小米公司始终坚持一个宗旨——“为发烧而生”, 并且按照这个理念把消费人群定位于年轻的消费群体。小米公司精准地找到了目前市场上潜能最大的一个领域, 因为年轻的消费人群不仅仅把手机作为通讯设施, 他们还把手机作为一种便携式办公, 学习, 游戏, 社交工具, 而且年轻消费群具有示范作用, 能够带动其他消费群体的消费欲望。小米公司根据年轻消费群喜欢尝鲜, 要求性能高, 但是经济能力有限的特征, 把小米手机定位为低价, 高配。因此小米手机已经上市就受到了消费者的热烈追捧。因为小米公司深知品牌的兴衰对于未来的发展起着至关重要的作用。小米公司不仅仅是在卖手机, 实际是在建设品牌影响力。只有把品牌建设好了, 小米公司才能获得别人难以复制的竞争力。所以说低价格战略就是小米手机主要的品牌战略。
企业应对市场变化的战略决策本质上都以消费者需求为核心而制定的。消费者需求是容易受到某些因素的影响从而发生不同程度变化的。特别是在某些特定的消耗品市场上, 消费者需求会呈现出快速、巨大的变化。消费者需求的变化划分为不同的阶段:第一阶段, 重点关注量的消费;到了第二阶段, 重点关注质的消费;到了第三阶段, 重点关注感性消费, 消费者通过消费行为或消费过程来获得精神愉悦、个性张扬、体现优越感等感性需求的满足 (Kotler, 1988) 。为了有效满足消费者日益增长的需求, 企业需要不断地创新技术, 创新产品。同时, 创新使得企业获得技术进步及相关产业的良好发展。而且新产品, 新技术的诞生刺激消费者产生更多的需求, 这些需求又必须以持续的技术进步及相关产业的发展来满足, 从而形成螺旋式上升过程。
消费者的收入作为影响消费者需求的一个主要的内在因素, 对研究消费者需求动态响应起着至关重要的影响。基于SPSS中Spearman秩相关系数分析消费者收入与购机价位之间的关系可以得到小米手机实施低成本战略的原因。Spearman的计算公式如下:
其中Ri表示xi在 (x1, x2, …, xn) 中的秩, 所谓秩是指xi在 (x1, x2…, xn) 中按照一定准则的排序顺序。Qi表示yi在 (y1, y2, …, yn) 中的秩。
由表1可以得出消费者收入和购机价格在置信度 (双侧) 为0.05时, 相关性是显著的。说明消费者的收入会影响消费者购买手机的消费决定。
通过调查问卷收集到的数据可以知道手机的主要消费人群是21-30岁的青年人群占到了总数的69.27%, 而消费者的主要收入水平为3000-5000元, 占到了总数的31.77%.
小米手机定位的消费人群是年轻消费者, 而他们最显著的特点就是收入不高。所以小米手机的定价为1, 999元, 在同等品质的国产手机中价格水平属于中等偏下。小米手机以低价格迅速地抓住了手机市场中青年消费者的市场份额, 而这一部分的份额占据了手机市场份额的大部分。因为小米手机的低成本战略满足了影响消费者需要的内在因素, 所有小米手机获得了成功。
小米手机实施低价战略, 确实赢得了青年消费人群的喜欢, 但是近年来小米手机的市场份额有所下滑。根据消费者需求动态响应理论可知, 小米手机的低价格战略不能满足消费者的需要, 所以才会导致小米手机的销售量下降。本文在SPSS分析软件中, 选择距离分析法分析收集到的数据, 分析消费者消费倾向, 见表2:
由表2可以看出, 价格和外观款式的欧氏距离小于价格与配置的距离, 这个说明消费者在价格一定的情况下, 相比于配置更关注于手机的外观款式。
现代心理学提出, 个人所产生的动机支配着人的行为, 其动机的产生又触发各种各样的需求。正如美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说:“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代, 大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令, 以获取特殊的、与众不同的服务。”因此, 消费心理影响着消费者需求动态响应。当某一种商品或某一种品牌, 能够满足消费者的某种特定需要时, 该种特定需求或欲望所引发的是一种动机——购买动机, 之后, 将促使消费者产生购买行为, 得以实现消费。
小米手机实行的低成本战略要求手机低价高配, 为了追求成本最低, 小米手机的外观设计一直都是保持简洁的风格, 从第一代小米手机到现在最新的一代, 小米手机的外观都没有多大的变化。
然而对于手机这种主要面对年轻消费者的电子易耗品来说, 手机外观是一个主要的外在因素影响消费者动态响应。青年消费人群的特征就是内心感情丰富, 热情外向, 时尚感觉敏锐, 奇思异想, 反映在消费心理与购买行为上, 就是求新、求奇, 敢于追赶, 领导消费潮流, 体现时代特征。青年消费群在购买产品的过程中, 起主要作用的是情感和直觉因素。当情感和理智背道而驰时, 他们往往更倾向于情感, 所以他们更加注重商品的外形、款式、品牌等。当他们有产品好的直观感受时, 他们就会迅速做出购买决策。反映在购买手机的消费过程中, 就是消费者首先接触到的就是手机的外观、包装等, 手机的外观否能为消费者所喜爱, 从而是消费者产生购买欲望, 这在很大程度上取决于其是否具有与其他品牌手机不同的独特性。虽然小米手机低价战略也赢得了不少消费者的青睐, 但是它忽略了有一部分消费者会为了追求时尚, 潮流外观的消费心理而付高价购买外观精美的手机, 例如苹果手机, 三星手机。
小米手机带给我们的启示就是:对于手机这种电子易耗品来说, 要精准锁定目标消费者, 迎合消费者的特点来设计定位自己的产品。小米手机把目标消费者定位为年轻消费人群, 其特点是喜欢尝鲜但经济能力较低, 所以小米手机实行低价高配战略, 把成本尽可能的压缩。但近年来, 小米手机的销量不断下滑, 原因就是小米手机没有及时满足消费者不断变化的消费需求, 小米手机忽略了手机外观带给消费者直接的感官感受, 外观的优劣影响到消费者的消费决策, 小米手机单一的外观使小米手机错失了一部分消费者, 也是小米手机销售量下滑的一个原因所在。希望本文的分析能给小米手机未来的发展带来一些新的思路。
摘要：小米公司主打创新性科技互联网产品的移动互联网公司。根据时间和市场的考验, 小米的成功是毫无疑问的, 但是近年来小米手机的市场份额有所下滑。小米的主要客户群是个人消费者, 在手机这种消费类电子产品市场中吸引客户是需要具有非常大的竞争力。而影响消费者市场的重要因素之一就是消费者需求, 如何有效的满足消费者需求是企业能否发展的核心关键。但是消费者需求常常处于变动之中, 很难被企业把握。消费者需求和企业战略之间有何关系, 消费者收入是如何影响消费者消费决策的, 这些是值得我们讨论的问题。本文通过分析上述问题, 试图说明小米公司战略影响消费者消费行为以及小米手机近年来市场份额发生下滑的原因。
关键词：小米公司,低价战略,市场分析
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