企业营销环境研究论文

［摘要］互联网的发展使企业的营销环境更加复杂多变,营销危机事件时有发生,给企业带来了巨大损失,并且营销危机也呈现出与传统环境不同的特点,对于企业来说,如何有效地应对网络环境下的营销危机是一个全新的课题,而准确认识网络环境下企业营销危机的特点,对于企业有效地应对营销危机至关重要。本文通过对网络环境下企业营销危机的特点分析,提出应对营销危机的策略。今天小编给大家找来了《企业营销环境研究论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

企业营销环境研究论文 篇1：

当前煤炭企业营销环境的分析研究

摘要：本文从煤炭企业营销环境的现状入手，详细分析了煤炭企业营销存在的问题，提出了相应的解决对策与建议。

关键词：煤炭企业;营销环境;营销策略

近年来，随着国内煤炭价格的不断下滑，加上石油等新能源产品的替代，煤炭企业的市场营销环境逐渐恶化。与此同时，受国际煤炭价格的影响，煤炭市场波动非常剧烈，市场走势扑朔迷离，这加剧了煤炭市场环境的动荡。然而，煤炭企业关系到民生社稷，而且也是国民经济发展的重要组成部分，因此剖析煤炭企业的营销环境，提出针对性的对策建议在现阶段是非常有必要的。

一、煤炭企业营销中存在的问题

总的来说，煤炭企业市场营销过程中所面临的问题主要体现在以下几方面。

第一，煤炭企业的品牌创立意识相对不强。在前些年，由于市场环境过于良好，使得大部分的煤炭企业放弃了对品牌的创建，从而导致其近年来在市场状态恶化情况下，难以通过品牌效应进行营销。同时，煤炭企业产品质量普遍较低，与国际市场存在着较大的差距，这也导致煤炭企业在创建品牌过程中相对落后。

第二，煤炭企业的营销手段较为单一，服务质量较为低下。目前，煤炭企业的性质存在着较大的“官商”特色，这使得其缺乏对市场营销的及时应变能力，而且煤炭企业在营销渠道建设上的投入相对不足，原先主要依靠各省市代理的方式进行营销，这种模式在市场恶化情况下就会显得较为被动。

第三，企业内部控制机制不够完善。国内煤炭企业在市场营销过程中还存在着内部控制不健全的问题。就表面上来看，内部控制机制与煤炭企业的市场营销不存在着相应的联系，但是内部控制机制却关系到企业的财务状况。目前，煤炭企业不健全的内部控制机制使得其在营销过程中面临着应收账款规模不断增加、企业呆账坏账时常发生等各种问题，这也说明了煤炭企业的内部控制在很大程度上影响着企业的市场营销。

第四，营销人员队伍素质无法适应市场变化。近年来，煤炭市场状况发生了剧烈的变化，市场价格和需求不断变化，价格波动也上蹿下跳，这使得煤炭企业原有的营销人员队伍逐渐无法跟上市场的变化。与此同时，煤炭企业现有的营销人员主要是以年龄偏大的低学历者为主，这些营销人员虽然具有丰富的实战经验，但是在学历和专业知识上毕竟已经跟不上市场的发展变化，这在一定程度上影响了煤炭企业的市场营销环境。

第五，运输服务较为落后，且中间成本过高。由于资源分布不均衡，国内煤炭的营销一直是以“西煤东运”、“北煤南运”的特征为主，这导致煤炭的运输成为较大的问题。目前，国内煤炭依靠的是铁路运输为主，但在近年来中国经济快速发展的背景下，铁路运力相对较为紧张，这使得煤炭的运输面临着一定的困难。与此同时，由于铁路部门垄断等因素的影响，煤炭的运输面临着中间成本过高的问题，运输的中间环节过多使得其受到层层剥削，这无疑提高了煤炭的生产成本，恶化了市场营销环境。

二、煤炭企业营销策略分析

面对目前煤炭企业所面临的各种问题，煤炭企业必须对营销策略作相应的调整。当前，一些学者提出了“343”营销策略，这对煤炭企业的营销策略调整无疑是非常有意义的。

(一)实施三大战略

所谓的“三大战略”是指品牌战略、大客户战略及形象营销战略等。首先，在目前日益激烈的市场竞争环境下，煤炭企业必须加强自身品牌的打造，从而借助品牌来加强市场营销。一方面，要设计好品牌名称，确保消费者能够留下深刻的音响，确保销路的打开。另一方面，要加强品牌的质量，品牌的塑造与维护均是依靠严重的质量作后盾。从一些产品的案例来看，产品质量的低下使得其品牌形象一落千丈。其次，推进大客户战略的实施，确保煤炭企业营销渠道的主体结构。从市场营销学的角度来说，优质客户主要集中于大规模的客户，而且大客户有利于实现规模效应，降低企业的营销成本。因此，煤炭企业要加强市场的细分与目标客户的选择，有计划地选择优质客户，加强与这些优质客户的中长期战略合作关系，大力开发经济效益好、发展前景广阔的行业和地区市场，有计划地撤离或退出竞争处于劣势的地区和市场，建立和优化有利于企业持续健康发展的市场结构和用户结构。最后，推广企业形象宣传，实施形象营销战略。对于煤炭企业而言，新开发新拓展客户的成本要远远高于存量客户的维护，因此煤炭企业要树立良好的形象，加强与客户之间的沟通与合作，确保与客户之间的信息畅通。同时，注重与冶金、水泥及电力等大型企业的关系处理，充分吸纳用户的意见和建议，要让其了解煤炭企业及其产品，不断增加他们的感性和理性认识，取得理解与支持，促进煤炭企业与用户的合作。

(二)加大四个力度

煤炭企业的市场营销策略还需要加大四个方面的管理力度。一是信用和货款管理力度。当前，煤炭企业普遍面临着应收账款规模较大、呆账坏账屡见不鲜的问题。因此，要加强煤炭企业的市场营销能力，就要注重信用和货款的管理能力。根据客户关系和客户评价，对客户的资质进行审核，以确定客户不同的信用等级，并且以此分级制定各自的信用政策。同时，完善应收帐款管理制度，加强对应收帐款的跟踪，定期对应收账款进行风险评估和书面函证，进行客户资金可靠性评价，动态跟踪客户的回款情况及还款计划，确保货款及时回收，做好营销风险事中控制。二是加大营销队伍的建设力度。把那些品质好、业务精、社交能力强、具有高度责任心的优秀人员选进营销队伍，采取“请进来、走出去”的方式，对营销人员进行多种形式的培训，提高思想文化素质。三是借助信息技术，加大市场营销的信息管理。面对当前煤炭市场变化快、价格波动大的特征，煤炭企业要注重对市场信息的搜集，并且以此分析煤炭市场价格的走势。同时，注重对煤炭市场价格走势各因素的关注，密切跟踪市场动态，以有效掌握煤炭价格的变化，及时调整策略。四是加大信息化建设力度，形成从资信评估、营销信息、合同管理、价格管理、煤炭调运、财务结算、质量管理等各个环节的信息化管理，确保营销数据的准确、实时上传，达到信息共享。

(三)实现三个提高

一方面，要加强对运输管理能力的提高，搞好路矿协作，建立和完善铁路、矿井煤炭铁路运输协调机制，科学安排煤炭运输计划，保证铁路运输计划的兑现。同时，要加强调运的动态跟踪，从各环节点入手，并且明确各部分的职责，确保运输管理效率的提高。另一方面，提升煤炭产品的质量，强化质量意识，建立健全煤炭质量管理体系，狠抓煤炭质量管理，完善煤质监督制约机制，明确各岗位的质量管理职责，形成时时、事事、处处有考核的局面，确保产品质量检验处于动态管理之中，切实保证煤炭质量，保证用户安全用煤。此外，提升煤炭企业的营销管理效率，强化内部管理，将考核奖惩、重点督查、责任追究纳于全过程，加强煤炭营销、价格、质量等各项基础管理工作，规范管理行为。

三、结论

在现代市场经济条件下，煤炭企业必须通过建立健全营销管理制度，完善市场营销机制，树立企业良好的形象，创造良好的营销环境，增强企业抗御市场风险能力，全面提高煤炭企业的综合实力。

参考文献：

[1]张俊杰.煤炭企业营销管理体系的构建与应用研究[J].时代金融，2013(12).

[2]吴神法.大型煤炭企业营销管理体系构建研究[J].煤炭经济研究，2013(10).

[3]卫进东.当前煤炭企业营销管理改革途径探究[J].煤炭技术，2013(10).

[4]曹云颇，王志彪，康忠改等.新形势下煤炭企业营销模式探索与创新[J].煤炭经济研究，2013(02).

[5]孙鹂.浅析煤炭企业营销之路[J].现代营销(学苑版)，2013(09).

[6]杨新霞.煤炭企业市场营销策略探析[J].价值工程，2013(14).

(作者单位：阳泉煤业(集团)有限责任公司职工教育培训中心成人教学部)

作者：师瑛

企业营销环境研究论文 篇2：

网络环境下企业营销危机的特点及对策研究

[摘 要]互联网的发展使企业的营销环境更加复杂多变,营销危机事件时有发生,给企业带来了巨大损失,并且营销危机也呈现出与传统环境不同的特点,对于企业来说,如何有效地应对网络环境下的营销危机是一个全新的课题,而准确认识网络环境下企业营销危机的特点,对于企业有效地应对营销危机至关重要。本文通过对网络环境下企业营销危机的特点分析,提出应对营销危机的策略。

[关键词]网络环境;营销危机;特点;对策

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互联网的发展为企业的发展既提供了新的发展机遇及传播途径,也为企业的发展带来了更多的不确定性因素,使企业的营销环境更加复杂多变,也更加难以控制。近年来频发的源于网络的营销危机也呈现出许多与传统环境下不同的特点,而企业由于对网络环境下企业营销危机的特点把握不准,使企业在应对网络环境下营销危机的经验及策略上也表现出了很大不足。因此,探讨网络环境下企业营销危机的特点及对策具有重要的现实意义。

1 网络环境下企业营销危机的特点

一般来说,在传统的营销环境下,企业营销危机具有普遍性、未知性、突发性、紧迫性、关注性、危害性、双重性等特点,而在网络环境下企业营销危机除了具有上述特点之外,还呈现出以下新的特点。

1.1 发生营销危机的可能性加大

传统环境下企业营销危机事件的发生大多是由企业经营管理不善,新闻媒体对企业问题的曝光所致。其信息的发布者是媒体单位,而媒体单位为了保证其信息的权威性和严肃性,发布的任何信息都要经过严格的审查,因此流言或谣言几乎没有传播的机会和渠道。而网络环境下的普通网民都可以通过网络或手机发布信息,因此信息的权威性和真实性难以得到保证,加上人们一般对于企业负面信息关注度较高,因此,一个网络帖子、一条手机短信、一段个人博客、一些即时通信群组的讨论都有可能引发企业的营销危机。例如，2008年万科的“捐款门” 危机事件就是由万科董事长王石的博客引起的。“捐款门”事件是因为王石个人的言辞引发,但风波很快由王石个人身上波及到万科品牌,给万科造成不小的影响。

1.2 营销危机信息传播速度更快、造成的损失更大

在传统媒体环境下,信息传播所需要的时间、披露的轨迹、传播的节奏和模式都容易掌握,企业可以有个缓冲的时间来处理危机,就有可能把握危机发展的方向,并有可能比较有效地采取应对的措施,尽力将营销危机产生的危害控制到最小。但在网络环境下,由于信息传播的广泛性、即时性、交互性、内容的不可控制性,使企业难以对危机事件的变化进行估计和采取有效的应对措施。再加上有些网友提供的所谓“内幕信息”,网友的热议都很容易提高事件被关注度,这些都可能使危机事件被激化,影响企业的品牌形象,给企业造成严重的损失,甚至导致企业的破产。例如,2010年7月14日,霸王品牌的洗发水被指含有致癌物质二恶烷,受二恶烷事件影响,霸王集团上市以来首次出现亏损。2011年3月29日,霸王集团发布2010年年度业绩显示,2010年公司实现总收入14.75亿元,同比下降16%,营业额的大幅下降导致全年业绩出现亏损1.18亿元,而核心品牌霸王洗发水2010年下半年的销售更是大幅下滑。

1.3 企业营销危机信息的传播范围扩大

在传统环境下,企业营销危机的信息传播范围比较小,不管是电视还是报纸杂志等媒体大多都有一定的覆盖范围,危机信息的传播仅限于媒体覆盖范围之内。而在网络环境下,遍及全球的互联网使得整个人类变成了“地球村”。随着网民人数的不断增加,网络覆盖面的扩大,企业营销危机信息的传播范围也在扩大。并且,大多数网民认为互联网是最快、最新的信息渠道,当企业发生营销危机时,网民首先想到的是到网络上去收集相关的信息,网民的不断加入使企业营销危机的信息传播范围超越了空间的限制,使发生于某一地区范围内的营销危机事件迅速的传遍全国甚至全球。

1.4 企业对于营销危机信息传播的控制能力下降

在传统媒体环境下,企业可以通过与各种媒体良好的关系,在危机爆发之初或未造成严重后果之前控制危机信息的传播。而在网络环境下,企业对于营销危机信息传播控制能力大大地降低了,其原因有三：首先,网络环境下信息传播的匿名性,使网民可以更少顾虑地表达对企业的经营状况、提供的产品或服务的满意或愤怒等情绪,但同时也为负面信息甚至是谣言的散布提供了便利,各种真实的、虚假的、正面的、负面的信息经过网络转帖、复制和再次传播被不断扩大,这些信息可能来自于网络受众,也可能来自于竞争对手,企业难以找到信息的源头。其次,网络环境下信息传播的交互性,话语权的相对平等性,使网民的参与意识大大提高。随着参与人数的不断增加可以使一些小事件演变为难以控制的营销危机,而对于已经处于危机中的企业来说,网民的参与使企业的营销危机迅速放大、恶化和蔓延。再次,网络环境下传播内容的不可控制性,弱化了传统媒体议程设置的影响力。而在企业遭遇营销危机的时候,公众更感兴趣于那些吸引眼球的关于公司的负面信息,这种现象为企业在危机营销时信息的全面传达制造了很大的障碍。

1.5 一个企业的营销危机很有可能演变为行业的营销危机

网络环境中信息传递的即时性、广泛性、匿名性、交互性,有时会使一个企业的营销危机演变为整个行业的营销危机。在一个企业发生营销危机之时,广大网民会从各个渠道获得同类企业的相关信息,不断地把自己得到的信息进行传播,有可能导致一个企业的营销危机最后殃及其他企业。例如,2008年的三鹿奶粉事件最后就演变为整个乳品行业的危机。从2008年9月11晚,三鹿承认700吨奶粉受三聚氰胺污染,到2008年9月16日蒙牛、伊利等22家婴幼儿奶粉检出三聚氰胺,三聚氰胺奶粉事件波及到整个乳品行业,期间虽然只有短短的5天,但是使整个的乳制品行业损失惨重。

1.6 营销危机的爆发具有反复的趋势

网络环境下信息的残留性,不但使企业营销危机信息出现重复性传播、使危机传播范围更广,营销危机延续的时间更长,而且促使了营销危机爆发呈现反复趋势。例如,2007年摩托罗拉手机发生爆炸,造成当事人死亡,全国各地不断有网民收集并在网上发布、分享摩托罗拉手机爆炸的各种离奇案例。更有甚者,某主流门户网站以“摩托罗拉之殇”为主题,以手机爆炸事件为切入点,将摩托罗拉公司在过去近百年时间发生的各种丑闻、危机都做成了专题,以此力证手机爆炸之后摩托罗拉企业将“日落西山”。

1.7 营销危机公关更加困难

网络环境下信息传播的广泛性、即时性、交互性、匿名性使网络环境中的企业营销危机公关活动更加困难。网络环境下的信息传播方式令传统的营销危机公关方法难以有效地控制危机,企业除了诚恳地承认错误采取补救措施外,任何解释工作都可能被站在不同立场上的网友进行相反解读,招致更多的怨恨和危机。例如,2010年发生的“霸王洗发水致癌”事件,虽然国家食品药品监督管理局发布的其“含量水平不会对消费者健康产生危害”的抽检结果,还了霸王洗发水一个清白。但是网友又根据在网络上流传的公司创始人陈启源脑门上头发略显“稀松”的照片,就霸王防脱发是否有效进行质疑,使得危机一波未平,一波又起。

总之,网络环境有着与传统环境不同的特点,在网络环境下企业不仅发生营销危机的可能性增大,而且营销危机的破坏力也更大,企业应对起来也更困难,针对网络环境下企业营销危机的新特点,企业需制定出更有针对性的策略。

2 网络环境下企业应对营销危机的策略

2.1 建立健全针对网络环境营销危机特点的危机预警系统

最有效的危机管理是建立企业营销危机预警系统,避免危机的发生。由于网络环境下营销危机爆发的可能性增大,危机信息传播速度更快,覆盖面更广,对企业的危害更大,所以建立企业营销危机预警系统更加迫切。通过营销危机预警系统,可以及时识别、评价企业经营中的薄弱环节以及外界环境中的不确定性因素,防范可能产生的营销危机。对于生存在网络环境中的企业来说,特别要在预警系统中设立专门的网络信息监控子系统,对网络中有关企业的信息进行收集分析,及时发现异常现象,进行必要的防范,确保企业市场营销中的存在的问题不至于转变为营销危机,不会扩大到影响企业经营的地步,并对其可能造成的危害进行评价,然后作出及时明确的决策,最大限度地预防危机的发生。

2.2 制定针对网络环境的营销危机处理预案

虽然预先识别出危机并进行预警是成本最低的危机管理方式,但是,任何一个企业即便预警系统再健全,在互联网越来越发达,营销环境越来越复杂的现代社会,也不能保证营销危机事件绝对不会发生。因而企业必须根据网络环境的特点、企业的经营现状找出经营管理的薄弱环节,制定出切实可行的各种营销危机处理预案,在预案中明确规定营销危机发生后企业各个部门的职能及如何运转。针对网络环境下有些网站为抢头条新闻或提高网站的点击率,跟风炒作,肆意渲染,激化危机事态,对危机事件的处理形成重重阻力的情况,企业要在危机处理预案中制订专门的网络媒体管理计划,始终同门户网站、社区论坛等保持必要的联系,使企业与互联网等媒体之间协同运作,良性互动,提高信息沟通的质量和效果。唯有如此,才能在危机发生以后从容应对,对营销危机作出迅速和正确反应。

2.3 建立基于互联网的危机管理小组

企业在建立健全危机预警系统及制定危机处理预案的同时,还需要建立由企业高级管理人员牵头,信息部、公关部、人事部、财务部、保卫部、营销部、技术部等部门人员所组成的危机管理小组,以利于协调企业内部与各方面关系,危机管理小组应为企业的常设危机管理机构。小组成员在企业平时除了干好本职工作外,同时也起着防范和预警企业危机的作用,当企业一旦出现危机他们就应该在高级管理人员的组织和协调下快速起到处理危机的作用。信息部要充分发挥信息收集及监测的责任,及时收集关于本企业、本行业的相关信息,一旦发现网络上有关企业的信息要及时进行分析和处理,把危机消灭在萌芽状态。另外,针对网络环境下一个企业的营销危机可能演变为整个行业危机的特点,作为企业的危机管理小组来说在其他同行企业陷入营销危机之时绝对不能 “落井下石”,抢占对方的市场份额或争夺对方的市场地位,而首先应该立即检视本企业的相应问题,查漏补缺,以防止殃及本企业的情况发生。

2.4 针对网络环境的特点,定期进行企业营销危机管理培训及演练

营销危机预警系统及危机预案的建立只是为企业应对企业营销危机提供了基础,在危机发生后要迅速启动营销危机预案有效应对营销危机,就需要对企业员工进行网络环境下企业营销危机管理知识的培训及演练。对企业员工进行营销危机管理知识培训,首先要培养员工的危机意识,通过对国内外发生的营销危机案例分析,教育员工许多灾难性的营销危机可能仅仅源于小的疏漏,特别是网络环境的复杂性使企业危机发生可能性增大,提高他们对于营销危机发生的警惕性,使企业的每一位员工成为企业防范危机的一员,自觉主动地关注关于企业的各种信息。其次，通过培训和演练,让每一位员工熟悉危机发生时企业内部的沟通系统和应急反应系统,掌握在危机发生时应该如何与客户、合作伙伴、媒体、政府等群体进行及时有效的沟通,提高员工防范和处理危机的能力。再次,通过定期的危机管理培训与演练来检测危机预警系统是否完善,已拟定的危机处理预案是否切实可行,为企业的营销危机管理提供帮助。

2.5 迅速启动危机处理预案,从容化解营销危机

企业虽然建立了营销危机预警系统进行危机的预防,但是再完善的危机预警系统都不能保证不发生营销危机。企业营销危机发生后,首先是营销危机管理小组立即启动危机处理预案,尽快分析营销危机的实质,积极主动地采取措施。同时通过主流权威媒体及企业网站、微博等向社会公众特别是利益相关者真诚道歉,赔偿损失,说明事实真相,获取公众的理解和同情。尤其要充分利用网络媒体,及时、客观、准确地传递企业营销危机发展与处理的有关信息,不要刻意隐瞒,以免给公众与媒体造成疑惑,为不实信息的传递留下可乘之机,从而加深危机,延长营销危机的时间。特别需要注意以下几点：第一,在面对事件的受害者及媒体,企业一定不要为自己辩解,因为任何辩解不仅不能开脱自己的责任,还会让公众特别是网民从不同的角度进行解读,避免造成“一波未平,一波又起”的状况发生。第二,不管危机事实的真相如何,注意不要同媒体发生冲突,同任何一家媒体发生冲突,都会促使所有媒体团结一致而“同仇敌忾”,有可能“赢了官司,输了公司”。第三,在危机过去的一段时间,根据网络信息残留性的特点,企业还需要继续对网络信息进行监控,一旦发现就要及时进行处理,以免营销危机反复发生。

2.6 总结经验教训,防范危机的再次发生

网络环境下的营销危机事件会给企业造成巨大的经济损失,从危机中得到的教训往往是深刻的,而从危机中获得的经验也是非常宝贵的。危机过后,企业如果能够吸取经验和教训,从危机中发现自身弊端、看到自身应该改进的地方,采取措施为今后的发展扫除障碍,那么,危机就有可能成为企业的转机。一般来说,可以从以下几个方面总结经验教训：第一,分析此次危机产生的根源,分清责任,对责任者予以惩处。第二,分析企业营销预警系统为什么失灵,是系统不完善还是预警困难,不断改进预警系统。第三,分析营销危机处理预案在应对营销危机中可操作性,不断完善危机处理预案。第四,分析营销危机管理小组在营销危机中的运行状况及表现,对于危机管理组织在应对危机中存在的问题进行分析,对危机管理小组的不足进行组织结构和人员的调整,对处理危机中的失当行为进行分析改进。

总之,作为生存在网络环境中的企业来说所面对的生存环境是复杂多变的,企业只有在掌握网络环境特点的基础上,在危机发生之前制定针对网络环境的预警系统及其危机处理预案,设立专门的危机管理小组,经常进行危机培训与演练,在危机发生之后才能从容应对企业的营销危机,减轻营销危机给企业造成的损失及影响。

参考文献:

[1]林育帧.网络环境中的企业危机公关策略研究[D].厦门厦门大学,2008.

[2]林景新.网络危机管理,Web 2.0时代企业危机解决之道[M].广州：暨南大学出版社,2009.

[基金项目]南京工程学院校级科研基金项目“网络环境下企业应对营销危机的策略研究”(QKJC2009011)。

作者：韩春玲

企业营销环境研究论文 篇3：

电商环境下的企业营销政策研究

引言：随着电子商务的蓬勃发展，企业经营环境发生了深刻的变化。以产品为中心的传统营销策略已不能满足现实要求，本文从营销的视角，提出电子商务环境下，企业必须重新构建营销策略的观点。

一、电子商务环境下企业营销主要策略

在电子商务背景下，传统的市场营销组合受到严重挑战，已经不能满足企业营销的现实需求。电子商务环境下企业的主要营销策略如下：

1.网络直复营销

网络直复营销的特点是直接与顾客接触，建立与每一个顾客的关系，与顾客互动性交流，在网上及时对顾客需求做出反应并迅速改进产品，从而更好地满足顾客的个别需求。在电子商务背景下的直复营销可以更好的对顾客加以区分，通过建立包含完整顾客信息的数据库，并将顾客的信息与销售额等数字联系起来，营销人员可以随时了解和分析每一位顾客的情况，以便与顾客进行有效沟通。

2.关系营销

关系营销是指企业在其营销活动中，要注意同中间商和顾客建立起互惠互利的合作关系，而不是单纯的买卖交易，巩固同中间商或顾客长期稳定的关系，使企业的市场份额得以稳定或提高。可见，关系营销的本质特征是信息沟通的双向性、信息反馈的及时性、营销活动的互利性以及战略过程的协同性，其根本可归结为交互性。关系营销的根本是拥有忠诚的顾客群，即拥有能同企业保持稳定的双向沟通、诚信互动的顾客群体。

二、电子商务背景下的营销渠道创新分析

在电子商务环境下，企业不仅要将内部运作与网络后台服务商应用系统集成，还要通过网络与企业外部的客户、供应商及其他渠道伙伴连接，实现渠道成员一体化，从而所有购买方和供应商的关系将通过互联网的连接，从简单分层结构转变为立体的网络结构。

1.营销渠道的建立

(1)建立电子商务平台，进行网络营销。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，借助电子商务平台，企业可以更准确地了解目标顾客的需求，更方便快捷地把企业、产品、服务的信息传递给目标市场。真正实现一对一销售，与传统的营销有显著优势。

(2)依靠电子商务整合传统营销渠道，实现渠道成员一体化。对重要中间商采取控股、结盟等方式加以控制，形成稳固的长期纵向合作关系，实现销售利益永久共享。这样既能充分利用中间商现有的网络资源，准确把握市场需求的变动，较好地满足市场需求，又可以控制住市场，减少渠道冲突，有效地规避风险。

(3)依靠电子商务网站，使传统的营销模式向电子营销模式转化。依托电子商务信息平台，为现代化的营销渠道管理提供技术支持，即借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统的营销模式向电子营销模式转化，利用电子商务来解决传统营销渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。

2.营销渠道控制分析

渠道控制是管理控制在渠道管理领域的具体应用。其主要目的，就是要通过建立有关机制，加强渠道成员之间的沟通，尽量减少渠道成员针对自己的投机行为，将渠道投机行为可能带来的损害控制在最小限度内。渠道控制的措施主要有：

(1)事前预防控制。企业首先要明确中间商的选择标准，并建立渠道成员之间的交流和沟通机制，通过与中间商签订合同以约束其行为，还要建立营销渠道评估标准。

(2)事中检查控制。制造商可以派渠道专员对分销商检查，看其是否执行厂家销售政策，例如销售价格、区域、促销、售后服务、信息反馈等，对违反合同者要予以制裁。

(3)事后评估控制。经过一段时间的运作，企业要对分销渠道的绩效评估，依据有关标准给予分销商相应的奖惩，对不符合企业要求的渠道成员清理，必要时对渠道进行重新设计。

三、网络促销方式研究

网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。网络促销活动主要分为网络站点促销和网络广告促销。

1.网站促销

企业通过建立自己的网站，在自己的网站上进行促销活动。企业可对促销的内容、互动方式等各种因素进行全面的、灵活的策划。建设网站的过程中应该注意以下几点：

(1)选择域名。域名是连接企业和Internet网址的纽带，是企业网络身份的标志，它担负着表示站点和导向公司站点的双重作用。一个好的域名应该具有独占性、识别性、传播性，并且要根据常用搜索引擎的排名规则进行优化，争取在搜索引擎中的排名尽量靠前，吸引更多搜索者的注意。

(2)提供有益信息。做好网站的关键是做好网站内容，吸引更多网友主动点击，掌握目标客户群的特性，设法替他们量身定制相关的信息内容，从而提高网站促销效果。

(3)增加网站的可信度，建立网友信任。网站可信度对于网站访问者是否产生进一步的行为动机，如注册为会员、购买产品等将产生影响。影响网站可信度的因素表现在多个方面，比如网站企业的知名度、网站的功能和服务等，甚至一些细节问题都会影响用户的信心，如企业介绍过于简单、产品信息不够全面、信息过于陈旧等等。

参考文献

[1]王永刚.浅议网络营销的发展趋势[J].资治文摘(管理版),2011(4) (13-16).

[2]李震，李艳.我国电子商务发展现状及对策研究M].北京：北京大学出版社，2011(5).

指导教师徐一楠

作者：李响