企业融资渠道市场营销论文

[摘要]市场营销风险是影响企业竞争与可持续发展的重要因素。在当今市场份额竞争日渐激烈的背景下，市场营销风险形成因素发生了一定的变化，对企业生产带来了巨大的挑战。因此，明确市场营销风险的形成因素，并建立完善的市场营销风险防范体系对企业长效发展具有重要现实意义。基于此，文章从市场营销风险相关概述出发，对市场营销风险的成因以及其预测策略进行了分析，以供参考。下面是小编精心推荐的《企业融资渠道市场营销论文 (精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

企业融资渠道市场营销论文 篇1：

浅谈施工企业市场营销存在的问题及策略

[摘 要]对于以项目订单为生命线的施工企业而言，市场营销是影响其生存和发展的关键因素之一。本文分析了施工企业市场营销过程中存在的问题和面临的市场风险;并从理论层面，结合建筑行业特点，提出了施工企业创新营销竞争策略和增强营销能力的观点。

[关键词]市场营销;竞争策略;营销能力

1 施工企业市场营销存在的问题

当前施工企业在良好的市场形势下规模不断扩展，但同时在市场营销的具体实践过程中却依然存在诸多问题，可以从营销管理、投标报价和合同管理三个环节来把握。

1.1 营销管理中存在的问题

(1)营销体系不健全，自有营销队伍力量薄弱，营销资源往往掌握在个人手里，从而使营销活动成为个体行为，而不是企业整体行为。很多单位的营销机构只有报价和结算人员，而没有专门对接市场和积累关系的人员，只能仅依靠分公司经理和项目经理，或者依靠联营队伍或者包工头去跑营销，如此拿到的项目订单则很容易摆脱企业法人的控制，企业法人因为没有稳定的营销资源只能被动收取几个点的管理费，而无法自主地组织项目施工;这就从根本上滋生了项目经理占据区域市场的萌芽，或者形成了仅依靠出借企业品牌资质、挂靠项目等不合理的营销格局。

(2)营销激励机制不够合理，对经营费用的测定也缺乏科学依据，要么造成营销人员积极性不高，要么造成服务支持部门人员心理失衡。有些单位对项目投标报价缺乏前期评估和后期测算，项目不论报价盈亏皆可奖励;有些单位基于长期的薪酬“大锅饭”机制，而对营销人员不愿设奖励或对奖励长期不予兑现;有些单位对经营费用的摊销未作限制，致使营销人员不计营销成果均能随意开支，造成有限资金的极大浪费，上述情况，均不同程度制约着企业开展积极、规范的营销活动。

1.2 投标报价过程中存在的问题

(1)对工程量清单报价认识不足，对投标风险估计不够，报价比较盲目和随意。由于工程量清单报价体系对原有的预算价格体系形成很大冲击，而企业内部定额报价体系又没有形成，许多预算人员只能凭借过去的老经验结合市场行情进行报价，经常会出现要么“一投就飞”，要么“一中就亏”的现象。

(2)投机心理严重或者中标心切，不计后果依靠压低报价赢取订单。有些单位和营销人员唯“项目”是图，甚至认为拿到订单就是自己的功劳，而项目的盈亏则是项目施工管理人员的事情，自己只要完成“一次经营”就可以了，因而在任务面前，不分析项目质量、不考虑企业成本，只管自己增加任务量，不惜采取最低价中标，以垫资压价为代价，以拿到工程为目的。

(3)对招标文件和图纸研究理解不够，缺乏科学完整的投标评价体系。由于投标时限较紧，很多单位和部门把工作重点放在商务标和技术标的编制上，而忽视了对招标文件、图纸以及竞标对手和业主心里的研究和揣摩，对报价策略考虑不周;同时因学习研究不够，组织投标评审时往往流于形式，发现不了投标中存在的问题。

1.3 合同管理环节存在的问题

(1)在利用社会资源时，有些单位和营销人员只注重前期的口头合作，而不注意通过签订标前协议来界定双方的权利义务关系，导致项目订单拿到直至工程开工时双方利益划分或亏损分摊不能达成一致意见。

(2)合同评审制度未能得到严格贯彻执行，或者因没有针对性和明确的责任追溯而使评审流于形式，而忽略了许多不能放过的潜在隐患和风险。

2 充分认识市场营销面临的风险

2.1 清单计价风险

目前正在施行的工程量清单报价模式，采用的是市场计价模式，相对于传统的报价模式，其最基本的特征表现在三个方面：①在计价方式上由“量价合一”变为“量价分离”;②在造价确定方式上，由竣工后事后算账，变为开工前的事先算账;③在管理方式上实行“控制量、指导价、竞争价”相结合，旨在形成政府宏观调控、部门动态监督、企业自主报价和市场形成价格的工程造价管理体系。但在目前阶段，这种计价方式对价格风险和责任还未能重新合理分配，施工企业任人宰割的现状仍然存在;计价体质尚未完全成熟，清单与实际工程量不符、清单缺项、对清单项目的表述不明确等，都会使发包方有空子可钻。因此对施工企业而言：一要随时注意规避业主设置的推卸清单编制责任的风险;二要精心策划和构建自己的定额和价格体系，避免报价亏损风险;三要本着“量入为出”的原则控制发包水平，注意适当分散和转嫁自身的经营风险。

2.2 当前市場上的主材涨价风险

市场上钢材、水泥等建筑原材料价格不稳定，存在上涨和保持高位运行趋向，材料价格的上涨直接导致了工程项目的成本和造价增加;有些单位缺乏材料价格上涨的风险防范和控制意识。特别是在工程量清单计价模式下，施工企业往往以最低价中标，但在合同中又不界定涨价风险和不予调价，这给施工企业的投标报价和组织施工带来极大风险。

2.3 垫资风险

垫资存在风险，有“软垫”和“硬垫”之分，毋庸置疑，同样都是企业自行向外投资;但在当前的市场竞争条件下，垫资往往会作为发包方的一道竞标门槛，不合理响应垫资要求就难以获得项目订单。而实际上很多情况下，施工企业的垫资又不能成为一种投资行为，因为其垫资往往是无偿的，是没有明显投资回报的，甚至还要面对收回风险。

3 创新营销竞争策略，培育营销竞争优势

当前，施工企业的产品同质化、管理同质化趋向已越来越明显，众多施工企业在市场营销过程中的手段、方法也越来越接近，但最终的营销成败还是取决于企业竞争策略的选择和自身综合实力的高低。

3.1 成本领先竞争策略

成本领先策略也成为“以廉取胜”策略，其核心是以较低的生产经营成本或费用获胜，宗旨在于通过为企业建立低成本优势，从而谋求成本领先地位，应付企业面对的各种竞争压力。①要做好成本测算，科学确定投标报价。应科学编制各种类型项目、各经营区域实际消耗的工、料、机等内部成本预算定额，使企业营销成本测算更具科学性。②要通过强化二次经营，提高现场成本控制水平，在签证、索赔、收款和结算等环节搞好策划与实施，积极寻求变更，在变中获利，在变中变不利为有利，打造项目制造成本过程控制领先优势，以支撑一次经营的报价竞争。③要搞好成本策划，依据成本分析情况，提高报价和竞标策略水平，了解竞争对手竞标策略，按保守型、温和型和冒险型分别设计自己的报价方案，提高企业成本策划竞争水平。

3.2 集中策略

也称焦点策略或“以细分市场获胜”策略。对施工企业而言，集中的策略就是要坚持区域经营。要坚持梳理整顿分支机构，积极实施整合措施，理顺管理关系，集中资源长期主攻区域市场;如果营销人员远离主营区域之外，到处开辟偏远新市场，或者是到小市场承接小项目，那么必然会导致经营布点的分散和项目管理的失控。就营销工作而言，一方面要善于集中营销资源和力量专注于一个区域甚至一个大的项目;另一方面要专注于细分市场，争取以一个项目、一个业主连通一个系统、一方市场。

3.3 延伸服务竞争策略

现在的市场竞争并不仅限于产品品质上的较量，服务已经成为营销决胜的另一个“杀手锏”。就施工企业而言，要树立服务业主的理念，把服务延伸到标前、施工和后期三个阶段非常关键。第一，营销工作必须介入对业主前期的服务，了解业主的心理，弄清楚业主的个性化需求，提供竞争对手不可替代的服务，比如利用我们自身的技术专长，协助业主做好前期的招标设计以及施工设计咨询服务等。第二，施工阶段，要提供业主的人性化服务，增强与业主的情感沟通;提供与业主的双赢式服务，比如利用企业自身的宣传平台为业主推介社会形象，利用自身的品牌影响力协助业主拓展渠道。第三，交付保修期间，要组织好对业主的回访和保修服务，增强其使用的安全感和心理认同感。

3.4 联合策略

联合策略要从三个目的出发：①利用别人的优势资源解决自身资源短缺的问题;②利用别人的经验和能力，解决自身某一方面能力的不足;③优势互补，实现共赢。要主动从竞争走向联合竞争，整合各种商业和社会资源，变封闭式经营为开放式经营;用标准化的利润控制模式和商业合作模式，以获取利润为目的，以优势联合和风险分担为前提，以合约控制为主要措施，与竞争对手、建设单位、分包商以及供应商实现“共赢”。

4 加强市场营销能力，增强营销综合实力

对于以项目订单为生命线的施工企业而言，市场营销能力是构成企业核心竞争能力的重要组成部分。针对实际工作中存在的各种问题，还需要大力加强五个方面的能力建设。

4.1 体系持续运行能力

以流程管理的角度来考虑，建立企业市场营销管理体系并保持持续运行，就是要完善营销的人员流程和业务流程。第一，加强营销队伍建设，完善营销人员流程。要尽快建立起能对接市场、善抓信息的公关人员，熟悉合同、善于谈判的商务人员和精于预算、擅长做标的专业人员三支队伍。第二，建立科学顺畅的营销业务流程。要贯彻“全员营销”的理念，建立起“法人本部总体策划、企业领导上层公关，营销人员具体对接，相关部门服务支撑”的营销工作体系和总流程;建立谈判、评审和签约三权分离、相互制衡的机制，通过机构分设、公开评审，完善签约程序，提高合同签约质量，完善合同检查和标价测算流程。

4.2 市场对接能力

首先，要通过营销体系的运转，强化法人本部的市场对接能力，要努力把分散的个体资源集合成法人的整体资源，把闲散的社会资源转化成企业的自有资源;建立联合经营队伍分级评审制度，形成持续稳定的联合经营资源，改变企业法人层次承接任务能力薄弱的现状。其次，要强化法人层次对接政府、行业协会、媒体、金融单位以及大业主的能力，培育相对稳定的公众关系经营资源，一方面通过他们的认知和宣传把企业的品牌和信誉推介出去;另一方面通过他们的中介或服务把项目订单争取过来。

4.3 投标报价能力

强调营销人员的“内外兼修”能力，对外就是“市场对接能力”，对内就是“投标报价能力”。第一，要深入学习和研究《计价规范》及相关规定，适应清单计价形势，掌握清单计价的方式、特点和要求，并参加相关培训;第二，要深刻理解“自主科学报价”导向作用，精心策划和构建企业定额和价格体系，适时掌握市场价格信息，熟练掌握报价风险分析技巧;第三，要具备较高的市场规则应用水平，加大对招标文件和图纸的审查和研究力度，认真识别清单编制“陷阱”、合理规避投标报价风险。

4.4 风险控制能力

主要是合约风险的控制能力。要有合約控制的意识，并建立完备的合约管理控制体系和业务流程，保障标前协议和施工合同评审和签订程序的正常运行;制订相对完善科学的各类合约管理示范文本;加强合约管理人员的能力建设，使其具备一定的合同风险识别能力和合同谈判技巧;研究合同风险的控制技巧，努力将垫资条款变为投资条款，将垫资项目变为BT项目。

4.5 品牌支撑能力

业主在签订一项新的建设工程合同时，无法预先选择有形的建筑产品，也无法预先检测工程质量，因此，企业的信誉和品牌往往成为至关重要的评判标准，业主通过比较企业以往的业绩和在行业中的信誉来做出决策。第一，品牌建设和推广能力，主要涉及资质管理升级、信誉业绩积累、负面影响的消除、正面形象的宣传、施工现场的展示、投诉的受理等各个方面，是企业中一项全方位多角度的系统工程，需要全员共同参与和维护;第二，融资能力，必须持续不断地拓展融资渠道，强化融资能力，为企业竞标提供资信支持;第三，信息服务分享能力，要充分运用现代信息技术，仅仅抓住内部管理信息和外部市场信息两大主线，建立完善的信息收集、传输、分析系统和决策机制，增强企业对营销工作的管理服务和市场应变能力;第四，创优能力，只有创造名牌工程，才能提升企业的品牌价值，企业的施工管理系统一定要树立“精品”意识，用优质的产品和优良的现场，支撑营销人员实施品牌推广和市场拓展。

参考文献：

[1]南晓宇.施工企业经营投标管理[J].隧道建设，2007(2).

[2]郝宝森.谈建筑施工企业市场营销特点与营销能力建设[J].工程建设与设计，2006(8).

[作者简介]刘敬渊(1978—)，男，经济师，2003年毕业于江西财经大学。研究方向：工程投标及市场营销方面工作。

作者：刘敬渊　李海燕　周江宏

企业融资渠道市场营销论文 篇2：

关于市场营销风险的成因分析及其预测探讨

[摘要]市场营销风险是影响企业竞争与可持续发展的重要因素。在当今市场份额竞争日渐激烈的背景下，市场营销风险形成因素发生了一定的变化，对企业生产带来了巨大的挑战。因此，明确市场营销风险的形成因素，并建立完善的市场营销风险防范体系对企业长效发展具有重要现实意义。基于此，文章从市场营销风险相关概述出发，对市场营销风险的成因以及其预测策略进行了分析，以供参考。

[关键词]市场营销;市场营销风险;市场营销;风险预测

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736079

市场营销工作是企业发展过程中的重要组成部分，也是当今企业竞争的重要手段。在不断变化的市场环境下，市场营销工作势必存在一定的风险性，而这种不确定性的风险在一定程度上严重影响着企业的生产与生存。有关数据显示，企业成品开发与销售的失败60%以上归于市场营销风险。对此，现代企业在发展过程中，需明确认知市场营销风险，通过市场营销风险预测，采取行之有效的方法进行预防。基于此，对市场营销风险的成因以及其预测具有重要现实意义。

1市场营销风险

市场营销风险(marketing risk)主要是指，市场主体(企业)在组织开展市场营销活动过程中，由于受各种不确定因素(包括企业内部因素、环境因素、政策规定等外部因素)的影响，导致企业市场营销活动失败或实际收益与预期收益出现偏差的可能。通常情况下，市场营销风险或为企业、投资者带来巨大的经营损失，但是在一定程度上也存在一定的机遇。因此，作为市场营销风险的主体，即参与市场营销活动的投资者、企业以及竞争者，在组织开展或参与市场营销活动时，需对可能诱发市场营销风险的各种不确定性因素进行预测评估，并通过采用性质有效的方法制订风险预防与控制措施(方案)，用以降低市场影响风险的影响性，或实现风险的规避与转换利用，从而达到企业预期营销目标，提升企业竞争优势，获取最大经济效益。

一般情况下，依据市场营销活动类型、市场营销活动流程以及内容，市场营销风险大致可分为定价风险与非定价风险(包括产品风险、促销风险以及分销渠道风险)两类。其中定价风险，主要是指企业在进行产品营销时，由于制定价格与市场竞争存在矛盾，导致企业利润受损形成的风险。因此，定价风险通常又可细分为价格变动风险、低价风险以及高价风险三类。而产品风险主要是指企业所研发、生产销售的产品在经济市场环境下处于不适销对路时的可能。通常情况下产品风险可细分为产品设计风险、产品入市时机选择风险、功能质量风险、产品品牌商标风险以及产品市场定位风险等;促销风险主要指产品营销活动下促销活动不断导致市场竞争加剧或企业经济利润受损的状态。通常情况下，促销风险可细分为产品促销广告风险、营销推广风险、人员推销风险、营销公共关系风险等;分销渠道风险则指因产品分销渠道选用不合理，导致企业投入成本增加或销售不合理，使企业实际收益与预期收益产生偏差或导致企业、用户经济利益受损的风险。通常情况下，分销渠道风险可细分为分销商风险、贷款回收风险、储存风险以及产品运输风险等。

2市场营销风险的成因

市场营销作为企业生产管理与运营过程中的重要组成部分，是企业可持续发展与竞争的重要手段。但是在不断变化的市场环境下，如科学技术变化、市场供求关系变化、市场经济形式变化以及其他变化等因素的影响，易导致企业市场营销风险的产生。

21科学技术变化因素

随着科技技术的创新发展与普及应用，企业的生产与运营方式发生了巨大的改变。基于信息技术、互联网技术、电子通信技术等的应用，企业实现了现代化建设与发展，实现了“互联网+”的贯彻落实。在此发展背景下，科学技术的变化为企业带来机遇的同时，也为企业带来了新的挑战与问题，成为企业市场营销风险形成的重要因素。例如，基于科学技术变化下的网络营销，对企业传统营销模式带来了巨大的冲击，基于网络营销下的互联企业成为传统企业强有力的竞争对手，企业创新与改革成为企业发展的必然趋势。而企业在改革过程中，其企业营销组织结构、企业营销策略、企业人力资源管理、企业融资渠道势必将发生改变，在此过程中，将不可避免地产生不确定性营销风险。另外，在当今信息时代背景下，开放性的网络环境，存在信息不对称问题，也将为企业市场营销带来风險。

22市场供求关系变化因素

就市场经济发展历程而言，市场供求关系存在变化性特征。而这种变化在一定程度上对市场营销具有巨大的影响，是使企业形成市场营销风险的重要因素之一。就作为消费者需求集合的市场需求量而言，在特定时期，因某种关系或多种关系的影响，该时期某件产品的需求量虽然呈不断上升趋势，但是随着市场规模以及消费者需求的不断满足，其市场需求量也将产生变化，从而形成市场营销风险。如，四十年前人们追求温饱的满足，追求产品数量，而随着社会经济的不断发展，人们生活质量的不断提升，消费者更侧重产品的质量以及个性化服务。在此过程中，市场供求关系实现了由低层次向高层次的转变，并对市场营销带来了挑战与机遇。

23市场经济形式因素

从市场经济的发展现状可知，伴随着市场经济形式的不断变化，市场营销风险呈现不断增加趋势，并在一定程度上对市场主体(企业)的营销力度与方向带来巨大的影响。例如，相对于生产型市场经济发展形式而言，知识型市场经济形式使高科技产品的营销得到优化发展，企业现代化建设与转型发展成为必然趋势。随着经济全球化进程的不断推进，在国际环境的影响下，我国市场经济发展趋势、市场需求量以及经济政策呈现不断变化的发展态势。如何把握市场经济形式变化规律，依据市场经济变化需求进行科学调整，也成为降低市场营销风险的关键内容，也是企业可持续发展的关键举措。

24其他因素变化的影响

从整体层面出发，影响市场营销风险的因素除科学技术变化、市场供求关系变化、市场经济形式变化外，在一定程度上也受其他因素变化的影响。例如，就企业外部因素而言，国家政策变化、相关法律法规变化、国际经济形势变化以及军事、国际关系等也将是导致市场经营风险的重要因素;就企业自身内部因素而言，企业管理机制、企业管理层的营销决策、市场营销工作人员自身素质与能力等也是加大市场营销风险的重要因素。

3市场营销风险预测策略

在进行市场营销风险预测中，为提升市场营销风险预测质量，保障市场营销的安全性、稳定性与可靠性，可从市场营销观念、市场营销环境、市场营销风险预测体系以及营销风险防范等角度出发，执行市场营销风险预测策略，提升市场营销风险防范能力。

31革新市场营销观念

观念是影响行为的重要因素，在现代市场营销环境下，要想实现市场营销风险的有效预测与防控，市场营销观念的革新至关重要。就目前我国企业发展现状而言，诸多企业组织市场营销活动时，并未认知到市场营销风险预测的重要性，尚未形成相对完善的市场营销风险预测体系，从而导致营销活动无法满足市场需求变化，企业实际营销目标与预期目标产生巨大偏差，造成企业经济效益受损，甚至导致中小企业倒闭。对此，企业应注重自身发展的与时俱进性，树立现代营销理念。例如，企业在明确认知市场营销风险预测重要性的同时，基于市场营销竞争意识、服务意识、创新意识等营销意识，进行市场需求的预测、引导、开发、拓展与调整，从而实现企业营销目标。

32注重市场营销环境实践调查

市场营销环境实践调查是明确市场供求关系、市场经济形式以及相关政策、制度等变化情况的重要手段，也是预防市场营销风险的重要举措。例如，某电力用品生产企业在针对“断路器”组织开展市场营销时，首先对2010—2015年断路器市场销售情况进行了实践调查与分析，通过分析得知，智能型断路器与老式断路器的销售量总体呈上升趋势，且每年的六月至八月之间销售量最高;2013—2015年智能型断路器的销售量增加趋势较大，预计在2016—2018年，智能型断路器市场需求量相对于老式断路器而言更高。由此可见，通过市场营销环境实践调查，在数据分析基础上有利于企业进行产品生产与营销策划，在一定程度上降低企业市场营销风险，加大企业竞争优势。

33建立完善的市场营销风险防范机制

在市场竞争日渐激烈的背景下，企业要想实现稳定与可持续竞争发展，需建立完善的市场营销风险防范机制，通过配设专业的市场营销风险预测、评估，设计人员对企业市场营销活动中可能存在的市场营销风险进行预测，并采取行之有效的方式进行预防，从而实现市场营销风险的规避与利用。

首先，将市场营销风险预防工作列入企业现代化建设与发展的重点工作中，并制定完善的市场营销风险预防制度，保证各部门以及相关工作人员工作职责的观测落实。

其次，引进先进的营销管理理念，并利用先进的科学技术建立信息资料库，为市场营销风险预测提供全面、准确、及时的数据信息，保证市场营销风险预测的科学性、准确性与可靠性。

此外，制订完善的市場营销风险应急方案，针对可能发生的风险设备风险管理对策，用以增强市场营销风险的可操作性，从而降低市场营销风险对企业生产与经营的影响，或实现风险的转化利用，将风险挑战转变为发展机遇，进而提升企业经济效益。

4结论

总而言之，在市场竞争日渐激烈、市场环境不断变化的背景下，企业应对市场营销风险具有明确的认知与理解，掌握当今形势下，形成市场营销风险的因素，并在此基础上建立完善的市场营销风险预测体系，对市场营销风险进行有效的预测与预防，从而实现风险管理、规避与利用，提升企业市场竞争优势，促进你企业稳定与可持续发展。

参考文献：

[1]杨应合，李倩市场营销风险的成因分析及其预测策略[J].现代营销：下旬刊，2016，1∶52

[2]杨晓东市场营销风险的成因分析及对策研究[J].中国商论，2016(18)：20-21

[3]杨羽佳，张嘉梦对企业市场营销风险管理的探讨[J].现代营销：下旬刊，2015(5)：57-59

[4]柏松企业市场营销的风险分析与应对策略探索[J].产业与科技论坛，2015(1418)：231-232

作者：赵敏

企业融资渠道市场营销论文 篇3：

我国中小企业营销现状及对策分析

【摘要】我国大部分中小企业的市场营销观念仍处于落后的传统营销观念阶段，这严重制约着中小企业的进一步发展。转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，树立科学的现代营销观念，建立符合实际的新营销模式是中小企业的当务之急。

【关键词】中小企业 营销战略 营销策略

如今，中小企业在促进市场竞争，推进技术创新，增加就业机会等方面发挥着重要作用，成为推动国家经济发展的重要因素，是国家现代化建设必不可少的组成部分。近些年，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但是，目前国内相当一部分中小企业由于观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企业融资渠道不畅，导致营销业绩不理想。除了自身无法改变的限制因素外，在某种程度上，营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。

一、我国中小企业的营销现状

1、营销战略只是一种形式。许多民营企业即便制定了营销战略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。

2、先制造后销售。许多中小企业在产品出厂时，连产品卖给谁都不清楚，就胡乱地打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。

3、营销=广告+促销。大量广告漫无方向地狂投及大量买赠促销过后，销量仍然不如人意。经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期，民营企业再次陷入迷茫。难道是产品价格太贵了?产品质量不好?始终找不到问题的答案。

4、盲目跟风。许多企业一看竞争对手在电视上打广告，就迅速跟进。一看对手聘请了空降兵团，自己也毫不示弱地招兵买马。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司(特别是竞争公司)的经验往往给自己带来巨大损失。

二、我国中小企业营销现状的原因分析

1、营销战略不科学。营销战略是指在SWOT分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向的战略，它集中了企业最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。战略不是一个营销“花瓶”，关键是要把其贯穿于实际工作中的每一个环节。中小企业常在以下几个方面出现战略问题。

(1)企业经营管理者的经营思想落后。一些企业领导人市场经济意识较差，市场营销不被他们认识和接受，或被他们错误地等同于推销或销售。此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销感到不知所措。

(2)市场营销人员素质低。不少企业特别是小企业的市场营销人员属于“半路出家”，没有经过专业培训，也没有系统地读过市场营销方面的专业书籍，对市场经济理论知识掌握不够。

(3)市场营销目标低、眼光浅。有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，对打破市场分割、开拓新的市场缺少勇气和谋略，甚至一筹莫展。有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透和开拓，更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。

(4)营销战略缺乏科学性。许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉来判断，匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。

2、缺乏适销对路的产品。市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。中国已经由卖方市场转变成买方市场，现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须对其进行充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细化、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节。

3、营销≠广告+促销。营销是管理者围绕顾客的需求，运用管理职能追求实现双赢式交换的一系列活动。营销是一套“组合拳”，不是靠一两招就能赢得胜利。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节并有效整合，才能发挥出系统的力量，而不仅仅是广告加促销。

4、市场定位与目标市场不明确。因为不同企业的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等不尽相同，照搬其他企业的战略后，没有原来的环境，自然结不出胜利的果实。因此，中小企业在借鉴其他公司营销方法时，要深挖其中的精髓，再结合自身条件制订出适合自己的方案。

三、中小企业的对策

1、规划合适的营销策略。

(1)集中优势，实行产品差别化策略。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。中小企业资金有限，无法像大企业那样大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。中小企业较适合小批量、多品种的生产，应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率。

(2)市场细分，实行夹缝经营策略。一方面，中小型企业的规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”。另一方面，它们又机动灵活、适应性强，适宜采取拾遗补缺的夹缝经营战略。采取这一经营战略，关键是要找到中小企业经营上补缺或拾遗的空间，即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。一个理想的市场补缺应备以下几个方面条件：具有足够的规模和开发潜力;大企业或竞争对手忽视或不够重视这一细分市场，中小企业又有足够的资源和技术能力来开发;补缺市场上的产品寿命周期较短，生产工艺简单，投资少，见效快。中小企业必须不断开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加生存机会和盈利能力。

(3)实行“寄生”营销策略。中小企业可依附大企业，借势生存。目前的OEM(业务外包生产)方式是大企业与中小企业合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。同时，小企业也能集中力量生产某项零部件，走“专精优”的道路。

(4)其他营销战略。产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，因而在企业的所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，中小企业应在制定营销策略时巧妙运用。同时，畅通的销售渠道与销售网络配以合理的促销手段也是中小企业取胜所必不可少的。

2、开展网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体的一种营销方式。其包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益最大化。与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。

综上所述，中小企业营销有三字诀——快、准、狠。所谓“快”就是在营销执行阶段，要以迅雷不及掩耳之势将各种营销资源集中于目标市场。迟则生变，任何犹豫或人为放慢执行速度都会影响营销效果。所谓“准”就是在营销活动中，一定要有的放矢，牢牢盯住目标市场，提高营销活动的准确率。所谓“狠”就是营销活动一旦展开，就要在最短的时间内将所有营销资源迅速集中起来投放于目标市场，成败得失往往由一次活动决定，所以在投入的力量和动作上一定要有一股狠劲。同时，我国中小企业应该在自身内部条件和外部环境的不断变化中，冷静分析自己的优势与弱点，善于抓住机遇，并利用有利于中小企业的法律法规，选择适合的营销策略，真正使中小企业在市场营销方面焕发“小而美”的魅力。

【参考文献】

[1] 冯英健：网络营销基础与实践[J].北京：清华大学出版社，2002。

[2] 白贞武：中小企业开展网络营销的问题与对策[J].沿海企业与科技，2006(2)。

作者：肖　斌　夏迎峰