大众传播媒介对体育文化传播的影响
【摘要】本文从打造强势体育文化出发，对我国的体育文化传播战略进行全面规划和设计。在对体育文化进行有效传播的前提下，对大众传播媒介的影响力从多角度加以解读。在我们为打造体育文化强国而进行的体育文化传播过程中，只有充分发挥大众传媒的力量，运用体育文化产业的蓬勃生命力，才能取得良好的传播效果，进而加快我国成为体育强国的步伐。
【关键词】大众传播媒介;体育文化;传播
当前，我国体育工作的重点在于从体育大国向体育强国转变，笔者曾撰文论述了体育强国的重要标志之一就是体育文化的强势，无论是民族体育文化的强势还是体育流行文化的盛行，都可以成为体育强国的内在支撑。因此，从打造强势体育文化出发，对我国的体育文化传播战略进行全面规划和设计势在必行。在体育文化传播的诸多手段和途径中，大众传播媒介的作用应该是主要的，大众传媒的影响力可以从多角度加以解读，我们在对体育文化进行有效传播的前提下，应该从理性思维角度对大众传媒的影响方式、作用、效果进行细化分析与研究。
体育文化传播与大众传媒的关系
任何文化的产生、发展、扩张和存续都与其本身的传播方式密不可分，相比较而言，其传播能力越是发达，其生存、发展的空间与存在的时间维度越会得到相应的扩张与延续，就像西方文明的海洋属性使得其传播范围较东方内陆文明广泛，尤其是当西方率先实现工业化以后，其文化扩张的速度与广度远远超越了东方文明一样。体育文化亦然，不同民族的体育文化始终是与母体文化相伴生的，其发展、传播的途径与效果也是与母体文化紧密相关的。
大众传媒的发达程度决定着体育文化的传播效果。大众传媒是现代社会中承载着诸多社会功能的重要社会部门，尤其是处在信息时代，大众传媒已经是人类生活和发展过程中不可或缺的必要环节。
在体育文化的传播过程中，由于大众传媒的存在，使得各种形式的文化符号能够在不同地区、不同民族、不同国家中迅速普及，而这正是文化传播所必须具备的要素。在当今这个信息爆炸的时代，谁掌握了大众传媒，谁能够充分地利用大众传媒，谁就能够更好地传播自己的文化形态，体育文化也不例外。
传播体育文化是当代大众传播媒介的内在功能。正如不同历史时期的大众传媒承载着不同的功能一样，当代大众传媒的重要社会功能之一就是传播体育文化。丹尼斯·麦奎尔在其著述中将大众传播媒介的作用归纳为四点，即特定的传播目的、需要或运用;远距离公开传播的技术;为生产和分配提供技能和框架的社会服务组织形式;为“公共利益”而存在的统治组织形式。[1]从上述分类中很容易看出，大众传媒在社会发展中能够也必须承载的功能。在当今各种类型文化相互碰撞的大背景下，各种文化都将大众传媒作为自我传承、延伸、扩张的重要工具，体育文化本身的传承和发展、传播也离不开大众传播媒介。而大众传媒本身由于满足受众求知欲的需要，也将体育文化作为自身存在的重要价值体现之一。无论是英国曼联传统赛事文化打造的成熟发展之路，还是美国NBA现代造星运动与赛事推销相结合的体育营销，都离不开大众传媒的推波助澜。这些现实效果不仅说明了体育文化传播与大众传媒之间的相互依存，更表明大众传媒在文化传播领域的独特功能与作用是不可替代的。
大众传播媒介对体育文化的影响方式分析
大众传播媒介对于受众和社会流行文化的影响可以通过多种方式进行，由于大众传播媒介在整个传播过程中的主导地位，按照传统传播学理论可以分为魔弹论、宣传语说服论、有线效果论、使用语满足论、议程设置论、沉默螺旋论、知识沟理论、涵化理论等，而这些理论在其实现传播效果的过程中都离不开具体的传播方式与手段。针对体育文化，则可以归纳为以下几种方式：
营销传播。成功的体育文化传播，离不开体育文化品牌的塑造与营销。应该说，世界上任何品牌的营销都离不开文化的推广，体育文化在其产生、发展、延伸、推广的过程中也必须依靠文化品牌的魅力。王均、刘琴在他们的《文化品牌传播》中将品牌营销划分为两个层面：一是作为文化力的营销，即品牌拥有者不断为品牌创造新的营销理念，塑造新的营销形象;二是文化品牌传播语境里的营销，是各种文化组织、文化服务提供者充分利用各种文化要素开启市场，将其内在的、独特的文化因子整合成生产力资源，实现文化品牌的传播与价值增值。[2]体育文化传播中的品牌营销应该是上述两种层面都有涵盖的，但主要是第二种层面的运用。尤其是在对中国传统体育文化的推广普及，让世界认知和接受的过程中，更需要有这种文化品牌营销的意识和行动。这当中大众传播媒介可以是策划者、组织者，更应该并可以成为宣传者。
广告传播。一个体育文化品牌的诞生过程就是传播的过程，作为大众文化的广告，可以把信息最大限度地传播给相关群体，因此，体育文化传播要充分利用广告这种现代传播形式。
在打造体育文化品牌的基础上，合理、充分地利用大众传播媒介的广告资源可以有效提高体育文化品牌的知名度，传播独具风格的体育文化理念，营造体育文化品牌的忠诚客户群体。这方面的经典实例不胜枚举，最具代表性的是奥运品牌的广告传播，在洛杉矶奥运会之前，没有人将举办奥运会与商业利益直接联系，导致奥运会的承办热情江河日下，承办国因不堪经济重负纷纷退避三舍。然而，当尤伯罗斯将奥运文化作为营销产品进行全方位包装以后，仅广告资源就为奥组委带来了不菲的资金。洛杉矶奥运会不仅没靠政府投资一分钱，而且创造了奥运会历史上的骄人商业价值，更为重要的是其改变了办奥运会赔钱的传统观念，使得奥林匹克文化成为一种强势体育文化与巨大经济利益相结合的营销品牌。
公关传播。艾尔·里斯在其《定位》中认为：公共关系已经不知不觉成为整合营销传播中的最有效组成部分。[3]大众传播媒介在推广体育文化的过程中也不可避免地面临着公关传播的课题，尤其是当所传播的体育文化品牌或者自身面临挑战的时候就更显得必要。公共关系是一种无形的推销术，是一种软营销。从循循善诱式的说服入手，通过营造体育文化组织或个人与公众之间相互了解、相互适应的传播环境，达到潜移默化的传播效果。公关传播在体育文化推广中的作用主要体现在：扩大体育文化品牌知名度，传播先进体育文化理念，沟通协调体育文化产品与公众之间的关系，处置体育文化传播中的危机。尤其在危机公关中，既有成功的先例，也有失败的典型。前者如国际奥委会爆出官员受贿丑闻后，从奥委会主席萨马兰奇到总干事卡拉德都采取了一系列及时果断的处置措施，使得丑闻的影响力压缩到了最小，维护了国际奥委会的形象和奥运会的严肃性。后者如中国短道速滑队的斗殴丑闻，由于相关管理部门在事件处置中的拖泥带水，使得问题越来越多，将一个国人为之自豪的优秀体育组织葬送在舆论的巨浪之中。
传播体育文化要积极利用大众传播媒介优势，与之形成良性互动
大众传播媒介作为信息化社会中的无冕之王，在体育文化传播的整个过程中始终能够发挥巨大的影响力。传播体育文化就要将自身的各种文化元素与大众传播媒介进行有机结合，形成良性互动。
将体育文化内涵的丰富性与大众传媒传播手段的多样性结合。任何一种优秀文化都有着深厚的内涵，从历史唯物主义的角度看，所有具有生命力的文化现象都具有诸多的优秀基因。在传播体育文化的过程中，我们必须从体育文化现象中抽取其中的核心要素，将这些核心要素与大众传媒进行整合，从品牌营销到广告传播，从公关构建到危机处理，打造出立体传播的强大态势。
现代大众传播媒介本身就具有形式多样化、内容多元化、手段集成化等特点，这对于促进体育文化传播向更深、更广、更快的方向发展有着重要意义。
电视媒体直观性强，因而它在表现各种体育文化的形式、内容方面具有不可替代的优势。
纸质媒体对于深度挖掘体育文化精神、解析文化内涵可以别出心裁，如有纸媒在奥运会期间将某一项目进行细化梳理，并以编辑成册的形式出版，以便于读者长期收藏，此举无疑突出放大了纸媒留存性强的特点。
以互联网、手机媒体为代表的新媒体，由于其互动性强，技术、形式更新迅速等特点，正日益成为大众传媒的主流。对于文化传播而言，交流与互动是传播过程中不可或缺的环节，因此借助各种形式的新媒体，对各种体育文化因素进行宣传与互动，可以成为传播体育文化的有效手段。
体育文化传播中的媒介接触分析。体育文化传播中无论是传者还是受众，都不可避免地受到媒介接触方式的制约，通过认真分析其规律，有助于我们提高体育文化的传播效果。首先看传者。作为体育文化的推广者，其借助大众传媒进行文化推广的目的使得他们必须以积极的态度进行媒介接触。可行的方式包括媒体关系营销，与媒体进行联合策划，直接在媒体上进行宣传或者发布广告。其次看受众。其接受体育文化的信息来源多为大众传媒，这当中包括新闻报道、人物特写、广告和以大众传媒为核心或者载体的体育文化活动策划。在此过程中，按照传播学的基本理论，受众会在较大程度上对他们所接触的媒体传播的体育文化信息进行吸收，虽然由于受众个体差异等原因会导致接受效果的差异，但是传播学的规律告诉我们，这种信息的传达是强制的、不可抗拒的。再次看媒体。作为文化产业重要组成部分的大众传媒，其内在属性决定了他们必须进行文化的宣传和策划，虽然作为媒介本身盈利是主要目的，但是我们应该注意到，正是体育文化的多元发展，使得社会各个阶层对其的关注度不断提升，大众传媒也会不失时机地围绕体育文化进行规模化传播。
体育文化产业将成为体育文化传播的核心力量。如前文所述，大众传媒本身就具有文化属性，而以体育为核心内容的大众传媒就兼具了体育属性和文化属性。与此类似的还有体育广告公司、体育赛事营销业、体育经纪人、体育旅游组织，甚至体育博彩等行业，由于他们兼具体育和文化的双重属性，同时又具有盈利属性，使得他们成为产业分工中的一个独特部门——体育文化产业。体育文化产业的双重属性，使得他们不仅需要依靠自身的努力进行体育文化推广，而且更需要与大众传媒进行积极合作，并通过整合营销形成对体育文化的立体传播。笔者认为，这是体育文化传播的主流，也将是体育文化传播未来发展的必然趋势。
结语
随着“文化帝国主义”概念的提出，越来越多的政府和组织认识到强势的体育文化离不开强势的媒体。在我们为打造体育文化强国而进行的体育文化传播过程中，只有充分发挥大众传媒的力量，运用体育文化产业的蓬勃生命力，才能取得良好的传播效果，进而加快我国成为体育强国的步伐。
[本文为教育部人文社科规划课题“大众传播媒介对民俗体育发展的影响力研究”阶段成果(10YJA860010)]
参考文献：
[1]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2010：19.
[2]王均，刘琴.文化品牌营销[M].北京：北京大学出版社，2010：113.
[3]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].王恩冕，等，译.北京：中国财政经济出版社，2002：38.
(作者单位：天津体育学院)
编校：张红玲
作者：李鹏
传播是传播者将信息传递给受传者的过程，传播媒介是传播过程中信息的载体;而营销活动的过程其实也信息传播的过程，是企业组织或个人通过某种媒介将信息传递给大众消费者的过程，这种媒介就是大众传播媒介。大众传播媒介在营销传播的过程中是怎样体现的，又是怎样影响影响传播活动的?本文通过介绍大众传播媒介的内涵、发展，探讨分析了大众传播媒介在营销活动中体现的营销传播特征。
1940年，加拿大经济史学家英尼斯在研究中认为报纸是推动市场的动力。这个观点从侧面反映了传播媒介对于市场营销的影响。并且他还认为技术是人类活动的延伸，随着传播技术的发展，让营销活动也有了新的影响传播方式。企业在进行营销传播，制定营销战略的同时都不会忽略对大众传播媒介的研究并加以利用，来向更多的消费者更好的传递商品及品牌信息。那么大众传播媒介是什么?经过了怎样的发展，又是如何在营销传播活动中发挥作用的，这是值得探究的问题。
大众传播媒介的内涵及分类
传播媒介
在传播学中指的是大众传播媒介。大众传播媒介包括报纸、杂志、广播、电视以及网络。这些传播媒介根据媒介性质分为印刷类媒介和电子媒介。报纸、杂志、宣传册、海报等属于印刷媒介;广播、电视、电话、电影、网络等属于电子媒介。
印刷媒介
印刷媒介的出现来源于中国古代的四大发明之一的印刷术。印刷术的出现与发展使得文字信息能够完整、持久的保留下来并且传播时间久远，而且印刷成本较低。不仅如此通过印刷媒介传播的文字、图片等信息比口传信息更加的精炼简洁以及严谨，详细程度较高，而且传播的信息可以选择，也适合传播更加具有深层次意思的信息。因此，印刷媒介传播的信息一般是被认为更具有权威性，如新闻报纸、官方文件以及教学书籍等。这也使得印刷媒介受到传播者青睐，也容易被信息接受者所接受，成为普及度高、影响范围广、使用度高，流传时间久的大众传播媒介之一。
电子媒介
电子媒介是通过无线电波以及导线将声音、图片、影像等信息通过录音、录像设备进行人际传播，或者通过广播、电视及电影等进行大众传播。还有互联网这样既可进行人际传播也可进行大众传播的特殊电子媒介。电子媒介具有时空性、传播速度快以及感染力强、参与度高、功能多样的特点。在电子媒介中最主要的传播媒介是广播和电视;网络则作为一种较为特殊的电子媒介传递着各种即时信息。也影响着其他传播媒介。
大众传播媒介的发展
大众传播媒介的发展总得来说是从最早出现的印刷媒介发展到电子媒介。具体表现为报纸最早出现，随后出现杂志，纸质传播媒介发展逐渐成熟，再到广播媒介和电视媒介，之后到网络媒介，再到现在的自媒体传播媒介等。如果按照媒介运载的信息来看则是从最早的口口相传的语言信息发展到金属、木质纸质等为载体的文字信息再到以广播为载体的声音信息，然后是电视媒介和网络媒介传播的声音、图片信息及影像信息等。從媒介的传播方向来看，则是由报纸、杂志、广播、电视这样的大众传播媒介单向传播发展到以网络媒介为主体的双向传播。即，传播由组织、个人单方面向大众传递信息发展到个人、组织与大众实现传播者身份的相互转化传递信息。那么几种大众传播媒介分别是怎样发展的呢?
报 纸
中国最早的报纸是一种称为“邸报”的抄发政府公告的新闻文抄，可追溯到汉代。而中国国内第一份现代报纸是发刊于1822年的葡萄牙文报纸，叫作《蜜蜂华报》。现报纸的起源是15世纪德国印刷新闻纸，到了1615年，《法兰克福新闻》成为真正意义上的报纸。报纸作为传播媒介最开始是用于传播政府的公文或者作为政治斗争的宣传品。使报纸受众群体有很好的规模基础。从官报发展到商业报纸，发行量不断扩大，也使得报纸的使用受众群体越来越广。不仅如此，商业报纸为了争取更多的消费者群体，获得更大的利润，已经不仅仅只是刊载新闻，评论时事热点，还起到了引导社会舆论和潮流风向的作用。
受第二次工业革命的影响，也推动了大众传播媒介的发展，电子媒介的出现使得信息传播的效果更加显著，其中就是以广播、电视、网络为代表。
广 播
广播是最早普及的通过无线电或导线传播声音信息的电子媒介。具有强时效性、强感染力、传播迅速、覆盖范围广等特点。关于广播的起源，最早诞生于美国，1920年开播的美国匹兹堡KDKA电台，被认为是最早真正意义上的广播。中国最早出现的广播电台是在1923年的上海，由美国人创办。1926年，出现了中国第一家独自创办的广播电台，叫哈尔滨广播电台。广播从开始以收音机等终端信息接受设备已经发展成受众群体可以通过互联网进行在线收听，反映了网络媒介与广播媒介的融合。
电 视
电视诞生于1925年，由英国工程师约翰·洛吉·贝尔德发明，是利用电子技术传播视频信息和声音信息的通信工具。中国第一台电视于1958年生产，并于1973年试播了彩色电视。电视作为大众传播媒介中主要的电子媒介之一，可以对图像、声音等信息进行直播、录播、转播、重播的方式进行传播，具有传播及时性、传播精准性、传播覆盖面广、普及度高、感染力强。并且电视媒介传播的视听觉信息通俗直观，容易理解。电视是最有影响力的传播媒介之一，在信息社会中起到引导社会舆论、传递政府的政策信息、影响消费者的消费意愿以及决策的作用。电视媒介发展到现在已经可以实现与世界其他电视台对接，进行信息跨国传播，以及通过互联网技术使群众可以通过电视直播进行互动参与。
网 络
网络媒介是利用电子计算机网络技术及多媒体技术对声音、图像、文字、数据等信息进行处理和传播的媒介。网络兴起于20世纪末，是融合了印刷媒介以及电子媒介的功能，既可以进行人际传播和组织传播，又可以进行大众传播。利用网络媒介，人们可以进行语音通话;可以发送电子邮件，可以发布公告、内部广播，也可以浏览新闻资讯、电子书籍等等，这些都是网络媒介的功能，也是优势。网络媒介的传播特点是具有很强的互动性，即传播者与受传者可以进行双向互动，并且二者角色可以互相转换实现双向传播;具有较强的时效性，信息容量很大，传播速度快，范围广，可以实现跨地域、跨文化传播。
大众传播媒介发展的趋势
随着科学技术的发展，网络媒介的出现，不断挑战报纸、广播、电视等传统大众传播媒介的地位，并且不断挤压它们的市场空间。尤其是对报纸这样的印刷媒介，以及广播这样功能单一的传播声音信息的电子媒介的冲击是最大的，其次是电视。
网络媒介对信息的处理和传播功能丰富，人们不再仅限于通过前者传播媒介来获取自己关注的信息。其次，网络媒介的信息容量大且丰富多样，人们浏览信息时有更多的可选择性;网络媒介具有即时性，人们可以在第一时间了解到一些实时消息和新闻报导，甚至先于报纸了解到相关信息。在营销传播方面，通过网络媒介企业和消费者不再是进行单向的信息传播，并且，通过网络媒介进行广告和公关宣传所面向的消费者群体范围更广，企业所花费营销活动成本也比通过电视、报纸、广播等媒介要低，传播效果更为显著。这使得网络媒介已经逐渐成为主流的大众传播媒介，那么报纸，广播、电视等传统的大众传播媒介就面临淘汰了吗?其实并不是，科技是向前发展的，大众传播媒介也是向前发展的，现在传统大众传播媒介已经与网络媒介不断融合共同发展，未来的大众传播媒介发展趋势将会呈现出即时传播，各媒介对于信息处理和传播速度越来越快，第一时间对于信息更新能够及时跟进;其次就是各传播媒介功能之间相互融合互补发展，传统大众传播媒介与新兴媒介多元发展;传播媒介的功能和传播信息越来越有群体针对性，每个人既是受传者也是传播者，个人可以根据自己的兴趣很容易实现个性化传播，使大众传播媒介的传播效果更加显著。
例如，《人民日报》将报纸和网络媒介相互融合，创设了人民网，以新闻资讯为主的网络媒体，将报纸直接在网络平台以电子版的形式登载，并且利用网络媒介进行多语种，全覆盖，国际化的传播，让世界各地区的人都可以有机会浏览到这个信息。这不仅保持了报纸的信息权威性，保留了报纸的基本功能，也通过网络使报纸信息更好的传播。虽然网络媒介不断挤压传统媒介的生存空间，但是传统大众传播媒介通过各种科学技术，功能不断整合，并且合理运用，使得传统大众传播媒介得到了多元化发展。例如，数字电视、智能电视、无线广播、线上广播、3D电视等，不仅在功能上得到了扩展，也给人们的生活带来了具有娱乐性。享受性的精神体验。
除此之外，互联网技术为依托的自媒体，被认为是第五大大众传播媒介也是崛起的新兴大众传播媒介。自媒体平台可以实现个性化传播，例如：微博、微信、QQ等;今日头条、人民日报APP;腾讯视频、爱奇艺等，短视频类的抖音、快手等平台。自媒体在信息传播方面可以实现传播者与受传者之间交互传播。不仅如此，它最大的特点是有群体针对性，自媒体的内容和功能主要是面向特定人群的爱好需求的，这部分人群可以选择自己感兴趣的内容信息来进行关注，并且这些平台会通过大数据分析用户的喜好，向用户推送他们可能感兴趣的信息。例如抖音，如果用户喜欢美食制作类短视频，通过搜索和关注以及点赞作品等信息，平台就会给他推送很多美食制作类视频，并且还会推送相关美食店推荐、吃播类视频等相关内容。这不仅是信息的个性化传播的体现，使得消费者增加对平台的口碑及使用意愿，这也是这些自媒体平台的营销传播有效性的体现。
大众传播媒介体现的营销传播特征
营销传播方式主要包括广告、销售促进、人员推销和公共关系。在大众传播媒介中主要体现的营销传播特征为：互动性、曝光性、便捷性、时效性、权威性。
互动性
大众传播媒介中，报纸、广播以及电视中的广告信息是单向传播的，即广告主单方面的将广告信息投放到报纸、广播以及电视中，在有限的报纸版面，电视、广播时间的限制下传达给消费者群体，消费者无法对广告信息进行反馈，也无法选择广告的类型，消费者是被动的接受广告信息。例如报纸、电视上的化妆品广告，消费者只能获取产品的包装、代言人、功效等产品的基本信息，不能与品牌商交流了解使用人群、年龄，适合的肤质等更详细的产品信息，并且也无法了解到其他使用过的消费者的反馈信息。这就说明报纸、广播、电视广告是缺乏互动性的，而且这些投放的广告信息是无法被修改的，因此也是不可逆的。而通過网络媒体传播的广告信息是具有半互动性的，因为消费者在接受了信息之后是可以进行信息反馈的。比如消费者通过电商平台以及网购网站接收或搜集产品信息时不仅能了解到产品基本信息以及其他消费者对这个产品的评价，而消费者可以通过跟帖、评论等方式对商家进行信息反馈。这些评论和跟帖也是可以删除与修改的，因此也是可逆的。自媒体的互动性是完全互动性，即信息受众者与传播者可以进行即时互动交流例如直播交流、弹幕交流等，在营销传播当中，尤其是直播销售过程中，商家可以跟消费者面对面实时交流和解答疑问，这使得消费者能够更加全面且有针对性的接受产品信息，也利于消费者态度向更积极的转变，信息传播与反馈双向交流，一对一服务，这也是直播营销火爆的原因之一。
曝光性
无论是广告、公关、人员推销还是销售促进都是将品牌及产品信息通过文字、图片、声音、影像等载体曝光给消费者，使消费者对品牌产品形成一定的品牌印象及态度。例如百草味2016年将产品“抱抱果”植入《微微一笑很倾城》以及韩剧《打架吧鬼神》等大热电视剧，作为融入电视剧情场景中的植入式广告不断反复向观众曝光产品由于曝光效应，反复的曝光，会使消费者产生广告印象、品牌形象，并使消费者的态度在一定程度上产生喜爱的积极态度，从而影响营销传播效果。虽然过度曝光会使消费者态度产生反效果，但是在品牌印象方面会得到强化。例如：脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”配上动画版的老两口不停欢快的跳舞，这样反复的强化广告信息在消费者脑海中的记忆，使得脑白金在保健品品牌中成为经典。
便捷性
便捷性主要体现在消费者获取信息的难易程度及详尽程度。在传统大众传播媒介中，电视媒介信息载量是最大的，获取产品信息以及企业品牌公关信息也是最直观，获取信息最快最详尽的，但是仍然会受到成本、时间，空间的限制。而现在则是以网络技术为依托的自媒体是信息量最大，传播速度最快，获取信息最详尽最容易的。例如通过微博，消费者可以直接关注品牌商的微博，能够直接获取品牌相关产品的信息，还可以通过微博与品牌商取得联系，对相关产品信息反馈或疑问进行沟通。不仅如此，通过微博搜寻相关品牌产品信息不仅可以看评价，对比多款产品帮助消费者进行购买决策，这些信息获取可以随时随地进行搜寻，没有时间，空间限制，对于品牌商来说，宣传成本较低，便捷性是大众传播媒介中最好的。
时效性。时效性体现在对信息传播效果的时间持续上。报纸、杂志时效性较差是因为信息更新周期相对较长，如周刊、月刊等，加上消费者只阅读自己感兴趣的信息，阅读之后弃置一边，传播效果持续性大打折扣。广播、电视的时效性较好是因为信息传播与接受几乎没有时间差，信息更新快，时效性很好;网络媒介因为综合了传统大众传播媒介的优势，并且没有时间空间现在，信息传播持续时间长，因此时效性非常好。在营销传播中消费者以最快的速度接收到最新且全面的产品信息，并且持续向消费者传播更多产品信息，最大可能的影响消费者的消费行为是传播效果显著的体现。
权威性。权威性体现在消费者对信息的信任程度。报纸，是大众传播媒介当中消费者信任度最高的，信任度最低的是网络技术为基础的网络媒介和自媒体。在企业营销传播方面，往往会利用报社媒体，通过报纸来处理公关活动，以提高信息的可信度及权威性。这会转变或增强消费者对企业及相关产品信息的信任，达到传播效果。网络及自媒体等媒介权威性较低是因为网络媒介传播的信息复杂多样，十分混乱，加上网络媒介对信息处理的可逆性，即信息可以修改与删除。网络媒介传播的营销信息，如果不是通过可信赖的企业官方信息渠道发布的，往往这些营销信息可能被篡改、夸大甚至是纯虚假的信息。这些不实的营销信息不仅会影响消费者的购买决策，以及产品使用体验;对企业来说，这些信息会影响企业的形象，扰乱营销传播的策略和效果，影响正常的产品销售。所以企业在进行营销传播活动时，也需要考虑传播媒介的权威性。
因此，企业在制定营销传播策略时需要考虑到并合理利用大众传播媒介进行营销传播时的这些特征，才能够达到显著的传播效果。
(韩国嘉泉大学)
参考文献：
[1]林衢.关于网络媒体的几个问题[J].徐州师范大学学报，2006(03)：124-129.
[2]刘晓东.论新媒介传播对传统书法审美观的影响[D].河南大学，2011.
[3]姜孜颖.浅谈自媒体环境下大众传播媒体的发展趋势[J].才智，2013(24)：291.
作者：何狄远
摘要：作为一种载体，传播媒介能够帮助人们传播信息。这一信息的传播、分享过程，可以被称为营销活动。至于大众传播媒介，通常被认为是一个企业或个体借助各式传播媒介将信息传达给大众的一个过程。本文以大众传播媒介为中心展开探讨，对其发展、营销传播特点等方面进行分析。
关键词：大众传播媒介;发展;营销传播;特征分析
前言：大众传播媒介本身发展历史悠久，现已由印刷媒介过渡到电子媒介。企业、个体合理借助大众传播媒介传播、分享信息，其传播效果十分理想。大量群众将借此获知产品信息，营销传播价值也将在这一过程中充分体现。为保证大众传播媒介应用质量，相关人员应该从现实角度出发，细致研究其发展过程。以下对大众传播媒介的发展情况进行细致介绍，仅供参考。
1大众传播媒介的发展
1.1从报纸角度展开分析
“邸报”是早期报纸。早在前几个世纪，人们就开始使用报纸传播信息。政府公文等信息，被人们展示在报纸上，群众能够借此获知相关信息。随后，官报逐渐向商业报纸方向发展。这一变化，使越来越多的群众开始看报纸。报纸的发行量也在这一过程中，逐年增长。到后期，有关部门、企业已然能够熟练使用报纸传播信息。报纸引领潮流、引导舆论的作用也在这一过程中，充分体现。
1.2从广播角度展开分析
电子媒介在发展初期，是以广播的形式出现在公众面前的。在无线电、导线的帮助下，人们能够从广播中获取信息。广播传播方式优势较多。其时效性较强，且能够大范围地传播信息。到后期，群众已然能够借助收音机等设备，在互联网上查找、收听信息。这也是广播媒介得以与网络媒介结合的重要标志。
1.3从电视角度展开分析
在电子技术的帮助下，视频、声音开始同时出现，电视媒介就此诞生。电视媒介是一种重要的大众传播媒介。且具有传播面广、感染力强等传播优势。在电视帮助下，人们能够在直播下，及时、精准地获知信息。在视觉、听觉的影响下，群众能够清楚理解信息内容。有关部门认真筛选内容，借助电视媒介向广大群众传播政策、产品信息，将有效引导社会舆论。现如今，电视媒介发展势头愈加理想。电视媒介的有效应用，使各国信息传播质量显著改善。再加上互联网等先进技术的有效应用，群众能够在电视直播期间，与节目积极互动。
1.4从网络角度展开分析
当代社会，电子计算机领域、信息技术领域发展迅速。在这一背景下，技术人员借助先进技术，有效处理声音、影像，能够使网络媒介出现并被有效地应用在实际生活当中。这种新型媒介是电子与印刷媒介有效结合的产物。人们借此开展大众传播工作，其传播效果十分理想。网络媒介应用范围较广。在网络媒介的帮助下，人们之间可以轻松传送电子邮件，也可以进行语音通话。传播者、受传者在这一过程中，能够互换角色，也能够双向互动。这种新的大众传播媒介现已被企业、群众广泛应用在实际工作当中。群众也在网络媒介的帮助下，能够实时、方便地获取信息，并在信息传播过程中，进行有效互动。
2大众传播媒介的营销传播特征
2.1从权威性角度展开分析
消费者、受众对信息的信任度，能够反应大众传播媒介的权威性特征。经对比发现，大部分人更信任报纸信息。至于网络信息，信任度普遍偏低。为提升自身企业权威性、信息可靠性，企业多数会借助报社媒体，开展营销传播活动。这种传播方式、营销方式更为有效，且能够取得群众信任。
2.2从互动性角度展开分析
大部分的大众传播媒介是单向传播的，仅有少数媒介可以双向传播。在营销传播期间，相关人员应该考虑营销的互动性特征，并结合所在企业实际营销需要，选择适宜的信息传播方式，向公众传播、传递信息。像是广播媒介、报纸媒介，在这种大众传播下，群众仅能单方面地接受消息，十分被動。为带动消费者热情，使广大群众能够真正参与到营销活动当中，企业应该正视自媒体优势，并借此开展本企业营销传播工作。弹幕、直播等交流方式将因此出现。在这一背景下，消费者不但能够直观观察产品、系统了解产品，还能与主持人交流、沟通。一对一式服务，营销效果更为理想，相关企业也将借此获利。
2.3从时效性角度展开分析
营销传播工作具有时效性特征。企业借助报纸传播信息，周期较长。受众者多数会选择性阅读，信息接受效果较差。为更好地传播信息，相关企业、人员应该优先选择电视媒介、广播媒介等大众传播媒介。这些媒介本身能够快速更新信息、传播信息。企业选择、使用这种传播媒介，营销效果、信息传播效果更为理想。除上述媒介外，企业也可以使用网络媒介进行营销宣传。这种传播方式十分便捷、高效，能够高效率地完成原本的信息传播任务。
3结束语
总而言之，相关企业、人员细致研究大众传播媒介，并具体问题具体分析，有针对性地选择、使用媒介，开展营销传播工作，能够使其信息传播质量大幅提升。相关人员应该注意营销传播工作的开展特征，并结合其互动性特征、时效性特征等，做好信息传播、营销等工作。现如今，电视、网络等大众传播媒介已然被人们广泛地应用在各个领域，其应用效果十分理想。
参考文献：
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作者简介：
李树明（1981.4—），男，汉族，籍贯：辽宁北票人，沈阳师范大学教育科学学院，辽宁广告职业学院，讲师，学士学位，专业：教育学，研究方向：新闻与传播。
作者：李树明
摘要：文章探讨古琴在古典小说、当代武侠小说中的文学传播，在唱片、电影、电视等电子媒介中的传播及其中的偏误现象，古琴在网络传播概况，古琴网站的类别与功能，古琴网络传播的“即时性、交流性、自由性”的特点，将琴乐传播总结为“模糊性、反传播性与多层综合性”3大特点。最后提出：多种传播手段的相互交织相融、多层综合、多元并存已成为当代琴乐传播的发展趋势，共同推动着古琴文化在当代传播与发展。
关键词：古琴音乐;大众传播;自然传播;技术传播;电子媒介;多层综合
人类的音乐传播，从操作层面和媒介的种类来看，可以分为自然传播和技术传播两大类。
所谓音乐的自然传播，也称音乐传播的原始形态。指的是“传受双方之间除了声波传递的空气媒介之外，没有任何智力媒介和技术媒介的介入。”这种以音乐现场表演为主要传播形式的模式自音乐产生之日起，一直沿袭至当代。
在古琴几千年的传播历程中，这种通过口传心授来完成的自然传播在琴乐传承中起到了绝对的主导地位。在传播过程中师徒面对面地进行，表现为“人—人”(从人到人)的直接性。
而本文所意在着重探讨的传播模式——音乐的技术传播，则包括借助大众传播中间媒介的文本、报刊、唱片、无线电、影视，以及兴起于20世纪90年代的网络传播。这些技术实践对包括古琴在内的音乐文化的传播与普及推广都起到了功不可没的巨大作用。
近年来，随着古琴入选联合国非遗名录，以及在各级政府与社会各界的关注与支持下，借助各类大众传媒平台直观、通俗、便捷的优势，越来越多的普通民众开始了解古琴音乐。随着古琴普及面的扩大，打破了少数人玩玩的局面，古琴已经逐渐融入了当代的社会生活。古老的琴乐正借助大众传媒的强大渗透力，展现出传统的艺术流通与传播方式难以企及的良好效果。
据一项在大学的调查表明：大多数喜爱和了解古琴的青年学生最初都是通过接触一些类似金庸的《笑傲江湖》、张艺谋的《英雄》等影视、文学作品中所出现的古琴形象，进而了解并喜爱上古琴的。这个调查的结果或许可以给我们琴乐的保护、传播工作一些启发。
国务院在《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》中也大力“鼓励和支持新闻出版、广播电视、互联网等媒体对非物质文化遗产及其保护工作进行宣传展示，普及保护知识，培养保护意识，努力在全社会形成共识，营造保护非物质文化遗产的良好氛围。”
一、古琴的文学传播
古琴作为中国传统文化的典型代表，在历代文学作品，如唐诗宋词、明清小说中也频频出现，成为中国古典文学和戏剧中非常重要的文化符号。在诸多的中国古典小说、乃至当代的武侠小说中都出现了与古琴相关的细节，随着印刷媒体的飞速发展，使得众多的文学读者在欣赏文学名著时也初步地认知了中国的古琴。
(一)古典小说
1.《红楼梦》
《红楼梦》一书中就多次出现了关于琴的描写。据有关专家研究，在《红楼梦》中出现对古琴的描写共计53次。较为集中的描写有：第八十六回《受私贿老官翻案牍寄闲情淑女解琴书》中黛玉在潇湘馆看琴谱，并给宝玉讲解琴谱的描写：
面瞧着黛玉看的那本书，书上的字一个也不认得。有的像“芍”;有的像“茫”字;也有一个“大”字旁边“九”字加上一勾，中间又添个“五”字……黛玉笑道：“这大字、九字是用左手大拇指按琴上的九徽;这一勾加五字是右手钩五弦。并不是一个字，乃是一声，是极容易的。还有吟，揉，绰，注，撞，走，飞，推等法，是讲究手法的。
黛玉为宝玉讲解了古琴的减字谱之后还有一段讲述琴理的高论：
琴者，禁也。古人制下，原以治身，涵养性情，抑其淫荡，去其奢侈。若要抚琴，必择静室高斋……还有一层，又要指法好，取音好。若必要抚琴，先须衣冠整齐，或鹤氅，或深衣，要如古人的象表，那才能称圣人之器。然后盥了手，焚了香，方才将身就在榻边，把琴放在案上，坐在第五徽的地方儿，对着自己的当心，两手方从容抬起：这才心身俱正。还要知道轻重疾徐、卷舒自若、体态尊重方好。
又如第八十七回《感秋深抚琴悲往事，坐禅寂走火入邪魔》中，有黛玉回复宝钗的诗，写赋四章，翻入琴谱，调弦弹琴的描写：
黛玉方披了一件皮衣……回看见案上宝钗的诗启尚未收好……将琴谱翻出，借他《猗兰》、《思贤》两操，合成音韵，与自己做的配齐了，然后写出，以备送与宝钗。又即叫雪雁向箱中将自己带来的短琴拿出，调上弦，又操演了指法。
第八十七回中还有一段的描述：
走近潇湘馆，忽听得叮咚之声。妙玉道：“那里的琴声?’宝玉道：‘想必是林妹妹那里抚琴呢。”……说着，二人走至潇湘馆外，在山子石坐着静听，甚觉音调清切。
……妙玉道：“君弦太高了，与无射律只怕不配呢。”……正议论时，听得君弦蹦的一声断了。妙玉站起来连忙就走。
通过《红楼梦》中与古琴的关联，也可看出琴在古代社会，特别是大户家族里作为文人、公子小姐的必修乐器，位列“琴棋书画”4大修养之首。就连文人“元迎探惜”四春的4个贴身丫鬟的名字额分别起名为“抱琴、司棋、侍书、入画”。在《红楼梦》中，“琴的出现总是和高洁古雅的气息联系在一起，为故事的展开营造了一种清静雅致的氛围。”
2.《三国演义》
《三国演义》是中国古代长篇章回小说的开山之作，被誉为中国谋略全书。古琴作为中国传统文化的代表，在这部文学巨著中作为主要的故事点缀、重要的道具而得以强调。
最为著名的如小说第九十五回“马谡拒谏失街亭，武侯弹琴退仲达”中，诸葛亮就是用一张古琴，在千钧一发的战争场面中，“击”退了司马懿的千军万马，从而上演了一场著名的“空城计”：
忽然十余次飞马报到，说司马懿引大军十五万，望西城蜂拥而来。时孔明身边并无大将，只有一班文官……孔明乃披鹤氅，戴纶巾，引二小童携琴一张，于城上敌楼前，凭栏而坐，焚香操琴。
却说司马懿前军哨到城下，……果见孔明坐于城楼之上，笑容可掬，焚香操琴。左有一童子，手捧宝剑;右有一童子，手持尘尾……懿看毕大疑，便到中军，教后军作前军，前军作后军，望北山路而退。
“空城计”得以大获全胜的原因在于，一贯长于洞察人心的诸葛亮亦深谙古琴的演奏心理及其欣赏心理学：因为大凡可焚香抚琴者，其心必怡然无存，其出音亦必求从容安详，所谓“心身俱正”，而很难另对手置信，虽心中有琴，然城中却实际并无人!这实际上是以古琴为武器而进行的心理战术上的一场较量。
诸葛亮借琴修得其身，静得其心，方可以瑶琴退众敌。从而谱写了世界军事史、也是音乐史上的奇文佳话。
(二)当代武侠小说
在金庸、梁羽生为代表的武侠小说中，他们笔下各派各路的武林高手大多手中都同时握有独门兵器与一样乐器，而古琴则也是这些大侠所钟爱的乐器之一。在他们的《书剑恩仇录》、《碧血剑》、《神雕侠侣》、《雪山飞狐》、《飞狐外传》、《倚天屠龙记》、《天龙八部》、《侠客行》、《广陵剑》、《七剑下天山》等武侠小说中都频繁出现有古琴的形象，古琴与笛、箫以及各种兵器汇集在一起，构成了大众文化中的武侠形象的重要组成部分。
1.《笑傲江湖》
在金庸的代表作《笑傲江湖》中，其主题甚至就是借古琴谱之特徵为灵感，引伸出武林中人误以为琴谱是武功秘笈，而群起夺之。
如在第七回《授谱》中：衡山派刘正风与日月神教曲洋正邪两派因琴结缘，其琴箫合奏、惺惺相惜，大有子期伯牙高山流水故事的烙印。在第十三回《学琴》中：“婆婆”任盈盈弹奏一曲《清心普善咒》为令狐冲催眠，也用琴乐成就一段江湖情怨。
2.《书剑恩仇录》
在《书剑恩仇录》之第七回《琴声朗朗闻雁落，剑气沉沉作龙吟》中，陈家洛“正要走向天竺观音庙忽停琴声朗朗，夹有长吟之声，随着细碎的山瀑声传过来……心想此声平和雅致，曲词却满是歌颂皇恩。”在本回中，陈家洛偶遇乾隆，因琴相识，两人互为知音。涉及的古琴曲则有《平沙落雁》、《金缕曲》，乾隆自度曲《锦绣乾坤》等。
第十九回《心伤殿隅星初落，魂断城头日已昏》中也有：“乾隆从窗边走回，向几上的‘来凤’古琴一指，道：‘为我再抚一曲如何?’陈家洛见他始终不提正事，不便先说，于是端坐调弦，弹了一曲《朝天子》，乾隆大悦”。
二、古琴的电子媒介传播
在古琴文化遗传保护中，自然传播以及传统的文本传播都有着较大的局限性。而20世纪以来，随着无线电台、唱片、电影、电视等电子媒介的飞速发展，也使得这些电子媒体成为当代琴乐传播方式的重要的组成部分。
无线电音乐传播，实现了普通音乐传播不能实现的无条件地跨越空间的功能，音乐的传播开始打破了地域疆界，突破交通和通讯条件的限制，进行真正意义的跨越空间与时间的传播时期。
琴界前辈许健早在1961年就撰文《古琴音乐需要更多广播介绍》呼吁：“关于民族古典音乐的解说比起现代作品来，困难可能更要多一些。正是因为如此才更需要通过这个工作来推动对民族古典乐曲的研究。这也许不一定是音乐广播的主要任务，但是从整个音乐工作来看，却也未尝不是很有意义的事。”正如许健所言，凭借广播、电视的极高收视率所覆盖的观众群，将产生以往传统传播方式所难以企及的社会效果。
(一)唱片
“唱片”的广义性概念是指经过各种录音录像技术的制作而形成的音乐载体制品，如各种转速的塑料唱片、CD唱片、普通盒带、数码录音带(DAT)、MD、MP3、VCD、DVD等等。
唱片的发展不仅与流行音乐、古典音乐的传播密切相关，在当代，也成为古琴音乐传播的重要媒介。借助唱片技术的发展，很多老琴家的珍贵音响得以保存，很多当代著名琴家的演奏也借助唱片得以扩大了传播范围。
1.雨果、龙音唱片公司
在众多的唱片制作公司中，以香港的雨果、龙音为代表的唱片公司在近年录制了系列高质量的古琴音乐专辑方面，做出了突出的成绩。
其中，创办于1987年的香港雨果唱片，是以出版中国民歌民乐、戏曲曲艺等作品为其制作选题的出发点。通过雨果的唱片发行，许多古琴演奏家得到了鼓励和重视，而且还带动了一批新生代琴家的成长。雨果与龙音一起，为中国古琴音乐的发展传播做出了不可磨灭的突出贡献。
在雨果唱片公司的出品中，以“HRP9”系列，即“中国具有历史文献价值的经典作品”较具代表性。如《广陵琴韵》(1-7)中就收录了张子谦、成公亮、戴晓莲、李凤云、刘少椿、梅日强、林友仁等7位琴家的演奏专辑;《蜀中琴韵》(1-4)收录了王华德、俞伯荪、曾成伟、喻绍泽4位蜀派琴家的专辑;《梅庵琴韵》收录了徐立孙、陈心园、朱惜辰等梅庵琴家的历史性录音。此外，还录制了《吴门琴韵》吴兆基、《姚门琴韵》姚炳炎及其二子、《闽江琴韵》陈长林、《箫声琴韵》李凤云、王建欣等专辑。
龙音唱片公司也为管平湖、吴景略、吴文光、卫仲乐、刘少椿、徐元白、黄雪辉伉俪等老一辈琴家录制或转录了古琴专辑。还为一批中青年琴家，如《幽居：李祥霆》、《秋籁：成公亮》、《平沙落雁：龚一》、《山居吟：马杰》、《楼兰散：张子盛》、《西冷话雨：徐君跃/盛秧》、《太和清音—张峰古琴独奏专辑》录制了琴乐专辑。
2.内地唱片公司
在中国内地的唱片公司中，首推中国唱片公司为古琴的传播作了较多的工作。如“中唱上海”1994出版的《中国音乐大全(古琴卷一至八)》1994ISRCCN-E01-94-323(至30)-00/A.J6中收录了部分琴家在不同专辑里演奏多首曲目，分别包括了(1)管平湖，(2)吴景略，(3)查阜西、张子谦、刘景韶、詹澄秋，(4)管平湖，(5)姚炳炎、溥雪斋，(6)乐瑛、杨保元、夏一峰、程午加，(7)吴兆基、詹澄秋、顾梅羹、徐立荪，(8)杨新伦、沈草农、龙琴舫、侯作吾、喻绍泽、关仲航、卫仲乐等老琴家的历史性录音。
其他音像公司中，较有影响的有九洲音像出版公司于2000年推出了《国乐大师(1-4)》，包含了张子谦、刘赤城、徐君跃、陈雷激等4人的专辑，《浙派古琴一代宗师—徐匡华》、《中国琴箫与白酒》张子谦/戴树红琴箫合奏等。普罗艺术音像文化公司则于2002—2004年推出了李祥霆的3张即兴古琴演奏的专辑《唐人诗意》、《宋人词意》、《元曲古韵》，均产生了一定的社会影响。
此外还有：《养和的故事—陈雷激》中国音乐家音像出版社、龚一为同名动画演奏的电影原声《山水情》上海音乐出版社出版、《碧涧流泉—岭南派古琴大师谢导秀古琴独奏》北京文化艺术音像出版社、《琴逸—赵家珍古琴独奏》北京环球音像出版社2003、《琴思—赵家珍古琴精品典藏》北京环球音像出版社2005、《岭南琴韵—杨新伦》汕头海洋音像出版社2006、《张子盛古琴独奏曲集(一)》天津市文化艺术音像出版社2000、《妒指冰弦—张子盛古琴独奏曲集(二)》江苏电子音像出版社2004、《黄梅古琴独奏》广东盛杰唱片2004、《琴箫佛曲—张维良/赵家珍琴箫合奏》广东龙源音像2005、《松涛—茅毅古琴独奏》南京音像出版社2005、《绝世清音——吴钊古琴演奏曲精选》古吴轩出版社2005年、《秋籁—成公亮》南京音像公司1998年出版、《虞山吴派嫡传古琴独奏—余青欣》中国音乐家出版社2004、《天籁—李家安(双张CD)》凤凰出版传媒集团、江苏电子音像出版社2006年、《汪铎—丝桐讲习DVD(双张)》国际炎黄文化出版社2006等等。
3.海外出版古琴唱片
在台湾地区乃至海外也出版发行了很多古琴的唱片产品。
如台湾亚洲唱片公司分别在2003年和2005年出版了《幽兰—杨氏姐妹古琴曲集》和《煦风—杨氏姐妹古琴曲集》、《飞英游弦——杨氏姐妹古琴薪火相传系列之三》、《丝桐清音—李枫(2CD)》台北晨曦文化事业有限公司2005、《古琴专辑—梁铭越》台北水晶有声出版社1991、合真文化艺术有限公司1998年出版了《春山听杜鹃俞秦琴古琴独奏》、《指路弦歌—葛瀚聪古琴独奏》等。
在北美以及欧洲等海外出版的古琴唱片有：
(1)TiananmenEcho天安门回音:R.I.P.Hayman;Earmedia,NewYork,1990.
(2)VICG-5213MusicoftheQin流水:WuWenguang吴文光;JVC1992Japan.
(3)KICC5232YaoGongbai,theArtof;YaoGongbai姚公白;KingRecords(WorldMusicLibrary),Japan,rec.Shanghai,1997.
(4)B6765TheArtoftheQinZither:DaiXiaolian戴晓莲;Ethnic/AudivisRecords,France,1992.
(5)CDSV1337SoulofChina-GuqinRecital:ProfessorLiXiangting李祥霆;OdeRecordsLtd.1993,Auckland,NewZealand.
(6)CelestialAirsofAntiquity:YaoBingYan姚丙炎;A-REditions,Wisconsin1997.[nocataloguenumber].
(7)E.D.9801ChinaRacines/ChinaRoots:YangLining;EspaceDragonS.A.,1998(First2tracksonsilkstrings).
(8)NI5656MusicfortheQinZither:LinYouren林友仁NimbusRecords,England,2000.
(9)SP-7180TaoofHealing:LiXiangting李祥霆(qin),DeanEvenson(flute);SoundingsofthePlanet,USA,March2000.
(10)CCM8103-2MusicBeyondtheStrings弦外之音:ChenWen陈雯-马来西亚琴家:QingShanYishuGongzuoshi青山艺术工作室,KualaLumpur,Malaysia,December,2000.
(11)GuqinMusicbyWangFei:WangFei王菲(qin),LiXiangting李祥霆(xiao);ChineseCultureNet,USA,2001.
(12)SM17062YangguanSanDie:LiangMingyue梁铭越;MuseumCollectionBerlin/Wergo,Germany,2002.[re-issueofthevinyldiscMC7MusikfurCh'in,1975].
(13)FIMSACDM054TheLegendofGuqin:ShanKiu;FirstImpressionMusic,USA,2003(SACD24bit)
随着唱片产业的迅速发展，各个音像公司通过各种渠道出版发行了大量的古琴唱片。唱片媒介作为当代古琴音乐传播的重要媒介之一，在琴乐的大众传播与交流发挥了不可忽视的作用。
(二)电影
在当代诸多反映中国传统历史文化题材的影视作品中，如《知音》、《山水情》、《秦颂》、《赤壁》、《英雄》等影片多次出现了与古琴密切相关的情节，使得在这些电影中古琴成了举足轻重、甚至是贯穿始终的主要线索。
在这些影片中，影视工作者们以独特的艺术视角，展现了古琴艺术的奇妙感染力及其深厚的文化底蕴。而以李祥霆、徐匡华，赵家珍等为代表的一批著名琴家也积极参与了这些影片中古琴演奏的配乐工作，与电影工作者通力合作，共同为扩大古琴的当代传播普及受众面而努力。
随着这些经典影片的热映，其中的古琴形象也随之广为传播、深入人心，同时也很好地弘扬了中国传统文化中的古琴文化，加深了公众对该项文化遗产的了解和认识，促进社会共享，也不断吸引着更多民众走进琴乐艺术深邃的文化天地。
1.《知音》
1981年由北京电影制片厂出品电影《知音》应该是较早出现古琴形象的电影之一。
影片讲述了讨袁救国云南起义将领蔡锷与京都名妓小凤仙之间忠贞不渝的爱情。在《流水》琴曲声中，小凤仙向蔡锷吐露了悲惨身世和除国贼之心愿，彼此在古琴声中觅到知音。
护国讨袁战争胜利结束。蔡锷却操作劳成疾逝世。小凤仙静坐船头，痛拨瑶琴，思念知音。演唱了同名的主题歌《知音》：“山青青，水碧碧;高山流水韵依依。一声声，如泣如诉，如悲啼。叹的是，人生难得一知己，千古知音最难觅。”亦体现了全片的高洁格调，在词间曲韵里透出古典诗词般的隽永之美。
其中，影片一开始小凤仙弹的琴曲是吴景略据五知斋打的《潇湘水云》。剧中蔡锷弹的则是管吴双本合参的《流水》，都是由李祥霆配音。剧中古琴音乐的加入以及《流水》的选用都意在表现蔡锷与小凤仙之间心心相印，高山流水遇知音的浪漫情怀。
2.《山水情》
由上海美术电影制片厂1988年出品的水墨动画片《山水情》则是早期较为成功的一部以老琴师向渔家少年传习琴乐为情节的优秀国产电影。其中大量使用的古琴曲，也大大丰富了这部美术短片深邃、悠远的人文情怀。特别是最后少年的一曲古琴，将影片推向了高潮。其精美绝伦水墨画面与醇厚优美的古琴音乐完美结合，令这部片长仅19分钟的动画片满誉满荣。而剧中由金复载、龚一创作的同名的现代古琴曲《山水情》也成为当代琴人们百弹不厌的经典之作，深受广大琴友的喜爱。
3.《秦颂》
西安电影制片厂、大洋影业有限公司1996年联合出品的《秦颂》是以古代音乐家高渐离与古琴为主线索贯穿全剧的一部电影。
电影讲述了嬴政统一六国后，命高渐离为即将建立的秦朝谱写歌功颂德的《秦颂》。高渐离不肯，以绝食抗争。后得知栎阳公主死讯以及燕国囚徒被杀的消息，高渐离痛不欲生，在嬴政登基之日，他用古琴奏起了悲壮的《秦颂》，并将琴砸向嬴政。
影片的主题音乐“燕国小调”就是用古琴来伴奏，分别是由高渐离和栎阳以古琴弹唱的形式出现。在影片配乐时，则由李祥霆根据影片的情节，按照导演的意图即兴演奏了多段充满激情的古琴音乐作为配乐，很好地配合了剧情发展。
4.《英雄》
在张艺谋2003年执导的大片《英雄》中，古琴则集中出现在无名和长空这两大高手在棋亭对决的场景：天下着大雨，盲人琴师孤傲地顾自抚琴，琴声时而舒缓悠扬，时而紧张激越。而两大英雄精彩绝伦的意念之战也随着古琴声展开。弦断，长空在这一瞬间被无名击中倒地，琴师拿起残琴离开棋亭……
盲琴人的扮演者——浙派古琴传人、西湖琴社社长徐匡华在影片中有着长达数十分钟的表演，所奏古琴的音响是在录音棚里事先录的，主要截取了他本人演奏的《流水》、《梅花三弄》、《酒狂》等古琴名曲中的几个片段，然后连贯而成。
《英雄》全球公演后引起了较大的轰动，随之带来的狂热市场效应也使很多人在影片欣赏过程中被那个中国传统古琴与武术完美艺术演绎的场景打动。通过这样一种戏剧化的古琴艺术演绎，不但一下使得是年已86岁的老琴家徐匡华变成了新闻焦点人物，更主要的是无形中在大众文化的视野中进一步推动了琴乐的普及传播。
5.《赤壁》
步《英雄》之后尘，在吴宇森执导的《赤壁》中，也让古琴深度地融入了电影剧情的表现之中。在影片中，诸葛亮前往东吴，力邀周瑜联手共同抗曹，此处没有一句劝说之言，由两人用古琴的琴语对弹，在琴声中尽显两人丰富微妙的心理活动，也表达了“瑜”与“亮”的惺惺相惜之情。
按照古琴的配乐者，中央音乐学院赵家珍教授对这段琴曲旋律设定安排意图思路的解释：琴音最初由周瑜而起，他们家的小马刚刚顺利诞生，为了表现周瑜的欢愉心情，她用一个泛音开场，紧接着以《广陵散》开头，营造出一片空灵庄严的气氛;当周瑜这边欢快地以琴音邀诸葛亮合奏时，诸葛亮就以《流水》中的“滚、佛”来表现他的明朗与潇洒。周瑜知道诸葛亮此行的目的，于是用琴声表达了愿意结为同盟，但是琴声中又有一丝难以察觉的焦虑，诸葛亮听出来了，便以琴音来安抚他的不安。琴音由缓渐急，变得铿锵有力，到高潮处，风雷隐隐，琴音里充满了万马厮杀、金戈铁马的豪迈气势。
正因为这段古琴音乐的连贯与雄壮柔美，而成为电影《赤壁》中最为出彩的一段。
6.其它
此外，在很多电影中也采用了古琴作为特色的配乐，来营造一种特殊的氛围与心境。如冯小刚执导的电影《夜宴》，由谭盾作曲的主题曲《越人歌》就是由古琴演奏，用古琴沧桑、清冷的音色表达了一个平凡女子暗恋王子而不得的伤痛，一种“山有木兮木有枝，心悦君兮君不知”的这种人与人之间最深的寂寞。在奥斯卡获奖影片李安作品《卧虎藏龙》中，则是由马友友的大提琴与中国古琴相互搭配，呈现出与一般武侠电影不同的配乐效果。
(三)电视
古琴在电视媒体中的传播主要通过以《三国演义》、《笑傲江湖》、《神雕侠侣》等为代表的古装电视连续剧与《风华国乐》、《音乐人生》、《CCTV民族器乐大奖赛(古琴)》等电视专栏节目这两大类别。
(1)电视连续剧
1.《笑傲江湖》
在金庸、梁羽生的武侠小说以及由其改编拍摄的诸多影视作品中，古琴也是向来与太极、八卦、以及类似乐器与兵器二合一功能的“箫”等共同伴随着侠客们行走江湖之物为伍。其中，金庸的《笑傲江湖》就是这类作品中最主要的代表作之一，大侠刘正风和魔教长老曲洋以琴结缘因琴而死的故事折服无数读者。
所以，无论在港版、还是大陆所拍摄的电视剧《笑傲江湖》中，其中主人公抚琴的形象则是屡见不鲜：在清寂的竹林里，越过一座小桥，桥下是欢畅的小溪，一座茅屋依水而建，一个带着斗笠，蒙了面纱的任盈盈在屋里面弹奏着一把古琴，唱着琴歌“江湖纷争恨不休……一半儿欢喜一半儿忧”，都成为武侠迷心目中唯美的画面。
值得一提的是，港版《笑傲江湖》的主题歌《沧海一声笑》后来也成为几乎所有的古琴培训班初级教学的必弹曲目。
2.《三国演义》
在大型电视连续剧《三国演义》中，古琴的形象更是屡见不鲜了。
据不完全统计：1994年版的电视剧《三国演义》中，第11集《宛城之战》，邹氏为曹操弹唱《育水吟》;第15集《袁曹起兵》中曹操头疼前在府中演奏了古琴曲《流水》;第24集《跃马檀溪》中阿斗出生前刘备弹奏了由古琴曲《乌夜啼》改编的《长河吟》;第27集《三顾茅庐》诸葛亮出山头夜弹奏《有为歌》;第31集《智激周瑜》中孙权宴请诸葛亮时乐女演奏《流水》，周瑜府中演奏《长河吟》;第34集《草船借箭》诸葛亮草船中演奏了电视剧的主题音乐的旋律;第45集《三气周瑜》诸葛亮山中对周瑜演奏、周瑜病重中演奏了《长河吟》;第71集《空城退敌》中诸葛亮西城城上行走演奏了由作曲家谷建芬作曲《有为歌》。
(2)电视专栏节目
1.CCTV民族器乐电视大赛
2009年4月，中央电视台首届“CCTV民族器乐电视大赛”拉开了帷幕，大赛将包括古琴在内的大多数民族乐器都纳入了比赛的项目，面向社会、最大化提高了广大古琴爱好者的参与度。
全国许多年轻的古琴选手踊跃报名参加这次大赛，其中涌现出不少优秀的年青琴人。经过了初赛、复赛、半决赛、决赛4轮激烈的淘汰赛，全国的电视观众共同目睹了进入半决赛的12位和决赛的6位优秀古琴选手们精彩的表演，以及专家和评委的精彩点评。由于节目的设置综合参照了中央台以往电视歌手大奖赛与其它综艺选秀节目的模式、内容，兼具专业性与娱乐趣味性于一体，CCTV民族器乐电视大赛为广大的电视观众带来了古琴音乐的视听盛宴，也再创了民乐类节目收视率的新高记录。
中央电视台举办的民族器乐电视大奖赛中出现了古琴的奖项，从而让这种古老的乐器走上主流文化舞台，并与时尚娱乐文化很好地结合，既让大众在饶有兴趣的休闲评说中欣赏了古琴艺术，同时也很好地激发起全社会对这种文化遗产的重视和爱护，对刺激古琴艺术的生存机制和有效保护都起到非常有益的促进作用。
2.奥运开幕式电视直播
2008年8月8号是一个令全中国人民关注的日子，也是一个举世瞩目的日子，更是一个让所有的琴人与古琴爱好者为之振奋的日子。在这一天——北京的奥运会开幕式的现场直播上，让全世界都听到了中国古琴的声音。
奥运开幕式一开始，巨大的“鸟巢”里回响起美妙的古琴声，那深邃悠远的妙音伴随着历史的画卷徐徐展开，描绘着中国几千年文化发展的精髓，让人激动不已。琴者席地而坐，频频挥舞着宽大的袖袍，让世界认知了中国的古琴。
[HTK][HK][GK2]场内回荡起空灵飘逸的古琴曲《高山流水》，峨峨兮若泰山，洋洋兮若江河，将观众的视线引向踞坐于一幅硕大的扇面上、身着宽袍大袖的古琴演奏家。这悠远的“太古遗音”，仿佛在为场中那幅端然的青绿山水、中国十大传世名画之一的《千里江山图》伴奏，图中千山万壑、浩淼烟波、竹篱茅舍、渔村野渡、绿柳红花，也都曲曲折折、婉婉转转地应和着，向着今天，在这巨大的‘鸟巢’之中，嘤其鸣兮，求其友声，寻觅着四海知音。[HT][HK]
第二天的《人民日报》上如是报道。
这也是张艺谋继2003年《英雄》中将古琴与武术完美结合后，再一次在其鸿篇巨制中宣传古琴的大手笔。在面向全球的直播中，以古琴为核心，将琴棋书画这些具有“共生性”的中国传统艺术门类综合一体，制作了一场全息化的整体审美体验大餐。
开幕式上的古琴演奏家陈雷激通过面向全球的电视直播，也一下成为了包括网络在内的各类媒体的新闻焦点人物。他在开幕式上演奏的曲目是新作的，其中加入了一些《高山》、《流水》等传统琴曲的音调元素。
虽然可能张艺谋出于对舞台效果的要求，对于古琴的表演设计有些过于夸张，但是古琴第一次正式地登上了面向全世界的殿堂，在同一时刻引起了几十亿人的举目关注，的确是一件自古琴出生以来几千年都不敢想象、也是以往任何一个时代都绝不可能实现的事情。
将古琴作为中华文化的符号在世界性的体育盛会上向世界推广的时候，这种政治和文化的动因互相渗透并且有机的融会在一起也适时地推广、宣传了古琴。大众媒体的强大宣传渗透力，的确达到了传统传播方式难以企及、难以想象的良好效果。
3.其他栏目
在古琴的电视媒介传播中，还有通过一些类似在《人物》、《音乐人生》等关于古琴家的个人访谈节目，如CCTV—10《人物——李祥霆》、《琴坛一代宗师——吴景略》、CCTV—音乐频道的《音乐人生——李祥霆》、CCTV—新闻频道的《人物周刊——李祥霆之今天的古琴》等。在CCTV—音乐频道《风华国乐》栏目中，也都曾播放过李祥霆、龚一、赵家珍、赵晓霞、乔珊等琴家的专辑。
此外，还有一些配合古琴非遗宣传的专题片，如共38集的电视系列纪录片《世界遗产在中国之古琴》、CCTV—3播放的电视散文《中国古琴艺术》、《七弦的风骚》、电视散文《中国名片——古琴》，CCTV—10播放的《高山流水话古琴》等都很好地发挥了电视媒介对古琴的传播功效。
(四)影视传播中古琴形象的偏误
在琴家与影视工作者的通力合作下，各种类型的影视作品中所展现的古琴形象为古琴的大众传播起到了非常积极的作用，让更多的民众通过这种视听结合的艺术形式，轻松、随意、自然地认识了古琴。但在古琴的影视传播的实践中，很多工作还做得很不够。如在一些影视作品中，一直以来，也不乏相当一部分在处理与古琴相关的情节、画面时较为粗糙，甚至出现不少常识性的错误，使得古琴传统文化被歪曲颠倒、支离破碎，甚至面目全非，给古琴的普及带来误导与偏差。
如在几部《笑傲江湖》的电视连续剧中，除了央视版的以外，港版的都是用一块木板搭上几根弦的简单道具来表示古琴，并且演奏的方式甚至放置的方式都是错误的，更有趣的是弹出来的音色通常不是古琴的声音，而放的是古筝的音响。
如图：在张纪中拍的大陆版的《神雕侠侣》中，小龙女抚琴时虽然摆了个很好看、很沉醉的姿势，但很遗憾古琴却放倒了!
在电视剧《三国演义》中第11集邹氏为曹操弹唱琴曲《育水吟》与第15集中曹操在府中演奏古《流水》时虽发出了古琴的音色，但所用的道具却是古筝而不是古琴;第31集中孙权宴请诸葛亮时演奏《流水》，也将仿古琴道具放置左右颠倒。
而在电视连续剧《大明宫词》中，太平公主所弹的古琴，则显然是一台简陋、奇怪的道具琴，而且只有三根弦，演员演奏古琴的动作与琴声也音像脱节错位。
类似这样的穿帮场面在当今的影视作品中屡见不鲜。但随着古琴普及传播工作的日益深化以及诸多为影视音乐配乐、配手的古琴演奏家的努力与呼吁，影视作品中这种琴筝不分、演奏姿势错误的情况也正在得到好转与改善，更多的影视工作者也注意到这一问题，并能够做到主动、努力地学习、了解古琴。
如周润发在出演《孔子》一片时，对于片中孔子弹琴一节，从来没有接触过古琴的周润发决定亲自上阵，不用替身。为此他悉心向专家讨教，没事就抱着古琴苦练，所以片中关于弹琴的场面，都是周润发本人自己根据乐谱的真实演奏，也体现“发哥”对待艺术的敬业精神。
在影片《红娘》的拍摄中，导演黄建中也专门请到琴家李祥霆来指导演员苏有朋演奏古琴，现场讲现场拍。李祥霆还为苏有朋总结了简短易记的顺口溜：“右手前后动，左手左右动，右手多动，左手少动。”并指导他动作要都在节奏的点上，音像的配合就会协调，而不至于可笑了。
采访中，广陵琴家马维衡也和笔者谈到过，2009年由扬州市政府、扬州市扬剧团联合拍摄的大型扬剧电视连续剧《十把穿金扇》中，涉及到一个弹琴的场面。扮演弹琴者的演员李政成也主动找到他，在其指导下学习古琴的基本演奏姿势，以免闹出笑话。
所以，在古琴的影视媒介传播中，还要积极探索如何既符合古琴文化遗产保护的原则，又要体现影视媒体的特征，找到这两者的最佳结合点。
实践证明，古琴通过电影、电视的传播是古琴文化遗产保护与传承的一个高效率的新途径。在影视传播中，可以将传统意义上作为单一听觉艺术的古琴音乐，拓展为视听一体的“视听觉综合艺术”，而使得作为当今社会最为强势的大众媒介的影视，发挥其在琴乐传播中得天独厚的优势。
在各类电视节目中，音乐和电视画面是一个有机的统一体而参与传播。如在电视艺术片、专题片、广告、电视剧等体裁中，音乐都不是独立呈现和表现，而是承担着为画面服务的配乐表现功能。在大多数电视艺术体裁中，琴乐的目的主要都是为了烘托画面气氛，推动情节发展等。
相对于印刷、广播等媒体来说，影视传播有视听结合，声画同步的优势，从而拥有巨大的接受群体。影视的飞速发展给当代越来越多习惯于影像思维、影像叙述的受众群体，包括大量不甚具备音乐专门知识的观众一个接触古琴、认识古琴的机会。他们可能最初并不是古琴的爱好者，但是在沉迷于与琴乐相伴的五光十色的影像画面和动人的影像故事的同时，开始接受琴乐并进而喜爱上古琴。这在无形中扩大了琴乐受众的范围，让古琴也插上了影视媒介的翅膀，飞进了更多普通大众的欣赏视野之中。
三、古琴的网络传播
因特网作为现代信息技术的产物，对于音乐的传播也发挥着前所未有的巨大作用，这种传播方式在网络上构建了一个巨大的资源平等共享的虚拟音乐社区，实现了文字、图片、声音、图像等报道手段的有机结合，突破了时空的限制，拥有传统媒体所不具有的多元化、全球化和多媒体化。
古琴的网络传播在当今一跃成为最受欢迎、受众最大的传播形式，当代的琴乐实践者对电脑、因特网这些现代传媒的高使用率，也从一个侧面说明了当代琴人依然保持着整体文化素养的相对高端的特点。
(一)古琴网络传播概况
古琴的网络传播最早始于20世纪90年代一些海外琴人的运用。早在1997年8月，美国琴人王菲把她制作的第一个古琴网站放在网上后，很快就收到来自世界各地琴友的邮件和留言，希望加强联系。因此她于次月成立了北美琴社，创立了结合电脑互联网优势联系世界各地琴人推广古琴艺术的新模式。
2001年北美琴社组织了互联网上第一次雅集，2002年与人民网合作，进行古琴史上第一次网上音乐会直播，李祥霆、许健、吴钊、陈长林、王葳、JimBinkley等中外琴家及姜嘉锵，王铁锤等著名音乐家参加;2002年琴社与美国CNN合作拍摄有关介绍古琴的电视片在世界各地播放;2001年由王菲主持并设计的北美琴社网站，获得由国际网站管理人与设计师协会颁发的2001—2002年度网站金奖并入选“世界名网站录”。现在北美琴社拥有两千多会员遍及世界20多个国家。
进入21世纪以来，随着国内古琴热的兴起以及互联网的进一步普及，很多琴人都意识到网络传播的巨大力量，也逐渐开始关注古琴的网络传播。现在，全国的大多数琴社和部分琴人都建有自己的网站或博客。
(二)古琴网站的类别与功能
当前的古琴类网站种类繁多，从网站承办人的角度来看，可分为个人、琴社集体以及官方古琴网站3种;从网站所选择的虚拟主机空间承载形式来看，可分为独立租用空间、个人博客与论坛讨论版3种形式。从设立网站的功能与目的来看，有纯粹为了提供交流琴学平台之用的公益性网站，也有出于商业的目的来创立展示、销售琴乐产品的网络平台。
1.个人网站
通常，一些拥有较高知名度的琴家会建有自己个人的古琴网站，这类网站通常直接以个人姓名加入域名之中。如“秋籁——成公亮古琴音乐网”，该网站中设有文选、曲谱、唱片、录像、影集等栏目，在曲谱栏目中，成公亮将自己打谱或创作琴曲的乐谱挂在网上，供琴友在线浏览或下载;在录像和唱片栏目中，则将自己演奏琴曲及讲座的视音频转换成相应的格式上传，以供琴友下载共享。
中央音乐学院赵家珍和中国音乐学院陈雷激等琴家也都在新浪网设有个人专门的古琴博客，以实时发布她(他)们及弟子们参加各类音乐会或其他琴学活动的信息与照片，并便于与广大的琴友粉丝交流。
2.琴社网站
一般的中大型琴社、琴馆都建有自己的网站，有些还为点击率较高的独立网站，如杭州的西湖琴社与霞影琴馆的网站，在百度输入琴社名称，都已经跃居百度搜索引擎的首位。
一般琴社网站都设有一些相对固定的栏目，如西湖琴社网站主页里有“琴社介绍、最新动态、人物专栏、演出活动、媒体报道、教学园地、浙派古琴、古琴介绍、联系方式”等栏目。霞影琴馆主页设有：“琴馆简介、琴馆新闻、钱塘琴人、琴韵筝声、琴馆诗画、活动通知、习琴点滴、琴友互动、在线咨询、霞影琴讯”等栏目。
在这些琴社网站设立栏目中，首先起到的是对琴馆的自我宣传的广告作用，如一打开西湖琴社主页就会出现循环播放的中央一套摄录的有关该琴社内容的《世界遗产在中国——古琴》。而在类似“人物专栏”或“琴人”的栏目中，则主要是介绍本流派或本琴馆的重要琴人简历。在“教学园地”与“习琴点滴”栏目供琴友发表对学琴过程中的感悟以及雅集后的感想体会等。此外，琴社网站还起到即时发布最新的琴馆活动通知的作用，以便琴人之间保持资讯交流的通畅，利于开展琴学活动。有些琴馆的网站还设有类似“在线咨询”、“网上留言”或“琴友留言”的栏目，供琴友或准学员提问，由管理员或是版主答疑解惑、互通资料或进行琴艺交流。
还有一些琴社是通过一些网站提供的博客空间来展现自我，加强宣传。如南通梅庵琴社、成都的空林琴馆、梓又琴馆、草堂琴社等都分别在新浪、搜狐的博客中建有琴馆的网站。其他还有通过论坛的形式存在，如南京地区的幽兰琴馆、金陵古琴馆、九竹琴社、青衫琴堂等琴馆都栖居在“西祠胡同•南京”，南通梅庵琴社在濠滨论坛也设有网页，四川大学古琴社则立足于天涯论坛辟有专页。
3.其他网站
此外，网络还渐渐成为古琴及其相关资料销售的主要平台，很多古琴商家都建有专门的网站，同时在淘宝网建有店铺，销售古琴及教学光盘、书籍等。据悉，很多通过网络形式进行古琴相关产品的销售，都还有着不错的成交量。
(三)古琴网络传播的特点
古琴的网络传播具有很多传统传播媒介所不具备的特点。
1.即时性
首先是传播的即时性，互联网的一大优势就是可以即时迅捷地发布最新的资讯，通过网络的平台让琴友在第一时间获取了小至琴馆内部的雅集、音乐会，大至全国琴界的重大活动的信息，可以足不出户而立知天下琴事。
2.交流性
交流、交互性是古琴网络传播的另一重要特点，传播链上的反馈信息可以迅速地回到传播源。这种交流以多种方式的反馈链接，如利用电子邮件、论坛讨论组BBS、MSN、QQ群聊、网上雅集、网上音乐会直播、博客、播客、上传视频与音频文件等网络传播的方式来实现，使得琴乐的传承者与受传者之间可以及时地进行交流。加强琴人之间的联系，网络提供了浩瀚的资源与交流互动的平台，琴友可以按照自己的需求通过浏览、在线听赏、下载、上传、网络讨论组等网络化行为，获取了比传统传播媒介更大的信息量，同时也拓宽了古琴的传播面。
3.自由性
网络传播不受影视节目播出时间的限制，可以在任何时间上网自由地选择在线或下载的方式反复聆听、观看，自由地发表对琴乐的态度与看法，
用于网络传播的琴乐作品内容、形式上的自由性，作为网络发布这种特殊的发表形式，使得创作者拥有充分自由、独立的权利与状态在网络上展示其音乐思想与音乐审美取向。这相对于其他的传播媒介方式，是一种彻底的解放。琴友、特别是业余的琴友可以完全根据个人的喜好，将自己演奏的琴曲视频上传后供网友欣赏，将自己对某一琴学问题或对琴界现状的看法撰写成文编辑上网发帖，以供大家分享、评论，甚至引发大量跟贴或其他网站的频繁转载，造成热点，抑或达到自己所期望的某种目的与效果。
由于网络传播具有隐身性，网络受众的交互传播毋需太多的顾忌，而容易从中获得较为真实的信息，并前所未有地消弱了时空的制约;但任何自由亦有度，在琴界，也不乏有少数人利用互联网的隐身特点对其他琴派或琴人发布言语过激的评论，而产生不良的社会影响，这种情况则是应该由琴人加强自律而慎为之了。
古琴是古老的艺术，在新时代，当古琴遭遇了网络，两者亦可一见如故。弹古琴者，并不就是、也不能是古董。学习并更好地利用现代传媒特别是电脑互联网的技术对古老的古琴艺术的传播必将起到了极大的推波助澜的作用。
四、古琴传播的特点
古琴音乐文化的传播，从其传统意义上来看，具有模糊性与反传播性的特点;而从现代的发展来看，则具有多层综合性。
(一)模糊性
按照音乐传播方式出现的先后顺序，一般可分为“口语媒介传播时期、乐谱媒介传播时期、电子媒介传播时期”3个阶段。
自南朝《碣石调幽兰》文字谱，以至唐代减字谱的发明，琴乐传播中很早就出现了乐谱传播媒介。作为记录音乐符号的乐谱，其初衷是为了使音乐可以较完整地储存和较精确地在时空中流动，以克服传播效果的模糊性。但由于古琴谱式减字谱非精确记谱的开放性，使得在琴乐的传播中，即使有乐谱，还是需要师徒面对面地口传心授式的进行传承，而表现为乐谱媒介与口语媒介传播方式的并举。
口语媒介传播方式的特征是“稍纵即逝”，在时间上不易保存。因此，很多口耳相传的音乐会随着时光的流逝而变易、甚至失传。这些都决定了琴乐传播过程中信息的不确定性、模糊性。所谓“框格在曲，色泽在润。”
琴乐在基本乐谱符号的揭示下，在门户、派系、传承关系的流动线条以及“口传心授”的研习方式的影响下，使得琴乐的传播传承始终处于流动与变化之中，表现为传播效果的模糊性与变易性特征，但更有利于准确传递个性化的琴乐精神。
(二)反传播性
在琴乐的传播中，具有“人—人”(从人到人)面对面直接性的、以“口传心授”为行为特征的“自然传承”始终是其最主要的传播方式。同时，由于口传心授的传播一般都是建立在血缘、地缘宗亲基础之上，由于地域的限制，交通的阻隔，本地民间音乐的影响、师承的代继，而属于“零信道”传播。+①此外，还出于对师承门派的珍视，对师授之乐、师传之谱的严加保存，所以琴乐的传播通常还具有一定的“保守性”与“封闭性”。
从广义上来说，所谓传播，就是“传播者与受传者之间实现信息共享的过程”。而另一方面，从琴乐本质来看，古琴音乐历来是被局限在较小的范围内只为少数文人、知己所津津乐道，娱己独享，这些都加固了古琴音乐的“私有性”，并决定了古琴音乐在传统本质上是“反传播”的!这些先天的属性在一定程度上会影响到当代琴乐传播的社会化发展。
(三)多层综合性
当传统的琴乐限制在以琴会友的小众范围内，无论是“零信道”传播，抑或是“反传播”，古琴音乐只能是孤芳自赏。但时至当代转型期，琴乐作为一门宝贵的民族文化遗产，面向当代大众、扩大其受众面，也是古琴遗产保护工程中势在必行之举。
传统的古琴文化要想获得良好的传承与发展、焕发新的生命力，就要求我们更新观念，丰富、发展对传统音乐文化内涵的认识。在传播方式上不能再仅仅依靠师徒家族单传、口传心授等传统的传播方式，而应与“现代化、产业化”的时代特点相适应。利用传统的自然传播与现代大众电子媒介的技术传播并举进行“多层综合传播”，使传统古琴文化在当代获得更广泛的传播和更大的发展。
在传播学里，根据传播的范围和规模，可分为“自我传播、人际传播、组织(团体)传播和大众传播”4类。这4种方式中，民间音乐的流传主要利用人际传播，口耳相传;流行音乐主要采用大众传播乎段;而古典音乐则侧重于组织传播，利用乐团、学院和音乐厅等团体和机构进行传播。
但以上分类又并不是绝对不变、相互排斥、互不相融的，主要利用一种传播手段亦并不意味着完全排斥其他传播方式。值得可喜的是，在当代古琴音乐的传播中，就很好地将这四种传播方式交互相融，而同时加以灵活并用。
如在坚持以口耳相传的人际传播的传统主导传播方式的前提下，琴乐传播还立足于众多的琴社、琴馆乃至音乐院校、音乐厅等社团组织与机构，通过组织现场雅集、音乐会来结合运用人际传播和组织传播。并且，还充分利用报纸、书籍、广播、唱片、影视以及网络等大众传媒的巨大影响力，来进行当代琴乐的大众传播。其中，由于网络媒体所独具的传播受众的全球化特征，则更有利于对作为世界非物质文化遗产的古琴的全球性宣传。
总之，在当代的古琴传播中，综合表现为自然传播与技术传播并存，口语媒介、乐谱媒介与电子媒介并用的“多层综合”传播的态势。多种传播手段的相互交织相融已成为当代琴乐传播的发展趋势，呈现出多元化并存的局面，而共同推动着古琴文化在当代的传播与发展。
(本文为江苏省社会科学基金项目《江苏古琴非物质文化遗产保护与传承的调查研究》成果，编号09YSC010)
注释：
①“零信道”方式就是指没有主体带着音乐信息的大距离移动、迁徙，音乐传播只保留了音乐作品的表演环节。见：曾遂今.音乐传播的时空关系研究，《音乐与表演》2008年第1期第46。
[参考文献]
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[3]孟凡玉.音乐家眼中的红楼梦[M].北京：文化艺术出版社，2007.149.
[4]许健.古琴音乐需要更多广播介绍[J].人民音乐，1961，(4):28.责任编辑、校对：汪义晓
On Guqin Music in the Public Communication Media SHI Yong
作者：施咏
摘要:女性主义作为一种重要的方法论,以它独特的性别视角对新闻传播学界产生了不可忽视的影响。本文介绍了女性主义的发展历程,分析女性主义在与新闻传播学研究相互对接的学科背景,从三个领域阐释了女性在媒介中失语的原因,最后,指出女性主义媒介研究所面临的困境。
关键词:女性主义 女性主义媒介研究 新闻传播学
前言
在人类文明的进程中,女性争取平等权利的努力和斗争从未停止过,从18世纪末的第一次女性主义浪潮到女性主义融合进各个学科领域,在实践中得到检验、批判和发展,并最终成为世界性的政治社会文化思潮。新闻传播学作为社会科学的一部分自然不可避免的受到女性主义思潮的冲击,这同时也给新闻传播学开拓了更高深的领域,提供了更丰润的滋养。二者结合在一起,从而产生了一门新的跨学科研究——“女性主义媒介研究”,即从女性主义角度出发研究传播现象及其本质。它是用女性主义的观点和视角来审视我们习以为常的传播现象,从而得出与主流学界完全不同的研究结果。
一、女性主义的发展历程
公元前6世纪一位女诗人在爱琴海一个叫LESBIAN的小岛上创办了第一所女子学校,这是女性主义思想在历史上最早的记载。但直至18世纪末,女性主义才作为一种思潮开始在欧洲兴起。
第一次女性主义浪潮的影响从19世纪后半叶一直持续到20世纪30年代,这一时期的女性主义思想统称为传统的女性主义,它包括马克思主义女性主义、激进女性主义和自由主义女性主义。
由于政治、经济、思想文化的发展,特别是受第二次世界大战的影响,第二次女性主义浪潮很快掀起波澜。这次浪潮规模宏大,涉及了各主要发达国家,各种妇女组织纷纷成立。在美国最有影响的妇女组织是成立于1966年的全国妇女组织,到八十年代末,该组织已拥有15万会员,176个分会。第二次浪潮带来的直接影响是女性主义学术研究的蓬勃兴起。另一方面,越来越多的大学课堂开始开设有关女性的课程。
二、女性主义媒介研究
(一)女性主义与媒介研究的对接
女性主义作为一种批评方法,逐渐渗透到社会学科的诸多领域。随着大众传媒理论的不断发展,女性主义的触角也伸展到媒介,成为一种新的学术动向。1978年美國传播学女学者盖尔·塔奇曼与他人合作出版的论文集《炉床与家庭:媒介中的女性形象》具有里程碑的意义。
目前,新闻传播学中的女性主义研究主要存在两种不同的研究视域:一种秉承女性主义的传统批判路线,认为当今媒介中尽管充斥着各类各色的女性形象,但它们并未展示出真实的女性面貌,话语权仍掌握在男性手里。另一种观点则认为在女性主义思潮影响下,新闻已经出现了“女性化”的表象,但它所掩盖的却是更加隐蔽的性别不平等的实质。约翰·哈里特在《从权力到识别:大众新闻与后现代性》中就认为“女性化”是后现代新闻报道的基本特征之一。
(二)女性主义主要研究领域
1.媒介中的女性形象。
“广告中的性别描绘因其对受众的潜在影响力而被看作是一个重大的社会问题。”大众传播通过提供信息环境形成意见气候,来影响社会心理和引导舆论,而广告通过金钱又垄断了信息环境。以2000年8月正式上市的减肥产品“曲美”为例,产品上市后,公司投放广告几千万元,第一年销售额达3亿元。这足以说明以女性为主体的减肥药透过媒体广告产生强大的效果。
女性形象在影视作品中层出不穷,《末路狂花》、《穿普拉达的女王》都呼唤着女性新时代的到来,然而都是由男性叙事完成的事实。女性形象依然是被动地由男性话语支配的,依然没有摆脱被支配的命运。
上世纪60年代的陈染、林白、张抗抗等人的“女性写作”打破旧思维,带来全新的女性思想,重视女性心理状况。而70年代出生的女作家卫慧、棉棉的“身体写作”显然是对“女性写作”的颠覆,她们“并不拒绝男性的趣味,而是竭力体现出配合的趋势——她们不仅不反对男性的‘窥视’,而且主动地‘展示’。”
2.女性传者。
(1)中国女性新闻工作者的生存现状。
据调查表明,在中国,广电行业、报业以及通讯社中的男女性别比例大约为7∶3,而传媒的领导层中妇女的比例更加微乎其微。直至近年来女性从业人数增长到了媒体从业人员总数的1/3,但是数量的增加并没有给女性形象带来根本的改变,这就好像沉默的螺旋,主流意识、多数意见、强势群体的男性观念,压倒非主流意识、少数意见、弱势群体的女性观念,女性在媒介中的边缘地位说明了媒介仍然是以男性为中心的世界。
(2)女性报道者的作用。
因战地报道而荣获“2003年中国青年年度人物评选的候选人”的闾丘露薇,各大媒体不是去关注和报道有关她的战地报道所取得的成就和突破,而是将目光焦点放在“战地玫瑰”“全世界最美、最性感的女人”。将女记者贴上性别的标签,而忽略其作为一名记者的职业成就,歪曲女性传播者所发挥的作用。
三、女性主义媒介研究的困境
1.女性在媒介中被忽视现象。
在造人说中,女人只是男人的一根肋骨而已。“人”其实只是“男人”(man),而人类繁衍发展不可或缺的另一性别“女人”(woman),其存在的意义仅限于“男人的配偶”,是处于沉默失语的、被历史所遮蔽的缺席者。例如中央电视台新闻联播每次播报会议参加人员的时候对女性参加人员都要加注其性别,如今女博士也被当做第三类人,这就在无形中带有明显的性别倾向。
2.媒介对女性形象的刻板印象。
“媒介反应了社会占主导地位的社会价值观念,从而对女性或她们不予表现,或用刻板印象对她们进行描述,一次象征性地贬损妇女。”大众传媒对女性的社会角色存在刻板印象,女性通常被表现为家庭妇女的形象,即使是职业女性,也多以秘书、护士等服务型、辅助性职业为主。这种现象表明了至今媒体仍存在降低女性的重要度甚至忽略女性对社会贡献的倾向。
3.媒介对女性描述歪曲现象。
大众传媒通过各种方式制造了大量的美女形象。除去面向女性读者的《瑞丽》、《女友》杂志以女性形象做封面,而像《男人装》等专供男性阅读的杂志焦点却在每期的封面女郎,穿着越暴露越受追捧。大众传媒实际上是对女性形象的歪曲化,似乎就只是美丽的包装品。将女性色情化的广告也常常出现在媒体中。
四、结语
女性主义者追求两性平等必须运用好新闻传播媒介。要致力于如何找到被男权媒介所遮蔽的女性的表达方式,彻底地解放女性自身,用女性敏锐力来解读媒介文本。新闻传播学中的女性主义研究所要做的,是要在传播之林中为女性开辟出一片语言的空间,揭示女性与传媒的深层关系,改善传媒对女性的报道,促进女性的发展,争取大众传媒乃至整个社会文化之中真正的两性平等。
参考文献:
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作者：王 姣
摘 要 大数据时代的到来，令传媒界曾具有媒介主导属性的大众传播业态遭受冲击。“精准传播”的概念一跃成为颠覆传媒领域传播生态闭环的“革新之刃”。然而，对大数据时代的信息传播流程并不能简单断言为“大众传播”到“精准传播”的形式转换，特别是对于担负着舆论价值导向与经济效益双重任务的中国传媒而言，传播领域的市场与方向都将长时间处于“共时性”状态，“大众传播”与“精准传播”方式互有博弈，转化相通。经历过互联网时代融合并轨的融媒介体系，也将在传播形态的多重优化下，进一步面临“传播价值本位”还是“服务受众本位”的定位选择。
关键词 大众传播;精准传播;共时性;场景化技术;人工智能;社交媒介
2018年3月2日，中央电视台、中国电影股份有限公司联合出品的纪录电影《厉害了，我的国》登上了电影大银幕，最终收获了4.773 6亿元票房。影片展现出的大国情怀与大国精神触及了中国观众的民族文化共性，迅速占据舆论高点，被誉为2018年度最燃电影。整体来看，《厉害了，我的国》是典型的大众传播成功范例。以广泛的观众群体为受众对象，以国民大多数人的思维观感为传播范围，用电视、网络等大众化垂直投放渠道为宣传推广形式，以积极的价值导向与内容传递为传播第一目的[1]。现代传媒界极度推崇的“精准传播”理念并不突出。这似乎在向我们昭示着，以媒介主导为特征的大众传播方式在大数据时代尚可“扳回一城”，其发展方向也远不能以“精准传播”这一条道路来囊括。对于媒介传播的阶段模式与路径样态，我们应全面而深入地分析研究。
1 融媒介传播生态的演进
1.1 媒介大众传播的概念界定及模式演变
在Web2.0所代表的互联网力量加入以前，大众传播被定义为以报纸、杂志、广播、电视等专业化的媒介组织为主导，以不特定的多数人为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动[2]。大众传播具有广义与狭义的两方位体征特性，狭义上来看，我们可以将其归类于以庞大且具专业话语权的媒介组织，对普遍的大规模受众进行大量信息传递的传播模式。其传递过程具有一定程度的价值引导与权威属性，与人际传播、分众传播等处于同一语境范畴。本文所探讨的大众传播与精准传播都取自大众传播的阶段模式特征涵义。
对于传统的媒介大众传播过程，拉斯韦尔的5W模式对其构成要素做了极为规整的界定与环节排序。但拉斯韦尔将传播界定为劝服性行为，忽略了受众反馈在大众传播过程中的作用。其后德弗勒经过整合后提出的传播互动过程模式突出了大众传播传达与受众反馈的双向性，成为描绘传统媒介大众传播过程的一个比较完整的模式。但在这一模式中，信息的传授双方地位是不对等的。主流媒介依靠印刷、广电等专业传输方式，掌握传播的源头与内容，影响受众的思想行为。受众的反馈则是被动滞后的。举例来说，传统的电视节目依靠收视率来进行编排调整，从调查采样到数据统计及至对节目本身产生影响，最快也要一两天甚至一两周的时间。受众的反馈只能作为传统媒介调整发展策略的一个参考指标。
这种低效率、慢速度与不对称情况在互联网2.0时代得到了最大限度的改观。在互联网世界，信息的过剩与贬值动摇了传统媒介的权威地位，受众通过信息共享提升话语权，去中心化趋势明显。以各种网站平台和应用为代表的“第四媒体”加入传播者阵营，令网络大众传播成为规模最大、范围最广的一种传播方式。这为个人或群体参与大众传播的正向流动提供了可能性，亦模糊了各种传播方式之间的界限，令长期被掩盖于大众传播之下的人际传播与分众传播等传播方式开始崭露头角。以打通优化与受众的最快最紧密联系为最终目标，传媒领域呼吁着实现受众个体化适配的“精准传播”模式。
1.2 媒介实现“精准传播”的定位转换与技术支撑
准确来说，“精准传播”不能被看作是一种可与大众传播并列对比的传播方式，而是隶属于有效传播论中对于传播效果的做法要求。这一概念的最早提出是在广告营销界，指传播营销媒介为受众提供一对一，点对点的精准个性化服务模式，从而获取到最直接有效的传播效果[3]。
从“精准传播”的定义内涵上来看，精准传播并不是网络数据传播时代的独有产物，而是营销传播始终追求的目标。传统的媒介大众传播时代也存在精准传播，例如电话营销、直接邮寄等方式，但受限于技术手段与应用成本，这种精准传播对有效传播的推动作用较为有限。随着大众传播媒介的发展，传统媒介也对“精准传播”做了有限尝试。较为明显的就是电视频道以观众定位为基础，做出的由综合性频道到新闻类、综艺类、电影类等分类的精准化改版。但这种传统的精准化传播并不能对传播流程产生颠覆性影响。直至进入互联网生态环境，受众碎片化的需求定向不明，以往依靠“信息轰炸”达成的传播效果已大不如预期，传播市场环境的变化呼吁着大眾传播观念的变革。
互联网时期融媒介对精准传播的理解与应用同样经历了不同的发展阶段。互联网诞生之初，初步融合的新旧媒介依然带有极强的媒介属性。主要利用传统媒介的垂直内容分发思维，以传播范围最大化获取受众关注，属于“媒介精准”阶段。随着网络信息的海量泛化，媒介传播信息很难在同质信息中突出自我，搜索引擎平台应运而生，为互联网信息传播带来了巨大改变。搜索引擎的一对一互动特性，节约了媒介投资成本与受众用户需求成本，可称之为“需求精准”阶段。及至互联网后半段社交媒介崛起，以大数据抓取分析为核心的人工智能科技为“传播精准”阶段提供了技术支撑与实现路径。“传播精准”的实现方式由传播最初的“告知”向“促成行动”的层面积极靠近，将每一个受众看作潜在意向个体，7亿用户将精准传播内容转化为实际的购买或二次传播行径。这一过程也可看作是媒介大众传播模式向人际传播、分众传播的阶段延伸与实际传播效果落地。
2 中国特色的传媒市场传播悖论
2.1 媒介传播议程设置悖论
通过前文分析，我们发现，大众传播与精准传播之间不是以此及彼的延续发展形态，反而呈现出一种共时存在的融合状态。这在高速发展的中国传媒市场尤为突出。大数据时代，融媒介的深度融合使得融媒介更多继承了传统媒介的价值导向功用，对大众传播效果的考量也就不能以用户购买行为或信息满足为终点。大众传播与精准传播的首个悖论——议程设置由此而生。媒体议程设置掌控着社会价值导向的节奏点。但随着受者在传播流程中地位提升，造就了广泛的“受众议程设置”，对媒体主流的议程设置做了补充，亦对其权威地位发起挑战。2015年中央电视台的公益真人秀节目《等着我》就是一次受众议程设置引领补充的成功范例。2011年的随手拍解救乞讨儿童的微博事件，促成了微博打拐事件持续发酵，以此为开端，社交媒介利用强大的受众议程设置力量将打拐寻亲活动转化为一场全民性的公益行动，并持续影响到了公益节目《等着我》的播出。依靠着线上线下多方平台力量的共同努力，《等着我》调动起全社会力量共同关注参与，用一次次的尋找与重逢，呼唤着价值文明与精神世界的回归。这种受众发起的议程设置在实质上也是媒介贴近用户需求进行精准传播的体现。
但负面的挑战性受众议程也并不鲜见。网络上的虚假低俗信息泛滥，将受众议程引入低俗化、片面化的境地。媒体的主流议程设置却无法达到理想的效果。一方面是由于大众传播议程设置的不确定性。大众传播媒介大多通过对某一议题集中性的报道与关注来引导公众对这一议题的关注与价值倾向。但事实上，对受众缺乏直接体验感的强制性议程设置可能会没有效果，甚至造成受众逆向思维反弹[4]。这也是互联网后半期，“广撒网”式大众传播方式无法获得预期效果的深层次原因。另一方面，社交性媒介的圈层建构，利用稳固的人际传播圈层为主要传播路径，实现更为精准的受众用户议程设置。但这种受众议程设置对大众传播的议程设置具有一定的排斥性。用户会更迷恋将社交圈层中的实际体验作为价值倾向。大众传播中常采用的把关人掌控议程设置的方式，对社交圈层人们自发分享与补充的行为影响则极为有限。这也造就了以精准传播为导向的社交媒介传播领域“网络谣言”“网络暴力”等事件层出不穷。
2.2 媒介传播的价值本位与服务本位悖论
大众传播与精准传播的另一个主要悖点在于媒介的价值本位与服务本位之争。大数据时代，媒介平台化的发展趋势令其强调“服务本位”的受众观，甚至本身分化出各类“小众媒介”对接受众的精准需求。这无疑是大众传播模式的进步。但“服务本位”不应是媒介传播唯一的演进标准。融媒介应始终确保“服务受众”对于“价值引导”定位的补偿递进而非覆盖取代。这符合世界范畴的大众传播规律，也体现了属于中国的价值特色。
传播学者拉斯韦尔认为，在新的传播形态下，价值观同样是维系各个圈层内外有效传播和互动的黏合剂[5]。对于中国特色价值观下的传播体系来说，每个媒介平台都担负着引导民众价值取向的任务。新媒体中首度将平台分发与内容推送做大做强的《今日头条》平台，是新媒体现象级的精准传播范例。但发展至今日，《今日头条》已经开始遭遇数据增速天花板。分析其实质，以算法推荐与智能分发为技术支点的平台服务，在完全的“服务本位”定位下，一定程度上失去了自我的声音，沦为单纯的服务性利益平台。随着“信息茧房”效应的不断凸显，用户受众狭窄的自我认知形成了隔绝价值导向的信息屏障。从这一角度而言，机械化的算法区分，同质化信息的周而复始推荐，令已经具备自我寻索意识的受众退回到了被动接受推荐的状态，与传统的大众传播下的信息灌输状态并无二致。长久来看，无法形成对用户受众的深度黏性，精准传播效果也有待商榷。
针对这一情况，《人民日报》的平台体系前瞻性地保持了“价值本位”的定位高度。用自己的声音和态度，吸引属于自己的“粉丝群体”，充分利用融媒介的传播平台为高端的新闻媒体价值定位精准护航。
3 大数据时代融媒介大众传播与精准传播的发展趋向——整合式传播
对于大数据时代的融媒介传播而言，大众传播与精准传播的博弈是始终存在的。两者可以看作是融合并举与延伸转化，但也要注意对悖论与程度的把控。对大数据时代已呈气候的场景化、智能化传播方向来说，大众传播方式并不会日渐衰微，反而会在智能分发与社交媒介的加持下促成精准传播效果的落地。这在实质上是一种开放性的整合传播理念。“精准传播”并不意味着仅与互联网有关。只要经过精心策划与有效整合，令传播产品与受众群体的目标高度契合并实施有效影响，即使不经过数据计算，也同样是在碎片化的时代实现了“精准传播”。
4 结语
在大数据搜集与整合推送技术成为常态的当代，在移动多屏设备、人工智能推荐以及社交媒介主流化的信息传播方式变革下，人们极易陷入过度追求个体化适配的精准化传播窠臼，忽略了大众传播模式将长期存在并处于传播的发端与首要位置。无论处于何种时代，传播信息的优质内容与正向价值观始终是决定其是否被大众最终享有的决定性因素。大众传播模式的这一地位，会因为拥抱多重渠道，适配个性需求场景而更为稳固，并对未来传媒领域的传播方式提供价值导向功用。
参考文献
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[2]刘军.公共关系学：机械工业出版社，2006.
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作者：王海燕
大众传播媒介 ;在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。大众传播媒介的功能和特点;大众传播媒介主要是指报纸、杂志、广播,电视等,这些传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点。大众传播媒介具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。 大众传播媒介主要分为两大类：印刷类和电子类。这两类媒介都有各自的特点。印刷类大众传播媒介主要包括报纸和杂志。报纸的发行量较大，因而是受众面最大的印刷类大众传播媒介，是企业比较青睐的传播工具，因而报纸有许多优点。第一，信息较为详细。同电视比较而言，报纸所载信息比较深入细致、详细、全面，读者可以获得比较系统的信息。第二，信息具有可选择性。现代生活节奏块
2、作为传递信息的载体，特指专门用于大众传播活动的媒介，包括报纸，杂志，广播，电视，网络和图书等六种媒介。
3、作为社会组织，是指能够向社会大众大规模传播信息的专业化媒介组织和信息载体，包括报社,杂志社,出版社,电台,电视台网站以及媒介集团等。
媒介演变与人类社会进步的关系，是相互作用的关系。其中，人类社会的进步(突出表现为生产力的进步)是主导原因，媒介的进步受人类社会的程度决定，但在一定程度上也能反作用于人类的进步。打个比方来说，二者的关系就像物质与意识的关系。“人类文明的发展史，其实就是人类使用传播媒介的历史，也是媒介从简单到复杂的发展历史。人类通过使用、控制传播媒介，使文化得以延存下去;而传播媒介又以其自身的规律和特点，对传播的信息加以缩减或扩大。”1 首先，人类出现。语言(或其他早期媒介)的出现时间是否与人类出现时间大体相当，则是众说风云。但有一点可以肯定，就是在人类发展的早期，语言对人类的进化有很大的促进作用。从各种壁画、图腾或是其他的一些早期“美术品”到口语的产生，这些媒介无一例外地被人类用来“将声音和所指对象分离开来，可以更加方便的记忆、传递、接受和理解信息;能在观察环境时，把各类事物更准确地区分开来，把社会有效地组织起来，人类的经验、习俗文化等也能够籍此传递给后代。”2可以想象，如果没有语言，人类的社会将根本无法发展，或发展地非常缓慢。同时，人类不断的进化也给了这些媒介不断的发展的源泉。人类生产力的进步，是人类可以做出越来越多、越来越精细的艺术品，或是我们所认定的文化媒介。例如，人类最先运用壁画，后来可以在兽骨上进行雕刻，就是生产力的发展提供了可能性。 文字的出现和人类的发展也是密切相关的。语言媒介非常重要，但局限性也是显而易见：“由于口语直接依靠人体自身的发声功能，由此人类的传播活动便在空间距离上受到限制;由于说话在时间上呈线性流逝，除了依靠人们的记忆再无迹可寻，由此人们的传播活动又在时间上受到了很大的限制。此外，口口之间的多次传播，非常容易造成信息的走样失真和丢失。”3这些，在原始社会，在小国寡民的时代，都不是什么大不了的问题。但随着生产力的发展，文明的进步，及由此导致的社会信息系统的日趋复杂，仅仅依靠以个体传播为特征的语言媒介已经不能适应社会发展的需要了，能够满足对群体进行传播的媒介——文字出现了。同时，一种包含文字的语言的确定，使“文化获得高度的稳定性和灵活性”，“使人可以记录更多信息”，“使共享这些思想的范围大大扩大”4，从而“大大加速了生产力的发展”5，同时也为国家与民族的产生打下了基础。我们可以从历史上看出，无论在东方还是在西方的古代帝国，之所以能够建立自己的统治，原因就在于拥有以文字为核心的、轻便易携的所谓“空间媒介”。6 最初的文字刻在竹简、兽骨、青铜器、或布、帛上。文字载体的笨重、昂贵等缺陷，使得文字的传播受到了很大局限性。后来，当文字载体成本高昂、笨重的问题解决后，通过手抄复制文字的缓慢与社会群体对对知识的巨大需求又形成了矛盾。7以上诸多的不便，给以印刷为主要手段的新型媒介的发展带来了很大的负面作用。由于媒介的水平长期停滞不前，使得印刷媒介成为当时社会统治阶级用于统治的工具。“王公贵族、宗教统领、文人学者垄断着社会主要的话语权。”8但是，自从造纸术和活字印刷的大力推广，出版物渐渐增多，人类(准确地说，是欧洲和北美)进入了一个“启蒙时代”。9人类的思想空前解放，生产力飞速发展，近代世界逐渐形成。在此之后，以“自由”为主要标志的西方资本主义社会经历了一场“媒介爆炸”。仿佛一夜之间，大量的书籍、报纸、杂志等被印刷出来。通过书籍、刊物、公报等对群体传播的媒介物，知识与信息以前所未有的速度在普通民众中传播开来，人类社会文明程度进一步提升。信息与知识最大限度的保存，对人类文明的积奠做出了巨大贡献;而信息和知识在群体范围的传播，又极大地满足了社会工农业生产和贸易的需要，推动了社会生产力加速度前进。10我们可以这么说，是近代媒介带领人类进入近代文明，而近代文明有促进了近代媒介的伟大繁荣。
媒介在纵向发展的同时，其种类也在不断变多。通过科技发展带来的推动力，媒介也在向高科技、专一性等方面转变。(注：专一性指的是各种媒介的功能逐渐单一，例如《人民日报》是党报，而《金陵晚报》注重娱乐和花边新闻。这里的单一不是指整个媒介范围内的单一。)同时，时代赋予了媒介新的模式和新的任务。信息(计算机)技术成为这个时代媒介的主流。同时，“大众传播媒介无处不在，无孔不入。它的活跃，使得我们几乎能够同步地获知发生在这个星球上的所有大事，哪怕那件事发生在天涯海角。”11网络因为其信息发布的自由性和平等性而备受青睐，它的出现满足了人们寻找一种载体发布自己观点的愿望;手机短信业务自诞生之日起就呈现出“爆炸”式发展的趋势。我相信，网络和手机已成为现代社会的标志，而现代社会很多的新兴行业和相关领域的革命都将围绕这两个主题。所以，现代社会，媒介与人类社会的关系已经上升到了一个前所未有的高度。
介演变与人类社会进步的关系，是相互作用的关系。其中，人类社会的进步(突出表现为生产力的进步)是主导原因，媒介的进步受人类社会的程度决定，但在一定程度上也能反作用于人类的进步。打个比方来说，二者的关系就像物质与意识的关系。“人类文明的发展史，其实就是人类使用传播媒介的历史，也是媒介从简单到复杂的发展历史。人类通过使用、控制传播媒介，使文化得以延存下去;而传播媒介又以其自身的规律和特点，对传播的信息加以缩减或扩大。媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类社会中起着极为重要的作用。没有语言和文学的终结，人类就不能摆脱原始的动物传播状态;没有机械印刷和电子传输;没有机械印刷和电子传输等大量复制住处的科技手段的出现，就不可能有近现代的大众传播，也不可能有今天的信息社会。
媒介的发展与社会的演化变革密切结合在一起。媒介的发展史可以从“口语传播时代，文字传播时代，印刷传播时代，电子传播时代，信息时代”五个阶段来研究. 1:口语传播时代：口语传播与岩画传播
口语传播时代大致从人类摆脱“与狼共舞”的野蛮状态、、组成原始社会开始，一直到文字的出现。简言之，就是从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。
德国著名释义学者加达默尔认为，语言本身就是一种世界观，人类有了语言，所以有了一个“世界”，同“世界”有了一种“关系”，对世界有了一种特殊的态度。“无论我们用什么语言，我们获得的只是一个更为扩大的方面，一种世界观。”换句话说，人类驾驭了语言，也就拥有了一个动物类所没有的丰富的“语义世界”。由此而知，口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号，在人类认识世界和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统。与此同时，口语也大大促进了人类思维的发达。 2:文字传播时代
文字是人类发展史上第二座重大的里程碑，如果说语言的产生使人类摆脱了动物状态，那么文字的出现则使人类进入了一个更高的文明发展阶段。 文字是在结绳符号、原始图画的基础上发展而来的。在文字产生以前，世界 上许多国家都经历过结绳记事的时期。据考古学的发现，人类用图形或绘画来传递信息从旧石器时代晚期就开始了。那时人们将对自然界和自身认识绘成简单的图画，刻在岩壁或各种石器上。到了新石器和铜石并用时代，这些早期绘画已经发展成一种图画文字。而考古学则证明，在公元前3000年左右，真正的文字已产生了。 3:印刷传播时代：
印刷——东方的贡献与西方的成就 文字出现以后，人类经历了一个很长的手抄传播阶段。手抄传播效率低、规模小、成本高。加上教育的普及程度低，所以文字传播基本上还属于政府、官吏以及统治阶层的特权。这种情况，直到印刷时代出现以后才有了改变。
印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。但是在中国，由于封建社会的政治、经济和文化的制约，中国的印刷事业长期停滞在手工作业和人力劳动的水平上。直到15世纪40年代，德国工匠古登堡在中国活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字排版印刷，才使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。在欧洲工业革命中，印刷技术
不断革新，迅速跨越了人力生产而进入机械动力和电力生产的阶段，印刷时代此 时才真正来临。在20世纪，印刷媒介已经高度普及，书籍、报纸、杂志等出版物 作为人们每天获取信息、知识、娱乐的基本渠道之一，在社会生活的各个领域发 挥着重大的影响。 4:电子传播时代
如果说印刷实现了文字信息的大量生产和大量复制,那么电子技术最重要的贡献之一就是实现了信息的远距离传输。电子媒介为人类传播带来的变革并不仅仅是空间距离和速度上的突破。从人类社会信息系统的发展的角度来看，电子媒介还在别的方面具有里程碑的意义。电子媒介出现以后就不同了，随着摄影、录音和录象技术的进步，人们不但实现了声音和影响信息的大量复制和大量传播，而且实现了它们的历史保存。这就使人类文化的传承内容更加丰富，感觉更加直观，依据更加可靠。一句话，它使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。 5:信息时代
二十世纪九十年代中电子传播技术的突破，使人类进入了一个全新的、前所未有的信息社会。所谓信息社会，是指“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。由于信息与媒介的唇齿关系，媒介在社会中的地位比起过去的时代来更为突出。信息爆炸信息社会全球信息化媒介的每一次重大变革，都是建立在社会生产力大发展、社会信息系统复杂性提升的基础上;而媒介的演进，又对社会产生了巨大的反作用，极大地促进了社会和人类文明的进步。 ”
摘要 ：大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。
关键词：大众传媒
信息
社会
娱乐
文化
一、大众传播媒介达到信息交流的效果
经济
效果
人类的一切活动，无非是认识和改造世界，要认识世界就要获取信息，要改造世界就要利用信息，而无论是获取信息还是利用信息，都须臾不能离开大众媒介。从这个意义上讲，信息革命实际上也就是媒介革命。①大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使人们能够及早防御，如天气预报。除此之外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日常信息需要。大众传播媒介还具有环境监视的效果，可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。
对于大众传播来说，大众传播都必须依赖报纸、杂志、广播、
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电视、电脑网络、书籍等传播媒介。离开了现代的传播技术手段，大众传播是不可想象的②。对于一个人来说，大众媒介是他的感觉器官的延伸，例如看报是视觉的延伸、广播时听觉的延伸、电视则是两种感觉的延伸。对于一个国家、一个社会来说，大众媒介的是否发达也非常重要。很难想象在一个大众媒介十分落后的国家，它的工业、农业、商业、国防等会是先进的。“落后就要挨打”这句话在中国历史的长河中得到体现与应正，那时的中国大众媒介十分落后，信息堵塞，人们对于外界的信息不了解，导致了中国被帝国主义侵略。所以说信息的交流是十分重要的，而大众传媒促进了信息的传播。
但是，大众传媒的信息也有其消极的负功能。对个人而言，人们花很多时间去看报、听广播、看电视，以了解社会时局、形势。但是，当他们接受信息以后，很少会有更多时间去从事社会活动，人与人的交流会变得生疏，大部分人宁愿呆在家里也不愿出去。人们绝大部分休闲时间都被大众传媒所占据, 家庭成员之间的沟通及邻里之间的互动越来越少, 人与人之间的亲身交往被人与机之间的交流所取代, 人际关系日渐淡漠, 这会降低社会的凝聚力。对社会而言，有些不真实的信息被宣传以后，会造成社会的动荡，人们的不安，比如那些恐怖事件、迷信思想等。这些不利的信息通过大众传媒以后会产生不良的影响。
二、大众传播媒介对社会的效果
从社会学的角度看，社会的进步主要依靠学校、家庭、和大众
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媒介的传播这样三种力量，大众媒介是社会机制得以正常运行的保证之一。社会的进步本质上是一种文化的进步，人类只有能够继承过去创造的一切文明，才能在这个基础上向前迈进。在这个过程中，大众媒介无疑具有其他媒介不具备的优势，可以发挥其他媒介不具备的作用③。大众传媒具有很强的导向作用。人们通过大众传媒了解时事政治，大众传媒可以及时的宣传国家的政策方针，从而把人们的注意力集中起来，激励和动员群众投入当前的事件中，样有利于社会主义社会更好的建设。大众传播媒介的一些先进人物事迹的报道，可以起到一种激励人们的作用。
但是，因为大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的方面，都会引起广泛的反响，如果处理不妥当，就会造成不良的影响。同样，大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。由于新闻已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，这样，久而久之，作为信息接受者的个人，主动的判断精神就会减弱。. 大众传媒在丰富人们知识和阅历的同时影响了其整体素质的提高。通过大众传媒, 人们固然可以了解世界各地的风土人情、学习古今中外的知识、借鉴他人的经验与教训、丰富自己的阅历与见闻, 在家里就可以了解天下事。但人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是零乱无序的, 而且人们的注意力始终追随着大众传媒所报道的， 全神贯注于大众传媒所构建的报道中, 因而无暇分辨信息的真伪, 也无法及时对大众传媒传播的众多知识进行消化和思考, 这必然导致人们的思维能力的降
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低,
特别是青少年。青少年的思想还不成熟，对于信息的筛选还不能很好的把握，大众传播媒介对青少年的影响是全方位的，例如大众传媒所塑造电影明星，那些人的魅力对青少年一代更具影响力。他们很少去追逐那些名扬天下的英雄、科学家和政治领袖人物，而更崇拜世俗的明星。另外，受大众传媒的影响，部分青少年会或多或少的染上一些不好的行为习惯，过多的追求物质生活而不注重精神建设，“拜金主义”的出现就是过度的追求物质造成的。同时，大众文化的世俗性使青少年的审美趣味走向低俗，青少年审美的低俗化在青少年审美对象的选择上表现为古典严肃的文学艺术受到冷落，通俗浅薄的文学作品在青少年中流行，牛仔裤、文化衫、艳情光碟、迪斯科等成为时尚;在审美方式上，他们追求浅显直接，更愿意从诗歌走向对话，从交响乐走向通俗歌曲，从学术专论走向随笔漫谈;在审美情感上，他们不再崇尚含蓄古朴，而去追求露骨的男女性爱和金钱关系，如在当代大学生中流行速食主义的爱情观，大学生的爱情减少了浪漫情调，而更具“快餐”特色，这些都会对社会产生不良影响。
三、大众传播媒介的娱乐效果
随着文化的发展和与外界环境的接触不断增多，人们越来越需要娱乐，大众传播的娱乐功能越来越被重视。人们在闲暇时间，看报纸、看电视、看电影等并不一定都是为了受教育，大部分都是为了放
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松一下心情。在日常生活中，大众传播媒介是人们一项非常重要的娱乐活动，看小说、杂文要通过报纸、杂志，听音乐要通过广播，欣赏电视剧、歌舞要通过电视，大众传媒为社会大众提供了大量的娱乐性服务。而电子媒介特别是电视的飞速发展，使娱乐的需求得到了满足。所以娱乐性越强的大众传播媒介阅读率、收听率、收视率也就越高。所以现在企业或不同的组织通过大众传播媒介的效果会举办一些活动，如歌唱比赛、各种评选等。
四、 大众传播媒介对文化的影响
文化的形成与发展离不开传播的作用，而传播媒介对文化也产生了非常大的影响。它促进了文化的交流与融合。不同国家不同民族都有自己的文化，而通过传播媒介可以相互学习，取长补短，这就加速人类社会文明的进步。大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系。在当代社会，几乎很难脱离大众传媒来想象人们文化生活。多种多样的文化形式，无不纷纷利用大众传媒作为传播渠道。不管是品位高雅文化还是流行通俗的文化，这些都离不开大众传播媒介的渠道。知识性的文化内容还是娱乐性的文化内容，这些都可以从中找到。同时社会沟通也越来越依赖于作为传播工具的大众传媒，无论是政府、组织、群体还是个人都将媒体作为表述自己观点进而影响其他社会成员的最重要的渠道。这使得大众传播媒介对于文化的发展越来越重要。
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大众传媒作为商品经济的产物，市场机制控制着大众传媒的发展，在市场经济日益发达的今天，许多大众传媒因为过多的追求经济利益，就会投其利益所好，投某些趣味所好，出现了庸俗化倾向。而传媒对人们的思想行为具有很大的影响力，人们发现，孩子在成长过程中，在上学之前，除了父母的影响，电视对孩子的影响最大，孩子的言行很多都是从电视中模仿来的，从电视机前泡大的一代，他们的思维、行动都受到电视潜移默化的影响，而不良的信息会助长认识社会的片面性，把传媒描绘的世界当成全部。这些传播媒介放弃了应有的社会责任感，对中国传统文化中的精髓视而不见，而热衷于追逐低级趣味和时尚、流行的东西。文化消费过分追求趣味的通俗，而它对文化权威的瓦解，使得高雅文化支配文化的产生和发展成为过去，高雅文化与通俗文化之间再无明确的阶级界限。而许多的东西因为在大众传播媒介上都可以找到，各种各样的转载复制，这会使人们失去学习的独创性和想象力。这种千篇一律或大同小异的文化也会生消极的影响。
五、大众传播媒介的经济效果
从经济学的角度看，大众媒介可归入大型信息产业，它的发展与进步无疑会促进现代经济的发展与进步。在现代社会中，信息的价值越来越高，大众媒介属于“知识产业”，它所传递的信息已与物资、能源并重，成为一大资本，被称为“信息资本”或“传媒资本”，越
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来越受重视④。而信息的接收是越快越有经济效果，越快越值钱，这就符合了大众传媒的时效性，大众传媒可以把消息快速的传播出去，人们也可以第一时间接受到信息。现在许多的商家就利用这一点，在电视上、报纸、杂志上宣传自己的产品，吸引人们的注意，让人们购买自己的产品，从而获取更多的利益，同时也满足了人们的购买需求。通过大众传播媒介促进了产品的流通，鼓励了竞争，活跃了市场经济。我国是一个人口大国，土地广，市场大，假设没有大众传播媒介，仅仅依靠销售员的推广手段的话，那么要打开全国市场那几乎是不可能的。而大众传播媒介的公开性，可以逾越许多界限，使信息很快的家喻户晓，到达各个地方。从而达到推广的作用。从另外一方面讲，大众传播媒介也促进了人们的就业，人们可以通过报纸、广告、电视等上面的信息来寻找更多的就业机会，提高了人们的收入水平，收入水平的提高才有能力去购买更多的东西，从而拉动国民经济的增长。所以说通过大众传播媒介的传播效果，可以很大程度上促进经济的发展与进步。
六、结束语
当今社会是一个发展的社会，在现代社会中人们对于各种传播媒介的依赖越来越强，传播媒介作为一种社会力量正变得越来越强大。它对社会的影响效果是多方面的，影响着我们生活的方方面面，有好
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的有坏的。我们要正确对待大众传播媒介所带来的信息，让它为我们的生活提供更好的服务，为社会提供更好的发展。
七、参考文献
①赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社第114页
②陈新，杨继明主编《实用公共关系基础》，中国农业出版社，第75页
③赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社 第113页
④赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社第113页
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