社区电商

第1篇：社区电商

新型社区电商模式探索

摘 要 纵观中国目前的社区电子商务，虽然不乏许多尝试者，但是成功的范例却少而又少。一些社区电子商务企业虽然在前期取得了短暂的辉煌，却终因物流配送、支付手段等问题而陷入困境，但毫无疑问的是，中国的社区电子商务拥有着广阔的前景，发展潜力巨大。在此背景下，基于社区电商现状的分析，我们提出了社区电商发展的新模式（以下称之为“七号杂货店”），并就其进行了深入细致的市场分析，继而展开了市场定位、盈利模式、风险管控等话题的探讨。

关键词 社区电商；新型模式；市场分析

一、项目概况

对于社区电商来说，不少人存在一个简单的质疑，既然都是电商，在家里上就就可以轻松购物，为什么要跑到社区便利店去网购呢？七号杂货店采用“O2O”模式，致力于打造一个集线下体验、线上购买相结合，平台服务（以生活服务、娱乐服务、信息服务为主）与自营业务（以蔬菜、水果、肉制品零售为主）相融合的社区电商新模式。

七号杂货店社区电商的主营业务分为两大板块，一是平台服务，二是自营业务。（1）平台服务。通过现代化的互联网技术，七号杂货店将打造社区电子商务平台，将社区内的小型生活服务商（便利店、面包店、话费充值点）所提供的产品和服务，进行线上展示。社区居民在线上购买商品后，可以选择线下自提或送货上门服务，方便快捷。同时，社区居民可以在七号杂货店的官方网站、微信公众号、APP等线上平台的虚拟社区内交流互动，以打破现代社会出现的邻里街坊互不相识的状况，进一步浓郁社区氛围。（2）自营业务。七号杂货店除了提供传统社区便利店的常规商品，也供给蔬菜、水果和生鲜。例如，七号杂货店通过在电子商务平台发布生鲜食品预定信息，集合各个社区内部的生鲜食品需求量，直接从供应商处进行采购，既能降低商品的销售价格，又能够为社区居民提供多样化的产品服务。

二、市场分析

部分商品直接由线下商户提供，降低了门面成本，商户无法提供的商品由自营平台提供，丰富了商品与服务种类；

将分散的小型商户集中统一管理， 形成规模效应，增强对供应商的议价能力，扩张了利润空间。 培训小型商户、培养物流服务型综合人才需要花费极大的成本，前期建立人才储备存在一定的困难；

物流供应链在初期不够完善，无法确保及时准确将商品及时送达商户手中；

前期要进行大规模的营销推广以增强客户黏性，所需投资极大，现金流周转较为紧张。

中国国内交通基础设施不断完善，便于物流提高送货效率，加之互联网技术不断发展，为社区电商提供了技术支持。 现存社区电商企业占据了一定的市场份额；

小型商户经营分散，不易管理，且服务水平参差不齐，降低了品牌信誉；

物流运输难以与中国的物流巨头相抗衡，在物流领域存在一定劣势。

三、市场定位

基于 STP 理论，我们将七号杂货店定位为一家为中等城市中高档社区提供电子商务平台和产品服务的现代化互联网公司。

1.市场细分（S）

我们对中国范围内的社区进行市场细分（market segmentation）。由于社区的住户數量直接受到城市大小的影响，我们事先对城市进行归类。基于人口因素， 中国的城市可以划分为五类：小城市（城区常住人口50万以下），中等城市（城区常住人口 50 万以上100 万以下），大城市（城区常住人口 100 万以上 500 万以下），特大城市（城区常住人口 500 万以上 1000 万以下，超大城市（城区常住人口 1000 万以上）。

2.目标市场（T）

接着，我们选定目标市场（market targeting）。由于大城市、特大城市和超大城市所拥有的庞大人口及潜在的海量消费人群，我们将七号杂货店社区电商瞄准人口在 50 万以上 100 万以下的中等城市。同时，鉴于七号杂货店社区电商业务内容的特殊性及相关的技术物流条件，我们将陆续在中等城市的中高档小区开展业务。例如，中等城市的现存物流体系较为完善，社区电商开展初期能够直接利用第三方物流进行配送；果蔬篮子业务主要提供对冷藏要求较高的新鲜食品，如水果、蔬菜等，瞄准了中高档社区中经济收入较高、对生活品质有较高追求的城市白领。

3.市场定位

最后，我们进行市场定位（market positioning）。我们将通过差异化的经营以及综合化的服务，为中等城市的中高档社区提供便捷化的电商服务。七号杂货店社区电商能够为社区居民提供多样化的产品，同时通过供应链的整合降低产品销售价格，以解决传统社区商业中存在的商品种类匮乏、价格偏高的现实问题。同时，我们将通过社区电子商务平台，为社区居民的衣食住行用等方方面面提供便捷化服务，社区居民只需要通过平台微信号的关注、网页的浏览或者 APP 的下载，就能在网上完成商品购买、水电费缴纳及社区事务讨论等事项。

四、营销策略

七号杂货店社区的营销目标为扩大电子商务平台的受众范围，借助自我开发的移动支付手段，形成社区电子商务的闭环，促进利润的增长，同时打造社区线上交流平台，浓郁社区氛围，增强社区居民的粘黏度和忠诚度。

1.线下实体营销

线下营销任务分为两大模块，一是对社区的线下店铺进行线上展示，二是进行7号杂货店社区电子商务微信公众号、网站及APP的推广。一方面，我们将派专业人员和线下的社区店铺经营者进行洽谈，为其提供专业的技术指导，帮助其进行产品的线上上架。同时，与线下的社区店铺进行合作，以免费提供一定期限的电商平台服务为契机，要求其对进店消费的人员进行微信公众号、网站和 APP 的推广，迅速扩大社区电商平台的覆盖范围。而社区居民将会因此而获得一定数额的消费金额减免见面及礼品的赠送。与此对应，我们公司将会对社区内的店铺进行相应数额的补偿，以提高其推广的积极性。同时，在平台发展的后期，建立自己的支付手段，利用线下推广的方式培养用户习惯，以形成社区电商的良性循环。

2.社交网络营销

社交网络营销，也称SNS（social networking services）营销，指利用社交网络进行产品推广的营销活动。据相关报道，每天网民话费在社交网络上的时间约为2小时。人们乐于在社交网络媒体（QQ、微信）上与大家分享自身经历、感受，也喜欢从朋友、网友那里获取感受、经历。这一切，都催生了社交网络营销的产生。具体而言，在微博平台开通企业账号，以新颖的方式向关注人群推送信息，以增加在大众群体中的熟知程度。同时，以线下推广、礼品赠送等方式引导社区居民关注社区电商的微信公众号，并适时推送商品及服务信息， 并对转发的社区居民发放电子优惠券，激发其传播热情。通过社交网络营销的方式，我们将电商服务平台渗透到人们生活的方方面面，扩大社区电商平台的服务范围，增强顾客的的粘黏度。

3.嵌入式营销

所谓的嵌入式营销，是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动，寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌入到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。社区电子商务平台既是一个商业交易平台，也是一个社区居民交流的虚拟场所。 在 APP 的功能布局中，我们将重点突出社区家庭模块，为商业交易活动注入社区人文关怀。具体而言，社区居民选择自己所在的社区后，可以线上进行留言，对平台服务进行评价，提供建议意见，也可以线上发布丢失物品信息、寻求援助等，同时，社区居民可以在线上发起话题，其他居民可以进行留言。同时，我们将定期收集社区居民的需求信息，增加商品种类，提供更优质的服务。同时，在传统节日来临之际，向社区居民派发小礼品，感恩回馈客户，以增强其平台忠诚度。我们的最终目标是，在实现利润增长的同时，打造线上的社区文化，浓郁社区的邻里氛围。

五、盈利模式

1.线上线下联动（O2O） 的商业模式

O2O 即 Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。社区电商通过互联网可以集结大规模的消费者，线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息和分享平台，而线下商户则专注于提供服务，以此达成了商户与消费者的双赢模式。当消费者对产品不满时可直接通过就近商户要求退货与赔偿，无需承担运费，以解决了消费者信息不对称的问题，实体商户也可以在互联网电子商务的巨冲击之下寻找新的发展机遇。

2.自营平台销售商品

七号杂货铺可以集合社区小型商铺的需求，向其提供蔬菜、水果等食品，赚取利润差价。随着商业模式的不断成熟、利润增长的不断稳定，社区电商可以不断丰富自营产品，如生鲜产品等，以满足社区居民不断改善的饮食结构。

3.提高用户流量，增加广告收入

社区电商通过线下线上的营销推广，根据大数据分析模型，分析用户访问流量的频次，以此根据客户的强消费偏好来吸引商户投放广告，获取广告收益。

六、风险分析

社区电商平台在交易中有着关键的作用——对平台进行建设和维护，建立公平的交易规则，推广交易平台的应用，为社区便利店以及居民提供一个公平的交易场所，但也面临着诸多风险。

1.信息技术风险

信息是社区电商平台的核心，但其在信息的存储、处理等过程中有可能会由于技术方面的原因导致信息出现失真、迟滞、泄漏等现象。信息技术风险可以简单的分为以下几类：（1）真实性风险。真实性风险是指信息的准确度和可靠性，它直接影响到社区居民对平台信息的信任程度；（2）实时性风险。实时性风险是指信息应真实、准确、可靠地反映了事物的当前状态和属性。社区电商平台上所反映的信息应具有实时性，以满足社区居民对于生活信息的需求；（3）安全性风险。安全性风险是指社区电商平台在存储、传递信息时，信息可能被恶意窃取、利用和窜改，或者在信息处理过程中数据可能丢失或被破坏等类似的安全问题。

2.信用评价系统风险

信用已被看作互联网上刺激购买的一个关键因素，在电子商务不确定环境中发生的交易关系更是如此，因此社区电商平台应建立一种科学公正信用评价系统。信用评价风险即是指由于技术问题导致信用评价过程中出现的风险，如：恶意评价、刷信用、交易抵赖、欺诈。社区电商平台在交易过程中出现的信用评价风险包括以下两个方面。其一，对卖方信用评价风险，主要指社区电商平台在卖方不能按时、按质、按量交割消费者所购的货物，或者雇人刷信用。其二，对买方信用评价风险，社区电商平台在居民个人由于花钱无度和恶意透支，可能在网上使用了没有存款的信用卡进行消费或者恶意评价。

3.管理风险

社区电商交易过程中出现的技术问题，需要相关人员的及时有效处理。当重要的事情都集中到某个人身上时，这个人一旦发生问题，就会面临较大的管理风险。社区电商平台管理风险主要包括以下三个方面：（1）沟通风险。沟通风险主要指社区电商平台管理者在与卖家和买家沟通时所采取的沟通方式和沟通渠道中存在的风险。不恰当的沟通方式和沟通渠道，将为社区电商平台本身带来巨大风险；（2）外部突发事件管理风险。外部突发事件风险主要指社区电商平台管理者在应对公司外部环境带来的突发事件时所采取的措施中存在的风险；（3）内部员工管理风險。内部工作人员管理常常是在线交易管理的最薄弱环节，其对于核心信息的泄漏往往对公司的发展带来致命的威胁。

参考文献：

[1]赵晓娟.社区化电商还有多远[N].中华合作时报.2014-02-21。

[2]魏亚丽，赵鹏宇.浅析电子商务发展中最后一公里存在的问题[J].现代商 业，2013（21）.

[3]吴照英.中国社区B2C电子商务模式研究.中外企业家.2013（32）.

[4]孙耀吾，漆萍，朱雄鹰.移动互联网平台产品价值实现机理与实证研究[J].创新与创业管理，2014，（02）.

作者：罗鹏　辛增亮

第2篇：电商产业与农村社区的融合发展

摘 要：电商产业与农村社区的融合发展是乡村振兴中的重要议题。研究发现，电商产业的低准入门槛、产业体系拓展、信息生产和共享机制分别与农村社区的人力资本、社会关系网络、市场机会相互结合，孕育出电商产业与村庄社区交织互动中的发展动力机制。但电商产业在农村社区的嵌入性发展，面临村庄产业环境滞后而导致的资源利益竞争与流失困境，以及生产主义扩张与村庄社会秩序的均衡难题。农村电商产业发展应坚持乡村本位，通过市场主体合作、政策制度供给、基层组织建设来形成产业集聚、基层保障体系和公共服务平台，以推动新兴经济产业与农村社区的融合发展，助力农业农村的现代化转型。

关键词：电商产业;农村社区;动力机制;融合发展

一、问题的提出

2016年中央一号文件重点提出要鼓励大型电商平台开展农村电商服务，健全农村电商服务体系。2018年中央一号文件则进一步指出要鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式以推进乡村产业融合，培育乡村发展的新动能。电子商务与农村产业的结合成为推进城乡协同发展和助力乡村振兴的重要途径。

目前，我国农村电子商务的研究主要围绕服务“三农”发展的大局展开，与农村产业融合、乡村城镇化转型等主题结合，关注电商产业在农村社区的发展趋势与积极影响。其中，关于农村电商产业发展的动力机制研究，学界主要有两条解释路径：一是从村庄内部资源供给角度出发，认为村庄的特色产业、社会组织、专业人才是电商产业发展的必备要素[1-2]，而村庄的互联网普及率、市场前景、治理秩序、互助伦理、人情网络、网民素质、返乡青年等[3-4]，都构成地方电商产业发展的基础资源;二是从村庄外部的制度供给视角展开，认为农村电商产业发展是系统工程，国家对“三农”问题的重视、国务院和各部委的参与推动以及政策资源的输入等[5-6]，构成了当前电商产业发展积极有利的制度环境。农村电商产业发展的制约因素和现实困境研究，学界普遍认为电商产业发展面临人才匮乏、村庄基础设施建设薄弱、互联网技术推广受限、法律制度支持不足等诸多实践难题[7-8];此外还有学者从商品同质化竞争、消费者信任、交易秩序、金融条件等方面探讨电商产业发展的经济因素制约[9-10]。基于电商产业在村庄社区的发展困境，围绕如何提升农村电商产业的发展质量和市场竞争力的核心问题，学界主要从电商产业集群发展的角度提出了改进方向[11-12]。

综上所述，学界关于农村电商产业发展的动力机制、现实困境及其治理对策的研究已有较丰富的探讨，均为本研究奠定了良好基础。既有研究多从村庄社会资源体系出发探讨电商产业发展的社会基础和制度环境，对电商产业发展的动力机制与现实困境的剖析偏重于普遍性的结构解释，在推进电商产业良性运行发展的同时，也不可避免地面临诸多现实局限。按照经济社会学观点，经济行为嵌入于社会系统之中才会带来两者良性的融合发展，电商产业作为一种新兴经济业态，在乡土社会的落地成长，自然要嵌入村庄社会关系和社会结构之中，但同时电商产业在村庄社会落地扎根的过程也是对村庄社会的结构形态、交易形式、组织方式等基础环境进行现代性重塑的过程。该过程中，村庄社会的资源、关系、制度和环境等因素不仅是电商经济产业成长的基础土壤，亦是电商产业发展过程中进行资源优化配置的对象，即电商产业的发展不仅要嵌入村庄社会基础，亦会对村庄社区产生反作用。因而，忽略电商产业发展与村庄社会之间的复杂关联与互动，单向关注电商产业发展的外部性资源和制度保障，往往难以全面揭示巨变转型时期新兴经济产业的成长机制和运行逻辑，也难于抓住新兴经济产业对村庄资源整合及对村庄内生动力激发的机制逻辑与一般经验。

2015年国务院《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》明确指出，要加强互联网与农业农村的融合发展，使实体经济与互联网产生叠加效应，从而推动农业升级、农村发展、农民增收。由此，本研究在实地调研基础上，立足田野经验，从电商产业与农村社区融合发展的互动论角度出发，从电商产业的自身禀赋和乡土社会基础双向着手，探讨电商产业发展过程中的动力机制，并从电商产业发展的周期阶段及其对村庄社会的辩证影响入手分析现实困境，进而提出相应的治理之策，以期推动电商产业在农村社区实现嵌入性发展，并为乡村振兴内生动力的培育与激发提供新启发。

二、田野经验与研究方法

产业兴旺是乡村振兴的核心抓手。电子商务与村庄产业的结合，在农业农村现代化过程中发挥着不可替代的经济和社会功能。农村电商产业按照产品来源，可以分为两种基本类型：一类是内生型。基于村庄内生的一二三产业或地方特色产业进行生产和供货，依靠互联网技术和电商平台进行流通销售的新经济形态和产业模式，是包括生产供货、平台销售、物流配送等各个环节的完整产业链模式。另一类是外输型。即本地并不進行商品生产，主要依靠电商平台对外部输入的资源和服务进行整合，形成以平台销售和物流配送为主的电商产业。本研究中主要探讨依靠村庄内生资源进行生产供货的电商产业的发展机制及现实困境。

本研究的经验材料来自山东省B县的实证调研笔者于2016年3-12月期间对山东省B县大湾商圈的电商经济产业进行了累计约120天的田野调研。按照学术规范，已对文中出现的人名、地名进行匿名处理。。B县是与阿里集团合作的农村淘宝试点县，县域范围内基于传统工艺和自然资源的优势，形成了以草柳编和手织粗布为代表的特色产业。早在20世纪70年代，B县的手工艺品就通过外贸渠道销往国外，2005年开始随国际市场需求的下降，国内市场需求显现，产品由外贸出口逐渐向内销淘宝转型，2008-2014年阶段B县网店数量剧增，地域社会内基于村庄传统形成了明确的生产分工体系，围绕产品生产的中心村形成了颇具特色的电商产业群，建立起多个区域性的电商圈。笔者重点以B县大湾商圈为表述对象，大湾商圈以H村为核心，辐射周边十多个村庄，以草柳编手工艺品和木器加工制品为特色产业基础，形成了生产供货、线上和线下经营、物流配送一体化的完整产业链条。该商圈现有网店商800多家，物流商20家左右，有力带动了该地的经济转型和社会发展，是县域范围内发展最早的电商产业群，所在乡镇亦是全国淘宝镇的典型代表。因地理区位、资源环境、人口基础、技术条件、市场机会、年轻人带动、国家互联网政策的落实等多方因素的共同驱动，凝聚出强大的发展资本和关系场域，合力使该地区电商产业迅速推进。由此，在案例地区具体发展动力的基础上探讨电商产业与农村社区互动发展的一般机制及现实困境，无疑对全国其他地区新兴产业在农村社区的嵌入性发展有重要作用。

本研究在全面了解村庄社会的基础上，采取田野调查的方法收集资料，具体以深度访谈和参与观察为主，对经验地区的电商产业经营活动进行参与观察，对电商产业的各类市场主体、乡村干部、普通村民等不同群体进行深度访谈，通过观察资料与访谈资料的相互结合来深度解释案例地区电商产业与村庄社区的发展融合机制及其现实困境，以期为新时代农村电商产业的落地发展和乡村社会的内驱振兴提供经验借鉴。

三、农村电商产业发展的动力机制

近年来，我国农村电子商务如雨后春笋般发展起来，据阿里集团《中国淘宝村研究报告(2017)》统计，2017年全国共形成了2 118个淘宝村和242个淘宝镇。作为一种新兴经济业态，电商产业的迅速拓展直接带动了农民家庭生计和村庄经济结构的转轨，其发展的动力机制与高速城镇化进程中农村社区的发展动力相互契合，因深嵌于村庄社会基础而展现出巨大的成长空间。

(一)电商产业的低准入门槛与村庄人力资本相结合

电商经济模式的兴起和发展，改变了传统的经济交易形态、生产组织方式和产品销售方式[13]。与传统企业模式相比，电商产业准入门槛较低，其生产、销售和物流可以成为相互关联而又独立的部分单独运营。以调研地区为例，电商产业的发轫一般是在销售环节拓展市场，对于在销售和物流环节进入的初始经营群体而言，一般不需要大规模的预期投资，只要掌握基本的电脑操作技能均可开设网店，货源供应依托本村及周边村庄的特色手工业。当地外贸出口的产业基础和实体店经营的现实基础共同构成了生产供货环节的稳定性，即村庄内部形成线上与线下经营相结合的商业模式，而稳定的货源供应和灵活的在线销售决定了电商群体创业阶段失败的成本小。电商产业的低门槛进入和低市场风险性，使其成为一种可复制的产业模式并在村庄年轻群体中广泛传播，即只要会电脑操作就有成为网店店主的可能，正如村民所言“人人可以当老板”。电商产业具有广泛的群体进入性，具有对主体能动性的激活能力，这是其他实体产业模式不具备的属性。由此，电商产业唤起了村庄年轻群体创业的活力，并给予了普通年轻群体实现自我发展的低成本机会，他们通过从事电商产业经营，可以获得等同或超过外出打工的收入。结构功能视角下，电商产业对于年青人而言，社会发展体系中的经济文化目标与达至目标的合法性手段能在农村社区实现有机匹配和统一[14]，于是农村青年返乡就业、大学生回乡创业开始成为新潮流。

大湾商圈最早的电商带头人就是2006年一小批毕业后回村创业的本村大学生。伴随村庄特色手工艺品网上销量的迅速上升，与之配套的生产、物流、美工、客服等相关行业也逐步跟进和完善，2010年前后大湾商圈形成了较完整的产供销一体化电商产业链条。该产业链上，年轻群体多从流通销售、网页设计、美工拍摄等与互联网相关的技术环节获利，中老年妇女群体多在家庭作坊从事生产编织，中老年男性劳动力则多在物流行业从事打包发货等基础工作，各年龄阶段的群体均能在电商产业链条上实现创业或就业。由此村庄内部形成了相对有序、环环对接的社会分工，商品生产与流通在村庄内部完成，市场经济的刺激和小农家庭生产单位的弹性共同促成了村庄经济的现代变迁。

农村产业结构和村民就业结构之间的协调与均衡，是农村社区内部首要的经济社会问题[15]。电商产业将青年群体的创业机会以及家庭妇女、中老年群体等辅助性劳动力的就业机会相结合，使新兴产业结构与村庄就业结构相互契合，一方面使電商产业的发展获得了核心生产要素，即人才和人力资本的驱动，这是电商产业在村庄得以迅速发展的基础条件;反过来，电商产业的发展又使村庄社区在高速城镇化进程中吸引青年人才返乡，使村庄内部不同年龄和文化层次的人在本地实现就业，在保持家庭结构完整的基础上获得家庭再生产资源，且本乡本土的生产和生活使村民与村庄之间建立起紧密的物质和精神利益关联，实现村庄的可持续发展。可见，电商产业的低准入门槛和由此衍生的就业创业机会与村庄社区的人力资源相结合，使电商产业和村庄社区在高速城镇化进程中实现双向互动式发展。

(二)电商产业体系与村庄社会关系网络互构互建

家族关系网络是电商产业扩展的重要资本。麻国庆通过对中国建构性社会关系的研究，认为人们从事生存和发展性经济活动时，多会以家庭为基本单位，形成家族企业及带有浓厚家族行为的企业，其组织管理和生产运作则依靠联系家族成员的血缘纽带[16]。费孝通在对苏南模式的研究中，也曾经非常精辟地指出：苏南模式中的社区所有制，其发生、经营方式、招工和分配原则，在一定意义上均是家庭所有制的发展[17]。互联网时代电商产业链的广泛拓展，亦是在传统社区关联的基础上，借助核心的血缘关系在家族脉络中延伸拓展，结成了一张张生产之网，它将村庄内部的传统工艺、内生的天然资源、剩余劳动力、社会关系以及地理空间等要素激活并组合起来，形成了地域社会内的生产体系。

依靠家族关系扩展的生产经营网络，内部有一定的组织性，有抱团发展应对市场风险的能力，信任、合作、共赢是其基本属性。由于家庭或家族成员之间信任成本低，合作关系网络容易建构，且相互之间可以实现低成本的高效合作，这是农村新兴产业发展的社会网络优势。村民往往在核心血缘关系形成帮带互助后，再逐步扩展到同辈群体中的趣缘群体，基本遵循“差序格局”式的人际扩散规律，以己为中心，根据与自己的亲密程度依次外推递减，村庄网店的集群发展逐步成型。在村庄血缘、地缘和趣缘关系的黏合中，内生的电商产业既有市场经济理性效率的一面，同时也兼具熟人、半熟人社会的伦理道义。比如在日常经营运行中，商家自家备货不足的情况下，村民之间可以相互串货，在资金暂时短缺时，相互之间亦可临时帮衬，正如村民所言“不能只认钱，不认人”。电商群体不仅要从生产经营中获取收益，还要注意在村庄长久生活的为人处世之道。由此，电商产业体系在村庄内的落地扎根，不是单纯的遵循发展经济学理性和竞争的效率原则，还要契合村庄内部的道义伦理，要嵌入村庄内部的文化网络。

综上，传统社会关系网络与电商产业体系互构互建，实现了村庄社会网络与经济网络相互嵌入式发展。具体而言，村庄固有的家族社会结构和社会关系网络，是电商经济产业在村庄实现集群发展的拓展脉络和重要依托，亦是农村电商产业在市场经济体系中实现低成本循环发展和有效风险应对的基础。反之，从村庄社区的角度讲，施坚雅强调了中国农村市场体系的社会文化意义[18]，电商产业生产经营体系的拓展，亦孕育着村庄文化网络和人情网络的编织过程。在该过程中，村庄原生的社会关系网络也在电子商务发展中变迁重组，村民互动关系的范围正在由传统血地缘关系向血地缘关系和业缘关系并重转变，且村庄原有的熟人关系和亲缘关系因市场利益纽带的联结而实现了组织强化，进一步加强了情感确认，村庄社区的凝聚力不断增强。即经济活动增进了村庄公共性的生成与再生产，这是农村社区实现振兴发展的关键。此外，电商经济活动与乡土社会关系网络亦在相互依托基础上相互激活，进而推动了村庄新兴产业的迅速拓展和传统关系资本的现代性转化。

(三)网络信息共享与村庄市场机遇相互推进

农民在市场经济中往往具有天然的脆弱性。自近代市场经济体系诞生以来，农民就是市场的主要受害者[19]。在我国，农民在市场经济中的不利地位既有城乡二元结构体制的宏观制约，也有传统小农保守、规避风险的性格约束，更为重要的是信息资源的不对等。电商产业模式的拓展，提供了小农户与大市场对接的平台，市场信息通过网络平台均质传播，使城乡之间的地域界限模糊化，市场经济不仅只局限在城市空间内部再生产，村庄社区亦成为回馈市场信息和市场需求的重要生产场。

电子商务的发展，推进了乡村地区的信息化变革，促使村庄的市场机遇和社会关联开始在更广的区域范围内织网，超越地方性限制的市场机会和关系网络正成为村庄和村民的重要社会资本。具体而言，互联网技术的发展，使得“时空抽离”和“空间虚化”得以可能“时空抽离”和“空间虚化”是吉登斯视野里展现的现代性的重要特征，两者均与脱域机制相联系，强调的是社会关系和信息沟通从具体的时空条件中抽离出来，在新的不受地域和时间限制的情境中实现再组合。参见安东尼·吉登斯：现代性的后果[M].田禾，译.南京：译林出版社，2000：14-26.，依托匿名信任延展出无限度的交易网络。与面对面的及时交易不同，电商产业模式下的互联网平台交易，买方和卖方通过网络平台和信息技术等系统，进行跨越时间和空间的交流与贸易，依托网络信息传递和匿名信任系统，实现非面对面的关系建立和贸易成交。在电商交易过程中，网店的信誉级别和买家评价的积累，是顾客初次购买该店铺商品的主要选择参考。可以说，网店卖家的信誉符号，类似于脱域机制中的象征标志，它是买卖双方相互潜在交流的媒介，它将信息有效传递开来，如村中网店商所言“店铺的信誉级别就是宣传名片”。当买家收货，对产品满意，发生继续购买行为和推荐其他买家购买的行为时，依托符号的匿名信任就已经得到巩固，交易关系网络开始扩展。正是依靠对网络信息的弥散化利用，市场的供需信息、买家和卖家双方的评价信息得以快速传递和生产，跨越时空限制的信息共享成为常态，由此无限延展出不受时间和地域限制的交易网络，且在互联网平台实现可持续性的巩固、生成和再发展。在此经济模式下，信息流动不再单向以城市为中心，农村社区的市场空间得以最大化拓展。

可见，在网络信息和匿名信任与延展性市场机遇的相互推进过程中，农村社区和城市社区的市场要素、信息资源处于平等均质的流动之中，互联网平台将虚拟社区与城市和农村真实社区之间的经济交易活动密切结合起来。一方面网络信息化的深入和匿名信任系统的发展使电商产业获得本地市场与外部延展性市场相结合的交易空间，这是产业发展的根本驱动;另一方面村庄市场机遇的广泛拓展，使农村社区和农民家庭可以参与到市场交易体系之中平等获利，这是农村社区产业兴旺和内生动力培育的核心抓手，电商产业发展的市场驱动和农村社区发展依托的市场机遇相互结合，在兩者相互增益中共同推进。

综合来讲，农村电商产业的高速发展与城镇化进程中农村社区的转型发展互为动力。农村社区的人力资本、传统技术、自然资源、市场体系等为电商产业的发展提供了基础要素，同时农村社区的城镇化趋向和转型目标则为电商产业的发展提供了实践场域;而电商产业带来的乡村工业化和产业化，为在村劳动力提供了创业就业的机会，使传统的血地缘关系在现代经济体系中进一步实现组织联合，并且使农村社区在流动开放的信息场中获得充分的市场机会，这些要素均构成了村庄就地城镇化的新动力，即农民不用离土离乡，在家庭结构和村庄结构完整性的基础上获得了实现生产方式和生活方式城镇化转型的新路径，电商产业也因此在村庄社区的扎根成长与农村社区的自我发展相互激发，在相互推动中融合发展。

四、农村电商产业发展的现实困境

学界在对农村电商产业的迅猛发展的动力进行探讨和积极评价的同时，也普遍认识到当前农村电商产业发展面临的困境。区别于已有研究对电商产业发展的资源限制、制度不足和经济要素制约的分析，本研究从电商产业与农村社区的互动发展出发，探讨其在村庄发展的不同周期阶段所面临的困境，并从电商产业对村庄社会的辩证影响来探讨其嵌入村庄社区的结构制约。

(一)电商产业发展阶段进程中的困境难题

农村电商产业的发展，在产业链的不同环节面临相异的互动对象，亦面临不同的发展困境，需要分别探讨。(1)生产和销售环节同业竞争激烈，整合能力不足。我国农村电商产业的发展，往往依托地域社会内的特色产业，形成分散经营、各自为店的生产和销售模式。有学者研究发现，在电商平台的交易中，有悖于中国传统商文化的经营行为屡见不鲜，虚假营销、售卖假货、服务缺位、重利轻信等不胜枚举，并指出电商竞争的恶俗化与白热化背后，既隐含着低度嵌入互联网的发展困境，也折射出其市场转型的迫切需求[20]。在大湾商圈的电商经济发展中，因激烈的市场竞争，大多数商家都存在刷屏制造假销量来积累人气的违规做法，这已成为行业内公开的秘密，也有少数网店以次充好，用泡沫代替橡胶来填充蒲团坐垫，生产—销售环节村庄内部同业竞争激烈，亟需规范整合。(2)运营环节依托外部电商企业，核心利益外流。当前农村电子商务尚处在发展的初级阶段，精英大户电商运营的核心环节一般都外包给村庄之外的运营公司，由运营公司负责网店的网页制作、产品宣传、活动推广以及产品销售的技术路径和营销策略等，电商产业发展中互联网技术环节的核心利益大量外流，村庄成为供货基地和物流转运场所，滑落到利益链分配的底端。(3)发展环节相关要素保障不足，统筹规划缺位。电商产业发展环节主要面临如何提升市场竞争力的问题，在该环节往往需要技术创新、政策支撑、资源支持等诸多外部要素的合力保障，且各要素之间需要合理统筹规划。目前电商产业的发展环节和生产-销售环节类似，都处于分散和分化状态，核心竞争力提升不足。

农村电商产业发展的阶段性困境具体表现为：生产销售环节，村庄同业群体之间存在恶性竞争与产品模式的低水平复制;运营阶段，网店商与外部平台公司之间面临利益分配窘境;发展阶段，在网络市场体系中的竞争力不足。究其根本，电商产业在村庄社会发展阶段进程中面临的各种困境，是村庄社会的产业环境、基础条件与现代新兴产业发展要求之间存在错位与偏差造成的，因此要不断提升村庄社区中的品牌意识与创新能力、核心信息技术的操作能力，进一步完善组织管理体系。

(二)电商产业发展与村庄社会秩序之间的均衡难题

电商产业全面激发了村庄内生生产要素的活力，调动了本地范围的社会资源与经济体系，但资本扩展的生产主义逻辑不可避免地渗入进乡村生活，冲击改变着村庄社区的运行秩序。即乡村的日常生活开始在生产主义的视域中体现和重新组织[21]，资源竞争、理性算计等市场原则侵入非经济的日常生活领域，给村庄社会秩序造成冲击。

在生产主义的体系中，电商经济的发展将村庄内外可供利用的资源有效激活的同时，也将它们作为生产要素进行市场化配置。其中时空要素作为与日常生活最紧密的关系元素，亦在生产主义的资源配置中对村庄生活带来现代性冲击。张嘉欣等学者从村落空间中产业形态的变迁着手，发现淘宝村发展阶段村落空间已成为资本化空间，资本和权利关系的变迁导致乡村新空间的博弈与再生产[22]。伴随电商产业规模的扩大，村落内部的生活空间开始兼具生产功能，以家庭作坊、物流仓储、生产厂房为主的生产空间迅速扩张并出现无序化，房前屋后、自家承包地、村庄内部的公共土地都开始转变成为工艺品的生产、存放、晾晒空间，由此造成错综复杂的村落空间利用的纠纷和冲突。从时间要素来看，生产主义的发展重塑了村民的时间观念，村民开始用货币对时间进行标准的统一量化，日常时间、休闲时间和生产时间开始合为一体，进而对村庄的社会交往产生影响。比如，以前村庄中换工合作的形式已经被市场机制代替，村民认为现在每个工一天工值很高，欠工的人情随着工值的提高而加重且难以轻易偿还，市场化的付工资做法更易为村民接受;仪式性人情酒席的时间越来越短，村民表示“农村你搞仪式时间太长了不行，人家都急着吃饭，吃完后都急着做活，现在吃酒席就一会功夫，新人敬完酒就散了”。村庄生活时间的快节奏和最大量的向生产时间倾斜，是生产主义在村庄扩张的重要表现，村庄社会关系嵌入经济体系后，时空观念、社会交往等都受到全面的波及。

另外，电商产业的发展是对村庄资源和关系网络的动员过程，在该过程中，社会分化与村庄的利益分化如影随形，处于社会结构上层的精英群体因其关系、资本、活动能力较强，在村庄公共资源的利益分配中处于优势位置。利益分配的失衡进一步造成村庄公共性的流失和村庄政治公平性的受损，引发村庄秩序失衡。比如，笔者在调研中发现在村庄土地资源的利用、项目资源的分配中都不同程度存在电商精英俘获现象。所以，在电商产业发展中，如何保证农民主体的权益，如何维系电商产业发展与村庄社会秩序运行之间的均衡，是当前电商产业嵌入村庄社区的结构性难题。

综上，农村电商产业的发展困境，一方面源于发展进程中村庄社会基础不匹配导致的资源和利益的竞争与外流，另一方面来源于其在农村社区嵌入发展过程中面临的生产无序扩张与社会秩序的失衡问题。因此，只有从电商产业的发展过程及其落地的社会基础双向着手，才能有针对性地破解其发展困境。

五、电商产业嵌入村庄社区的治理对策

电商产业与农村社区的融合发展需要坚持乡村本位，可以通过强化村庄内部各市场主体的合作、增强制度诉求的回应能力、加快公共服务平台建设等措施改变电商产业在乡村“水土不服”的困境;在电商产业带来的村庄现代转型发展中，要从村庄社区的凝聚力入手破解工具理性对日常生活侵蚀的难题。

(一)加强市场主体合作和组织协同，建立区域性电商产业集聚地

2017 年中央一号文件中首次提出，鼓励地方规范发展电商产业园，电商产业的集聚发展成为农村电子商务发展创新的重要模式。究其实质，电商產业的集聚不仅仅是空间和地域范围的聚合，更重要的是组织集聚和内部多元市场主体之间的合作集聚。在电商产业发展过程中，网店商、物流商、生产商、平台商是其有序运作的核心互动主体，他们之间的合作效率和合作成本直接制约着电商产业的发展进程。因此，建立区域性的电商产业集聚地，形成电商合作圈，打破各个市场主体之间的交易壁垒，在打造区域品牌基础上实现共生发展，不仅可以遏制生产销售环节的同业竞争，实现运营环节各市场主体之间的利益共赢，还可以在网络市场经济体系中提升区域产品的竞争力。

区域性的电商合作圈作为庞大的产业综合体，涉及到内部组织体系的协调、交易规则和合作规范的制定等诸多操作问题，有学者认为应该以核心企业和平台商圈为核心建立集聚发展模式[23]，但是农村电商产业发展的本质在于推动乡村社区的内生发展动力，在于带动农民群体致富，在核心企业和平台商圈的引领下，电商产业的发展和农村社区的发展很容易变成油和水的脱嵌关系，村庄和村民成为产业发展的载体而非产业利益获得的主体。2018年中央1号文件和党中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》明确指出：“要坚持将乡村产业放在乡镇和村，把产生的效益、解决的就业、获得的收入留在农村”。所以，农村电商产业的集聚发展，应将组织协调和规则制定的权力下放到村庄和参与村民的手中，形成以村庄为本位的电商产业集聚发展路径，才能保证电商产业发展的核心利益留在农村社区，才能推动电商产业的良性运行和村庄社区的有序发展。

(二)强化政策制度供给，完善电商产业发展的基层保障体系

从2005年以后，历届中央一号文件都对农村电子商务的发展给予强调和政策支持。2015年，商务部等多部门联合发布《关于加快发展农村电子商务的意见》，具体提出了促进农村电子商务发展的系列政策。2015年11月，国务院办公厅《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》则对加快发展农村电子商务进行顶层设计，基本形成了农村电子商务发展的宏观政策支持体系，营造了农村电子商务发展积极有利的外部政策环境和制度空间。不过，我国地域社会结构和社会基础差别较大，地方经济社会的发展水平很不均衡，电商产业成长落地的实践环境需要具体问题具体分析。在这一背景下，除了宏观政策体系的支持，自下而上地回应不同地区电商产业发展各阶段产生的合理政策诉求，为电商产业发展的具体实践要求提供有针对性的保障体系，才是乡村社会电商产业可持续发展的关键。鉴于此，要将宏观指导与微观实践结合起来，政策制度的供给要深入基层社会才能克服电商产业发展过程中面临的体制机制障碍，进而完善农村电商产业发展的基层保障体系。值得注意的是，这一保障体系的建立，关键是要激发基层社会对电商产业发展的积极性和主动性，基层政府对电商产业的支持不能单纯地停留在政策宣传和对外传播的层面，而是要深入到电商产业发展的阶段进程中，切实回应其发展过程中面临的人力、物力、财力等方面的突出难题，要实现这一目标，基层政府责权利的相互匹配是核心。

(三)加强基层组织建设，提供电商公共服务的统合平台

当前我国农村电商产业多是在农村精英带动下社区村民自发发展的结果，普遍面临经营效率低下、生产规模分散、经济利益分化等复杂问题。具体而言，电商运营技术的发展和提高，需要电商主体有较高的互联网操作技能、市场信息掌握技能、互联网交易平台的专业技能等综合素质，村民电商个体很难完全掌握这些技术技能，从而限制了农村电子商务的发展。在这一背景下，如何提高电商群体的运营技术和村庄的组织化水平，是提升村庄电商产业竞争力和应对经济分化对村庄社会冲击的关键问题。在乡村社区现代化转型过程中，农村自身的组织能力是社区实现有效资源整合和自主发展的关键，而村庄基层组织作为集体性的公共权威，则是提供村庄公共品和公共服务的基础平台。因此，加强村庄内部的统筹规划和组织能力建设，以村庄基层组织建设为核心，提供电商公共服务的统合平台，解决单靠个体能力难以解决的技术培训、信息服务、产品创新等关键问题，有助于提升村庄内部电商从业者的科技能力，从而实现其利益最大化。

村集体组织作为统筹乡村协调发展的基层单位，还应在村庄层面的产业合作中发挥统合功能，将村庄内部社会组织之间的利益在村庄层面整合起来，使村集体组织成为村庄内部生产经营组织的协调者和统合者;同时加强电商协会、生产作坊等职业团体建设，增强电商组织对村庄内外政策资源和项目资源的承接能力。此外，还应加强村社集体组织与各类协会组织的对接能力，实现内部资源的有效动员和外部资源的有效吸纳。简言之，要以村庄基层组织建设为基础，提供电商产业发展的核心资本，使电商产业价值利益最大化，并使之回馈农村社区发展，建立村庄内部资源利益利用和分配的公共规则，这是抚平电商产业发展带来村庄社会秩序动荡的关键，亦是实现电商产业与农村社区融合发展的关键。

六、结论与反思

以费孝通为代表的学者认为乡村经济尤其是乡村工业是推动中国乡村现代化的重要路径，新的历史时期农村电商产业的快速发展，是带动农村社区城镇化转型的重要实践路径。在这一过程中，农村电商产业的发展与乡村社区的城镇化、现代化转型紧密契合互动，现代技术体系与乡村社区传统的产业资源、手工艺技术、社会关系网络等相互激活，建构出电商产业发展的动力机制，形成乡村振兴的内生动力。不过，电商产业作为一种新兴经济模式，在乡村社区嵌入性发展过程中不可避免地面临阶段性发展困境，产生与村庄运行逻辑难以有机协调的困难。因此，笔者认为应该建立以村庄为本位的电商产业发展模式，以基层组织建设为核心形成电商产业发展的组织体系。首先对电商产业发展进行统合，提升农村电商在市场经济体系中的竞争力与风险应对能力;其次将电商产业发展产生的利益最大化地留在村庄社区，从而培育和激发乡村振兴的内在动力。值得注意的是，乡村振兴不是走单纯的经济本位的农村现代化路径，因而在经济发展的同时要关注农村社会发展，维持乡土社会的秩序稳定。

农村电商产业的发展还需要因地制宜，结合当地的产业特色和发展基础，并非所有的农村地区都适合发展电商产业。当前，随着互联网技术的迅速普及，我国淘宝村的数量越来越多。但是，乡村地区电商产业的发展是依托村庄内或周边地区的产业基础，农村特色产业的生产能力和市场需求程度以及互联网平台的营销策略，直接关系到电商产业的前途和效益。可以说，脱离了产业依托与平台运营，电商经济将是无源之水。同时，电商主体培育、产品创新与核心网络运营技术的推广，是农村地区电商产业走出低水平复制的重要因素，要善于发挥村庄社会结构中熟人社会、乡土精英、创业青年等社会性因素的作用[24]。总之，农村电商产业的发展与村庄社区的资源禀赋密切相关，不能脱离乡村社会的具体环境而盲目推进。电商产业的发展只有与村庄内生资本激活之间形成良性互动，才能更好地实现电商产业与农村社区的融合发展，助力农业农村现代化转型。

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作者：韩庆龄

第3篇：社区电商：梦想如何照进现实

2013年7月9日，一家原本专注于中国房地产行业的投资集团：深圳花样年宣布，公司希望在2013年年底前完成旗下彩生活服务集团的分拆上市工作，并计划将物业管理公司打造成国内最大的社区服务运营商。将彩生活物业管理的社区居民变为潜在消费者，以手机APP(IOS、Android等系统下的手机应用软件)的形式将商户与居民联系起来。小区居民的早餐、购菜、就餐、团购等需求，都可以在其开发的APP满足实现。

2012年7月25日，淘宝网公布2012年第二季度全国城市生活消费指数，第二季度网购生活服务比第一季度强势增长7.6倍，324万人在线订购22.1亿元本地化生活服务，揭示了互联网对生活方式的巨大变革。中国数亿网民构成的庞大消费需求与潜力，全国每年几千亿元的电子商务消费额，预示着社区电子商务这一新兴产业无与伦比的巨大商机，新一轮网络财富热潮必将打造新一批电商企业和网络新贵。

社区电商是针对具有社区属性的用户，在社区网站进行的交易行为，对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售方式，具有快速、高效、低成本等特点。与电商平台不同的是，社区电商着重于满足社区居民的刚性需求，如实体类商品中的生活必需品和服务类商品中的物管、家政、缴费、教育、保健养生等。

社区生鲜电商难逃一胜九败的命运

生鲜品类作为社区居民刚需中的重要商品品类，也是社区电商的主要内容。生鲜电商简单点说就是网上卖菜，如水果、蔬菜、肉类、海鲜等四季新鲜生活必需品。为什么原本属于社区服务的，在无一成功案例的生鲜品类电商背景下，为何还是吸引了众多电商与传统零售企业争相进入呢(见表1)?

这是因为生鲜品类五大利好引来电商淘金热：一是毛利率高，海鲜毛利在50%以上，普通水果约为20%，冻肉为20%～30%;二是生活必需品，市场需求大;三是品类重复购买率高;四是政策利好，今年中央一号文件强调大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店;五是市场空间大，2012年中国网络零售交易规模达到1.31万亿元人民币，但食品类电商比重却不足1%。淘宝数据显示，新鲜水果和海鲜水产在2012年异军突起，成为增长率最快的农产品，年增长率超过400%。

像传统零售超市大佬永辉、华润万家等，以及电商大佬1号店、亚马逊、淘宝等，涉足生鲜都会出现“会水者溺”的惨淡结局，这是由于生鲜电商走俏背后“三座大山”难移，难改一胜九败结局。一是难以保存，运输容易损耗。生鲜商品损耗率通常达到10%～30%，而普通电商产品的损耗率不到1%。二是生鲜商品标准化、配送时间要求高。生鲜是一个高损耗、高度依靠冷链、高度不标准化的产品，即便是生鲜领域的专家，也很难在配送过程中，把握这一系列的用户感受和体验。在超市运营体系下，用户的高度碎片化和非标准化的需求，很难在IT化程度较低的传统企业得到解决。三是物流成本居高不下，物流成本平均在20%左右，个别高的甚至达到40%。经营生鲜这一高毛利品类的电商，仅1%能赢利，其余商家的毛利则被高企的物流成本、包装配送成本所吞噬，最终只能亏本经营。

社区电商的商业突破

社区电商必须在四个方面，即商业模式、用户获取、流量导入和物流配送等涉及社区电商的主要流程取得商业突破，方能见到真正的“社区电商蓝海”。

商业模式：社区电商的预售C2B(customer to business)模式。如天猫旗下的生鲜项目“时令最新鲜”目前正采用预售C2B模式来试图解决订单获取和货物周转问题。通过电商平台汇集分散性海量需要形成集成大单，再通过统一采购的方式，来压缩原产地到消费者的供应链成本和时间成本。

用户获取：各类会员卡方式。社区电商必须将社区实体用户转换为电商用户，而各类会员卡方式即是一种行之有效的方式。如今年6月腾讯首先推出了基于iPhone端的微信会员卡，并于8月20日推出了安卓版本。用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。此外，商家还可通过微信对会员用户推送相关的促销信息。而当用户成为商家的会员后，下一步则是基于微信所建立的熟人关系链的传播。近两个月，微信会员卡联合北京朝阳大悦城、APM商场、深圳海岸城商场、成都万达广场等展开主题活动。据微信会员卡团队统计，7月27日当天，微信会员卡的发卡量就高达3215张。

流量导入：O2O(online to offline，线上到线下)。花样年公司准备采用APP的方式将商户与居民联系起来。但APP的优势和劣势都非常突出。APP的最大优势是能为某一企业的商业化应用提供专用的商业平台，属于移动原始应用，性能好，使用流畅。但劣势也很明显：一是开发成本高，一般传统APP的开发费用普遍都在5万元左右，对于部分中大型企业客户的收费基本在10万元以上甚至上百万元。二是开发周期长，普遍为2～6个月。三是营销价值较低，现在在Android已有数万个应用，并且每天都在增加，但人们常用的APP不会超过10个，如果不是消费者刚性需求，用户很难下载APP并经常应用。四是社区电子商务涉及大量的用户隐私信息，而APP涉及大量窥探用户隐私的行为，因此用户越来越对陌生APP持谨慎态度。五是APP或多或少会占用一定的手机空间，用户更换手机或者刷机，APP就会丢失。六是传统APP的维护成本很高。目前，主流的手机操作系统主要有Symbian、Windows phone、Android、iPhoneOS、黑莓5种，花样年公司如做APP则必须针对不同的操作系统做兼容性的考量和开发。而客户下载后升级会非常麻烦。七是花样年公司的社区电商APP主要通过应用市场进行合作推广，引导用户下载安装，而这样，推广成本会非常高。除了APP来获取电商最为关键的流量资源外，现在出现O2O模式。目前，O2O的发展在国内已经逐渐成型，就是发挥二维码和已拥有海量用户的社交客户端，如微信、QQ、易信等在O2O的重要作用。

物流配送：将实体店作为配送终端的重要一环。在O2O的实物配送环节，一些电商公司也试图与线下的便利店合作，在便利店设立冷柜，把用户网上下单的商品放进去，消费者线上下单，线下便利店提货。或者采取更激进的模式是直接在线下开店。如在线下消费和社区比较发达的上海，厨易时代就在上海闸北区公司周边试点开了7家线下店。客户只要线上下单，就可以在线下取货，即使是一根葱也可以这样买，而价格甚至比超市和菜场还便宜，没有任何物流费用。每天下午3点前，厨易时代设在闸北区的配送中心就会把当日的各类订单处理好，然后由配送车统一送到7家网点，其中有些商品是半成品，比如一条鱼，等消费者拿到手上的时候，这条鱼是下午刚杀过去鳞去内脏的。这是大部分社区电商目前做不到的。

社区电子商务是未来电子商务的一个巨大市场和发展方向。花样年公司从房地产行业跨界进入电商领域，并要与天猫淘宝、1号店等电商大佬和传统零售连锁企业永辉、华润万家等以及千千万万家社区小店竞争，那就必须在资源整合、商业模式、流量导入、人才储备、物流配送等方面下非常大的功夫，而这些都考量着花样年公司的商业运作能力。

作者：沈红兵 江映瑜

第4篇：社区电商商业模式分析及发展策略

伴随着互联网时代的到来，以网络信息技术为基础的电子商务活动犹如雨后春笋般迅猛发展。比较其他电商模式而言，社区电商因货源稳定、交易快速、高效、低成本、客户粘性高等优势在现下的电商交易中备受消费者喜爱，但其功能和服务有待完善。

中国电子商务从1997年产生，经过几个阶段的波折前行，今天的电子商务活动、网络购物活动已经达到了空前的繁荣与发展。据相关调查，截至2020年上半年，我国的网民规模已9亿有余，而参与网络购物的用户达7.1亿，其中，通过移动端设备进行网络购物的用户高达7.07亿，占比网购人群99.5%。这组数据除了充分体现了我国电子商务的飞速发展外，同时还反映了网络购物群体购物习惯变化及发展趋势。传统PC端以淘宝、京东等为代表的电子商务模式已经不能够满足消费者的需求，虽然淘宝、京东等电商平台也开发了移动端电商的销售市场，但依然无法满足消费者多方位获取信息、主动消费的发展趋势。在新媒体的持续发展下，以微信、微博、抖音、快手等社交平台为渠道，以微商、直播、拼多多、小红书等社交模式为代表的新型电子商务模式逐渐发展。同样的，以美团优选、兴盛优选、食享天下、西域美农等为代表的社区电商模式也迅猛发展，尤其在2020年新冠疫情爆发后，更是进一步促进了社区电商模式的全面发展。

这样的以社交媒体及社区地域为传播特点的电商模式，形成了以人群、地域为手段覆盖更多用户群体的效果，区别于传统电商，这些用户由于共同的特性往往会形成使用频率高、客户忠诚度高、客户粘性强，流量价值更突出的优势，也因此使这种新兴的社区电商模式发展迅速。然而，社区电商作为电子商务的一个分支在发展中也面临着传统电商在货源渠道、产品质量把控、销售模式、技术保证、仓储、物流运输等多方面的问题。为了进一步促进社区电商的良性稳定发展，本文基于几个典型的社区电商平台，就社区电商的商业运作模式进行分析，探讨社区电商的发展策略。

社区电商概述

社区电商可以从两个方面去理解，一种是指以一定的地域、受众群体为活动范围，在社区网站上开展商务交易活动的行为，能够给社区用户提供更便捷的购物体验。例如，兴盛优选等社区团购。另一种是以电子商务平台为主体，围绕特定的主题、具有共同消费特征的用户，在网络上打造电子商务社区而开展的电子商务活动，准确的称为“社区化电商”。例如，小红书就是以海外购作为主题在电商平台上打造了一个海外购社区平台来开展交易活动。

比较其他电商模式而言，社区电商因货源稳定、交易快速、高效、低成本、客户粘性高等优势在现下的电商交易中备受消费者喜爱。

社区电商典型商业模式分析

(一)社区团购一站式购物电商平台

典型代表有兴盛优选、食享天下、西域美农等社区团购平台。这种模式一般主要是基于微信小程序设立平臺，以社区为地域范围开展交易活动。平台负责网店设计建设、甄选优质货源、提供产品，物流配送产品到社区以及相关售后服务工作。每个社区会设立分销商，通俗一般称团长，团长主要负责经营社区，通过微信社群、朋友圈进行产品宣传、口碑建设，推广销售并获取订单。客户通过团长分享的信息及社区用户信息反馈选择产品并进行购买，从而形成集中订单，平台以社区为单位将产品物流配送至社区，再由团长将产品派送给具体客户。

其主要经营策略均以社区为中心，团长基于已形成的社区社会关系建立信任，通过线下产品试吃、宣传推广等方式进行销售，当已使用用户获得了较好的购物体验时，就会分享进行口碑传播从而形成持续的裂变流量。这样可以很大地降低平台运营成本。同时，产品主要以直销、预售、转销的模式开展，可以降低企业资金压力及库存压力。通过社区管理集中获取大量订单，一则可以和上游供应商有更大的议价空间，提升产品性价比;二则大量订单集中区域统一配送社区，极大地降低了产品的物流配送成本。社区团长作为分销商负责最后一公里的具体配送，更能提高服务质量，减少产品配送损失。

(二)“线上社区”电商模式创新

这种模式的主要代表就是小红书。小红书是一个独立的APP平台，最初通过分享海外购物经验为切入点积累了大量的用户。随着用户需求的增长，小红书逐渐转变为一个具有消费决策参考及分享展现生活方式的平台。

小红书福利社在2014年上线，代表着小红书社区电商模式的创新。小红书凭借着大量海外购物需求数据的积累，利用大数据算法进行分析，给用户进行精准购物推荐，使用户对平台建立了认可度和信任度，这为小红书开展线上社区电商提供了良好的流量基础。基于前期大量粉丝的积累，小红书通过品牌合作，引入明星、网红入驻分享，带来更多粉丝流量的流入。平台社区用户转变为消费者，在电商平台初期推广阶段降低了推广运营成本。通过社区引导消费，实现流量变现，为平台创造收益。

小红书通过大量的社区笔记发布打造社区文化。这些笔记以文字、图片、视频等方式分享、记录生活。用户通过交流、互动展开信息的双向传播，小红书对用户笔记进行标签化和专题化管理，并建立搜索引擎。用户在社区可以轻松地查取自己的所需信息。这就是小红书非常著名的UGC口碑营销，通过口碑营销影响消费者的购物欲望和购买决策，实现销售。

社区电商商业模式发展存在的问题

(一)社区电商功能和服务有待完善

目前的很多社区电商由于其社会资源的有限性，大多会以微信小程序为依托开展社区电商团购。虽然在一定程度上节约了成本，使社区团购的进入壁垒较低，能够形成较好的市场竞争。但微信小程序的平台功能还是非常有限，目前仅仅局限在挑选商品、加入购物车及购买结算等简单功能，与天猫、京东等大的购物平台相比较，功能还是较粗糙一些。用户在售前无法通过商品评价等功能深入地了解产品，售后服务基本都是通过团长协作处理完成的，用户无法自行处理售后并查询售后的进度。这些都会在一定程度上降低用户的购买体验。

小红书由于专业电商经验的缺乏，目前关于产品的页面设计过于简单，更多的页面依然停留在社区分享上，并没有突出主要产品信息，使用户对小红书的认知更多集中在了解产品信息、购买决策上，而小红书平台的产品购买需求度较低。目前不乏有很多客户都是通过小红书进行产品信息比对、甄选，而最终的购买往往会去其他电商平台或者线下实体店进行购买，小红书难免为他人做了嫁衣。另外，由于平台缺乏统一完整专业的服务体系，在售前售后也出现了部分问题，造成了较差的用户体验感，降低了用户粘性。

(二)社区团购平台“价格大战”

很多社区团购平台通过“价格大战”的方式来竞争市场份额，这是一种恶性的竞争循环。最终呈现出来的就是各个社区团购不断通过降低价格以获取消费者的认可。这样团购平台的利润会越来越小，一方面会使平台在货源把控方面降低标准，使产品品质参差不齐，无法建立口碑营销。另外一方面，也会影响到销售团队的收益，当各社区团长收益较低时，就会出现团队人员不稳定的情况，团长流失率比较大的时候也会影响消费者的购物体验及忠诚度。

(三)社区团长服务水平良莠不齐

很多社区团购的售前、推广、售后服务都集中在团长一人身上。但团长都是各个小区招募的。在招募上由于准入门槛较低，对团长招募限制条件也较少，导致团长在个人素养、个人能力、个人精力和专业知识领域都差距较大，因此能够给消费者提供的服务差别也比较大。良好的售前售后服务是消费者进行持续消费的基础，也是维护客户关系管理的基本保障。仅靠团长一人集中服务，这种模式缺乏保障性和精准性，导致整个管理较为混乱，降低客户购买体验。

(四)平台信息真实性有待提高

现在很多社区电商平台存在着大量的“虚假用户”。随着电子商务行业的不断繁荣，在利益的驱使下，很多社区电商平台涌现出与商家有着合作关系的虚假用户，通过虚假的口碑宣传、无原则地分享产品等行为破坏了社区电商的健康稳定发展，降低了用户对平台的体验及用户满意度，造成客户流失，不利于社区电商良性发展。

社区电商发展策略分析

(一)完善社区电商平台功能，提高客户购物体验

社区电商平台除了保障实现购物的基本功能外，开发商应投入一定的资金和技术，开发更完善的平台系统功能。微信小程序可以通过微信功能的进一步开发与完善来实现。用户在平台购物中能感受到系统、完整、专业的服务，就需要平台建立统一完整专业的服务体系，在售前售后中全方位便捷地提供服务，提高用户的购物体验，建立较好的客户信任度和依赖度，增加客户粘性。

(二)社区分享和品牌搭建，建立亲和用户关系

各大社区团购应该摒弃“价格大战”这种竞争模式。通过线下的展览、试吃、赠送等推广活动进行宣传，以一种舒适的状态打入社区，提高用户对产品的接受度。通过系统培训学习和上级监管的方式加强对社区团长的统一管理，提高社区团长的服务质量，打造品牌效应。同时可以区别于其他社区电商平台，打造自己的平台特色。比如西域美农在这点就做的比较好，通过“美农西小驴”卡通形象的设立，将有趣、年轻化的思维植入品牌，便于消费者较快速的记住和认可。同时在大促时期，西域美农会大力宣传品牌建设，通过社区用户和“美农西小驴”的交流互动，强化品牌效应。通过这种内容运营的方式增加用户和社区团购品牌的亲密关系，在潜移默化中強化客户认可度及忠诚度。

(三)加强货源品质把控，提供周到服务

社区电商平台及品牌能够持续发展的核心一定是高品质产品的供应和完善周到的服务。因此，提高货源品质把控，完善周到服务是社区电商需要解决的主要问题之一，只有保证了产品品质，更周到的服务才能紧紧围绕消费者的需求。在商品上架前，社区电商平台必须对货源信息精准把握，并委托权威的第三方机构对货物供应商及货物进行审核、检验。在商品售出后，以社区为单位可以自发成立消费者质量监督小组，不定期了解收集消费者对各类产品的反馈，通过这样的方式不断控制提升商品质量。对于各大社区团购平台，供应链的完善和精细化运营的能力都是至关重要的。

(四)建立社区电商平台监管机制

良好的互联网环境是电子商务健康发展的基础，而良好的社区氛围也是社区电商持续发展的基石。对于很多社区电商平台存在的大量与商家合作的“虚假用户”，平台应建立监管机制，严厉打击。制定相关进入规则，提高准入门槛，规范平台市场。同时，对于已经触犯了平台规则的，例如虚假营销的商家，应进行警告、降级、封号等不同层次的处理。从消费者角度来讲，也可以建立用户监管及投诉机制，进一步提高产品信息的真实性。

(五)优化物流配送体系

物流作为电子商务交易中不可或缺的一个环节，扮演着电商活动的协同伙伴，起着至关重要的作用。尤其作为社区电商，更多的产品定位多集中在平价的生活必需品上，用户对产品配送的及时性及性价比往往更为关注。社区电商平台可以通过不断优化自身物流配送系统来满足客户的需求。通过优化物流配送系统为客户提供质优价廉的产品和高品质的配送服务。同时，及时的配送服务除了保证产品的新鲜程度外，从长远来看也可以加强快消品的购买频率，提高收益。

社区电商平台可以通过两种方式实现物流体系的优化。如果社区电商平台已经积累了一定的实力，可以通过自建物流配送系统实现产品从产地到社区的配送，通过与菜鸟驿站、社区便利店建立合作，实现最后社区内部“1公里”的派送，集中化的配送很大程度地降低了物流运输成本。对于一些成长中的社区电商平台，因规模、资金等各方面原因，可以考虑使用第三方物流配送实现产品配送，能较好的节约成本，但在物流配送的可控性上会稍微差一些。最后社区内部“1公里”的派送依然可以采取与便利店合作，或者由团长负责。

目前，我国社区电商的发展依然处在不断探索、创新的阶段，社区电商在发展中面临着机遇和挑战，我们通过总结经验，不断实践、分析改进，以期为社区电商的持续发展提供一些建议。

参考文献

[1]赵泽睿.浅谈社交电商与社区电商商业模式异同[J].全国流通经济，2020(22)：12-14.

[2]杨莉，王柯达.基于微信小程序的社区电商模式分析——以兴盛优选为例[J].通信信息报，2021(24)02：80-81.

[3]李小智，叶一军.社交电商流量裂变模式及典型代表分析研究[J].商业经济，2021(01)：150-152.

[4]柯苗.商业运作模式发展策略研究——以小红书为例[J].漯河职业技术学院学报，2020(19)03：76-78.

[5]高金城.新零售背景下微信社区电商发展存在的问题及对策[J].现代营销(信息版)，2020(01)：226-227.

作者简介

韩 贝 西安科技大学高新学院经济与管理学院助教，研究方向为电子商务营销、跨境电子商务

作者：韩贝

第5篇：社区电商运营模式选择及策略调查研究

本文系湖北省大学生创新创业立项项目，课题名称：社区电商运营模式选择及策略调查研究(s202113246017)，项目负责人：刘可豪

摘 要：社区电商凭借着传统电商打下的基础迅速发展起来，根据由中国电子商会编制的《社交电商行业发展白皮书(2020)》显示，2019年社交电商交易规模已经占到全国网络零售总规模的近两成(19.4%)，并预计2020年社交电商交易额将达到3.54万亿元，占全国网络零售交易额可达30%。社区电商成交额呈现出逐年上升的趋势。当前文献研究表明“社群+店”这一运营模式是社区电商的未来发展趋势，拟通过对消费者进行调查，从消费者感知、满意度、电商平台、市场环境、消费者个人特征等五个维度探究消费者的偏好，针对这些因素提出改进措施和营销策略，为“社群+店”这一运营模式的发展完善提供参考策略。

关键词：社区电商;运营模式;策略

一、研究背景

市场容量：艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》指出，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元。艾媒咨询分析师认为，社区团购市场持续下沉，凭借便利的服务，预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势，到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。①

二、研究设计

在进行市场定位和目标客户定位之前，本项目团队进行了一次关于社区电商运营模式的选择及影响因素的市场调研，具体调查方法如下：

1.调研目的

本次调研以荆州市中心城区荆州区、沙市区为调查范围，为获得消费者购买动机进行调查，内容包括消费者的个人基本信息、消费者个人因素、消费者购物感知因素、平台影响因素、市场环境因素、消费者满意度因素。

2.调研内容

(1) 消费者的基本信息，调查项目包括性别、年龄、职业、收入、受教育程度等。

(2) 消费者每月在社区电商消费的金额、频率。

(3) 消费者个人感知因素，包括感知风险、感知价格、感知有用、感知易用。

(4) 社區电商平台对消费者的影响，包括折扣、装潢、服务等。

(5) 市场环境因素对消费者的影响、包括产品销量、产品评价、商家知名度。

(6) 消费者个人因素的影响，包括消费时追求折扣的程度、亲朋好友推荐、消费者追求时尚的心理。

3.调查对象

由于社区电商发展并不像传统电商平台一样成熟，部分地区没有普及社区电商，甚至有些居民没有接触或听说过社区电商这一概念，因此选择的调研对象是荆州中心城区荆州区、沙市区的全体市民。

4.调查方法

(1) 文案调查法

为了更好实施调查，获得一手资料，在正式调查之前需要通过查阅文献，通过查阅知网、万方、维普数据库等，从中得知消费者的购买动机受到个人感知、购物满意度、市场环境、平台环境、个人特征因素等影响。

(2) 问卷调查法

根据查阅文献初步了解的情况，提出了一系列假设，设计的问题包括消费者的个人基本信息、购物频率、金额、消费者自身感知因素、市场环境对消费者购买行为带来的影响、消费者个人特征对购买行为的影响。利用问卷星设计调查问卷，题目包括单选多选，发放的方式为入户访谈和街头拦截法两种，收集消费者喜好不同运营模式的因素及消费动机。

5.抽样方案的设计

(1) 抽样方法的选择

因为本次发放问卷的地区较大，我们采用的调查方法是PPS抽样法，为保证抽取的样本具有代表性，并考虑到可行性和经济有效性，结合荆州当地实际发展状况和地理分布等因素，采取分层多阶段整群抽样方法。由于消费者的消费习惯可能受到家庭的影响，被调查的家庭只随机抽取1名调查对象。

具体步骤：

①在荆州抽取荆州区和沙市区作为调查点，每个调查点计划调查150人。

②荆州区抽取3个街道，沙市区抽取5个街道。

③荆州区抽取36个居委会，沙市区抽取87个居委会。

④每个居委会随机抽取150个家庭进行调查。

⑤每个家庭随机抽取一名调查者填写问卷。

具体抽样分配如下：

样本容量的确定

由于社区电商普及原因，本次调查范围在荆州区和沙市区，调查范围内常住人口总数为125.18万人，为取得样本合适的样本容量，令p=0.5，在误差界限e=6%的界定下，选择置信度为95%，对应的Z值为1.96，代入公式求得样本容量为266.7，取267份。考虑到有部分无效问卷，在发放时总共发放300份。

6.问卷的设计与评价

(1) 问卷的结构维度

(2) 问卷评价

①问卷的预调查

在调查问卷初步设计完成后，经过小组讨论，进行第一轮修改和完善。随后开展预调查，进行信度效度检验，通过对预调查的数据进行分析、检验，判断问卷在实际调查当中的可行性，进行问卷的二轮修改，完成调查问卷的设计工作。

②问卷的信度检验

对100份有效问卷中的除了人口统计学信息外23项指标进行信度检验。分析得出Alpha值为0.977，证明问卷可靠性很高。进行可靠性分析后采用 KMO 和 Bartlett’s 球形检验，来确定该问卷是否适合做因子分析。KMO 值大于 0.7，球形检验显著。本文选取因子进行分析如图所示：KMO 值为 0.938，比较接近于1，Bartlett’s 球形检验 P 值小于 0.05 说明本问卷效度较好，适合做因子分析。

③样本与总体一致性分析

样本的代表性通常受三个因素的影响，随机性、样本数和抽样方法。调研采用PPS抽样法，将分层抽样和随机抽样结合，抽样随机性强，以荆州市荆州区、沙市区市民为调查对象，随机抽取300 个样本，从覆盖面上来讲样本相对可靠，对不同身份的人群进行分析，得到的样本更具有代表性。

三、调研结果

1.描述性统计分析

如下表所示。

2.小结

(1) 消费者购买行为受到产品新颖性、个人兴趣爱好等维度因素影响

在被调查的267名消费者中，有208名消费者认为平台销售的产品越新颖越时尚，消费者越愿意去购买;有173名消费者认为个人兴趣爱好会影响到自己选择平台从而影响购买行为，为了更好提升消费者的购物体验，需要利用大数据对不同兴趣爱好的消费者进行分析，有针对性地为他们推送需要的商品。

(2) 消费者的消费需求变化较快，平台要及时获取需求信息

在被调查的267名消费者中，18岁到39岁的网购用户就有188人，占比70.4%平台的消费者总体来说偏向年轻化，这些年轻的消费者更喜欢购买新颖的产品，需求变化较快，平台需要及时抓住消费者的需求，提供更多可供年轻人选择的商品，提升自己的竞争力。

(3) 消费者较在意平台消费体验

在被调查的267名消费者中，有156名消费者认为退款过程对自己的购买行为产生影响;256名消费者认为产品质量越好，他越愿意去购买;259名消费者认为配送速度越快自己越愿意去购买，257名消费者认为商家服务态度越好会使得自己购物满意度越高。消费者在进行消费时，从最初的挑选到购买，到商品配送再到售后服务，每一环节的体验都会对消费者购买行为产生影响，因此需要提升服务水平，为消费者带来好的消费体验。

(4) 消费者购买行为受到产品质量、价格、种类等因素影响

在被调查的267名消费者中，有256名消费者认为产品质量越好，他越愿意去购买;有201名消费者认为产品种类越多自己会越愿意购买;有255名消费者认为商品性价比越高会使得自己的购物满意度越高。产品的质量、价格、种类都会对消费者的购买行为带来影响，平台需要在能力范围内尽可能为消费者提供多品种高质量的产品，提升消费者的购物满意度。

四、对策与建议

1.提高网络营销广告的准确性

传统的广告具有价格高、效率低的缺点，为企业带来的经济效益不理想，因此必须充分利用大数据技术来提高网络营销广告的准确性。首先，根据调查结果可得知，绝大多数的消费者愿意去产品规格、种类多、可选择性强的平台购物，如果消费者多次在平台买不到自己想要的产品，那他大概率会放弃掉这个平台转而去更适合的平台购物，因此根据消费者的多样化产品需求来推送广告，让他们可以知道平台可供选择的商品很多、价格低廉，同时平台为产品质量提供保证，将“低价高质”的形象深入消费者的心。其次，提高客户选择广告的自主权。在传统的网络营销中，企业通常采用弹出式广告，插页式广告和浮动广告的形式来强力吸引客户的注意力，从而引起强烈的客户不满。在这方面，大数据技术可用于改善网络广告的形式和内容并提高其准确性，针对不同的客户，选择合适的广告投放形式。

2.建立供應商、客户档案和反馈机制

平台需要有一个属于自己的客户、供应商档案，这些信息可以为平台带来价值，与供应商建立良好的合作关系，了解具体的产品信息和市场变动情况，在市场发生改变时，可以通过供应商了解到变动的信息，及时做出信息变更，更好把握住市场，在商家购进新产品时，也可以以最快的速度获取新产品信息，使得信息渠道更加畅通，降低了市场变动而平台信息滞后的风险。拥有了反馈机制，可以了解到消费者需求变动以及平台现存问题，收集汇总这些反馈信息过后，宏观上分析这些需求变动的大方向，利于平台后期的创新和改进，有助于提升平台和其他竞争者的竞争力。

3.打造平台特色服务，提升竞争优势

通过前期对社区电商消费者的调查可得知，85.02%的消费者认为平台操作简单会对自己是否购买产生影响，因此可以为消费者打造一个操作简单容易上手的软件。选择“社群+店”这一运营模式，相比“社群+直播”、“团长+社群”的模式，具有消费者可以进店享受服务、购买产品无色差等优点，进店感受过产品质量后，后期再重复购买可以利用电商平台在网上进行货比三家，既让质量得到了保证，又让价格得到了保证，这是优于其他两种运营模式的地方，借助这一优势能大大提升平台的竞争力;此外，也需要提升售后服务水平，平台设立专员进行消费者售后问题的及时处理。

4.提供多种类、多规格、高质量产品

社区电商的商家在向消费者销售商品时，需要保证产品的种类多、规格全，同时要保证产品的质量好。只有给消费者留下性价比高的印象才会使得商家获得回头客。如果不能让消费者获得好的购物体验，商家想长远发展都只是空谈。企业应当以提高产品质量为核心，以满足消费者需求为导向，不然终究会因为低质量而在竞争中被淘汰。

注释：

https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1677957597859204794&wfr=spider&for=pc。

参考文献：

[1]孙杰，吕意.电商时代影响消费者网络购买行为的因素分析—利用路径分析方法[D].天津：天津科技大学，2018.

[2]管红波，孙璐，何静.高校社区O2O生鲜电商顾客忠诚影响因素及性别调节机理[D].上海：上海海洋大学经济管理学院，2017.

[3]董聪.基于电商平台的消费者购买行为导向研究[J].现代营销·学苑版，2019.

[4]简惠云，杨欢.社区电商技术特性对消费者购买意愿影响作用机理分析[J].商业经济研究，2020.

[5]孙艺珊.大数据时代下消费者线上购买行为的影响因素研究[J].中国商论，2018.

作者：刘可豪

第6篇：基于社区电商的情景敏感商品信息推荐研究

摘 要：对比现在主流的社区电商系统，不难发现目前的社区电商仍然属于传统电商：服务没有针对性，服务功能不完善，仅从交易的角度构建系统，满足社区居民购买日用品的消费需求。本文的研究目的是从情景敏感服务角度，构建新型的社区电商服务系统模型，优化移动服务用户体验，推动社区电商的发展。

关键词：情景敏感;商品推荐;社区电商

随着人类社会的不断进步与发展，城市人口和规模逐渐增大，社区作为城市主体的一部分，是居民生活的保障与基础。伴随电子商务的多元化发展，社区电商成为当今电商领域的关注焦点，社区化的电子商务模式有如下优势：

(1)配送快捷：借助社区便利，极速配送商品，为社区“懒人”提供全方位的服务，满足现代快节奏的生活需求。

(2)线上线下双赢：线上资源的浏览量与购买量有利于提升线下实体店的经营业绩，线下实体店完善的配送和售后服务有利于培养忠实用户，增加线上交易额。

(3)提升用户体验：原来以店面为中心、到店购买的经营模式已无法满足当下的消费需求，人们需要的是一种全新的即时性、碎片化、集成式、线上线下融合的移动消费体验。

作为B2C电商的延展和升级，社区电商考验的就是平台的4个能力：社区规模与城市扩张的运营能力;供应链条的选择和协同能力;最后一公里配送的综合服务能力和可持续化发展的商业变现能力。有效的商品推送和良好的用户体验是社区电商模式的核心竞争力。

一、社区电商应用现状及存在问题

1.社区电商运营模式

社区电商包含三种模式：第一种是指结合UGG的纯线上的社区化打造，如小红书模式;第二种是新零售的O2O电商模式，如盒马鲜生;第三种是依托社区实体便利店，“预售+自提”的模式，如兴盛优选。

小红书模式的社区电商围绕线上渠道，做的是人群社区的划分，如美妆社区、母婴社区、健身社区，平台聚合很多共同爱好者，拥有用户需要的有用信息，经营者借助社区的生态环境，引导用户购买商品，形成纯线上的购物闭环。

盒马鲜生是一家专做食品的全渠道体验店，从实体店到线上，从产品、服务、体验到物流整个链条的延伸衔接，凭借着集“生鲜超市+店内餐饮体验+线上业务仓储配送”于一体的新零售模式，让消费者感受全新购物体验。消费者除了可以在门店内“逛吃”，还提供基于LBS位置服务，实现线上线下同价，针对周围三公里内的社区居民，可以通过移动端实现免费购物配送，30分钟内可以送货到家。

兴盛优选是一家关注民生的互联网“新零售”平台，湖南省第一家估值超过10亿美元的企业。平台主要定位是解决家庭消费者的日常需求，提供包括新鲜蔬菜水果、粮油米面、肉禽水产、日用百货、鲜花等全品类精选商品。依托社区原有实体便利店，通过“预售+自提”的模式为社区用户提供服务。2019年，平台活跃用户数千万，日均订单超过700万单。

三种模式中，前两种模式门槛较高，实现需要大量资金和技术的支持，第三种模式实现起来相对容易，本文所提及的相关内容针对的是第三种模式。

2.社区电商存在问题

根据中商产业研究院提出的《2017-2022年中国电子商务行业发展分析及投资研究报告》，有数据表明社区电商有希望成为传统零售对抗传统电商冲击的有力手段，也有希望成为传统电商发展的新阶段，社区电子商务模式已慢慢成熟，成为移动互联网时代线上线下融合发展的一种新型的商业模式，既有别于传统零售，又有别于传统的电子商务，但目前仍存在以下问题：

(1)发展理念滞后，定位不精准

社区电商企业对全新电商发展模式缺乏全面、深入的认识，如线下门店与线上企业在合作过程中发生冲突，由于受利益驱动，出现一哄而上办电商等情况。在发展社区电商中定位不精准，导致系统类同，运营内容同质化现象严重，实际运营中困难重重。

(2)面临信任危机

社区电商系统中存在大量的用户个人信息，信息的保护手段单一，很多用户设置的密码过于简单，在电商活动中极易造成信息泄露。此外，由于商品都是由供應商提供，社区电商系统管理者不能及时了解商品的来源和品质，商品把控不严，正品信任度低，用户极易购买到假冒伪劣商品。例如在兴盛优选系统中虽然承诺24小时内有质量问题的商品可以退货，但因商品单价并不高，很多消费者购买了不合格的商品，虽不屑退货，但肯定会影响下次购物的选择。

(3)用户体验满意度低

传统电商活动中，客户服务周到，功能完善，长期以来，很多用户习惯在购买前咨询客服人员商品信息及售后保障，但在社区电商系统中没有在线客服功能。以兴盛优选为例，购物的咨询是通过在微信群或QQ群中咨询群主来实现，群主往往还经营着线下的实体商店，经常不能及时回复用户的咨询，引起用户的不满。

二、基于情景敏感的商品信息推荐模型研究

在电子商务环境下，线上系统提供给用户的商品种类和商品数量非常多，用户不可能通过电子商务系统的页面布局或分类导航，很快掌握所有的商品信息，而且用户线上购物活动也不可能跟在线下实体购物一样，通过试穿、试用等环节比对商品，完成商品的选择和购买。因此，需要线上电子商务系统根据用户的兴趣爱好推荐他们可能感兴趣或是满意的商品，使用户能够减少购物前的挑选时间，提高满意度，因此各种个性化推荐算法被广泛应用于电子商务系统中。

传统的个性化推荐技术是通过分析用户历史购物数据或是整理用户的行为数据，构建用户购物模型，帮助推荐系统在复杂多样的商品数据中查找出用户可能感兴趣的商品，并把商品信息列表优化排序后呈现给用户，将用户的潜在需求转化为现实需求，从而提高商品的销售量。

情景是与用户的信息获取和知识活动相关的各种因素：背景、条件、社会环境等外部环境，也包括用户的知识、经验、习惯、喜好等内部因素，是识别用户在不同活动过程中的个性化需求特征的关键因素。情景敏感系统能根据用户购物活动发生时的情景信息，自动计算出用户的情景化需求，推荐系统能更准确掌握用户需求，输出对用户的有用信息。情景敏感服务系统所具有的主动性、智能性和情景自适应特征，能提高服务的准确性和可靠性，成为社区电商服务改善用户购物体验的有效方法。

1.情景敏感的商品信息搜索

传统的商品信息搜索系统主要是基于用户提供的关键词搜索商品信息，整个过程中用户与商品信息、应用情景相分离，很难实现搜索结果的“所见即所需”目标。基于情景的商品信息搜索，能够将与购物相关的情景信息和搜索技术无缝地集成到整体框架中，从而提高搜索结果的用户满意度。在电子商务活动中，用户的任何搜索行为都是发生在特定的情景中，情景敏感的商品信息搜索根据用户的时间、位置和资源等情景限定条件整合搜索，最终提供符合用户需求的精确结果，情景敏感的商品信息搜索对提高用户体验满意度有重要作用。

(1)情景敏感商品信息搜索与传统商品信息搜索

传统的商品信息搜索缺少用户信息和应用情景分析，导致搜索结果准确性不高。基于情景的商品信息搜索，可以根据用户输入关键词时的情景信息分析，计算出用户的情景化需求，提高搜索结果的准确度，缩短用户商品信息搜索时间，提升用户满意率，从而提高购买率或复购率，两种方法的不同见表1所示。

(2)情景敏感商品信息搜索实现过程

情景敏感商品信息搜索实现过程，可以在查询和结果输出两个环节增加情景敏感信息资源库的方式来达到应用目标。系统中必须先建立敏感信息资源库，里面包括用户的个性化标签信息：性别、职业、喜好、消费习惯、历史购物信息等，从已有的历史数据抽取合适的情景敏感商品信息关键词，创建敏感信息资源索引库;用户购物时，根据用户输入的搜索关键词，结合敏感信息资源索引库信息进行比对，搜索出合适的商品信息准备预返回信息;输出结果时，根据用户提出搜索要求时的时间和位置等信息，对“预返回信息”进行分析，输出最优化的搜索排序结果，这样的处理过程可增加搜索结果的用户满意率，其过程如图1所示：

2.情景敏感商品信息个性化服务设计

情景敏感商品信息的个性化服务是综合分析用户需求和相关数据如时间、位置和消费习惯的基础上向用户推送有用商品信息。例如，如果知道用户每月消耗鸡蛋、牛奶等数据信息，则社区电子商务系统可在合适的时候向用户推送有关商品信息;如果知道用户本月外出，则不用推送商品信息或延迟商品信息的推送。在情景敏感商品信息的个性化服务过程中，要注意保护用户隐私，合理利用用户的个性化标签数据和消费数据，让用户在享用个性化服务时提高满意度。服务过程如图2所示：

3.情景敏感商品信息推荐方式

(1)基于情景敏感商品信息个性化推荐分析

不同的个性化推荐系统，因为各自的任务目标不一样，所以衡量它们的评价指标也不尽相同。但通常来说，多样性和准确性是目前推荐系统最重要的两个指标，推荐系统优劣的评价标准，大多数情况下都以这两个指标值为评断依据。准确性是指希望能准确为用户推荐喜爱商品，在搜索结果中，用户最喜欢的商品排在推荐列表前面;多样性是希望尽量能提供一些用户潜在需求的商品，发掘用户的潜在购物需求，刺激用户的购买欲望，提高电子商务系统的销售额。

情景敏感商品信息个性化推荐与传统的个性化推荐的目标一样，也希望做好商品推荐的准确性和多样性，但情景敏感的推荐服务中的用户移动性强，情景信息的影响大，用户需求碎片化，使得情景敏感商品信息个性化推荐有更高的精确度和实时性要求。

由上表可知，情景敏感的信息推荐是一种综合考虑了用户、情景和资源的多维度信息推荐，在系统中用户可以利用移动设备随时提出购物需要，随时希望获取个性化的商品信息推送服务，使得情景敏感的信息推荐系统具有更高的精确度和更好的及时性。

(2)基于情景敏感商品信息个性化推荐模型

传统的个性化推荐仅考虑用户消费历史数据，因此推荐结果的准确性和多样性都存在问题。在社區电子商务系统中，用户的移动性增加，传统的个性化推荐系统面临更大的推荐困难。因此需要建立新的综合考虑了用户、资源、情景的多维度推荐模型，动态分析用户的行为、需求、情景，在情景数据上做类似于聚类的分析，将具有相似情景的用户分配到相同的分类中，以获得用户敏感信息资源索引库，在推荐商品信息时，不仅要比对搜索词与用户敏感信息资源索引库的匹配相似度，更要统合分析用户的位置、时间等信息，达到更好地为用户推荐商品信息的目的，根据情景敏感商品信息推荐的原理及工作过程，现构建如图3所示模型。

三、总结

有效的商品信息推送，目前大多通过计算机领域的个性化推荐技术来实现，但在社区电子商务活动中，用户相对更加集中，用户对隐私的需求更高，服务的及时性和精度要求也更高，严格来说用户不仅需要系统推荐的个性化商品，还需要推荐系统能基于情景敏感的信息推荐。基于情景敏感的商品信息推荐是一种综合考虑了用户、情景和资源的多维度推荐模型，能保证用户使用移动设备期间，可以随时获取个性化的推送服务，满足自己的购物需要，同时也可以使系统的推送服务具有更好的及时性和更高的精确度，满足用户碎片化时间购物需要。

参考文献：

[1]袁静.论高校图书馆情景敏感服务的实现方式[J].图书馆学研究，2019.

[2]王惠敏.大数据关键时刻下电子商务的价值创造与模式创新[J].商业经济研究，2015.

[3]王伟丽.智慧社区电子商务系统的设计与实现[D].北京邮电大学，2018.

[4]李建华.O2O模式下的社区电子商务的商业模式分析——以顺丰嘿客为例[J].全国流通经济，2019.

[5]梁鑫鑫.O2O模式下的社区电子商务的商业模式案例分析[J].商，2015.

作者简介：洪奕(1968- )，女，汉族，贵州省贵阳市人，副教授，研究方向：电子商务

作者：洪奕

第7篇：