网络口碑营销研究综述
摘要：随着全球超过80%的消费者利用在线网络和口碑克服地理和人口障碍，网络对人们的消费偏好和购买决策产生了巨大的影响。企业越来越热衷于在新营销渠道和网络技术上进行投资，并通过社交电子商务、评论式营销、社交客户支持和病毒式营销来打造自己的品牌。本文在对当前网络口碑营销领域文献梳理的基础上，将当前该领域的知识和有待研究的问题归纳为四个象限并进行评述，以期为该领域的深入研究提供参考。
关键词：网络；口碑；营销
★基金项目：全国统计科学研究项目（2018LY11）“基于数据挖掘的客户网络影响力识别与社交媒体营销投资回报率测算方法及其应用研究”；淮安市“533英才工程”科研项目资助计划（HAA201732）“淮安农产品品牌价值评估与品牌建设策略研究”；全国大学生创新训练计划项目（201911049015Z）“沪深股市O2O模式概念上市公司资金利用效率的DEA评价”。
引言
上世纪70年代初，心理学家乔治·斯尔曼在与医生们进行焦点小组访谈时发现，“一两个有良好用药经验的医生可能会动摇一群对该药物持怀疑论者的态度，甚至还会影响一群有过不良用药经验的前处方医生的不满态度”。由此，乔治·斯尔曼开创了口碑营销的先河。随着Web 2.0的出现，许多网络初创公司开始使用口碑营销，将其与他们开发的社交网络结合起来。随着互联网日益廣泛地作为研究和交流平台，口碑已经成为消费者和营销人员手中强大、有用的资源。根据Zenith最新的广告预测，2016年到2019年全球社交媒体广告支出增长72%。其中，中国为全球社交媒体广告支出增长贡献25%。2016年到2019年，社交媒体广告将以每年20%的速度增长，到2019年社交媒体广告收入与报纸广告基本持平。网络口碑营销领域目前已知的知识以及有待继续研究的问题主要存在四个方面。
1、口碑发送者的前因
先前研究考察了消费者在网上聊天的原因（即发送者的前因）。研究发现了促使消费者参与口碑的几个因素：自我提升、创新性与意见领袖、能力和自我效能感、个体化、神经质和利他主义。有趣的是，一些学者发现，自利的消费者是产生口碑最多的群体[1]。增加的数量、持久性和可观测性、社区参与是人们为何以及如何产生和传播口碑的决定性因素[2]（图1象限1）。
由于企业越来越依赖消费者作为志愿的意见领袖，所以发现消费者点评撰写行为的前因变得很重要。此外，漏评的问题仍然很普遍，导致企业难以收集和整理口碑信息以提升消费者利益。为此，企业尝试了很多解决该问题的方法（例如有偿点评和点评验证）。未来应就此开展研究，对这些方法的有效性进行评估，以提高消费者在网上点评的倾向。
另外，一个尚未引起足够注意的领域是可视化口碑，即通过博客或视频网站发布的产品点评或“开箱”视频。应用信息加工理论可以帮助营销人员理解消费者是如何处理这些可视化口碑的。这方面研究的关键问题包括：①可视化口碑与书面口碑的作用差异；②以视觉形式呈现信息的不变性/变异性；③可视化口碑改变消费者信息加工方式的路径。
2、口碑发送者的后果
鲜有研究考察口碑产生和传播对发送者的影响。对这一重要现象进行深入研究的少数几项研究都使用了对在线论坛活跃参与者的行为进行跟踪调查的方法。这些研究发现口碑发送者有三种主要结果：①加强了对产品或品牌的学习和使用；②印象管理；③社会资本和声誉[3]（图1象限2）。持久性和可观测性、匿名和欺骗、社区参与是理解发送者在进行信息传播之后的行为的主要特征。
在当今动态的商业环境中，客户参与在企业确立可持续竞争优势中的决定性作用已经得到了广泛的认可。尽管在该领域有大量的研究，但是关于企业应该如何与发送者进行接触的信息（即是否有特定的机制可以帮助企业更好地与口碑发送者进行接触）并不多。对于企业来说，有选择性地鼓励少数人去创造高价值的内容并进行互动是至关重要的（两者都是口碑平台的核心货币）。然而，考虑到参与者的异质性，参与者的参与也会随着时间的推移发生变化。因此，决定社区长期健康发展的关键因素是要确定在特定的情境下哪种社区治理模型更适用。具体而言，需要确定声誉机制（例如淘宝和美团）与层级结构（例如维基百科和开源社区）在促进参与行为方面的相对有效性。另外，如果两种机制都存在缺陷，那么就需要进一步识别出每一种机制能够成功的具体情境。
3、口碑接收者的前因
先前研究发现促使消费者寻求口碑的主要因素包括：①在购买之前和之后减少搜索和评估工作；②降低风险；③找到社会保障和安慰；④消极偏差（图1象限3）。研究者还关注了与信息和来源相关的因素，例如相关性和移情作用、有益性和信息价值等。增加的数量、传播与扩散、持久性和可观测性以及匿名和欺骗这几个口碑特征，使消费者寻找和评价口碑具有截然不同的方式。
先前的研究认为口碑寻求的前因是简单明了的，原因在于消费者是理性的，因而他们需要在购买过程中寻求信息以最大化社会和经济效用。然而，一些研究却表明，这种假设并不总成立。消费者不仅在决策过程的评估阶段寻求口碑，即使在没有明确的产品需求的情况下，他们也会寻找口碑。很多时候，口碑消费可能是偶然而非目标导向的。这让营销人员怀疑，口碑需求是否存在无意和看似矛盾的目标。
目前只有少数的研究关注了口碑信息中语义和叙述方式的重要性[4]。尽管这些研究已经提供了坚实的研究基础，但仍有许多未解的问题。文本内容分析有助于营销人员解决一些重要难题，例如，帮助营销人员识别出：①消费者在口碑信息的文本部分中讨论的主题；②讨论的主题与数字评分之间存在的联系；③传播的信息中是否存在集体语言；④是否有可能识别出这些集体语言的风格，进而识别出小的利益集团及其影响；⑤情感和叙述方式对不同的企业和消费者的影响差异。
另一个有待研究的领域是口碑传播和消费的文化差异。现有研究表明，文化影响消费者的决策过程，尤其是信息获取的程度。但很少有研究考察不同文化（和国家）的消费者如何寻找和处理口碑信息。对于零售商来说，了解这些差异并据此及时调整客户点评过程是至关重要的，因为这样他们才能够以最好的方式设计出口碑信息系统。
4、口碑接收者的后果
这一主题在口碑营销研究领域占比最多。研究者在不同的情境中应用了多种方法来描述口碑效应的关键维度和尺度。一些研究发现，口碑会在个体层面产生一些显著的影响：①消费者对产品的支付意愿；②信任和忠诚度水平；③消费者参与度（图1象限4）。基于此，口碑还会影响一些企业层面的结果，比如产品销售、收入和股价。增加的数量、传播与扩散、持久性和可观测性以及效价的显著性是与口碑效应相关的关键特征，更重要的是，这些特征决定了如何测量或量化口碑效应。
目前大多数研究分析的是口碑的总体效应，假设口碑信息对所有消费者具有同等影响。然而，另外一些研究却表明，消费者会先仔细地评估信息的质量和来源特征，然后决定采用哪些信息，拒绝哪些信息[5]。因此，测量口碑的个体影响比总体影响更为重要。一些研究已经在这方面进行了尝试。然而，由于其数据性质的限制，这些研究只考虑了口碑信息的效价、数量等硬特征，而没有仔细地描述它们的社会心理方面（如来源特征和声誉效应、來源与消费者在人口统计特征上的相似性等）。因此，识别和量化口碑在各种在线媒体平台上的个体影响是未来一项急迫的研究任务。
网络口碑的匿名特征带来了一系列的问题：①更难识别和抓捕罪犯；②用户可以畅所欲言；③难以分辨信息的对错。这些问题带来了新的研究领域，即人们在搜寻信息时应如何正确地分配信任。虚假的在线点评是一个很大的问题，公司已经被告知要注意并建立监管系统来解决它们可能引起的问题。
虽然口碑对消费者决策具有显著的影响，但研究者仍然不知道消费者在决策过程的各个阶段是如何主动消费和处理口碑信息的[6]。对于许多产品来说，消费者积极地寻找口碑以了解其他消费者的体验，并且这些行为可能会显著地影响忠诚度。决策路径的这种动态性质与市场营销文献中广泛接受的内容形成了鲜明的对比。未来的研究应重点考察消费者如何将口碑纳入到与各种产品和服务相关的动态决策路径中。研究者还应该侧重于确定哪些个别的因素在决策过程中的哪些节点被激活，以更好地建构口碑理论。
如上所述，在了解口碑对消费者和企业的“硬”影响方面已经取得了相当大的进展。然而，研究者也有必要关注口碑对现代组织非常重要的“软”影响。例如，在口碑如何降低企业的服务交付成本方面，目前很清楚的是，口碑直接影响产品的销售和收入。但对于口碑对客户服务交付成本的直接影响，目前所知不多。另一个重要而未知的变量是企业的响应策略。随着网络口碑的普及和主流化，企业不仅越来越多地利用在线反馈，而且越来越主动地与口碑提供者进行互动。企业的响应是否会影响消费者未来与产品或品牌的接触，以及这些接触是否会随着产品类别或渠道的变化而变化，这些有趣的问题都值得进一步的研究关注。
在测量口碑影响时，内生性是需要考虑的重要因素。研究者的一项重要任务是发现和使用复杂的技术，帮助解析内生性的影响。然而，一个有趣的战略性问题是，营销人员是否可以利用口碑的内生性性质产生有利的结果。例如，一项研究发现随着时间的推移，点评的效价发生了显著的变化，即效价随着点评的时间和顺序递减。为了减缓这种顺序效应，企业是否应该有意地激励忠诚和满意的客户在特定的平台上产生和传播积极的对话，或者甚至在没有跨越伦理和法律界限的情况下故意播种口碑。如果是，企业应能够预判这样做的后果。更重要的是，在产品生命周期过程中，企业应了解采取这些策略的动机。营销人员感兴趣的另一些问题还包括：①口碑固有的内生性是否改变了消费者对口碑消费和参与的选择；②能否充分利用消费者的心理因素来产生和传播高质量的口碑，以及是否可以用这种方法解决在线环境下存在的漏评偏差问题。
5、结语
在充满活力的社交媒体和充满挑战的营销投资驱动下，越来越多的学者和营销人员开始意识到，客户参与可能给企业带来持续的利润。要确定顾客参与活动所带来的附加价值，重要的是要对客户的购买行为及其态度进行识别、理解和管理。
换句话说，除了鼓励顾客越来越多地购买之外，至关重要的要鼓励他们：①推荐更多的人购买企业产品或服务；②和其他顾客谈论公司的前景，从而影响他们与公司进行交易；③以客户反馈的形式与公司交换信息。当公司能有效地对这种高度的客户参与状态进行跟踪和管理时，利润将会得到显著增加。
参考文献：
[1] 陈少霞.顾客口碑价值之形成机理及其计量模型优化[J].科学决策，2016（06）：34-57.
[2] 张德鹏，陈少霞，彭家敏.顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角研究[J].预测，2014（04）：35-41.
[3] 吴水龙，白莹，袁永娜，等.电子口碑的影响边界与作用机制研究[J].管理工程学报，2017（02）：55-63.
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[5] 李平，刘琳，王文进.口碑传播者特征对社交网络口碑信任的影响[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2017（05）：13-20.
[6] 朱翊敏，于洪彦.网络口碑方向及类型对其可信度的影响研究——产品性质的调节作用[J].商业经济与管理，2015（04）：43-52.
作者简介：
朱至文，淮阴工学院商学院副院长、教授，博士，研究方向：品牌与消费者行为；
孙家溪，淮阴工学院商学院在校生，研究方向：会计学；
潘帅，淮阴工学院商学院在校生，研究方向：电子商务。
作者：朱至文 孙家溪 潘帅
摘要：口碑营销由来已久，通过口口相传的方式将真实体验的信息分享给亲朋好友，这是一种信任度较高并且行之有效的营销方式。网络技术的飞速发展使网络环境发生了巨大的变化，大大扩展了人际传播的传播平台，网络水军也应运而生。网络水军的出现为企业口碑营销提出新的问题，如何正确利用对于企业而言十分重要。
关键词：口碑营销；网络口碑营销；网络水军
1 引言
口碑营销由来已久，只是由于人际传播的局限性，在大众传播的时代，口碑营销仅仅作为一个比较有价值的推销手段。网络的兴起，网络逐渐成为了信息沟通的主要途径，其广泛应用为口碑创造了绝佳的塑造和传播平台，同时也开创了口碑营销的新时代——网络口碑营销。
近年来，随着网络口碑营销的概念被热炒，各种方法、理论应运而生，相应的营销策略更是五花八门、数不胜数。但是大多数企业并没有根据不同的战略目的，确立适合公司自身的正确的网络口碑营销策略，于是我们看到了大量“五毛党”、“软文”等不利于网络口碑营销的负面信息，影响了行业的进一步发展。“网络水军”就是其中的一个口碑营销策略。基于此，本文从网络水军现象来分析口碑营销，探讨网络水军对于口碑营销的不利作用，并且对此提出合理的建议。
2 网络水军与口碑营销
2.1 网络水军
所谓网络水军就是受雇于网络营销公司，以普通网民的身份，在网上发贴、转贴、回帖，为客户制造声势的网络人员。
2.2 口碑营销
所谓口碑营销指企业通过策划相应的口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行传播，最终以提高企业和品牌的知名度和美誉度、影响消费者的购买行为为目的，而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销的目标是通过创建正向口碑以提高企业和品牌的知名度和美誉度，获得更高的顾客满意度和忠诚度。简单来说，口碑营销就是营造口碑的过程和方法，是通过规范和管理琐碎的、散乱的口碑信息以使其为企业营销战略服务的活动。
通过网络（如论坛BBS、博客Blog、网络社区SNS等）渠道分享观点、价值并进行交流和沟通，最终这些信息或多或少的影响了消费者的购买决策，形成了“让大家告诉大家”、“一传十、十传百”的网络口碑传播。将口碑应用到了网络传播中，就形成了网络口碑营销。网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合，是一种借助于互联网的新的口碑形式，也是消费者之间社会互动的一个重要形式，其本质是消费者通过网络互动形成的关系集合。
3 网络水军对口碑营销的影响
3.1 网络水军对口碑营销的积极影响
3.1.1 促进商业广告运作
网络推手所雇用的网络水军从最初无意识的推人走红，发展到有意识的进行商业化运作，形成了一整套渐趋成熟、严密发达的商业体系。大多数网络水军已经将目光转向企业，开展口碑营销，为企业做产品宣传，口碑营销作为网络营销一种全新方式，开拓了品牌推广的新渠道，在产品日益过剩和同质化，信息传播过剩和媒体多元化的今天，各种商业广告及其他促销手段，产生了许多过剩的宣传垃圾，使消费者开始麻木和厌倦，而口碑营销能避开信息干扰，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，迅速抓住公众的“眼球”，提高提供信息传播的有效性和企业品牌的关注度。
3.1.2 促进公关策划的宣传
网络水军利用口碑策划来营造传播话题，这种产品的宣传方式是隐藏的，公关策划公司首先将宣传产品的信息植入到故事当中，而非传统电视广告的硬性推销模式，从而激起消费者的热情和关注。譬如，联想的广告《always online》短片，这则广告是通过唯美的爱情故事，向受众传达弥足珍贵的爱情，让我们珍惜眼前幸福爱情，不要等到时过境迁再追悔莫及。剧中唯美的爱情画面和传递的爱情观念引发很多年轻人的共鸣。然后利用网络推手下的网络水军进行大量跟帖转载，使得该款笔记销量大增。 又如：从05年“吃垮必胜客”到08年“封杀王老吉”的反语营销的帖子，他们成为口碑营销的经典之作，实实在在的提高了产品的认知度和销售业绩。
3.1.3促进品牌增值
丰厚的口碑与优质的资源都将使企业信息得到最优质的传播，带来营销与品牌发展的优质化。而网络水军可通过网络平台有效利用口碑营销这种信任度较高的营销方式进行网络口碑的传播，树立企业良好的形象，并促进企业品牌的增值。受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性，只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。因此，水军们可凭借真诚的精神以及专业的操守进行口碑营销，为企业赢得了不俗的口碑，给企业产品带来额外的增加值，为企业发展增值，深得消费者的信赖。口碑营销，特别是正面口碑效应会极大地影响消费者的购买行为，带来产品品牌的信誉度与美誉度。
3.1.4激发客户订单，为企业创利益
在现代营销方式中口碑营销较之其他营销方式更为有效，因为这种“一传十，十传百”口口相传的方式使得消费者们相信，这种相信来自于亲朋好们真实体验的分享，消费者们会理所当然地感觉到这种方式得来的信息远比其他方式要可靠得多。于是，网络水军只要不失时机地进行符合剧情需要的传播，水到渠成地、实事求是地趁机宣传，无疑会激发客户订单，为企业创利，并能为企业树立良好的公众形象，很有可能迎来行业发展的契机。
3.2 网络水军对口碑营销的消极影响
3.2.1 加剧了商业的恶意竞争
网络口碑是市场对企业产品或服务的接受程度的反映，是消费者真实心声的反映。而企业为了追求短期利益，散播虚假口碑信息，不切实际的夸大其产品的优点，以致实际的产品信息与宣传不符，反而弄巧成拙。而有些企业在推行网络口碑营销时，往往只采取单一的以量取胜的营销方式，如委托网络营销公司进行网络广告宣传，为了吸引眼球获得点击率以扩大影响，不惜发布低俗内容，雇用“水军”进行网络顶帖，恶意炒作事件也在一定范围存在。甚至有些企业为了打击自己的竞争对手，利用“不正当”的竞争手段，蓄意捏造关于竞争对手的虚假负面口碑信息并通过网络大肆传播，以达到损害对方利益的目的。这些不顾营销道德，抛弃宣传真实性和客观性的行为，最终都导致了消费者对企业信息的怀疑，极大的影响了网络口碑营销的信用度。口碑营销本来以信任度高为特点，现在却陷入无人相信的尴尬处境，企业要负主要责任。
3.2.2 扰乱市场秩序，损害商业利益
对网络舆论的收买、操纵已经成为国内商业集团间恶性竞争手段之一。这其中，网络推手是行业恶意竞争的具体操作者，网络推手不仅为企业提供口碑维护、品牌炒作、产品营销、危机公关等服务、在利益的驱动下，他们开始演变为另一类攻击、诽谤竞争对手的“网络打手”，在企业客户的协同下，对客户竞争对手进行诽谤，并操作幕后的网络水军在网上大量发帖，甚至控制整个主流论坛，操作网络舆论。如：2010年中国乳业巨头伊利和蒙牛间引发“口水战”，事后调查表示，“伊利QQ星儿童奶”遭到恶意声誉损害，是受雇于蒙牛集团的北京博斯智奇公关顾问有限公司所为，其相关推手被刑事拘留。网络推手幕后的大量网络水军的出现，使得商业伦理更加沦丧，商业恶意竞争手段更加隐蔽和难以追诉。 行业恶意竞争，相互低毁的行为，严重的扰乱了网络市场秩序，一方面损害了竞争对手的商业信誉，对整个行业也造成了严重的负面影响。造成网络营销市场的混乱，给消费者带来信任危机，并且从根本上损害了公关公司，营销公司的公信力。
4 改善网络水军对口碑营销不利影响的对策建议
4.1 将网络公关真正纳入企业营销战略
网络公关过程中雇用网络水军出现的营销异化现象，很大一个因素就是企业对网络公关的重视程度不够，虽然企业也花费了很多的投入，但却没有将网络宣传当作一个同等重要的传播渠道来重视。鉴于单纯网络广告的发布已经不能适应开放的网络世界的要求，也鉴于网络公关已经从单纯小群体的议程设置演变成庞大复杂的营销手段，网络公关将不可避免地通过网络新闻渠道和BBS两种风格同时发布以加深消费者的印象，这种形势的变化就要求企业尤其是知名品牌的企业要将网络宣传纳入到企业整体的宣传规范中去，同企业的整体宣传风格与基调一致，加强对网络宣传言论的控制和规范，用统一的声音说话而不是放任自流，任由网络水军胡乱涂鸦。企业将网络公关纳入营销战略，确保网络宣传与整体宣传口径一致。加强与网络宣传品的审查与把关，杜绝网络水军的随意性宣传、虚假宣传和夸大性宣传，杜绝不负责任的言论，杜绝低劣的枪手贴，加强对网络软文的审核与研究，通过网络搜集到消费者的真实需要和真正意见，制定与编写出真正能够回答、解决消费者疑问和咨询的软文宣传品，同消费者做深层次的沟通，这样才能在与消费者的良性互动中建立信赖关系，从心灵深处触动消费者，满足其需要。
4.2 重视企业内部的口碑营销
企业员工所传播负面口碑的影响力要比普通消费者大得多，不但会导致企业名誉的严重受损，还可能影响企业的正常运营。2004年全球著名的会计事务所普华永道发生的“员工怠工”事件，不但短期内业务数量和完工时间受到影响，还给企业的声誉和口碑埋下了长期的隐患。 员工作为企业必不可少的组成部分，是企业与消费者之间进行联系的纽带，他们的行为直接影响着消费者对购买体验的评价，以及对企业形象的感知。而且员工向朋友透露的“企业内部信息”，一般都具有相当高的说服力和可信度。所以必须高度重视企业内部的口碑建设，塑造优良的员工形象，并将其作为企业口碑的一部分加以宣传和推广。要培养员工认真负责的工作态度，使员工彻底融入企业文化和环境之中，满怀激情的服务消费者，并且发自内心的传播企业的正面口碑。
4.3 加强行业自律
这包括两个层次，一个是企业主行业的自律，另一个是网络公关公司行业的行业自律。
针对企业主的行业自律，知名企业尤其是大企业要担负起维护所在行业良性竞争秩序的责任，推动所在的行业协会加强对违规企业的监督和管理，对于破坏规则的企业要采取申诉、控告甚至公之于众等手段揭露其恶劣行径，提高不良企业的违法成本。使网络黑公关成为企业的红线，触碰必将受到惩罚。企业不再使用黑公关了，黑公关也就没有生存的空间了。
对于违背公共关系基本原则、欺骗公众、攻击或诽谤竞争对手的行为，企业应积极推动行业协会坚决予以揭露和制止，推动行业协会进一步完善《公共关系行业自律公约实施细则》，加强正确的舆论引导和行业监督。广大公关公司及其从业人员要加强行业自律，维护行业声誉。同时，公关行业协会要联合政府、企业、媒体等有关方面，不断挖掘公共关系的专业价值，主动、积极宣传正面典型案例，为构建和谐社会做出应有的贡献。
4.5 网络推手应树立品牌意识
和传统的营销公司一样，要想得到公众的信任和客户的认可，首先自身要以良好的形象示人。公众对网络推广有排斥心理可以理解，这需要一个过程。就像当年公众对传统广告公司的抵触，“好酒不怕巷子深”，名牌产品和企业以前也觉得口碑营销就足够了。但现在资讯日益发达，市场竞争激烈，很多新产品都是通过媒介铺天盖地的广告才赢得了市场。每年央视的标王也都是鼎鼎大名的集团公司，当然具体营销策划的广告公司也颇有知名度。网络推手的推广由于隐蔽性，与影片或节目的植入广告有较大相似之处，只要是符合剧情需要，水到渠成地、实事求是地趁机宣传，公众还是能接受的，如果宣传够艺术公众还会比较欣赏。所以网络推手要有品牌意识，树立良好的公众形象，才有可能迎来行业发展的契机。如果有一天，网民对待网络推广像是传统媒体的广告一样，企业雇佣推手在网上推广能堂而皇之地公之于众，网络推手才真正像其它行业一样得到大家的认同。
参 考 文 献
[1] 范秀珍. “网络水军”的传播机制与治理对策[J]. 新闻爱好者. 2011(14)
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[3] 陈宇. “网络水军”泛滥与网络舆情监测的完善[J]. 青年记者. 2011(15)
[4] 燕凌. 怎样认识“网络水军”?[J]. 红旗文稿, 2011,（03）
[5] 揭秘网络水军生存：50%以上网络发帖出自公关[J]. 中国防伪报道, 2011,（04）
[6] 张霁. 一亿元的掌声与责骂——从王老吉和万科捐款事件看网络口碑营销[J]. 大众文艺（理论）, 2008,（12）
[7] 吴宪霞. 网络口碑营销策略探究[J]. 市场研究, 2010,（11）
作者：王尧艺 杨成成
摘要：
图书网络口碑营销是通过电子商务网站的虚拟社会和博客等进行的口碑营销，具有传播速度快、覆盖范围广、成本低、易搜寻等优势，是图书营销的有效途径。为有效提高读者的网络口碑发布和传播行为，本文从传播者识别、外部激励、口碑话题设计、积极参与口碑传播和追踪口碑等几个方面，提出了图书网络口碑营销的策略。
关键词：
网络口碑 图书营销 策略
一本新书想要在浩瀚的出版市场挤上畅销书榜单，并不是件易事。常见的途径是出版社在商业化的影响下，选择读者需求偏好的作品类型和作家，通过强势的广告宣传而将信息传到给目标受众;或通过光怪陆离的书名通往畅销的捷径。但更多的作品往往很难获得出版社的广告支持，奇异的名字有可能适得其反，让读者难以一目了然、知其所云。有没有更好的图书营销方式呢?2005年一本封面过时、作者并不知名的小说A Short History of Tractors in Ukrainian(《乌克兰拖拉机简史》)在英国出版，不少书店就把它放到了农业书里，Amazon网站把它归在了非小说的科技类里，这样一本看似被淹没的书，却靠着读者的口碑，从农业科技的死角漂亮翻身成为2006年的图书销售冠军。由此可见，口碑也是一种重要的图书营销手段，是拓展图书知名度的廉价途径。在互联网经济时代，越来越多的读者通过网络书评等搜寻其他读者的评价、思想，通过互动论坛、博客等分享其阅读的收获，网络口碑以便捷易得的共享方式影响着消费者的图书购买决策，网络口碑已成为图书营销的有效方法。
一、图书信息的传播手段比较
目前图书信息的传播手段主要有传统口碑、广告传播、网络口碑三种形式。传统口碑主要是指非商业的个人间关于图书和出版社等信息的面对面口头交流，多发生于亲戚朋友等强关系人群中，信息具备很强的可信度和影响力。广告传播是多以盈利为目的，通过报纸、杂志、电视、广播、小众传媒等形式所进行的有关图书、服务、观念等方面的信息传播。网络口碑是潜在、实际或先前的读者对书籍、出版社或购书中心等的正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。[1]其传播渠道主要通过电子邮件、博客、在线论坛、电子布告栏、即时通信工具、聊天室等网络工具进行信息的传播。
比较三种传播手段，从传播范围来看，传统口碑主要局限于亲朋好友间的书讯、书评信息沟通，地域比较狭小;广告传播突破了地域或者人际交往范围的限制，图书信息传播更广且可重复传播;网络口碑不仅可打破地域限制，全世界范围内读者都可共享信息，且传播的速度快，能实现全球的实时发布和接收。从传播的目的来看，传统口碑和网络口碑行为更多的是消费者的自愿行为，是消费经验和信息的分享，不仅包含正面的评价，且涉及产品服务的负面评价，容易为目标受众所接受;而广告传播往往是基于商业目的对产品进行宣传，只涉及正面信息，消费者对信息的内容和真实性往往持怀疑的态度。从传播的成本来看，传统口碑和网络口碑来源于读者，几乎是零成本，不需要企业投入巨额的广告费、公关费、促销费等，能节省大量的宣传费用;广告传播通过电视、杂志、电台、报纸等媒介进行宣传，信息覆盖区域越广、传播次数越多则成本越高。从信息收集有效性来看，传统口碑信息容易在传递过程中失真且不易长久保留;广告传播难以针对恰当受众，消费者被动收集信息，很多消费者需要的信息难以有效收集;文字叙述的网络口碑不仅具有不易消逝和信息可长时间保留的优势，且便于其他消费者进行信息搜寻。从传播的方式看，传统口碑是双向互动的深度口头交流，不仅涉及书名、情节，甚至涉及每一句语言;广告传播是单向交流，广告主难以适时了解读者的评价和兴趣点;网络口碑传播既可单向沟通，也可双向沟通，它允许人们通过论坛、博客同许多人进行交流，又可通过诸如e-mail等形式进行私密的个体交流，传播中不仅可使用语言交流方式，还可使用声音、影像、文本等多样性交流方式，提升传播效果。比较以上传统口碑、广告传播和网络口碑三大信息传播方式，可看出其主要区别如表1所示。图书如果采用传统口碑的传播方式，影响范围小且传播速度慢，采用广告传播往往又受营销经费的限制，因此最有效的方法是选择网络口碑的传播方式。
二、网络媒介下的读者购买行为与网络口碑传播
基于网络在覆盖面、传播速度、可重复性等方面的显著差异，日本电通广告公司认为在网络环境下，消费者购买行为不再是传统的AIDMA模式：A(Attention)引起注意—I(Interest)产生兴趣—D(Desire)培养欲望—M(Memory)形成记忆—A(Action)促成行动，而是AISAS模式：Attention(注意)—Interest(兴趣)—Search(搜索)—Action(行动)—Share(分享)。也就是说，在网络环境下，读者的购买行为发生了转变，读者在购买前更注重图书信息的搜集，不仅涉及出版社的推荐广告，且更关注其他读者的书评;在购买后，读者更愿意将购买的感受和读后的心得在网络上与大家分享，这反过来又影响到其他人的购买行为。此时，网络口碑在图书营销中，不再只是作为传统广告方式的补充，而是成为作品的主要传播方式。在此情况下，新书的营销要想取得成功，不但需要通过更宽的广告覆盖面引起读者的关注，通过新奇的书名或引人入胜的内容引起读者的兴趣，更需对网络信息进行管理，让读者能够搜寻到相关的、丰富的、真实的作品信息，能够有便捷的平台共享购买和阅读心得。这就要求图书出版者主动提供文字、图片、声音、影像等多形式的立体图书信息，此外还应注重提供信息平台，促进和鼓励读者的网络口碑传播和分享行为，以利于读者的信息搜寻和信息分享。
常见的网络口碑平台是网络虚拟社区和博客，前者如当当网的书评社区和豆瓣网社区的读书评论。国外曾以亚马逊和Barnes Noble两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，[3]证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。博客也是重要的网络口碑营销平台，博客与虚拟社区的主要区别在于博客的信息更完整，内容更加丰富，且博主一般具备较高的专业性，使得博客具有较强的权威性，受众对博客的信任度更高。而且由消费者撰写的博客能从读者的立场上分析图书质量，更契合读者的需求。总体而言，消费者博客对图书销售具有较强的影响力。
三、图书网络口碑营销策略
网络虚拟社区和博客只是网络口碑营销的基本平台，网络口碑营销的成功关键，还在于促进读者的口碑发布和传播行为。但口碑发生在消费者之间，出版方如何进行营销策划呢?笔者认为有如下营销策略：
1. 识别顾客，激发口碑。图书的网络口碑营销，首先要识别图书读者，找到谈论者。并不是所有的图书读者都乐于将自己的读书体会和评论通过网络告知他人，有些人从不进行图书的网络口碑传播。出版商应识别出喜欢谈论的读者，他们是读者中的意见领袖，从个性上看喜欢交流，具备较强的专业能力发表图书评论，他们的正面意见往往能带来图书的畅销。出版商可通过赠送样书，邀请发表博客、评论的方式来促进图书的畅销。
2. 给予奖励，鼓励传播。网络口碑书写的方式，需花费传播者大量的时间和精力，如果没有一定外部激励，社会缺少传播者主动参与网络口碑传播的行为。因此图书销售中应注重对网络口碑传播的外部激励，对论坛中的评论可给予一定积分或购书优惠等，以此来激励读者多发表评论，从而获得更多的网络口碑传播数量。目前当当网就制定了发布网络评论赚取积分的奖励机制，积分满15000可兑换 5 元当当礼券的规则，激励读者在当当网上发布图书评论。
3. 设计好话题，创造口碑内容。口碑具有强大影响力的一个原因，在于具有“一传十，十传百”的传播效果，要达到上述效果，口碑内容是关键，要给人们一个愿意不断谈论图书的原因。消费者普遍对新奇、有趣、有用的网络口碑有较高的再传播意愿，[4]愿意将这些信息发送给好友或在论坛中转帖。出版商应设计开发这样的内容供人们谈论，在人们的不断谈论中引爆图书畅销。话题内容可以包括图书与众不同的卖点、作者的传奇、好的广告、出版花絮、与图书内容有关的各种故事等。例如湖南科技出版社在出版《时间简史》时，就将该书作者霍金的传奇励志故事广泛传播，使读者之间获得了一个谈论的话题，通过口碑传播，使该书逐步热销。
4. 出版商积极参与谈论。传统口碑往往在消费者之间私密进行，企业难以介入，但网络口碑书写方式为企业介入口碑传播提供了便利。出版商应该积极参与网络口碑的传播，通过参与论坛交流了解读者的想法，通过回应问答、回复邮件、参与论坛讨论等方式来引导谈论的内容。中国档案出版社的编辑在推广《别笑，我是英文单词书》时就进行了尝试，[5]他们通过在相关问题的论坛上广发帖子来推动口碑传播，为增加点击率，帖子标题也做得非常吸引人，如“图像+联想+幽默+1000个常用单词=史无前例的爆笑联想英语学习法!哇!太神奇了，我的英语宿命，真的改变了”等，使图书达到了未售先热的效果。
5. 追踪口碑，倾听产品反馈意见。网络口碑对图书市场销售业绩的影响来源于口碑态度和口碑数量。网络口碑态度既有正向也有负向，负向口碑往往比正向口碑具有更大的影响力和更强的传播效果，所谓“好事不出门，坏事传千里”也。目前网上书店都对销售图书请读者给予评分，并可根据评分值对同类书籍进行排序，负向口碑太多(网评分值太低)就会影响图书销售。出版商应跟踪图书的网络口碑态度，倾听读者意见，把读者对图书质量的批评或质疑视为千金难买的苦口良药，有针对性地调整营销策略。网络口碑数量可反映图书的未来销量，出版商应采用先进手段来测量口碑传播的程度，如口碑数量、论坛转载数量等，以此监测网络口碑的热度并预测图书未来的销量。
结 语
网络口碑是促进图书销售和图书品牌形象塑造的重要手段，特别是对于无名作者的图书，出版商更应积极开展网络口碑营销，在传播者识别、外部激励、口碑话题设计、积极参与口碑传播和追踪口碑等几个方面采取措施，用网络口碑引爆图书销售。
参考文献：
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[5] 刘观涛.网络口碑营销推火单词书[EB/OL].http：//www.cbbr.com.cn/info_10772.htm.
(作者单位：西南政法大学管理学院)
作者：唐雪梅
当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办?这就是口碑营销正面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段，本来是通过人们的口头传播完成的，但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来，人们分享信息越来越“动手不动口”了——通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。口碑营销迫切需要注入互联网元素。“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念，可以说它是人类最原始的行销广告，由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。传统上，围绕口碑的信息传播是通过面对面的形式实现的。但是随着新型通讯工具的出现，尤其是互联网和手机的兴起和逐渐普及，人们在信息发布和传递方面发生了深刻的变化。现在，人们可以通过电子邮件、论坛、博客、播客(视频分享)和即时通讯工具等手段来发布和传播信息，还可以通过手机短信和亲朋好友、同事联络感情或者处理工作等，而且手机和互联网的融合趋势还为我们提供了无限的想象空间。所有这一切，都对传统的口碑营销提出了新的挑战。我们权且将结合互联网的口碑传播形式称作“网络口碑”，来进行一番研究和探索。网络口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面，在信息传递的空间上，信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播的空间局限;另一方面，在所传递的信息内容上，网络口碑超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过网络口碑的途径来传播。同传统的口碑相比，网络口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此，在新的传播环境之下，企业必须重视网络口碑的营销功能。
文章来源于：广州市销策营销管理咨询有限公司
现代网络营销的途径很多，但其中有一个叫口碑营销的，不知道大家是否听说过，口碑营销也是一个不错的营销方式，而且其价值取向性较高，并且发展方向较好。所谓的口碑营销是指在一个合适的环境下从一个人传播到另一个人那里，一般是通过一定价值向导，让消费者对品牌和产品有更深入的了解，从而达到网络营销的目的。
如何设计口碑营销呢?可以从这几个方面入手。
1、定向市场。微型营销的操作方法是向个人提供高度可定制的产品，方向性较强，微型营销可以与稀缺性、现有的社会网络相结合，这样能产生口碑曝光。
2、业内群营销。这个方式不是直接针对客户，而是可以建立品牌的人群，目的不是意见的收集，而是在定向的群里建立关系营销网和可利用的连接，从而建立你的整体品牌形象。
3、唯一性特征。许多网站或企业在网站内提供数量有限的网站邀请，而且众多商品都打上了限量产品或限时折扣的诱饵，从而影响消费者的购物心理，同时也就会产生不定向的宣传效果，唯一性会让购买欲望速度升高，这也是一个极佳的新途径来宣传新网站、产品的方法。
4、代言。资金扶持到位，可以让代言走进营销网络，找到一些业届权威来引领网站导航，从而提升网站点击量，让代言者的追随者通过代言的人最终发现企业产品，增加营销机会，找到新的商机，这样的传播口碑性能就更高。
5、充实网络平台。可以开设网络社区，让客户拥有一个紧密联系的用户群，他们可以帮助增加你的产品品牌知名度，更外可以通过增加一些网站工具，如交流、互动的网页平台，让用户在你的网站内活动。
口碑营销可好可坏，所以一定得建立在一定信誉基础上，不能失掉信誉，那么就无从谈口碑营销，必须有实际的品牌宣传，人们才愿意义无反顾地分享网站的意见、体验或对某个产品的热情，才会真正达到口碑营销的效果。
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药品是传统热门行业，打开电视报纸，我们眼前呈现众多药品广告，但在这其中，不难发现，都是一些实力雄厚的大型药厂，也就是说一些中小型药厂根本打不起传统广告，同时，一些特殊药品也不适合做传统广告宣传。锐洋网络网络网络曾经就接到过一个男性药品客户，由于资金，以及药品本身，都不适合做传统广告，于是想到了网络营销，锐洋网络网络为其定定位为口碑营销。
一， 负面处理，软文给力
医药行业是负面信息非常多的一个行业。我们的这个客户就存在这样的问题，锐洋网络网络查询了一下网络信息情况，发现有大量负面新闻，而且已经都是陈年旧事，但是百度特别喜欢这类的信息，所以一直保留快照。客户是一个实力中等的药厂，国药准字，而且是中药保护产品，但是得承认，不是所有人群服用药品都能达到神奇的效果。这其中负面就包括一个年龄很大，又有心脏病的老人吃完药，没有达到理想的效力。客户很急问锐洋网络网络能否删贴，我们给出了见意，因为这是不道德的，同时也不能真正还自己清白。于是我们在大量了解了药品的相关信息，以及负面新闻情况，并咨询了这方面的专业人士得到结论后，我们编辑了大量的文章，给以解释与说明，从患者本身的年龄，病史，以及自身产品的特性，并且把产品的副作用也清清楚楚的告诉给大家，没有一种药品是没有副作用的。通过这些软文的发布使大家明白了，也为客户换得了良好的口碑。
二， 消费人群，问答给力
其实任何一个企业做网络营销都是想直面消费者，让他们了解自己，将这种认知转化成购买。我们这个男性药品客户最大的需要就是销售。所以我们针对产品特性，以及人群心理分析，选定了一些问答平台与医药网站论坛，还有就是建立了博客，加了很多男性圈。这些都是最直接的面对消费者，问答时一定要以自己是病人，自己患病后的心态与苦恼为切入，这样你的问答才能让搜索者感觉亲切与信任。而博客中，我们则已一些婚姻感情文章为主线，讲故事是的问寻方式来吸引男性朋友，吸引有需求的人群。而不是生硬的介绍产品。这都是拉近消费者，与他们沟通的很好桥梁。用情感打动，用例子说明。同时我们在网站在线咨询上也下了功夫，对于咨询者给予最诚肯的回答，并记录每个来访者的病例，和过往病例，以示参考。这也是客户对锐洋网络网络网络此次的网络营销最满意的地方。 三， 产品销售，服务给力
因为是男性药品。这涉及到隐私，那么网络销售就解决了这一问题，在网络营销进行的同时，在线销售取得了很大的效果，每天能接到不少全国各地的网上订购，所以锐洋网络网络见议客户在销售这方面一定要做到人性化，私密化。客户的信息一定要保存好并且不公开，给客户送药品的时候，一定要将包装做到很隐晦。同时附加一些小礼品。在包装里还有一些男性知识和一些夫妻生活技巧，相处法则，和一些国内外的小笑话。但都是绿色健康的。这不禁让消费者感到安全，安心，更安慰。所以这个药品现在非常火爆。很多用过的消费者都给予了良好的口碑。客户也给予锐洋网络网络网络很大的肯定。
锐洋网络网络网络如今已经结束了与这个客户的合同期，但平日里也经常搜索一下该企业的信息，关注他们的动态。并且有时给一些小见议，我们现在已经成为了朋友。所以锐洋网络网络想说，网络营销是一种双赢。它是网络公司的赚钱技能，也是客户发展企业的有利东风。
药品网络营销，口碑营销很重要。
杭州云邦数据品牌网络维护、网络事件炒作、网络口碑营销、微信营销行业第一品牌
内容：
杭州云邦数据科技有限公司具有国内外著名高校和美国科技公司的背景，以留美博士为主，由数学、统计科学、计算机科学、各行业等资深专家联合组建的创新型服务提供商，有着丰富的成功商业经验和掌握着代表国际领先水平的数据挖掘和各种算法的核心技术。
其研究成果将广泛应用于政府、医疗、电信、金融、房地产、能源、电子商务、零售等行业的数据中心，面向各类市场，为各类合作伙伴提供一种处理海量非结构化数据的方法，将对大数据的认知和分享贯穿整个分析过程，实现比以往更高的商业价值。
云邦数据的使命：
让普通用户也可以有效利用大数据，并将之融入到生活里面，实现大数据利用的国产化。
云邦数据的目标：
“选我，选未来!”成为全球领先的大数据分析和整合营销管理解决方案服务提供商。
云邦数据的方针：
高处着眼、低处着手
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为用户提供最富有竞争力的武器，让用户为自己的商务发展做出最正确、最有效的决策，即将杂乱无章的原始数据转化为富有价值的信息和知识，令用户的商务在竞争的浪潮中，永远把握正确航向和速度发展、延伸。
云邦数据的发展战略：
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摘要：本文以网络口碑营销的商业应用价值为研究对象，首先分析了网络口碑营销的定义以及特点，其次研究了网络口碑营销的商业应用价值。
关键词：口碑营销;网络营销;商业价值
目前随着时代的发展，消费者行为习惯和心理习惯也发生了很大的改变，尤其是网络的发展，对于社会产生了很大的影响，首先网络社区、社交媒体等的发展也促使上网的人越来越多，这不仅表现在网民数量的增加上，还表现在网民上网时间的增长上面。而且网络作为一种平台，目前的发展几乎能够满足人们衣食住行多方面的需求，人们可以在上网浏览新闻，也也可以和好友等进行聊天互动，还可以通过电子商务进行网上购买自己所需要的商品，显然互联网已经成为了一个虚拟社会，而且虚拟社会和现实社会之间有着密不可分的联系，彼此之间相互影响。这种变化也影响到了企业营销，目前企业将营销的重点放在了互联网，开始着重发展互联网营销，同时针对网络消费者的特点，互联网营销中的口碑营销尤为关键，十分具有商业价值，本文通过对网络口碑营销商业应用价值的探索，希望能给学界和业界在口碑营销方面的研究有所贡献。
一、网络口碑营销的含义及特点
所谓口碑营销，即通过消费者尤其是使用者对产品认可，并且把这种好感通过口口传播的方式将信息传达给周围的人，从而影响他们的购买行动。一直以来，口碑营销都是企业非常看中的营销策略，因为在市场营销的所用形式，口碑营销的可信度是非常高的，在互联网不发达之前，口碑营销一般都是针对自己认识的亲朋好友，这样就更容易获得他们的信任。从而影响他们对产品的认知和态度，甚至是左右他们的购买行为。也许我们通过看广告、或者人员推销等方式认识和了解产品，但是这种方式对于产品主要停留在认识的层面，想要立马对产品产生好感并且做出购买决策是十分困难的。不仅如此，口碑营销的过程中，信息是可以双向流动的，对于产品认可使用的人可以向有购买意向的消费者宣传该产品，有购买意向的消费者也可以提问，针对这些疑问，可以做出全面合理的解答。一般而言，没有一款百分百完美的产品，消费者基本上面对问题会有一说一，有二说二，而针对产品的缺点消费者也不会就立即不买了，只要在自己的接受范围内，消费者可以购买。但是一般而言，广告、人员推销还是促销这些方式都会刻意回避产品的缺点和不足，不会主动告知消费者，即使消费者问起也会模糊回答，这样反而引起消费者的不信任。而且口碑营销一般都是在熟人之间推荐，所以更能让人记住，从而做出购买行动。和广告等的高投入比起来，口碑营销的投入是很少的，但是效果好，也没有风险。
而网络口碑营销是在网上通过网民对产品的认可并且积极传播从而影响其他网络消费者的行为，网络口碑传播我们可以发现，具有以下的特点。一是网络口碑传播的覆盖范围大，可以涵盖作用于更多的消费者。传统的口碑传播方式只能针对一个人或者几个人，传播面有限。而且传播不是实时的、随意的。而一般是有针对性的，只有在有购买意向的人问起，或者是针对潜在消费者才会进行传播，但是网络口碑传播却不一样，可以说网络口碑传播想什么时候传播就什么时候传播，当你使用一款产品觉得好的时候，可以立即在网上发布一条消息，那么所有关注你的粉丝，不论是认识的还是不认识的，都可以看到该条信息，从而影响他们对产品的认知和购买。那么关注自己的人越多，传播的覆盖面将越大。所以目前很多企业都看中的明星名人或者网络红人等具有大量粉丝的优势，对他们进行赞助，利用这些人向他们的粉丝进行口碑营销。二是网络口碑?I销具有信息含量丰富的特点。无论是广告还是人员推销等，传达给消费者的信息量是有限的，一般而言，广告最多也就几分钟，人员推销不仅针对的消费者少，而且一般都是在超市或者街头等，消费者没有那么多时间去获取产品的信息。但是网络口碑营销却不一样，尤其是一些网络红人，或者产品使用的达人，会专门针对该产品写一篇图文并茂的帖子，将产品的特点，优缺点，一般而言优点写的多，缺点一笔带过或者忽略，使用感受等写的一清二楚，那么消费者只要有网络和上网的设备，坐在家里，在车上等只要有时间可以随时随地的阅读，还可以对该内容进行收藏，转发等，这样会影响更多的消费者。所以通过这种方式消费者可以获得全方位的信息，对产品会产生清晰的印象，更有利于促进他们进行购买。三是网络口碑营销具有主动性。网络上信息含量丰富，而且具有搜索功能，当消费者想要购买某个产品的时候，除了其他的获取信息的途径之外，消费者还会通过自己主动上网获取信息的方式来做出购买决策，通过搜索网民对该款产品的评价，让消费者对产品产生清晰的认识，当然在这里网络口碑营销也存在一个弊端，那就是消费者不仅会发布对该产品充满好感的信息，还会发布对该产品不满的信息，如果该产品不能让消费者满意，消费者甚至会夸大对于产品的贬损，这样如果这种信息一旦被其他消费者搜到，那么就会影响他们的购买行为。一般针对这个弊端，企业都会在各个媒体平台设立官方帐号，并且及时搜索监测对于产品牌不利的信息，并且做出积极的回应，从而给消费者以负责人的企业形象。还有的企业会在这些媒体平台中积极解答消费者的疑问，也是一种很好的网络营销方式。
二、网络口碑营销的商业应用
目前，网络口碑营销的发展越来越受到企业的重视，尤其是网络传播的特点，网络媒体社交化，使得网络口碑营销的作用越来越大。而且现在网络口碑营销又出现了新的特点，表现为网络口碑营销的社区化。以京东购网商城为例，京东为了促进用户购买，增加用户的购物粘性，非常注重口碑营销，首先京东在微博等开放的社区网站等开设了自己的公众帐号，而且是针对自己的产品门类，分门别类的开设的，每个帐号都独立运营。其次京东还赞助了很多在微博微信上活跃的用户，这些用户都是京东的忠实用户，平时在京东购买产品较多，对于京东的各种促销、产品等都很了解，赞助这样的用户有两个好处，一个是这些用户本身就是京东的老客户，对于老客户的回馈更让这些客户增加对于京东的感情。其次是这些老客户对于京东的活动和产品了解度很高，他们一般都是基于自己真实的使用感受进行推荐的，而不会为了营销而营销，所以他们的粉丝都很信任这些用户，这样也更容易让顾客满意，有利于口碑营销的长久性。最后，京东在利用微信和QQ广泛的建群，把一些京东用户，或者是潜在用户聚合在一起，经常在群里发布京东购物的信息，促销的信息等，京东鼓励这些群里的成员积极的发言，针对积极发言的人京东会有积分奖励，利用这些积分奖励，可以获得优惠券等，京东还会根据群里成员的反馈意见，有针对性的搞某些商品的促销活动，营造购物的气氛。对于在群里讨论商品，转发商品链接的也有返利，这种基于网络社区的购物社群营造了京东的购物气氛，充分利用人际传播可信度高的特点以及大众的从众心理，调动消费者购物的积极性。
目前，网络购物的商业策略主要有以下几个，一是借助专门的咨询公司，让咨询公司帮助企业进行专门的网络口碑营销服务。这些专门的咨询公司，向奥美公关等，都有丰富的经营，善于利于网络帮助企业建立良好的口碑，而且针对一些不良的信息也有很强的处理能力，让这些咨询公司帮助企业营销能够节省企业的营销精力，也有利于获得良好的效果。二是借助专门的营销网站，一般这种网络营销网站利用企业的赞助进行运营，目前评测网站很多，这些评测网站可能是赞助性质的，也可能是独立的，他们会定期发布一些对于产品的评测，企业如果想推介某款产品，可以借助企业的网络评测以赢得消费者的信任。三是借助社交媒体。例如微博、微信公众号这种社交媒体，企业会赞助一些粉丝比较多的用户或者公众号等，通过这些人的网络影响力进行口碑营销活动，以此赢得消费者的信任。初次之外，企业也会建立自己的社区，鼓励消费者在该社区发言，附上购物链接，方便消费者购物的同时也在增加网络购物的粘性，也方便企业手机产品信息。像京东商城就在积极建立自己的社区，通过自己的社区服务满足消费者的需求，给消费者提供有效的购物信息。
三、结束语
曾经的市场信息是单项的，商品信息、商品的特点等都掌握在企业的手里，消费者只能通过传统的媒体获得有限的信息，借助于口碑传播的信息就显得十分重要，而现在随着互联网的发展，信息的流动开始变得双向或者是多项，消费者本身就掌握了大量的信息，企业和消费者的地位可以变得平等，因此企业十分重视网络口碑营销，网络口碑营销的特点也使得具有传统口碑营销和大众传媒营销的双向特点，因此值得我们深入研究。希望本文在该方面的研究能够为企业做出贡献。
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[3]叶新，刁树榜.利用微博平台进行图书网络口碑营销的策略分析[J].科技与出版，2012，06.
作者简介：姚丹(1973- )，男，汉族，辽宁大连人，大连财经学院，教授，研究方向：市场营销;李雨涵(1994- )，女，彝族，辽宁铁岭人，大连财经学院工商管理学院，市场营销专业，本科
以下为正文
简单来说，口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 那么，对于企业来讲该如何实施口碑营销呢?
1、鼓动——口碑营销第一步
赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。
宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。
我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲;另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。
2、价值——口碑营销第二步
传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。
当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗?’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”
当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。 传播的产品是有价值的对于企业来说就需要企业要有合理的导向，让市场尝鲜者有关注的侧重点和对产品的正确的理解才能充分表达企业产品的价值。
3、回报——口碑营销第三步
当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。
口碑营销的实战技巧
让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢?麦肯锡公司营销专家热内·黛(Renee Dye)和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。
1、将广告变得“朗朗上口”
并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”(53.4%)、“日用百货”(46.7%)、“家用电器”(39.2%)和“食品/饮料”(37.1%)成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”(61.7%)、“手机/呼机”(50.7%)、“化妆品”(41.5%)、“电脑”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%)，在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人;随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品;“服装鞋帽”(65.3%)、“日用百货”(54.8%)和“化妆品”(44.2%)是女性最爱交流的话题产品;而男性则经常谈论“家用电器”(50.6%)、“手机/呼机”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有关信息。
因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。
2、引导顾客进行体验式消费
在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。 辉瑞制药的”艾可卡”没有太多的广告投入，但却能在很短时间内风行全球，重要的一点就是借助顾客的体验式消费，使人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执，几乎成为每个国家街谈巷议的焦点，“艾可卡”这一“蓝色小药丸”就在人们的口碑下成为全世界皆知的产品。
体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。
3、学会利用品牌进行推荐
让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹在耐克产品广告中频频露面，使耐克成为世界名牌;无独有偶，在第23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后，又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排，登上世界冠军的宝座，健力宝也随之一举成名。
对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的，这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法，“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。
可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用，这一品牌面对的将会是供不应求。
4、让品牌和故事结伴传播
故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。
公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO(法雷诺)让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14-15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。 美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧《大宅门》的热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。
5、关注自己的每个细节
影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感，品牌企业却不易听到，难以迅速彻底改进，往往是销量大幅减少，却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。 在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的做法，本不足道，但却是看得见、摸得着的“细节”，被人们津津乐道，对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总是往梅瑞公司跑，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。
6、提供快捷周到的服务 一个来自海尔的感人故事：
福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失;但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。
美国电脑业的领导公司EMC认为，一旦顾客相信公司，公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。因此，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会给顾客提供两种选择：一是得到一套全新的EMC系统，另一种则是EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。当时公司有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但顾客却因此体会到EMC对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。除此之外，我们还可借助排行榜、社会公益活动、限量销售等形式，为品牌或产品创造良好口碑。
值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成;而赢得口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。
一传十，十传百，百传千千万，口碑营销正显示出它悠远永恒的魅力之光。 结语：以上内容来自于网络，由小马识途营销机构编辑采编。另外，小马识途顾问提示营销工作有非常强的实践性,所有的营销理论事实上也是来自于营销实践的总结,也就是说营销实践是早于营销理论的。所以，口碑营销的概念和理论也是某些行业先行者经过实践之后总结出来的，反过来指导后来人的营销实践，实际应用中应注意营销理论也不是一成不变的，需要不断的去创新和改进。
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