体验式营销关注论文

摘要:体验式营销的一个核心问题是为顾客创造不同的体验，包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。简言之，体验式营销的最终目的是要为顾客创造全方位的体验。位于纽约的NIKE城是实施体验式营销的成功典范，耐克这一品牌之所以比锐步、阿迪达斯等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。下面是小编精心推荐的《体验式营销关注论文 (精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

体验式营销关注论文 篇1：

移动互联网时代的体验式营销

【摘要】文章结合移动互联网的发展及影响，分析了体验式营销的特点，并结合相关企业案例，明确了体验式营销的实施策略，以及实施过程中面临的挑战。

【关键词】移动互联网;体验营销;策略

随着移动互联网的快速发展，消费者的心理需求和行为结构发生了很大变化，曾经一条广告“包打天下”的时代一去不返，体验和感知成为市场的关健因素，而由于体验式营销“以客户为中心”的特点与移动互联网“以客户为主导”的特征的一致性，体验式营销开始为企业广泛使用。Iphone的热销和App Store的火爆都源自颠覆性的体验。

所谓体验式营销(Experiential Ma-rketing)是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个角度上新的营销方式。1998年，美国学者就提出“体验营销”概念。通俗地讲，体验式营销就是通过直观地亲身体验，将产品或服务所带来的美好感觉、优点带给客户，从而激发购买需求的营销方式。作为一种新营销方式，体验式营销是市场竞争到高级阶段的必然选择，对提升企业营销竞争力具有重要意义。

一、体验式营销的特点

一般来讲，体验式营销主要呈现以下几个特点：

1.重视满足客户的体验需求。与传统营销不同，体验式营销强调的以客户需求为中心，注重客户的亲身体验。但这种体验不是简单完成的，而是通过销售过程中的互动进行的，这种双向互动可以克服传统营销的劣势，在企业与客户之间形成需求交流，从而使客户获得前所未有的体验感知和心理满足。客户逛商场时的试穿、购车时的试驾、购房时参观样板间，除了满足体验之外，还带来精神上的愉悦和欢快。而英特尔和东芝联合推出的互动电影《Inside》，类似逃离密室游戏，观众通过网站提供线索或建议进行参与，通过这个创新的设计，调动了观众看电影时的参与欲望。

2.突出产品的体验导向和个性化。互联网移动化趋势越来越明显，消费者开始从被动走向主动，并乐于接受“先试后买”的做法。因此，在体验营销中，企业产品往往以体验为导向进行设计、制作和销售，并以客户的体验需求为支点，尽可能提供丰富的产品种类或个性化服务。苹果公司的成功更多是来自ipod、iphone、ipad等产品的体验升级和不断研发。腾讯游戏的系列新体验活动成功推广就是以发放Q币、道具、特权等带有强烈体验诱惑力的产品为前提的。

3.以客户需求为导向，通过互动体验引导消费。体验式营销就是要实现客户需求满足与业务销售的最佳状态。为此，在营销过程中，企业会依据客户表达的需求信息为导向进行互动，从中把握住客户的兴趣点，鼓励客户根据自身需求和喜好，选择适合自己的业务。而对于互动过程中的关健环节点，企业会站在客户心理需求的角度进行优化。如：宜家家居从入门开始就为客户配发产品目录、尺子、铅笔、纸张等物品，意在引导客户动手体验和消费。

4.体验模型设计影响营销效果。体验模型是体验式营销的关健所在，为满足客户个性化的体验需求，企业通过体验模型设计，把一系列具有客户感知的因素组合成可预先独立存在的模块，以充分提高其在体验方面的价值作用。如：消费环境、接触点、体验流程、产品、活动等模型设计。而随着移动互联网的发展，企业开始通过阅读、视频、音频、在线演示、电话互动等方式，带给客户感官、情感、思考等方面的深刻体验，收到了良好的营销效果。

二、体验式营销模式的实施策略

显然，移动互联网技术的不断演进和发展，为体验式营销开辟了更大的天地。如果说移动互联网助推了体验式营销，那么好的实施策略则是体验式营销成功的关健。

策略一：产品体验设计

体验式营销中，产品的设计和体验性是第一重要的，企业要始终站在客户的角度来构思，对产品的细节和用户的心理进行深度琢磨，充分考虑客户看到它、试用它时，会产生什么样的感受。在这一点上，腾讯公司马化腾提出的互联网产品设计原则(马化腾法则)最值得借鉴。

同时，为了满足客户更高层次的个性需求，在利于移动互联网传播的基础上，企业的产品设计必须突出体验的USP(特别卖点)，第一，要和客户体验到的要素有关系，能够看到的、听到的、感觉到以及引起联想的。如：QQ秀带给用户的是时装的体验、精致的生活、虚拟的场景等美妙感觉;第二，找出能够体现产品特性，以及客户对品质评价的关健性指标作为卖点;第三，关注使用之后带来的心理感受。用马化腾的话说就是，如果一款程序手机用户在5至10秒无法引起兴趣，那么它可能就会被删掉。

策略二：渠道体验策略

体验营销强调的是扩大接触面，而渠道则是其中最为主要的接触点，企业要想达到目的，必须设计具有互动、情景的体验渠道。首先，要扩大体验型渠道规模，做到渠道下沉、体验下移。对于实体渠道要通过体验店或演示点下沉到社区、乡镇市场;对于网络渠道要通过视频、Flash等形式强化在线体验。三星手机就是通过广泛在高铁站、百货商圈、电信营业厅等位置设立体验屋，有效扩大了市场份额。然后是强化渠道内部的情景设计，从标识的摆放，门店的装修以及场所内的规划布局、物料陈列、展示手段等都要赋予体验感。走进苹果旗舰店，开放式的购物环境、众多的试用真机、旺盛的气场等，给客户带来苹果特有的情景体验。而对于在线体验营销，企业就要从媒体、识别系统、产品展现、品牌共建、空间环境等多角度提供刺激，推动体验过程。

目前，渠道体验已引起越来越多企业的重视，国内的电信运营商积极推进营业厅的转型改造，强化其卖场功能，并在各类渠道中设置辅导中心或体验专区，营造体验氛围。而一些大型互联网企业，如谷歌、百度也从虚拟走到线下，设立营销体验中心，让客户体验到更多的产品。

策略三：员工体验

体验式营销中，员工带给客户的体验是最直接也是最为重要的，员工的礼仪态度、专业素质乃至每个互动细节的优劣、高低都会带给客户不同的感觉，这种感觉就是员工带给客户的体验，而这种体验直接决定着体验消费的成败。因此，企业必须将员工体验作为一个最为重要接触点进行重点管理，以确保体验效果。星巴克推行的“咖啡大师傅”培训，从客户服务、零售基本技巧到咖啡知识等，力求让每个员工的专业水平带给客户超值体验。这一点非常值得国内3G手机销售者学习，目前3G手机销售培训方面还存在许多传统营销的误区，电信运营商应联合厂商进行专业销售技能训练，使前端营业人员掌握住沟通技能、演示技巧、服务话术等方法，把握住切入点、时机点和兴趣点，赢得客户。

策略四：流程体验

流程体验主要是指客户在办理业务中所经历的路线、时间、操作等过程中形成的感觉。要取得体验营销的成功，企业必须以客户的个性化需求为路径，对原有的营销组织结构及业务流程做出必要的调整，建立与客户之间的柔性互动关系，并以客户的心理特征、消费方式、生活态度和行为模式为基础，设计出紧扣客户消费需求的流程体验，使业务流程和服务体验能引起客户的遐想和共鸣。如：百度的虚拟线上推广体验中心，从简易入门版到进阶体验版再到产品推广案例，依据客户的心理接受方式，从低到高，逐步升级，度娘通过视频讲解带你进行全程体验。

策略五：营销方式

仅有体验是不够的，要达到目的就必须围绕客户体验实施灵活的营销方式。其一，活动营销。企业通过一项体验主题活动，营造出一种氛围、环境和场景，让客户积极参与其中，就能够完成这个体验的过程。中移动“型”动Get More活动，将移动互联网产品与校园生活紧密结合起来，一个学校一个俱乐部、一个社团一个官方微博、一个班级一个飞信群......由此树立了校园体验式营销的样板。其二，APP营销，从产品展示、在线商店到小游戏、视频等，移动互联网的发展使APP营销正在成为一种趋势。杜蕾斯开发的手机应用程序，通过让年轻男性模拟当爸爸，使其在戴安全套和当爸爸之间选择了前者。此外，还可以通过微博营销、社交圈营销等方式进行在线体验营销。

综上所述，企业从产品体验、渠道体验、员工体验、流程体验、营销方式等方面入手，基本上就可以实现体验式营销的模式了(见图1)。

三、体验式营销模式面临的挑战

体验式营销虽然前途无量，但却不是任何企业都能够运用成功的，其实施要求标准很高，第一，企业在产品设计和品牌文化方面有较强的市场影响力;第二，企业要有丰富的产品线和过硬的产品品质，并适合目标客户群体的体验选择;第三，企业要有独特的经营模式和丰富的市场运作经验。因此，移动互联网时代，体验式营销对企业而言看似接近，但实际上才刚刚起步，横隔在企业面前还有许多挑战。

挑战一：体验平台的搭建

在体验平台搭建方面，企业既需要前期的基础性投入，又要有创新能力的移动互联网营销人才。

体验平台是企业与客户需求之间的通道，也是吸引客户消费的关健触点。从营销脚本、营销话术，到产品的组合陈列，以及各个角度的客户感知设计，都会直接影响到消费体验。如果没有好的体验平台，又提不起客户的体验兴趣，那么体验式营销的价值就无从谈起。比如对电信运营商来说，体验平台的搭建就要从体验营业厅开始，包括体验区、人员培训、体验设备、体验网站、业务和产品等都要进行系统的规划和设计。同时，由于移动互联网将互联、互通、互动的体验式营销深入挖掘，企业必须构筑在线体验平台，才能使体验变得更加生动、多彩。尽管运营商不断努力，但体验平台的搭建不仅仅是有其形，更重要的是有其“神”。

挑战二：系统的营销规划

体验式营销是一套系统流程，不是等客户上门看一看、听一听，或简单做个活动就可以实现的，要达到体验效果，必须要有明确的、系统的规划。比如对3G业务的体验营销，就是要对客户特定需求的手机、应用、业务和套餐等进行优化组合，并在此基础上进一步明确体验内容、体验方法和评估机制。而目前，电信运营商的体验式营销还停留在前台销售上，尚未真正将其当做营销主线而优化原有的营销体系，体验式营销从市场层面上升到战略营销层面还需时日。

挑战三：赢在互动

互动是体验式营销的精髓，如果做不到一对一的精准互动，那么体验效果就要受到影响，因此，体验式营销的好坏很大程度上取决于互动水平的高低。而基于移动互联网的体验式营销，要求企业必须准确抓住互动的要点，与客户进行精确式、贴近式的交流，从形象分析、性格习惯、消费结构、消费特点入手，少谈如何购买和优惠，多讲带来的价值和作用。从目前来看，许多企业的体验式营销还处于引导参与层面，互动水平和营销能力还很缺乏，没有实现从体验到营销的实质性过渡，这是不可回避的硬坎。如3G业务销售，当下主要依靠营业厅的营业员和代理商的店员来完成前台的互动体验，显然无法满足体验式营销的发展要求，这个至关重要的互动角色，必须由同时精通终端、业务和应用的销售人员担当，但是形成这样的一批队伍需要多方面努力。

挑战四：模式创新

由于观念滞后和缺少创意等原因，企业现在的体验式营销更多是停留在模仿阶段，没有形成自己的核心元素，也就无法带给客户杰出的消费体验。而在移动互联网这个大背景下，企业需要大胆创新，形成独特的体验式营销模式，不单单将其作为一种促销方法，还要放在更高的品牌传播层面来用，继而作为企业的营销系统来使用。

整体来看，移动互联网用户群体已经进入高速增长期。随着更多新产品的出现和更多新媒体的诞生，体验式营销将朝着更加贴近客户、更加贴近产品性能、更新更有效的方向发展。对企业来说，只有懂得营销，才会有更大的市场。

作者：张文彪

体验式营销关注论文 篇2：

浅析NIKE城的体验式营销

摘 要:体验式营销的一个核心问题是为顾客创造不同的体验，包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。简言之，体验式营销的最终目的是要为顾客创造全方位的体验。位于纽约的NIKE城是实施体验式营销的成功典范，耐克这一品牌之所以比锐步、阿迪达斯等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。本文试图从NIKE城的体验式营销活动出发，来全面认识体验式营销这一新时代的营销方式，以及由此得出的一些启发与感想。

关键词：NIKE城;体验式营销;认识;启发

我们的社会在不断向前发展，在各类商品中都有属于自己的品牌，而品牌是值得记忆的美好体验产生的感官、情感和认知的丰富源泉。在许多产业里，品牌名称和标志不再驱动顾客的选择。人们期待着新的突破，期待有力的产品和能与他们交流，所以“与品牌结合”才能吸引消费者。现今的顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然，人们购买商品已经不是单纯地满足自己的物质需要，他们想要的是能刺激他们的感觉、心灵和大脑的产品、交流和营销战，他们希望自己也能参与其中，并将之融入自己的生活方式。如此，市场人员就逐渐认识到消费者是有体验要求的活生生的人：他们想要刺激、娱乐，受教育和挑战，他们寻找的是能够带来体验，并融入其生活的品牌。由此，体验式营销便应运而生。

一、体验式营销的概念及特征

1.概念

伯恩德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他的《體验式营销》一书中指出：“所谓体验式营销(Experiential Marketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。简言之，体验式营销就是给消费者一种感觉，一种精神上的体验，通过全方位体验和感受启发消费者的思想，激起其好奇心，让其产生联想并形成长久的印象，最终促使其产生购买行为。

2.特征

(1)注重顾客的体验：体验得自于某种经历对感觉、内心和思想的触动。它把企业和品牌与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机更广泛的社会意义。总之，体验所带来的感官、感情、认知、行为和关系价值将取代功能价值。

(2)考虑消费情况：与现有的产品和竞争分类相反，体验式营销考虑的不是具体的T恤、衬衫、护腕、运动裤，而是“体育用品”。针对哪些产品适于这一消费情况，什么样的包装和广告能提高这种消费体验，体验式营销人员首创了体验的协作。此外，体验式营销人员对消费情况有特别的兴趣，因为“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义”。顾客赋予某些价值不菲的物品以“神圣的地位”。“顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣地位促成了社会的凝聚和统一。对个人来说，生活的意义就在于参与这些价值的体现，而且通过这种联系体会稳定、快乐和迷恋。体验式营销相信，在消费过程中，树立品牌影响的最大机会在购买之后，顾客使用产品时的体验是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。

(3)顾客是有理智的感情动物：体验式营销人员明白顾客同时受感情和理性的支配。也就是说，顾客因理智和一时冲动而做出选择的几率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从其祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。

(4)随意取材的方法和手段：体验式营销使用的方法和手段与传统营销不同，具有多变性。体验式营销人员从不固守某种方法，而是因具体情况而异。先大胆设想，以后再考虑其可靠性、有效性和复杂性。

(5)真正以顾客为中心的营销：首先，营销人员真正以顾客的需求为中心来指导企业的营销活动;其次，营销人员真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通;再次，营销人员真正以顾客的满意为中心开展营销。

二、NIKE城体验式营销的体现

一进入位于纽约的“耐克城”，你享受到的不仅仅是一个购物场所，你会感觉仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一主题。

进入“耐克城”会体会到体现体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，就像进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。联想到体育馆的这种风格强化了体育馆的主题。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子，像个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性挡球网……所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。

“耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加像是健身、激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给消费者的眼、耳和指尖带来无数的惊喜，它介绍给人们健康知识和体育历史的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游胜地，难怪人们对它情有独钟，恋恋不舍。

在国内，NIKE的体验式营销活动主要体现在“运动快乐”的主题上。由总公司提供的轻便式运动鞋以及全套运动衣，每一位喜爱运动的顾客都可以报名参加这种类似于短途马拉松的活动，累积参加5次便可得到NIKE运动T恤一件。这样的体验活动在很多大城市，如上海、武汉等地都有，以“运动快乐”的主题为切入点迎合了顾客追求健康体魄的心理，在锻炼之余还可以得到品牌T恤，何乐而不为呢?

三、NIKE城体验式营销的意义

彼得·杜拉克写道：“做生意的目的只有一个：创造顾客。”同样，营销的目的也只有一个：创造有价值的顾客体验。

1.创造更多营销手段,进而改善销售关系

“让消费者在体验中享受，让商家在服务中赚钱”。顾客体验的结果之一是让顾客在心理上得知商品资源量多，这就在一定程度上拓宽了受众面。顾客体验之后肯定会有自己的意见或者建议提供给营销人员，如此营销人员根据这些建议就可以寻找其他一切可利用的资源，打造支撑消费者体验各类NIKE产品的平台。

2.注重个性化消费，满足消费者多元化需求

社会与时代的发展使得人们越来越追求个性化，尤其是年轻人所秉承的“时尚个性高于一切”的观念更是如出一辙，所以如果仅仅是穿着一双跑鞋来体验NIKE运动鞋的舒适度，是无法满足客户的多样化需求的。那些讲究品味、追求个性的消费者对小型商店、批发市场已不再感兴趣，他们总是频频光顾各大名牌用品商店，因为置身这样的名品店不仅可以体验里面的个性装潢，也满足了他們的个性化需求的欲望。

3.引导消费者进行感性消费

从消费者行为学的角度来讲，顾客购买产品的时候并不都是理智性消费，所以NIKE城的体验式营销就抓住了这样的特点，通过创造清静的环境，让所有的NIKE迷体会这种独特的氛围，通过商家的营销行为与顾客的体验为产品赋予了一种人文功能，这种功能带给顾客的是快乐。

4.顾客主动参与，让产品改变客户

NIKE的体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，这样就拓展了产品的功能效应，客户自己设计的产品是会改变客户自己的情感体验的。营销学中认为消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，一次体验式营销活动离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己所消费的。

四、NIKE城体验式营销战略实施过程中的几点建议

1.将体验凝聚于品牌当中

品牌是产品或者服务的标识，当然也包括很多其他更为丰富的内涵，如人们的情感诉求、心理层面的表达。作为运动品牌的领军人物，NIKE公司还可以针对特定目标客户和他们的生活方式来设计产品，不要仅仅把设计出来的产品当作个性身份的象征，要致力于提供给消费者所想要的生活方式。这样的做法可以将体验凝聚到品牌当中，利于塑造个性化、差异化的品牌形象，继而吸引顾客。

2.重视产品质量的同时附加体验

市场经济的高度发展使得各种类型的产品同质化现象严重，运动品牌也不例外。运动品牌的市场上也开始出现大量同质化产品，有些甚至是仿制品。所以设计人员在关注产品用料保证质量的同时也要勇于创新，让产品能够在市场中脱颖而出，让消费者愿意购买这样的特色产品。

3.通过后续活动强化最初的体验

NIKE在国内组织的“运动快乐”主题的体验营销活动，主要是让消费者积极参与进来，通过运动来激发消费者内心深处的保持健康体魄的观念。这种活动之后不要进行所谓的打折、促销这种传统营销活动，要设计出能够让顾客参与并能表达顾客情感的活动，这样就强化了顾客最初愉快的体验，从而达到让顾客重复购买的目的。

4.用优质的服务来传递体验

NIKE实体店的服务是优质的，营销人员要做的就是让服务更加人性化，这样就有了差异化与个性化，才可以吸引消费者。服务人员温馨的笑容、时尚的流行音乐、个性的装潢等等都可以使顾客感受到购物的乐趣与惬意。研究表明，留住客户的一个积极做法是，让客户认为公司易于接近，并且关心客户。

NIKE城的体验式营销是成功的，它的成功不仅获得了更多的忠诚消费者，而且也让自己的品牌更加稳固。社会的发展引领着体验经济的到来，我们必须顺应这一潮流，不仅是在运动品牌，在其他品牌领域都需要审视自己的营销计划与战略，在认真研究和把握消费者的特点和规律上，制定出一整套更为合理的营销手段来满足消费者的需求。无论是营销人员还是顾客，都应保持对生活的激情，以一种“体验”的心态来生活和工作，如此体验经济的时代才会愈走愈远。

参考文献：

[1]季颖.氛围品位魅力——体验式营销的黄金法则[J].中国服饰，2010,

(01)：60-61.

[2]魏琼杰,袁翊茗.“京东商城”体验式营销的应用分析研究[J].今日财富,

2011,(12)：49-51.

[3]牛大山,肖敬,姚磊.解析企业的体验式营销[J].大家,2011,(19):234-235.

作者：李振粉 郝健锋

体验式营销关注论文 篇3：

体验式营销对消费者消费行为的作用机制

摘 要：体验式营销尤其注重消费者参与及感知的过程，带给消费者难忘和满意的体验过程，往往比产品整体属性更能俘获消费者的青睐，优质的消费体验有利于创造较高的顾客满意度和提升企业及品牌形象。消费体验的过程往往能够影响其态度、行为、甚至是需求，从而使顾客与产品产生感性的联系。成功的顾客体验取决于是否能够触碰到深层次的顾客感知从而获得较高的顾客满意度。如何提升线上、线下的消费者体验的满意度对消费者行为及决策具有重要的影响。

关键词：体验式营销;消费满意度;忠诚度

1 研究体验式营销对消费者消费行为的作用机制的背景和意义

基于信息时代、互联网发展、社会分工日益精细化的大背景，产品差异化越来越小，行业竞争越来越白热化，将先进的营销理念和方法与之结合，融入企业最为核心的问题——如何实现有效的营销管理，使消费者在了解产品的基础上，信任产品，从而产生购买需求，顺应了时代潮流，有较强的现实意义。体验式营销通过视觉、听觉、触觉、参与互动等的手段，充分刺激和调动消费者的感受、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，由此形成的一种感知性的营销方式。体验式营销不仅运用于日化品、快消品、家装家居行业等等，还运用于线上线下各类渠道，具有重要的研究意义。

消费者购买产品、服务的决策过程包括5个主要阶段，即需求确认—信息收集—评价与选择—购买—购买后行为，在此过程中，影响消费者购买行为的主要因素有社会因素、文化因素、个人因素及心理因素，各类因素均在消费者决策过程中形成错综复杂的影响网络。结合影响消费者购买行为的主要因素有针对性的开展体验式营销，将会对消费者行为产生精准的影响和引导。

2 体验式营销的现状分析

无论是消费者走进商场，还是在线进行商品搜索或浏览，各式各样的商品同时作用于消费者的感官，而消费者往往只会对其中的某类或某个别商品具有相对印象深刻和清晰的认知，即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验，其他商品则相对的成为知觉对象的背景，或感觉模糊，甚至毫无印象。因此，在市场营销中，一方面，需要尽可能多的突显商品特征;另一方面，需要提供给消费者的商品具有较大的选择空间，以满足各类消费者的日益多样化和差异化的个体需求。如，85度C的体验营销非常富有特色，力求做到真正的亲民、便民、利民的营销态度，让消费者在明亮的开放式空间里享受美食，这是一家全方位满足消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉的店，让消费者感受到亲近、平和、随意，比起整体墨绿的欧式风格设计的星巴克主张的小资享受，更像是一种平凡而充满活力的生活态度。同时，85度C营业时间是24小时营业，为不同需求的消费者提供了便利服务。85度C的所售卖的食品全部会在凌晨4点销毁，为产品质量提供强有力的保障。

3 基于消费者购买行为模型分析影响体验营销的因素

消费者购买行为的形成是受到一系列相关因素影响的连续、复杂的行为，这些行为相互作用，使消费者购买行为呈现多样性。消费者都是生活在一定的社会环境中看，其购买行为是价值观、经济因素、心理因素、社会因素及文化因素综合作用于消费者感官的结果。同理，体验营销的对消费者消费行为的作用机制受到以上四大因素的影响。

首先，从产品的功能与价格的统一来看，企业在影响活动中，力求质量與价格相符合;其次，需求、动机、经验、态度及个性构成了心理因素对消费者购买行为的影响;最后，社会和文化因素包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。体验营销的有效实施对以上因素进行细化和精准定位，合理运用和控制，使其成为成交的助力。

4 作用于4P体验式营销实现顾客满意度的策略

作用于市场营销组合理论中的4P理论是营销学中的经典理论，一直在企业界得到广泛应用。市场营销组合是指企业针对目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。根据4P营销组合理论，设计出产品体验营销策略、价格体验营销策略、促销体验营销策略、渠道体验营销策略。

4.1 产品体验营销策略

企业产品整体由四个层面构成，分别是核心产品、有形产品、附加产品及心理产品，其中核心产品，又叫实质产品，包括两方面内容，一方面是能带给消费者功的基本效用或益处，实为消费者所追求的中心内容。另一方面，是企业所提供的产品和服务能带给消费者独树一帜，或者印象深刻的体验感受。有形产品是产品在市场上表现出的具体物质外在表现，是核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式，核心产品必须通过形式产品层面的品质、特征、商标、包装及样式才能实现。附加产品是消费者购买產品所得到的各种附加利益的总和，比如技术培训、配送、安装、质保、维修、“三包”等售后服务。附加产品能减少或消除消费者做出购买决策时潜在的风险，能够提升消费者购买的利益和使消费者得到满足。随着市场竞争和消费者需求差异化的越发突显 ，附加产品层面也越来越成为企业竞争求胜的重要手段。心理产品是指产品的品牌和形象为消费者心理上带来的满足，随着人们品牌意识及消费水平的不断提升，心理产品的无疑是消费者决策的一大重要考量因素。

产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，比如苹果手机作为热销产品，受到各个年龄阶段消费者的追捧，美国苹果公司每年举行的新品发布会全球直播，受到各国网友的关注。首先，作为核心产品层次，苹果手机的基本效用是作为电话的基本功能通话，然后是作为具体物质外形的有形产品，外观时尚的触摸屏智能手机受到大多数消费者的热爱，再是附加利益层面，质量、说明书、售后维修服务等突显出优质和独特的优势，最后，苹果手机这一品牌与消费者的心理满足十分吻合，最终达到消费者满意。

产品体验营销策略，需要营销者在产品整体的四个层次均可通过体验营销，充分刺激和调动消费者的感受、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，使得产品在消费者意识层面留下难忘的印象，进而提高成交率。如国内知名大型网络购物平台“淘宝网”，以“消费者保障服务”作为其特色服务。消费者保障服务是指卖家签署了淘宝网消费者保障服务协议，承诺为消费者提供交易保障服务，包括退货承诺、品质承诺、到货承诺、破损补寄等。消费者在淘宝网使用支付宝担保交易服务购买商品时，若收到的商品存在质量问题或者与描述不相符或者付款后未收到货物的情况，如果卖家没能履行承诺，消费者可以根据淘宝规则规定发起维权，经判定维权成功的，淘宝网将扣划卖家保证金进行违约赔付，以保障消费者权益。以有形产品层面的服务提高消费者的消费积极性，开展各类消费者保障服务作为体验营销策略，力求提高消费者满意度。

4.2 价格体验营销策略

价格体验策略作为最重要的体验式定价策略，由于人们往往对数字比对文字更加敏感，给消费者留下印象尤为深刻就是定价，产品价格的合理与否，将会导致消费者选择不同的消费渠道，很大程度上决定着消费者的购买意愿，直接影响企业在市场竞争中的地位，影响着产品和企业形象。

消费者对本次购物过程的评价如何，取决于消费者感知和消费者期望值，即：消费者体验价值=消费者感知价值一消费者期望价值，具体的说，消费感知价值大于期望价值，消费者的体验价值是较高的，反之，消费者的体验价值较低。消费者根据自身体验 (包含产品、服务、消费感受等)确定自己能够并且愿意支付的价格。近日，成都地区某连锁商超，在商品身上贴上四种价格标签，分别是“商品原价”、“促销现价”、“分期购买的月供价”及“电商价格”，为消费者提供多种价格体验营销策略。与此同时，企业在制定出基本价格以后，还应该根据细分市场的特点、地域差异、产品不同市场生命周期以及各种分销渠道等因素的变化，制定灵活多样的价格体验营销策略，即对基本价格进行修订的过程。

4.3 促销体验营销策略

促销的实质就是促进销售，实现营销者与消费者之间的信息沟通，企业在不同时期，针对不同产品确定不同的促销目标。广告、销售促进、公共关系和人员推销是四种主要的促销组合工具。不同促销工具以不同的方式与消费者进行沟通，产生不同的影响。就广告促销体验营销策略而言，广告是通过付费利用大众媒体说服受众的一种促销方式，昌荣传播发布的《2012上半年中国广告市场分析报告》显示，报纸继续萎缩，为近年来最低，互联网普及率为39.9%，成为仅次于电视的受众第二大接触媒体，互联网广告保持了25.7%的稳定增长。由此可见，互联网广告越来越多的为消费者们提供促销体验营销，产品特质是否与广告告知中吻合，产品的功能是否与商品的价格相统一，产品的价格能否为消费者所接受，将成为消费者进行购买后评价的主导因素。

星巴克企业管理(中国)有限公司的广告宣传多数采用关注其“星巴克中国”微信公众号，或者安装其Starbucks APP，会不定期推出星巴克的广告和宣传。母亲节前夕，以“一封给星粉妈妈们的邀请函”，推出母亲节主题促销体验营销策略，2017年5月14日(母亲节)上午11点，我们将第一次在全国的星巴克门店(江浙沪除外)，为你和妈妈准备了场“家的味道”的咖啡品尝活动。试着想想这样的场景，一款妈妈专属的咖啡已经煮制好了，和她一起在咖啡厅里，聊聊最近的趣事，仅一杯品尝杯量的咖啡怎么能满足这样的情境，自然而言，会产生其他相关消费项目，如甜品、杯子、星享卡等自然而然成为应景的消费。如果没有以母亲节为主题推出的 “一封给星粉妈妈们的邀请函”作为促销体验营销策略，后续的营销活动的执行是具有难度的。临近儿童节，星巴克就推出节日主题促销体验营销策略“爆米生花，心花怒放”，2017年6月1日，在中国大陆地区部分星巴克门店购买任意杯型的星冰乐系列饮品、冷萃冰咖啡或轻甜香草味奶油冷萃冰咖啡，可获赠一杯爆米花，赠送的爆米花分量以102ml试尝杯计，数量有限，赠完为止。儿童节的促销体验营销策略不仅拉近了成年消费者，也考虑到了儿童的需求，拓宽了目标顾客群体的范畴，甚至可以说为推出星巴克爆米花做好了推广基础。

企业必须建设和形成能展示体验营销的平台，尤其在消费者流量较大的地点，为其提供可以尝试促销体验营销的平台。如促销活动的执行和路演、体验广告、节日促销、返利促销、有奖竞赛、主题营销、店内促销、营造体验气氛等形式的促销活动，以营造一种体验环境为基础 ，刺激消费者的消费欲望。近日，成都地区某连锁商超推出“0利团购惠—对比京东网价，享受0利润盛宴”，“0利价”比“市场价”低16.7%-26.5%不等，推出此类店内促销活动，刺激消费者购物欲望，促进成交。又如京东店庆日618，定位为全民年中购物节，多数京东自营产品均贴上618标签，价格确实比平时较低，与此同时，还同时推出满赠或返利促销体验营销策略，刺激消费，甚至产生囤货现象，销售额直线上升。

4.4 渠道体验营销策略

企业需要通过设计渠道以及经过精心选择才能使消费者产生差异性的体验。它包括： 营造渠道氛围、拓宽渠道数量、选择渠道地点及选择独特的渠道或渠道策略组合。巧妙的渠道构思一方面能使企业避开渠道的竞争，另一方面也能使消费者产生独特的产品体验。又如，成都地區某连锁商超，推出店内促销“品质保证：所有商品均为原厂直供”、“低价承诺：线上/线下实时同价，买贵补差”，均属于渠道体验营销策略，力求使消费者信服，本店商品的价格不存在因渠道差异而产生的价差，消费者可以放心購买。近年来，越来越多的“直营店”涌入市场，此为公司总部直接进行经营及销售管理的店面，其商品的品质、服务、进货渠道、价格等因素受到总部的规范和监督，以此告知消费者此为“0”中间环节，减少消费者决策的顾虑，安心在此消费。

目前，越来越多的企业开设网上订餐、外卖网等方便消费者购物的增值服务，比如肯德基、必胜客、麦当劳等快餐企业，也有饿了么-网上订餐、达达外卖、美团外卖等专门从事外卖及配送服务的机构，越来越受到更多商家和消费者的青睐。线上线下渠道体验营销的开展，一方面是为了拓展商家的销路，另一方面是为了更加接地气的满足消费者多样化的需求体验。以成都地区美团外卖中餐为例，一般20元起送，配送费4元，平均送餐时间大约30分钟，外加打包费，手机下单还有专享优惠，如此合理的定价体系及配送服务，让更多的消费者乐意接受美团APP，选择美团外卖。与此同时，“美团外卖，送啥都快”提供美食、正餐优选、超市、精选小吃、鲜果购、下午茶等品类供消费者们选择符合当下需求的服务。渠道体验营销体系的完善将更加有利于刺激消费者感官，为消费者留下难忘的经历，有助于企业提高顾客满意度。

随着消费者需求的不断细化及多样化，依据4P营销组合理论，设计出产品体验营销策略、价格体验营销策略、促销体验营销策略、渠道体验营销策略，企业可以通过创造营销“体验”，深化各种体验营销策略，在4P体验营销中的各个环节进行创新，实行独特的销售主张，提供符合消费者需求差异化和多样化的体验过程，形成独特的卖点，刺激消费者感官，有利于提高成交及销售份额，进而提高消费者满意度，树立企业和品牌形象。

参考文献

[1]吴勇.市场营销(第四版)[M].北京： 高等教育出版社，2014.

[2]段军权.网络平台消费者权益保护的研究[D].郑州：郑州大学，2013.

作者：杨曼琳