随着汽车工业的发展和汽车的普及, 我国汽车营销模式取得了长足的进步, 正在向多样化方向发展, 这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求, 适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营店, 是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式。从总体上讲, 我国汽车营销处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是, 我国在汽车营销方面也存在一些问题。
(1) 缺乏营销战略的理念和营销战略管理经验, 没有形成分析未来市场需求, 判断产品定位走势, 建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。
(2) 缺乏管理理念。企业对不同消费者的需求理解不够透彻, 目标客户不明确, 远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖, 尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。
(3) 汽车营销服务不够。虽然有了主动为客户服务的意识, 但是服务质量还有待进一步提升。
(4) 品牌塑造方面, 很多汽车品牌没有抓住消费者需求, 品牌认可度不高。
(5) 4s专卖店运营成本高, 一旦市场竞争激烈, 高额的成本将阻碍其发展。
目前我国汽车服务业每年以较高的速度递增, 汽车服务竞争激烈、汽车服务开始注重品牌, 汽车服务连锁企业目前处于产品经营时代向品牌经营时代过渡期间, 但是和国外汽车服务企业有一定的差距。以美国为例, 汽车连锁服务定位于汽车售后市场的汽配供应、汽车维修、快速养护为一体, 如NA-PA、Au TOz ONE、PEPBOYs等就是汽配连锁业的代表。国内目前开始充分挖掘汽车售后服务这个充满活力的产业, 汽车服务市场竞争更加激烈, 要提高竞争能力和盈利水平, 唯有品牌化经营才是出路。因此出现了杭州小拇指汽车维修、上海新奇特一站式汽车服务、龟博士汽车美容装饰快修服务等企业。
国外汽车厂家认为真正的服务是要保证客户的正常使用, 通过服务给客户增加价值, 厂家在产品制造上提出了“零修理”概念, 售后服务的重点转向了维护保养。即“汽车坏了再修, 不如让它不坏”。我国汽车企业有众多的维修服务网点, 目前已经采用主动维护的模式, 建立客户数据库, 拥有固定的客户群, 对老客户的车辆信息了如指掌, 不知不觉, 在关心中进行营销。
随着城市规划发展, 4S店因为占地面积大, 会产生大量污染和噪声, 越来越多的4s店不得不离开社区, 改建在远离城市中心的地方, 不利于汽车的维修和保养。现在新的趋势是4S店在建设初期即规划若干附属店, 它们的关系被称之为“旗舰店”和“社区店”, 以形成完善的销售服务连锁网络。形成“1旗舰店+n社区店”的模式, 从而完善服务站点的布局。
体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标, 以服务的产品为舞台, 以有形的产品为载体, 通过各种营销方式, 刺激消费者消费欲望的一个动态过程。在市场竞争激烈的情况下, 人们对品牌能提供的精神价值更感兴趣。企业通过体验的方式与消费者进行情感互动, 将品牌文化与品牌信息潜移默化地传达给消费者, 树立公司形象, 增加顾客忠诚度, 无疑是最佳的营销选择。汽车企业开展体验式营销模式, 可以从以下几方面着手。
体验营销理念企业文化, 非常重要, 对企业及其员工的发展将产生深远影响。对于企业来讲, 理念的落后才是真正的落后。因而培养良好的体验式营销文化, 塑造先进的体验营销理念, 使其深入企业的每一个角落、每一名员工的心里, 企业的体验营销策略才能真正执行下去。
体验式营销实质上是服务营销的最高层次。企业根据消费者潜在的心理需求和情感需要, 结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受, 有针对性地为消费者开发、设计和销售更“人性化”、更具“灵性”的车型以及相应的服务, 以此来满足消费者的体验需要。对汽车行业而言, 体验式营销除了注重汽车性能, 更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合, 透过感情及联想的诉求, 给驾驶者提供更多的体验空间。
要把体验式营销做好、做大、做强, 构建一个完善的营销体系是有力的保障。企业只有通观全局, 又不忽略细微之处, 让营销体系真正起到开道护航的作用, 能保证体验式营销各个环节的实施。当然, 系统再完美都需要人来执行, 因而建立一支具有丰富营销知识的高素质的营销队伍, 才能使体验营销体系迅速得到完善和发展。
通过建立品牌体验, 可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属, 减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知, 从而形成品牌忠诚度。
汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。静态部分包括产品本身, 如功能、特色、包装、外观、触感及品牌美学, 如品牌符号、标章、广告宣传等, 这些都是顾客接触品牌瞬间体验的起点。动态元素包括在各种接触点与顾客动态来往, 例如面对面互动, 或是电子交易等。请“准用户”走进企业, 邀请消费者参观生产线, 让消费者亲眼看到一辆辆新车是如何制造出来的。让消费者逐渐参与到不断完善企业品质的过程中, 将有助于更好地形成用户与厂商的良性互动与树立消费口碑。
“创新”是企业生命力的延续。在体验式营销过程中, 企业应适时根据营销环境等因素的变化, 做出合理的调整, 以保证营销工作的顺利完成。如世界著名的F1大赛吸引了众多国际知名汽车厂家参与, 其实这不仅仅是体育项目, 同时还集广告宣传、顾客体验于一身。
汽车营销的实践, 必将随着市场的发展发生巨大变化。只有那些勇于创新、成功变化的企业, 才能率先在竞争中脱颖而出。而预见这种变化趋势, 分析变化走向, 提前主动实施创新, 则是企业在变化环境下生存与发展的主要手段。从过去几年中国企业营销的发展历史看, 中国汽车营销模式很大程度上学习模仿国外汽车营销的。站在全球汽车营销实践与理论的历史演进角度, 客观评估中国汽车营销现状, 分析当前中国汽车营销所处的实际历史阶段, 结合中国实际, 分析未来中国汽车营销创新与发展趋势, 具有极大的现实意义。
摘要：文章分析了我国汽车营销存在的问题, 阐述了目前我国汽车营销新的发展趋势, 分析了体验式营销在汽车营销创新中的应用以及体验式营销的实施要点。
关键词：营销创新,体验式营销
[1] 曹向红.升级的汽车体验式营销[J].销售与市场 (管理版) , 2010 (06)
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