基于消费者的品牌价值对社区中医服务品牌营销策略的分析
关键词：基于消费者的品牌价值;社区卫生服务;中医
DOI：10.3969/j.issn.1005-5304.2013.05.003
2006年，国家中医药管理局颁布了《关于在城市社区卫生服务中充分发挥中医药作用的意见》，此后，有关部门相继制定了一系列社区卫生服务发展政策与方针，鼓励各地社区卫生服务机构充分发挥中医药作用，设立中医卫生服务示范区，并要求各地社区卫生服务中心开设各类中医诊疗科室。由于各级政府的重视和支持，中医药服务网络逐步健全，中医药人员进一步得到充实，中医药文化氛围不断浓厚，民众对中医药的知晓率和满意率显著提高。这对中医药进入社区卫生服务并得以更好、更快地健康可持续发展，起到了极大的促进作用。
根据凯文·莱恩·凯勒“基于消费者的品牌价值(Customer- Based Brand Equity，CBBE)”模型，构建品牌需进行4个步骤的工作，即建立正确的品牌标识、创造合适的品牌内涵、引导正确的品牌反应、缔造适当的消费者[1]，笔者从社区卫生服务中医品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系等方面，运用CBBE模型对浙江省杭州市西湖区古荡街道社区卫生服务中心(以下简称“本中心”)打造中医品牌营销策略进行总结与分析。
1 打造社区中医品牌的形式与策略
1.1 品牌标识
1.1.1 取得多方支持以求发展 通过杭州市西湖区卫生局与杭州师范大学医学院签订合作协议的形式，双方重点围绕人才培养、教学科研、社区卫生管理等领域展开合作，由此西湖区卫生系统卫技人员得到杭州师范大学医学院多层次、全方位的继续教育、业务培训和卫生管理培训;参加杭州师范大学医学院举行的各类学术沙龙、科研讲座，全面提升了该区卫生系统专业人员的业务水平和科研能力。同时，西湖区卫生局将每年2%的卫生经费作为专业技术人员继续医学教育培训经费，3%作为引进新项目、新技术、课题研究，共投入260余万元开展人才培养、科技创新和培训等工作。配套用好区“515人才”专项资金，做到专业技术人员参加培训费用由单位报销、专业技术人员课题经费有专项补助。这些举措都为社区卫生服务中心的人才引进起到了很好的支撑保障作用。
1.1.2 利用资源开展特色服务项目 本中心充分利用内部资源，设立多个中医诊疗科室，开展针灸、推拿、拔罐、刮痧、敷
基金项目：浙江省中医药科研计划(2008RA016)
贴、熏洗、浮针、理疗、汤剂、穴位注射、非药物治疗等多个贴近社区居民的中医药服务项目。配备针灸、火罐、理疗等器具，中药煎药机、电针仪、中药熏蒸器等设备;不断增加中药饮片、中成药以及其他各种不同规格的品种达671种，极大地方便于民。另外，近几年还不断加强康复病房建设，配备康复器材，运用中医方法为社区老年人、残疾人进行综合康复服务;同时开展了针灸减肥、冬病夏治、不孕不育、月经不调等特色服务。中医诊疗区规划有序，中医门诊量逐年上升，针灸、推拿等中医适宜技术延伸至下属5个站点，使越来越多的辖区居民不出社区就能享受到具有简、便、廉、验特色的中医药卫生保健服务。
1.1.3 中医健康教育的潜在品牌标识 在开展全国中医药特色社区卫生服务示范区创建活动过程中，本中心积极营造中医氛围，主要包括开展慢性病咨询、发放中医养生保健手册、举办中医健康讲座、建立体质档案，以及推广中医适宜技术等。重视中医“治未病”思想在社区卫生服务中的发挥和运用，利用多种形式，宣传普及中医药养生保健、防病治病知识，开展中医体质健康教育;中医诊疗区从装修特色、上墙宣教内容到形式都突出中医特色，营造浓郁的创建中医药示范区氛围;通过举办义诊服务、开展讲座咨询等形式，扩大创建中医药示范区的影响;编制与发放中医、中西医结合健康教育处方和宣教资料，引导社区居民建立健康生活方式;利用展板教育居民如何区分中医体质、如何正确依据体质对症下药、如何利用中医药有效预防疾病等。仅2010年，本中心先后组织开展了高血压沙龙和糖尿病沙龙12场、健康教育讲座80场，发放了健康教育读本4919本、健康教育处方1.3万份，积极向居民宣传防病治病保健养生知识，倡导居民健康行为，使辖区居民的健康知识知晓率和健康行为形成率均处于较高水平。总之，中医药健康教育奠定了中医服务在社区居民心中良好的品牌形象。
1.2 品牌内涵
1.2.1 提升人员素质和队伍建设 本中心拥有良好的中医药人才优势。截至2010年末，本中心共有中医师15名，其中主任中医师1名、副主任中医师2名、主治中医师8名、初级中医师4名;拥有专科和本科学历的中医师比例达到93.4%，较2005年提高了7.7%，为中医服务品牌的巩固和发展奠定了基础。医务人员不仅树立了中医服务理念，同时在实践中还注重总结经验，提升学术研究水平。2006年以来，本中心卫技人员在各级中医药杂志发表论文10余篇。
1.2.2 强化专业知识训练和应用 本中心专门组织中医师多次学习和讨论中医体质学说，并根据工作实际，组织讨论如何让社区人群接受体质健康教育的形式和方法，以及制定适合不同体质的健康处方。本中心团队还在社区组织一系列体质健康讲座，通过生活中的实例，生动讲解中医体质类型的表现、诊断依据、形成原因、发病倾向，并提供饮食调养、食疗药膳、生活起居、体育锻炼、情志调摄、药物调摄等全方位的体质调护指导，实践中医“治未病”和“因人制宜”的思想。培训全科医师掌握针灸、刮痧、推拿等中医疗法以及康复技术，尽可能地将安全、廉价、实效的中医诊疗推荐给群众。针对老年、妇女、儿童、亚健康等重点人群的特点，制定了中医药保健方案，开展中医药保健活动，落实重点人群的中医药保健。培训内容还增加人文、社科和健康教育、人际交流等内容，提高与社区居民沟通的技能和服务质量。此外，加强实际操作性的示范演练和实习，以保证其在社区日常卫生服务工作中得以运用。建立全科培训的长效机制，制定相应的培训计划，配备专项培训基金，做到专款专用，加大培训覆盖面。同时，逐步建立和完善社区卫生人才培养体系，形成专业学历教育、岗位培训和继续医学教育等多位一体的人才培养模式，如对积极上进的青年进行学历培训、对业务能力较强的中青年进行职称培训、对年龄较大的卫生技术人员进行岗位培训，从整体上提高卫生技术人员的业务水平。
1.3 品牌反应
1.3.1 对社区人群的中医“知识、信念”调查 中医品牌反应是社区居民对社区卫生服务中心提供的服务作出的反应。一直以来，本中心团队都为古荡街道社区常住居民举办中医健康教育讲座，并进行中医特色服务，为了解中医卫生服务的作用，我们对接受过中医健康教育和享受中医卫生服务的社区同一人群进行了中医“知识、信念”调查。结果显示，中医服务品牌正在逐渐得到巩固和发展，社区中医服务日益引起了社区居民的重视，得到了越来越多人的支持和应用，获得社区居民的普遍认同，由此引发了积极的品牌反应，即中医卫生保健服务、中医理念的健康教育及中医知识的普及，增强了患者改善生活质量、生命质量的信念，以及对中医药的不断深入认识和信任度。
1.3.2 开展“一中心、一特色、一品牌”建设 古荡街道人口老龄化问题日益突出，本中心在服务特色上，把社区失能老人管理作为优化服务的突破口来抓，对古荡辖区内60周岁以上生活不能完全自理，必须依赖他人照顾才能延续生存的老人进行摸排，记录详细基本情况并为其定级，按轻、中、重级别分别配备家庭责任医生及责任护士。服务内容包括：建立健康档案、完善健康档案、定期开展疾病普查、健康咨询、预防保健、免疫接种、家庭病床等。开设爱心门诊，对持有“低保家庭”、“特困家庭”或“困难家庭”救助证的人员及其家庭成员，使其享受免挂号费、免诊疗费等服务，爱心门诊的均次费用控制在30元以内，以减轻低收入人群的就医负担。对90岁以上老人、残疾人和离休干部均配备有责任医师，每月至少上门访视1次，提供中医药保健、宣教、医疗、康复等服务。以此与居民建立扎实的中医服务联系，不断扩大和巩固中医服务品牌的影响力，获得良好的社会效益，得到了社区居民的一致好评，使中医医疗保健服务受到越来越多人的关注。
1.4 品牌关系
1.4.1 充分发挥社区责任医师团队作用 自2006年起，本中心调整了责任医生团队绩效考核机制，充分重视中医服务品牌关系的构建，引导团队更加重视健康教育工作;制定了社区健康促进和实施规划，开展形式多样的中医药健康教育。按照工作岗位引进竞争机制，进行考核制度改革，考核成绩与薪水挂钩，加大浮动工资比例。实行优胜劣汰，稳定社区卫生服务队伍，培养中青年业务骨干，营造良好的竞争环境。为了让社区居民充分体会到中医服务的品牌特色，构建良好的品牌关系，中心团队成立了高血压、糖尿病病友联谊会，每2个月各举行1次活动，本中心和当地各社区举办了有中医药特色的防病、保健、养生益寿健康讲座74次;编印发放中医药健康处方18种和资料5种，共计50000余份;举行如“三八”妇女节中医妇科专家义诊活动等中医药防病宣传活动;利用橱窗、宣传栏、门诊大厅电子屏幕等宣传工具，进行中医保健知识宣传，营造良好的中医药氛围，提高和促进了社区群众的健康意识和对中医药保健的认识，纠正不良的生活方式和行为。让越来越多的居民接受并且赞同中医服务的持续开展。
1.4.2 中医药融入慢性病管理中 截至2010年底，本中心为辖区居民家庭建立有中医内容的健康档案12247份，建档率93.5%，档案电脑管理率100%;发现高血压患者2661例，检出率7.20%，管理率95.34%;发现糖尿病患者533例，检出率1.44%，管理率95.3%。本中心以高血压病社区综合干预为出发点，明确高血压病社区防治的具体措施，规范社区高血压防治工作，充分发挥中医药特色和优势，在慢性疾病的管理中大量运用中医中药，以中医辨证分型和中医药保健方法开展高血压、糖尿病等慢性病随访管理，实行动态化、网络化管理，尤其突出中风后遗症的跟踪追访，发挥针灸、推拿、火罐、耳针等中医综合手段对慢性疾病的防治，为社区人群提供连续、综合、方便的高血压防治服务;以中医“治未病”为指导思想，在高血压病及其并发症防治方面先行一步，运用中医辨证施治理论，发挥未病先防、早治防变、瘥后防复的作用，在降低高血压病及其并发症的发病率与复发率方面，取得了较大成效。中医妇科作为本中心的特色科室，由对口上级医疗机构杭州市中医院专家坐诊，为社区居民带来极大的便利，使老百姓不出社区就能享受到专家服务。
2 中医药社区卫生服务成效斐然
随着中医药元素的不断融入，在社区卫生服务工作进程中，本中心的社会效益和经济效益取得显著成效。2007-2010年，社区中医服务需求量不仅明显提升，本中心同期中医门诊人次与中医药业务收入均呈现较大幅度的增长。辖区居民对中医药服务的知晓率和满意率也不断提高。调查结果显示，古荡社区居民的中医知晓率达94.83%，满意率达96.77%。
3 结语
中医服务品牌营销是社区卫生服务中心通过利用消费者的中医服务需求，创造中医服务的品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是社区卫生服务中心通过市场需求，运用各种营销策略使目标群体形成对产品或服务的认知过程。从更高层次上要求，中医服务品牌就是要把社区卫生服务中心的形象、知名度、良好的信誉等展示给患者，为其提供尽可能多的便利和尽善的服务。
参考文献：
[1] 诺埃尔·凯普.21世纪的营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003：8.
(收稿日期：2012-08-06，编辑：梅智胜)
作者：毛小华 方鸿时
我国的汽车销量增长在2010年前后出现喷井现象之后，近几年始终处于疲软的状态，大部分4S店在整车销售上都是亏损的，多是靠售后服务和其他衍生服务来维持经营。
面对这样的市场环境，各大品牌经销商也并非无动于衷，对于管理和经营办法都在进一步的优化当中。值得肯定的是，现在有越来越多的管理者开始增加对服务营销的资源投入和探索力度，他们已经意识到今后影响汽车销量的重要因素并非仅是车辆的性价比和消费者的购买力，还有他们所享受到的服务和购买过程中获得的心理感受，只有不断地改进服务营销，才能扭转当下的销售困境。本文从7Ps营销组合策略的角度出发，来谈谈品牌4S店服务营销所面临的一些问题，以及相应的改进方案，希望给业内带来启示。
附：本文所举例的品牌4S店是一汽-大众旗下的盛辉4S店(化名)，它是為数不多的具有国企背景的汽车专营店之一，实力雄厚。所谓7Ps营销组合策略是指企业对自身营销要素进行的有效整合，具体包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、过程(Process)、物质环境(Physical Evidence)这7个方面。下面就从这7个方面来具体谈谈盛辉4S店所面临的服务营销问题。
问题一：产品问题
1.缺乏特色优势产品
在一汽-大众全系车型中，至今仍然缺少SUV车型，纵观2016年和2017年第一季度的乘用车市场，运动型多功能车(SUV)板块的涨势显而易见。车型上的空白极大程度地限制了一汽-大众品牌的发展，失去了一部分比较热门的市场，较大程度上影响市场占有率和品牌完整度。
另外，一汽-大众盛辉4S店作为标准的品牌4S店，依据厂家的要求可提供整车销售、汽车美容、金融衍生、售后维修、二十四小时救援等服务，但能够让人们耳熟能详的特色服务却暂时空缺。在建店初期为了打开市场，提高公众的关注度，在公司的广场上可以提供终身免费洗车的服务，但随着其他竞争对手的设施完善，洗车已经成为几乎所有4S店都能提供的服务。并且由于公司近些年对资源投入的规划，洗车服务不能达到客户终身免费的要求，洗车质量和人员服务态度带来的客户投诉占据了客户抱怨总数的一半，原本是特色的服务，在成为普通项目后又增添了不少麻烦。
一汽-大众盛辉4S店目前急需开发出能够适应本地市场的特色服务项目，针对不同人群的需要设计相关产品，能够让人们需要汽车服务时，因为能提供的特色服务而选择购买该店的汽车，或者选择到这里来进行其他维修保养项目。
2.销售与售后服务关联性低
在盛辉4S店，现有的销售服务中与售后相关的就是为客户提供售前检查，就是对车辆功能进行基本的测试，以确认车辆在客户购买时没有问题。除此之外，销售与售后缺乏战略合作，没有做一个合理的组合服务，使得客户在购买汽车时，只是单单购买了一辆汽车，并没有对售后产生意识，也没有能够享受到售后的其他服务。有些客户没有体验过其他服务，所以更没有机会产生客户忠诚度，这样就流失了一部分可能带来长远效益的消费人群。
售后也是如此，并不是所有来进行保养维修等售后项目的客户都是在这里购买的车辆。在现有的厂家售后流程要求中并没有要求售后服务人员对销售负责，但是在实际工作中，如果售后服务人员在替客户整修车辆的同时，合理适时地进行车辆购买的推荐，也会带来意想不到的效果。
改进策略
1.加强与厂家沟通
缺乏优势服务产品的一个主要原因是没有优势车型，在一汽-大众的国产车系中SUV车型的空缺无疑是它市场占有能力的短板。虽然厂家已经表明2017年必将推出SUV车型，但作为经销商来说仍然有责任将收集到的市场需求信息及时反馈给主机厂，这样能够便于主机厂随时调整生产策略、市场战略，在尽快促使新车型面世的同时，最大限度地满足市场需要。
与主机厂的沟通另一方面是要争取更多的自主营销的权利。尽力说服厂家，在不影响现有的厂家流程、服务质量的同时，允许4S店开拓自己的营销办法，使服务特色化程度加深。
2.推出优势服务
(1)打造东北特色交车仪式
盛辉4S店要想推出可以称之为优势的服务产品，必须能够符合当地用户的消费心理。在地方文化的影响下，东北民众在购车时有一些特殊的习惯，可以从这点入手。一汽-大众厂家要求在交车时举办交车仪式并赠送客户小礼物，可以改用在交车时为客户赠送车祭用品，红绸缎、香烛和鞭炮等等。这样既能够使客户觉得亲切感，提升服务形象，又能够更加轻松的完成交车仪式。
(2)开展上门服务
虽然现在盛辉4S店也有上门为客户服务的情况，但是大多是由于客户车辆电瓶没电或者客户投诉意见较大的情况。这里所讲的上门服务是针对一些普通客户提供的。可以设定一些满足上门服务的条件，例如：售后消费3万元以上、在我店维修保养累计达到10次以上、会员卡充值金额在一定额度以上等。设置这些门槛，可以刺激客户为享受上门服务而消费，也能维护客户的稳定性，区分我们与其他经销商的服务。
3.加深销售与售后的营销联系
销售与售后部门的负责人共同促进销售，在销售车辆时赠送给客户一定的售后服务项目，售后服务顾问在促成新车销售时也同样给予绩效奖励，两个部门进行联合销售，才能不放过仍何一个销售机会。
问题二：价格问题
1.控价能力弱，定价受制于厂家
一汽-大众4S店的所有在售车辆价格及售后维修服务价格都是由厂家直接定价的，经销商没有擅自涨价或降价的权利。厂家会根据车型、市场需要程度、地域消费能力等原因给予不同地区及不同经销商相应的销售价格和优惠权利。经销商如果需要更大的控价权需要与厂家单独协商，否则私自定价会面临严格处罚。
一汽-大众盛辉4S店虽然是辽宁省较大的经销商，拥有丰富的车辆资源，但是在制定车辆最终的销售价格方面确实显得无可奈何。只有在本公司的重大节日例如店庆、集团周年和春秋车展时才能得到更多的控价权利。
在控价能力上的限制也束缚了4S店的营销手段，缺乏直观经济优惠的营销活动不能直接起到刺激消费的目的。然而在控价能力上的提升不是一朝一夕能改变的，厂家需要进行大量的调研和数据分析，结合产品的成本、运营价值等多种因素进行考量，实际操作过程中复杂多变，因此经销商们对于价格掌控能力还要长期接受厂家的指导和限制。
2.权限内控价手段少
就一汽-大众盛辉4S店的情况而言，对于价格面临与其他经销商一样的制约，并且其店内针对客户进行消费的形式设计较为单一，没有利用一些已经成熟的营销手段来进行管理。
经过调查发现，目前一汽-大众盛辉4S店的消费形式基本上只有现金和刷卡两种模式。在售后有过长期消费的老客户和经过预约专线预约保养维修的客户，能享受工时费八折的优惠。并不实行会员制、充值消费有折扣等时下较为流行的结算方式，在对价格的管理和体现方式上缺少创新和吸引力。
3.客户感知性价比偏低
基于一汽-大众的德国血统，一汽-大众的车型设计更加注重安全和实用性，将更多的精力和成本投入在保证车辆质量上，而相对于更加注重设计感和功能性的日韩系车辆，一汽-大众在内饰装演和操作功能上就显的粗糙和简单。这对于现下并不是很了解汽车市场的消费者来说，在选择时就更容易倾向于设计精美功能多样的其他品牌车辆。站在消费者的角度他们考虑的是花了同样的价格当然要选择功能多的车辆，这样的性价比才高。城市中低速用车也同时逐渐降低了消费者对于车辆钣金等安全系数指标的要求。
加之，4S店的维修成本也由于统一定价，原厂制造等多种原因远远高于外面的专营修理部，客户车辆一旦超出规定的质量保证期限.就转到其他规模较小且能够提供多种车辆维修的修理厂去进行维修和保养。这在说明厂家的定价确实较高之外，还说明4S店提供的服务并没有给产品带来更多的价值，客户没有从服务中感知到消费的价值，或者认为所提供的服务和产品的性价比远低于在普通修理厂得到的。
改进策略
1.建立会员制价格体制
在零售业中会员制已经广泛的推广开来，但在汽车行业并未形成体系。盛辉4S店应该结合自己的经营状态，运用成本，设立会员机制。一方面可以利用入会来更加深入的了解客户资料，便于今后制定个性化的服务，提升客户归属感;另一方面，给客户优惠的同时，也增加了会员们互相沟通的空间，让同样钟爱一汽-大众品牌的车友们可以有交流的机会。
会员制价格要经过合理的运算，在厂家授予的权限范围内，尽量体现会员的好处。例如刷卡消费时，会员可以减免手续费，会员积分可以兑换汽车用品或维修代金券等等。会员可以在公司举办大型促销活动时得到优先购买权，设置一些指定产品，只有会员才能购买，体现会员的优越感。
同时控制会员数量，不易过多，做出合理的价格区允也是从公司成本上来考虑。会员价格与数量要保证能够促进销售，达到最合理的分配，这点还要经过详细核算、调查及试验。
2.向客户普及定价常识
让客户了解一汽-大众的定价标准，能够让客户对于经销商给予更多的谅解。透明化、统一的价格制度，使客户更加信任经销商，不会担心4S店在定价问题上投机取巧获取不该得的利益。具体做法有：
(1)制作价格说明书
将整车及备件的指导价格，以图文并茂的形式制作成小册子，这样方便客户查询。说明书还应附上厂家的投诉电话，备件查询方式，以及我们的货品来源和各种资格证书。
(2)服务人员服务中注意话术
编制有关价格问题统一的回复话术，保证所有人员在回答价格问题时能够统一口径，避免因服务人员回答方式措辞问题引起的客户误解。
(3)利用媒体宣传
在盛辉4S店利用一些媒介推广产品的同时，应在广告内容中强调：盛辉4S店在价格上严格按照厂家指导，保证供货渠道均由厂家提供，所有产品都可接收检验。利用不断重复的广告效应，向客户传递正确的价格意识，逐渐消除他们对于为何价格较高的顾虑。
问题三：渠道问题
1.进货渠道唯一，不能依据市场需求调节
4S店的进货渠道是唯一的，所有的商品均由厂家提供。厂家会依照4S店的销售规模，结合当前的销售环境进行资源分配。所以对于一些热销产品和车型，一汽-大众盛辉4S店也是出于供不应求的状态。
2.缺乏渠道管理与分析
盛辉4S店现在的人员岗位中并没有设立专门的渠道管理岗位，也缺乏对于所在地销售渠道的总结性报告。没有专人对服务人员所掌握的销售渠道进行汇总和分析，提出合理的渠道管理及开发意见，使得每个销售人员自己对所建立的渠道进行运作，不但不能继续扩大渠道的作用，还有可能会失去一些以个人能力无法进行的销售渠道。没有一个全局的分析就很难全面掌握市场的动态及客户需求的变化。
改进策略
1.维护上游渠道畅通
盛辉4S店在做销售规划的时候，应该注重热销车型的资源申请问题，积极促进其他车型的销售，获得厂家在资源上更多的支持。另外，在处理有关主机厂的客户投诉问题、举办客户关爱活动时，都应抓紧机会向主机厂申领更多具有市场说服力的产品。
一汽-大众主机厂的渠道管理运行多年，非常成熟。主机厂会根据不同地区的产销量做出资源的分配，来保持市场供应的平衡，竭力使一汽-大众品牌汽车处于一个供不应求的市场状态。所以作为经销商，要想得到更多的资源，就必须及时反馈当地的市场需求，首先使沟通渠道畅通，才能保证资源渠道能够正常发挥作用。
盛辉4S店作为一汽-大众特许授权的经销商，虽然在拓宽进货渠道上是不可能的，但同样应该有其他行业企业的渠道管理意识，主動维护渠道的通畅性，在能力范围内，利用可以的方法，最大限度发挥渠道作用。
2.发挥二级经销商作用
选拔具有渠道管理知识的专业人员负责对所有销售渠道进行汇总分析，根据市场变化提供有关渠道管理的数据分析结果，得出能够有利于公司开拓渠道、优化渠道管理的战略决策。
盛辉4S店应致力于渠道的开发，在整合现有渠道的基础上，发现机会、扩大公司的渠道资源。展开与二级经销商的沟通及谈判，扩展二级经销商范围，建立长期供需关系。这些二级经销商很多具有较稳定的客户资源，他们能够在所在地挖掘到详细的客户信息。盛辉4S店可以提供一些便捷的服务来吸引他们，比如送车上门，优先配货、售后支援等等，不流失、不放过每一个实现销售的机会，才能获得成功的营销。
问题四：服务人员问题
1.员工素质有待提高
在短短十几年里，品牌汽车专营店模式在我国得到了飞速发展，各种各样的汽车品牌4S店遍布祖国的大江南北，但是绝大部分汽车4S店在招聘人员时的门槛并不高，特别是对于销售人员是否具备汽车方面的专业知识要求并不严格。
盛辉4S店的招聘人员渠道主要有两个，一是面向一些在国内或辽宁省内的重点院校进行招聘：二是从有合作的职业院校中选拔录用。从各大重点高校招录过来的人员并不设严格的专业限制，除了招收汽车维修人员时有严格的专业要求外，其余岗位并没有具体说明。非汽车相关专业的人员会在入职前得到简单的培训，在销售岗位上进行短暂实习，然后就要依靠自己在工作中逐渐积累汽车方面的知识了。加之，这个行业本身的人员流动性就比较大，产品更新速度快，员工在短时间内无法补充足够的专业知识，在面对顾客的时候也就缺乏了自信和解答客户问题的能力。做出的解释不权威不具体，也就无法成功说服客户购买产品。
另外，在盛辉4S店的专业性培训方面还是需要加强的。盛辉4S店的员工除了接受厂家的资格认证和业务培训外，在本店内的得到的培训和进修非常少，这也是导致员工专业性差的重要原因之一。
2.服务意识需加强
在盛辉4S店的客户满意度回访中发现，许多客户抱怨进店后无人服务，销售人员或服务人员被动地接待客户、回答问题，并且缺乏服务热情。探究产生此类现象的原因还需要从一汽-大众盛辉4S店的历史背景说起。盛辉4S店在建店之初就与政府机构等大型的采买部门有着良好的合作关系，再加上中国国内乘用车市场在2008～2010年的极速发展，盛辉4S店在很长一段时间内并不缺乏客户，也不用过多考虑销售量，就能超额完成任务。也因如此，长久的被动销售模式，形成了一种禁锢企业进步的文化，让员工在心理产生了一种企业优越感，面对客户时不愿主动提供服务，反而相信客户会考虑到企业优势、资源优势、品牌优势等多方面因素，即使不做推介也会选择购买本企业的产品。如此导致的客户抱怨如果继续发展下去，也必将阻碍企业服务质量上的进步，适应不了日趋激烈的竞争市场。现在的中国汽车市场，由于国内品牌的迅速成长，消费需求的日渐饱和，光靠企业的招牌已经不能够支撑企业参与竞争，需要的是更多在服务上的实力，以及员工服务意识上的真正提高。
改进策略
1.提高聘用标准
盛辉4S店在选聘人员时，要更加偏重于有汽车、营销、管理等专业背景的人员，在入职考试中增设专业知识考试，在提高入职要求的同时，也能够有效的刺激前来应聘者主动学习基本的汽车常识及管理服务知识。
招聘不局限于知名院校，可以扩展到生源较好，教育质量比较高的其他职业院校，这样可以在前期培训和后期人力资源费用上都得到节约。请职业院校推荐在专业上较为突出的学生，可以先到公司实习，为公司储备资源。对于实习期间表现较好的学生，提供奖学金，或是毕业优先录用等。吸引更多具有专业知识的在校生，产生进入公司的愿望，把盛辉4S店当做职业生涯开始的理想首选。
在选聘阶段，应增加心理考试，题目侧重考量应聘者对于服务的认识，服务管理的理解，以及对服务人员地位的看法等等。通过心理老师的指导，来评价这些应聘者是否具备良好的服务意识，健康的服务心理，是否具备可开发的潜力，通过这样的删选，可以逐渐提升公司的服务主动性，服务质量也会随之提高。
针对于已经入职的人员，一方面应该提供更多的专业培训机会，给予企业内部终身学习的机会，一方面也更应注重服务意识教育。建立融洽的企业文化氛围，不断举行服务标兵评比，用真实的例子和数据分析来告诉员工，良好的服务态度，积极的服务行为对公司最终的业绩，他们的薪资有什么样的影响。在领导的言传身教中，在企业文化的潜移默化中不断提高服务人员的心理素质。
2.深化内部营销
内部营销所针对的营销对象应不仅局限于企业中直接面对客户的人员，而应面向所有员工。客户所感受到的服务价值来自企业服务中的细节和整体质量，因此只有每个员工都认可的内部营销才能建立健康完善的经营模式。
(1)建立员工档案
对员工进行内部调研，统计员工在情感和生活方面的需求，将他们的生活状况、爱好信仰、特长、价值观以及对企业的期望、对管理者的期望等建立完整的员工档案。并要及时根据员工档案采取行动，比如在生日，员工家庭纪念日等特殊时间给员工送上一份小礼物。这样能够大大提升他的企业归属感，在受到感动的同时，自然工作热情能够受到激励。
整合他们对于公司发展的期望，对领导的期许，对自己的职业规划，作为公司制定战略方案的参考。尽量符合大部分员工的要求，他们自身愿望被满足产生的动力胜过所有的说教和强制要求。
(2)合理配置人力资源
人力资源部需要对员工的能力、专业、特长、职业兴趣有充分的理解，这样才能够最大限度地将员工匹配到符合他们兴趣和职业理想的工作岗位上去。认真了解员工工作能力、心理性格，根据员工不同的心理需求将他们进行内部市场细分，采用不同的管理办法，有针对性的进行激励和刺激。
(3)鼓励在职教育
虽然盛辉4S店允许员工接收在职教育，但目前多为员工自己自发的学习，站在公司的角度应该出台相应的鼓励政策，激励员工进一步的学习。当然鼓励也可以有针对性，对于在汽车行业管理知识、营销专业等涉及本公司管理方面的专业学习，应给予更大的刺激政策。
为员工提供在企业的终身培训体系，不仅局限于厂家提供的各种应用技能培训，还可以利用盛辉4S店的资源，联系合作的职业院校进行学历教育，提高员工们的理论知识。主动为员工发展做打算、做规划，能够使员工充分找到自身存在的價值。在员工获得了强烈的认同感和归属感之后，他们就会更加尽心尽力的为公司服务，为客户服务。
(待续)
作者：赵艳丰
问题五：服务过程问题
1.服务流程复杂
(1)销售
在销售方面，目前一汽一大众厂家对于经销商销售顾问的考核主要有九大项30小项，具体考核比例如表1所示。
其中电话咨询部分主要指客户通过拨打销售前台的电话来询问有关汽车的信息，经销商设施指的是店内外的卫生以及硬件设施配备情况。以上这两点并不与接待客户的销售人员有直接的关系，但是在盛辉4S店的考核办法中，是将这九大项30小项都考核在当时真正接待的销售顾问身上，这样使得销售顾问在接待前还需要判断客户是否是经过电话咨询的客户，如果不是，因为考核严格，影响绩效等原因常常会放弃接待。
另外，经过试验发现，即使在客户非常配合的情况下，一位资深的销售顾问完成以上接待的所有环节需要至少一个小时左右，这对于每天进店客户数量在百位以上的盛辉4s店来说，想要做到为每位客户都提供完全标准的服务几乎是不可能的。
(2)售后
在售后方面，服务流程复杂的问题同样出现在售后服务环节，目前一汽一众厂家对于售后服务顾问的服务流程考核主要有六大项56小项，详见表2。
在服务顾问的流程考核中，预约环节是由客服部门的预约专员来负责的，客户关怀环节上有客休室的服务员辅助，相对来说服务顾问是能够较为认真并专心的完成接待工作，保证车辆的维修或保养符合客户的要求的。
但仔细分析有关服务顾问的考核项点会发现，56个考核点几乎涵盖了服务顾问操作的每一个环节，考核点有些零散，服务顾问需要记住的事情非常多，同时还要配合维修人员应对技术问题，一定程度上也给服务增添了负担。
2.检测方式有不足
一汽一大众厂家对于经销商的服务流程检验方式主要有两种：一是由厂家委托调研公司来选取一名真正的客户，由调研人员陪同到店进行考察，简称为“神秘客”;二是在每季度的运营评价时，由厂家委派的人员进行现场考核。
一般在现场考核时，服务人员都会事先进行多次的演习，熟记考核项点，并且现场考核通常严格按照考核點来打分，因此很难察觉出服务人员在执行服务流程过程中所体现的服务意识、服务质量以及心理活动等方面的不足。
而神秘客的考核方式已经沿用了很多年，刚开始的时候效果很好，能够让服务人员真实展现日常的接待状态，但是时间一长，经销商的客户量增多，许多经验丰富的服务人员一眼便能够从客人的外貌、神态及配合程度上辨认出神秘客，从而提供完全符合厂家考核标准的服务流程。
更有一些客户，考虑到自己与服务人员的关系，会主动通知服务人员自己将要扮演神秘客人到店，提醒服务人员注意。这些现象不仅只出现在盛辉4S店，几乎所有的4S店都有自己得到秘采到店的消息来源，因此近年来在此环节考核的分数上已经难以判断出一家4S店的服务水平高低，而更多的是代表了个人在接待客户的时候运气程度和考核点的背诵程度，无法体现一家4S店的团队合作度和整体服务质量。
3.客户关爱活动少
(1)互动性差
笔者发现盛辉4S店的服务人员一旦接待客户后，就会按照自己的思路来提供服务，很少询问客户的需求，客户大多数时候处于聆听的状态，并没有参与进关于产品的讨论之中。欠缺你来我往的讨论和提问，会使客户对于产品的兴趣降低，参与热情降低，购买欲望降低。
(2)活动少
对于客户的关爱不仅只体现于购车或提供售后服务过程中，还体现在4s店举办的各种关爱活动中。这样的活动在亲近了客户的同时，也能有效地维护客户对于商家的忠诚度，满足自己购买后的成就感。
盛辉4S店前几年的客户关爱活动有爱车讲堂，为大家提供一些维修保养的常识和建议;有自驾游，为车友提供交流认识的机会。但近些年这些活动开展的并不理想，现存的一些影像资料或是几年前留下的，或是应付厂家检查而拍摄的。在客户回访中也发现，不少客户都希望盛辉4S店能够为他们举办与车友一起交流的场所和机会，多组织有关车辆的活动，甚至是一些公益活动，来提高他们对一汽一大众品牌的认识程度和喜爱程度。
改进策略
1.优化服务流程
(1)销售
在销售方面，盛辉4S店在销售流程分配考核上可以做出更多的改变。将不涉及直接接待的电话咨询、经销商环境两项分配给前台、保洁部门，由前台来负责电话咨询客户并将客户信息进行整理，根据每天每位销售顾问的接待数量、交车情况，再将电话接待信息分配给销售顾问。将厂家对于经销商环境的要求传达给保洁部门负责人，要求其严格执行，并配合物业、保卫等部门进行随时补充与协调。同时对于前台、保洁等部门的执行质量纳入考核范围，对于参与服务流程的人员进行流程培训，减少由销售顾问直接负责的服务环节。
为提升销售顾问的接待效率，对于直接接待中客户需求分析一项，可以设置可省略的项点，允许销售顾问针对客户的实际情况进行选择服务。在试乘试驾环节中，办理试乘试驾手续时由前台及客服部门协助销售顾问完成，减少客户等待的时间，减少销售顾问奔波于复印、签字等琐碎事务的时间，提高接待效率，才能够有更多的销售人员服务更多的到店客户。
(2)售后
在售后方面，目前售后的服务流程得到了来自于客服部门的分担，预约基本不需要售后服务顾问来负责，但是考核项点过于零散。盛辉4S店可以将本店考核内容重新整合，合并考核点，重点突出接待环节、客户关怀和交车环节，让考核项的设置形成一个体系，便于记录和执行。在维修人员中，选派优秀员工协助服务顾问完成交车环节，并同时计入奖惩考核。这不仅是给想要从事服务顾问的维修人员提供机会，而且也能比较有效地分担服务顾问的考核压力，使服务流程得到更有效、完整的执行。
2.强化检验监管
对于服务流程与质量的考核不应只靠厂家每季度的抽检，应该落实到实际中的每一天去。盛辉4S店可以与母集团的其它品牌的经销店合作，组建一支监管队伍，在厂家派遣神秘客户进行检验服务流程的同时，本公司也同时采用神秘客检查的方法。
兄弟经销店联合起来，不在本品牌客户中抽取神秘客，而是互相交叉抽取，这样保证聘请的神秘客人与服务人员不存在任何交集。由专人对神秘客人进行简单的讲解，提出在整个检测之间客户要做出的动作要求。车辆设备可以由公司提供，也可由客户自己准备，当然对于邀请的客户可以赠与代金券表示感谢。检查的时间不能固定，让各个品牌的销售人员摸不清规律，时刻都处于一种被考核的状态。
对于考核结果同样施行绩效考核，考核结果公开化，可以作为培训资料在公司内部使用。让被考核人员自我分析，并提出改进方案，随时迎接再次检验。
3.提升服务沟通质量
盛辉4S店应根据本地客户喜好编订服务过程中的基本话术，要求服务人员规范使用。这不仅能够保证服务人员在回答客户提出的敏感问题时能保证口径一致，避免造成客户投诉，还能使一些语言表达不是特别出色的服务人员能够有话可说，说的得当。
每周固定时间进行实际操作的演练，培养服务人员察言观色的能力，培养他们揣摩顾客心理的习惯，不断纠正他们在服务过程中出现的问题。通过不断的练习，提升他们的沟通技巧和应变能力。打磨在遇到沟通困难的客户时的耐心，不断督促他们主动开口、主动行动。
对于服务沟通的质量如何，客服部门在进行满意度回访时对客户进行询问，做好客户反馈信息的记录与整理工作。对于客户认为沟通能力高、服务质量好的服务人员给予相应的表彰，亦对在回访中产生客户抱怨的服务人员进行相应的批评与处罚。在平时的服务中，各部门领导也应进行实地考察，一旁观察服务人员的工作情况，给出及时评价和指导意见。只有全方位的培训、监督和考核才能使沟通成为一种真正的能力。
4.创新顾客关爱活动
客户关爱活动是维护客户忠诚度，提升顾客对服务满意度的最直接、最有效方式，但是盛辉4S店在这个方面做出的努力并不理想，现有的客户关爱活动仅局限于自驾游、爱车讲堂等，长期下来不能保证这些活动对于客户的新鲜感与吸引力，降低了关爱效果，反而成为了自己在经营中的负担。所以，创新活動势在必行。
可以大幅度提升爱车讲堂的频次，选取一些常用知识进行讲解。可以将女性客户与男性客户分开举行爱车讲堂活动，因为性别不同，对车辆的了解和喜爱程度也不同，单纯的女性爱车讲堂讲解内容可以更简单，教授方式更轻松，对于男性客户则可以多一些技术含量，更侧重于实际操作等。这样的讲堂会更能调动客户的积极性，使他们愿意参与进来。
在爱车讲堂后，可以举办让客户亲自动手进行车辆维修保养的实操活动。让客户自己亲自对维修保养进行操作，盛辉4S店的技术人员给予指导，使客户在操作中更加了解我们的工作内容，从而理解服务内涵与服务人员。
举办时下流行的亲子活动、汽车文化节，给客户全家活动的机会，让他们在与爱车有关的活动中得到放松，更多体会到汽车走进家庭带来的快乐。利用店内的信息发送平台对客户进行节日问候、天气提醒、交通状况提醒、甚至备件更换提醒，虽然工作量会增多，需要对客户的需求进行分类，可一旦成功，客户便会产生强烈的归属感，让他们觉得自己被重视、被关注，享受到了贵宾级的待遇。
关爱活动可以灵活多样，定期与不定期地交叉举办，提供客户与爱车互相了解的机会也就是提供客户与服务人员增进感情的机会。在激烈的市场竞争中，客户面临多种选择，如何维护住现有客户是盛辉4S店必须慎重考虑的首要问题。
问题六：促销问题
1.促销手段单一
盛辉4S店目前常用的促销方式，一是因重大活动获得的价格优惠：二是通过广播电台投放广告的方式促进销售。随着近些年来网络营销的发展，盛辉4S店也在探索网络营销的方法，通过微信、微博等新媒体平台实现销售，但效果并不十分理想。究其原因，一方面公司对新媒体的营销方式重视力度还不够，投入少，检验少，对于网络营销成交量没有较为完善的考核办法和激励措施;另一方面，员工的网络营销能力差，无法实现新媒体平台上与客户的有效沟通和互动，使得微信、微博等营销方式成为摆设。也导致了促销方式单一，有效促销渠道少，客户不能得到促销信息、了解公司资料，也就大大减少了发生购买的几率。
2.宣传时间滞后，促销效果不明显
宣传效果滞后主要体现在在车展、店庆等重大活动时，最好的宣传时期应该是活动的前半个月，甚至是更长的时间。而一汽大众盛辉4S店的宣传多次在临近活动时姗姗来迟，宣传周期短，也就缩小了宣传的范围和影响力。
当然，可以理解的是这样的现象是存在体制上制约的。盛辉4s店是有国企背景的经销商，在活动审批、财务管理上的程序较为繁琐和复杂。并且每当有重大活动时，盛辉4S店还需要服从总部的管理，与公司其他品牌4S店同步推出宣传信息。这样的程序和管理制度，导致宣传的投放过程变得复杂，因此多次出现宣传活动在逼近活动开展日期时才开始的现象。但不可回避的问题是，这样的宣传产生的效果会大打折扣，消费者难以记住宣传信息，在与竞争对手的宣传攻势比拼中容易处于弱势地位。
改进策略
1.加大新媒体促销投入
盛辉4s店应投入更多的资金和精力与微信、微博、电子邮件等宣传方式，创建属于自己企业的APP、公众号，在APP上客户可以随时提问，安排值班的服务人员对客户提问及时作出回答。客户通过这新媒体平台能够及时了解盛辉4S店的发展计划、营销产品、产品价格、新产品信息等。这样既符合了现代人热衷于通过手机来了解事物的情形，又能较为集中、丰富的将所有信息展示给客户。
对于利用新媒体平台达成交易的服务人员，公司应给予更多的奖励，以此来刺激员工对于新媒体的关注和投入。如果当新媒体平台进入成熟期，新媒体营销已经形成规模，可以建立一套适用于新媒体销售的薪资办法，鼓励员工充分利用这些先进的平台与客户交流。另一方面，还要加大对员工的技术培训，使他们充分了解新媒体的功能、好处，能够熟练运用和操作，从而热爱这样的促销手段。
2.确保促销宣传及时性
(1)简化宣传费用审批手续
目前盛辉4S店的宣传费用审批太过繁琐，所以企业应争取资金的宣传费用使用权，能够更加自由的使用宣传手段。总公司也应减免一些审批环节，在宣传密集期不需要层层审批，就能进行经费的使用。但要在宣传投入后，能够有比较严密和准确的办法判断宣传是否有效，以保证资金没有浪费，被正确及时的投入到了促销宣传中去。
(2)固定宣传投入期
因为宣传滞后会大大弱化广告效应，导致投入的不完全使用。那么盛辉4S店应该列出每年固定的宣传活动期，因为大型车展等促销活动基本上是在每年固定的时间段举行的，所以打好提前量并不难。可以在年初计划时就记录在内，固定好宣传投入的时间，严格按照时间表进行，这样有步骤的操作能够避免临近时再做准备的慌乱，也给了准备资金、人员、审批手续充足的时间。
(3)部门加强沟通协作
涉及到促销宣传的各个部门要有联合作战的意识，市场部门的策划要及时反馈给财务部门，财务部门也应该及时规划资金的使用情况，将能否负担营销活动的结果及时反映给公司管理者或市场策划部。让营销活动的产生形成一个生产链，环环相扣、步步为营，只有这样才能够实现成功的营销。
问题七：服务环境问题
1.店面设计缺乏科学性
盛辉4S店占地面积达到了5 000 m2，其店面设计、规划布局除完全符合厂家规定的标准外，还有更多的空间可以利用。
店外來看，由于客流量较大，在店面前尚未划分足够多的停车位供客户使用，没有将销售客户与维修保养客户的停车区域进行明确区分，给服务人员和客户在寻找车辆和停车时带来不变。另外，目前通往售后服务接待区域的水泥雨道过于狭窄，许多客户都是刚刚接触车辆的驾驶者，对于这样狭窄的通道和直角弯在通过时是较大的考验，也容易造成车辆拥堵。
店内布局来讲还有大块闲置的区域尚未开发利用。虽然盛辉4S店需要严格按照厂家要求对店内进行布局，但是盛辉4S店本身的店内面积较大，还可以针对客户的需求进行调整。比如在客户休息区开拓儿童游乐区、阅读区等个性化的服务，能够满足不同客户的需要，使服务更加具体完善。
2.配套设施需要完善
虽然主机厂在对于客户接待中有较为细致的要求，比如饮品要四种以上，备有糖果或点心，提供午餐服务等。但就实际情况来看，盛辉4S店没有将以上要求完全做到位，依然存在食品类供应不足的问题。加之并不是每一个来到店里的客户都能恰巧吃到午餐，所以在软环境上依然存在完善的空间，并且可以找到突破主机厂要求标准的客户需求点。
再有，在店内布置上，除了节假日外，盛辉4S店并不悬挂张贴有关本公司的特色标语或宣传图画，使得服务环境同质化，单调的服务环境使客户难以在心理和认知上区分店铺的优势和特色，也就无法给他们留下深刻的印象，产生销售机会。
改进策略
1.增强店面设计科学性有效性
盛辉4S店应重新规划店前的停车位置，将广场空置地合理利用，改善广场上的交通情况。划分销售客户与售后客户的专属停车区域，分开管理;加宽通往售后接待区的通道，在拐弯处加装凸面反光镜，拓宽司机视野，提高驾驶安全性和道路畅通性。并在店外设置车辆展台，将展厅内无法全部展示的车型、颜色，在广场的露天展台上进行展示，促进客户对车型的了解，避免销售服务人员反复提车给客户看的麻烦。
另一方面，提高店内面积的利用率，改善休息室环境，设立儿童游乐区、阅读区、游戏区等特色区域，提供齐全的游戏设施，真正给客户提供量身的服务充分体现服务的人性化。
2.完善配套设施
服务的细致程度直接影响到客户下次是否还会选择在店内消费，因此细化服务环节能达到与众不同的效果。盛辉4S店应在达到厂家要求的检查标准之后，持续对人性化的服务做出努力。常设冷餐台，并保证食品卫生、健康，为那些带孩子来的客户和未在午饭时间到来的客户提供食品。可以搭配应季的水果和饮品，做好成本控制，在保证公司利润的前提下，为客户提供最大化的优质服务。另外可在店内增设有企业文化色彩的宣传画、文字，让客户足够了解公司定位及未来发展方向，还可以根据每月、每季度的促销活动或节假日主题，更换店内陈设，使店内环境看起来更加活泼有趣，不拘一格。
总之，对服务环境进行成功的包装，能够起到事半功倍的效果，极大地提升服务质量，给4S店带来创新与活力。 (全文完)
作者：赵艳丰
浅析烟草商业企业打造服务品牌的策略与方法【摘 要】打造服务品牌是提升烟草行业软实力重要途径也是实现维护国家利益、维护消费者利益有效途径本文针对目前烟草商业企业存在问题提出了解决策略方法从运行环境、运行机制、服务体系和客户满意四个进行了分析为烟草商业企业快速稳定发展提供一定理论基础【关键词】服务品牌;创新;客户满意
1.引言
我国烟草行业在保持专卖制度同时正逐步引入市场竞争烟草商业企业客户(工业企业和零售户、消费者)也对服务内容、服务质量提出了更高要求目前烟草商业企业把构建服务品牌作为提高服务水平有效途径但是仍处在探索阶段整个体系不太成熟在发展过程中依然存在不少问题
2.商业企业构建服务品牌存在问题
宣传力度不够一些烟草商业企业对服务品牌前期宣传力度不够缺乏系统性学习和培训造成员工参与热情不高
运行不规范在构建服务品牌过程中部分商业企业重理念、轻运行造成制度不完善、运行过程不规范、维护不及时
服务意识淡漠卷烟商品是垄断经营商业企业是零售客户唯一进货渠道营销人员把管理和服务混淆起来“管理”思想严重认为管理到位服务到位了以管理替代服务导致服务营销工作还处于“我批你卖”初级管理和口号化阶段造成服务意识淡薄服务水平不高
与公众沟通能力薄弱我国烟草专卖制度不准为无证零售客户供货、不得经营计划外卷烟、不得在公众媒体和户外做广告宣传等等这在一定程度上制约了公司服务营销工作拓展3.商业企业构建服务品牌策略与方法
3.1营造良好运行环境
准确定位服务品牌定位是企业设计、塑造与发展品牌前提商业企业首先要通过调查研究对卷烟市场进行科学分析和准确把握弄清目标市场特点目标零售户对服务需求具体指向然后树立明确、有别于竞争对手、符合零售户需要形象以在现实和潜在顾客心中占据有利位置服务品牌定位往往构建在顾客能感觉到地方诸如利益、情感、形象等务品牌要体现“两个至上”宗旨要符合单位实际
做好宣贯工作引导员工强化服务品牌理念利用板报、集中学习、培训等形式对服务品牌核心内涵进行推广宣传让每一位员工都了解品牌内涵树立起“为客户提供最好服务”理念形成人人皆知、认同品牌并认真践行浓厚氛围;编写服务品牌学习资料作为员工在岗位上践行服务品牌指南读本加深全体员工对企业文化和服务品牌了解员工服务观念借助载体、规范标识运用舆论、报道、期刊、信息网络等工具来传播这种载体对烟草商业宣传更为鲜活、传播层面更为宽泛目前烟草行业正在进行实施VI体系向外界展示服务品牌名称、标识、服务理念等通过宣传强化服务品牌知晓率扩大服务品牌知名度
3.2实行有效运行机制
在服务品牌运行过程中形成“领导挂帅、分工负责、分解任务、全员参与”运行方针
建立服务评估和激励机制搭建服务品牌管理平台和推进平台把服务品牌建设工作形象化、具体化、案例化把服务品牌工作纳入督察、先进评比、年度考评中逐步形成有计划、有部署、有检查、有总结、有激励服务品牌建设工作制度 [论文网]
建立一套合理、规范、操作性强运行维护机制服务品牌由服务品牌办公室维护服务品牌办公室对服务品牌在运行过程中出现问题给予分析、指导和建议;对服务品牌开展过程中出现阶段性工作每季度检查一次查漏补缺记录维护日志及时给出工作建议
3.3完善服务体系
商业企业要做好以分公司为主体物流大配送工程整合资源、拓展功能及时、准确地为零售客户提供送货服务
信息化建设保证与工业企业、零售户之间信息互通和对消费者信息采集商业企业要为工业企业提供便捷信息查询与沟通服务可以把各个品牌销量及库存情况在互联网上向工业企业公开便于工业企业随时查阅以此来合理安排发货利用客户关系管理系统(CRM)对客户信息进行可行性细分使各项信息准确反馈分离到相应职能部门并在有效内改进服务质量
掌握客户需求一是深入一线、深入基层调研通过调查问卷、实地走访、聊家常等方式倾听客户心声看他们最需要做到是以便尽快加以改进二是设立热线了解客户需求设立客户投诉热线通过强化管理手段强化全体员工自律意识使之联络客我、掌握客户需求最快渠道三是换位思考掌握客户想法最直接、最好办法转换为站在客户立场去想问题需融入客户之中如进入客户店中为他们义务卖烟与客户和消费者零距离接触在进行卷烟销售体验同时将会知道其所需和所忧
完善客户服务体系在对客户服在具体营销工作中要做到“三贴近”即贴近卷烟市场、贴近零售户、贴近消费者;在客户经营指导上要把握好“三个细分”即客户细分、市场细分、品牌细分;做好“四个”工作第一帮助零售户做好卷烟柜台和货架陈列第二指导零售户提高销售技巧和服务技能再辅以坦诚沟通、交流以及合理建议和指导第三引导零售户控制进货数量和库存水平以此加速资金周转速度提高资金利用率和周转频率第四帮助零售户拓宽经营思路做好经营和赢利参谋是要针对有些品牌供应偏紧实际做好替代品牌引导
建立服务品牌功能店服务品牌功能店在形象上是零售户模范标兵统一门头设计、重点品牌展示柜、品牌文化展示墙和品牌营销体验区均为功能店功能发挥奠定了良好基础商业企业可以成立功能店领导小组制定规章制度完善交流机制规范日常管理建立考评机制等等实现服务有效运行
3.4提升客户满意度
深化情感服务服务是人性化活动必须具有真诚而绚丽感情色彩要把“情感服务”融入到整个服务全过程视“零售客户”为“衣食父母”、“客户需求”为“企业第一需要”把“向客户盲目压量”转变为“追求客户增值”视“客户增值”为“共创共享”价值体现一切从客户利益出发巩固客户忠诚度从根本上加深和巩固企业与零售客户之间战略合作伙伴式情感情感服务必须做到人性化、个性化、亲情化、情景化
加大回报社会力度积极履行社会责任把社会责任理念和要求全面融入发展战略和企业文化坚持以人为本牢记责任强化意识统筹兼顾积极实践依法经营、诚实守信表率要扶贫济困帮助有困难零售户为社会分忧
4.结论
打造服务品牌不是一朝一夕事情不可一蹴而就它需要在实践管理中不断完善要以服务品牌建设“有理念、有历史、有载体、有内容、有流程、有形象、有效果、有奖惩”为方向进一步丰富服务内涵拓展服务途径使服务品牌发挥应有作用为烟草商业企业更好发展提供有
力保障
品牌服务协议合同编号：
合同编号：品牌服务协议
甲方：
乙方：
甲乙双方本着相互信任、平等互利、通力协作的原则，就甲方系列汽车的维修服务事宜，经过协商达成协议，共同严格信守。
1宗旨
双方在平等互利、精诚合作的基础上，共筑优质服务体系，满足消费者需求，实现双方共赢。
2 乙方应满足以下条件
2.1硬件：
2.1.1具有封闭的厂房、场地及必要的设施、设备。
2.1.2配备必要的交通工具，能够满足及时、迅速的服务要求。
2.1.3配备专用的国内长途电话、传真机等通讯设备。
2.1.4配备专用的电脑、打印机、宽带上网等IT产品。
2.1.5有固定编制的专职站长、技术鉴定员、信息管理员、业务接待员、费用索赔管理员(可兼职)、维修技术人员、配件管理员(可兼职)。所有维修技术人员需经过专业技术培训，并持有甲方或政府有关部门认可的培训机构发放的技术资格证书。
2.1.6其它条件具体详见《服务商管理手册》(见附件1)。
2.2软件：
2.2.1拥有完善的管理制度。
2.2.2设有客户信息控制台帐、配件计划控制台帐，建立完善的客户档案。
2.2.3其它具体内容详见福田公司《服务商管理手册》(见附件1)。
3 甲方的权利和义务
3.1甲方的义务：
3.1.1向乙方提供配件资料、维修技术培训与支持，将产品设计改进和采用新技术的信息及时通知乙方。
3.1.2向乙方提供合格品牌配件。
3.1.3定期向乙方结算保修服务费。
3.1.4根据产品特点和工作需要，为乙方进行人员培训，根据综合素质测评及培训考试成绩颁发上岗证。
3.1.5积极协助解决乙方无力解决的问题，必要时派人员到乙方参与指导工作。
3.1.6定期走访乙方，听取乙方意见和建议，了解客户需求、产品质量及行业状况等方面的信息。
3.2甲方权利：
3.2.1甲方有权对乙方的工作情况进行监督检查。
3.2.2根据本协议有关条款监督乙方工作质量，并按有关约定追究乙方责任。
3.2.3在乙方保证工作质量的前提下，委托乙方进行其它有关服务。
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4乙方的权利和义务
4.1乙方义务：
4.1.1按照甲方EI标准对其门头和厂房、场地进行装修。
4.1.2 应积极履行甲方安排的各项服务指令，并严格按甲方的维修服务标准开展服务。
4.1.3 在承接甲方产品的服务工作中维护甲方的形象与声誉，按甲方的售后服务标准和服务规范，承担甲方指定产品的维修服务工作。
4.1.4 积极配合甲方做好产品质量跟踪，并按甲方要求及时向甲方反馈产品质量信息，以便甲方掌握产品整体状况，更好地为客户服务。
4.1.5 按甲方要求建立各种管理台帐和详细的客户信息档案。
4.1.6 维护甲方的市场秩序，不得使用非甲方品牌配件或高价销售配件。
4.1.7 不得以任何威胁和贿赂的形式干扰甲方人员正常工作。
4.1.8 对乙方违法用工造成的任何后果，由乙方自行承担，甲方概不负。
4.1.9 未经甲方同意未约甲方乙方私自借钱、物给甲方工作人员而给乙方造成的任何经济损失，甲方不予以承担。
4.1.10 乙方工作人员应穿着甲方规定的工作服为甲方客户提供服务，不得穿着其他品牌的工作服为甲方的客户服务，也不得穿着甲方工作服为非甲方产品客户提供服务。直至本协议协议期满或解除，乙方人员不得使用或保留任何与甲方相关的EI形象。
4.1.11 乙方可以接受甲方客户提供的有关产品缺点的评论和申诉，并有义务将这些信息报告甲方，维护甲方的利益，但乙方无权以任何方式代表甲方作出承诺，除非有甲方特别的书面授权。即使在本协议终止之后，乙方承诺五年内不将其所知的甲方信息(包括客户资料、质量信息、技术资料、配件清单、价目表及甲方产品的优缺点、客户的评论与申诉等)泄露给任何第三方，并且不将这些信息用于与本协议无关的目的。
4.2乙方的权利：
4.2.1 乙方有权在规定的期限内凭合格的工作单及相关凭证要求甲方结算保修服务费。
4.2.2 乙方对结算的保修服务费有疑问有向甲方提出查询或要求解释的权利。
4.2.3 因甲方现场工作人员存在工作失误或问题，乙方有权向甲方提出更换人员的请求;
5激励政策
甲方系列产品售后服务激励政策分为月度激励和星级激励两种，激励办法详见附件1之《服务商管理手册》相关规定。
5.1月度激励
甲方每月根据本协议对乙方进行月度激励，
5.2星级奖励
甲方根据乙方业绩等各项指标定期进行星级评定，评定结果公布后，甲方按照星级系数对乙方结算保修服务费。
6 服务费、差旅费、外出服务费及配件管理费
甲方的时代、奥铃、风景、欧马可、萨普、传奇系列各类产品的保修服务费、配件管理费、差旅费、外出服务费结算标准见附件2《福田汽车服务政策》。
7结算程序
费用报表及结算见当期的《福田时代、奥铃、风景系列汽车服务政策》(见附件3)、《服务商管理手册》。
8配件供应
8.1乙方与甲方签定协议后，应向甲方一次性付款购买万元的甲方品牌配件作为库存储备，保修期外产品，乙方只能按不高于甲方统一公布的零售价为客户提供品牌配件。
8.2乙方对甲方系列产品配件单独建帐，以便于甲方监督检查产品配件的使用情况。对于乙方积压配件，按附件1之《服务商管理手册》规定的积压件清退管理办法进行清退。
8.3乙方经甲方通知，有义务借出应急配件给甲方指定的单位。
8.4乙方按要求及时向甲方退回更换下的故障件，故障件清退及特殊故障件的处理，按甲方相关规定执行。否则，甲方可以不兑现服务费。
9违约责任
9.1在接到客户维修需求后，乙方应为客户提供及时、有效的服务，若乙方在维修服务中出现工作失误，或违背协议条款，导致客户投诉或发生有损甲方形象、声誉的事件，乙方承担全部责任和损失。
9.2乙方因服务管理不到位、服务指标异常，引起客户投诉或不满意等问题，甲方将对乙方采取即时激励和考评，必要时进行降低星级等级、降为不达标站并限期整改。经整改仍不能达标的，甲方可否决乙方当月月度激励甚至星级奖励，直至解除协议。
9.3因乙方原因给客户或第三人造成人身、财产损失导致甲方被索赔，甲方的所有损失(包括甲方支付给客户的赔偿额，甲方处理事故所支付的费用等)由乙方承担。如乙方不能主动承担责任，甲方有权从乙方的保修服务费中扣除。
9.4乙方如有以下行为，甲方有权按协议进行评价、解除协议，并扣除在协议有效期内应支付给乙方的奖励。
a)乙方严重违反本协议规定且在甲方通知其改正后的三十天内仍未改正到位的; b)乙方行为严重损害了客户利益，导致甲方信誉受损;
c)乙方合并、分立或者丧失独立法人资格;
d)乙方有弄虚作假行为;
e)乙方干扰甲方人员正常行使管理权力;
f) 乙方有贿赂甲方人员行为;
g) 乙方多次受到客户抱怨;
h) 乙方被评为不达标服务商，且整改无效;
i) 乙方丧失汽车维修经营权或服务能力;
j) 如果继续执行本协议，甲方将遭受重大损失情况的发生;
9.5如甲方违约，乙方有权提出解除或终止本协议。
10合同的变更与解除
10.1本协议签订后合同的变更及补充内容由双方协商以书面形式约定;出现本协议9.4情况时，甲方有权通知乙方解除本协议或双方签订的其他协议;协议自甲方发出解除通知之日起30天后自动解除，甲方不需承担任何违约责任，也不需承担乙方的任何损失。 10.2乙方企业名称、地址、法人代表、服务站长、开户银行账户、联系电话等如发生变更，需按甲方标准格式提前X日内通知甲方。
10.3在协议有效期间，为改善服务质量和管理，甲方保留修改服务标准、服务规范、费用结算标准和技术标准的权力。
10.4乙方不得因甲方未及时付款为由而怠于履行协议或解除协议。
10.5协议期满或解除后七天内，乙方应撤除相关甲方的标志(如门头灯箱等);若是甲方出资所装备的标志，甲方有权收回。
11其它约定
11.1甲方除按协议约定向乙方支付服务费等相关款项外，不需承担乙方其他的任何费用、利润损失、其它特殊或间接或意外或后续的损失、应由乙方负担的税金和其它款项等。法律规定甲方代扣缴乙方应缴纳的税款时，甲方有权代扣代缴;甲方未从支付的协议款项中扣除时，乙方应向税务机关申报纳税。
11.2乙方承诺在签订协议前已书面告之甲方其与甲方关联企业之间签订的合同、协议及合同、协议履行情况，否则造成甲方与其关联企业为同一目的与乙方重复签订协议而造成的后果由乙方承担。
11.3乙方为满足签订本协议条件和满足甲方的服务要求而进行的任何人力和物力的投资，费用由乙方承担，甲方不承担任何责任和义务。
11.4如因双方之间签订的协议，补充协议，或发生的其它业务出现的争议，双方应协商解决;协商不成时，双方同意提交甲方所在地人民法院管辖。以前如有不同约定的，以本条约为准。
11.5在本协议有效期内和期满或解除后三年内，乙方对甲方的知识产权有保密义务。协议期满或解除后七日内，乙方应将所知悉的甲方的全部材料全部交还甲方。如乙方违反本条规定，应向甲方支付违约金拾万元。如本协议需办理有关登记手续和协议鉴证手续，由乙方负责办理并承担全部税费和费用。因乙方未办理相应手续给甲方造成损失的，乙方承担全部赔偿责任。
11.6乙方主要人员离岗、离职后应及时以书面告知甲方，否则造成的损失由乙方承担。 11.7乙方开户银行：，帐号：，如开户银行或帐号有改变应书面通知甲方。
11.8本协议有效期：年月日至年月日。
11.9本协议一式两份，双方盖章后生效，甲方持存一份，乙方持存一份。
附件1：《服务商管理手册》
附件2：《福田汽车服务政策》
附件3：《福田时代、奥铃、风景系列汽车服务政策》
甲方：(公章)乙方：(公章)
法人代表：法人代表：
代理人：代理人：
地址：地址：
邮编：邮编：
电话：电话：
传真：传真：
业务联系人：业务联系人：
日期：
日期：
品牌服务协议
甲方：
乙方：
经甲乙双方友好协商，达成如下协议：
一、乙方为甲方提供品牌顾问系列服务。
二、乙方所提供的品牌顾问服务内容包括如下项目：
1、品牌基础形象规划及完善执行：
2、品牌例行行销推广规划及执行：
3、品牌推广即时需求策划、设计等服务提供。
三、工作方式及义务：
●策略方案方式
乙方义务：策略方案、设计、制作统筹方式，按照约定顾问服务目录及工作推进日程提供相关策略方案、设计内容及执行细案、物料制作承接。
●电话、电子邮件及其它及时沟通咨询方式
乙方义务：对于甲方提出的咨询问题，乙方必须尽快回复，最迟不得超过3天。
四、服务期限与费用
●服务期限：自至
●顾问费用：
付费方式：按支付，甲方于前一次性支付当月顾问费用，不得无故拖延。 注：
1、服务过程中产生的交通、差旅、物料制作等费用不包含于服务费用中，须由甲方承担;
2、乙方服务仅限于策略、方案提供，约定设计执行，方法指导、意见和建议，其它方面工作不属于乙方的服务义务范畴。
四、其他约定条款
1、本协议一式两份，双方各执壹份。
2、本合同由甲乙双方代表签字、盖章后生效。
甲方：(盖章)乙方：
代表人签名：身份证号码：指定联系及确认人：签名：
电话：电话：
手机：开户行：
户名：
账号：
签定日期：年月日签定日期：年月日
(一)
品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。
一、首席定位
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。
品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐 (Coca-Cola)、高露洁 (Colgate)、吉列 (Gillette)、固特异 (Goldyear)、好时 (Hershey’s)家乐氏 (Kellogg’s)、柯达 (Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿 (Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。
当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌 (Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。
二、加强定位
加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。
三、比附定位
比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量
优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好 (Think Small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review) 杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”，这种竞争方式再直接不过了。
四、空档定位
任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M&M巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻印象;西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功;杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效，因而将其定位为“露露一致，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。
一般说来，市场空档主要有以下几种：
(一) 时间空档
有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉制服，令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。
(二) 年龄空档
年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。
(三) 性别空档
现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告：“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的市场份额;同样，美国窈窕牌香烟 (Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃 (Eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”，它后来试图生产女性用品，结果淡化了它的品牌形象。
(四) 使用量上的空档
消费者的消费习惯各不相同，有人喜欢小包装，常用常买，方便携带;有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果。例如洗发水，有2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同消费者的需要，增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的直销模式——整桶订购，每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗称酒庄酒论桶卖。
(五) 高价市场空档
市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”，“为什么你应该投资于伯爵表 (Piaget)，它是世界上最贵的表”。
高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化，在新产品上市初期，会利用顾客的求新心理，将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是26万美元左右，每支笔的生产成本只有0.8美元，而其售价定为12.5美元。
半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的利润。
(六) 低价市场空档
低价市场的产品一般是大众化产品，消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空档。
20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”
有一些企业，其营销目标不但要使企业赢利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该产品的定价目标，将产品的价格定得较低。
五，产品类别定位
把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别
定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料。
六、高级俱乐部定位
即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”，一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。
七、功能定位
功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛 (Red Bull)饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。
八、外观定位
产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。
九、利益定位
顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得成功定位。例如：“高露洁，没有蛀牙”;“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。
利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂，其对信息的记忆是有限的，因此一般来说，利益点以单一为好。
专业：广告学(本科)
课程：品牌竞争策略(统设)
主讲教师：赵莉城
广州电大东方分校
1 课程性质与任务
品牌竞争策略是中央广播电视大学广告专业(本科)学生的一门重要专业必修课。本课程3学分，开设一个学期。
考核方式
本课程的考核采取形成性考核和终结性考试相结合的形式。 形成性考核的类型主要以练习题、小论文、专题讨论、案例分析等形式出现。平时作业由中央电大统一布置，共安排4次，每次均按百分制评阅。平时成绩按卷面实际分数记载，未完成作业者或有抄袭行为者均计为0分。形成性考核成绩占总成绩的30%。 考试时间
品牌竞争策略的期末考试时间应根据每学期中央电大考试中心下发的正式通知为准;笔试闭卷考试时间长度为90分钟。
第一章： 品牌竞争概论
第一节、品牌渊源 (一)中国品牌的发展历程
进入现代中国以来，中华民族经历了从闭关锁国到一系列抵御外辱战争、内战，从建立新中国进入计划经济时、进行改革开放，到经济蓬勃发展的市场经济时代。我国的品牌也是从无到有、从少到多、从弱到强。按时代划主要经过了大致以下三个阶段：
1、计划经济时代(1949 - 1978年)
从新中国成立到改革开放前，我国实行计划经济。因为物资短缺现象随处可见，因而这种经济被匈牙利经济学家科尔奈称为“短缺经济”。在计划经济体制下，市场作用被否定，竞争被看作是资本主义尔虞我诈的产物。企业成为政府的附属物，品牌失去了生长的土壤，也失去
2 了应有的活力。由于商品供给不足，人们在购买产品时没有挑选的余地。例如手表只有上海的“海鸥”,自行车只有“飞鸽”“永久”“凤凰”“红旗”，收音机只有“红灯”“红梅”，服装以“老三色”为主，等等
2、市场经济时代(1978年至今)---品牌自由发展阶段
改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，品牌进入了自由发展阶段。1982年，江苏盐城燕舞公司进京展销首先在《人民日报》《北京日报》和北京电视台投放广告，继而在中央电视台也连续播出广告，拉开了品牌营销的序幕。1990年第十一届亚运会在北京举行，广东健力宝集团出巨资购买了此次运动饮料的专卖权，并出资1,600万元赞助第十一届亚运会，成为国内最大的广告赞助商。健力宝的公关赞助活动具有里程碑意义，它推动了我国市场营销的发展，增强了国民的品牌意识。 随着经济的不断发展，企业的品牌意识日益增强，品牌竞争也日渐突出。在竞争中，我国各个行业都涌现出了一些著名品牌。 (二)外国品牌的发展历程
西方国家品牌的发展历史似乎与市场经济的历史一样久远。品牌产生的具体年代没有确切记录，难以考证。不过在美国，最早的品牌发起者是专门卖药的生产商，而品牌命名的真 正发展始于南北战争之后。那时，全国性的公司和广告媒体迅速发展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博顿牌炼乳、魁克牌麦片等。 世界著名品牌的大规模发展都必须具备以下两个条件： • 第一，生产发展。 • 第二，市场发展。
我们将西方国家品牌的发展划分为两个阶段：20世纪初的品牌发展和20世纪中后期的品牌发展。
1、19世纪末20世纪初的品牌发展
19世纪末20世纪初，西方国家的生产力发生了实质性变化，电力的出现使电动机代替了人工和蒸汽机作业，生产效率提高，公司规模扩大，企业界掀起合并热潮。一大批强势品牌，其中包括一些与电力应用有关的新品牌，就产生于这个时期。
2、20世纪中后期的品牌发展
第二次世界大战之后，科学技术迅猛发展，生产力水平不断提高，资本主义逐渐从自由竞争阶段向垄断阶段过渡。一批著名品牌伴随着商品输出和资本流动走向世界的各个角 落。 例如，肯德基问世于20世纪30年代，麦当劳创立于40年代，它们在1955年之后才以特许经营的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位;1965年，杜邦公司发明了一次性打火;日本的一些品牌，如丰田、日立、松下、索尼等都是在20世纪中期才成世界品牌的。
二、有关品牌学说
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出这个含义。 品牌的概念是在产品(或生产环节)和消费者的互动过程中形成的。
(一)品牌符号说
着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。
1、品牌符号说的优点：
①将企业作风、个性以统一方式渗透于VI中，如麦当劳。
②能整合和强化一个品牌的认同，一个完整品牌的符号或标志，有着重要的识别和区分功能。 识别一个品牌依靠的不仅是它的名称或标志，更重要的是依赖其体现出来的理念、文化等核心价值。
2、品牌符号说不足之处：符号说只是将品牌看成单纯的用以区别其他品牌的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，相比以下几种说法较为片面。 (二)品牌综合说
从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。认为品牌不仅包括品名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都是无形的，且很容易被人忽略，但他们又是确实存在的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是个完整的概念。
1、品牌综合说优点：对品牌作了较完整的概括。
2、品牌综合说不足：只是关注品牌的产出方或品牌本身，而对品牌的接受方、评价方——消费者却没有给以足够的重视。事实上，“真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中”(汤姆·邓肯，桑德拉·莫里亚蒂。《品牌至尊》，北京，华夏出版社，2000。) (三)品牌关系说
从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述的，强调品牌的最后实现是由消费者来决定的 。
1、品牌关系说优点：
认定领域更广阔，充分肯定了消费领域对品牌的决定性作用。
2、品牌关系说的不足：
1、忽视了品牌自身因素的功能，只偏重说明产品与消费者间的关系。
2、忽略了其他关系利益团体的影响。 (四)品牌资源说
认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
1、品牌资源说优点：
5 品牌资源说的定义着眼于品牌所具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形财产给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化等价值意义。
2、品牌资源说的不足：
仅从济学的视角阐释，忽视了品牌的其它要素。
品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源。品牌定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出这样的信号。 ——彼德·布莱贝克
三、品牌界定：
品牌是①能产生增值的一种无形资产，②它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合③增值的源泉来自于在消费者心智中所形成的关于其载体的印象。
“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰” ——史蒂芬金
(一)商标与品牌的异同(要点)
一、商标与品牌的异同
1、共性：①无形资产
②专有性 ③识别性(区别竞争者)(注册商标是法律认可的品牌标
6 识。)
2、区别：
① 品牌是传播产品，销售单位，商标则是标记 ② 品牌与商标可以合二为一，也可区分开来。 ③ 品牌比商标更有内涵及个性，商标只是个标记。
(二)商品(产品)与品牌的区别(要点) (1)概念完全不同 (2)所处位置及世界不同 (3)形成方式不同。
二、品牌的构成要素 品牌的构成要素;
一个完整的品牌不只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素主要有以下两个方面：
(一)品牌构成的显性要素
品牌外在的、具象的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲等。
(二)品牌构成的隐性要素
品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验这几个部分。
(一)品牌构成的显性要素
1.品牌名称：品牌名称是一个基本且十分重要的构成要素，它往往简洁地反映产品的中心内容。品牌名称不仅能将产品本身的内容加以概括，而且还反映着企业的经营理念、价值观念、
7 文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，它还是象征货真价实的标志，是一种产品的保证。
2.标识与图标：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更清晰的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌。
3.标记：这是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。
4.标志字：标志字是品牌中可以读出来的文字部分，它常常是品牌的名称或企业的经营口号、经营理念、广告语等。
5.标志色：标志色是指用以体现自我个性以区别于其它产品的色彩体系。它一般选用鲜明的色彩，将愉悦的、欢快的、活力的、积极向上的情绪传达给消费者。例如柯达的黄色、可口可乐的红色、百事可乐的红蓝相间。
6.标志包装：具体产品的个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，恰恰瓜子的纸包装。 7.广告曲：用独特音乐的形式描述品牌。通常由职业作曲家创作，曲调与产品理念相互和谐，其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。
以上的品牌要素不一定全部出现在品牌当中，但品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合，不同的组合塑造出不同的品牌形象。
(二)品牌构成的隐性要素 1.品牌承诺(属性、价值、文化)
企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。产品本身不可能保持不变，许多优秀的品牌都是在不断变化的，但仍受消费者钟情，那是因为企业生产者是随着消费者需求的变化将产品变化了，而灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定一致。
8 2.品牌个性
Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消费者接受品牌。”就像每个人有自己的人格一样，每个品牌也都应该有它自己的“风格”，品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性的展现。大卫·奥格威在《品牌经营法则》中就提到过品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。将品牌个性化更容易使消费者接近并接受这个品牌。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示满足了不同消费者的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。通常，相对于那些死气沉沉、毫无个性的产品而言，绝大多数消费者还是愿意与那些有灵性、有情感、有个性的品牌打交道的。 3.品牌体验(利益、使用者)
消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者。在品牌的整个形成和发展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，直接提高了他们对产品的忠诚度与支持度，这能够使品牌历久不衰;而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，则降低了他们对产品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一个品牌的主观经验不同于使用同类没有承诺产品的感觉，很明显的例子就是人们往往喜欢挑选一些市场占有率高的品牌，但若面对同样两种没有标识的品牌时，消费者的消费倾向就不够明确了。所以，品牌确实能改变人们对产品的感情，而这些感情所导致的消费行为往往会形成一种无形的价值。
三、品牌的特征
(一)品牌是产品的综合象征。品牌本身不具有独立的物质实体，是无形、抽象的。品牌不具有物质实体，但是它有物质载体，可以通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体有图形、标志、文字、声音等，间接载体则有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等。
(二)品牌是企业的无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，这种价值虽然看不见、摸不到，但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。很多无法提高品牌价值的企业亏损或倒闭，而拥有最有价值品牌的企业在市场中却有着越来越高的号召力和影响力。
(三)品牌是企业市场竞争的工具。品牌代表一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的通行证，是企业与市场的桥梁和纽带。从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本。
(四)品牌具有一定的风险性和不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，它可以使企业取得很高的附加值，但如果企业产品或服务出现意外，则会使品牌迅速贬值。
第三节： 品牌竞争
新时代的品牌竞争体现了市场竞争的新趋势。
当代市场竞争的新趋势：一是高新技术、管理、人才等的竞争，集中体现在品牌竞争上。高新技术产业的新名牌层出不穷、不断更新，反映了品牌竞争的新趋势。二是经济全球化的趋势日益发展，跨国兼并和收购、大名牌的强强联合形成更大实力的名牌，反映了经济全球化时代品牌竞争的新特点、新趋势。三是知识经济时代的到来品牌竞争会出现新的竞争内容和竞争方式，具有新的竞争特点，例如在网络上已经出现了很多网上新名牌、新名店，它们的运作方式和规律就存在着一些与传统品牌不同的特点。
一、 品牌竞争的特点
品牌竞争是全方位的竞争。在现代市场经济中，毫无疑问竞争已经无处不在。凡是与产品、企业经营有关的事物都可成为竞争工具和竞争手段。
(一)技术的竞争
品牌竞争力所体现的品牌竞争优势，首先集中在品牌技术领域的优势上。技术领先优势使品牌拥有永不枯竭的动力和永葆青春的活力。技术驱动名牌产生和发展。技术是名牌的保护神。
10 有人说，创名牌容易，保名牌难。驰名商标不是一朝一夕的产物。它的成长、发展和扩大，需要不断创新，尤其是技术上的创新。
技术是完善内部管理、提高生产效率的重要手段，是名牌企业提高生产效率的基础。。以新取胜是一些企业屡试不爽的竞争武器，以新取胜是指企业依靠技术进步，不断开发新技术、新产品、满足市场的新需求，从而把顾客潜在的需求转化为现实需求，把潜在的市场转化为本企业所占领的市场。
(二)人才的竞争
品牌竞争包括产品竞争、价格竞争、服务竞争、技术竞争、市场营销竞争等，但最终起决定作用的是人才的竞争。企业的人才有不同的层次和类型，从层次上分有高级人才、中级人才和初级人才;从机构上分有决策人才、管理人才、技术人才、经营人才和操作人才。一个优秀的企业，应该人人都是人才。
1、人才应具备德、识、才、学、体五方面的素质。
①德，即品德，就是要拥有健康的道德观与做人原则，要拥有正确的人生观与世界观等思想素质。
②识，即见识，这是一个人知识与智力的统一体现。
③才，即才能、能力，主要包括思维能力、表达能力、公关能力，以及记忆力、观察力、想象力、预测力、判断力、决策力等。
④学，即文化素养，包括社会科学知识、自然科学知识、文学知识、广告学知识等。
⑤体，即身体素质，包括健康的心理与健康的体魄。
品牌的人才战略首要的是善于发现和识别人才，只有发现人才，才能合理使用人才。
2、发现人才应遵循以下原则： ①有求才之心。
11 ②有正确的选才观。 ③有发现人才的正确方法。
一个优秀的企业还要注意对员工的培训。社会在发展，人才的各方面知识素养也要不断更新和提高，所以，员工培训是一个名牌企业必不可少的保持企业实力的重要环节。纵观国内外知名品牌，都非常重视职工的培训，并且是全员化的职工培训。
发展品牌，不仅要提高产品品质，更要提高职工的素质，必须加强职工教育。品牌的竞争，也是教育的竞争。受教育的时间应成为职工工作时间的一部分。
三、品牌竞争的内容
品牌竞争的内容大体上分为价格竞争和非价格竞争两大类，此外，还有二者相结合的品牌综合竞争。
(一) 品牌价格竞争
品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平和定价策略方面的竞争。品牌价格竞争一般是同品种、同质量(或相近质量)的产品或服务在不同品牌之间的价格竞争。
1、低价竞争
品牌价格水平竞争又包括高价竞争和低价竞争，低价竞争也叫降价竞争。在买方市场的条件下，这种价格竞争的内容和方式具有代表性和普遍性，是品牌价格水平竞争的主要形式。“物美价廉”永远是消费者追求的目标。
降价竞争的基本手段是在保持质量稳定的前提下降低成本，一个企业的成本低于同行业同种产品的平均成本，它就有较大的降价空间而保持赢利，而企业成本高于同行业平均成本，则降价就会出现亏损。因此，降价竞争实际上是降低成本的竞争。
企业降低成本的根本途径是加强管理。主要包括：采用先进的科学生产技术，提高劳动生产率以降低单位产品成本;提高劳动者素质以降低成本;严格执行各项管理制度，降低能耗、
12 物耗、劳耗以降低成本;扩大生产规模降低单位产品成本;实施成本控制计划，制定降低成本目标，采取多种措施降低成本。
在成本降低的基础上实行降价竞争才有获胜的可能。运用降价竞争策略时，要把握好分寸，如果把握不好，出现过度降价、恶性降价竞争则会带来不良的影响和后果。过度降价或恶性降价的一个基本特点是不顾成本，使行业内的价格水平低于平均生产成本，行业内大多数企业都无利可图，甚至严重亏损，这无异于是饮鸩止渴。其附带的恶果可能引发产品质量降低、以假充真，最终对消费者不利，也毁了这个行业的前程，参与竞争的企业可能两败俱伤，全体受损。
市场行情是经常变化的，所以品牌的定价策略也应根据市场变化而灵活变化。定价策略应既有利于开拓市场，也有利于企业经济效益的提高。
2、根据品牌价格竞争的不同情况，具体定价策略可分为以下几种： (1)成本加成定价。
(2)目标利润定价。这种定价策略的优点是能激励企业为实现销售目标而努力，其缺陷在于目标利润的确定很难与市场发展趋势相一致，不易实现。
(3)市场需求导向定价。在消费者心目中处于高贵、豪华形象的品牌应定高价，如果价格定低了反而会失去顾客;反之，大众化品牌则切忌定价过高。 (4)竞争取向定价。
(5)折扣定价。短期促销定价。
(6)心理因素定价。主要有尾数定价法、整数定价法、谐音定价法。 (7)公开透明定价。价格标签上标明进价、销价、毛利。
(8)差别性定价。它是指对不同对象、不同时间实施不同价格待遇的定价方法。例如教师节期间对教师购物打折等。
(9)运距差价法。它是指根据运输距离的远近和货物的性质实行不同差价定价。
13 此外，还有溢价销售策略、让利定价策略、领先定价策略、跟随定价策略、甩卖定价策略、产品组合定价策略等，应根据不同的具体情况灵活运用。
3、在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略：
一是速取策略，即利用消费者求新、好奇心理，将新产品价格定得偏高，满足“新潮派”顾客的需求;
二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将新产品定价较低(微利甚至保本即可)，以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。
(二) 品牌非价格竞争
品牌非价格竞争是指除了价格竞争以外的一切竞争，诸如品牌的产品质量竞争、产品功能竞争、品种规格竞争、服务竞争、品牌形象竞争等。这一切非价格竞争可以归结为产品差异化竞争。
在非价格竞争中，产品质量、原材料、设计、容器、结账条件、销售网络、服务项目、销售促进、广告宣传、形象策划等，从有关产品形成和实体的所有要素，到该企业为品牌提供的所有服务，以及各种传媒、公关活动，都作为竞争手段而发生作用。随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，品牌的非价格竞争日益成为比价格竞争更重要的竞争方式。 品牌的非价格竞争主要包括如下内容： (1)品牌的质量竞争。 (2)品牌的功能竞争。 (3)品牌的品种竞争。 (4)品牌的服务竞争。 (5)品牌的形象竞争。
三、品牌竞争的策略
14 企业常用的品牌竞争策略有产品组合品牌竞争策略、多品牌竞争策略和联合品牌竞争策略。
(一)产品组合品牌竞争策略
企业可采用三种不同的产品组合品牌竞争策略： (1)不同的产品种类采用不同品牌。 (2)公司名称结合产品名称。 (3)统一使用公司名称。
(二)多品牌竞争策略
越来越多的企业采用多品牌竞争策略来提高总销售额。对于相同产品，企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌。例如，针对某一细分市场，企业可能以某一品牌建立一种销售诉求，又以另一品牌建立另一种销售诉求，宝洁公司的汰渍洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人认为汰渍可洗净脏工作服，但不可用来洗内衣和其它高级衣料，因此，宝洁公司的卓夫特品牌就以“比汰渍温和的洗衣粉”为诉求点。
有时候，企业要采用多品牌竞争策略来渗透不同的目标市场。例如，百得公司的百得品牌对DIY细分市场具有强烈的诉求，但专业人士不喜欢这类产品，因此，针对专业人士的电动工具市场，该公司就去掉原有公司的名称，改用得伟品牌，该品牌是百得公司数年前并购的生产高级固定式锯子的公司名称，专业人士都很熟悉。
(三)联合品牌竞争策略
不同公司或不同单位将各自品牌一起放在特定产品或企业名称上的情形也越来越多，我们把这种方式称为联合品牌或双品牌竞争策略。联合品牌在食品行业和特许行业中比较普遍。家乐氏公司的Kellogg’s Pop-Tarts品牌的谷物食品宣称添加了Smucker水果片。另外，在特许授权行业，当两家企业同意共同使用零售货架空间时也常采用联合品牌。
和其它营销策略一样，联合品牌也有其优缺点。这种合作方式可以建立差异化优势，为参与
15 企业增加收益。例如，通用磨坊公司(General Mills)付费给新奇士果农公司(Sunkist Growers)，以便贝蒂·克洛克(Betty Crocker)的柠檬汁包装饮料使用Sunkist品牌名称。两家特许企业合作可能创造比个别经营更高的业绩。联合品牌最大的缺点在于品牌名称过度曝光，更严重的是，如果合作失败，可能毁坏多方品牌的商誉。 第四节 品牌竞争力的提升
品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物，品牌竞争力是高度的产品竞争力、企业竞争力以及产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。在开放的世界和经济全球化趋势下,只有具有国际竞争力的品牌才真正具有竞争力。
一、影响品牌竞争力的因素
影响品牌竞争力的因素很多，集中归纳起来主要有以下几个方面： (1)生产水平和技术先进程度; (2)规模经济的比较;
(3)开拓、占领国内外市场的能力; (4)决策、管理和获得利润的能力; (5)品牌的知名度;
(6)品牌信誉度与品牌忠诚度; (7)品牌受到法律保护的程度; (8)品牌的成长和发展预期; (9)品牌与购买力的结合度。
二、品牌竞争力的衡量标准
品牌竞争力的衡量标准主要有两点：
16 1品牌的市场占有率
2、品牌的利润率
美国哈佛商学院教授迈克尔·伯特认为，决定竞争强度的结构因素，即竞争作用力主要有三种：进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争。
替代产品一般是指采用其它成相对本较低材料制成的具有与原有产品同样功能、可以取而代之的新产品。
竞争对手状况是指现有竞争对手间争夺市场与利润的激烈程度。现有竞争对手主要是指那些正在经营同类商品或服务的企业，但这些企业生产或经营的同类产品却具有不同的品牌。现有竞争对手之间，人们争夺市场的主要竞争战术和方式通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务等。
现有竞争对手之间竞争的激烈程度取决于多种因素： (1)竞争对手的数量和实力对比。 (2)产业增长速度。 (3)价格与服务水平。
(4)产业规模与供求平衡关系。 (5)战略利益的考虑。 (6)推出壁垒的大小。
三、品牌竞争的基本策略
在选择竞争策略、开拓国际市场时，还有一个选择目标市场的问题，即是选择在全球范围内竞争，还是在一个或几个国际的市场上竞争。
基本竞争策略有以下一些方案： (1)全面展开的全球竞争。
17 (2)全球性集中竞争。 (3)国家性集中竞争。 (4)受保护的市场竞争。
第二章 创建个性品牌
第一节 品牌个性
一个人的个性指的是这个人所独具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣等，即能体现个体之间差异的那些独特的特征。不同的人具有不同的个性。
品牌就像一个同样有个性的人，品牌都有它特殊的文化内涵和精神气质，有它的性格，这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据之一。
一、品牌个性的内涵
将个性的概念运用于品牌，就形成了所谓的品牌个性。品牌个性是一种拟人化的说法，将品牌人格化。品牌个性是品牌内涵的外在表现，是一种特殊境界品牌力的集合。品牌个性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命力的部分。
1、品牌个性就是企业。
品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辨证统一体，深刻体现了品牌真正的人性化与哲理化。
在市场上，企业将浓缩为品牌，品牌也将成为企业征战市场的旗帜。企业的属性，包括企业的员工、文化、价值观、产品等各个要素，都是表现品牌个性的重要内容。品牌个性使企业
18 的形象个性化，而且在市场中，易于被消费者感知、认识、理解和接受。
2、品牌个性就是身份的象征。
品牌不仅仅意味着产品 (质量、性能、款式)的优秀，突出、明显、健康、积极向上的个性也是品牌的重要部分。
品牌个性代表了特定的生活方式、价值观念与消费观念，目的是与目标消费者建立有利更深厚的情感。
3、品牌个性就是差异性。
突出和发展品牌个性，对企业而言是制造差异、增强竞争优势的基本途径，对消费者来说则是有效识别和选择产品的重要依据。缺乏个性的品牌很容易被市场所淹没。
4、品牌个性存在的基础：价值观念的多元化。
那些随大流、毫无性格、试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不屑。这也是绝大多数产品至今仍默默无闻的原因之一 。
5、品牌个性是消费者购买动机的原动力。
有了品牌个性，就使品牌变成了有生命的东西，也赋予了品牌人性化的特征，让人们想接近它、得到它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在购买动机，从而使他们选择那些独具个性的品牌。
品牌个性可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，促进品牌联想，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机，从而提高产品销售量。
品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。
品牌个性具有强烈的感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。这种品牌的感染力会随着时间的推移形成强大的品牌推动力，使消费者成为该品牌的忠实拥护
19 者，这也是品牌个性的重要价值所在。
二、品牌个性的形成
品牌个性是品牌价值的核心。作为品牌的核心价值，品牌个性是构成品牌力的重要组成部分，因此企业品牌管理人员的重要任务之一就是塑造品牌个性。品牌个性的形成是长期有意识培养的结果。
品牌个性可以来自于与品牌有关的所有方面。以下是品牌个性来源的几个重要方面。
1、产品在市场上的表现
2、品牌的使用者
3、品牌代言人
4、品牌的创始人
三、品牌个性的塑造
(一)品牌个性塑造原则 第一，以人为本原则
1、品牌设计的目的是为人而不是为物。所以企业在进行品牌个性设计时，要以人为本展开各种设计。
2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特点，用设计的手段和品牌的形式予以满足。克服形式主义或功能主义的错误倾向。 第二，沟通协调原则
1、要使品牌设计充分发挥协调个人与社会、物质与精神、技术与艺术等方面关系的作用。
2、要充分发挥品牌设计的精神文化价值，把产品和提高人们的精神文化素养、陶冶情操的目标结合起来。
3、用丰富的造型和功能满足人们日益增长的物质和文化需要，提高产品的人情味和亲和力，以发挥其更大的作用，并把品牌设计看成是沟通人与人、人与物、物与环境、物与社会的桥梁与手段。
第三，适用提高原则
1、要把设计的创造性、主动性发挥出来，要用主动的、积极的方式深入研究人的各种需求，探索各种潜在的需求欲望。
2、品牌设计过程中，要注意目标市场和目标消费者的民族性问题及风俗习惯。
3、品牌人性化的设计观念并不是固定不变的，随着时代的发展，人性化设计观念要不断地加以充实和提高。
(二)品牌个性的共同性
创造品牌个性是一种艺术性的活动，每一个品牌都会有属于自己不一样的背景和历史，每个品牌都希望能建立一个独一无二的个性特征。
在品牌个性的建立过程中，以下工作是具有共同性的： 第一，关注消费者的期望(了解消费者抱有何种期望) 第二，赋予品牌真情(情感是树立品牌个性的重要工具。)
第三，考虑品牌定位(从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性。) 第四，追求简单至上。(单纯，始终如一) 第五，敢于标新立异(不同的才是吸引人的。)
21
第六，创造 “超凡魅力”。
第七，持续的投资。品牌个性的塑造是一个长期的过程，所以品牌从一开始就需要做出正确的规划，可能在开始的第一年里，投资并没有带来明显的好处，但经过长年累月的个性投资积累，就会最终形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久竞争力。 第二节 品牌命名 一个好名字，千金不换。 ———《圣经》
千万不要轻视产品的命名，不要让它天生就是一个形象或竞争力残缺的“产物”。要像给你的孩子取名一样，注入你的关爱和期望，并赋予它一个美名。好的命名，可以让人一目了然、一见钟情、一呼百应;好的命名，可以深入人心，立竿见影地为企业赚取大把大把的钞票;好的命名，容易被识别，可以为企业传达出正面的企业形象，使消费者对其产生超越理性的忠诚;好的命名，可以令商品复活甚至为品牌抢尽商机。
第二节：品牌命名
一、品牌命名的意义
1、品牌名称是品牌最重要的信息之一。
①品牌名称是品牌的代表，是品牌的灵魂，体现了品牌的个性和特色。
②好的品牌名称，本身是一笔巨大的无形资产。对于企业而言，好的品牌命名还可以提高自己和产品的形象，它会给企业带来丰厚的回报。 ③品牌名称可以提供该品牌最基本的核心要素。
2、、品牌名称是一种文化现象。
22 ①好的品牌不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映产品的特点，又具有强烈冲击力，能够刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。
②对企业来讲，拥有名牌商标，就有了企业发展的依托和保证。在现代社会，品牌的用途已远远超过早期的“识别范畴”，经济的发展赋予了它新的含义，它已逐渐成为消费者与商家沟通感情的纽带，成为增强产品竞争能力的重要手段。 ③品牌名称具有民族性和国际化要求。
二、品牌命名的构思来源、注意事项及程序和步骤
(一)品牌命名的构思来源
品牌命名的构思来源通常有以下几种： 1.从企业、产品的角度出发
(1)以企业名称命名，即借助企业的良好名声，以企业的名称命名。 (2)以企业理念命名，即以企业经营思想或经营观念为产品命名。 (3)以功能命名，即用以修饰性的语言来喻指产品功能的方法为产品名。 2.从客观事物的多角度出发
(1)以地方地区命名，即以产品的产地或名胜地命名。
(2)以植物类比命名，即以具有象征意义的名树、名花、名草、名果来为产品命名。 (3)以动物类比命名，即以具有象征意义的动物来为产品命名。
(4)以自然现象命名，即以某种自然现象的名称作为产品名称的一种命名方法。
(5)以名人效应命名，即以企业创始人或历史上和现实中知名度和美誉度较高的人的名字作为产品名称的命名方法。
23 3.从文字、数字角度出发
(1)以组合字首命名，即以企业名称每个单词的第一个字母组成缩写命名。 (2)以数字组合命名，即以有规律的数字组合命名。 (3)以外来语命名，即以外国语言进行命名。
(4)以新词语命名，即以脱离辞典中现成的词，用西文字母或汉字组成新的词作为品牌名称。其特点是独树一帜，很容易给消费者留下较深的印象。
(二)品牌命名的注意事项 第一，名称简单。 第二，名称独特。 第三，名称适合产品。 第四，名称启发品牌联想。 第五，名称富有情感。
(三)品牌命名程序和步骤
品牌命名要经过一个系统的过程，虽然在品牌命名上并不存在必须遵守的程序和步骤，但人们一直提倡科学的品牌命名，品牌命名不能被看成是一种随意性的名称选择，而是要经过一些科学性的分析，考虑多种因素、又经过全面筛选等程序最终确定下来的。在当今这个品牌营销高度发展的时代，科学的命名法是必需的。
在进行品牌命名时，许多公司都遵循一些预先设定的程序和步骤。在开始给产品命名时，下列这些阶段性问题是品牌命名中首先必须回答的常见问题：
(1)企业希望其品牌在哪个地区、哪些市场上销售?地理范围覆盖越广，决策就越复杂。 (2)即使本国消费者能读出这个名称，那么该名称在不同国家或地区是否会有其他含义或联想?
24 (3)该品牌名称在跨国营销时是否可用，是否能受到保护? 一个科学的品牌命名方式一般要经过以下几个典型的步骤和过程：
市场客体→品牌审核→品牌客体→品牌策略选择→制定品牌准则→创造品牌名称选择方案→测试并筛选品牌名称。
第一，市场客体。企业必须保证其品牌名称有助于其市场客体，品牌在命名之前就必须确定其目标市场和消费者群体，要有明确的品牌定位，做到有的放矢，应当把从消费者的角度去考虑名称。
第二，品牌审核。它是指研究影响品牌的内外因素，如公司资源、竞争程度等。
第三，品牌客体。品牌客体即产品。在品牌命名时，必须考虑产品自身的因素，设计与产品特点相符的品牌名称。
第四，品牌策略选择。企业必须制定正确的品牌策略：是单一品牌策略还是多品牌策略;是制造商品牌还是销售商品牌，这些必须在设计品牌名称之前就要确定好。 第五，制定品牌准则。品牌命名有着它的基本准则，简短易记等。
第六，创造品牌名称选择方案。对品牌命名的各种要求和条件都有了清楚的了解之后，就可以开始设计品牌名称了。当然，可以采用头脑风暴法进行设计，也可以委托专业人士进行设计。 第七，测试并筛选品牌名称。品牌命名一般会设计出几个、几十个甚至上万个符合命名条件的可选名称，接下来的问题就是在它们之中挑选出最佳名称。这就需要试用和测试，并且需要有一套客观的评估方法。遵循以上原则，经过精心筛选和测试就可以得出最佳品牌名称了。
三、品牌命名的原则与规则
(一)品牌命名的原则
根据美国品牌专家、杜可大学营销学教授凯文· 凯勒的观察，品牌设计应遵循五个原则：。
25 第一是可记忆性。 第二是有意义性。 第三是可转换性。 第四是适应性。 第五是被保护性。
(二)品牌命名的规则
俗话说，“红花虽好，还需绿叶扶衬”，一个好的产品一半是名称烘托出来的。一个好的名称必须做到：易读，易记，鲜明独特，简洁明了，朗朗上口，不易产生歧义和混淆，不能违反道德和文化习惯。
设计品牌名称需要有灵感和创造力，同时也需要有总的规则。
规则一：好说、好念、不拗口 、好说、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原则。品牌名称只有为消费者所熟悉，才能进一步激发消费者的购买欲望。这就要求品牌名称要尽可能简单明了，以便高效地发挥它的识别功能和传播功能。 规则二：容易辩识和记忆
品牌命名里，最重要的法则之一就是让消费者能够在一秒钟内对名称进行辨别与记忆。
由于人类的语言存在发音雷同的现象，特别是汉语发音，一个声调的读音可以写出许多个字，比如ji(第四声调)的读音就会出现记、纪、技、季、济、祭、系、际、继、寄、寂等10多个字。因此，“听”品牌名称和“读”品牌名称一样重要。然而，影响听读效果的往往是品牌名称的发音，如果品牌名字发出来的声音很难听、模糊、平仄不协调，读起来很拗口，就会使消费者很难识别和记忆。一定要考虑汉语的组合习惯，这可以杜绝和减少听者理解错误的现象发生。
规则三：具有自己的特色
26 品牌名称贵在标新立异，决不步人后尘，有独特的个性和风格，与其他的品牌能区别开来，给人以鲜明的印象和感受。 规则四：反映出文化内涵
品牌的名字是品牌形象的“实体”，消费者是通过认知品牌名称来感受品牌魅力和号召力，最终实现购买的。 “品牌的一半是文化”，这主要体现在品牌本身的创意和命名的设计水平上。创造和设计具有文化内涵的名称是品牌走向成功要过的第一关。有文化内涵的品牌名称，有利于巩固和提高企业的信誉，有利于消费者对产品产生好感。例如美国的“ESPRIT”，来自法文，其含义是才气、精神、生机，很好的体现了其寄托的品牌文化。 规则五：命名要避讳
在命名的过程中，还是要躲过一些忌讳，毕竟人们对此就像对待“非典”一样抱有戒备心理。在命名时，一定要注意字词的发音，看看有无与之相近的词，这些字词的发音是否是人们所忌讳的。如果有这方面的现象，就要对这个名称进行局部或全部的改动，否则商品流通到市场后会带来很多麻烦。 规则六：迎合消费者的意向
这个规则是以消费者为中心，可以达到事半功倍的效果。按照市场定位与市场细分的行销观点，品牌命名必须迎合消费者的喜好。 规则七：命名要突出产品的特征
一个成功的品牌命名，应能够从不同的角度来突现商品的独特个性，让消费者在最短的时间内了解商品。以卖点刺激行动，同样是一种好的命名策略。这种策略如果运用到位，消费者就很容易根据品牌名称看出商品的特征信息，就有可能产生购买的欲望，从而作出立即购买的决定。
27 第三节 品牌标志设计
作为“视觉语言”的品牌标志，它可以通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以区别不同的品牌。
一、品牌标志的作用
品牌标志与品牌名称都是构成完整品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响顾客对品牌的忠诚度和支持度。品牌标志的作用可以概括为以下几点：
第一，品牌标志能够引发品牌联想，尤其能使消费者产生有关产品类别属性的联想。 第二，品牌标志能够引起消费者的兴趣，促使消费者产生喜爱之感。 第三，品牌标志是公众识别品牌的“指示器”。
品牌标志能加强消费者和公众对品牌的印象，使其将不同品牌的产品区别开来。
二、品牌标志的设计形式、风格及方法
(一)品牌标志的设计形式
品牌设计并非一个简单的艺术加工，它还涉及到品牌设计的形式品牌设计形式包括品牌的具象设计、抽象设计、文字设计等方面。 1. 具象品牌设计
具象品牌设计是指把标志设计成具有高度概括性、象征性的具体形象。但不是指自然形态的形象。
具象型品牌设计，不能采用用自然主义的表现手法。设计者如果只是描写了原有形象，不能称之为设计，只能说是初步的思路。只有对形象进行高度的变化、提炼、组合、变形、符号化，才能成为品牌标志。因此，在具象型品牌设计中必须注意：(1)形象以自然形态为基本原型，进行具象处理，构成所需的设计图形;(2)形象的变化突出个性，不求完整，但求个性
28 特征，即形象要典型;(3)文字、图形群体要有良好的组合。 2.抽象品牌设计
抽象品牌设计是品牌设计的另一种形式，也是现代品牌设计的一种趋势。
品牌设计中的抽象是相对于具象而言的，也是具有一定的长度、宽度、面积的形象，品牌的抽象设计不能具体地告诉你是什么东西，也不是客观形态的反映，它是一种感觉的意象表达。
抽象品牌设计的基本元素主要是几何图形，利用几何元素体现设计者的某种感觉意象。 一般来说，优秀的品牌设计总是注重具象与抽象的完美结合。巧用具象与抽象的图形特长，将会进一步开拓我们的设计思路，丰富设计的表现手段，增强图形意义的深刻性和适应性，使简洁的图形具有更大的表现力和吸引力。
文字品牌设计有汉字品牌、罗马字品牌和数字品牌三种形式。
(二)品牌标志的设计风格
了解品牌标志设计的风格有助于使设计出的标志符合时代潮流，也能因时而变，跟上时代步伐、充满活力。从艺术的角度看，20世纪以来，标志设计的风格经历了这样两个演变阶段：现代主义(Modernism)风格和后现代主义(Post-modernism)风格。 1.现代主义风格
现代主义艺术风格盛行于20世纪初的欧洲，代表人物有毕加索、蒙德里安、哥本等。现代主义风格以圆、长方和立体等几何造型为基础，反对装饰，把装饰部分减少到最基本的圆、方和水平或垂直线等几何造型。他们强调和谐统一，歌颂简洁的几何体，认为“简单就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。标志设计也不可避免地受到其强烈的影响，表现为所有的标志一律用圆规、直线尺、三角板等制图，著名例子有IBM、顶新集团、中国银行、999。 2.后现代主义风格
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3.文字品牌设计 设计风格常随社会背景、人性需求、社会文化、市场导向的变化而变化。随着时代的发展，现代主义风格暴露了其自身的缺点：过于方正或圆滑，缺乏美学情感，造成识别上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后现代主义，到60年代发展出了清晰的轮廓。后现代主义强调的是感官愉悦、随心所欲、漫不经心，注重的是暂时性、片刻性、不严肃性和无关联性。到了80年代初，后现代主义风格明显地反映到标志设计领域。它摒弃了现代主义和谐统一的原则，追求包容、繁杂、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、单纯，追求二单元并存但又不统一。这些后现代主义风格呈现出一种有趣而且丰富的复杂性，造成视觉上的多样性和活力性，符合当代人的审美情趣。例如世界贸易组织、红塔集团、美的空调。
(三)品牌标志的设计方法
所谓品牌标志设计的方法是指在一定的品牌策略原则指导下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格等去创造品牌标志的方法。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意。它们产生三类设计标志：文字型、图案型以及文图结合型。
三、品牌标识语的设计
品牌标识语在品牌传播中承担着重要角色。它为品牌传播提供额外的联想和信息、树立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的网络时代，相对品牌名称和标志来说，标识语更加灵活，更易传播沟通。在不同的国家里，品牌标识语可以受商标法、著作权法，或反不正当竞争法等法律的保护。
一般情况下，品牌标识语的使命首先是沟通性，然后才是识别性，比较而言，沟通性的获得更依赖于品牌标识语本身的内容，即策略水平;而识别性的获得主要靠创意，还依赖于广告媒体的强度。
品牌标识语的创意导向基本上可归为四类：理性特色导向、感性心理导向、语言特色导向和具有成为大众流行语的潜质。
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(一)理性特色导向
理性特色导向是抓住产品的特殊卖点进行创意，是理性诉求策略中的一部分。它多用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务。
(二)感性心理导向
感性心理导向是以消费者的心理需要为依据，运用感性的诉求手法进行创意，唤起受众的认同。常借助爱情、亲情、友情、乡情、同情、生活情趣和个人的其他心理感受来传达感性诉求。
(三)语言特色导向
语言特色导向是在语言修辞技巧上下功夫，使标识语充满特色、充满识别力，达到闻其“声”而知其“人”。
(四)具有成为大众流行语的潜质
这种标识语创意难度较大，传播速度快，往往可遇不可求，但我们要本着精益求精的精神和态度，尽最大努力去创造流行语。杜甫那种“语不惊人死不休”的态度和要求是值得我们每一个文案人员、创意人员学习的。
第三章 提高产品品质
第一节 产品品质的概念
在某些情况下，质量与品质是同一个概念，但在一般情况下质量和品质有着细微的差别，品质包括品格和质量。对于商品的评价，既可以用质量，也可以用品质，如电脑笔记本的品质，茶杯的质量。
人们对质量有着不同的定义，狭义上的质量是指产品质量;广义上的质量包括产品质量、工程质量、服务质量、工作质量等。曾经在相当长的一段时间里，人们普遍地把质量解释为符
31 合性，即产品或服务符合规定要求。直到20世纪的60年代，美国著名质量管理专家朱兰提出质量就是实用性的基本定义后，这个定义才在世界上被普遍接受。其出发点是企业需要从用户或消费者的立场上来看问题，而不应当仅仅从企业本身来思考问题。
国际标准化组织在1983年7月提出的ISO DP8402文本中，对质量下的定义是：产品、服务或过程满足规定或潜在需求的特性的总和;在1986年6月在出版ISO8402正式文本时删去了“过程”一词，将质量定义为产品或服务满足规定或潜在需要能力的特征或特性的总和;在1994年ISO又对质量的定义作了进一步的改进和完善，用实体代替了产品和服务，将质量定义为反映实体满足明确或隐含需要能力的特性的总和。
ISO的质量定义，是广义质量的概念，不是狭义的质量概念。我们在理解这一质量定义时，需要足够注意以下几点: (1)质量不仅包括结果，而且还包括质量的形成和过程
(2)质量不仅是指最终产品质量，而且也包括其形成和实现过程的质量。
(3)质量不仅满足顾客的需要，还要满足社会的需要，并且使顾客、企业、职工、社会都能受益。
(4)质量不仅存在于工业，而且存在于服务业，还存在于其他各行各业。 (5)质量不仅指静态质量，而且还指由时间决定的动态质量。
狭义的产品质量是指产品的性能及其达到的水平。一般有两个基本衡量尺度，即级别和一致性。
(1)产品质量级别。它是指产品的性能质量，即产品发挥作用的能力。它包括产品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的简便程度，以及其他有价值的属性。
(2)产品质量一致性，它是指产品质量要符合标准质量以及目标性能质量标准的前后一致性。高质量就是高水平的质量一致性，如果质量前后不一致，就会缺乏稳定性，质量就难以衡量并
32 失去信用。稳定的具有前后一致性的高质量产品是消费者可信赖的优质产品，有很好的市场发展前景。
当今市场营销学提出了整体产品概念。整体产品包括三个层次：
(1)核心产品。核心产品位于整体产品的中心，是整体产品的最重要部分，即实质部分。 (2)形式产品。它是产品的具体形态，包括质量水平、特色、款式、外观造型、商标图案、包装等。形式产品是围绕核心产品制造出来的产品。
(3)附加产品。是围绕核心产品和形式产品而附加的消费者服务和利益，包括运送与安装、使用培训与维修、咨询服务、卖方信贷保证等。附加产品是一种外延产品。
根据整体产品概念，产品质量应该包括核心产品质量，形式产品质量、附加产品质量。其中，核心产品质量是最重要的部分。
二、 产品品质对于品牌及企业的重要性
产品质量是名牌的根本保证，任何名牌都以上乘的质量作保证，丢失了质量就丢失了名牌。美国商界有句诫言：“倒了牌子的名牌商品东山再起，就像下了台的总统希冀再度入主白宫一样绝无可能。
第一，质量是提高企业内部凝聚力的核心。 第二，质量是企业开拓市场的根本法宝。 第三，质量是企业效益之源。 第四，质量是创新的结果和动力。
第五，质量是企业由小到大，由弱变强的基石。
质量是品牌的灵魂，也是企业之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件，任何不注重产品质量而搞旁门左道的企业都是注定要失败的。例如，南京冠生园月饼事件，使得一个有着八十多年历史的中华老字号，一个长期以来在消费者心中有着良
33 好印象的优质品牌，顷刻间轰然倒塌，在顾客眼中良好形象荡然无存。
三、提高产品品质的基本方法
第一，选用优质原材料。(原材料质量——品牌的灵魂) 第二，先进的技术和设备。 第三，优秀的人才。 第四，严格的管理。 第五，实现消费者的心愿。
第六，创新(创新——领跑的主旋律)
时代在变，消费者在变，企业也需要变，变字当头是创新。文化创新强调企业要把文化做足，再去影响行业，赢得市场主动权。面对激烈的市场竞争，弘扬企业的价值观，用创新观念和企业文化进行整合，开拓市场，方能适应市场经济运行规律。科技创新强调产品创新和技术创新，并以此获得质量的提高和生产效率的提升。科技创新的落脚点是开发具有市场竞争力的新产品，所以产品创新是第一位的。
第二节 产品品质与品牌竞争的关系
名牌战略是在市场经济条件下，名牌形成、成长、发展和保护的总体战略，具体可以分为名牌的创建、推广、发展和保护等战略。
品牌质量是名牌战略的核心，是名牌竞争战略的灵魂。
一、产品品质是品牌竞争获胜的决定因素 第一，质量是名牌的内在本质。
构成名牌的要素很多，但高质量则是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的关键。企业要
34 想实施名牌战略，打造名牌产品就必须始终把质量放在首位，把品牌质量战略作为名牌战略的核心。
品牌的“果树理论”：如果把品牌当作一棵果树，那么产品就是树上的果子。消费者要是在一棵品牌树上摘下一颗果子，吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造卓越的质量，通过质量树立品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，这时只贴上品牌的标签就OK了。 第二，质量是名牌的出发点。
从质量入手，从产品质量出发，才是打造企业名牌产品的正道。有人可能会认为强大攻势的广告宣传是打造名牌产品的灵丹妙药，但也必须是以产品质量过硬、值得消费者信赖为核心基础，广告宣传才能起到提高企业产品知名度和美誉度的正面效用，否则，只会起到负面作用。
质量是品牌的基础，没有质量肯定就没有品牌。且不管是在品牌的初创阶段还是成熟阶段，产品质量永远都是品牌赖以存在的生命线。品牌与质量是“皮”与“毛”的关系，皮之不存，毛将焉附?品牌最主要的价值是它的产品，对于品牌来说，产品的品质最主要表现为功效与质量。质量是品牌核心力来源的功能性要素，质量既是商品在市场上实现交换的最根本的前提，也是企业实现价值的决定性因素。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。真正的品牌一个最显著的特征是能提供更好、更高、更可靠的质量。 第三，产品质量创新是名牌产品在激烈的市场竞争中赢得消费者的法宝。
质量是动态发展的，它随着时代的发展、科技的进步、社会的变化、人们对生活质量的要求不断提高而不断改进、不断创新，质量创新是技术创新、组织创新、结构创新、材料创新、工艺创新、知识创新，企业文化变革的结晶。质量是名牌的生命，而创新又是质量的生命。只有质量不断创新，名牌才有长久的生命力。 第四，质量是名牌成长发展的动力。
35 名牌要成长，要发展和扩张，其内在动力还是质量。质量过硬，消费者就会信赖，就有着广阔的市场前景，会不断扩大名牌的市场份额，自然而然在市场扩张中不断成长壮大。高质量、高质量作为一种发展动力，使非名牌变成名牌，小品牌变成大名牌，弱品牌变成强名牌，这就是名牌发展的辩证法;而忽视质量，大名牌就会变成小品牌，名牌变成非名牌，被市场淘汰，销声匿迹。武汉荷花洗衣机一度是名牌，后来就是因为不注意质量而陷入困境。 第
五、产品质量是品牌的生命之源
1、产品品质与品牌竞争力的提高
产品质量是品牌的生命之本、之源。高质量的产品可以赢得较高的市场信誉，从而提升品牌质量，品牌的知名度会逐渐增大，市场占有率也会提高，企业获利能力增强。在其它情况相同或相当的条件下，如果企业产品的质量较之竞争者的产品更胜一筹，消费者肯定会购买质量较好的产品。同样是小轿车，为什么进口车比国产车的价格高，且还好卖呢?除去诸如档次级别等因素的影响，最主要的是因为国外进口汽车的质量过硬，质量有保障。
2、产品品质对品牌竞争的决定作用
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如无源之水，失去了根本的立足点。世界上知名品牌无不体现着高质量，质量是品牌的灵魂，名牌从来都是以优质为基础，许多顾客青睐名牌，甚至不惜高价购买的一个主要原因就是名牌所体现的质量优势。品质是企业创品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随感的最直接原因，是品牌大厦得以建立的根基。没有高品质，就不可能成为真正的品牌，甚至可能会导致企业经营的失败。近年来，日、德等国的企业，为了提高其产品的竞争能力，特别注意加强产品的质量管理。在这种情况下，质量管理不仅仅是生产组合的一部分，还是市场营销的一个组成部分。
二、品牌竞争是提高产品品质的根本动力(品牌满足目标市场对产品品质的需求) 前面我们提到产品质量对品牌竞争力提高的积极作用。大家都知道要保持和提高品牌竞争
36 力，产品质量过硬是最根本的。如果产品质量低于通行的质量标准或者是消费者对产品质量的要求，肯定是不行的。但是，产品质量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果产品的质量过高，就会造成产品质量过剩。
质量过剩可以理解为产品的基本性能和辅助性能超过了消费者对产品的使用要求，这些超出部分是用户不需要的，因而是多余的、过剩的。产品质量应该存在一个临界点，当达到临界点时，品牌质量的提高会使产品的成本增大，盈利减少。且过剩的产品质量在市场上是得不到实现的。
一方面，过高的产品质量必然要耗费过多的人力资本和物质资料。在材料的选取上过于讲究，加工制作过程也将耗费更多的人工成本，从而产品成本必然很高，产品价格也自然居高不下。
另一方面，从消费者角度来讲，过剩的产品质量是消费者所不需要的，消费者也不会出过高的价钱购买用不上的产品。在市场经济中，能够满足消费者需求的质量就是最好的质量。适用性是产品质量的关键，不顾消费者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于价格昂贵，消费者是不会接受的。过剩质量是一种不良现象，如早些年，有些书店销售用纯金制成的所谓的天价“金书”，价格不菲，如果消费者买书只是仅供阅读的话肯定是不会买。
产品质量是反映产品耐用性、可靠性、精确性、安全性等一系列特性的综合指标。生产企业在生产产品之前，就必须确定其产品的质量水平，使产品质量符合目标市场的需求，并确保其产品品牌在目标市场上的相应地位。其质量水平的确立是以目标市场的具体需求为转移的。当目标市场是高消费人群时，产品的质量应当是高水平的;目标市场是中低消费人群时，则应定位中、低档质量。但不管是高档还是中档亦或低档商品都必须是符合使用要求和安全目标。比如服装的质量无论高低都必须具有保暖、耐用等基本质量要求，但高档质量服装则还必须满足面料、做工、时尚、华丽和体现身份高贵等附加要求。企业对品牌质量可针对不同消费
37 档次人群分别确定不同质量水平，实施高中低档的不同质量决策。过高的质量必然导致价格过高，从而抑制中低档消费层人群的购买，缩小市场覆盖面。
企业的质量水平确定以后，随着市场情况的变化，可适时进行调整，其可供选择的对策有三种：
(1)提高产品质量。这是一般的趋势，尤其是在技术进步和消费者消费档次普遍提高以后，应及时提高品牌质量以适应消费者的新需求，这有利于提高市场占有率和增加效益。
(2)保持产品质量。在一定时期消费者需求变化不大时，可保持质量不变。
(3)降低产品质量。当消费者购买力下降时采取这种办法，例如在经济紧缩或衰退时期，高档质量产品销不出去，可以将产品质量水平变为中低档，并同时相应的调低产品价格，以促进购买，但这种方法只是权宜之计。
第四章 巧用价格策略
第一节 运用价格策略的基础
一、需求价格弹性
在市场竞争中，企业为了争夺尽可能大的市场份额，不可避免地或多或少使用价格竞争策略(主要是降低价格)，但由于不同商品有不同的需求价格弹性，所以在其他条件不变的情况下，并不是每一种商品随着价格降低，企业的收入都会增加。什么是商品的需求价格弹性呢?我们知道一种商品的价格变动会引起需求量的变动，但需求量对价格变动的反应程度是不同的，有些商品价格的一个小小变动，就会引起其需求量的大变动，另外有些商品价格的一个较大变动，却只能引起其需求量的一个小小变动。弹性分为需求弹性和供给弹性。而需求弹性又可以分为需求价格弹性、需求收入弹性与需求交叉弹性。
38
(一)需求的价格弹性的含义
需求的价格弹性又称为需求价格弹性，指价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，也即需求量变动对价格变动的反应程度。
各种商品的需求弹性是不同的，一般用需求弹性的弹性系数来表示弹性的大小。弹性系数是指需求量的变动比率与价格变动的比率的比值。
同时我们还要特别注意到，由于价格与需求量成反方向变动，所以价格增加，即价格上升时，价格变动为正，需求量减少，需求量的变动为负值;同理当价格变小，即价格变动为负值时，需求量增加，需求量的变动为正值。所以，需求价格弹性的弹性系数应该为负值，但为了方便，一般都去其绝对值。
(二)需求价格弹性的分类
各种商品的需求价格弹性不同，根据需求价格弹性系数的大小，可以把需求价格弹性分为五类：
(1)需求完全无弹性，即无论价格如何变动，需求量都不会变动。商品的需求曲线是一条垂直的线。
(2)需求有无限弹性，即需求量是无限的，商品的需求曲线是一条既定价格水平下的水平线。 (3)单位需求弹性，即这时需求量变动的比率与价格变动的比率相同。 (4)需求缺乏价格弹性，即需求量的变动小于价格变动的比率。 (5)需求富有弹性，即需求量的变动大于价格变动的比率。
(三)影响产品需求价格弹性大小的因素
影响产品需求价格弹性的因素有以下几种： 第一，消费者对商品的需求程度， 第二，商品的可替代程度。
39 第三，商品本身用途的广泛性 第四，商品使用时间的长短。 第五，商品在家庭开支中所占的比例。
二、企业成本控制
企业要具有市场竞争力，就必须在产品或服务相同的情况下，制定低于竞争者的销售价格，而降低价格，势必对企业的利润追求构成威胁和损害。要做到既能满足消费者的效用最大化，又能满足企业的利润最大化，就只能在成本上做文章。
(一)一般生产企业的成本项目
一般生产企业的成本项目包括以下几个方面 第一，市场调研成本。 第二，产品研发成本。 第三，采购原材料成本。 第四，生产成本。 第五，储存成本。 第六，销售成本。 第七，管理成本。
此外，还有其它难以预料的杂项费用。
(二)企业的低成本能有效提高企业市场竞争力 第一，低成本能使企业制定低于竞争者的市场价格。
第二，产品和质量保持不变的情况下，低成本能够为顾客提供更多的利益，增加顾客对企业的满意度，扩大企业的知名度和市场影响力。 第三，低成本能使企业获得较高的利润。
40 总之，企业成本控制无非是想通过一系列措施以尽可能少的投入获得最大的收益。
(三)企业成本控制的重要性 。
第一，企业成本控制是企业增加盈利的根本途径，直接服务于企业的目的。无论在什么情况下，降低成本都可以增加利润。
第二，企业成本控制是抵抗内外压力、求得生存的主要保障 。降低成本、提高产品质量、创新产品设计和增加产销量是企业抵御内外压力的武器。 第三，企业成本控制是企业发展的基础 。
三、价格竞争
品牌竞争的内容很多，但归纳起来，大体上就是价格竞争和非价格竞争两大类，此外，还有二者相结合的品牌综合竞争。
品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品和服务在价格水平和价格策略方面的竞争。企业可以根据市场的形势以及自身的具体情况制定出灵活机动的价格。
价格策略归纳起来大致有以下几种：
(一)新产品定价策略 第一，高价策略。 第二，低价策略。 第三，折中策略。
(二)心理定价策略
这种策略时从心理学角度，根据不同顾客的心理动机来确定自己产品价格，从而引导消费者购买的一种价格策略。 第一，尾数定价策略。 第二，余数定价策略。
41 第三，声望定价策略。 第四，打折定价策略。 第五，偏好定价策略。
(三)差价策略
差价策略是根据销售地区、销售季节和产品质量的差别，将同样的产品以不同价格出售的定价策略。
第一，地区差价策略，即企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品以形成统一产品在不同空间的横向价格策略组合。
第二，季节差价策略，即对相同产品，按销售时间上的差别而制定不同的价格。这种差价策略适用于销售淡旺季明显的节令性商品。
第三，质量差价策略，即根据产品质量的不同，在价格上体现出一定的差异。高质量产品，如名牌产品，一般实行较高的价格。此种策略的运用一般需要企业实施其他一些措施，如广告宣传，公共关系来相配合。
(四)价格竞争并非价格战
品牌竞争的内容很多，大体上分为价格竞争和非价格竞争两大类，价格竞争是指品牌及其所代表的产品和服务在价格水平和价格策略方面的竞争。价格竞争一般是同品种、同质量(相近质量)的产品及服务的不同品牌之间的价格竞争。“一个便宜三个爱”，在品种相同、质量相近的情况下，人们总是愿意购买更便宜的商品，物美价廉永远是消费者追求的目标。一般来说，企业会在条件相同时制定比竞争者产品更低的价格，但这并不等于一味地降低价格，有时企业为了通过高价格显示产品的质量和档次，反而在相同的条件下制定比竞争者产品更高的价格。
降价竞争的基本手段是在保持质量稳定的前提下降低成本，实行成本领先的战略。一个企业的成本若低于同行业同种产品的平均水平，它就有较大的降价空间而保持赢利，而企业成
42 本高于同行业平均成本时，降价就会出现亏损。在正常情况下，合理的、适度的降价竞争，有利于鼓励先进，淘汰落后，促进企业加强管理，降低成本费用，采用先进技术，提高劳动者素质和技术水平等，并给消费者带来长期的实惠，同时，降低后的价格水平仍然高于平均成本水平，使行业的先进企业也都有利可图。但是，降价竞争如果运用不当，出现过度降价、恶性降价竞争则会带来不良的后果。平常生活中，我们所谓的价格战是指企业之间为了抢夺市场或打击竞争对手而进行过度降价和恶性降价的活动。20世纪90年代中国市场上风起云涌的品牌价格战，尤其是家电产品价格战，以彩电最为典型，还有服装价格战，都是一种降价战，有关企业纷纷降低产品或服务的价格水平来迎合消费者，争取更大的市场份额。
由于企业之间的价格战不顾成本，使行业内的价格水平低于平均成本以下，大多数企业都无利可图，甚至严重亏损，这无异于饮鸩止渴的自杀政策，其附带的恶果甚至可能引发质量下降，以滥充好，最终对消费者不利，也毁了这个行业的前程，参与竞争的企业可能两败俱伤，全体受损。究其原因，价格战的根源在于产品的供过于求，同类产品过剩，各个生产企业之间产品雷同，外观，造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重等。
价格竞争并非价格战，企业之间进行价格竞争并不一定非得采取降低价格的策略。当价格战无法避免时，企业可以根据其自身产品的市场定位，市场竞争状态，竞争对手的情况以及市场需求状况，灵活地采取适当的价格竞争策略，比如降低部分商品或者服务的价格，采取分级定价策略，增加售后服务内容，提供超值赠品，提供折扣等等。
案例分析：美国西北航空公司在面对太阳乡村航空公司的挑战时，就采取了部分降价的策略。当时，太阳乡村航空公司准备以超低价的往返机票，用 16 架商用飞机，从西北航空公司手中夺取飞行全美 14 个城市的航线服务。西北航空公司马上对自己的票价作出了局部调整。此外，西北航空公司料定势单力薄的对手除了降低机票价格外，不可能玩出其他新花样，所以还加强了与旅行社的合作。果然不出所料，没多久，西北航空公司就击退了对手。
43 第二节 价格竞争的市场竞争地位
一、价格的适应性
价格没有高低之分，只有合适与否。名牌产品质量高，信誉好，价格也比同类产品高出许多倍，消费者却认为值，例如一辆奔驰轿车的价格就是比一般普通桑塔纳要高许多倍，反过来如果桑塔纳的价格比奔驰轿车的价格还高，消费者肯定是不会认同的。
商品的价格定位是影响创立名牌的关键因素之一。企业必须慎重决策，既不能因价格过高而让大部分消费者瞠目结舌、望而却步，又不能因标价太低而自降了身份。
二、价格竞争是企业市场竞争的基本形式
价格竞争是企业市场竞争的极端手段。对称为“价格杀手”的乐华集团，在其所进军的每一个领域，几乎毫无例外的选择价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在彩电、空调市场，乐华凭此一战成名，成为人见人怕的“敢死队”。可是价格战从长远来看是饮鸩止渴，虽然很快打开了市场，但最终也伤害了自己。
企业需要根据名牌产品的特点制定有效的价格策略，从而达到充分发挥价格策略的优势，扩大市场，提高品牌竞争力的目的。
由于名牌价值的模糊性，使得名牌产品的定价成为许多企业关心的问题。许多企业在名牌产品的定价方面往往有一种误区，认为名牌等于高价，但事实上，名牌只是独具特色的产品，而不一定是价格最高、档次最高的产品。所以名牌产品的定价不能一味追求高价位，而是要根据市场细分和产品定位来定价。
消费者在购买商品时，除了考虑产品质量、服务水平外，价格是一个非常敏感的问题。价格太高，即使是名牌，也无人问津。当然不可否认，我国确实有相当一部分“大款”，但这个阶层的整体购买力只占一个很小的份额，绝大多数的消费者仍是普通工薪阶层和知识分子，尽管他们的单个购买力是较小的，但其整体购买力却占整个市场购买力的绝大部分。绝大部分消
44 费者选择商品时将“货真价实”放在首位，因此名贵的产品也只能让消费者闻名牌而生畏，望名牌而却步，敬而远之。其实企业在名牌定位时应紧盯老百姓，让广大消费者消费得起，才能实现名牌战略的目的。那种天方夜谭的价格，如果没有广泛的群众基础，就肯定没有市场。 [四] 小结
1、需求价格;
2、价格的适应性;
3、定价的具体策略。
第五章 注重品牌创新
第一节 品牌创新的涵义与种类
奥地利著名经济学家熊彼特，在20世纪初提出了“创新理论”，首先用于阐述资本主义经济发展和经济周期。熊彼特把创新定义为建立一种新的生产函数，即企业家实行对生产要素的新结合。它包括： 1.引入一种新产品;
2.采用一种新的生产方法; 3.开辟新市场;
4.获得原料或半成品的新供给来源; 5.建立新的企业组织形式。
第二次世界大战后，许多著名的经济学家也开始研究并且发展了创新理论，20世纪70年代以来，门施、弗里曼、克拉克等用现代统计方法验证熊彼特的观点，并进一步发展创新理论，被称为“新熊彼特主义”和“泛熊彼特主义”。
一、品牌创新的内涵
45 品牌创新是指品牌寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的过程。品牌创新是一种理念创新，是对消费者头脑中的品牌形象进行更新的过程，它并不是对原有旧品牌形象的否定，而是在其基础上进行扬弃，发觉品牌价值的更新因素。
唯有创新才能保证品牌的经久不衰，一成不变的品牌必然会被市场所淘汰。
在今天企业竞争中，品牌的竞争已经提升到了最高层面，那么品牌的创新无疑是提升品牌竞争强有力的武器。品牌创新取决于科技进步、市场竞争和消费者需求变化。
(1)科学技术的进步会导致从产品创新到行业革命等一系列变化，例如信息产业从电子计算机的产生到互联网的迅猛发展，通讯产业从电话电报到手机出现和普及。
(2)市场竞争会导致品牌执行差异化发展，例如可口可乐和百事可乐经过多年的竞争发现，品牌生存必须实行差异化策略。
(3)消费者需求的变化则会使品牌的认知度下降，导致品牌老化。例如恒基伟业推出的商务通直接瞄准大多数商务人士管理名片和电话号码的需要，打出“呼机手机商务通，一个都不能少”，而随着手机功能的拓展和笔记本电脑的普及，人们已经不需要商务通记录，以掌上电脑模式出现的商务通逐渐退出市场。
品牌创新是一个动态过程，它随着时代的发展而发展，随着周围的政治、经济、社会、环境、技术更替的变化而变化，通过自身变化来满足顾客不断变化的需求，换取顾客对于品牌的忠诚度，同时能为公司带来巨额收益，维持公司的利润增长。同时我们应该注意到与以往缓慢的品牌更新过程相比，在信息高度发达的今天，品牌创新还要结合高速的信息传播手段才能迅速达到效果。但可以肯定的说品牌创新已经成为了提高品牌竞争力不可或缺的重要因素。
二、品牌创新的种类
品牌创新可以根据创新方式的不同分为品牌形象创新、品牌定位创新、品牌文化创新、品牌营销创新、产品和技术创新等等。
(一) 品牌形象创新
品牌的形象创新是品牌销售的重要组成部分，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。根据市场需求和客户期待的不断变化，企业的品牌形象必须不断完善和升级。品牌的形象创新是品牌创新中能够对消费者发生最直接影响的部分，也是消费者对品牌追随的根本所在。
(二) 品牌的定位创新
品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目标消费者进行重新定位的过程。从另一方面来说，品牌定位创新就是从消费心理，市场变化和社会文化角度对品牌定位的调整和修正。
(三)品牌文化创新
企业从创立品牌之初，就不断的将自己的企业文化融入品牌之中，使其在竞争中更显示出独特的性质。现如今品牌文化已经逐渐成为影响企业发展的关键因素之一，品牌文化的创新可以创立企业的价值观，增强员工的凝聚力，塑造企业独有的气质等等。
(四)品牌营销创新
46 品牌的营销创新源于不断追求顾客价值的理念。按照传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，品牌本身的价值没有体现，因为它并不是对每一个消费者的个性化需求的设计。在信息时代的今天，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，通过某种信息传播渠道同任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。这就迫使企业必须针对品牌进行营销方式的创新，只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得品牌自身的发展。
第二节 技术创新是品牌竞争力的源泉
一、技术创新的定义和分类
(一)技术创新的定义
熊比特的《经济发展理论》将技术创新的概念定义为：技术创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。这种新的组合包括①引进新产品;②引用新技术，采用一种新的生产方法;
对几十年来在技术创新概念和定义上的条件主要观点和表述，缪尔塞(Mueser)在80年代中期做了比较系统的整理分析：即当一件新思想和非连续性的技术活动，经过一段时间后，发展到实际和应用程序，就是技术创新。在此基础上，他做了如下定义：技术创新是以其构思新颖性和成功实现为特征的有意义的非连续性事件。表达了两方面的特殊涵义： (1)活动的非常规性，包括新颖性和非连续性， (2)活动必须获得最后成功实现。
将技术发明所阐明的技术新思想转变成可以投入市场的产品和工艺，在此基础上，通过功能、结构、市场三方面的分析，将技术原理上的可行性转变成为具有一定能够市场占有的可行性，完成这个过程就是技术创新。
迈克尔.波特(Michael E.Porter)在《国家竞争力》中认为竞争优势的持续力取决于三项重要条件:特殊资源优势、竞争优势的种类与数量、持续的提升与自我改善能力。他指出,竞争优势的持续力就是一种持续的改善与自我提升。“企业要持续竞争上的优势,本身必须成为一个不定向的飞靶,在竞争者赶上旧的优势前发展出新的优势”。熊彼特虽然提出了企业持续创新思想,但并没有提出和使用“企业持续创新”概念。美国的V.K,纳雷安安在《技术战略与创新》一文中认为“持续获得和使用技术(知识、观点和技能)都将成为持续创新组织的中心特征”。
目前绝大多数人对技术创新的认识具有明显的片面性和局限性。这些混乱的认识基本上可以归结为如下两种极端观点。一种是把技术创新看作纯粹的技术行为。实质上，技术创新在这里被等同于技术的开发。这一观点理论上的危害是将技术创新的一个环节——技术开发——当作技术创新。
另一种观点，将技术创新看作是纯粹的经济行为。相对于技术开发的观点而言，经济行为的观点弥补了不足之处，强调了技术开发中市场的导向作用，强调了技术开发成果在市场中的
47 成功，但是只强调技术创新中的经济行为，不仅存在理论上的缺失，而且会导致实践中的错误取向。
对技术创新的全新理解是：技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，它包括技术开发和技术利用这两大环节。由此可以看到，从科技与经济一体化过程来理解技术创新，在理论上吸取了上述两种观点之精华，这一理解应成为实践指导。
(二)技术创新的分类
按照技术创新的时间和效力的不同，可以分为一般性技术创新和持续性技术创新。 一般性技术创新是指企业通过技术革新，在短时间内实现利润和经济效益。
持续技术创新是指在一个相当长的时期内,持续不断地推出新的技术创新(含产品、工艺、原料、组织管理和市场等方面的创新)项目,并不断地实现创新经济效益的过程。持续技术创新旨在揭示技术创新本质特征,因此相对于一般的技术创新研究而言,更注重创新的领先性、创新的系统性、创新的制度性、创新的效用性。
二者相比较一般创新性组织特征是具有较少的形式化和集中化，一定强度的创新资源投入，对外开放式的交流模式，对内自由式的环境氛围。而持续的技术创新则是具有独立的创新活动单位，追求长久的技术优势; 基于项目的组织形式，创造更新换代的新产品;新创业部门，引入风险创新机制;产品平台的进一步完善巩固成本和性能优势;新技术+重大投资=重大创新等等的渐进演化过程。
技术创新的持续,是发展目标和发展导向的延续性，保证技术创新过程和阶段的有效的递进,创新动力和机制起关键作用。企业创新应该追求竞争的时效性。不是指一个产品和技术的存续性,而是指产品和技术的持续先进性。阶段性产品和技术的淘汰,也是技术创新和技术进步的必然结果。技术创新的持续,不是指单个企业一个接一个的循环往复的创新,而是指创新集群下的共同提升,环境、社会、经济的协调发展。
企业持续技术创新(Enterprises Sustainable Technology Innovation)可视为技术创新的本质要求。持续技术创新即指企业技术创新目标的延续性、创新动力机制的持续性、创新过程的能动性、创新战略的适宜性、创新活动的时效性、核心技术的领先性和核心竞争力的持续性。持续创新是指高新技术企业以技术或产品为核心,通过制度演进和要素优化,在优化的体系中实施有效技术创新,并适时步入新的螺旋上升通道,实现持续发展的活动过程。 持续技术创新活动同样有这样几个特点: 1.系统性。持续技术创新是一个过程,一个系统工程,不是某一种单项活动或某一个环节。持续技术创新能力不仅包括技术能力,还包括决策能力、管理能力、工程能力、生产能力和市场开拓能力。
2.阶段性。持续创新是分阶段的链式过程,初期阶段是思维性的观念创新;中期阶段是实践性的动作创新;后期阶段是产出的绩效阶段。三个阶段依次接力不断推动创新。
3.周期性。创新与经济大周期相伴随,它以科技创造为动力,驱动经济循环中的涨落。持续创新的频度和强度影响经济周期的长度和经济发展的高度。 4.风险性。持续技术创新系统是一个由诸因素交互作用的复杂网络构成的非线性系统,因而技
48 术创新具有高度的不确定性。这表现在:缺乏已知的与事件发生有关的信息;企业经验管理的惯性;在创新过程中始终存在着尚不知道的如何解决的技术经济问题;准确地预测和追踪行动的结果是不可能的。此类不确定性就是技术创新的风险。
5.开放性。持续创新是一个开放的系统。创新成果不局限于在一国一地范围内传播和共享,重点的创新将迅速扩散到全球,许多重大的创新活动及其成果本身就是多国合作、各方协力、联合开发创造的结果。
6.市场性。技术的开发、生成同技术的有效应用与市场紧密联结。持续技术创新的主要动力来自市场需求的拉动和技术发展的推动,又以市场应用的成功作为项目实现的重要标志。 7.更迭性。企业为了保持竞争优势,必须把握创新的生命周期,不断淘汰原有的创新、推陈出新。这就使得企业的持续创新具备无穷无尽的更迭性。这种更迭效应对于推进企业持续技术创新有重大意义。
二、驰名品牌对技术创新的依赖
技术创新是一个品牌维系生命力的重要途径，特别是对高新技术企业，技术创新尤为重要。纵观国内外知名品牌，无不在不断的技术创新中获得生机和活力。
案例分析：吉利公司自主研发出汽车发动机CVVT技术。这项技术不仅填补了国内空白，在世界汽车发动机行业也处于前沿，被誉为“中国芯”。 这是吉利在汽车核心零部件研发方面一个新的里程碑，也标志着我国汽车核心零部件研发已经与世界接轨。新技术不仅全面提升了国产汽车发动机的各项性能，而且使同类型的发动机成本大大降低，还不到以前国外引进价格的三分之一。更值得一提的是，这款发动机最大功率可达到103千瓦，升功率为57.2千瓦，这一数字与丰田前不久对外宣布的世界最高水平持平。
2008年1月17日吉利集团在又底特律北美车展举行的新闻发布会上宣布，一项长期困扰世界汽车安全行驶的技术难题----车辆高速行驶中突然爆胎的安全控制在中国吉利成功破解。这项技术的运用将彻底化解汽车在高速行驶中突然爆胎所引发的车毁人亡灾难。消息一经发布就在北美车展引起轰动，被当地媒体誉为“中国人成功破解汽车安全技术的‘哥德巴赫猜想’，中国的汽车研发技术给了世界一个惊喜”。据调查统计发现，车辆在高速行驶中突然爆胎而导致的车毁人亡事故被列为高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人数的49.81% ，为彻底解决这一全球性的汽车安全技术难题，吉利汽车公司于2003年率先提出爆胎监测与安全控制系统技术方案 吉利这次发布的爆胎监测与安全控制系统技术有效解决了车辆在高速行驶过程中轮胎气压的实时监测和快速行车制动，使汽车在爆胎后能及时采取制动措施，增大车轮与地面的附着力，并在ABS的支持下，使车轮滑移无法产生。制动同时使爆胎车轮对应一侧正常车轮产生的制动力大于或接近爆胎车轮的滚动阻力与制动力之和，有效防止爆胎方向偏航，从而使汽车行驶速度在数秒钟后快速降低，并在尾灯即时发出报警避让信号，彻底化解爆胎风险和由此而带来的碰撞和追尾。中国吉林大学动态模拟国家重点实验室通过反复试验和分析证明，吉利这项防爆胎技术从技术上讲具有完全的合理性和先进性，这是中国汽车工业技术的一项重大突破，也是世界安全技术的一项重大发明。
从设计生产第一辆汽车至今，吉利控股集团在不到10年时间，凭着一股敢为天下先的勇气，在欧美汽车工业霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工业的大旗。
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二、技术创新对品牌竞争力的作用
技术创新是品牌制胜的法宝。技术创新带来了产品创新，通过技术创新，提高产品的科技含量，给品牌赋予科技生命力，可以向顾客展现品牌的特征，同时表现出品牌是否尊重客户利益，并表现出品牌的创新精神和活力，不断更新品牌在人们心目中的印象。
第三节 技术创新的实现
技术创新的时间过程一般包括以下阶段：
第一阶段，是创新思想的形成。创新思想的形成环境主要包括市场环境、企业环境和社会环境等方面。
第二阶段，是创新技术的获取。创新技术的获取也主要有三种方式： 一是企业依靠自己的力量进行技术创新活动;
二种是企业与其它部门合作培养，主要是与科研部门、高等院校等合作;
三种是从外部引进。就第三种方式而言，企业引进技术软件和引进硬件的效果和条件也是不相同的。
第三、第四阶段，是企业生产要素的投入和组织、管理阶段。主要包括企业的人力、物力、资金、技术、信息等基本要素的投入与组织管理。资金的投入与管理，一般来说要把握好几个比例关系：
一是研究与发展费用占企业销售额或利润的比例;
二是在研究与发展费用中，基础研究、应用研究和试验发展各部分的资金比例; 三是引进技术的费用与吸收费用的比例。
第五阶段，是企业技术创新的效果展示阶段。企业技术创新的效果可以在经济指标和产品的物理化学性能上得到反映，改进产品的物理化学性能也常常是企业进行技术创新的出发点。在现实中，往往也只有在改进产品的物理化学性能方面取得成果后，才能获得相应的经济效益。
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摘要：从品牌战略的内涵与其功能意义入手,探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞争手段,是企业品牌营销的必然选择。
关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位
1.品牌战略内涵与其功能意义
所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通[1] 。
经济全球化背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。
品牌战略一经兴起, 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于:
1.促进产品销售 品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。
1.2 监督和保证产品价值 品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
1.3 实现规模经济效益 品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。
1.4 保证企业不断壮大和持续发展 许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。
2.我国企业品牌发展概况
市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。
残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力,物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL 、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名
品牌。甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩,也懂得了要进行商标注册,要进行品牌宣传。形势虽然喜人,情况却依然不容乐观,从品牌战略发展的高度来看,我国企业还存在着诸多问题:
2.1国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距
这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施) ,以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例,国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入,占据大半河山,市场占有率每年以10 %左右的速度递增[3] 。国内企业知名品牌则寥寥无几, 市场不兴,前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。如此种种,均将表明,我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。
2.2 品牌发展缺乏整体规划
成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,这样,企业管理者对其重要的无形资产———品牌,缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满,丧失了品牌竞争力。
2.3 产品质量低下,品牌个性不足,缺乏创新和发展能力
国内不少企业产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲,也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。最为严重的是,不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失, 如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。 2.4 品牌发展策略存在误区
企业品牌发展策略是一种经营之道,需要有科学的经营理念和高超的运作技巧,但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利, 影响了企业品牌的发展, 实际工作中出现了不少这样的误区: 如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字, 提高产品知名度或把产品包装一下; 好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已; 广告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒体上大肆作广告外, 其它别无关注; 企业产品规模一旦形成了, 知名品牌就自然而然地建立了; 知名品牌等同于高价, 必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远, 不惜放弃企业自身品牌, 采用外国公司品牌, 或将自身品牌低价出售转让, 如我国现有20多万个“三资”企业中, 有90 %以上的合资企业在使用外方品牌; 广州洁银牙膏厂以200 万元低价将品牌转让给合资企业[4] 等等, 就是这样的突出事例, 现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权, 民族产业竞争力究竟何在!
3.企业品牌策略选择
品牌战略是企业总体战略的重要组成部分, 而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况, 搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。
3.1 树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力
随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。
3.2 搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚
品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动[5] 。品牌定位离不开具体行业, 否则毫无价值可言, 如”百事可乐”是种碳酸饮料, 这一品牌至多延伸到食品行业, 再往外延伸, 其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提, 这不是一件容易的事情, 它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证, 同时还要有保持对消费者AAU (消费者对品牌的知名Awareness ,态度Attitude , 使用状况Usage , 的缩写) 进行追踪调整的能力。因此, 建立顾客信息反馈系统, 不断搜集消费者偏好变化情况, 了解顾客对品牌意见, 为消费者提供个性化服务, 就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果, 并非一日之功, 可口可乐品牌树立有100 多年历史,万宝路形象风靡全球有40 多年, 均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动, 才能产生满意和接受。
3.3 遵循品牌设计规律, 注重品牌形象
品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象, 又要刺激消费者的消费欲望, 除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外, 商标设计也很重要。通常, 具有美感, 文化内涵丰富, 简洁醒目,易于传诵, 构思精巧, 能超越时空, 并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值, 但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M 品牌优势在于机械、动力与管理, 服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要, 在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然, 品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新, 这是品牌竞争制胜的法宝。 3.4 采用多种品牌竞争手段
我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。
3.4.1 与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。当时机成熟时,再推出我们自己的品牌。
3.4.2 收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。
3.4.3 使用挂钩策略。如市场上,“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好
的口感和形象,我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来,可以在消费者心目中产生联想,制造购买冲动,树立良好形象。
3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式,强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水) 公司的围攻。 3.4.5 利用名人为品牌作保证,加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。
3.4.6 加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排) 有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。
3.4.7 重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意, “海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成功知名品牌的例子。
3.4.8 多角化经营,多品牌策略。诸如顶益食品企业,在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌,在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者,扩大了品牌知名度。
3.4.9 事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家,为消除消费者对保健品不信任态度,引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观,并邀请有关专家进行咨询,结果口碑极佳,品牌声誉迅速上升
参考文献:
[1] 俞利军. 国家营销[M] . 北京: 华夏出版社,2001 ,1 :355.
[2] 管向东. 创建强有力的品牌[M] . 北京:中信出版社,2001 ,1 :64.
[3] 金润圭. 跨国公司与中国企业国际化[M] . 上海:上海社会科学院出版社,1999 ,12 :87.
[4] 张元萍. 品牌战略知多少[J] . 经济管理,2000 ,(2) :17.
[5] 张世贤. 品牌战略[M] . 广州: 广东经济出版社,1998 ,8 :269.
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