目与上级组织的其他部分分离，成为一个自给自足的单位，项目经理在整个项目上有足够的自主权。矩阵化项目组织是项目化项目组织与职能化项目组织的有机结合，能充分发挥二者的优势，又可克服二者的缺点。对于电子商务专业学生管理等分项目，因每届学生管理的差异不是很大，可以采用职能化项目组织，保持管理的稳定性。对于单课程子项目、课程模块子项目等可以采用项目化项目组织，更有利于调动项目经理的积极性。对于课程子项目、教学管理分项目、教师管理分项目等适合采用矩阵化项目组织，有利于进行整体协调，又便于调动项目经理的积极性。

3　项目式控制机制

在项目实施过程中，根据项目计划的要求进行检查与控制，监控偏离计划的偏差，及时修正执行偏差，采取纠正措施使项目进展和计划相匹配，符合既定的项目目标。若因为项目计划本身的制定存在问题，则应修改项目计划。电子商务专业人才培养项目的控制涉及到项目管理9个知识领域：(1)项目集成管理，要求整体变更控制，包括项目计划的更新、纠正措施和吸取的教训；(2)项目范围管理，进行范围变更控制；(3)项目的时间管理，对项目进行进度控制；(4)项目成本管理，包括修改的成本估算、预算更新、完成估算；(5)项目质量管理，教学与考核质量的控制，包括质量提高、

接受决策、完成的检查表和过程调整；(6)项目沟通管理，学生与学生、教师与教师、学生与教师之间的沟通控制；(7)项目风险管理，分析、识别学生培养过程中的各种风险因素，设计风险应对措施并进行适时控制；(8)项目人力资源管理，激励与约束项目组成员，最大限度地发挥成员的潜力；(9)采购管理，对获取项目外部资源的控制。

五　结束语

构建项目式计划机制、项目式组织机制、项目式控制机制，坚持“需求导向”的原则，按照“反工艺路线”的思想，运用工作分解结构(WBS)，将电子商务专业人才培养总项目分解为若干分、子项目或者任务，每个分、子项目或任务都采用“项目经理”负责制，根据分、子项目或者任务的任务量与所需时间，反推出所需要投入的“项目资源”。这样，各个培养环节都能很好地保证“供方”按“需方”的要求组织培养资源并进行“生产”，直至满足最终需求即电子商务行业对人才的需求为止，既可避免资源浪费，又可克服高校基于现有资源培养人才的“以产定销”观念，能很好地解决电子商务专业的人才培养与社会需求脱节问题，以最有效率的方式实现高校人才培养和企业用人的“无缝”对接。

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编辑：小禾

作者：曾明星