手机市场品牌经营分析论文

众说纷纭话“山寨”“山寨”现象是经济全球化和市场多元化背景下衍生的一种独特现象，产业界、学术界众说纷纭，对“山寨”概念的认识存在极大差异。今天小编给大家找来了《手机市场品牌经营分析论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

手机市场品牌经营分析论文 篇1：

从柯达倒闭谈企业的品牌经营战略

摘 要：柯达、福特、摩托罗拉等一个个知名品牌的没落发人深省。本文从品牌定义战略、品牌传播战略以及品牌经营战略三个方面对柯达的品牌战略进行回顾，分析了数码时代柯达的战略应对，指出企业品牌经营战略的确定必须契合数字时代消费者的变化，品牌经营战略的制定必须具有前瞻性眼光，品牌经营战略和品牌总体战略应该齐头并进、共同发展。

关键词：柯达;品牌战略;经营战略

2012年1月底，伊士曼柯达公司(下面简称柯达)宣布破产。近年来，从福特汽车，到摩托罗拉，再到柯达，众多曾经领导过行业辉煌的知名品牌一个接一个的倒下，使人不得不思考背后的原因何在?世界知名广告公司电通认为，一个强大的品牌应该包括品牌定义战略“你是谁”、传播战略“怎么说”和经营层次战略“做什么”三个部分。而很多知名企业通常会犯的一个错误是：过多聚集在品牌定义战略和传播战略上，而忽略了品牌战略是要架构在业务基础之上的，柯达即是如此，在经营上没有及时实现从传统相机、胶片向数码时代的转变。因此，本文以柯达为例，尝试从品牌经营战略的角度分析企业经营层次战略。

一、柯达的品牌战略回顾

早在1888年，柯达公司即创设了kodak商标，并将其使用于照相机和胶卷等产品。Kodak相机、胶卷的出现，推动了摄影行业的普及，全球相机及胶片从此走向成熟并飞速发展，柯达公司逐步发展成为世界上最大的摄影产品及相关服务的生产商和供应商，kodak商标随之成为世界著名品牌。

柯达在全世界很多国家注册了kodak商标。从品牌定义战略上来讲，柯达一直努力挖掘品牌的真正精髓，坚持在提供产品和服务的过程中恪守对顾客的品牌承诺，建立了清晰而有力的品牌识别。从品牌命名看，“Kodak”中的包含的“a”“u”两个口腔后方低位发音的母音，令人感觉力度较大，有利于消费者通过品牌名称内涵的音素来评价商品属性;从品牌标识看，柯达黄底红字的品牌标志色彩饱满、自然和谐，可以唤起高度的积极情感，对于维持消费者的关注和好感非常有效。

从品牌传播战略上看，柯达的数则广告已成为广告史中的经典，不仅有效地向消费者传达了柯达品牌的优越性、提升了销售效果，而且通过在消费者心中培养柯达品牌，积累了强大的品牌资产。一百多年来，柯达的所有广告文本都包含同一个柯达哲学——简单就是美：通过拍照，呈现出孩子在每天的家庭生活中最原原本本的样子，为人们带来无尽的欢乐。“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”等广告语，在一幕幕动人、温馨的画面中，深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然地把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。除此之外，柯达还经常举办或赞助一些摄影大赛、文体活动，提升柯达品牌活力。比如，曾经连续40年成为奥运会品牌赞助商。

从科技研发和技术支持上来说，柯达公司在一百多年的发展过程中，始终非常重视对技术的投入，在美国、法国、日本、中国和澳大利亚等地都建立了研究实验室，雇佣超过5000人的工程师和科学家队伍，其中600多人都拥有博士学位，柯达持有1000多项专利技术，其中85%应用于数码相机和智能手机中，包括像LG、摩托罗拉、三星、诺基亚等世界著名品牌一直也从这些专利技术中获得授权。然而这一切，都未能阻止柯达破产的步伐，原因在于上世纪末数码时代来临时，柯达未能及时实现品牌经营战略从传统业务向数码业务的过渡。

二、数码时代柯达的品牌战略应对

其实早在1976年，柯达就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域;1991年，柯达就拥有了130万像素的数字相机。然而由于传统业务的成熟，一直到2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%，2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右。因此，当数码成为一种潮流时，柯达的决策层还迷恋着化学成像业务的既有优势，担心发展数码产品会影响传统胶片的销售、降低利润。直到2003年末，第四季度利润出现大幅下降，柯达才意识到数码时代已经成为一种必然趋势。2004年初，柯达表示，未来3年里将在全球裁员15000人，随后柯达便宣布调整公司经营战略，紧跟数码产品发展[1]。但此时柯达已经错失了最好的时机，导致从传统化学成像业务向数码业务的转变不尽如人意。

首先，从品牌发展的生命周期看，一个新的品牌刚开始推广时，既无品牌资产、也无品牌活力，必须在广告、公关、促销活动上投入大量的资金，因此，大多数品牌在这一阶段都会亏损。经过努力，品牌逐渐为消费者所信赖、摆脱了亏损，品牌拥有者能够借助强大的品牌资本收获成果。这是一个理想的状态，但又是一个危险的陷阱，如果没能及时在品牌的差异度和成长方面激活品牌形象，品牌将走向衰败，在人们心目中逐渐成为历史名词[2]。柯达即是如此，通过广告、举办或赞助一些摄影大赛和文体活动等，使柯达的品牌形象和胶卷画上了等号，在数码时代来临之前，为柯达的财务做出了巨大贡献。但随着数码时代的到来，由于柯达没有及时通过从传统业务向数码业务的转换来提升品牌的差异度和成长，因此尽管世界上第一台数码相机是柯达所产，但没有及时进行品牌宣传、缺乏知名度;与此同时，索尼、佳能、奥林巴斯却不断构筑数码相机的品牌形象，使消费者认为索尼、佳能和奥林巴斯才是数码相机的代名词[3]，这就是著名广告大师瑞夫斯所指出的“率先得到USP”，即在品牌构筑中宣传其他同类竞争产品没有宣传过的内容。

其次，从品牌的决策者来看，当时柯达49名高层管理人员中只有3位出自电子专业。在市场应用和保持领先地位方面，传统产业领导忽视了替代技术的持续开发，从而失去新产品市场应有的领导份额。一个知名的品牌，在企业产品符合社会消费需求的时候，无疑是企业快速发展的翅膀;但如果企业产品跟不上市场转变的脚步，往往会成为决策者优柔寡断的包袱。国内也有类似案例：20世纪90年代末，263首都在线曾经在电子邮件领域取得巨大成功，拥有数量众多的免费邮箱用户，后来263决策层为了当时的企业利益，依仗强大的客户群，作出了实行邮箱业务全面收费的战略性决策[4]。而网易、搜狐、21cn、腾讯等网站决策层从尊重用户的选择和权益出发，在经营上既确保免费服务的质量，又尽力为收费邮箱提供更多更新的增值服务。最后263原用户大多重新在别的网站注册免费邮箱，263损失了数年间与免费用户建立起来的品牌信誉度，客户大量流失，退出了互联网一代霸主的位置。

三、对企业的品牌经营战略的反思

柯达固步自封、停滞不前，到最终破产，对于当今的许多公司已经敲响了警钟。诺基亚会成为下一个柯达吗?当智能手机发展已经成为一个潮流的时候，诺基亚却对研发集互联网、触摸屏和应用三个要素于一体的智能手机业务没有给予足够的重视。直到苹果和Google进入手机市场，改变了亿万人对智能手机的看法和期待，诺基亚由辉煌走向衰落，才明白应该“重新想象”手机。因此，对于一个品牌，即使是最优秀的品牌而言，经营战略选择错误将导致不可弥补的后果。总结柯达的案例，在制定品牌经营战略时，需要从以下几个方面考虑。

首先，品牌经营战略的确定必须契合数字时代消费者的变化。数字时代，个体网民成为信息的创造者、传播者和分享者。以blog、RSS和SNS等为代表的Web2.0，使“搜索”与“分享”成为关键词，用户从以前旁观者的地位变成主动的参与者、互动者，具体而言，消费者信息接受方式从选择不同媒体以接收信息，变成了可以直接选择自己想要的信息;消费者聚合形态从碎片化变为形成诸多拥有共同生活方式和生活理念的网络社群;购买行为从传统复杂的线下分销系统变为网络交易平台;意见表达从被动接受信息变为“用户创造内容”，每一个用户都可以生成自己的文字、照片、视频、音乐等内容)四个方面发生了变化，理解这些变化是制定企业品牌经营策略的前提。柯达、263以及诺基亚在品牌经营策略方面的失误，正是由于没有深刻洞察到数字时代消费者的变化，因此没有抓住经营战略转变的最佳时机。

其次，品牌经营战略的制定必须具有前瞻性眼光。企业品牌经营状况最辉煌的时候往往也是最危险的时候，很多引领行业发展的顶级企业因为良好的财务状况而满足于传统业务，不愿花费人力、物力投入新业务，担心新业务会影响传统业务的收益，这就形成了新业务发展的市场空隙，竞争对手会利用这一市场空隙迎头赶上并超越曾经的行业领头羊。因此，柯达破产的教训在于品牌经营战略的制定必须着眼于未来、具有前瞻性，不能只关注眼前利益。但是在展望未来、制定目标的时候，必须评估是不是有足够的资源实现这一目标，首先要梳理现在拥有的资源，同时考虑未来要添加什么样的资源才能实现预期目标。

第三，品牌经营战略和品牌总体战略应该齐头并进、共同发展。跨国食品公司达能集团就在这方面做出了很好的示范。1996年的时候，达能集团的业务有啤酒、速冻食品、意面酱、糖果、意大利奶酪、饼干、乳制品和水，这些业务大都是盈利的，不是亏损的，尤其饼干，是达能非常成功的一项业务。但是2007年，为了让达能变为一个高附加值和聚焦在健康领域的一个伟大品牌，达能重新整合了业务，包括出售饼干业务，最终把所有业务瘦身为四个领域：鲜乳、瓶装水、婴儿食品和医院食品。这既是经营战略上的决定，同时也是品牌识别战略上的决定，通过整合，达能把以前比较零散的业务归纳为一个聚焦在高附加值的健康产品上面，重新定义了达能这个品牌，使其可以得到稳定的、长期的发展。

综上所述，此前的很多知名品牌在发展过程中，很少关注到经营层次的战略决定，但是经营层次战略和品牌层次战略是同样重要的，因此经营层次战略的制定首先要考虑品牌未来要达成的目标，一个是商业目标，另外一个是品牌形象目标。因为目标关于未来，所以必须要考虑到未来环境可能发生的变化，不断变化的社会、市场、技术、竞争环境以及消费者带来的挑战，然后考虑品牌拥有的资源，合理整合各方面资源，实现品牌经营战略和品牌识别战略以及品牌传播战略的共同发展。

参考文献：

[1] 百度百科.伊士曼柯达公司[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1621803.htm?fromId=116764.

[2] (日)冈崎茂生.品牌是如何建立的[J].广告大观，2009(7).

[3] 常滨毓.柯达的品牌重塑之路[J].东方企业文化，2005(9).

[4] 王锐，熊键.中国版“TOYSMART.COM案”——263免费电子邮箱事件的法理评析[J].法学，2002(8).

作者：肖雪锋

手机市场品牌经营分析论文 篇2：

解读“山寨”现象

众说纷纭话“山寨”

“山寨”现象是经济全球化和市场多元化背景下衍生的一种独特现象，产业界、学术界众说纷纭，对“山寨”概念的认识存在极大差异。

反对者认为，“山寨”就是冒牌，其核心是剽窃，是“模仿、仿照、翻版、仿真、复制、假冒、抄袭、跟风、冒牌、酷似”，是“水货、赝品”、“草根、大众”，是“无知识产权”、“逃避管理”、“小作坊”，是“以非主流、非正统、非官方、底层的、草根的、原创、恶搞的形式，对所谓主流的、正统的、呆板的、垄断的文化发起挑战。”

支持者认为，“山寨”是民间创新力量的表现，是切合当前民众需要的大众文化，它有很多创新的地方，并且“山寨”行为本身是反权威、反垄断、反精英的草根式山寨文化，“山寨”的本质并非模仿，而是创造，模仿只是“山寨”的一条捷径。

其他更为理陛的声音则认为，“山寨”有积极的一面也有消极的一面，应该具体问题具体分析和对待。

在国内，产业界一般把知名品牌之外的杂牌和无牌产品认定为山寨，部分从事相关产品设计、方案、开模、制造的企业也戏称自己是山寨，加之媒体的推波助澜，导致山寨概念被严重泛化，“模仿”、“仿造”、“假冒”、“伪劣”、“冒牌”、“侵权”、“草根”、“恶搞”、“集成”、“借鉴”、“规避设计”等纷纷山寨概念化，导致人们对山寨产品的认识存在误区。

在国外，业界则将中国“山寨”认定为“仿制品(knockoff)”、“冒牌货(counterfeit)”、“欺诈品(spoof)”、“复制品(copycat)”或者“假货(fake)”在内的一系列有模仿因素的产品，并且将以上单词作为同义词在文章中交替使用。实际上，中国制造的电子产品往往被海外市场视为低端的代名词，树立良好的品牌形象本来就非常艰难，而山寨概念的泛化无疑加剧了这种局面。

合理界定“山寨”概念，厘清山寨和非山寨的区别，慎用“山寨”、“山寨产品”、“山寨企业”、“山寨文化”术语，引导业界走出山寨概念泛化的误区，有利于创造良好的创新氛围，有利于我国企业更好的走出去。笔者认为，“山寨”应界定为假冒伪劣或侵权，“山寨产品”则应指不具有自主品牌的假冒伪劣或侵权产品。

“山寨”兴起的背景和原因

“山寨”一词起源于广东，山寨产品雏形最早出现在1999年，广州市花都区很多杂牌的VCD、DVD播放器从外形、功能到品牌均模仿知名品牌产品，且价格低廉。但“山寨”成为一种现象，广受关注，主要源于手机，一些规避国家有关政策法令生产手机的厂家被称为“山寨厂”，其生产的手机被称为“山寨手机”。随着2007年手机生产经营牌照制度的正式取消以及手机市场需求的旺盛，加之联发科技股份有限公司MTK手机集成芯片的推出，大大降低了手机技术门槛以及终端厂商的制造成本，加速了产品上市周期。2007～2008年间，山寨手机在市场上大批涌现。在山寨手机获得空前成功后，越来越多山寨厂商开始把目光放在更多消费电子产品领域，山寨液晶电视、山寨数码相机、山寨笔记本电脑、山寨上网本、山寨电子书、山寨游戏机、山寨导航仪、山寨MP3、山寨平板电视乃至山寨平板电脑，可谓无所不有，山寨厂商全面进军消费电子领域。此外，汽车、电动车、服装、鞋帽、眼镜、箱包、手表、玩具、饰品、食品和日用品等也纷纷被山寨化。

在笔者看来，首先，经济因素是“山寨”兴起的根本原因。以“山寨手机”为例，部分“山寨手机”厂家不经过入网检测环节，也不投入经费进行研发，缺少产品性能测试，有的甚至缺少售后服务，不承担“三包”的责任，还有一些偷税、漏税现象，因而生产成本相对较低，能够采取低价格销售策略，迅速占领市场，低成本造就低价格，成为取胜市场的“杀手锏”。

其次，门槛降低是某些山寨产品泛滥的直接原因。例如手机生产许可制度的废除降低了市场门槛，联发科技股份有限公司提供MTK芯片降低了技术门槛，是催生“山寨手机”兴起的直接原因。

再次，地方保护主义是纵容“山寨”发展的重要原因。出于经济发展和解决就业的考虑，有些地方政府对“山寨”规制力度不足，对山寨产品制造销售行为处罚较轻，不能遏制山寨企业继续进行非法制造行为。

另外，消费者的需求也是“山寨”兴起的重要原因。“山寨”产品价格便宜，满足了国内及国外新兴市场低收入消费群体需求，具有一定市场基础。

“山寨”现象影响分析

“山寨”是一把双刃剑，既推动创造了低廉产品，满足了部分低收入群体的消费需求，又存在比较突出的假冒和侵权行为，扰乱了正常市场竞争秩序，影响了产业的健康和可持续发展。

总体而言，“山寨”模式弊大于利，主要体现在：1.恶性价格竞争，扰乱正常的市场竞争，有悖市场竞争秩序，不利于品牌企业的正常发展;2.产品同质化现象严重，随着“公板公模”方式的大量使用，产品同质化现象日趋明显，很难吸引二次用户;3.山寨产品对知名品牌的知名产品的抄袭现象严重，不断蚕食创新型企业的生存空间，挫伤了正规企业进行自主研发和技术创新的积极性;4.山寨产品质量较差，安全性、可靠性存在很多隐患，售后服务没有保障，损害消费者权益;5.山寨产品海外市场影响恶劣，严重损害了“中国制造”的形象和正规出口企业的利益，由于山寨产品质量无法保障，大量出口到海外会引发海外市场对中国制造的集体反感，长此以往，将伤害中国产品的国际声誉与竞争力，在某种程度上，山寨甚至已经在某些国家成为了“中国制造”的代名词，出口市场缺乏有效管理，产品质量良莠不齐，不仅影响我国产品在国际市场的声誉，我国产品的出口活力还可能被削弱。

合理应对“山寨”现象

1.区别对待，适当扶持，积极规范

建议对山寨概念和相关用语予以界定和规范，厘清山寨和非山寨的区别，依照不同的规则和标准进行区分，引导政府和产业界走出山寨概念泛化的误区，避免把山寨概念扩大化。对于那些并不违法，或者经过规范后消除违法行为的企业采取“适当扶持、积极规范”的态度，予以正确的舆论和政策导向，为其提供良好的生存环境和公平竞争环境。对于走私、以旧翻新、以次充优等违法产品，则应当采取严厉惩罚的态度，充分发挥打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动的作用，坚决予以打击。

2.促进行业协会发展，提高行业自律能力

建议行业主管部门和行业协会主管部门出台相关政策，促进行业协会的发展，扩大行业协会对企业的影响力，提高行业协会在行业内部的管理地位，完善行业内部管理措施，实现行业内部企业之间的相互监督，提高行业自律能力，减少和消灭违法生产的现象。

3.加强自主创新和专利布局，由“仿造”走向“创造”

引导山寨企业加强自主创新能力建设，促使尽快完成由模仿到创新的转变，实现“仿造”到“创造”的转型，将山寨产品引到正确的发展轨道上来。华为、中兴等公司通过自主创新，通过原始创新、集成创新

和引进消化吸收再创新，加强专利申请和布局，完成了由仿造、制造到创造的转变，并一跃成为创新企业的典范和全球化企业。金立、天语等从山寨起家的企业，也通过自主创新，进行由“仿造”到“创造”的转型。山寨企业为了迎合市场，具有暂时性创新行为，如果加以引导和扶持，形成长效创新机制，有利于从根本上解决山寨问题。

4.加强品牌经营和商标注册，引导山寨企业走品牌化道路

山寨产品以低价为主、品质差、利润率低、恶意竞争、被查处风险大，走山寨的路是行不通的，山寨模式已经过时，只有走品牌化经营的道路，才能推动企业的可持续发展。引导山寨企业加强商标注册，培育品牌核心价值，塑造产品形象与企业形象，提升品牌附加值与产品利润率，走品牌化道路，是山寨企业转型的必由之路。

5.加强版权保护和软件登记，引导山寨企业强化内容服务

山寨企业主要偏重硬件终端，而硬件制造利润率低，普遍低于3%，苹果、三星、微软、谷歌等公司赢利模式偏重软件和内容服务。硬件终端不是未来盈利的方向，随着和运营商绑定以及终端普及的发展，平板电脑、智能手机等产品的终端价格非常低甚至赠送，内容和服务将成为盈利重点，用户体验、渠道捆绑和品牌经营将成为未来的发展模式。引导企业向软件型、服务型延伸，由功能型需求向用户体验转变，有助于山寨企业的转型。

6.加强政策引导和扶持，避免中小企业山寨化

目前，受国际国内多方面因素的影响，中小企业面临严峻形势，如CPI的上涨导致劳动力、房租、水电、交通成本上升;国家货币政策的紧缩导致了企业流动资金紧张，企业融资非常困难，甚至不得不高利贷，大批企业倒闭，企业整体利润普遍低于3%等，部分企业为了生存，也转型山寨。针对中小企业所面临的经营困境，建议通过政策引导、资金扶持和税收优惠，加大对中小企业的扶持力度，鼓励中小企业创新、创意、创业，避免中小企业山寨化。

7.开展海外重点区域知识产权合作与维权

山寨产品60%出口海外市场，在海外市场的影响恶劣，严重损害了“中国制造”的形象和正规出口企业的利益。建议在中国山寨产品外销重点区域，开展国家层面知识产权合作与维权专项行动，树立“中国制造”良好的品牌形象，提升中国产品的声誉与竞争力。

8.加强知识产权教育和宣传

加强知识产权教育，开展面向“山寨”重点区域的知识产权培训，提高企业和消费者知识产权意识。针对“山寨”和“中国制造”等同化现象，应加强海外目标市场的宣传和公关，通过制作宣传片、广告牌、参展以及合作交流等方式，塑造“中国制造”和“中国创造”的良好形象，提升中国产品的竞争力。(作者单位：黄贤涛，北京大学;吴桐，国家知识产权局)

责任编辑　吕可珂

作者：黄贤涛 吴桐

手机市场品牌经营分析论文 篇3：

品牌价值提升策略探讨

摘要 未来的营销，是品牌的战争，以品牌互争长短的竞争时代，拥有市场比拥有工厂重要，而拥有市场的先决条件便是拥有占市场主导地位的品牌。在产品同质化日益严重和消费者消费习惯不断演进的今天，品牌日益成为企业提升竞争优势的主要源泉。本文分析了品牌价值的构成要素及企业品牌价值提升的意义，从品牌规划、客户需求、品牌推广等多个方面提出了企业品牌价值提升的有效策略。

关键词 品牌;品牌价值;品牌价值提升

文献标识码 A

随着社会的发展和经济的全球化，中国市场日渐成熟，由卖方市场转变为买方市场，消费者越来越理性，市场竞争日益激烈，市场竞争已不再是单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、人才竞争，而是把诸多的竞争综合为一个整体的竞争，这个整体竞争在某种意义上说，就是品牌的竞争，品牌作为质量、性能、服务和企业文化的综合体现，已成为当今市场竞争的主要方式。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌是综合实力强弱的集中体现。创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。本文旨在找出品牌建设过程中提升品牌价值的关键因素，对品牌价值提升的策略进行研究，以帮助更多企业提高品牌价值，取得竞争优势，增强品牌韧性，创造基业长青的品牌。

一、品牌价值概述

(一)品牌价值的定义

价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论：品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava，Rajendra K.and Allan D.Shocker.1988)。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因;而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以，品牌价值是企业和消费者相互联系作用而形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

企业品牌价值，是各个企业在激烈的市场竞争过程中，经过消费者较长时期的感受体验和鉴别对比，对某一企业综合实力和整体信誉的评价和预期，所体现出来的该企业的未来发展态势和赢利能力的市场价格。品牌价值是品牌带给消费者的核心利益，它让消费者明确、清晰地识别与记住品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。企业品牌的价值直接取决于消费者的认可程度。

品牌价值是品牌管理中最核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要条件。品牌管理的工作就是要确立品牌的核心价值，并在未来的一切经营活动中，提升、完善、贯彻和宣传这个核心价值，把这个核心价值，印刻到消费者的脑海中去。只有当这些核心价值在消费者心目中打下深深烙印并形成品牌忠诚的时候，这个品牌才具有了消费感染力，也才能成为一代名牌。

(二)品牌价值的评价

品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律，并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。

目前，比较流行的品牌价值评估的方法主要有四种，分别是市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。品牌价值的评价体系是综合的、多元的。评价企业品牌价值的主要指标是企业销售额与产品市场占有率、企业利润率与行业平均利润率比较、企业有形资产与无形资产相互配置状况，而后两个指标最终要通过第一个指标来反映。企业销售额与产品市场占有率，决定于消费者对企业的认知、友好和忠诚的程度，以及对企业产品的兴趣、偏好、购买欲望等;另一方面，社会对评价机构的信任，来自于该机构评价的权威性，而权威性要接受消费者的检验，评价机构也是在市场竞争中产生的。因此，企业不仅要做好产品、做好服务，同时还要推动行业健康发展，履行社会责任。品牌的发展是用户、产业、社会多方互动的过程。

(三)品牌价值提升的意义

首先，品牌价值的提升有利于企业提升其市场竞争力。海尔集团总裁张瑞敏曾在谈到品牌时认为，品牌就9个字，即卖得多、卖得快、卖得贵。一般反映品牌竞争力主要体现在市场业绩指标的实现上，这主要包括市场占有率(产品及服务，或销售收入)和企业利润率(根据情况可以是净资产利润率、销售利润率等)。如果说市场占有率是品牌竞争力的数量指标，那么销售利润率则是品牌竞争力的质量指标。研究表明，领导品牌战略通常享有较高的利润空间，平均获利率为第二品牌的4倍，在遇到市场不景气或价格战时，领导品牌通常能表现出较大的活力。过去大家总认为这种不公开的优势是源于经济规模的大小，但据研究显示，市场领导品牌地位的取得是由于消费者认同其产品价值，而愿意多付一些钱去买。当然，一旦成为领导品牌之后，就能够缔造高销售量，自然也就有经济规模。

其次，品牌价值的提升是人们生活水平提高的要求。随着人们生活水平的提高，人们对产品的需求也不断地发生变化。对品质生活的追求使得人们不再满足于产品的使用价值，而现在更多地关注产品的特色以及品质，如美观、舒适、豪华等，消费档次逐步提高，从单一性、普遍性的需求，向复合性、多层次、多元化、差异化的消费转变，从简单的实用需求转向精神需要的满足，如此，消费者选择产品也会逐步向优质品牌靠拢。在此情况下，品牌价值的提升显得愈来愈重要。

二、品牌价值提升的策略

企业品牌的发展主要分为品牌初创、品牌维护和品牌升华三个阶段。好的品牌可以为企业带来更高的消费忠诚度，可以有效地排解竞争对手降价或新品上市带来的压力，以此达到利润最大化。品牌更利于产品延伸，促使产品占据更大的市场份额。品牌价值的提升，表现在生产成本的降低和企业产品价值的提高。一个品牌只有取得独特的竞争力，才有可能争取消费群体，扩大市场份额，创造超额利润，保持长期增长，转化为企业的资产。本文通过对品牌价值的分析，提出提升企业品牌价值的如下策略。

(一)做好品牌规划

目前，许多企业深知品牌的重要性，希望通过品牌经营提高企业和产品的知名度、拓宽产品的销售渠道、提高产品销量，但却缺乏清晰的品牌经营思路及长远的品牌规划，工作常常表现为想到哪做到哪，有一定的盲目性、随机性，缺少针对性，这是许多企业品牌经营成效不大的原因。

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。华南理工大学段淳林教授分析说，企业的发展可以分成两个阶段，首先是产品带动品牌的阶段，通过产品的功能性诉求创建品牌。比如说像活力28，一开始人们并不知晓这个品牌，但企业不断地对产品信息进行传播，它的知名度自然就高了。接下来是品牌带动产品的阶段，即利用品牌的知名度和美誉度为消费者提供产品额外的附加价值。这个时候的品牌营销应当注重自己的形象、注重与消费者的情感沟通。品牌规划应遵循五个核心：提炼品牌的核心价值;规范品牌识别系统;建立品牌化模型;进行理性的品牌延伸扩张;加强品牌管理。

(二)关注顾客需求

当今市场的竞争焦点是如何满足消费者多元化的需求，因此关注顾客需求、提升顾客体验能够帮助企业创造更高的品牌价值。现在企业所面对的是70后、80后等多个不同年龄段的消费人群，他们对产品的使用和外观要求有很大差异。因此，企业为了满足大相径庭的各个细分市场必须打造细分品牌，使品牌反映不同客户群的不同喜好。如90后这个细分目标客户群，他们喜欢的是“新奇特”产品，在消费选择时更倾向于新、奇、趣产品。

以消费者为导向的表现是及时了解和满足顾客需求，并且愿意为顾客而改变。诺基亚每季度都会对消费者诉求做深入细致的分析，从功能、外观设计、色彩，到体积、价格等等，每一项都有数据支持，再根据分析结果及时调整产品生产。另外，品牌在满足顾客需求的同时应以改善人们生活质量，推进社会进步为存在目的，而不是单纯地追求利润，做好了前者，利润会随之而来。

(三)品牌不断创新

创新是品牌保鲜的重要工作。品牌如果一成不变，就容易造成品牌老化。索尼的品牌价值与技术创新的产品是密不可分的，索尼通过不断创新技术和产品，成功塑造了索尼这一消费电子领导品牌。一些世界第一的产品代表了索尼在各个领域的创新：比如索尼高清摄像机代表了技术的创新，Walkman代表了产品的创新，笔记本代表了产品设计的创新，蓝光代表了产品技术标准的创新。以“自然的睿智”为主题的爱知世博会强调的是一种“创新”的理念，即将人类在科技、文化、经济等方面的最高成就和最新发明一一展示在世人面前。而丰田则紧紧把握了“创新”的理念，并推出一系列与爱知世博会“创新”理念相关联的科技活动。在爱知世博会的丰田馆上，丰田通过展示其未来概念车“i-unit”，向全世界人们描绘了未来“人车和谐社会”的这一伟大梦想。近300万名来自世界各地的游客观看了以“温柔”和“聪明”作为基本理念而开发的丰田机器人的高科技表演，在现场感受了丰田的雄厚技术实力，这极大增强了消费者对丰田的好感和品牌认可度，同时，更吸引了全世界各地主流媒体的争相报道，让丰田的创新品牌形象传遍了全世界。

创新力不仅仅包含产品研发的创新，还包括企业经营机制的创新、品牌管理团队的创新和营销渠道的创新等等。一方面可以在原有品牌元素中加入新的创新元素，给消费者带来新的体验，另一方面也可以采取更换包装标识或者广告表达方式来进行，还要进行产品创新，不断用新产品刺激消费者的购买力。但是，企业品牌创新的时候也要注意不能破坏消费者原有信赖和认可的价值元素，不变中有变，变中含不变，是品牌创新需要把握的尺度。企业开发新产品时，要注意与原有老产品之间的融洽性、衔接性，否则就会使消费者对该品牌的信任度下降。例如，一个知名的洗衣粉制造商，想利用该品牌的优势，进军奶粉市场，如果你是消费者，会做何选择?

(四)品牌要具有预见性

研究发现，卓越品牌都具有超前的预见性，能够根据市场、技术的现状预测未来的发展趋势，并且敢于付诸实践，投入研发力量，争取技术和产品上的领先。三星的崛起得益于对市场未来发展趋势的准确把握。早在上个世纪90年代初期，三星就意识到数字通信的技术创新将会改变未来的竞争格局，随即开始实施“数字化”战略，在数码电子技术方面投以重金，树立数码电子技术的顶尖地位，从而为品牌定位的改变奠定了坚实的基础。时至今日，三星电子已是全球电视机、录影机、LCD显示屏、计算机显示器、PC内存和闪存等六大系列产品头号制造商;在手机市场，三星电子销量已位居全球第一，也是全球第二大手机生产商;在液晶显示器市场上，三星电子在半导体元件、大屏幕液晶显示器、显示驱动程序、芯片组及移动电话技术上也拥有核心技术。卓越品牌超强的预见性是建立在对市场、行业发展动态以及消费者深刻理解的基础上，这就要求企业品牌工作者要练好基本功，只有基本功扎实了，才能具有这种国际性的前瞻视野。

(五)重视品牌文化

品牌问题归根到底是文化的问题，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。由于品牌具有文化内涵和象征意义，使得人们信仰品牌。全国人大常委会副委员长许嘉璐曾提出过“四品”的观点，即“品格”、“品种”、“品质”和“品牌”，而决定后三品的实质上是看不见，但能感觉得到的企业家和领导人的“品格”。因此，打造品牌中国，关键的观念是不断提高企业家的文化品质，是不断提高企业职工的文化修养。中国有句古话“十年树木，百年树人”，一个企业至少要用10年来奠定自己的地位，然后，用100年树立自己的品牌。

(六)加强客户关系管理

客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。企业的品牌经营是以客户为中心的，因此，企业要加强客户关系管理，注重与客户的交流。企业要有专门的客户服务部门，主要职责是处理客户投诉、维系客户关系、挖掘客户资源。企业要有自己的客户资料系统体系，通过登记客户的完整资料，包括客户的姓名、年龄、性别、职业、收入状况、家庭情况、工作性质、工作地点、业余爱好等信息，基于这些客户资料体系，进行系统的整合分析，并以此作为管理和服务依据。通过对客户进行细节的服务与关怀，使客户升华为忠诚客户，进而使忠诚客户与企业之间的客户关系网循环反复，在为客户提供价值的同时也可给企业带来收益。客服部门对客户投诉意见要进行规整细分，在接到投诉时潜意识里将其分为投诉、咨询还是建议，然后反馈给相关部门。

(七)加强品牌推广

企业要以品牌为导向，传播企业的产品、理念和文化。综合企业品牌与产品品牌，通过对产品进行营销推广，保持和谐、诚信的良好客户关系，加强品牌实施管理力度，建立全面的管理架构，从而更规范化地营运使用，促使品牌资产增值，加大品牌影响力。品牌的名称、企业的标志、员工服装、企业造型、办公环境等都应统一和美化，使公众在视觉上产生强烈的刺激，树立鲜明的企业形象。企业可通过多种途径对品牌进行宣传和推广。企业可选择传统方式如电视媒体和电台进行推广，选择黄金时间段对品牌进行推广，还可以将企业品牌推广与公益广告相结合方式进行宣传。企业还可以选择一些户外媒体资源进行推广。企业必须整体规划、整体布局，由策划部与市场部共同对户外广告效果进行调查分析，将具有战略意义、竞争价值的户外广告牌一举囊括，进行合理配置，有选择性地、分阶段性地组织投放。报纸也是企业品牌推广的一个重要资源，企业可选择一些主流媒体进行宣传。企业还应增加网络投放渠道。电子商务时代网络营销已成为众多企业的重要营销方式。充分利用网络建立企业、项目网站等扩大传播渠道，还可通过一些门户网站进行推广，加大推广力度。

(八)拓展经营能力

经营能力是企业综合素质、核心竞争力的反映，是经营群体对企业结构优化和决策优化产生的生产力。因此，企业突然成功可能是具备有某种偶然因素，但企业长久不衰，则必定是企业经营能力不断提升的结果;同样，企业的一时失败有可能是不可抗力的作用，但企业的连续失败或失误，则一定是经营能力不强的结果。企业要拓展经营能力必须有明确的品牌竞争战略，用品牌竞争战略来指导各项工作，才能真正整合企业的各种资源，达到优化配置。企业要有合理、规范的管理体系，这样可以促使公司计划、组织、领导、控制等各个方面都有序进行、有制度可依，这种管理模式可以使部门职能、岗位职责、行为准则、运行程序都更加规范化，而信息传递、各项工作实现程序化，人才、资金、物资、时间等资源的科学化利用，提升企业的经营能力。

(九)提升人力资源素质

品牌的建立和维护要靠企业全体员工共同的努力，因此，提升企业的人力资源素质至关重要。企业应建立专业多元化职业体系，制定科学的用人机制和激励机制吸引人才。要提供富有竞争力、并且相对公平的薪酬待遇，推行竞聘制度，为每位员工提供公平、公正、公开的发展渠道和施展才华的平台，营造优雅的工作环境和和谐愉悦的工作氛围，创造富有挑战性的发展机遇留住人才。企业可采用引进与培养相结合的方式，企业的高级管理者和员工均可一部分靠培养一部分靠引进。要建立长期培训机制，邀请相关专家对员工进行品牌管理培训，鼓励员工学习，建立学习型职业团队。

三、结束语

美国广告界大师利维·莱特有句名言：未来的营销，是品牌的战争，在以品牌互争长短的竞争时代，拥有市场比拥有工厂重要，而拥有市场的先决条件便是拥有占市场主导地位的品牌。当今品牌经济时代，品牌是企业决胜竞争的关键因素。企业只有不断加强对自身品牌无形资产价值的培育、维护、利用、开发和提升，才能真正地实现永续经营和持续发展。

责任编辑：昱文

作者：范二平