“口碑营销”业面临失去口碑
口碑营销行业面临自己失了口碑的危险
“现在大家提到口碑营销,首先想起‘五毛’。不是‘打手’就是‘发帖公司’或者‘删帖公司’。”一家国内知名口碑营销公司的创始人感叹,“真是一只老鼠害了一锅粥。”
互联网时代,用户不再是单向的接受,而是主动搜索信息,并更加注重信息的分享。
企业品牌和产品在网络上的口碑逐渐成为消费者信息的主要来源,口碑营销公司应运而生。
他们熟悉网络的属性,拥有社会化媒体的资源,通过影响网络意见领袖、制造网络热点话题。
但现在,他们自己的口碑正面临危机。
大旗网CEO周春兰说:“口碑营销到中国已经变味了,目前各论坛上枪手的泛滥已经到了无法想象的地步。”
同样的事情,也发生在大众点评网。其相关负责人透露,网站接到不少举报和投诉,称部分商家自己发布虚假点评、雇用第三方炒作、大量刷流量,或请人删帖。
“很多人对口碑已经不信任了,甚至厌恶,也包括我们自己。所以我们想做一块口碑‘净土’”,沈栋梁边说边比划,他的右手拇指向上,左手拇指向下,双手相扣——这个手势,就是他的新网站“净土”的Logo。这个Logo充分说明了“净土”的功能:拇指向上代表好评,拇指冲下代表差评。沈栋梁解释说,在这个网站上,参与评价者必须真实拥有这件商品,获得了网站颁发的“拥有认证”网络标贴,才可以对商品进行评价。
网站通过网友上传使用产品的图片,或者与网友进行视频,核实其对产品的使用情况,确保口碑的真实性。
口碑营销失去口碑
作为第一代互联网广告人,沈栋梁最近就曾遭遇“网络打手”。“这几个月,每周一上午九点左右,一条‘普通’的用户投诉帖就‘上班’了。帖子内容是2004年,关于某产品质量问题的,转载发布时抹去了日期和时间。”
“网络打手是中国一种非常特殊的网络营销行为”,公关公司“蓝色光标”的口碑营销顾问赵勇解释说,“网络打手”主要是在论坛、博客上使用各种片面、偏激而具有扰乱视听功能的文字来诋毁竞争对手,以谩骂、诽谤为主。
“网络打手”由“水军”演变而来。“水军”,顾名思义就是在论坛灌水的大军,执行发帖回帖的任务,计件收费,每条帖子3毛到5毛不等,故又称“五毛党”。大多“水军”
都是兼职,多为在校学生、二三线城市的清闲上班一族。将“水军”发扬光大的典型是1024互动营销公司,该公司CEO童紫静曾公开表示:“1024拥有监控10万个论坛及维护言论的能力,拥有1000人的营销队伍。”
“删帖公司是害群之马!”知名网络营销人士高胜宁在博客里义愤填膺。自2009年悄然兴起的删帖公司,自诩为“网络危机公关”,一旦发现客户的负面信息,便进行大肆屏蔽、删除,如入无人之境。长此以往,网络舆情丧失功效,口碑营销这个行业“就离死期不远了”。
唯一的出路?
“这个行业就是小众且被误解。”按照赵勇的划分,口碑营销可分为广告派、公关派、推手派、水军、网媒派;以及灰色地带的网络打手及删帖(发帖)公司等。
“彪悍的小y”(一个有点“无厘头”的网络红人,其彪悍事迹包括“每天跑步七公里到中关村上班”、“每天制作爱心便当追前台MM”等)便出自公关派代表蓝色光标。
据报道,2009年蓝色光标口碑营销的收入达6000万。而曾炮制“曲别针换别墅”、“出售时间的美女”等引起极大争议的话题的立二则属于是推手派。网媒派则是通过自身网络媒体平台,既可直接服务客户,也可为传统公关提供网络服务。搜狐的“泡泡女”4000块玩转迪拜,显示了平台的优势。
口碑营销的平台有两种,一种是传统公关公司与网络代理公司合作,在非自有平台上进行;另一种是大旗网、大众点评网等,都是活跃在自有平台上的代表。
在非自有的媒体平台上,沈栋梁早已是行家。
这个“把Flash当作手来用”的第一代互联网广告人, 如今开始做自有平台,他说,“是很无奈的,但也是唯一出路了。”
目前,“净土”还处于内测阶段。面对无孔不入的“水军”,颇有黑社会做派的“删帖公司”和“网络打手”,沈栋梁和合伙人们很有耐心,他们打算花两三年时间培育这块“净土”,从头开始,慢慢重拾口碑。
“得网民者得天下”。他说。
作者：刘 洲
摘要：随着全球超过80%的消费者利用在线网络和口碑克服地理和人口障碍，网络对人们的消费偏好和购买决策产生了巨大的影响。企业越来越热衷于在新营销渠道和网络技术上进行投资，并通过社交电子商务、评论式营销、社交客户支持和病毒式营销来打造自己的品牌。本文在对当前网络口碑营销领域文献梳理的基础上，将当前该领域的知识和有待研究的问题归纳为四个象限并进行评述，以期为该领域的深入研究提供参考。
关键词：网络；口碑；营销
★基金项目：全国统计科学研究项目（2018LY11）“基于数据挖掘的客户网络影响力识别与社交媒体营销投资回报率测算方法及其应用研究”；淮安市“533英才工程”科研项目资助计划（HAA201732）“淮安农产品品牌价值评估与品牌建设策略研究”；全国大学生创新训练计划项目（201911049015Z）“沪深股市O2O模式概念上市公司资金利用效率的DEA评价”。
引言
上世纪70年代初，心理学家乔治·斯尔曼在与医生们进行焦点小组访谈时发现，“一两个有良好用药经验的医生可能会动摇一群对该药物持怀疑论者的态度，甚至还会影响一群有过不良用药经验的前处方医生的不满态度”。由此，乔治·斯尔曼开创了口碑营销的先河。随着Web 2.0的出现，许多网络初创公司开始使用口碑营销，将其与他们开发的社交网络结合起来。随着互联网日益廣泛地作为研究和交流平台，口碑已经成为消费者和营销人员手中强大、有用的资源。根据Zenith最新的广告预测，2016年到2019年全球社交媒体广告支出增长72%。其中，中国为全球社交媒体广告支出增长贡献25%。2016年到2019年，社交媒体广告将以每年20%的速度增长，到2019年社交媒体广告收入与报纸广告基本持平。网络口碑营销领域目前已知的知识以及有待继续研究的问题主要存在四个方面。
1、口碑发送者的前因
先前研究考察了消费者在网上聊天的原因（即发送者的前因）。研究发现了促使消费者参与口碑的几个因素：自我提升、创新性与意见领袖、能力和自我效能感、个体化、神经质和利他主义。有趣的是，一些学者发现，自利的消费者是产生口碑最多的群体[1]。增加的数量、持久性和可观测性、社区参与是人们为何以及如何产生和传播口碑的决定性因素[2]（图1象限1）。
由于企业越来越依赖消费者作为志愿的意见领袖，所以发现消费者点评撰写行为的前因变得很重要。此外，漏评的问题仍然很普遍，导致企业难以收集和整理口碑信息以提升消费者利益。为此，企业尝试了很多解决该问题的方法（例如有偿点评和点评验证）。未来应就此开展研究，对这些方法的有效性进行评估，以提高消费者在网上点评的倾向。
另外，一个尚未引起足够注意的领域是可视化口碑，即通过博客或视频网站发布的产品点评或“开箱”视频。应用信息加工理论可以帮助营销人员理解消费者是如何处理这些可视化口碑的。这方面研究的关键问题包括：①可视化口碑与书面口碑的作用差异；②以视觉形式呈现信息的不变性/变异性；③可视化口碑改变消费者信息加工方式的路径。
2、口碑发送者的后果
鲜有研究考察口碑产生和传播对发送者的影响。对这一重要现象进行深入研究的少数几项研究都使用了对在线论坛活跃参与者的行为进行跟踪调查的方法。这些研究发现口碑发送者有三种主要结果：①加强了对产品或品牌的学习和使用；②印象管理；③社会资本和声誉[3]（图1象限2）。持久性和可观测性、匿名和欺骗、社区参与是理解发送者在进行信息传播之后的行为的主要特征。
在当今动态的商业环境中，客户参与在企业确立可持续竞争优势中的决定性作用已经得到了广泛的认可。尽管在该领域有大量的研究，但是关于企业应该如何与发送者进行接触的信息（即是否有特定的机制可以帮助企业更好地与口碑发送者进行接触）并不多。对于企业来说，有选择性地鼓励少数人去创造高价值的内容并进行互动是至关重要的（两者都是口碑平台的核心货币）。然而，考虑到参与者的异质性，参与者的参与也会随着时间的推移发生变化。因此，决定社区长期健康发展的关键因素是要确定在特定的情境下哪种社区治理模型更适用。具体而言，需要确定声誉机制（例如淘宝和美团）与层级结构（例如维基百科和开源社区）在促进参与行为方面的相对有效性。另外，如果两种机制都存在缺陷，那么就需要进一步识别出每一种机制能够成功的具体情境。
3、口碑接收者的前因
先前研究发现促使消费者寻求口碑的主要因素包括：①在购买之前和之后减少搜索和评估工作；②降低风险；③找到社会保障和安慰；④消极偏差（图1象限3）。研究者还关注了与信息和来源相关的因素，例如相关性和移情作用、有益性和信息价值等。增加的数量、传播与扩散、持久性和可观测性以及匿名和欺骗这几个口碑特征，使消费者寻找和评价口碑具有截然不同的方式。
先前的研究认为口碑寻求的前因是简单明了的，原因在于消费者是理性的，因而他们需要在购买过程中寻求信息以最大化社会和经济效用。然而，一些研究却表明，这种假设并不总成立。消费者不仅在决策过程的评估阶段寻求口碑，即使在没有明确的产品需求的情况下，他们也会寻找口碑。很多时候，口碑消费可能是偶然而非目标导向的。这让营销人员怀疑，口碑需求是否存在无意和看似矛盾的目标。
目前只有少数的研究关注了口碑信息中语义和叙述方式的重要性[4]。尽管这些研究已经提供了坚实的研究基础，但仍有许多未解的问题。文本内容分析有助于营销人员解决一些重要难题，例如，帮助营销人员识别出：①消费者在口碑信息的文本部分中讨论的主题；②讨论的主题与数字评分之间存在的联系；③传播的信息中是否存在集体语言；④是否有可能识别出这些集体语言的风格，进而识别出小的利益集团及其影响；⑤情感和叙述方式对不同的企业和消费者的影响差异。
另一个有待研究的领域是口碑传播和消费的文化差异。现有研究表明，文化影响消费者的决策过程，尤其是信息获取的程度。但很少有研究考察不同文化（和国家）的消费者如何寻找和处理口碑信息。对于零售商来说，了解这些差异并据此及时调整客户点评过程是至关重要的，因为这样他们才能够以最好的方式设计出口碑信息系统。
4、口碑接收者的后果
这一主题在口碑营销研究领域占比最多。研究者在不同的情境中应用了多种方法来描述口碑效应的关键维度和尺度。一些研究发现，口碑会在个体层面产生一些显著的影响：①消费者对产品的支付意愿；②信任和忠诚度水平；③消费者参与度（图1象限4）。基于此，口碑还会影响一些企业层面的结果，比如产品销售、收入和股价。增加的数量、传播与扩散、持久性和可观测性以及效价的显著性是与口碑效应相关的关键特征，更重要的是，这些特征决定了如何测量或量化口碑效应。
目前大多数研究分析的是口碑的总体效应，假设口碑信息对所有消费者具有同等影响。然而，另外一些研究却表明，消费者会先仔细地评估信息的质量和来源特征，然后决定采用哪些信息，拒绝哪些信息[5]。因此，测量口碑的个体影响比总体影响更为重要。一些研究已经在这方面进行了尝试。然而，由于其数据性质的限制，这些研究只考虑了口碑信息的效价、数量等硬特征，而没有仔细地描述它们的社会心理方面（如来源特征和声誉效应、來源与消费者在人口统计特征上的相似性等）。因此，识别和量化口碑在各种在线媒体平台上的个体影响是未来一项急迫的研究任务。
网络口碑的匿名特征带来了一系列的问题：①更难识别和抓捕罪犯；②用户可以畅所欲言；③难以分辨信息的对错。这些问题带来了新的研究领域，即人们在搜寻信息时应如何正确地分配信任。虚假的在线点评是一个很大的问题，公司已经被告知要注意并建立监管系统来解决它们可能引起的问题。
虽然口碑对消费者决策具有显著的影响，但研究者仍然不知道消费者在决策过程的各个阶段是如何主动消费和处理口碑信息的[6]。对于许多产品来说，消费者积极地寻找口碑以了解其他消费者的体验，并且这些行为可能会显著地影响忠诚度。决策路径的这种动态性质与市场营销文献中广泛接受的内容形成了鲜明的对比。未来的研究应重点考察消费者如何将口碑纳入到与各种产品和服务相关的动态决策路径中。研究者还应该侧重于确定哪些个别的因素在决策过程中的哪些节点被激活，以更好地建构口碑理论。
如上所述，在了解口碑对消费者和企业的“硬”影响方面已经取得了相当大的进展。然而，研究者也有必要关注口碑对现代组织非常重要的“软”影响。例如，在口碑如何降低企业的服务交付成本方面，目前很清楚的是，口碑直接影响产品的销售和收入。但对于口碑对客户服务交付成本的直接影响，目前所知不多。另一个重要而未知的变量是企业的响应策略。随着网络口碑的普及和主流化，企业不仅越来越多地利用在线反馈，而且越来越主动地与口碑提供者进行互动。企业的响应是否会影响消费者未来与产品或品牌的接触，以及这些接触是否会随着产品类别或渠道的变化而变化，这些有趣的问题都值得进一步的研究关注。
在测量口碑影响时，内生性是需要考虑的重要因素。研究者的一项重要任务是发现和使用复杂的技术，帮助解析内生性的影响。然而，一个有趣的战略性问题是，营销人员是否可以利用口碑的内生性性质产生有利的结果。例如，一项研究发现随着时间的推移，点评的效价发生了显著的变化，即效价随着点评的时间和顺序递减。为了减缓这种顺序效应，企业是否应该有意地激励忠诚和满意的客户在特定的平台上产生和传播积极的对话，或者甚至在没有跨越伦理和法律界限的情况下故意播种口碑。如果是，企业应能够预判这样做的后果。更重要的是，在产品生命周期过程中，企业应了解采取这些策略的动机。营销人员感兴趣的另一些问题还包括：①口碑固有的内生性是否改变了消费者对口碑消费和参与的选择；②能否充分利用消费者的心理因素来产生和传播高质量的口碑，以及是否可以用这种方法解决在线环境下存在的漏评偏差问题。
5、结语
在充满活力的社交媒体和充满挑战的营销投资驱动下，越来越多的学者和营销人员开始意识到，客户参与可能给企业带来持续的利润。要确定顾客参与活动所带来的附加价值，重要的是要对客户的购买行为及其态度进行识别、理解和管理。
换句话说，除了鼓励顾客越来越多地购买之外，至关重要的要鼓励他们：①推荐更多的人购买企业产品或服务；②和其他顾客谈论公司的前景，从而影响他们与公司进行交易；③以客户反馈的形式与公司交换信息。当公司能有效地对这种高度的客户参与状态进行跟踪和管理时，利润将会得到显著增加。
参考文献：
[1] 陈少霞.顾客口碑价值之形成机理及其计量模型优化[J].科学决策，2016（06）：34-57.
[2] 张德鹏，陈少霞，彭家敏.顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角研究[J].预测，2014（04）：35-41.
[3] 吴水龙，白莹，袁永娜，等.电子口碑的影响边界与作用机制研究[J].管理工程学报，2017（02）：55-63.
[4] 施卓敏，陈永佳，赖连胜.网络面子意识的探究及其对社交网络口碑传播意愿的影响[J].营销科学学报，2015（02）：133-151.
[5] 李平，刘琳，王文进.口碑传播者特征对社交网络口碑信任的影响[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2017（05）：13-20.
[6] 朱翊敏，于洪彦.网络口碑方向及类型对其可信度的影响研究——产品性质的调节作用[J].商业经济与管理，2015（04）：43-52.
作者简介：
朱至文，淮阴工学院商学院副院长、教授，博士，研究方向：品牌与消费者行为；
孙家溪，淮阴工学院商学院在校生，研究方向：会计学；
潘帅，淮阴工学院商学院在校生，研究方向：电子商务。
作者：朱至文 孙家溪 潘帅
口碑营销最重要的不是找到产品专家、品牌传道者、而是让尽可能多的社交积极分子参与其中。
传统营销智慧告诉市场营销人员，若要进行口碑营销，首先最好找到那些对自己的产品知识非常了解的人，但欧洲工商管理学院市场营销学助理教授Andrew Stephen最近有关口碑营销的一项大规模实验的结果却对这一老观念提出了挑战：“你无须产品专家、品牌传道者，你只需喜欢社交的人，这些人大多数在线下也非常乐于与人交谈。”
Stephen的这一评论基于美国高端指甲护理品牌OPI所做的一款棒状指甲油新品上市促销活动。在营销推广中，这一品牌在发行量2507／份的时尚杂志做了整版广告，在周末报内插了200万份产品副刊，一家名为“她说”(She Speaks)、号称有2亿多女性用户的口碑营销网站也是这场新品营销战役的三种媒介之一，目标是瞄准它的4315名会员。每种营销媒介都使用了1美元的优惠券，目的既是为了刺激受众尝试新品，也是为了研究人员跟踪媒介效果。
实验结果非常出人意料：“印刷媒介优惠券使用率不到1％，口碑营销媒介优惠券的使用率则高达12％。这意味着印刷媒介或许可以提升品牌意识，但却无法刺激指甲油的销售，让消费者行动。”Stephen分析，除了能产生更好的促销效果之外，口碑营销媒介还能催生大量有价值的线下谈话，这是因为，那些在线上乐于与人交谈的社交积极分子也是线下交谈的主要发起人。也就是说，口碑营销只有很多人参与才会发生最大效力，那些活跃的口碑营销参与者乐于与朋友分享优惠券，却不见得对产品本身有多少了解。Stephen透露，他和他的研究团队还在另一项大众消费食品的营销活动跟踪研究中得到了相同的研究结果。
口碑营销仍是一门听起来不那么精准的科学，它的边界不断得到扩展，Facebook、Twitter等大量电子病毒营销媒介加入了这一阵营。不管怎么说，花在口碑营销上的资金却是有增无减。Stephen的研究表明，2001年～2006年期间，口碑营销花费的年复合增长率高达66.7％，从7600万美元增长到9.81亿美元。他预计，2013年～2014年，这一数字可望达到30亿。尽管广告花费在逐年递减，但网络社交媒介会争取到更多的广告份额，这些钱可能会从《纽约时报》等传统媒介广告分流到口碑营销媒介上来。
较之传统媒介，口碑营销媒介可以提升品牌的市场表现。电视、印刷媒介是种单向的、一对多的传播通路，受众之间相互联系非常不易，他们或许会谈论某个电视广告，但市场营销人员并不知道。网络社交媒介则可以跟踪量化，为市场营销人员提升营销投资回报率提供了条件。在如今的经济环境下，运用社交网络媒介来压缩营销预算具有无比的诱惑力，但stephen提醒说，市场营销人员必须知道自己要的顾客在哪里，自己的销售目标是什么，并为此准备好自己的营销媒介组合。
口碑营销媒介的真正价值或许还要一段时间才能充分被发现，它有点像是狂野西部，这里有很多未被充分利用的机会，但你得熟练掌握好开发它的工具。
作者：吕 瀚
[摘要] 在日常生活中，人们倾向于将口碑、口碑传播和口碑营销等同使用。本文对这三个概念的含义进行了详细的辨析，认为口碑指的是顾客对企业的看法，口碑传播指的是将这种看法传递给其他顾客的过程，口碑营销指的是以口碑传播为途径的营销方式。并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。
[关键词] 口碑口碑传播口碑营销概念辨析
近期口碑营销得到了越来越多的研究学者和实践者的追捧。但在复杂的口碑营销渠道(marketing channels)过程中，人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈，不加区分。笔者认为这不利于口碑营销的发展，更不利于从定量的角度来挖掘出顾客在消费流程中的显性和隐藏价值，也不利于做好口碑营销中的顾客识别工作。由此，本文对这三个关键概念进行了详尽的探讨，并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。
一、口碑内涵及种类分析
口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(idea virus)、病毒营销(viral marketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(public praise)、众人的议论(opinions)、 社会上流传的口头熟语(oral idiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。
Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。
国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。
为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。
口碑可以划分为正向口碑(positive WOM)和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheld et al.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(double edged sword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。
二、口碑传播内涵及特征分析
传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播内容，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”
此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。
Anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：
第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-way communication)。
第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。
第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言。
第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。
三、口碑营销内涵及意义分析
所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。
由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。
四、有效识别和管理口碑营销中的顾客
口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加CLV，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brand equity);有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。
但是随着经济的迅猛发展，企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(SCA)，必须要完成从交易导向(transaction oriented)向关系导向(relation oriented)转变的战略轉型。从理论上讲，虽然同顾客建立良好的关系固然重要，但是企业资源毕竟有限，要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外，还存在很多不确定性因素，有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本，一旦与顾客的关系破裂之后，投资就丧失了其价值。 因而，在复杂的营销渠道(marketing channels)过程中，如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(key customer)，如何将有限的资源分配到合适的顾客身上，这就需要通过计算顾客终生价值(customer lifetime value，CLV)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此，在口碑营销中也有必要借助CLV的思想，有效地进行顾客识别和管理工作，从而帮助管理者决策。
Stahl, H.K. et al.提出了一个将CLV和股东价值(SHV)结合起来进行研究的概念模型，并提出要准确评价CLV，应该满足五条原则，值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性，横轴按照口碑推荐强度高低划分，纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分，从而将顾客划分为四种类别：正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值，以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且，产生正向口碑推荐价值的顾客，无论推荐价值大小，都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言，往往会给企业造成无形的损失，阻碍其他潜在顾客购买，故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听问题顾客的抱怨，尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客，找准问题所在，对症下药，想法设法消除其不满，化解其怨愤，避免其负面影响，并进一步大胆革新，从而挖掘出新的商机。
五、结束语
总之，口碑是企业拥有的一项特殊无形资源，通过口碑传播有利于顾客简化决策流程，缩短做出购买决策的时间，通过口碑营销，有利于企业增加销量，降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升。因而，口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联系又有区别，不能等同使用，更不能随意调换，需要根据不同的使用目的来有针对性地选用，同时需要准确地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。
作者：蒋玉石
“我们不宣传，我们是做口碑的。”
类似的话时常听到。尽管出自不同人之口，但大抵可归为一类，他们没走传统营销路线(砸很多钱在广告上，收效却并不显著)，而是靠口口相传，赢得市场。当然，即使有差异也只是有些人实在没有广告预算，所以只好仰仗口碑营销;有些人则既不宣传，也不用力开拓市场，而是一种有多少做多少的“无为而为”。但不管以怎样的立场去认i口口碑营销，不可否认，这种营销方式区别于其他营销手法。第一，它并不讲究排场，一个成功的口碑营销并不是靠动辄千万元、上亿元的广告经费堆出来的。第二，口碑营销虽然也会借助电视、电台或其他媒介，但它的出发点是要使营销支出的每一分钱都能更进一步地创造出更多的口碑，它真正的意义是要在传达明显的信息之外启动交谈——使人们(也包括媒体)自发、主动、积极地谈论你的产品/服务、传颂你的品牌。这是口碑营销最具杀伤力的地方，也是口碑营销必须全力以赴达成的目的。
就拿电影《疯狂的石头》来说，如果要从2006年中选取一个最成功的营销案例，它实至名归。这是一部有着超高“性价比”的电影，小成本投资、大手笔回报。事实上，何止是石头在疯狂，还有票房在疯狂、效应在疯狂、人们在疯狂。不少看过《疯狂的石头》人迫不及待地介绍给他们的朋友，他们的朋友又把这种体验转述给自己的朋友，观看的人、知道的人、谈论的人在呈几何级增长，同时，媒体也发现了其中的新闻点，因此，不请自来，竞相报道，甚至有不少还拿出整个版面专题介绍。当《疯狂的石头》从单纯一部电影成为了一个话题、一个现象、一个事件，那么接下来可以想象的是，它引爆了一种流行一如果你还没有看过《疯狂的石头 》，那么，你已与时代脱节了——它的潜台词是：为了不落后，为了更主流，你总得去看看这部电影吧。
《疯狂的石头》没有更多的广告宣传，却获得如此巨大的市场反响，这便是口碑营销的威力。口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值程度的一种营销模式。在这种模式下，宣传方会提供若干巧妙、有趣、动人的东西给顾客，提供他们乐于与人分享、听起来时髦或新鲜而乐于谈论的东西，创造口碑的关键就在于此。美国资深营销专家、口碑营销大师马克·休斯(Mark Hughes)在《口碑营销》中指出，口碑营销包括六个秘诀：启动六个口碑按键(禁忌、不寻常的事物、大胆新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密，它们都是人们乐于谈论的话题);吸引媒体报道;广告必须能吸引注意;攀登口碑珠峰;发掘创意;监督产品。这六个秘诀并非前后逐一递进的，而是互动、联系、统一的。
没有一个好创意，光靠一个不寻常的事物也是不容易创造极佳口碑的。一个同样倡导Web2.0概念的社区网站，没有出奇制胜的内容(服务模式)和概念，很难在众多同类网站中脱颖而出。例如，没有完善的产品质量监督机制，再好的创意也是不足为道的。至于吸引媒体报道、吸引人注意的广告也都没有意义了。相反，它成了累赘，宣传的面越大，坏口碑也就越广了。
过去，口碑营销常常被视为偶然发生的事，但马克·休斯从来不这样认为，“口碑营销的诀窍在于有条不紊、讲究方法地使人们谈论你的品牌，使媒体报道你的品牌——口碑营销并不是赶时髦的减肥热潮，而是好比生活方式的彻底改变。”连麦肯锡这类的著名管理顾问公司也越来越重视口碑营销的力量：“把营销透镜重新对焦于消费者对消费者的沟通传播——不论是口头、视觉或数字的沟通传播，因为那才是产生口碑之处。”口碑营销需要的不是以财力取胜，而是以智力取胜。”
作者：杨 吉
Making Waves
宝洁旗下Tremor公司称他们用新方旧法调和，再配以大量秘制调料，揭开了口碑营销的秘密。
By Samar Farah
药剂师们从不指望偶然配成长生不死药，化学家们不会空耗时日炼铅成金，美国宇航局的科学家们也不会徒劳地修补时间机器。
可是，宝洁公司倒是有一帮人耗费四年时光，要锤炼出营销魔法∶自然而然的口碑，也就是大家告诉大家。他们努力的硕果是打造了一支营销劲旅—Tremor公司，该公司声称已经揭开了口碑妙方的秘密。Tremor筛选出25万名青少年志愿者，构成庞大网络，先与同龄人接触最新的产品和理念。不用说，宝洁希望这些志愿者能够和周围的朋友们分享他们的新体验。这一招收效甚大，促使Tremor开始瞄准另一个目标市场—妈妈们—来施展逐渐成长起来的口碑营销。
从这一举措背后可以窥见Tremor创造者的奇思妙想。想想这个名字就知道了∶颤栗(tremor)可能是一阵难以捉摸的情感或思绪，转瞬即逝。在Tremor网站的主页上，总是跳动着令参与者们激动的承诺。
尽管这支劲旅采用的手段充满神秘色彩，宝洁仍然把它奉为营销科学∶旧法新用，通过以技术为后盾的研究加上创新方法来打造客户关系。这并不意味着宝洁愿意把魔法秘密公之于众，但是在接受《市场营销官》杂志采访时，Tremor的首席执行官史蒂夫·诺克斯确实道出了宝洁研发及其成果的许多内幕。他还谈到了现在口碑营销上的知识缺口及其未来发展方向。
“在Tremor成立的头几年，我们全力去了解口碑在市场上如何发挥作用，”诺克斯说。而且工作还不止于此。“口碑营销是一门动态科学而非静态科学。”
有些持怀疑态度的人说，口碑营销绝不可能是科学，硬把口碑同营销扯上关系太牵强。有些批评者认为，大肆夸大口碑营销的作用，妄想产生消费者自发宣传品牌的效果，只可能让营销人面对更大的挑战，因为公众会变得更多疑、更轻视广告宣传。但是宝洁这家全球最大的广告客户，不仅打造了一个口碑营销项目，而且专门成立了一个公司来推动口碑营销，其声势绝对能够淹没怀疑者们的声音。
Tremor的客户数量快速增加。从2001年起，Tremor开始为母公司和其他公司的产品打造广告宣传活动。现在，Tremor为包括梦工厂在内的电影制作公司、可口可乐和丰田等品牌公司制作口碑营销计划。诺克斯说公司80%的品牌宣传活动中都是为其他公司制作的，但是他彬彬有礼地拒绝透露(或确认)任何客户的名称。
除了宝洁以外，还有许多公司也在尝试把口碑营销由理想转变为真正可靠的分销渠道。口碑营销协会于2004年成立，拥有会员150 家。协会于3月份在芝加哥召开了第一次大会。随着Tremor和类似的口碑营销模式不断发展变化，许多大公司都开始密切关注这个新潮流了。
Sprint通讯公司的消费者电子商务总监大卫·迪克凯说∶“我们没有宝洁走得那么远。我们还不确定口碑营销会朝哪个方向发展。但是我们先要充分了解这个领域，如果它繁荣发展下去，我们就可以随时加以利用。”
口碑营销第一步∶联络员
推动Tremor前进的是25万名青少年，宝洁称他们为“联络员”。据诺克斯说，从宝洁的最初研究中得出的主要启示就是，这些“联络员”自始至终活跃在产品为市场接受的过程中，因而他们有别于享有“潮流创新者”之称的潮流先驱和早期采用者。这些“潮流创新者”很了解消费者的需求。虽然他们能够迅速接受新产品和新理念，但是却不一定能构成口碑营销的通途大道;有些潮流先驱有可能成为口碑传播的死胡同，因为他们会把只有自己知道的秘密囤积起来，秘而不宣。
而联络员却不同，即使他们是最后知道秘密的人，也会马上广而告之，告诉身边的人去关注某个新产品、一首酷歌、新电视节目或是新电影。诺克斯认为，这些人有着真正广泛深厚的社会关系网络，而且很愿意同他人交流。
Tremor的广告宣传取得成功，全要靠这些联络员们的动动嘴、动动手指(敲键盘)，因此宝洁投入了大量时间、设计了种种方法来识别他们。第一步是把青少年吸引到Tremor网站(Tremor.com)来。申请参加者一旦登陆，就有各种问题要回答(例如，每天你和多少人交谈?买了新产品有什么感想?)。通过这些问题可以发现候选人的八项个性特征。诺克斯告诉我们其中三个最重要的特征∶好奇，善于交际，善于游说。例如，一个典型联络员的密友名单上，一般都会有150~200个一有消息就联系的朋友。
在筛选阶段，大概会有15%的申请者能够通过，这些人被称为Tremor的新成员。而没入选的也会被礼貌地拒绝∶“谢谢您对Tremor的关注。很抱歉，这次我们的申请人数已满。”入选者接着将进入“新兵训练营基地”接受严格的训练。Tremor运用各种新理念、新机会吸引他们。比如，Tremor曾发出一封电子邮件，邀请入选者为某部电影提供创意，邮件的标题就是“像好莱坞大腕那样思考”。
其间，宝洁的员工通过网络在幕后监视他们是否行如其言。简言之，看看这些孩子怎么处理得到的第一口独一份的美味。接下来的就是Tremor的秘方调料了。有8~10%的最初申请者会获得联络员的身份(占目标群体的1%)。即使是更深入Tremor之后，这些正式成员仍然会受到秘密评估，而他们自己浑然不觉。诺克斯坦然承认了这一细节，可是却给Tremor自称的透明度罩上了一层阴影—对任何口碑营销来说，透明度可能都是引起人们争议的焦点吧。
诺克斯深信，这个精英群体极具影响力，他们是营销人忽视的一支劲旅。的确，像交友网站Fraudster这样的品牌公司，还有BuzzMetrics等口碑营销公司正在拼命追踪联络员型消费者，又称市场影响者、传导者或是蜜蜂。但是，其他准备开展口碑营销的营销人担心这些影响者获得的影响力太大。
这种辩论常常使Tremor和 BzzAgent陷于争斗之中。BzzAgent的客户包括家乐氏(Kellogg), 拉尔夫劳伦(Ralph Lauren)和啤酒商 Anheuser-Busch等。这家公司自己没有健全的筛选志愿者的专利体系，它的做法是有多少人要多少人(到目前为止，它已拥已有8.6万名志愿者)。志愿者们在线申请，在线签约参加试用新产品，与亲朋好友及其他人交流对产品的感想，然后写成日记发送给BzzAgent。
与Tremor不同，BzzAgent认为任何顾客——无论是家庭主妇还是首席执行官——都有可能和别人聊聊最新市场动向，而且大部分人也很乐于通过不同的人获得信息。BzzAgent的首席执行官大卫·巴尔特说∶“在制造口碑方面，市场影响者并不比一般人做得更好。人人都可以成为我们的宣传员。”
口碑营销第二步∶有价值
一谈到影响者的问题，大部分营销人都认为，如果传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的。对Tremor来说，在精挑细选了联络员之后，只完成了可信的口碑营销的一半。公司还必须设法精心修饰产品，以便达到口碑营销的最佳效果。
联络员的关系是在线形成的。但大多数情况下，联络员和产品之间的纽带是在线下结成的∶公司通过邮局寄发给他们礼品包，有贴画，DVD或是样品。Tremor和品牌代表们多次召开会议，反复讨论这些礼品包以及整个宣传活动，看看它们是否能体现两个要素∶可倡导与可扩大。
可倡导和可扩大的模式是在理论、心理学知识、宝洁现有数据和Tremor的专利调研几个方面结合的基础上建立起来的。用Tremor的行话来说，当联络员自然地体验某种产品、喜欢上它并和同伴谈论它时，就是在倡导产品。诺克斯解释道∶“当联络员刚开始接触一个新想法，他首先会问自己∶‘这个想法值得我广而告之吗?’ 有价值才是他们在社会上‘畅通无阻’的通行证，因而他们所宣传的必须是自己相信的东西。”
Tremor不会草率地下结论说一个联络员是否对某个产品有所反应。诺克斯说∶“我们有办法找到品牌值得倡导的关键要素，以及联络员倡导这个产品的理由。”
Tremor口碑营销模式中的第二个要素是可扩大，即某个产品信息或使用体验很容易为人所道，产品能自然而然地进入人们闲谈当中。诺克斯说∶“找到同时具备可倡导和可扩大潜力的口碑理念确非易事。”
因此，Tremor在开展广告活动之前，要先在一组联络员当中进行信息测试，来寻找最有效用的信息。诺克斯解释说∶“这样做，使我们在产品进入市场前就能够告诉客户说∶‘看见这八个想法了吗?联络员不会谈论它们的。但是这个呢?这个才是他们的热门话题。’”
Tremor的广告要出色，关键取决于广告活动开始前所掌握的数据量。就是说，只有精心培育，才会产生大量有价值的热门话题。相比之下，BzzAgent的特色则是拥有一套流畅的反馈系统。BzzAgent培训大批“沟通开拓者”，要求他们每周仔细审阅4,000~7,000份数量可观的业务报告，并分别对每份报告做出总结。最后，再从中筛选出有用的信息绘制成图表提供给客户。
撇开新品发布前期的精心筹划不谈，诺克斯强调，送给联络员的礼品包当中并没有指定的宣传语或是谈话要点。也就是说，即便Tremor竭尽所能培养联络员对产品的积极反应，这些青少年的行为仍是自发、真实的。可倡导和可放大性的要旨，就是“一些理由，使孩子们在自然而然的情形下对别人说∶ ‘嗨，我跟你说过某某产品吗?’”
他挑选的字眼儿“自然而然的情形”，在某些营销人听来，可能和“可扩大”及“联络员”这样的术语并不相称。难道人的情感刺激或体验真的可能如此地“收放自如”，像积木一样，可随意地拆分或组合?还堂而皇之地称之为“自然而然”?
技术与互联网战略公司EchoDitto首席执行官尼科·梅尔认为，自觉的口头宣传并不是真正的口碑宣传。他的公司创立了在线社区，帮助客户提升知名度，筹措资金。梅尔说∶“最成功的营销是润物细无声式的，不为人察觉。” 霍华德·迪安2004年总统大选的网站智囊们备受赞誉，因为他们成功地运用了网志和其他互联网工具，拉拢了大批平民支持者。
诺克斯非常清楚，当新鲜感消失，一切变得程式化，这些联络员就会逐渐感到厌倦。他说∶“这个问题让我夜不成眠。我必须和这些联络员保持一种关系，鼓励他们一直参与我们的活动。”为了使这些孩子们乐此不疲，Tremor每年只让联络员参加20次活动。
Tremor还有其他办法防止联络员产生厌倦情绪。开展“影响力活动”，即在新品上市前邀请联络员出谋划策，还请他们为现有产品提建议。在Tremor网站上，宝洁用青少年们对产品产生的影响来鼓舞他们的士气。例如，一条大字标题这样写道∶“你告诉了佳洁士你需要什么样的产品!”在宣传香草和樱桃味可乐的“派对炫生活” 主题活动中，联络员提交了各种广告口号，网站上就打出这样的标题∶“你帮助可口可乐挑选了一个口号，它被贴在瓶上发送给了近百万人!”
据诺克斯说，这类广告活动本身可提倡和可扩大的程度很高，因为青少年个人与品牌有了直接联系。“联络员们可以对所有的朋友说∶‘我帮那条广告挑选了音乐。’这自然而然就把这些孩子们的话题引向广告所涉及的产品了。”
又是那个字眼儿∶自然而然。
口碑营销第三步∶看回报
营销人备受印刷品和电视广告低迷回报率所困，不知如何才能贴近对媒体退避三舍的消费者群体。Tremor和其他的口碑营销公司引起了这些营销人的注意。出版商企鹅集团营销副总裁李克·帕斯克切罗，四年前首次试水，委托BzzAgent运用口碑营销宣传推广一本企鹅小说。帕斯克切罗说，他现在正和BzzAgent合作实施第24个口碑营销计划。
当营销人纷纷转向这个新媒介的时候，他们却没有必要的好办法来衡量它的回报。例如，Tremor的口碑营销差不多在联络员的宣传停止后就同时结束了。诺克斯承认说∶“我能评估口碑从Tremor到联络员的宣传效果，最多还能评估从联络员到他们最亲密的朋友的宣传效果。在此之后，就一无所知了。”
其他口碑营销公司寄希望于先进的口碑营销度量系统。Intelliseek等广告公司开发出各种方法，通过筛读1,100万个网志、信息板和其他网上社区，在线追踪某个品牌的口碑。在线社交网Friendster自诩拥有1,600万会员，声称能够通过追踪会员们在线联系的原因和方法来测量第二级、第三级口碑营销的效果。BuzzMetrics则提供一系列口碑调研和规划服务。他们开发了一项综合服务，用户申请该服务后，每季度都会收到有关某行业各个子市场中(如营养行业)可识别的影响者在线活动的报告和简报。
BuzzMetrics目前向七家最大的食品公司提供该项服务。
BuzzMetrics总裁和首席执行官乔纳森·卡森说∶“上千万的消费者在庞大数码数据支持的环境里参与口碑营销活动，这为口碑营销的衡量带来了巨大的可能性，也带来了营销人渴求的消费者责任感。”
诺克斯指出，相对而言，Tremor的绝大多数客户更关注的是在采用了口碑营销的领域中销售状况如何，而并不是自己的品牌在网络世界里有多大的反响。销售曲线不断出现高峰，这才是驱使帕斯克切罗与BzzAgent继续合作的原因。
他说∶“和BzzAgent的很多客户一样，我也不怎么看公司提供的图表。”帕斯克切罗更感兴趣的不是BzzAgent复杂的反馈过程，而是反馈的结果。举例说明，2001年9月11日企鹅出版集团出版了一本名为《神酷的艺术》(The Art of Shen Ku)的书。帕斯克切罗用尽了印刷品广告等各种促销手段，但是该书出版一年仍是无人问津。于是他决定尝试口碑营销，期望能让这本书“起死回生”。六个月之后，销售额翻番。帕斯克切罗说∶“如果要在印刷品广告和口碑营销之间选择，我会选择后者。”
这些成功的案例促使口碑营销在一个个新领域里遍地开花。Tremor感到对青少年受众采用的方法效果很好，现在决定向更贴近宝洁产品线的“妈妈”市场进军。诺克斯说，Tremor需要修改一些筛选问题，例如，把妈妈们“即时通讯名单中的好朋友数量”改成“参加的机构数量”，而联络员的基本概念则会保持不变。Tremor还在尝试其他的招募方法，以便能够捕获这个对技术不敏感、也不怎么上网的消费群体。
Tremor和客户把目光投向了口碑营销的下一个应用领域—客户保留。诺克斯一直主张，用口碑营销打造品牌忠诚度，要用可倡导和可扩大模式做基础。他问道∶“是什么原因促使联络员从现在起四个月、或是九个月、或是一年半以内向别人谈论某个产品呢?”“我们正和几个客户合作，利用口碑营销来打造会持续多年的长期忠诚度计划。”
他当然不会说出这些客户的名字，但是如果现行模式能透露什么的话，这些客户一定会享受到一项慷慨的服务套餐，包含有Tremor专用词、影响者信条和热议话题预测等口碑营销科学的种种术语。
以下为正文
简单来说，口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 那么，对于企业来讲该如何实施口碑营销呢?
1、鼓动——口碑营销第一步
赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。
宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。
我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲;另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。
2、价值——口碑营销第二步
传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。
当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗?’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”
当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。 传播的产品是有价值的对于企业来说就需要企业要有合理的导向，让市场尝鲜者有关注的侧重点和对产品的正确的理解才能充分表达企业产品的价值。
3、回报——口碑营销第三步
当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。
口碑营销的实战技巧
让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢?麦肯锡公司营销专家热内·黛(Renee Dye)和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。
1、将广告变得“朗朗上口”
并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”(53.4%)、“日用百货”(46.7%)、“家用电器”(39.2%)和“食品/饮料”(37.1%)成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”(61.7%)、“手机/呼机”(50.7%)、“化妆品”(41.5%)、“电脑”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%)，在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人;随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品;“服装鞋帽”(65.3%)、“日用百货”(54.8%)和“化妆品”(44.2%)是女性最爱交流的话题产品;而男性则经常谈论“家用电器”(50.6%)、“手机/呼机”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有关信息。
因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。
2、引导顾客进行体验式消费
在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。 辉瑞制药的”艾可卡”没有太多的广告投入，但却能在很短时间内风行全球，重要的一点就是借助顾客的体验式消费，使人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执，几乎成为每个国家街谈巷议的焦点，“艾可卡”这一“蓝色小药丸”就在人们的口碑下成为全世界皆知的产品。
体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。
3、学会利用品牌进行推荐
让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹在耐克产品广告中频频露面，使耐克成为世界名牌;无独有偶，在第23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后，又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排，登上世界冠军的宝座，健力宝也随之一举成名。
对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的，这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法，“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。
可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用，这一品牌面对的将会是供不应求。
4、让品牌和故事结伴传播
故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。
公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO(法雷诺)让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14-15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。 美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧《大宅门》的热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。
5、关注自己的每个细节
影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感，品牌企业却不易听到，难以迅速彻底改进，往往是销量大幅减少，却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。 在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的做法，本不足道，但却是看得见、摸得着的“细节”，被人们津津乐道，对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总是往梅瑞公司跑，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。
6、提供快捷周到的服务 一个来自海尔的感人故事：
福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失;但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。
美国电脑业的领导公司EMC认为，一旦顾客相信公司，公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。因此，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会给顾客提供两种选择：一是得到一套全新的EMC系统，另一种则是EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。当时公司有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但顾客却因此体会到EMC对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。除此之外，我们还可借助排行榜、社会公益活动、限量销售等形式，为品牌或产品创造良好口碑。
值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成;而赢得口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。
一传十，十传百，百传千千万，口碑营销正显示出它悠远永恒的魅力之光。 结语：以上内容来自于网络，由小马识途营销机构编辑采编。另外，小马识途顾问提示营销工作有非常强的实践性,所有的营销理论事实上也是来自于营销实践的总结,也就是说营销实践是早于营销理论的。所以，口碑营销的概念和理论也是某些行业先行者经过实践之后总结出来的，反过来指导后来人的营销实践，实际应用中应注意营销理论也不是一成不变的，需要不断的去创新和改进。
当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办?这就是口碑营销正面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段，本来是通过人们的口头传播完成的，但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来，人们分享信息越来越“动手不动口”了——通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。口碑营销迫切需要注入互联网元素。“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念，可以说它是人类最原始的行销广告，由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。传统上，围绕口碑的信息传播是通过面对面的形式实现的。但是随着新型通讯工具的出现，尤其是互联网和手机的兴起和逐渐普及，人们在信息发布和传递方面发生了深刻的变化。现在，人们可以通过电子邮件、论坛、博客、播客(视频分享)和即时通讯工具等手段来发布和传播信息，还可以通过手机短信和亲朋好友、同事联络感情或者处理工作等，而且手机和互联网的融合趋势还为我们提供了无限的想象空间。所有这一切，都对传统的口碑营销提出了新的挑战。我们权且将结合互联网的口碑传播形式称作“网络口碑”，来进行一番研究和探索。网络口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面，在信息传递的空间上，信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播的空间局限;另一方面，在所传递的信息内容上，网络口碑超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过网络口碑的途径来传播。同传统的口碑相比，网络口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此，在新的传播环境之下，企业必须重视网络口碑的营销功能。
文章来源于：广州市销策营销管理咨询有限公司
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