白酒营销论文

今天小编给大家找来了《白酒营销论文(精选5篇)》相关资料，欢迎阅读！[摘要]文化营销在白酒营销中应用非常广泛，即白酒企业利用白酒产品文化、品牌文化迎合顾客的文化需求和精神需求，从而获得顾客的认同。白酒企业成功地进行文化营销有两个关键点，一是准确地提炼白酒产品和品牌的核心文化价值，二是围绕核心文化价值进行有效的传播。白酒企业进行文化营销时，必须避免滥用文化，迷信文化和进行单纯的概念炒作等文化营销误区。

第一篇：白酒营销论文

高端白酒营销如何破局

目前，中国白酒行业处于高度竞争状态。特别是白酒税制改革之后，中低端产品的利润更为摊薄，促使白酒企业调整战略，更注重能够获取高额利润的高端产品。

只要涉及高端产品，那么消费就永远不可能绝对理性。或许就是因为这个原因，导致当今高端白酒市场乱象丛生：企业制造概念炒作，明星广告乱轰炸，靠包装哗众取宠，产品高价而非高价值，目标消费人群模糊。

白酒高端化趋势是市场发展的必然，也是白酒企业的战略性机遇，是企业发展、创造利润的新机会。业内人士指出，就企业定位而言，未来高端白酒企业应向品牌运营商转型，要让自己在企业品牌与产品品牌两个方面都有强大的市场感召力。企业要把自身定位为品牌运营商，而不是简单的产品生产商或服务提供者。在高端白酒品牌营销中，只有品质、文化才是制胜的关键。甚至有专业人士断言：没有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的价值灵魂之后，企业还必须让品牌的灵魂支点与消费者融合。什么是高端白酒？国家级白酒品鉴师梁邦昌认为，高端白酒应该让人产生这样的感受：“好喝、耐喝、想喝、爱喝。”

分析人士认为，之前爆发的一系列高端酒丑闻，将对白酒行业起到净化的作用。盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成对此观点表示赞同，他强调说：“越理性的营销越有利于高端白酒，因为理性的本质就是回归产品本身。”

基于品质、文化的红海突围

从竞争的“红海”进入“蓝海”，是每个企业的梦想。而中国高端白酒只重营销不重品质的事实，也让一些企业在红海竞争中找到了突破口。

业内人士指出，当今消费者和高端白酒市场都在呼唤理性回归。针对不断变化的消费心理及市场趋势，企业应该如何调整自己的营销策略？分析人士指出：企业要想让品牌长久发展，依靠的既不是价格也不是包装，而是品质和文化。高品质是高端白酒的最基本条件，而深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂。

一些人不理解受国人热捧的拉菲为何拥有致命的诱惑力。或许听听关于拉菲的描述就可以理解了：酿制拉菲的葡萄颗颗精选，三棵葡萄树才能酿一瓶拉菲。更精彩的渲染还在后头，关于拉菲的配菜，据说主菜推荐淡味鮑鱼、海参、鱼翅，或者是松茸炖乳鸽，甜点是丝丝润滑的巧克力慕司。专家还强调，如果喝拉菲，最好将室温保持在15到20摄氏度。另外，喝拉菲不该用普通的玻璃杯，而是用手工制造的郁金香水晶杯，不能有刻花、带纹路，更不能有颜色，因为那样会使你的拉菲变得模糊混沌，失去它原本的颜色，影响视觉享受……

从三棵葡萄树酿造一杯葡萄酒、高档配菜以及讲究的饮酒条件，形象地勾勒出拉菲的高质及高贵。因此，追求品位或标榜身份的消费者，自然而然要对拉菲念念不忘。

之所以说深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂，是因为高端酒原本就是一种文化产品，没有深厚文化的产品只能是一个乡巴佬—这种文化不是一种单纯的文化，而是一种价值观或精神。

对此，罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人康雁觉得很可惜，因为中国一直把白酒当产品卖，主要是华人饮用，这与国外的饮酒文化不同。关于中国白酒的国际化趋势，他认为，如果中国白酒要打开国际市场，就要真正融入西方餐饮和酒的主流文化中。

品牌战略专家李光斗认为，中国最不缺的就是古文化、豪情。“舌尖上的中国”火了，随后与之相关的产品在网上卖得火热。“舌尖上的中国”卖得不只是产品，更多是卖历史文化和产品内涵。但是，李光斗认为，企业不一定都要塑造出类似青花瓷、大宅门那样的品牌风格，中国高端酒应该表现一些新文化特点，譬如性感、时尚。在中国白酒整个大盘看涨、高端白酒市场份额不断扩大的背景下，关键是企业能否把握住商业机会，创造中国白酒的奇迹。李光斗认为，伏特加的营销很成功，但瑞典绝对伏特加的营销、维珍航空的营销更酷。而这些品牌新锐、大胆的营销举措，正是中国高端白酒企业应该学习和借鉴的。

圈层价值营销

据麦肯锡预测：未来5年中国奢侈品的年均增速将达到18%，私人高端消费升级的需求仍维持较快增长。中国已经进入品牌差异化定位、商业模式创新、以人文精神为主题的白酒新经济时代，未来中国高端白酒将以价值营销为主导。

其实，要判断高端白酒市场的变化与发展趋势，一个重要的依据就是核心消费人群的需求变化。随着人们对精神层面的追求日渐提升，一种带有贵族化特征的生活方式开始出现，而且在高端人群中成为具有某种共性的消费追求。对于这些非贵则富的高端核心消费人群而言，他们更看重的是在自己活动圈子内某一品牌形成的价值影响力。

因此，业内人士认为，面向小众群体的价值营销是打开高端白酒市场的有效途径，要在高端消费人群体形成深度影响力，通过小众消费带动大众消费，制造消费“向往”。

以前，中国白酒主要扮演社交酒的角色，感性成分过浓，连广告都劝说“不要贪杯”。但李光斗认为，在一个连体育都越来越性感的时代，白酒营销更要注重新的诉求。比如进行“性感”的圈层营销，发挥圈层效应，通过圈层品鉴，让白酒消费者在享受“物有所值”的产品同时，更多体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感。因为高端酒往往蕴涵着品牌故事和品牌价值观，形成了独具特色的品牌文化，要让这种品牌文化与消费者产生情感共鸣，让消费者有精神上的满足感。

纵观中国历史，白酒更多是扮演社交催化剂的角色。但业内人士分析，未来中国白酒将回归其本质，注重享受和体验。因此高端酒营销只能依赖于价值营销，这是企业对抗价格战的最终出路。对此，业内人士指出，高端白酒是理性和感性的结合体，除了价格，高端白酒更要体现另一种价值，即“生活方式”—生活方式是一种最高境界的“功能价值”，可以在高端白酒和消费者之间建立默契的价值共鸣关系。

以此为基础，如果中国白酒要走向世界，康雁认为，企业首先要思考受众目标定位。如果仍然定位于华人，尽管国外华人数量在增加，但受众面仍有一定的局限性。如果瞄准国外主流人群，那么中国白酒企业就必须思考如何融入国外主流的餐饮和酒文化。其次是解决载体的问题，正如日本清酒的仪式，中国高端白酒也需要一个好的载体，比如将白酒和高档中餐相结合。最后，要思考如何在国外与掌握渠道控制权的商业企业合作，比如水井坊与迪亚吉欧合作，出口量迅速增加。

之前中国企业总认为必须先把中国市场做好了再开拓国际市场。康雁认为，这是中国白酒企的一个思维怪圈。事实上，只要是好的产品，如果能够很快打开国外市场并得到认可，那么就可以把自己的全球影响力作为品牌背书，进而拉动中国市场消费。

作者：蔡丹娜

第二篇：六大消费心理左右白酒营销

“面子”消费心理

中国“面子消费心理”历史悠久，无论是请客、送礼还是政商务消费，主人招待用酒的选择都离不开“面子”心理。

白酒厂商在运作高档及超高档酒和礼品酒时，要重点利用消费者的“面子”消费心理。能运作中高档及超高档白酒的企业需重点学习行业内两大领头羊——茅台和五粮液的操作模式。购买茅台、五粮液的消费者，早已脱离了购买酒的基础层面，而是上升到了“面子心理”消费层面，他们花大笔钱买一瓶酒，不是买“酒”、“醉”，而是买“面子”、“生活品位”。区域性白酒品牌可充分借鉴安徽宣酒集团的成长轨迹，借鉴宣酒适时、合理的品牌定位转换，其从“宣城特产”到“江南美酒”，再到“中国宣酒”，不断满足了不同消费群体的“面子”消费心理。

炫耀消费心理

炫耀性消费指的是富裕阶层通过对物品的超出实用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。随着中国经济水平的发展，存在这种消费心理的人群正在逐年增多。

在白酒消费方面，中国大部分地区的消费者在购买高端白酒时，并不把“酒质及口感”放在首位，而是更加关注其所购买的白酒品牌价值及其心理附加值。且绝大多数消费者购买高档白酒就是为了满足其炫耀消费心理，通过购买高档白酒来体现其财富能力及个人能力。

无论是全国名酒还是区域白酒品牌，要想利用好消费者的炫耀消费心理，必须进行长期的品牌建设工作，厂商需联合起来运作市场。企业需充分利用地域文化及稀缺资源，不断给其品牌赋予竞争对手无法复制及超越的品牌文化内涵。经销商需配合企业做好各项系列化工作的落地执行，推进企业各项品牌建设工作，不断扩大高端形象产品的受众范围，让消费人群在消费时首选该形象产品，并让消费者在消费的前后都能获得自豪感及成就感，满足其炫耀性消费心理。

“跟风”消费心理

中国人历来有“跟风”消费的心理，一个品牌在意见领袖或者高层领导的带领下，会被普及开来。因此对于多数白酒品牌来说，只要抓住了相关意见领袖，产品就不愁动销。

在鲁西南的一个县级市场，笔者发现白酒“跟风”消费现象非常普遍。当地市场上，主流消费品牌基本上一年一换：2009年—2010年主流品牌为泸州老窖；2010年—2011年主流品牌为沂蒙老乡及贵人道；2011年—2012年主流品牌为四特。

白酒企业及经销商要想利用好“跟风”消费心理，都要运用好关系营销FromEMKT.com.cn策略，直接或间接地利用关系网进行开发与维护，并选出“意见领袖”。业内人士都明白：只要政府或高级商务范围内的意见领袖带头喝你的酒，一般政商务聚会则会跟进消费，开始在小范围内“跟风”，之后就是县城消费者进行火爆“跟风”消费。

对于强势白酒品牌来说，需不断在高空加强品牌建设，以提高品牌知名度及美誉度，从而带动消费者“跟风”消费；对于中小型白酒品牌来说，则需加强地面小范围的推广及口碑传播，最大化地扩大传播效应，促进消费者“跟风”消费。

“情感”消费心理

对于白酒行业来说，情感因素一直陪伴着消费者对白酒的选择，左右着白酒消费行为的方向，尤其体现在广大乡镇区域市场。

中国固有的家文化影响了数以亿计的中华儿女，每个中国人都有浓厚的恋家情结。无论是上世纪90年代因“孔府家酒，叫人想家”这句经典广告语而红遍大江南北的山东孔府家酒，还是以“高炉家酒，感觉真好”为广告的安徽高炉家酒，抑或是山东郯城酒厂独具特色的单品——古郯家酒，无不是打着“家文化”牌，以情感触动各自区域消费者。消费者在面对此类名称的白酒产品时，很容易产生情感共鸣，增强购买行为，因此造就了“孔府家”年销售额曾达1.3亿元，高炉家年销售额达10亿元的“神话”。

与消费者进行情感沟通是企业成功的一大法宝。企业需深挖其品牌背后的历史文化资源，以达到品牌与消费者之间的情感共鸣；同时，研发出一系列富含情感元素的包装及触动消费者内心的产品名称，参考市场上消费者白酒消费的心理价位进行合理定价，并制定一系列富含情感元素的市场推广方案。

经销商需贯彻执行企业的一系列推广方案，在产品上市前期主动把部分利润回馈给消费者，逐步培育出大量的忠实渠道成员及消费群体，为后期持久盈利打好坚实基础。

求廉消费心理

目前，多数农村消费者的消费能力不高，其作为中国白酒消费量最大的群体，消费能力非常有限。

除了一线白酒企业外，多数白酒企业都不会放弃生产低档酒。原因在于：低档酒虽然利润率低，但市场容量大，足以为企业贡献一笔可观的利润。白酒企业营销人员需充分了解消费者的求廉消费心理，在此基础上加强市场调研，充分了解此类人群对酒的包装、酒质、价位、促销等方面的需求，最终研发出合理的低价位的白酒产品。

经销商在销售低端产品时，需进行深度分销，借助低价位白酒去广泛开发及维护农村区域的网络，建立密集网点，为以后多元化发展打好基础。当资金、时机及季节较为成熟时，可选择代理几款啤酒品牌或引进几款较为高端的白酒产品。这样不仅可以通过“多销”来弥补“薄利”，还可不断壮大自己的销售队伍。

求异消费心理

随着消费水平的提升，消费者越来越倾向于个性化消费，喜欢尝试一些新鲜事物。且随着白酒行业的高速发展，白酒产品同质化现象越来越严重，此时，独具个性化的产品品牌会被越来越多的消费者所关注。在同样不为消费者熟悉的品牌中，香型差异化越明显，产品包装、命名、瓶型越有个性，越能吸引消费者的眼球，从而增加动销数量。

白酒品牌需与时俱进，及时掌控市场最新消费风向标，适时、合理地生产出消费者喜爱的产品，不断满足消费者的求异消费心理。

对于操作区域市场的白酒经销商来说，首先，需考虑代理一款市场上较为成熟香型的白酒品牌。香型差异化是把“双刃剑”，过分追求差异很可能会物极必反，可能会因为消费者香型不适应而使产品不被消费者认可，最终导致市场运作失败；其次，需代理差异化的产品，如差异化的外包装、瓶型、颜色、酒精度、价格等；最后，需进行差异化的推广及促销，如可进行差异化渠道推广，可进行主题促销、社区促销、“回扣”促销等。

作者：郭佑辰

第三篇：白酒企业文化营销策略应用研究

[摘 要] 文化营销在白酒营销中应用非常广泛，即白酒企业利用白酒产品文化、品牌文化迎合顾客的文化需求和精神需求，从而获得顾客的认同。白酒企业成功地进行文化营销有两个关键点，一是准确地提炼白酒产品和品牌的核心文化价值，二是围绕核心文化价值进行有效的传播。白酒企业进行文化营销时，必须避免滥用文化，迷信文化和进行单纯的概念炒作等文化营销误区。

[关键词] 白酒企业 文化营销 核心价值

一、中国白酒行业发展现状

中国是白酒生产大国。改革开放以来，白酒行业经历了快速发展，产量从1978的143.74万吨增长到1996年创纪录的801.3万吨。1994年到2003年，国家对白酒行业的发展调控，白酒总产量逐年下降。2003年，白酒产量缩减为305.6万吨。随着国家做出有利于白酒行业的政策调整，白酒行业开始复苏。2007年，全国白酒总产量为494万吨，总产值为1241.96亿元 。

目前，全国有白酒企业35000余家，产量和产值排名行业前五位的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖和沱牌集团占行业销售额的40%。为了在激烈的竞争中获取竞争优势，各大全国性的知名白酒厂商都关注中高端白酒市场，推出主打产品。五粮液集团推出新品五粮液，茅台推出贵州茅台，剑南春集团推出金剑南、泸州老窖推出的国窖1573以及全兴酒业推出水井坊等。区域性的白酒企业也试图通过选择差异性市场细分变量，不断进行市场细分，选择一个有利的细分市场。对市场无效细分、过度细分和无法针对细分市场采取有效的营销方式导致了白酒行业严重的营销问题，曾经出现了“一年喝倒一个品牌”的惨状。

二、文化营销在白酒行业的应用

1.文化营销理论研究与应用

最初有学者将文化营销定义为企业经营活动中针对企业目标顾客面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略；王方华、伏宝会、肖志兵在《文化营销》一书将文化营销定义为:“有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式”。这突破了仅把文化作为营销的一种外部环境的理念，围绕目标顾客，将文化融入到营销理念中，包容于营销战略之中，形成一种新的营销理念和方式。

文化营销的实践应用有三个层面，即产品文化、品牌文化和企业文化。具体而言就是将企业的产品、品牌和企业自身与特定的文化相联系，赢得消费者的认同，从而达到营销的目的。中国移动动感地带品牌的营销，围绕青少年的“酷”、时尚等文化特色，运用“酷”的品牌诉求去迎合目标消费者群体的文化需求，最终实现通信产品文化、品牌文化与目标消费者文化的完美结合。

2.白酒企业文化营销

中国一直就有酒文化，而且中国人往往将酒与诗、与情相联系，酒的消费事实上也不仅是一种物质消费，更是一种精神消费，酒文化与白酒是无法分开的。激烈的行业競争促使白酒企业进行营销创新，价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略都被广泛的采用。文化营销就是在酒文化与这种背景下在白酒行业得到广泛的应用的。

白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值，然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业的文化，使之与消费者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化，茅台的“国酒文化”，剑南春的“唐文化”，国窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化和民族文化进行挖掘，将之与酒品牌相联系，迎合消费者的精神文化需求，满足消费者的成就感，最终达到营销的目标。

文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点，即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。

(1)核心价值提炼，即文化诉求点的挖掘。市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化（余伟萍，2007）。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心，需要找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘，最终提炼出有效的、独特的文化诉求点，满足消费者的这种需求。“金六福”抓住中国消费者对‘福文化’的认同，孔府家酒围消费者对“家文化”需求，剑南春针对消费者 “唐文化”的仰慕，打造独特的、有意义的白酒品牌文化或企业文化，满足顾客的文化价值需求和情感需求，最终牢牢地把握了市场。

在进行核心价值提炼和挖掘同时，白酒企业也要注重企业文化价值的创建和挖掘。“酒王”五粮液对企业的文化价值的进行深入挖掘，将之与中国传统文化相结合，提炼了多个文化诉求点：独有的自然生态环境——生态文化；独有的600多年明初古窖——年份文化；独有的五种粮食配方，独有的酿造工艺——酿造工艺文化，独有的中庸品质——儒文化，使五粮液成为中华文化的典型代表。

(2)核心文化价值传播。白酒企业提炼了核心文化价值之后，必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。

第一、整合内、外部资源，充分利用传播渠道。白酒企业在利用电视、广播、报刊和杂志四大传统传播媒介的同时充分利用网络、户外广告牌、售点媒体等非传统的营销传播渠道，将白酒品牌的核心价值传播给顾客。五粮液在推出金六福酒的时候，牢牢把握了中国大众的“求福”文化需求，整合电视、广播、报纸、网络、户外广告等传播渠道，将目标消费者包围在“福文化”之中，赢得消费者对品牌的认同。

第二，合理策划和利用各种活动和新闻事件，进行有效的品牌传播。白酒企业如果能充分利用各种新闻事件或其他活动，即将事件营销和文化营销相结合，不但可以大大节约营销成本，而且可以提高白酒品牌传播效果。全兴酒业对水井坊荣获全国重点文物保护单位授牌和水井街酒坊遗址当选大世界基尼斯纪录“最古老的酿酒作坊”等事件都进行了事件传播策划，让“天下第一酒坊”的美誉扬天下；剑南春集团利用美国前总统克林顿对公司的参观访问新闻事件，进行传播策划，提升了剑南春的高品位品牌形象，也为其打入国际市场奠定了良好的基础。

三、白酒行业文化营销的误区

文化营销在白酒行业取得了巨大的成功使得越来越多的白酒企业采用文化营销，整个白酒行业已经呈现出“文化营销泛滥”的趋势。实践表明文化营销在白酒行业的应用存在以下误区。

第一，文化“泛滥成灾”。目前，绝大多数的中高端白酒都是进行的文化定位，而真正有意义的文化价值的却不多。有了“家文化”、“福文化”、“诗文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“礼文化”“健康文化”等等，可能还会有以后的“毕业文化”“离婚文化”。众多的文化价值诉求中有意义的、独特的核心价值的却不多，能真正满足消费者文化需求的就更少。

第二、迷信“文化”，忽视产品质量。一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值诉求点，便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸，获取顾客的认同，忽视产品质量和产品创新；有的企业甚至购买散装原浆进行勾兑，然后以“文化”为幌子，通过“文化营销”牟取暴利。

第三、盲目进行文化概念炒作。一些白酒企业在进行核心文化诉求点挖掘时，忽视消费者的文化需求和精神需求，进行盲目的概念操作。金六福在成功推出广“福文化”后，提出了又所谓“六福人家”，还提炼了“六福人家畅饮型顺喝”的广告诉求。这也许是金六福的“福文化”特色的延续，将中国人讲究福的特点推到高潮。但到底什么是“六福人家”？什么是顺喝？消费者完全无法理解，更谈不上认同。这仅仅是一个文化概念的炒作，根本没有给顾客带来文化价值，不能满足顾客的文化需求，其结果是可想而知的。

四、结束语

作为一种创新的营销策略，文化营销在白酒行业的到了广泛的应用，并取得了良好的实践效果。白酒企业在进行文化营销时，必须了解消费者的文化价值需求，对产品、品牌的核心文化价值进行挖掘，提炼独特的、有意义的核心文化价值诉求点，有效利用营销传播方式去满足消费者的这种文化价值需求。

参考文献

[1]中国酿酒网www.niangzao.net

[2]Hofstede,Geert:Cultural constraints in management theories.Academy of Management Executive，1993.（2）:81～94

[3]王方华 伏宝会 肖志兵:文化营销.山西经济出版社，1998:42～43

[4]余伟萍:品牌管理.清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007

[5]江志明:房地产业的文化营销.房地产营销，2004.4:48

[6]朴世镇:文化营销的战略及模式探究，商业时代，2007.8:27～28

作者：鲁　强　庄爱玲　余伟萍

第四篇：白酒企业全渠道营销模式构建研究

一、引言

作为一个相对特殊的行业，白酒产品有着严格的酿造工艺，很难在口感、颜色等方面进行创新，营销方式和营销渠道的变革显得尤为重要。全渠道营销是在互联网和信息技术快速发展的新时代环境下出现的新的营销概念，是企业营销变革的必然方向。在移动网和大数据时代，无论是大企业还是小企业，都无法回避全渠道营销战略决策的问题。本文通过构建白酒企业的全渠道营销模式为白酒企业生产商提供了新的发展目标，能够促进白酒企业生产商的快速转型，在帮助白酒企业生产商变革营销方式的同时，也进一步丰富了全渠道营销的相关理论。

二、相关研究现状

全渠道的概念最早是与零售联系在一起的，贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比(Darrell Rigby)在2011年首次提出了“全渠道零售”的概念，它是指企业采取尽可能多的零售渠道类型(包括有形店铺、无形店铺和信息媒体等)进行组合和整合销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。

全渠道营销的概念则是由清华大学李飞教授在2014年首先提出，他将全渠道营销定义为个人或组织在全部渠道范围内实施渠道选择的决策，根据目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行相同或不同的营销定位，并匹配相应的产品、价格、渠道和信息等策略。同时他指出全渠道营销是营销变革的必然方向，之所以产生这种变革的根本原因是全渠道购物者的出现。在购买过程中，使用尽可能多的分销渠道、信息渠道或物流渠道的消费者被称为全渠道购物者。全渠道购物者的出现，使得营销不仅仅是零售商的事情，营销渠道本来的含义就是产品从生产者手中向消费者手中转移所经过的路径或过程，所以在全渠道时代，生产商更应该是全渠道营销的主力军。

全渠道营销的概念提出后，引起了学者们的广泛讨论与研究，孙永波、袁月(2016)认为全渠道是指在网络和实体的基础上，企业可以对生产、信息传递、物流、支付方式等方面的渠道进行有效的整合控制，从而使消费者能够获得无缝购物体验的渠道融合模式。王勇(2016)选择优衣库作为研究对象，分析了全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响关系。张海燕(2017)从全渠道的视角重新构建了广州凯撒旅游的营销系统，并为全渠道营销匹配了相关的价格、服务、产品等营销要素。尹文莉(2017)以顾客体验价值创造为研究视角， 对全渠道体验营销策略进行分析，认为娱乐体验、社交体验、审美体验是全渠道营销中体验价值创造的关键内容。

综上，全渠道营销是近几年出现的一个新概念，与以往的营销模式相比，它涉及了更多的主体，包括生产商、物流商和信息商等。目前学界对全渠道营销模式的研究还处于起步阶段，尚无与白酒行业相关的全渠道营销模式研究，因此，本文以白酒行业为研究对象，在对白酒产品销售模式进行深入剖析的基础上，认为白酒企业必须从全渠道营销的视角来开展营销活动，并设计了白酒企业的全渠道营销模式，以期对白酒行业的各类企业有所帮助。

三、白酒企业全渠道营销模式的构建

长期以来，白酒产品的銷售模式以经销商代理模式为主，辅以直销和团购渠道，在这种销售模式下，白酒企业过度依赖经销商，很难及时、准确地掌握市场需求信息。此外在白酒产业全面调整，深化改革的大背景下，人工成本、店铺租金以及其他费用的快速上升，使得酒类产品传统店铺分销模式面临的压力越来越大，在这种情况下，酒类产品电子商务分销模式应运而生。很多白酒企业尤其是大型白酒企业开始拓展线上销售渠道，积极向“经销商+直销+线上销售”的模式转变。在多渠道建设的过程中，各种渠道之间，尤其是线上和线下渠道之间如何避免冲突，实现产品、信息、服务和渠道等方面的融合，这都要求白酒企业必须从全渠道营销的视角来开展营销活动。

在对白酒企业营销渠道进行深入分析的基础上，我们设计了白酒企业的全渠道营销模式，

(一)以消费者为中心的多渠道产品、信息、服务、渠道融合

白酒企业的线下渠道主要分为两种类型，第一种是经销商渠道，一般采用“企业——经销商——零售商——消费者”这种方式，这也是大多数白酒企业的主要销售模式。第二种是直销渠道，即企业通过直营店或团购的方式将产品销售给消费者。线上渠道可以分为企业自建电商平台、与第三方电商平台合作以及利用各种社交媒体三种类型。

全渠道营销模式下，消费者在哪条渠道上购买产品并不是重点，重点是不同的渠道之间能够实现无缝链接。例如消费者在网上看好了一款白酒产品，准备去实体店购买，却发现实体店的价格高于网上的价格;又例如消费者通过某社交媒体了解到某品牌白酒有定制酒产品，他希望能够在实体店了解一下具体的产品、包装和价格等信息，却发现这一产品只能通过线上渠道定制，无法看到实物。这些情况的发生第一会导致不同渠道的渠道成员之间产生冲突，第二会让消费者产生疑惑甚至导致不信任。因此，全渠道营销模式要求白酒企业必须以消费者为中心，在多个渠道之间通过产品、信息、服务和渠道的融合，让消费者随时随地都能放心购物。

(二)构建以信息交互为中心的大数据平台

白酒营销中的一个难题是企业如何从消费者那里收集到详细准确的数据，互联网大数据时代背景下，企业可以利用数据平台来解决这一问题。企业要建立自己的数据平台，并有专门的部门和员工来负责信息的收集、整理工作。消费者通过线下渠道购买产品时，常常是通过语言口头和销售人员进行交流、传递信息，对于这部分信息，要求终端销售人员要定期整理汇总，并及时传递到企业的数据平台。而消费者通过线上渠道进行消费时，消费者的浏览、消费、评价以及售后等信息都会形成准确有效的数据，企业要及时获取这些信息。通过企业的数据平台加工整理过的数据信息，要进行整理分类，从这些数据中挖掘出消费者对某类产品的偏好、购物习惯、消费者对产品的反馈等信息，并以这些数据信息作为企业开展营销活动的基础。

四、白酒企业全渠道营销模式下的策略选择

(一)产品策略

由于全渠道消费者在购买决策中，常常是先选择渠道后选择品牌，因此，白酒企业要想有针对性地为消费者提供产品，就要按照不同渠道消费者的年龄、收入、消费偏好等特征，设计不同的产品。但是全渠道营销模式又有其独特的优点，即使企业在不同的渠道投放不同的产品，只要企业能够在多渠道之间做好信息、服务和渠道的融合，不同渠道的消费者同样可以方便地获取企业的全线产品信息。所以，虽然按不同渠道的偏好来设计企业的产品是非常重要的，但是白酒企业还要考虑其他影响产品设计的因素。此外，白酒企业要打开定制酒产品的发展思路，由于定制产品具有较强的个性化特征，符合白酒新消费群体的需求，并且具有较强的设计参与性，企业可以邀请消费者参与到白酒产品从酿造源头到生产的全过程中来，当消费者能够更深层次地了解产品的酿造工艺、调配方式等信息时，他们与企业就会建立起更深层次的感情。

(二)价格策略

互联网给白酒行业传统的“异地不同价”策略带来了巨大的冲击，在互联网时代下，消费者可以快速地获取产品的销售和价格信息，通常，消费者是以查询到的最低价格来与白酒产品的价值相对应的。因此，不同的售价，在渠道成员看来，意味着不同的利润，但是对消费者而言，除了会让他们产生价格困惑之外，如果最高售价与最低售价之间的差额过大，还会让消费者认为自己受到了愚弄，导致对白酒企业失望。因此在全渠道营销模式下，对于相同的产品，企业在不同的渠道应执行统一的销售价格，而由于地区差异，所造成的运输成本的不同应以不同的配送费体现出来，并且应当向消费者说明。

(三)渠道策略

全渠道营销模式下，企业要根据自己的实际情况，对所有的备选渠道进行分析，最终选择的渠道可以都是线下渠道，也可以都是线上渠道，或者是线下和线上渠道的融合。因此，全渠道营销模式下，企业采用什么样的渠道策略取决于自己的产品类型、市场区域和资金实力等因素。白酒具有即时性消费的特点，目前的主流销售渠道仍然是线下渠道，此外，由于白酒包装的易碎性特点，考虑到物流、配送等问题，价格低、利润较小的白酒产品不适合通过线上渠道来销售，而个性化定制产品这类消费者愿意花时间等待的产品，则非常适合通过线上渠道来销售。对于一些中小型白酒企业，产品只在某些特定的市场区域销售，不一定非要选择线上渠道，即使发展线上渠道，也最好借助第三方平台，因为自建电商平台对企业的资金、技术和物流体系要求较高。对于资金实力强的企业，可以选择自建电商平台，方便企业更好地获取消费者的消费信息。

此外，白酒企业还应充分利用社交媒体这种新兴线上渠道。企业可以建立自己官方的微博、微信公众号、微商城，利用社交平台与消费者开展没有中间环节的互动，例如当消费者对企业的某款产品或者服务不满意时，可以通过微信公众号、微博平台反映意见甚至是投诉，对企业而言，不仅能够及时获得市场信息，同時也便于第一时间处理消费者的异议。与此同时，还应该鼓励自己的经销商、员工以个人为主体利用社交媒体在自己的社交圈里传播企业和产品正面的、多样化的信息。

(四)信息策略

与传统营销模式不同的是，全渠道营销模式更加强调信息策略。全渠道营销模式下的信息策略包括三个方面的内容：第一是企业传递给消费者的信息;第二是消费者反馈给企业的信息;第三是企业各个渠道之间的信息传播。企业要充分利用自己的官方网站、微博、微信等平台，在宣传自己产品的同时，还要选取受众关注的热点信息，发布一些与社会热点话题相关的正能量的文章，以引起消费者的共鸣。还可以利用电视媒体、直播平台展示企业的生产一线、白酒产品的酿造过程等内容。在信息收集方面，要建立健全客户管理系统，给消费者提供反馈意见的渠道，可以通过抽奖等活动鼓励消费者在购买产品后对企业的产品、服务等内容进行评价。全渠道营销模式下，最重要的信息传递是在企业的各个渠道成员之间，白酒企业作为全渠道营销的主体，要将利用数据平台收集、整理的数据及时在渠道成员之间进行沟通，以确保各个渠道的工作人员能够真正掌握消费者的需求，理解企业的营销策略。

【参考文献】

[1]何欣，张红梅.大数据时代的白酒品牌营销战略分析[J].酿酒科技，2018，(8)：141-144.

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[9]宋书玉.2015年中国酒业协会白酒分会、市场专业委员会、名酒收藏委员会、科教设计装备委员会工作报告[R].酿酒科技，2016，(6)：17-28.

作者：王璐

第五篇：白酒营销渠道模式创新研究

摘要：国内学者对营销渠道模式创新方面的研究主要集中在微观层次，着重于交易成本、治理关系、技术变革方面对营销渠道模式创新的影响研究，但宏观环境对营销渠道模式创新的影响缺乏系统化研究。

关键词：中国白酒;营销渠道;创新;

白酒生产企业为了适应新的内外营销渠道环境，降低营销渠道交易成本、提高营销渠道运行的效率与效益，提高白酒消费者的满意度，从而对现有白酒营销渠道模式进行优化。

一、白酒营销渠道现状

白酒作为社会消费品，消费周期较短，重复消费频率较高，需要通过市场高覆盖率以及规模的市场量获得渠道成员的利润与价值。白酒营销渠道是从白酒制造企业转移到消费者的路径和通道，白酒在渠道体系内的转移与流通创造价值效应、实现白酒产品价值增值以及增加渠道成员的利益分配。目前，白酒企业营销渠道模式主要包括传统经销制、深度协销、直分销以及盘中盘模式，这些营销渠道模式各有特点，但总的来看，现行营销渠道模式存在诸多的弊端，主要表现为渠道交易成本高、渠道关系不稳定、渠道结构臃肿、渠道效率低，流通业态单一，上游参与主体力量薄弱，这严重阻碍白酒行业的发展，因此，亟待对白酒营销渠道模式创新。

二、白酒营销渠道模式优化的外部作用机制

1.政治法律因素对白酒营销渠道模式优化的影响。市场经济的发展需要政府“有形手”的宏观调控，政府在规范市场经济运行秩序方面的作用日益凸显。良好的政治法律环境为白酒生产企业营销渠道模式的优化提供了良好的政治法律环境机制。因此，白酒生产企业对政法信息的掌握深度影响参与白酒市场运行的成败。政治法律因素制约着白酒营销渠道结构和营销渠道成员组织的市场行为。但是，政法信息分布在不同的营销渠道成员组织，某一营销渠道成员组织可能掌握着一部分信息，这一部分信息对其可能没有多大意义，然而这对其他某个成员组织却非常重要。此时，营销渠道上下游成员组织间必须通过营销渠道的优化整合，协调，共享政法信息，来达到顺应国家政治法律政策，保护每个成员组织的利益。

2.社会文化因素对白酒营销渠道模式优化的影响，随着消费水平的提高，白酒消费者消费心理更加成熟，消费观念发生了质的变化。以往，白酒消费者对白酒的关注点主要为白酒产品的功能性需求与销售价格，对购买地点与品牌没有明确的要求与偏好。如今，白酒消费者追求高质量、高服务、高品位与高文化附加值的时尚消费，集休闲、娱乐、消费为一体的购物中心以高质量的产品、优质的购物环境以及时尚的购物文化成为白酒消费者理想的消费场所。消费者生活方式的改变，生活节奏的加快，加快了超市零售业态的发展。购物中心与超市零售业态的发展推动了白酒终端商的发展，推动了白酒生产企业对传统的多层级分销制进行优化，促进了白酒企业营销渠道结构的优化。

3.技术更新因素对白酒营销渠道模式优化的影响。信息技术的发展，对白酒营销渠道模式优化起着不可替代的推动作用。在“消费者为王”的时代，营销渠道的一切行为都是为了实现消费者价值的最大化，尽管传统营销渠道模式在一段时间仍将存在，但依托网络技术的直销白酒营销渠道模式已成为不可逆转的趋势。网络信息技术的发展促进白酒渠道成员组织功能转型，网络平台将取代传统分销商的部分功能，传统白酒分销商的信息枢纽功能将弱化，促成交易的功能将弱化，付款以及融资的功能将弱化，使得传统分销商转变传统的营销渠道功能为专业的服务提供商，在市场服务、产品配送、市场促销方面与白酒生产企业合作。

三、白酒营销渠道模式创新

1.主体创新型白酒营销渠道模式白酒渠道主体的创新主要。包括中间商与终端的创新。现代信息技术的发展，基于因特网的电子商务市场快速成长，将取代传统白酒中间商的部分功能，传统中间商将转化为专业的服务提供商。例如，将一批中间商转化为有限职能的仓储配送商。同时因特网市场的成长也促进了许多新型中间商的产生，这些新型中间商通过在线业务服务为制造商或零售商直接与最终消费者连接提供信息化交易平台。白酒终端位于白酒营销渠道的末端，是白酒与消费者面对面沟通，实现产品销售的场所。在以消费者为主导的市场交易模式下，消费者的需求决定了终端的形态。目前，白酒消费已进入个性化的时代，白酒消费者追求高质量、高服务、高品位、高文化附加值的时尚消费，白酒消费需求的改变促进高品质、专业化服务、优质环境的白酒专卖店、大卖场、综合购物大厦等终端形态的发展。

2.扁平化白酒营销渠道模式新时代经济，消费者在整个白酒渠道价值链中占主导地位，白酒企业应缩短交易空间，拉近与消费者的距离，更好地了解与满足消费者需求，从而顺利实现白酒渠道价值链的增值。在渠道外部新经济的环境以及内部消费者权力主导地位的推动下，白酒营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构压缩了白酒流通的环节，缩短了白酒企业与消费者之间的距离，提高了整个白酒链的运行绩效。扁平化是白酒渠道模式优化的创新理念，其实质是借助供应链思想对白酒原有渠道过程的优化，剔除白酒供应链条中不增值或增值较少的环节，从而提高白酒渠道运作效率，提升白酒渠道合作成员的利润空间。由于区域经济发展的不平衡、区域白酒市场发展状况的不等以及白酒企业内部运行机制的差异化，白酒企业渠道扁平化的程度不一致。例如，江苏洋河酒厂通过“1+1”助销渠道模式，即办事处+经销商模式，缩短与消费者的距离，实现渠道模式扁平化。

3.关系型白酒营销渠道模式根据不同的交易形式，交易体系中的组织间关系可以表述为纯粹的市场关系、受控关系、契约关系和共同体关系。其中，共同体关系是实现组织间合作程度最高的组织间关系。传统渠道模式下，白酒渠道成员之间为纯粹的市场交易关系，彼此之间以各自利益最大化为目标，渠道交易成本高，渠道效率低。白酒渠道关系的创新旨在通过建立“关系型渠道模式”降低渠道交易成本，提升渠道运行的效率与效益。关系型渠道模式在保证白酒各级渠道成员有利可图的情况下，白酒企业以共同体的理念运作各渠道成员之间的关系，通过战略性合作将白酒渠道成员团体成为利益共享、風险共担、共生互进的高合作程度的组织。关系型渠道模式降低了白酒渠道的交易成本，增强了白酒企业抵御市场运作的风险，提高了白酒渠道整体运行的效率与效益。

4.复合型白酒营销渠道模式白酒消费者需求存在多层次的特性，白酒企业服务着多元化的目标市场，每个细分市场的消费者都有其个性化的服务需求，白酒复合渠道模式通过以白酒消费者为中心设置渠道模式，满足白酒消费者多元化的需求，从而顺利地实现白酒消费者的让渡价值。白酒企业在占有原有传统的白酒渠道，如批发渠道、餐饮渠道、零售店渠道等的基础上，逐渐对KA卖场渠道、社区渠道、乡镇渠道、团购渠道、特殊渠道等现代渠道激烈的争夺，通过渠道的覆盖来满足消费者多元化的渠道需求。尽管复合渠道模式是当前渠道模式发展的一种趋势，但其并没有一个成熟的模式，需要白酒企业根据外部宏观环境、细分市场实际状况以及企业内部环境综合考虑设置符合自身企业发展的复合渠道模式。

总之，白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进，从而引起白酒营销渠道模式的创新，即主体创新型白酒营销渠道模式，扁平化白酒营销渠道模式，关系型白酒营销渠道模式，复合型白酒营销渠道模式。

参考文献：

[1]张运昌.探讨白酒营销渠道模式创新.2016.

[2]吴见丹.王晓伟，白酒营销渠道模式创新研究.2017.

作者：王春林