白酒业的营销渠道论文

在略显沉闷的传统白酒市场，江小白试图走出一条真正的创新之路——以全新的营销方法瞄准年轻一代的消费者以半大不小的年龄，在一个半老不老的行业，以半高不低的起点，做着一瓶青春小酒的白日梦。”33岁的陶石泉如此总结自己近两年来的创业之路。下面小编整理了一些《白酒业的营销渠道论文 (精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

白酒业的营销渠道论文 篇1：

我国白酒产业：被揭“红盖头”终于露出红红的脸

随着白酒市场的各种乱象频频出现：古井“酒精门”、洋河“散酒门”、酒鬼“塑化剂”风波，“国酒”之争，泰山酒业涉嫌滥用阿斯巴甜(甜味素)遭质疑，近两年整个白酒行业噩梦不断，“我做个不恰当的比喻，中国的很多白酒企业是既想当婊子又要立牌坊。对于白酒的生产只管制造不管安全。”一位要求匿名的企业负责人如是说。且先不说白酒的年份问题，单单是普通白酒的生产质量就已经是行业内部不能说的秘密。换句直白的话说：“用食用酒精勾兑白酒，大家都是只做不说，悄悄干。而对于固态发酵法，就是干得少，说得多。这就是白酒行业的现状。”随着白酒行业各种丑闻井喷式的爆发，白酒企业遭遇秦池事件以来最严重的“诚信”危机茅台涨价……每一件新闻的背后都透露出这个行业的利益之争和诚信问题。

从白酒乱象到理性回归，从年初到现在，今年的白酒形势依然揪心，不论是中秋节“旺季”不旺，亦或是行业整体业绩低靡，似乎都在告诉我们一个信息：白酒行业并未走出寒冬的阴霾。各大酒企使出浑身解数试图找寻“棉衣”御寒，以期尽快度过这场天寒地冻。近几年，电商的强势崛起，或为白酒行业照亮了前进的方向，使这个原本传统的行业开始“触电”，为其行业开辟出一条营销新渠道。在这场无硝烟的战斗中，是什么力量在推动着白酒行业的调整与发展?谁又将施展十八般武艺成功突围?白酒行业在此次探索中将会形成怎样一种新格局?

白酒窘境难出

近年来，白酒行业面临的形势颇为严峻，行业内部不断积极做出调整来应对此次危机，部分酒企开始寻求并购，有的甚至被迫退出。

据和君咨询有限公司高级咨询师马涛介绍，从1986年至今，我国白酒行业共经历了三次调整，第一轮调整是在1989年，第二轮在1998年，而第三轮调整也就是最近一次调整是在2012年下半年至今。三次调整对我国白酒行业产生的影响可谓深远，白酒行业格局也因此发生天翻地覆的变化。

“现在白酒行业处于此次行业调整的中期，2013年，我国白酒行业销售额为5050亿元，相比往年稍有增长，但是在2012年之前整个黄金10年期间，我国白酒行业复合增长率达到了25%。据权威数据显示，2013年我国白酒行业整体的增长仅在5%左右。因此，我国当下整个白酒行业的增长可谓停滞状态。据预测，2014年我国白酒行业应该还会略有增长，但增长幅度或依然保持在个位数”。和君咨询有限公司高级咨询师马涛告诉记者。

据东方财富choice统计数据，去年上半年白酒企业整体营业收入为576.3亿元，今年上半年白酒企业整体运营业收入为486.88亿元，同比下降15.52%;净利润去年上半年为208.58亿元，今年上半年为164.44亿元，同比下降21.16%;净利润降幅远高于营收降幅。“在经历了黄金10年的高速增长后，白酒行业告别了曾经的暴利时代，行业环境也发生巨大变化，白酒行业显得有些措手不及，产业链也受到冲击。但是在这轮调整中，部分酒企的优势日益凸显，同样是几家欢喜几家愁。”马涛表示。

此外，白酒行业内部整体格局也在发生很大变化，区域酒企则会在此次行业调整中显现优势。“古井、汾酒、衡水老白干这种具有一定区域优势的酒企，在区域内有一定的知名度，相对较好的资金能力以及渠道网络，将会在未来突出重围。”和君咨询高级咨询师马涛告诉记者，“另一类企业就是具有价格带垄断的企业，比如茅台、五粮液，在这轮行业调整中有可能会率先走出，因其在高端酒价位上有绝对的垄断优势，在高端酒的价格带之中，有可能会成为寡头。而在低端酒方面，例如东北的一些低端酒：黑土地、老村长，还有北京的牛栏山二锅头，在低端的价格带上，有一定的优势。”

谁拉开了白酒调整的序幕?

这次深度调整对我国白酒行业产生巨大而深远的影响，那么，到底是什么原因导致这样的现状、使得白酒行业如此大动干戈?

在过去黄金10年期间，我国白酒行业产能增长了10倍，价格量价提升，在这背后同样少不了经济发展的推动，我国白酒供需两端出现了很大变化，但是这种现象并不是持续性的，国家政策的出台，也成为白酒行业调整的催化剂。

“三公消费”、“八项规定”等政策的出台，客观上压缩了白酒消费市场，催化了白酒行业深度调整的进行，结束了白酒行业的暴利时代，破灭了白酒行业存在已久的泡沫，同时也推动了白酒行业整体的理性回归。政策的出台加快了序幕拉开的速度，消费群体的变化也是此番调整的主要推动因素。

我国新一代的消费群体正在逐步登上历史舞台，80、90后消费群体的日渐成熟，也使白酒行业不得不进一步做出改变与创新。“新一代消费群体的饮酒方式发生了很大变化，过去的10年是70后为主力消费群体的10年。这10年也跟我们的经济发展规律，政商二元的经济发展的模式有很大关系，60、70后这两代人不论是经商还是工作，对于白酒的依赖还是比较强，但是80、90后，也就是代表未来的这一部分消费群体开始崛起，他们对于啤酒、洋酒、红酒的消费习惯更加容易接受，由于受到欧美文化的影响，新一代消费群体对于中国白酒这方面，距离非常远，不可避免地出现消费断层的问题。白酒行业面临的此次调整，可能会延续四五年时间，在这四五年之中，白酒行业必须要学会怎样让新的消费群体对白酒感兴趣。”和君咨询高级咨询师马涛告诉记者。

此外，我国的酒类消费特点也是此次白酒行业震荡的主因之一。在过去10年中，我国的酒类消费是基于熟人组织的消费，而国外的酒类消费则是陌生人消费，是一种酒吧文化。“通过对产品的调整，让白酒进酒吧、夜场，将会大大拓宽白酒的销售渠道。”五粮液股份有限公司副总经理彭智辅表示，“现在很多年轻人并不爱喝白酒，但是如果生产一些针对这些消费群体的新产品，大家还是会接受的”。

经济发展或成为促使白酒行业调整的另一因素，近年来，我国进入了经济发展的调整期，“我国的经济发展从原来的高速发展发展到未来的中低速发展，过去的增速为8%-9%之间，未来可能要调整到4%-5%。整体的经济增长放缓也对白酒行业调整起到促进作用。”和君咨询高级咨询师马涛表示。由于白酒行业与经济以及投资均有联系，所以为此做出调整也是必然的结果。

“其实在2008、2009年，白酒行业就应该开始调整，当时的白酒产能已经能够满足未来白酒的社会消费，但是2008年，我国有一次4万亿的投资，该投资整体放大之后，将会产生将近20万亿的投资规模，将我国白酒行业又推升了一级，为白酒行业打了一针兴奋剂，因此，直到2012年才开始进入深度调整，这次调整非常彻底，使寻租消费销声匿迹，将近40%的市场份额就消失了，而我们日常老百姓消费的那一部分，并不能立刻释放出来，相当于中国经济现在面临的消费动力不足的问题，白酒行业的深层危机也在这有所体现。”马涛告诉记者，由于我国投资、经济发展模式的改变：从原来的投资拉动型到现在的消费驱动型，现在调整的过程导致白酒行业也作出相应调整。政府政策的收紧，同样也将白酒行业推到了改革的风口浪尖。

不管是白酒行业的深度调整，还是部分酒企率先突围，亦或是深陷其中，都将会对白酒行业进行探索，采取相应的措施来应对当下局面。

各酒企十八般武艺求生存

在这场行业调整中，部分酒企选择在价格上下功夫，比较及时地跟随市场需求调整价格，另一方面，过去实施全国化战略或者半全国化战略的区域型酒企，则是快速收缩战线，深耕区域，巩固根据地市场，将其做深做透。

“从价格角度来看，未来我国白酒行业会朝着中低端发展，高端酒未来不会有太大市场。大部分酒水品牌压价现象开始出现，整体价格带迅速萎缩，比如说500元以上的白酒品牌以后可能只存在两三个，比如茅台、五粮液，在行业调整之初茅台、五粮液选择的是顺应市场行情，市场上的价格成为其价格调整的指导，茅台的价格目前在900元/瓶左右，代理商的发货价也下降到了700元/瓶左右，五粮液也先后两次调整价格，由于此次调整，茅台、五粮液提高了在高端酒市场的垄断能力。而在行业开始调整的时候，国窖1573选择了挺价，也就是保价，价格一直维持在1500元左右，前不久，国窖1573也开始调整，但是调整时间却非常滞后，在茅台五粮液调整价格一年之后，国窖1573才开始调价，其价钱直接从1500元/瓶降至700元/瓶，降价幅度虽大，但是国窖1573此次调整滞后可能会导致错失这次战略机遇。”和君咨询高级咨询师马涛表示。

“洋河酒厂股份有限公司(以下简称洋河)现阶段主要的策略就是聚焦江苏和浙江市场，更多地把自己的“两只脚”站稳，收缩战线，回归根据地市场。江苏浙江市场本身就是洋河的大本营市场，此次洋河把战线收缩到浙江、江苏，企图把区域做深做透，此外，洋河也在江苏、浙江市场实施了互联网战略，以期把自己的渠道做深做透，形成网格化。对于江苏、浙江以外的市场，洋河对该部分市场营销网络部分并没有太多关注，属于自然消化的状态。”马涛告诉记者。

同样，作为曾经辉煌的沱牌舍得、水井坊等品牌，由于自身并没有根据地市场，受茅台五粮液的价格下压影响，他们现阶段并不被看好。

目前，酒企根据白酒行业调整而做出的相应措施初见成效，马涛告诉记者，“洋河的股价一直在上涨，之前价格从80元降到了40元，又从40元附近开始上涨，目前已回归到70元左右，这是洋河的调整策略在股市上的表现。在经营的结果上，洋河的营业额开始逐渐恢复，净利润开始增长。在2012年，很多企业处于亏损状态，但在2014上半年，不管是股市表现还是财务报表以及净利润上，均有起色。”

不论是紧跟市场调整价格，还是收缩战线深耕区域，各大酒企研习十八般武艺，为走出窘境而进行不懈的探索，为应对此次白酒行业的深度调整使出浑身解数。

新营销能否带来新业绩?

各大酒企不仅仅是在自身价格以及发展方向上做文章，而且在营销模式上也有所创新。具体表现在各大酒企纷纷“触电”。

随着白酒行业的发展，该行业的营销模式也在与时代接轨，过去白酒行业是相对传统而封闭的，互联网与这个行业相距甚远，但是由于这次调整，各大酒企都开始“触电”，进入网络营销，电商渠道似乎已经成为白酒营销的一颗新星，实力较强的酒企可以选择自建电商渠道，而实力欠缺的酒企可以选择与电商平台合作，其中就有酒仙网、中酒网、也买酒之类的网站，像这样的电商企业、电商的垂直企业开始崛起，同时各大酒企也开启了探索模式，大部分酒企开始尝试在网络上投放广告，直接在网络上开设自己的旗舰店、专卖店。“在高端酒市场低迷的当下，网络专销产品无疑为名酒业绩的增长开辟了新的途径”，酒类流通协会副会长兼秘书长刘员指出，白酒市场已经不同于以前了，网络用户、年轻群体在白酒市场中占据越来越重要的位置，和传统渠道销售产品相比，网络专销产品具备同样的品质但性价比更高。

电商可以说是白酒营销渠道的后起之秀，消费群体的变化同样也促进了电商的发展，目前，年轻一代的80、90后逐步成为主流消费群体，不论是从日常工作，还是家庭生活都和网络息息相关，从网上购买商品已然成为一种习惯。同样，酒类电商也顺应了市场趋势，在电子商务领域下足了功夫，不得不说，酒类电商或将在白酒未来发展中起到至关重要的作用。

虽然网络营销渠道夺人眼球，但是也应理性对待。目前电商对于白酒的影响主要体现在价格方面，消费者可以从互联网渠道获得价格信息，造成传统商超的价格标杆作用正在逐步被电商取代，但是电商对于白酒渠道的影响还是十分有限，短时间内很难对传统渠道产生较大影响。彭智辅表示，“目前在白酒行业，传统渠道和电商渠道所占销售份额的比例是8：2，甚至有可能达到9：1，由此可见，传统渠道在白酒营销中占有相当大的比重。酒仙网董事长郝鸿峰表示，“未来3-5年内，电商将作为白酒的一个补充渠道而存在”。

除了“触电”这条营销新渠道之外，白酒一直存在一个很特殊的领域就是团购，“白酒行业团购渠道非常发达，以茅台为例，团购最高峰时期占营业额的70%，由团购发育出来的一个领域就是定制。过去只是成品酒销售，团购只不过是其中的一个渠道，现在团购客户直接在做个性化的产品，出现了B2B的营销模式。”马涛告诉记者。“由于定制白酒售价较高，只有金字塔顶端的小众消费者才有购买力。而这部分小众消费者肯定是理性的，对于酒文化的认知度也比较高。所以小众消费者其实就是在购买酒厂的传统文化。定制白酒作为高端定制酒满足了中产阶级少喝酒、喝好酒的需求，未来会成为一种趋势发展下去。”深圳市酒类行业协会秘书长蒋祖茂表示。

受到白酒行业深度调整的影响，各大酒企都在服务下沉，开辟新市场。“由过去做团购，找大商，到如今开始做县级、乡镇市场，甚至有一些企业的领导人开始常年跑乡镇，发育一些乡镇县级市场的小代理商，渠道开始扁平化，厂家也开始发育县级市场的物流配送这一环节，四五级市场开始被重视”马涛表示。

白酒未来：质量增长而非产能扩张

营销渠道的创新与改变同样预示着整个白酒行业的发展与未来，在此次行业调整之后，白酒行业又会迎来怎样的机遇与挑战呢?

白酒行业集中化趋势似乎已成为难以改变的事实，随着大中型企业的逐步扩张，产业并购则成为白酒行业的必经之路，茅台、五粮液等具有全国化品牌优势的企业，同时又有资金实力，可以实现基于全国化的优势品牌的并购。又比如衡水老白干等区域酒企未来可能会基于河北华北领域并购一些其他企业。

未来中小型的酒企或将面临被淘汰的结局，根本原因则是中小型酒企没有雄厚的资金，在行业黄金期通过借贷来周转资金，增加了很多的产能，这部分产能很难消化。同时中小型酒企酒企也处于上不去、下不来的尴尬境地，即高端酒销量上不去，低端酒的行销费用降不下来，这就导致其中利润或将大幅下降，在这轮行业调整中，中小型酒企的销售收入没有增长，资金流面临断裂。

“没有根据地市场的企业未来是没有发展空间的，中小型企业想要突围，需要重视根据地市场。同时也可以锁定优势价格带，一个小型企业，出产的产品只在几个县城销售，下至十几元的低端酒，上到几百元的高端酒都在销售，这样的企业未来可能就不会存在了，但是可以选择一个价格带去突破，像东北的一些低端酒，聚焦几十元的价格带做深做透，把渠道建立起来，这是未来在战略上需要保障的。”马涛表示，“在品牌和产品上要做一些创新，未来可能出现纯互联网白酒品牌，小型酒企可以从这种路线成长起来。”

“不论是酒企的并购或是渠道的多元化，其根本还是产品。产品的创新同样会成为未来白酒行业的发展方向。洋河推出的微分子酒在酒的分子结构上实现改变，可能会是一个划时代的产品。”和君咨询高级咨询师马涛告诉记者。

目前来看，白酒行业处于调整期，未来可能会有2-3年的进一步探索，在此次行业调整之后，还会有一轮行业的涨势，行业将会实现集约化的增长，一种有质量的增长，而不是纯产能的扩张。

作者：陈浩 黄家伟

白酒业的营销渠道论文 篇2：

谁是江小白?

在略显沉闷的传统白酒市场，江小白试图走出一条真正的创新之路——以全新的营销方法瞄准年轻一代的消费者

以半大不小的年龄，在一个半老不老的行业，以半高不低的起点，做着一瓶青春小酒的白日梦。”33岁的陶石泉如此总结自己近两年来的创业之路。

他是江小白酒类营销有限公司(下称“江小白”)的CEO，正在白酒这个较为传统的行业里，试图以时尚化、年轻化的名义闯出一番不同的天地。之前，陶石泉一直在国内知名的酒商——金六福公司服务了十年，从事品牌与营销工作，这不仅帮助他积累了对于行业的认知，也催生了他某种颠覆行业传统的冲动。“当所有的人都认为白酒品牌只能往历史文化那个方向去做时，其实就意味着在那个领域很难做出差异化的品牌和产品。当下这个时代，文化是多元的，品牌文化也应该是多元的，白酒行业的单一文化诉求其实是不合理的。”

正是基于这番认识，陶石泉颠覆性地创造了一个“屌丝型，文艺心，追求简单生活”的青春小酒品牌——“我是江小白”，将卡通形象与白酒产品紧紧结合在一起，把目标消费人群瞄准了80后、90后。在2012年初产品正式推向市场后，年销售额达到了3000万元，初步展现出这一策略的有效性，也引来了不少传统酒商的跟风。

一瓶有创意的小酒

陶石泉最初只有一个隐隐约约的大方向，觉得白酒品牌的年轻化和时尚化是个值得尝试的方向，应该能做出个性化、差异化的产品。这是不少传统酒商和从业者的共识，但是谁也不会轻易去“吃第一只螃蟹”。有了这个想法之后，陶石泉开始逐步积累资源，并进一步理清思路，最终决定放手一试。

2010年从金六福离职后，陶石泉从北京搬到成都，过了两年轻松自在的田园生活。这两年间，读书和玩社交软件成了他最主要的活动，微博的迅速发展也让他看到了社会化营销将带来一场品牌传播的革命。从2011年下半年开始，陶石泉着手招兵买马。

创意品牌、设计包装、创新酒体、做文案、做平面……样样需要专业化的人才。“我有一个创新的想法……”那段时间，陶石泉每遇到一个人，几乎都是以这句话开头，很多人是被他描述的创新做法所打动才加入了团队。

“我们的想法别人理解不了，要喝牛奶还得自己养奶牛。”因为没有过往的案例可以参考，没有行业标杆可以学习，外围的公司也解决不了创新的课题，现实逼迫着这支新组建的团队完全依靠自身完成品牌的初期规划。

“江小白的创意和营销团队，基本都是80后和90后的员工，这恐怕是中国白酒行业最年轻的一支团队了吧!”陶石泉不无自豪地向《新商务周刊》表示。在他的带领下，团队形成了“好想法、快行动、很坚持”的简明企业文化。“有好想法的人很多，快速行动的人就少了，而行动之后必然面临着诸多意想不到的困难甚至非议，创业者要做的就是信念的坚定和行动的坚持。”

2011年，青春偶像剧《男人帮》热播，剧中那个略害羞、略文艺、偶尔装深沉的男主角叫“顾小白”，另一部电视剧《将军》里的主人公则叫“虞小白”。类似的人名让陶石泉突然开窍了，他要为即将问世的产品起个简单通俗、一听就能记住的名字，不如就叫“江小白”。

陶石泉业余喜欢卡通漫画，江小白的最初形象就是他亲手塑造的——一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男生。团队在社会化营销尝试中不断赋予这个小男生鲜明的个性：时尚、简单、我行我素，善于卖萌、自嘲，却有着一颗文艺的心。这个形象还有一句常挂嘴边的口号——“我是江小白，生活很简单”，该口号曾在一次线下活动中被1000名网友举杯同饮时一起喊出，充满正能量的短句一经喊出迅速引爆现场。更有意思的是，在2012年江小白新品发布会上，陶石泉一位好友4岁的儿子当场学会了这句口号，之后再见到他，小家伙竟然脱口而出。陶认为，好品牌就是这样，有态度有主张，还得朗朗上口、容易记忆。

在包装上，江小白也完全抛弃了传统的酒类产品风格，采用磨砂瓶身，主打蓝白色调，在瓶体上印满个性化的江小白语录：“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”;“1瓶绿票票=2瓶江小白，方便兄弟伙亲切交谈”;“有的时候，我们说错话，我们做错事，是因为受了江小白的诱惑”……萌语层出不穷。

颠覆性的小蚂蚁

江小白从陶石泉的一束“灵光闪现”到后来的横空出世，前后经历了三年时间。

等到陶石泉思考清楚江小白的商业模式，已到了2011年下半年，必须要筹措启动资金了。多年从业经验告诉他，食品饮料行业在创业初期是很难融资的，而且自己对于投融资毫无经验。但庆幸的是，基于过去十年的从业经历，不少业界前辈对他做事的专业程度和个人品行有较高的评价。

他开始给几个有资金实力的朋友打电话，介绍“我是江小白”的创意概况和市场预测，没想到的是，居然得到了两位朋友的认可。3天后，公司的账上就进来了3000万元投资，陶石泉的梦想找到了赞助商。“个人能力和信誉是最好的资本。”他感叹，“现在想想，当时江小白还是一张纸、一个概念，所谓商业模式、盈利预测基本都是扯的，人家也未必就信，估计是冲着以我为核心的这个团队来的。”

拿到这笔钱，再加上自己的投入，江小白可以启动了。

几千万元对于一家酒业公司来说并不多，比起资产动辄数十亿甚至上百亿元的传统酒业巨头们，江小白就像是只小蚂蚁。但陶石泉表示，除了生产和营销渠道两块，他想让公司的运营更多体现出创意文化产业的特点。

起步之始，陶石泉采用的是“品牌授权+生产外包”的经营模式，江小白自身全权负责品牌创意、产品设计、营销渠道的建立和品牌推广，生产环节则委托给重庆江津酒厂。在2012年全国糖酒商品交易会上，江小白的产品作为该酒厂六款升级产品之一进行发布，同时发布的还有另一款“超清纯”小酒(后来基本被淘汰)。很快，江小白引起了经销商和行业媒体的关注，纷纷给出“颠覆”、“创新”、“开创性”等评价。

“看到江小白的市场营销推进效果很好，受到消费者的欢迎，我们的生产合作伙伴就不满足于仅仅获得生产环节的利润了，2012年底推出了模仿江小白的山寨版产品。这让我们很震惊，也直接导致了合作的中止。”陶石泉说起这段往事时有些感慨。他透露，江小白已通过并购重组拥有了自己的工厂，“这样质量控制、生产计划等环节能进一步提升”。解决了生产问题，江小白于2013年推出了第二代产品“mini江小白”。

O2O营销初探

“以青春文艺的名义制造流行”是江小白主要的营销思路，可分为品牌创意和品牌传播两个层次。陶石泉说：“品牌创意指品牌内在优化，不断地创意出新的品牌信息，完善江小白的人物个性;品牌传播则是内容通道，将江小白的人物个性传达给类似江小白的生活者。”

最初将产品定位为“青春小酒”，瞄准的是80后、90后的消费者。但出乎陶石泉及团队意料的是，“实际销售中得到了众多70后乃至60后消费者的‘意外’认同，我们戏称‘大叔的青春被江小白引诱出来了’”。有了这个意外发现，江小白团队马上对“青春品牌”做了更精准的定位，即江小白基于青春的感觉，而青春的感觉不关乎年龄。

不同于传统酒厂主打电视广告的手法，江小白一开始就把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟，采取线上线下结合的方式，称之为“O2O营销”。整个营销活动中，江小白语录功不可没。在线上，诙谐的标语被称为“江小白体”，产生了病毒式的传播效果，网友甚至自发组织参与“江小白体”的创作。在线下，产品上市之初选择在都市白领接触频次最多、覆盖人群最多的地铁广告，同样通过语录式的广告赢得了消费者的认同。

目前微博是江小白最主要的传播阵地，其新浪官方微博已聚集了8万多名粉丝。总结其要点，陶石泉认为，“微博营销要注意的是不装、讲人话、接地气”。而以各种名义进行的赠饮活动，也为小白聚拢了无数人气。“赠饮的要点在于，一定要寄到工作地址，而不是家庭地址。因为当他们在单位打开礼盒后，必定有其他人会看到，可能会引起关注，吸引其他人尝试购买。”这是江小白在赠饮方面的聪明之处。

除此之外，在成都春熙路街拍的几百名消费者关于简单生活宣言的视频，2，000瓶酒见证长沙贺龙体育馆最浪漫的求婚，挑战吉尼斯创造史上最大规模的畅饮派对“江小白醉后真言互动派对”等……线下的创意营销活动不断上演。据介绍，目前重庆市等地每个周末还会有江小白的大型路演推广活动。

上不了柜台就抢餐桌

营销先行，接着就是品牌落地了。但在2012年初的重庆市场，江小白完全是个初出茅庐的小角色，没有渠道、没有名气，经销商们都持观望态度。陶石泉只能靠直销的方式开拓市场。

江小白首先推销的目标是重庆的B、C类餐厅。那时公司刚成立不久，工作条件很艰苦，许多业务员靠双腿走遍了重庆的大街小巷。经过一个月的艰苦巷战，到2012年5月底，江小白在重庆铺货超过1，000家，返单率达30%。传统白酒在餐厅的陈列一般都是在吧台或者酒柜，很多餐厅老板告诉陶石泉，他们没有位置留给江小白。无奈之下陶石泉瞄向餐桌，通过和餐厅协商，开始以餐桌和酒1：2的比例摆放江小白的产品，如果酒被消费了，则由餐厅补货。这样一来，大部分注意到了餐桌上的江小白的消费者，都会出于好奇而选择尝试，公司初步解决了新品牌导入的问题。

此外，江小白还为终端市场定做了印有“江小白语录和卡通形象”的菜单，使用防水防油的材料，至少可以用1?3年。十几块钱的投入，就能让每一位顾客在点菜时看到江小白的品牌，陶石泉觉得很值。而对餐馆来说，使用“江小白菜单”既省钱又有趣，不少老板开始主动索要。“我们现在是重庆市餐饮渠道菜单占有率最大的白酒!”陶石泉笑言。

江小白的“个性语录展示板”也受到了餐饮店的欢迎。有的老板问江小白的业务员，能不能定制一个相关内容的展示板，提醒客人请勿自带酒水。业务员回去反馈后，很快拿来新的展示板，上面写着：“本店小本利薄，江小白好喝不贵，跪求客官RP(人品)爆发，忘记了自带酒水。”这样的提醒幽默生动，有效避免了以往“本店谢绝自带酒水”那种生硬古板的套路。还有店主想提醒顾客请勿浪费，江小白写道：“吃不了兜着走，节约是一种美德。”

面市以来，江小白在重庆主城区已进驻了6，000余家终端，铺货率达到80%，在大大小小的火锅店内几乎都能看到其身影，完成了销售额2，000万元。除了餐厅，不少连锁超市也有江小白的产品悄然上市。在成都、长沙等省会城市，江小白的覆盖率也达到了60%以上。

希望“小而美”

据陶石泉介绍，目前江小白主要有“语录版”和“mini版”两种规格的产品，分别于2012年初和2013年3月上市，前者是主销产品，后者则主攻二、三线市场。目前销售目标集中在川渝两地，湖南、上海、河南、山东、江苏等地市场也陆续启动，今后将会以南方市场为主，站稳脚跟后再进军北方。由于目标客户群为年轻一代的消费者，夜场消费也开始引起陶石泉的重视，目前产品已进入个别夜场类终端，计划接下来还会专门针对这个细分市场开发一款产品。

对于江小白的横空出世，白酒业内不少人士都对“青春型小酒”的市场前景保持乐观判断。而且，在高端酒类产品遇冷之后，有多家酒厂已纷纷进入这一市场，试图分一杯羹。针对这种现象，陶石泉觉得：“只要是自主创新，都是对于行业的良性促进，大家一致把市场做大，我并不会看作竞争对手。当然，这个过程中也有一些简单粗暴的抄袭山寨版产品出现。”和江小白同时推向市场的还有河南宝丰酒业的小宝酒，他就认为其品牌个性“很不错”，“我们两家企业也经常一起交流经验”。

作为中国白酒市场中的另类，江小白的创新尝试初步获得了市场认可，第一年的销售额便达到3，000多万元。不过，同行的相继涌入才是接下来江小白要面对的关口，这个年轻的团队能否承受住竞争的压力?陶石泉也认为，内部管理和流程优化将是下一步关注的重点。

从创业之初就倡导的简单企业文化始终贯穿在江小白的日常经营中，团队成员更多的是以矩阵的管理模式开展工作，而不是传统的层级模式。陶石泉甚至不要求每个员工必须到公司上班，“团队中的微博管理员就是一个奇葩，一个有着强悍个人才华但不愿意带团队、也从不加班的奇葩”。他调侃说，想让自己的员工首先实现自由而创意的工作和生活，就要“尊重每个个体的个性，每一个青春都是最美的”。

谈到这家公司的未来，陶石泉并没有多少所谓的雄心壮志：“江小白无须发展多快，无须做大做强，我们只希望做小而美的公司。”

作者：程晓蒙

白酒业的营销渠道论文 篇3：

探究裸瓶白酒的发展之道

白酒行业经过近十年的快速发展后，受国内政策及国际经济危机等压力的影响，面临着行业增速放缓、竞争加剧的局面。白酒的主流消费群体正逐渐年轻化、消费文化临界化。同时，随着中低收入阶层收入的增加，其白酒消费需求不断提升，传统低档白酒亟待升级。

在这种市场环境变化下，低端的裸瓶白酒(俗称光瓶酒)如何才能面对挑战，适应消费潮流，在未来的市场竞争中赢得一席之地是众多白酒企业需要重新思考的课题。本文将以目前市场上热销的红星蓝瓶二锅头及江小白等几款代表性裸瓶白酒入手，着重从产品、价格、渠道和促销策略上，探究裸瓶白酒营销模式，以期推进裸瓶白酒的健康发展。

一、白酒行业观察

经过三十余年的改革发展，中国的经济实力已位居全球第二。而作为世界四大蒸馏白酒之一的中国白酒业也得到了极大发展，成为中国民族工业的翘楚。

中国经济影响力的持续提升，直接推动了传统文化包括白酒文化在国内外消费市场影响力的巩固和提振，尤其是白酒作为中国文化的重要传播载体，得到了极大发展。然而，近一两年来白酒行业也面临着来自国家政策、国际经济危机等各个方面的压力。

2013年上半年中国GDP同比增长7.6%，比2012年同期下降了0.2个百分点，其中一季度为7.7%，二季度为7.5%。不得不让我们重视不景气的经济形势对白酒市场需求的影响。不过机遇往往与挑战并存，白酒行业只要通过结构调整、模式创新、价值再造，就能实现产业的升级与市场变局，就能在低迷的市场氛围下找到新的突破口。

1.增速放缓，竞争加剧

根据国家统计局公布数据显示，2013年1至6月份，白酒累计销售收入2402.13亿元，同比增长10.71%，而在2012年上半年，白酒销售收入2127亿元，同比增长29%。受塑化剂、限制三公消费等因素影响，2013年上半年的白酒行业增长速度明显放缓，部分企业甚至出现大幅下滑。可以说，白酒市场在经历了十年突飞猛进的发展之后，已进入了一个竞争加剧，增速放缓，消费细分，渠道变革的阶段。

2.消费主体下沉，低端产品受青睐

在过去的十年里，中国经济蓬勃发展，但随着金融危机的影响和周期发展的滞后性，中国经济将逐步进入平稳发展的轨道。随着十八大明确提出的收入倍增计划的落实，在未来5年到10年里，占据国民总数最大比重的依然是中低收入阶层，同时，他们也是消费主流。

在这一趋势之下，未来5至10年的中国消费市场将向实惠和优质两个方向转移。即要求高知名度、高美誉度、高影响力的产品，又要求价格适当。因此，作为刚需的传统低端中国白酒，品质的升级与价格的升级迫在眉睫，这也将是白酒生命周期延长的必经之路。

3.新消费群体崛起

中国白酒文化传承千年，其中的精神价值，体现在中国各层级的社会交往当中，因为这种价值是通过激发性情，突破矜持，积极交流，形成融洽的关系，从而最终促成人与人，人与社会之间的和谐。

但是，白酒文化随着时代的变迁，新一代70后、80后消费群体的崛起，文化断层现象开始显现。这种文化断层在“80后”体现尤为明显，他们更热衷时代感强、时尚流行的产品，而中国白酒比起一些洋酒品牌，无论是传播经验还是品牌体验方面都略逊一筹。

未来十年，将是白酒行业发展非常关键的十年，如何洞悉80、90后新兴消费群体，引导消费，是中国白酒企业共同面临的课题，也是未来掌握发展格局，占领市场的关键所在。

二、裸瓶白酒的机会

市场营销组合是指企业针对指定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。企业把选定的一个目标市场视为一个系统，同时也把自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之对应的有机系统。

在这个系统中， 产品、价格、渠道和促销等各种营销策略均可看作是一个可调整的子系统，作为企业可以控制的变量，以保障企业在目标市场上的竞争地位和经营。

现代管理之父彼得·德鲁克曾说过：“由于企业的目的是创造消费者，所以企业有且仅有两项基本功能：营销和创新。营销和创新产生成果，其他都是成本。”

这里所指的营销和创新是“组织创造新颖的产品和营销程序，以此作为具有市场新颖性与满足顾客潜在需求的价值”。

那么营销与创新是密不可分的、是具体的、外显的组织创造行为。营销的创新性必须更强，但创新的方式必须有助于组织实现连续跳跃。它必须发现未被服务的市场，开发变革性的新价值主张，创建新的价值传递机制，从而提供更多的商业模式及商业概念的创新。

因此，营销创新首先表现在产品创新、价格创新、渠道创新和促销创新，这四个有机体的相互作用，密切配合，成为企业营销方式创新的四个基本点，也是衡量一个企业能否长久立足于当今社会的最好标准。

随着时代的发展，传统白酒消费正面临着现代生活理念、生活方式的激烈碰撞。这种碰撞为它的生存与发展带来新的挑战。如今，现代生活理念与白酒的密切联系主要有三点：健康、理性、个性，如何将白酒与人民群众的健康生活方式相结合，是白酒行业面临的重要课题。

白酒的创新与升级主要包含四个方面，包括产品的创新与升级， 价格的创新与提升，渠道的创新与升级，促销的创新与升级。下面从营销四要素来分析裸瓶白酒的未来发展之路。

1.产品的创新与升级

产品是4P之首，是企业发展的命脉。严格制定产品有关的计划与决策是一个企业必不可少的任务，而企业开发产品必须是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务的统一体，只有这样才能满足顾客的需要，为顾客提供便利的购买条件。

一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断创新，不断地满足消费者不断变化的需求。产品创新是企业营销创新的核心内容。而产品是企业文化的直观表达，只有融入了文化的产品才会有旺盛的生命力，才会赋予产品灵魂，才建立了与消费者沟通的渠道。

以红星二锅头为例，在传统观念中，消费者对二锅头的已知印象是绿色红标裸瓶酒(红星大小二产品)，因此，不论何种品牌的二锅头，最初都是以红星瓶型和颜色为模本。

红星作为二锅头行业的引领者，面对社会经济的发展，人民生活水平的进步，白酒消费的变化，不断进行思考总结，重新塑造了红星蓝瓶二锅头，成为新一代二锅头品类的流行风向标。蓝瓶系列在设计上改变了传统二锅头绿色瓶体模式，使用蓝色玻璃，瓶身透亮高档，仿佛蓝色的海洋，时尚现代，强烈冲击消费者的原有感官认知。同时，烤漆瓶标工艺凸显品质感，给人以制作精良、爱不释手的感觉。产品口味定位于新一代绵柔型二锅头，在口感和品质上进行了升级，酒体更加低度、柔顺，适应了时尚化、现代化、国际化、多样化的消费理念。

而成立于2011年的“我是江小白”，本着“好品质、好创意、好体验”的经营“三好原则”，以青春的名义颠覆了传统白酒对当代人鲜活生活的漠视，成为中国白酒年轻化、时尚化的新代言。

45度小瓶白酒符合80，90后年轻人口味，拉近了产品与消费者之间的距离。“屌丝型，文艺心，追求简单生活”是江小白的产品特质，外形英俊、具有勇气与信心是产品传达给消费者的情感诉求，而便于携带的特点能在瞬间秒杀清纯女和文艺男。

上述两个品牌都是在掌握年轻消费群体特质后，研发成功的裸瓶新品，只有熟悉年轻人的需求和变化才能将传统白酒符号植入其生活元素中。而这群年轻消费群体与老一辈人在生活方式和生活理念方面存在相当巨大的差异，他们对待新事物更积极，更敏感，并且会主动寻求创新与变化。他们所受教育程度和对新事物的接受能力普遍提高，喝好酒，少喝酒，时尚、快乐地追求个性化消费，成为他们共同的白酒消费观念。

2、价格的创新与提升

定价是接近真理的时刻。制定价格是具有重要意义的决策，这一决策包括估量顾客的需求和分析成本，以选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格。

定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反应，同时还要考虑折扣、折让、支付期限和信用条件等相关问题。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。

也就是说，价格虽然只是市场营销组合的一部分，却可以看作是顾客满意企业的营销组合时才会支付的款项。这种价格应能为企业创造满意的利润水平。

价格不仅是影响商品交易成败的关键因素，同时也是市场营销组合中最难以确定的因素。在价格制定过程中，既要考虑企业的成本，又要考虑消费者对价格的接受能力，使价格具有买卖双方双向决策的特性，同时还要考虑竞争对手的价格策略。合理的制定价格，不仅可以影响到产品策略、渠道策略，而且还是企业营销目标的终极表达。在成本费用的基础上，考虑各种需求弹性，对价格水平的制定与调整至关重要。而以消费者需求心理为定价的基本依据，则是产品的溢价空间。

由于红星蓝瓶系列是针对年轻消费者设计研发的，在价格的设定上考虑到年轻消费群体具有的一定购买力。为迎合其追求个性的消费心理，蓝瓶系列的价格在终端同类产品中应该保持在一个高位水平，改变二锅头价廉的传统观念，凸显新一代的消费主张。

因此，红星综合考虑了成本费用、销售数量、资金周转等因素后，结合消费者心理预期，制定了合理的终端售价，具体价格体系如下表所示，既保证了产品的销量，又为运营商提供了合理的利润空间。

“江小白”卖的不是酒，卖的是对生活的态度，这是一个很重要的定位，也是一个很聪明的定位。

“江小白”团队借助拟人化手法将品牌塑造成一个典型的80后青年的形象，借助各种网络热点事件、融合多种网络流行元素，在嬉笑怒骂中表达真实、简单的生活态度，时而卖萌，时而自嘲，关键是时刻不忘传递一下正能量，颇能引发目标受众的共鸣。而价格体系也印证了年轻人的消费特点，即低价又富有特点，与其他白酒绝不雷同，既体现自身个性，又绝没有经济压力。

3.渠道的创新与升级

渠道策略是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策，是指通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排，控制相互关联的市场营销机制，以利于更顺畅地完成交易。对待渠道，不但要做渠道的拥有者，更要做渠道的经营者，最大程度的满足消费的需求。

渠道目标因产品特性不同而不同。白酒行业的主要渠道有餐饮、KA商超、名烟名酒店、批发流通、团购等。作为低端类白酒，如何与消费者快速、直接的“见面”是产品成功营销的有力条件。

红星蓝瓶二锅头选择的是密集性分销。密集性分销的特点是尽可能多地在商店销售产品，方便消费者大量、随时地购买，从而增加产品的市场覆盖面和销量。在传统白酒渠道销售过程中，产品入市首先选择流通渠道，采取“大批发”机制来带动销售。

红星蓝瓶系列最初上市时，改变了传统白酒分销的模式，直接选择终端卖场进行产品铺市，减少了中间流通环节和流通时间，让消费者在第一时间体验到了便利性的购买，实现了与消费者“面对面”的沟通。根据重点终端卖场的分布，红星蓝瓶系列首先选取了50家大型商超进店，进行了特装陈列，制作异型KT板，为消费者创造了良好的购买氛围，极大地增加了购买的便利性。实践证明，通过“终端引爆”的这种新型渠道策略，很多消费者在终端购买后，增大了产品的知名度，提高了在其他渠道的指名购买率。

由于江小白营销先行，在产品还没有上市时，便营造足了销售氛围，而江小白渠道通路只有一级渠道，稍偏远的地方有二级，顶多有个分销商，受限于企业成立之初规模及资金的限制，江小白最初积极对电商进行探索，电商相当于直销，没什么费用，效率高，所以渠道费用节省了15%左右。这样江小白的定价就很“亲民”，消费者认为性价比较高。

在最初的2012年重庆市场，江小白完全是个初出茅庐的小角色，所以其推销的目标市场是重庆的B、C类餐厅。到2012年5月底，江小白在重庆铺货超过1000家，返单率达30%。传统白酒在餐厅的陈列一般都是在吧台或者酒柜，很多餐厅没有位置留给江小白。

无奈之下，江小白只能以餐桌和酒1：2的比例摆放产品，如果酒被消费了，则由餐厅补货。这样一来，大部分注意到了餐桌上的江小白的消费者，都会出于好奇而选择尝试，公司初步解决了新品牌导入的问题。

应该说，江小白的营销之路是成功的。打破常规，抓住年轻人的眼球，处处洋溢着青春文艺的气息，让江小白一跃成为年轻人酒桌上的新宠。大胆的创新让江小白打破了传统白酒的条框，走在了流行的前端。

4.促销的创新与升级

促销策略是指各种促进销售形式或手段的融合，包括运营各种促销形式和公共关系等。

促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法。企业要把合适的产品在适当地点按适当的价格出售的信息传达到目标市场，并说服顾客购买。其中人员推销是面对面地传递信息，通过大众传播媒介的广告则能在同一时间向大量顾客传送信息，两种手段经常相互补充，再通过商品目录、赠品、店招、陈列、示范、展销等形式丰富促销内容，从而达到扩大销售的目的。

人员推销是最传统的，也是最不可缺少的促销方式。所谓人员推销决策，是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动。具体包括：

(1)确定销售目标：确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合;

(2)确定销售规模：根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模;

(3)分配销售任务：根据顾客、产品、销售区域或其组合分配资源和时间;

(4)组织和控制销售活动。

红星根据蓝瓶系列时尚的文化内涵，招聘了一批较为年轻的促销人员，进行了上岗前产品知识、企业文化、促销常识的培训，制作了与蓝瓶系列相匹配的促销服装，给消费者新鲜、时尚的感官视觉。

在促销活动上，红星进行了大胆创新，开展蓝瓶试饮体验活动，这在白酒行业属于一个创举，开创了全新的消费体验模式。促销活动地点主要是选择在北京市有较大影响力和客流量的50家大型商超，针对年轻消费群体进行广泛宣传。同时红星还开发了具有创意的促销赠品，如蓝瓶打火机、蓝瓶钥匙扣等，遵循“实用与创新并举，品质与成本兼顾”的原则，打响蓝瓶系列上市“第一仗”，也引领了二锅头品类低端产品创新的趋势。

广告是促销组合中受到普遍重视和应用的促销方式。广告的形式多种多样，对广告进行分类，有助于提高广告的针对性和效果。广告媒体是将广告内容传达给消费者的工具或手段。不同的广告媒体具有不同的特点和表现形式，所达到的广告效果也不相同。

根据蓝瓶系列特点，红星设计了“红星蓝瓶二锅头，超越经典有点柔”的经典广告语。其中“超越经典”，是对传统品质的升级;“有点柔”，符合消费者升级的、淡雅的趋势需求，直接点出了产品的差异和价值所在，既体现了产品属性，又融合了产品口味。消费者接收广告语后，在高度认可的同时还对产品印象深刻，体验感增强。

在蓝瓶的传播上，红星使用了全方位的整合传播形式，聚焦资源在电视、广播、报纸、地铁灯箱、车体、杂志等媒体上集中投放。如在北京卫视的红星剧场等栏目持续投放广告长达半年，在北京交通台、新闻台持续投放一年，在北京市区进行了大规模的车体广告投放，使蓝瓶系列上市初期，市场氛围浓郁，消费者熟知，短时间内树立起强势品牌效应。

而江小白不同于传统酒厂主打电视广告的手法，一开始就把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟，采取线上线下结合的方式，即“O2O营销”进行品牌宣传。整个营销活动中，江小白语录功不可没。在线上，诙谐的标语被称为“江小白体”，产生了病毒式的传播效果，网友甚至自发组织参与“江小白体”的创作。在线下，产品上市之初选择在都市白领接触频次最多、覆盖人群最多的地铁广告，同样通过语录式的广告赢得了消费者的认同。

目前微博是江小白最主要的传播阵地，其新浪官方微博已聚集了8万多名粉丝。而以各种名义进行的赠饮活动，也为江小白聚拢了无数人气。“赠饮的要点在于，一定要寄到工作地址，而不是家庭地址。因为当他们在单位打开礼盒后，必定有其他人会看到，可能会引起关注，吸引其他人尝试购买。”这是江小白在赠饮方面的聪明之处。

此外，江小白还为终端市场定做了印有“江小白语录和卡通形象”的菜单，使用防水防油的材料，经久耐用。十几块钱的投入，就能让每一位顾客在点菜时看到江小白的品牌，而对餐馆来说，使用“江小白菜单”既省钱又有趣，不少店内开始主动索要，已在当地形成消费氛围。

红星蓝瓶二锅头和江小白的成功问世，是适应消费潮流的营销创新与升级，也是低端裸瓶白酒迎合现代白酒消费趋势的最好见证。目前，红星蓝瓶已完成了全国市场的布局，成为红星众多产品中高利润贡献率的产品。江小白作为新一代企业营销的成功案例，“以小搏大”的线上传播方式也成为营销模式创新的先行者。

三、结论

白酒是一个传统产业，由这一特性所决定，白酒行业的发展将随着中国经济的发展呈现螺旋式上升的态势。白酒行业必须以坚守传统为基础，以创新为动力，兼容并蓄，和谐发展。只有这样才能实现白酒生命周期的无限延长，实现可持续发展。

在经济日益发达的今天，消费升级推动了产品品质提升，推动了产品发展空间，白酒企业将告别“重产量不重品质”的传统思维模式，通过调整产品结构，优化产品升级，来关注消费群体，调整消费“断层”趋势，适应现代消费潮流。

作者：王坤