想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《网络传播论文(精选5篇)》相关资料，欢迎阅读！中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，到1998年初才稍见规模。进入新千年后，中国网络广告市场开始处于一个高速上升的时期。在新浪和搜狐等门户网站近日公布的2006年财务报告中，网络广告收入是门户网站最主要的收入。易观国际《2007年第1季度中国网络广告市场季度监测》报告显示，2007年第1季度网络广告整体市场规模为13.66亿元。
社交网络媒介传播与人际传播关系研究
摘 要：社交网站的兴起，掀起了一场剧烈的互联网社交风暴。用户基于共同的经历、兴趣、爱好、活动等，利用软件在网络平台进行社会交流，这种交流方式更为方便快捷多元，但对传统的人际传播依然产生了一些不利影响。为了促进人们更好地社交，需要对社交网络媒介传播与人际传播的关系进行研究，并结合实际，实现社交网络传播与人际传播的融合，最大化社交的有效性。本文将从二者的概念出发，分析社交网络媒介传播对人际传播的积极影响和消极影响，并提出应对消极影响的策略。
关键词：社交网络;人际传播;影响;应对策略
引 言
随着电话、电脑、手机、网络等新媒体的发展与普及，QQ、人人网、微博、微信等社交平台正日益成为大众交往的聚集地，社交网络媒介传播的方式应运而生。这种新型的传播方式扩大了人际交流范围，便于人与人之间的联系，丰富了人际交往方式和渠道，也恰如其分地迎合了当今信息时代高速的生活和工作节奏，但其对传统的人际传播依然产生了一些不利影响。本文主要研究社交网络传播的方式对人际传播的影响，包括积极和消极两个方面，并试图结合实际，提出几点针对性的应对消极影响的对策，促进社交有效性的提高。
一、社交网络传播与人际传播的概念
传播是在特定的社会关系内、在特定的场所内进行的一项系统工程。其中，社交网络传播是在社交网络上进行的信息交流。在社交网络中，传播者通过非线性的形式广发信息以吸引其他用户的关注，而其他用户则是有选择性地传阅、反馈传播者所发布的信息。社交网络的传播者具有个性化、平民性和追求自我认同的特点，而受传者可以与传播者进行角色转化，传播的信息具有分散性、多元化和共享性强的特点。而人际传播指个人与个人之间的信息交流，这种传播方式不需要任何非自然的媒介，信息交流的双方互为传播者和受传者，并且反馈较为及时，双方之间的交流更加充分，但相对大众传播，这种传播的信息量较少，覆盖面也较小，尤其是在多级的人际传播中，信息容易走样。
二、社交网络传播对人际传播的影响
(一)社交网络传播对人际传播的积极影响
1、丰富了人际传播的方式，扩大了人际传播的范围
以网络为渠道的沟通，没有地域的限制，也没有种族的限制。只要沟通双方不存在语言交流障碍，并且各有一台电脑终端与数据端口，就可以通过键盘进行交流互动。在互联网上，足不出户即可通达天下，大大地扩大了沟通的范围。网络交际使得人们无论身处世界何处，都可以通过互联网平台实现实时通讯和交流，即使去国外出差或旅游，依然可以透过网络视频与亲朋好友进行交流，这种社交网络的交流形式极大地扩展了人际交流的范围，丰富了人际交流的方式和渠道，人们不再局限于面对面交流或用书信邮件交流。
2、增强了人际传播的时效性
网络的即时性、便捷性有助于群体沟通中的协调效率。网络社区将有共同兴趣爱好或技术专长的人集合在一个无实体的交流平台中，社区的成员无需面对面就可以匿名通信，ID号不受真实姓名的约束可以自行设定和更改，人们不再束缚于身份、性别、年龄等从而能够畅所欲言。这种传播方式相比书信、文字阅读和电话交流等非对面进行的沟通少了沟通的反应时间差，时效性更强。在沟通中，得到的回应越快，沟通的效果越好。尤其在群体沟通方面，社交网络传播对人际传播时效性的增强更为明显。
3、社交网络传播丰富了人际传播的内容
网络交际形成一种特殊文化形态，丰富了人们的价值观和思维方式，有效弥补了传统文化空缺，从而促进了文化的多元化发展。网民通过社交平台建立和巩固人际关系，形成专属网络群体或社区文化氛围，很多线下不好意思交流的内容都可以通过网络进行传播，社交网络传播避免了人际传播的尴尬情况。社交网络传播虽然属于非面对面的虚拟交流，但可以实现多元化价值观和理念的碰撞，这种文化形态不受现实人际传播中财富、地位高低的影响，相对来说更为自由、多元化，且互动性更强。
(二)社交网络传播对人际传播的消极影响
1、加剧了人际传播的信任危机，使其冷漠化
随着社交网络的流行，人们越来越依赖于线上交流，线下的人际关系日渐疏远和冷漠化。虚拟社交网络对传播者的言行没有规范和约束，部分传播者可能会传播不实的信息，但如果受传者不加选择地相信，就会被误导，进而不再相信社交网络，社交网络传播就会出现信任危机，一旦这种不信任和失落感被带到现实中的人际传播中，就会影响加剧人际传播的信任危机。现实中的人际传播因为社交网络传播的不真实性而受到影响，人际关系也会被淡化，传播双方的关系也会出现疏远的现象。
2、网络中的不良信息侵害了受传者的身心健康
社交网络几乎不存在言论限制，传播双方都可以进行无约束的信息发布，正因为这一点，大量不健康的文本、图片、音视频等存在于社交网络中，这给很多未成年受传者的身心健康带来了很大的影响，甚至还有可能诱发其犯罪。青少年道德意识弱化，对暴力、色情、偷抢、欺诈等不健康的信息缺少免疫力，很容易受到不良诱惑。由于很多社交网络传播者和受传者也是人际传播中的传播者和受传者，社交网络中的不良信息势必会影响人际传播主体和客体的身心健康，使其出现情绪失控、失眠、易怒、神经衰弱等不良情绪，诱发各种心理疾病。
3、不利于人际传播中交流双方的隐私保护
大量社交网络的传播者同时也是人际传播的主体，因此，社交网络传播对传播者的影响也会波及人际传播的传播者。由于社交网络中，网民在交流过程中会获取到他人的一些私人化的生活细节，在当事人并不知情的情况下，通过网络平台或开玩笑或恶意曝光，导致事件主角的形象、名誉、财产等受到极大损伤，还会侵犯人们的隐私。一旦这种线上的消极影响波及线下，就会影响线下人际交往的正常进行，极大地破坏交流双方的关系和亲密度。
三、应对社交网络传播对人际传播消极影响的对策
通过比较社交网络传播对人际传播的积极影响和消极影响，本文结合实际，提出了几点应对消极影响的对策，具体如下：首先，传播双方需要自我发展，通过自身的一些活动参与能力展现来压缩看手机与电脑的时间，并把真正的人际交流放到面对面交流上来，增强人与人之间的信任与亲密关系，发挥人际沟通的最大优势，实现社交网络人际传播与人际传播的有机结合。其次，缩短上网的次数和时间，可以采取限制流量的使用方式，在需要进行心理交流时，如果时间充裕，尽可能采取线下交流的方式，这会提高沟通的有效性。对于面对面交流出现尴尬的内容，可以采取线上交流的方式。最后，加强对传播双方的心理健康教育。可以在社交网络或线下设立心理咨询室，为有心理障碍的人提供心理辅导，此外，传播交流的双方都应加强自身的心理防御能力，在使用社交网络时，灵活过滤掉不良的信息，为自己打造一个相对健康、安全且舒适的人际环境。
四、结论
总之，网络具有复杂性，社交网络鱼龙混杂，其在交际方面虽然起到了积极的作用，但也带来了消极的一面。社交网络传播虽然丰富了人际传播的内容和方式、扩大了人际传播的范围，但同时也加剧了人际传播的信任危机，淡化了人与人之间的关系，此外社交网络上的不良信息还会侵害人们的身心健康，因此，人们在利用这两种方式进行社交时，应扬长避短，积极采取有效措施应对网络世界中夹杂的负面影响，从而构建和谐的人际关系网，促进自身的身心健康发展。
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作者简介：李聪颖，女，1995、12、26，汉，籍贯：河北保定，学历：本科(即将大四)，主要研究方向：传播学(广播电视传播)播音与主持艺术。
作者：李聪颖
【摘要】在当前新闻媒体行业发展过程中，新闻传播也得以较快发展，在为人们提供新闻服务方面发挥着越来越重要的作用，因而对新闻传播加强研究，实现其更好发展也就十分必要。在目前网络时代背景下，新闻传播特点及传播方式均有较大改变，使新闻传播受到很大影响。本文就网络时代下如何改变新闻传播特点及传播方式，为新闻传播提供理想的支持与基础，实现新闻传播更好发展。
【关键词】网络时代;新闻传播;特点;传播方式
随着当前网络时代不断深入发展，社会上很多领域都受到网络技术的影响，而新闻媒体行业的表现更加明显，使得新闻媒体行业中的各个方面都产生明显变化。在这种时代背景下，在新闻传播过程中新闻传播特点及传播方式均发生很大程度上的变化，从而使得新闻传播整体发生明显改变，作为新时期新闻传播工作人员，应当对新闻传播特点及传播方式加强认识及掌握，在此基础上才能够更好进行新闻传播，满足新闻服务需求。
1. 网络时代背景下新闻传播特点
在当前网络时代背景下，新闻传播中的各个方面都发生较大程度变化，新闻传播特点就是比较重要的一个方面。就目前网络时代的新闻传播而言，其特点主要体现在以下几个方面。
首先，新闻传播具有更加广泛的来源。在当前网络时代背景下，在新闻传播过程中，有关新闻信息的来源越来越广泛，不但能够对报纸及电视中的相关新闻内容进行转载，并且一些数字文本也能够转变成为网络新闻。另外，在当前网络新闻传播中，网民也扮演着不同角色，这些网民不但是网络受众，同时也是新闻事件的传播人员，当前大部分网络中均具备进行信息交流的开放性平台，网民也就能够在网站上进行新闻事件的上传，使其他人能够对新闻事件进行更好了解，也能够进行评论，使新闻传播速度更快，并且传播渠道更广泛。
其次，新闻传播具有更快的更新速度。在网络时代背景下的新闻传播过程中，新闻更新速度越来越快。在当前新闻传播过程中，通过对网络技术的应用，能够更及时了解新闻事件的发生，并且能够快速收集各种新闻信息，在此基础上也就能够实现新闻信息的快速更新，相比于以往的新闻传播，在更新速度方面表现出明显的优势，传播速度的更新对新闻传播影响的提升具有重要的作用及意义。
再次，新闻传播中真假新闻共存。对于网络时代新闻传播而言，相比于传统新闻传播，由于其审核流程相对比较简单，并且审核标准不够严格，也就导致新闻真实性有待于考察，需要新闻受众认真地进行辨别。同时，在当前网络时代背景下，人们可利用网络平台进行新闻上传，在这一过程中不必提供个人信息，因而即便发布虚假新闻，对于发布者也不会造成影响，这种情况的存在也就导致虚假新闻越来越多，最终使新闻传播受到影响。
最后，新闻传播所产生的影响越来越广泛。在目前网络时代背景下，对于新闻传播而言，有些新闻通过规模较大的网站进行发布之后，可产生十分广泛的影响，若受众对于新闻事件的反应比较激烈，则会产生更广泛影响，并且由于网络具有较快的传播速度，这种影响也会快速扩大，最终所产生的影响越来越广，这对于新闻传播具有一定的作用，但同时也需要注意的一点就是这种特点也会为虚假新闻传播提供方便。
2. 网络时代背景下新闻传播方式
在当前网络时代背景下，新闻传播过程中，不但新闻传播特点发生变化，新闻传播方式也有较大变化。就当前新闻传播实际情况而言，网络时代的新闻传播方式主要包括三种，分别为新闻社区、即时通讯以及机器新闻等，下面详细进行分析。
2.1 新闻社区传播形式
在当前新闻媒体行业的发展过程中，新闻社区属于十分重要的一个组成部分，在新闻传播过程中发挥着十分重要的作用。对于新闻社区传播方式而言，其主要就是通过专业途径获取新闻信息相关题材，并且需要在特定网站上进行新闻发布，目前比较典型的就是人民日报、搜狐新闻与网易新闻等新闻网站。在这些新闻网站中均具备新闻社区，在新闻社区中通过对新闻进行编辑排版，可在不同版面类别中分别插入，也就能够使不同新闻受众进行阅读，满足不同新闻受众的阅读需求，以保证新闻传播能够取得满意的效果。
2.2 即时通讯传播方式
在网络时代背景下的新闻传播过程中，对于即时通讯传播方式而言，其所指的主要就是随兴新闻呈现形式，主要就是通过照片、随笔等形式呈现新闻，通常情况下都是由网民发起并且参与其中的，而这种新闻传播受众主要是即时通讯主体。就目前实际情况而言，在即时通讯的新闻传播方式中，应用最普遍的即时通讯设计(微博及博客)，在这两种通讯社区内，新闻信息每时每刻都会更新，并且人们也能够随时阅读新闻通讯内容。在利用即时通讯平台的基础上，新闻传播速度能够得以明显提升，表现出十分明显的即时性特点，在目前有着较快发展速度，同时在新闻传播中已经成为十分重要的一种方式及途径，对于新闻传播的理想实现具有重要的作用及意义。
2.3 机器新闻传播方式
对于机器新闻而言，其属于搜索引擎及RSS相互融合而得到的新型产物，在目前新闻传播中属于一种新型方式，且能够传播大量信息。在机器新闻传播方式的应用中，将订阅源及搜索量进行结合，在此基础上可将丰富新闻内容展示给受众，并且能够使新闻定制得以较好实现，在使新闻传播中表现出较高自动化程度。在受众利用RSS进行新闻订阅的情况下，新闻网络能够及时更新相关新闻信息，且能够将提醒服务提供给用户，在用户处于网络覆盖范围情况下，提醒服务作用也就能够得以发挥，提醒用户新闻信息更新，保证用户能够及时了解新闻信息，使新闻传播能够取得满意的效果。
3. 网络时代新闻传播发展
在网络时代背景下，为能够使新闻传播取得更加满意的效果，需要促使新闻传播实现更好地发展，而网络时代下新闻传播的良好发展需要对以下几个方面的问题加强注意。
首先，新闻传播需要突破时空限制。在目前网络时代背景下，网络新闻的出现使人们在任何区域都能够进行新闻浏览，但人们比较关注的通常都是在周围发生的新聞事件，而新闻自身具有一定的地域性特点，即便在网络新闻传播过程中，对于新闻本身所具备的地域性特点也不能忽略。所以，在新闻传播过程中，对于本地新闻网站而言，在进行新闻发布时应当以本地新闻优先，以获得当地人们的关注。另外，新闻也具备时效性的特点，在网络新闻传播中对于这一点也需要加强重视，由于网络信息所包含数量比较多，对于这些网络新闻若能够实现及时报道，这些新闻也就会成为旧新闻，也就无法获得人们的关注。
其次，新闻传播需要改变以往表现手段。在目前的很多传播媒介中，网络都是十分重要的一种载体，在当前网络时代的新闻传播中对于这些传播媒介需要充分利用，通过综合利用文字、图片及音像等传播手段，使新闻立体性得以增强，也就能够将新闻更好展示。在实际新闻传播过程中，新闻传播人员应当对新闻传播理念不断进行更新，将新闻受众的实际需求作为新闻传播的出发点，在此基础上与新闻工作经验进行结合，使新闻传播形象得以改善。此外，在实际进行新闻传播工程中，新闻传播工作人员需要不断创新新闻传播方法，在此基础上使网络时代背景下新闻发展实际需求能够得到更好满足，保证新闻传播能够取得更加理想的效果。
再次，强化新闻传播管理。在当前网络时代背景下，虽然网络新闻的出现及发展使网络传播能够取得更加理想的效果，但是在网络新闻传播中也导致一些问题的出现，比如虚假新闻及不良新闻等，因而在新闻传播中需要加强新闻传播管理，对于新闻传播需要加强监督，对新闻传播中存在的各种问题及缺陷能够及时发现，并且及时进行处理。另外，对于网络新闻发布加强审核力度，使网络新闻的质量能够得到保证，避免虚假新闻信息及不健康新闻在网络上传播，在此基础上保证网络新闻传播能够得到更加满意的效果，促使新闻传播得到更好地发展。
4. 结语
在当前网络时代背景下，新闻传播也得到快速发展，并且发生明显变化，新闻传播特点及新闻传播方式相比于传统新闻传播都产生较大改变，使新闻传播也产生变化。所以，在新形势下的新闻传播中，相关工作人员需要充分认识新闻传播特点及传播方式，且需要将其充分掌握，同时还应当注意新闻传播及发展中的相关问题，在此基础上使新闻传播取得更加理想的效果，满足新闻媒体行业发展需求。
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作者简介：王艳，贵州省毕节市纳雍县，大学本科，助理记者，研究方向：新闻传播。
作者：王艳
中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，到1998年初才稍见规模。进入新千年后，中国网络广告市场开始处于一个高速上升的时期。在新浪和搜狐等门户网站近日公布的2006年财务报告中，网络广告收入是门户网站最主要的收入。易观国际《2007年第1季度中国网络广告市场季度监测》报告显示，2007年第1季度网络广告整体市场规模为13.66亿元。其中关键字广告为4.928亿元，占36.1%，比2006年4季度增长3.6%;广告位广告7.77亿元，占56.9%，比2006年4季度增长3.4%。
中国互联网络信息中心(CNNIC)第19次(2007年1月)调查结果显示：主动浏览网络广告的网民数占21.1%,被动浏览人数占26.3%，二者兼有的人数占52.6%。目前有7.9%的网民认为网络广告可以完全信任，45.3%的网民认为网络广告值得一般信任，而有24.1%的网民认为网络广告不可信任。数据表明：主动浏览网络广告的网民人数仍占少数，但是较往年相比有上升趋势，而且网民对网络广告的信任度相比其他传统媒体广告的信任度较高。但在对“网民对互联网最反感的方面”的调查显示，网络中弹出式广告已排至第三位，有14.3%的网民对此表示反感。
网络广告的特点
网络广告具有如下特点：
传播范围广，无时空限制。网络广告的传播不受时间和空间的限制，互联网将广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以看到这些信息，这是其他广告媒体无法实现的。
定向与分类明确。网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告既可以面对所有互联网用户，也可以根据用户确定广告目标市场。通过互联网，可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销角度看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。从传播效果角度看，网络广告受众浏览广告因为要付费，因此非常珍惜上网的时间，必然会选择他们真正感兴趣的信息，所以网络广告信息到达受众的准确性很高。
灵活的互动性和选择性。网络广告的互动性是指广告主在网络上发布广告后，广告受众可以参与到网络广告活动中，不仅可以查看广告、参与其中，还可以把自己的信息反馈给广告主。网络广告的互动性主要体现在：一是广告信息的发送者和接受者可以实现即时的双向沟通。广告主能及时把握消费者的需求变化，广告是交谈式的，沟通效率和效果因此得到提高。二是广告信息的提供是针对消费者特别设计的。从而扩展传统意义上广告的内涵，广告由于互动性，不仅是某一产品或企业的宣传作品，还是营销互动沟通的有效方式和桥梁。三是企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，能真正实现消费者的个性化服务。四是网上直接沟通。上网的受众大多是抱着明确的目的和需求主动到网上查找信息，会根据所掌握的广告信息资料做出购买决策，并可能在网上直接订购。企业可以减少分销环节，降低销售成本。
精确有效的统计。网络广告的发布者可通过公共广告统计系统提供的庞大用户跟踪信息库，从中找到各种有用的权威数据。也可以利用服务器的访问记录软件，追踪访问者在网站的行踪。广告主可以随时获得访问者的详细记录，即点击的次数、浏览的次数以及访问者的身份、查阅的时间和地域分布等。精确的统计有助于企业了解广告效果，及时对广告效益做出评估，以便调整市场和广告策略。广告主可根据统计数据及时采取改进广告的内容、版式、加快更新速度等顺应消费者的举措，进一步提高广告的效益，避免资金的浪费。
内容丰富、形象生动。平面媒体在很大程度上容易受到空间限制，电波媒体易受到播出时段或播出时间长度的限制，而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，可以说一条旗帜广告的后面藏有无限的信息。因此，网络广告的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品。不仅如此，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在受众面前。
易于实时修改，价格低廉。在传统媒体上发布广告后就很难再更改了，即使可改动，往往也需付出很高的经济代价。网络广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息。而且网络广告无需印刷、拍摄录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多。与报纸和电视单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。
传播的被动性。网络广告的非强迫性和受众的主动性选择是其一大优势。但从另一方面看，网络广告是被动传播的，而不是主动展现在受众面前的，也就是说，受众需要一定的查找，才能找到需要的广告。
创意的局限性。Web页面上的旗帜广告效果很好，但是创意空间却非常小，其常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。
凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户，随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。也正是网络具有传统媒介所不具备的独特优势，决定了网络广告有着其特殊的价值。
网络广告的影响力
广告传播价值表现为点击千人与目标受众人均收入的乘积，即广告主追求对购买力的有效影响。广告定价就以广告传播价值分析为基础。根据市场均衡的一般原理，网络的广告传播价值相同或相近的载体将决定一个合理的广告价格。这为竞争网站的广告定价以及评估网络广告效果提供了一个相互参考和评判的体系。
有人认为，网络广告的最大优点之一在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到广告条时，广告就已经产生效果。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，受众都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容，这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告的前提，则需要人们在耐心看完长达4秒—5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细地看完广告的内容。然而对于报纸而言，这个比例相当小。网络广告同样如此，广告点击率在全部浏览网站广告条的人中所占比例也是微不足道的。所以说点击率根本不能说明什么，不能作为评估广告效果的完全依据。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低网络广告的价值。
因此，网络广告的传统传播价值分析仅是开启网络媒体影响力营销的第一幕。目标受众除收入差异外，年龄、学历、职业等也是重要的差异变量。这些结构变量与点击率的量化指标不同，是体现不同网络受众质的差异，是质化指标。正是因为目标受众质的不同，也才能够映射出媒体的品质差异。即便点击率是等价的，而媒体品质则未必是等价的。影响力评估的不仅是点击率，同时也包含着媒体品质。点击率是基础，媒体品质是权重，两相统一，才能够科学地评估网络媒体的影响力。
网络广告的发展趋势
随着互联网的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介指日可待。网络广告的优势不言而喻，网络广告的未来似乎会毋庸置疑的美好。然而网络广告在发展中还存在诸如网民的认可度不高、网络广告的市场份额低等诸多需要解决的问题。网络广告目前还存在的不足之处主要表现为：首先，由于对互联网的广告效果及其市场调研缺乏足够的认识，广告创意不足。其次，对于受众来说，接受心理还存在障碍。再次，网络广告的兴衰受到网络经济的影响。最后，目前我国网络广告监管体系不完善。
网络广告本是网络赐给广告最好的媒体，但由于众多网络公司和广告商在实际操作中固守传统媒介广告的思维来运作网络广告，而忽略了网络广告具有直接互动的网络传播优势，这样既丧失了传统媒体广告的诸多优势，又令网络广告不能充分发挥自身特长，导致网络广告陷入了泥潭。介于以上原因，网络广告改进应该从以下几个方面着手，从而提高网络广告的影响力度。
第一，依托强势载体，培养网民忠诚度，扩散美誉度。
第二，将广告融入销售环节中。
第三，多战略，多角度增加广告创意，提升点击率。
第四，增强网络广告内容投放的科学性。
第五，在广告策划上增加网络广告在投放前的考虑因素。
第六，不断完善网络监管体系，健全法律法规，加大惩罚力度。
网络广告还是一个新生事物，在其蓬勃发展的历程中不能忽略存在的问题和困难。网络发展只是摸着石头过河，对网络广告的操作方式、方法和方向都存在着认识上的不足。对于网络广告的发展趋势，未来信息个性化将是网络广告的最大优势与生命。网络广告可以增加信息连锁，扩大信息传播的含量，同时还可以给那些寻求专类广告信息的网民建立专门的分类广告网站，把互联网变成一个由消费者自主检索的动态广告信息大全。同时客户将更加多样化，不仅企业使用网络广告，教育、卫生、个人等都将成为网络广告客户的重要来源。所以业界人士认为，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间。但是网络广告目前的不足阻碍了它的发展，网络广告要打破发展的瓶颈，还需要做很多努力。
(作者系陕西师范大学新闻与传播学院传播学05级硕士研究生)
作者：张 婷
摘 要：随着互联网的普及以及人们消费观念的转变，学界对网络传播伦理的研究也逐渐增多，主要从不同的角度对网络传播伦理进行了界定。本文通过对豆瓣、天涯“闲闲”书话等平台调查，从网络传播伦理的角度分析网络书评存在的问题，并提出相应的策略。
关键词：网络书评;网络传播伦理;网络传播伦理失范
一、伦理与失范
(一)网络传播伦理
传播伦理学主要研究的是大众传播领域的伦理问题，但随着互联网的普及和人们消费观念的转变，对网络传播伦理的研究也逐渐增多。学者们从不同的角度对网络传播伦理进行了界定，如斯皮内洛认为“道德是网络空间的终极管理者，它为个人行为和组织政策划定边界。道德应当发挥指导和协调法律、代码、市场和社会规范的作用力，确保他们之间的相互作用和相互关系是慎重、公平和公正的。”而钟瑛教授认为网络传播伦理应该指涉与网络技术发生关系的各个方面，包括网络行业从业者、网络使用者、网络经营者与网络管理者等的道德行为和道德关系，他们的价值观是多元、开放与兼容的。本文在综合上述学者观点的基础上对网络传播伦理进行界定：人们在网络传播过程中，其行为应当承担社会责任，应遵循道德规范和准则，尊重彼此的价值观。
(二)网络传播伦理失范
“失范”即指由于社会规范和准则的缺乏或与社会成员发生大的冲突，进而导致社会成员缺乏目的性和方向感，最终导致社会不稳定。本文将网络传播伦理失范定义为：在网络使用和传播过程中，由于传统的伦理规范在网络空间中失去有效的约束力，而网络世界的伦理观念和规范又尚未形成或成熟，进而导致网络主体缺乏价值指引以及价值观瓦解，最终导致网络社会秩序出现紊乱的状态。
二、网络书评概述
(一)网络书评的定义
网络书评作为一种新兴产品，发展时间较短，相关研究并不丰富。而“网络书评”的定义一直以来也没有公认性的解释。
本文中所指的网络书评指的是在线生产的数字书评。由于豆瓣、天涯“闲闲”书话屬于倾向专业化的网络书评社区网站，所以此处的网络书评也更倾向于专业化，也有忠实的受众。
(二)网络书评的价值
随着网络书评的诞生和发展，处于低迷期的出版商，书评人、读者还是书评自身都迎来了曙光。网络书评的商业性运转为和出版商书评人提供了更多的发展空间。另外，由于网络的开放性，书评人向大众化群体发展，现在网络中的草根书评人比比皆是，这些人可以在网络匿名性、普泛性的面具下自由发表意见，拥有自己的独立意识，敢于挑战和颠覆权威，充分行使了自己的言论自由权。网络书评也为读者提高了及时、高效、便捷的选书依据，使读者能迅速找到自己感兴趣或需要的图书。网络技术也使书评自身发生了巨大的变化。
三、网络书评中网络传播伦理失范的表现形式
(一)对名誉权的侵犯
网络书评作为一种自由的书评形式，存在侵犯名誉权的问题。虽然，亚马逊给出了撰写书评的三项规定，最后一项为：不应该包括的内容(亵渎、恶意、对作者人身攻击的评论，时效性强的内容如旅游促销等，对网页的其他书评所作的评论，一字书评，书评者个人电话、地址及网址，购买价格及运送信息，恳请投票的语言等)。但是，网上书评的作者一般是匿名的，这必然造成书评客观公正性降低的问题，实事求是的现象越来越少，客观批判的人不多，然而，越来越多的作者会遭到不公正的待遇，被恶意中伤，甚至遭到人身攻击，导致其名誉权严重受损。
(二)传播虚假书评信息
当下网络书评掀起了“红包书评”“人情书评”之风。而且，相比传统书评，网络书评的监督机制也不健全，因此，网络中的这些风气更盛。中国将在网上发虚假书评的人叫书托，中国的书托们由两种人组成，即一种是由编辑、市场营销人员组成的;另一种是由网络水军兼而为之的。他们不从客观事实的角度出发，而是对所评图书大肆吹捧、宣扬，严重损害了读者的利益。书评网站发布虚假书籍信息，对书籍大肆炒作，严重损害了读者的利益，从长远来看，也会使书评网站自身走上“自食恶果”的道路。
四、网络书评中网络传播伦理失范的原因
(一)网络书评“把关”缺位
传统媒体的信息传播过程是由编辑和记者“把关”的，从某种意义上讲，传统的“把关”环节是比较严格的。但是在网络环境中，却缺少这种严格的“把关”环节。网络运营商对网络中的海量信息进行层层“把关”，这是不现实的，也不符合网络开放、自由、民主的实质。因此，便有大量低俗、极端、虚假的信息流入网络空间，网络书评作为网络空间的“一份子”，也不可避免地被这些信息污染。从上文中可以发现，网络书评由于“把关人”的不到位，其中不乏污言秽语。还有的书评主体极端行使自己的言论自由权，严重侵犯了他人的名誉权。更有甚者的是，大量“红包书评”“人情书评”充斥网络，严重损害了读者的利益。
(二)关于网络书评的法律法规不够健全
网络书评作为一种新兴事物，关于这方面的法律法规尚不健全。目前，我国还没有明确的网络书评方面的法律。网络社会缺少现实社会强有力的规范，也缺少有效的衡量标准，大部分网民不知道什么能做，什么不能做，他们几乎能够“为所欲为”，这便导致网络垃圾信息泛滥，在网络书评中表现为虚假信息、低俗语言、侮辱性用语的泛滥，严重损害了读者和作者的利益。而网络书评方面的法律法规的缺失更加助长了网民的嚣张气焰，造成网络书评的质量严重下降。
五、网络书评中网络传播伦理提升的策略
(一)国家相关部门和民间网站共同维护公民权益
1.相关部门应加大宣传教育力度，提高公民的维权意识
网络空间较现实社会更难管理，缺乏统一标准的规则来规范人们的网上行为，由于网络资源有限，时常会发生各种利益冲突，也更容易引起权利纠纷。网络社会，公民的维权意识很薄弱，网络书评中也存在这种问题。因此，政府相关部门应加大宣传教育力度，提高作者的维权意识，比如，在微博、微信等社交平台上发起维权运动;邀请知名作者录制维权视频，发布在各视频网站上等等。
2.民间运动与立法“双管齐下”，严厉打击“网络书托”现象
由于“书托”现象已经威胁了读者的切身利益，亚马逊、豆瓣等各大网站正在积极开展“反书托”运动，报道了书托的不良行径，已经严重污染网络书评环境，以上是从民间运动谈论打击“网络书托”的。从立法上讲，目前我国的网络法律法规发展尚不完善，因此，国家相关部门应出台或完善各种网络法律法规，将网络书评中的“书托”现象以及侵权问题列入立法议程中，还网络书评一方净土。
(二)书评网站编辑需发挥“把关人”的作用
1.提高自身素养，增强伦理意识
编辑应具备道德修养，这是编辑修养中不可或缺的部分。一个优秀的编辑不仅拥有良好的选题策划能力，还拥有良好的道德修养。编辑在信息选择中承担了重要的角色，他们将不良信息过滤，保留良性信息，这个过程就是编辑进行“把关”的过程。该过程取决于编辑的自身素养，由他们来决定哪些信息是不良信息，哪些信息是良性信息。编辑可以深入社会生活，积累更多经验，同时也要涉猎广泛，这样才能完善自身素养，提高伦理意识。
2.加大网络书评的筛选力度
豆瓣、天涯“闲闲书话”等网站中的书评一般都是网站会员发表的文章，发表文章的过程同微博类似，操作简单，创作和发表几乎可以同步，这个过程似乎缺少了传统的编辑“把关”的过程。实则不然，其实有大批网站编辑在背后进行文章筛选工作，例如，现在在微博上发表某些反动言论，要么不能发表，要么发表成功后立刻被删掉。书评网站也应该借鉴微博的做法，编辑应加大网络书评的筛选力度，将各种低俗信息、极端言论及虚假信息剔除出去，而不能任由其自由生长。
六、结语
网络书评中存在用语低俗、對荣誉权的侵犯以及传播虚假信息等传播伦理失范问题。主要是因为网络书评“把关”缺位、关于网络书评的法律法规不够健全、匿名上网导致言论极度自由、公民维权意识薄弱、书评主体缺乏自律意识等等。针对这些问题，相关部门应加大宣传教育力度，提高公民的维权意识、民间运动与立法“双管齐下”，严厉打击“网络书托”现象。另外，编辑也需提高自身素养，增强伦理意识，还应加大网络书评的筛选力度、而书评人”则应提高自律意识，规范自身行为。通过研究网络书评中的失范问题，尝试探讨驱除书评文化中的不良之风的解决策略，以期为网络书评营造良好的生态环境。
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作者：杨庄
[摘 要] 文章以5家农业高校学报及5家专业学术期刊为例，利用读者地域分布、读者所属单位、被访文献所属学科相关数据，通过比较分析发现：学报相对专业学术期刊的网络传播呈现地域性、内向性及学科集中度不足等特点，并分析其原因。高校学报要提高影响力和传播力，就当前而言，要通过加强宣传、多渠道传播、精品化、精准化推送以达此目的;从长远发展而言，必须实现专业化转型，方能克服弊端，达到提高传播效率、进而扩大学术交流的目的。
[关键词] 高校学报 网络传播 传播力 提升路径
[
Network Transmission Characteristics of University Journals and Their Transmission Power’s Lifting Paths
Liu Hao Li Ling Li Erbin
(Edotorial Department of Journal of Nanjing Agricultural University， Nanjing， 210095)
[
[Key words] University journal Network communication Transmissibility Lifting paths
随着计算机及网络技术的发展和日趋完善，以纸质为载体的学术期刊传播模式已经难以有效服务学术交流和学术传播[1]。网络传播由于其便捷性已为大多数读者所接受和认可，并成为较为普及的传播媒介。关于学术期刊网络传播的研究，主要有传播模式、传播力建设、传播效果及评价等方面的论述[2][3][4][5]。此外，一些同仁将高校学报与专业学术期刊置于期刊的数字化、网络化前提下进行比较，以期获得两类期刊的网络传播效果。如佟建国、闫帅等认为当今科研人员主要通过主题词和作者等项目检索快速查找需要的信息，不论这些论文是刊载在专业期刊还是在综合性的高校学报上[6]。冯虹、周小华也认为数字出版为传统高校学报提供了难得的发展机遇，读者关心的是所需要的学术信息，并不一定要了解这些信息来自何处[7]。杜秀杰、赵大良等认为数字化出版就是信息的破碎化，是期刊汇编权被肢解、信息单元化，信息使用者重点关注的是单篇的主题内容，而不是期刊的整体，学术信息平等地供使用者搜索[8]。通过上述研究，可以得出这样的结论：在网络传播中，高校学报原有的劣勢将被逐渐淡化，与专业期刊被检索及被使用的机会是均等的。但高校学报作为学术期刊较为特殊的类型，读者在查阅并使用相关文献时，真的能够同专业学术期刊一样被无差别对待吗?基于上述疑问，笔者拟通过中国知网数据库，查阅相关个刊的文献网络传播数据，分析高校学报网络传播存在的特点，以期获得提升高校学报传播力的方法和路径。
1 高校学报网络传播特点
随着计算机技术、网络技术及通信技术的发展，高校学报网络传播途径呈现多样化，如商业数据库传播、自建网站(网页)传播或手机微信传播等。由于高校学报目前普遍采用的是商业数据库传播途径，加之大多数高等院校、公共图书馆和科研机构订阅较多(尤其是“中国知网全文数据库”)，使其相关数据能够在很大程度上反映高校学报网络传播的情况。为深入分析高校学报的网络传播特点，考虑数据的可获性，本文利用“中国知网个刊影响力统计分析数据库”提供的文献网络传播情况相关数据，以5家农业高校学报为例，收集整理并考察其读者地域分布、读者所属单位、被访文献所属学科相关数据。同时，为进一步反映学报相对专业学术期刊的网络传播特点，选取与农业高校学报刊发内容相近的5家专业学术期刊进行比较分析。
1.1 高校学报网络传播的地域性特征
表1反映了各学术期刊在各省(市)2014年1—12月的下载量。从纵向看，高校学报的网络传播呈明显的地域性特征，即高校学报下载量通常呈现所属省份相对较高的趋势。《南京农业大学学报》《中国农业大学学报》及《华中农业大学学报》这种特征尤为明显。《华南农业大学学报》在广东本省下载量略高于北京、江苏，而远大于其他省(市)的下载量;《西北农林科技大学学报》在陕西本省的下载量为5336次，低于在北京、江苏及湖北的下载量，但高于其他省(市)的下载量。尽管这两家学报的地域性特征相对前三家学报不甚明显，但相对其他各省(市)而言，该特征仍然突出。此外，5家农业高校学报在其他省份的下载量差别并不大，《西北农林科技大学学报》和《华中农业大学学报》的绝对下载量相对其他3家学报稍微偏高，这是因为其发文量较其他学报高所致。从横向看，学报在各自省(市)的下载量相对其他学报都要高(《华南农业大学学报》相对例外，在广东的下载量位居第二)，说明读者对本省(市)学报更为了解和熟悉。对于被选的5家专业期刊，这种地域性特征并不明显，而更多地与各省(市)的相关学科科研实力和研究队伍的多寡有关。比如江苏、北京、湖北三省(市)是全国高校分布较多的省(市)，重点高校、研究型大学较多，科研实力雄厚，导致这三个省(市)的期刊下载量都相对其他省(市)高，这一解释同样适用于《华南农业大学学报》与《西北农林科技大学学报》出现的前述情况。通过比较分析，存在这种特征的原因有以下几个方面。
第一，读者对外省高校学报的知晓度并不高。本省(市)读者对本地高校相对较为熟悉，对其学报也更为了解，因此，对本地的高校学报论文下载量相对较高，而其他省(市)的读者对本地高校尤其是普通高校较不熟悉，导致对所属学报的知晓和熟悉相对较低，下载量必然偏低。根据高校学报网络传播的相关研究[9][10]，由于其采用的数据为各刊的总下载次数、总被引次数，未分省进行统计，因此，无法反映高校学报网络传播的结构性特征及下载的地域性特征，由此简单地得出高校学报与专业期刊无差别被使用的结论。由表1数据可以说明，高校学报与专业学术期刊在网络传播方面存在差距，高校学报下载量不仅地域性特征明显，而且总下载量远低于专业学术期刊的下载量。
第二，学术期刊评价直接导致读者对高校学报的认同度低。受学术期刊评价的影响，高校学报在各高校制定的核心期刊排名中处于劣势，学报不论办得好与坏，均归入较低级别。各校教师在学术考核及职称评定方面均以此为标杆，导致在查阅和引用相关论文时，有意识地偏向于专业核心期刊，进而导致高校学报和专业学术期刊下载量存在较大差别。如表1所示，以江苏省为例，学报下载量最高的为《南京农业大学学报》，为11273次，专业期刊中下载量最高的为《农业经济问题》，为33453次，是前者的2.97倍;同理，《农业经济问题》下载量是《中国农业大学学报》的4.33倍。综观其他各省，专业学术期刊的下载量明显高于学报。
第三，海量信息降低了读者对高校学报的关注度。在数字化传播中，传受双方地位发生彻底转变，信息传播的效果主要由受众决定。目前，高校学报的传播途径主要通过各数据库实现网上传播，由于大型数据库汇聚了众多的学术资源，在通过关键词等方式检索出来的文献数量远超过读者的阅读能力时，读者的耐心程度和认真程度就会受到影响，他们便将有限的注意力集中在“核心期刊”上，高校学报由于进入“核心期刊”较少，必然导致传播效果低下[11]。而且，进入“核心期刊”行列的高校学报，由于报道主题不集中，往往会被一些弱势学科拖累，相较专业期刊而言，同样处于劣势，表1可以说明该问题。
注：(1)数据库提供了31个省(市、自治区、直辖市)的下载数据，由于其呈现的特点一致，以及为分析讨论的方便，笔者按地域的不同随机抽取了15个省市的相关数据;(2)由于各刊创刊时间不一，同时由于该数据库提供的数据所限，不能分离出各刊某年刊发论文在某年被下载的情况，只能获得某刊所有刊发的论文在某一时间段内下载的情况，但这并不影响本文的分析。
1.2 高校学报网络传播的内向性特征
为进一步描述高校学报的读者单位分布情况，考虑到各农业高校由于具有相近的学科建设，师生的研究侧重于涉农领域，查阅涉农研究论文应该相对较多。而农业高校学报正是以“三农”为特色的学术刊物，刊发涉农类稿件相对其他稿件更多，各农业高校师生对该类论文的下载量应该相对较多，因此农业高校的师生应该是农业高校学报的主要读者群。而农业高校学报在各农业高校的传播应主要受各农业高校科研实力及刊发论文质量的影响。通常，科研实力越雄厚的高校，从事科研的师生越多，专业化阅读需求会越大，下载量也会越高;刊发的论文质量越高，其关注度及下载量也会越高。因此，对从事相关研究的农业高校师生而言，其下载的论文与是否为本校学报刊载的论文没有关系。基于这样的考虑，本文除选取5所农业高校学报所在的高校外，还按地域的不同随机選取了其他8所农业高校，并通过收集整理这些高校对以上5家农业高校学报和5家专业期刊的网络下载情况，以验证本文的推论是否成立。
表2的结果表明，从纵向比较，除《华南农业大学学报》外，农业高校对本校学报的下载量高于其他农业高校对该学报的下载量。原因可能是：第一，学报长期以来被视为本校师生发表论文的自留地，本校师生为在学报上发表论文，必然要对本校学报有更深的了解，以便判断自己的论文是否符合学报的选稿要求，进而对本校学报的下载量更高。第二，学校相关政策的引导。从几家农大学报负责人得知，近年来各校对本校学报在政策上有一定倾斜，即在制定核心期刊目录时，对本校学报给予适当照顾，拉开本校学报与其他学报之间的距离。由于各校核心期刊分级排名是该校师生发表论文的风向标，客观上刺激本校师生对本校学报的偏爱，导致本校学报下载量也较高。其中，《华南农业大学学报》例外，该学报从创刊伊始至今，并未紧密依托本校优势学科和科研力量，在每年刊发的稿件当中，校内稿件所占比例一直以来都不高，致使学报在本校的下载量也较低。从横向比较，各农业大学对本校学报的下载量远远高于对其他学报的下载量。表中其他农业高校对5家学报的下载量都偏低并呈均衡态势。由此可知，高校学报的传播内向性非常突出。
农业高校对专业学术期刊的下载量较学报高得多，而且各农业高校对专业期刊的下载量同该校的学科优势和科研力量密切相关。在前5所农业高校中，农业经济管理学科均是全国重点学科，土地资源管理学科在南京农业大学属全国重点学科，在其他4所农业高校中均为省级或市级重点学科，这5所高校除华南农业大学外，均有较高的下载量。华南农业大学下载量偏低的原因可能是：该校地处广州，受当地经济大环境的影响，科研氛围相对不足;前4所农业高校是国家重点建设高校，师资力量强，科研实力高。而华南农业大学师资相对其他4所高校偏弱，导致科研实力较弱，进而造成对相应期刊的下载量较低。
1.3 高校学报网络传播的学科集中度不足
高校学报被访文献所属学科下载情况可以反映各学报已刊发论文所属学科传播力的大小，下载量越大，说明受关注越多，论文被引用的可能性越大，影响力也越强。从表3数据可以看出，除《中国农业大学学报》外，其他4家农业大学学报“经济与管理科学”学科的论文下载量居于首位，占总下载量之比依次为50.46%、46.78%、54.43%、43.62%，而《中国农业大学学报》在“经济与管理科学”“社会科学Ⅰ辑”“社会科学Ⅱ辑”三个学科的论文下载量相对较为均衡，三者之和占总下载量的81.24%。根据各家办刊实际情况，几家学报近年来逐步实施对栏目进行调整，由原来的大综合办刊模式逐渐转为专题办刊模式，“三农”特色突出。《南京农业大学学报》《华南农业大学学报》《西北农林科技大学学报》及《华中农业大学学报》更注重农业经济、土地管理等经济管理类学科，由此其下载量相对较高;《中国农业大学学报》在农村社会学、农村教育方面也极具特色，由此形成三大学科势均力敌。但从表3仍然可以看出，尽管农业高校学报实行专题化办刊模式，但由于体制原因，仍然刊发其他学科论文，这些学科论文刊发量相对较少，下载量也较低，此外，因这些学科在农业大学并不是优势学科，导致在农大学报上刊发的论文受到读者的关注度也较小，传播受限。而对5家专业学术期刊，其“经济与管理科学”学科下载量均达10万次以上，占比非常高，分别为78.2%、78.41%、72.93%、82.72%、83.15%。由于专业类期刊刊发论文主题集中，更易集聚学术共同体的关注与认同，进而导致其下载量远远高于学报。
注：经济与管理科学主要包括农业经济、宏观经济管理与可持续发展、经济体制改革、管理学等学科;社会科学Ⅰ辑主要包括行政学及国家行政管理、政党及群众组织、政治学、法学等学科;社会科学Ⅱ辑主要包括高等教育、社会学与统计学、教育理论与教育管理、社会科学理论与方法、人口学与计划生育等学科;哲学与人文社会科学主要包括外国语言文学、中国古代史、哲学、中国文学、世界文学、中国语言文学、文艺理论、宗教学、伦理学、心理学、考古学等。
2 高校学报网络传播提升路径
2.1 加强对高校学报的宣传力度，提高学报影响力
高校学报以“某某高校学报”命名，从刊名上难以直观反映刊发的重点，给读者造成“什么都刊发，而什么都不是”的刻板印象，同时全国高校学报数量众多，读者难以做到对每家学报的全面了解。近年来，尽管大多数高校学报已经实现开门办刊，但无论从传播的角度还是从投稿、用稿的角度，都没有从根本上得到改观。要彻底改变这一困境，高校学报在现行报刊体制下，在保持刊名不变的情况下，需要通过采取多种途径对外宣传学报。如充分利用中国知网等大型期刊数据库，深入挖掘学报自身的读者，定期或不定期地向他们发送学报简介、稿约、选题重点以及刊发的稿件等，从而使潜在的读者变为现实的读者;通过召开学术会议，汇聚各高校及科研院所相关学术团队的专家学者，借学术交流机会，一方面为学报组织专题，另一方面使学者近距离加深对学报的了解，以点带面提高学报影响力;集多家学报尤其是同类高校学报，走进各高校校园，开展各家学报的巡回展示活动，让更多高校师生加深对学报的了解，进而成为学报的读者。此外，充分利用报纸、网络、手机等媒介对学报举办的会议、年度选题重点、刊发的精品等进行宣传报道，从而提高学报的知名度和影响力。
2.2 实行精品化、精准化推送，积极主动提升学报传播力
网络媒介时代，读者可以低成本而便捷地获取海量信息，而如何从中选择却成了新的难题[12]。倘若通过“核心期刊”进行筛选，必然会漏掉部分极具参考价值尤其是刊发在高校学报上的内容。自21世纪以来，大多数高校学报在教育部“名刊工程”“名栏建设工程”以及国家社科基金资助等相关政策的推动下，学报的稿件质量得到明显改善，部分单篇论文的学术质量和学术影响力已不输于专业期刊[13]，学报影响因子也大幅提升[14]。如何提高优秀稿件的显示度和传播力?高校学报应调整姿态，回归到做好学术服务中来[15]。首先，树立以读者为中心的服务意识，积极策划选题，主动争取优质稿源，严格稿件质量把关，刊发优质稿件，并通过电子邮件、微信等途径及时优先向相关读者推送精品，并提前将每期刊发或待刊发稿件在学报网站上挂出，节省将数据转给各家数据库上网的时间，使读者能够快速免费开放获取;其次，紧密追踪相关读者的个性化需求，对學报刊发的稿件按主题进行分类整理，精准化推送，进而实现学报与真正读者的关联度。通过精准化推送，读者能够及时快速获得所需内容，进而改善其对学报的原有看法，使学报的学术功能最大化发挥，同时提高了学报自身的传播速度。
2.3 积极推进高校学报的专业化、专题化转型，提升学报影响力
以上数据表明，同一篇论文刊发在专业学术期刊上的影响力远高于学报上的影响力。从读者角度而言，高校学报现行的办刊方式不能适应读者的专业化阅读需求，加之海量信息的干扰，读者更愿选择专业学术期刊;从作者角度而言，期刊学术声誉好、学术内容质量高、传播范围广、学术影响大[16]，必然是作者积极投稿的对象期刊，因为它可以满足作者扩大其学术影响力的强烈愿望，进而建立并提升自己在相应学术圈的学术地位，这类期刊往往是主流系统和主流学者的主要投稿对象[17]，其刊发的论文往往是作者最优秀的论文，更具有前沿性、创新性，它往往能够使其他读者及时了解学科前沿，并得到更多启发性思考。而这类期刊，通常是各领域的专业学术期刊。因此，从学报的长远发展来看，高校学报必须充分依托本校优势学科或当地区域优势，立足于为读者、作者的需求服务，根据自身办刊条件，积极主动地寻求专业化或专题化转型，方能摆脱困境，提升学报的影响力和传播力。
3 结 语
在数字化、网络化背景下，尽管期刊整体被拆分成单篇论文实现网上传播，看似与整本期刊无关，但是在现行评价体系、海量信息及专业化阅读需求等多种因素影响下，高校学报呈现地域性、内向性及学科集中度不足等特点，充分说明高校学报难以与专业学术期刊相媲美。高校学报要提高影响力和传播力，就当前而言，要通过加强宣传、多渠道传播、精品化、精准化推送以达此目的;从长远发展而言，必须实现专业化转型，真正克服弊端，进而达到提高传播效率，扩大学术交流的目的。
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(收稿日期：2016-04-15)
作者：刘浩 李凌 李二斌
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