汽车水平营销论文

[摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。今天小编为大家精心挑选了关于《汽车水平营销论文 (精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

汽车水平营销论文 篇1：

汽车市场营销管理问题及对策探究

摘 要：随着我国汽车行业不断的发展，有效的促进了我国社会经济的发展。但是针对于汽车市场营销管理的角度分析，还存在一定的问题，像体制不健全等方面的问题，不利于我国汽车营销行业的可持续发展;对此本文就汽车市场营销管理问题及对策展开分析，希望对于我国汽车市场营销管理水平的提升，起到积极促进的作用。

关键词：汽车市场营销管理;问题;对策

汽车行业的发展固然迅速，但是基础较为不牢固，加上市场营销体制的不完善，严重的阻碍了汽车行业的稳定发展。营销管理作为汽车市场发展的核心，也说明了汽车企业只有不断的提高市场营销管理水平，才能更好的提高市场份额，提高企业的市场竞争力。对此加强此方面的研究，提高其营销管理水平是非常有必要的。

一、汽车市场营销管理存在的问题

1.营销网络秩序方面

基于当前我国汽车市场营销网络角度来看，虽然网点遍布范围较广，但是缺乏科学、合理的规划;同时随着社会经济不断的发展，各个汽车企业、分销商之间的竞争力逐渐增加，为了获得更多的市场份额以及经济利益，采取不正当的手段，导致管理秩序混乱。同时受到经销商自行投资，以及自己解决汽车软硬件问题方面的影响，使得自身的经济压力逐渐增加。其次汽车行业发展迅速，使得4S店面规模不断扩大，在市场销售要求的压制下，销售压力逐渐增加，造成了当前汽车市场营销网络秩序混乱的原因。受到市场体制开放性的影响，出现了很多销售品牌，因为制度规范不完善，导致汽车营销市场领域管理效果不理想，达不到客户的需求，直接阻碍了汽车企业的发展。

2.客户需求掌握方面

汽车市场营销客户是关键因素，作为主要的经济来源、汽车管理的核心，为了更好的提高的优化、完善汽车市场营销管理，就离不开对于客户需求的分析;以需求为向导进行营销管理方案的制定，从而更好的达到汽车营销的目的，促进汽车企业的健康发展。但是实际上，当前我国营销管理针对于这一方面并不是很重视，并没有建立完善的客户资源信息库，缺乏对于客户需求的分析，导致营销管理方向、措施采取不当，严重的制约了汽车市场营销管理事业的发展，以及管理水平的提升。

3.汽车销售人员方面

汽车营销不仅离不开准确的市场定位，同时更离不开汽车销售人员的专业营销，对于汽车企业经济利益的获取影响是非常大的。但是实际上，当前大部分的汽车销售企业并不是很重视汽车销售人员的专业水平以及综合素养，只注重数量不注重质量;同时大部分的汽车销售工作人员，不仅不能够完全参透客户的购车需求，同时还不能给客户提供全面的车产品信息，没有打破客户与产品之间的代沟，直接降低了汽车销售量。

4.营销服务标准方面

客户的营销服务，作为汽车市场销售的关键，对于汽车企业以及汽车营销市场的优化，都起到了重要的作用。但前提是有完善的、统一、权威的营销服务标准为保障，目前我国汽车市场正缺乏完善的营销服务标准，保证体系构建不全面，当前实施的营销服务标准不规范，并不符合汽车企业发展的需求。目前最常见的就是停止售后服务，这也是汽车营销市场人员综合素养低下以及市场营销管理制度不完善的表现。

针对于售后服务方面问题;我国目前的汽车市场营销理念严重的落后，创新突破性不明显，可有注重客户汽车追求的差异化、个性化;汽车属于高端产品，客户不仅仅注重汽车的性能、外观，更注重汽车营销商的售后服务保障，这也是汽车企业提高市场竞争力的有效措施。对此要想扩大汽车销量，除了要保证其汽车的针对性、实用功能，更要加强汽车售后服务。但是当前大部分的汽车企业都只注重汽车售前、售中服务，对于售后服务体系的建立不闻不问，这也让很多的客户失望，加上对于售后服务工作的忽视，给汽车企业的形象以及维修服务质量带来了不小的负面影响。

5.汽车营销方式方面

汽车市场营销下销售方式单一、没有新意，不能激发客户的购买欲望，刺激消费者的消费冲动，严重的制约着汽车销售渠道、销售范围的拓展;主要的原因是市场销售人员，受传统代理销售方式的影响，导致当前的汽车营销方式达不到市场营销管理体制的要求;对此就要积极地转换传统车辆销售、提供配件以及售后养护的营销体系。同时虽然也像国外学习了一些丰富、新颖的上门、网上销售等营销策略，但是受到多种客观因素的影响，当前的汽车市场营销方式效果实施还不是很理想。

二、完善汽车市场营销管理的对策

1.规范建立营销网络

随着汽车规模以及投资的不断变化，为了更好的保证汽车市场营销活动的顺利展开，急需要建立完善的汽车市场营销网络，在统一网络销售观念的同时，对其营销制序进行规范。同时汽车市场网络营销的建立，还要根据汽车市场的实际情况，其次了解汽车营销商的责任，在降低企业竞争力的同时，促进汽车市场营销活动有序进行。

2.积极构建客户资源库

通过客户信息资源库的建立，可以有效对于客户需求分析，在了解客户需求的基础上，投其所好展开针对性的汽车营销活动，从而更好的保证汽车市场营销的成功几率。但是资源库的建立，是一个复杂且繁琐的过程，需要展开市场调研，在销售中注重经验的积累，使其信息资源库内容更加的全面、准确。只有以需求为导向进行汽车营销，才能更好的激发客户的消费欲望，提升营销管理水平。

3.注重销售人员综合素质与能力的提升

汽车的销售品牌的建立，同时又被社会大众认可，那么该汽车企业的发展必然是顺风顺水的;其中汽车销售工作人员作为汽车品牌建立的主要影响因素，加强销售人员的培训，提高销售人员的综合素质以及专业水平，保证销售活动的顺利开展，为社会群众提供专业、人性化的品牌服务，帮助企业树立良好的品牌形象，能够扩大企业营销市场，以及品牌观念的影响力。

4.实现多渠道的营销方式

汽车市场营销渠道的拓展，不仅要通过汽车性能、社会价值的突显，积极树立品牌观念、形象，以及独特的企业想象，提高汽车品牌影响力外;更要注重汽车营销功能的完善，在以往汽车销售服务措施的基础上，多站在客户的角度上，多为客户的经济利益着想，不断添加新的汽车市场营销管理内容。像当下的二手车市场也是非常火爆的，采取电商、网络营销销售的方式，不断的促进经济市场的完善。积极采用先进、科学的渠道管理方式，对于营销网络成员行为进行规范约束，保证其提供人性化的服务，真正的占到群众的金利益角度，保证产品支付成本的合理性是，交货期限的时效性，从而更好的满足客户购车需求。最后增加各个汽车企业之间的联系，实现资源共享，这样不仅实现了汽车销售渠道的拓宽，同时还减少了企业之间的市场竞争力。

5.积极转变汽车营销理念

社会经济的发展，积极推动了企业之间竞争力的提升，而企业要想提高市场竞争力，就要准确的进行市场定位，抓住市场先机;这就需要各个企业了解自己内部经营情况，自身的优势特点，真正的做到以市场需求为导向，不是一产品为导向;因为切实可行且不会过于宽或窄。对于消费者人群进行准确的定位，在保证产品质量的同时，还要积极的转念以往汽车市场销售理念，构建权威、科学的营销服务标准，以及完善的售后服务体系，提高营销服务的社会主体地位，保证汽车市场营销管理行业的健康、可持续;给客户打定心剂，帮助消费者解决后顾之优。其次汽车企业也要积极的寻求创新，大胆突破企业营销管理原则，积累更多的客户，提高汽车市场营销管理水平。最后随着我国不断的改革开放，汽车租赁企业也在国内拔地而起，这种先进、合理的汽车营销理念，也让大部分的汽车企业看到获取经济利益的机会;而汽车租赁业务，也属于营销服务管理，不仅市场发展潜力较大，同时还收到了消费者的一致好评，对此加强此方面的研究完善是非常有必要的。

三、总结

综上所述，通过对于汽车市场营销管理问题及对策分析，发现国内汽车市场营销管理，不论是在营销理念、营销服务标准、营销方式以及营销创新上，对比国外先进国家都存在明显的差异。为了更好的促进我国汽车营销行业的稳定发展，就要不断的坚持引进来和走出去的原则，借鉴国外先进国家的汽车市场营销管理对策，规范建立营销网络、积极构建客户资源库、注重销售人员综合素质与能力的提升、实现多元化与多渠道的营销方式，以及积极转变汽车营销理念，从而保证汽车营销市场的稳定和完善。

参考文献：

[1]王福昌.中国汽车企业出口策略分析[D].吉林大学，2014.

[2]马珊珊.汽车座椅调角器市场营销、竞争力及对策探究[J].科技经济市场，2014，08：14.

[3]莫小芳.现代汽车市场营销管理创新探究[J].吉林省经济管理干部学院学报，2015，02：44-45.

[4]李磊.汽车4S店经营管理现状与对策研究[D].重庆交通大学，2011.

[5]王国林.长安汽车公司自主品牌轿车渠道建设与管理研究[D].北方工业大学，2013.

作者简介：王亮(1984.11- )，男，硕士，有经济师资格(没聘任)，市场营销、营销企划，厦门金龙联合汽车工业有限公司

作者：王亮

汽车水平营销论文 篇2：

汽车营销的创新之路：水平营销

[摘要] 水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

[关键词] 水平营销 汽车营销 传统营销

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢?水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境;产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买;营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品!在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢?

3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好?我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果;二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争;三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1：P143，P171

[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48

[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14

[5]唐承林:整合营销在我国微型汽车营销中的作用[D].[MBA学位论文].成都：四川大学，2003：P35～36

[6]郑昭:水平营销理论与启示[J].经济纵横，2006

作者：文　新

汽车水平营销论文 篇3：

行为导向教学法在汽车市场营销课程中的应用

[摘 要]行为导向教学法作为专业知识和实践应用能力相结合的教学模式，是为适应时代发展要求而提出的一种新的教学理念，切实体现了“学用合一”的教学特点。汽车市场营销是一门实践性、应用性都很强的课程，在教学过程中应用行为导向教学法有着非常重要的意义。文章结合汽车市场营销课程的特点，探讨了行为导向教学法在汽车市场营销课程中的具体应用，并优化了该课程的教学模式。

[关键词]市场营销;行为导向教学法;教学现状

汽车市场营销是一门理论性和实践性都很强的课程。目前，该课程的教学仍采用传统教学模式，授课时大部分章节都采用课堂讲授法，只是讲到某些章节时用举例子的形式加深学生对教学内容的理解，强调的是知识的理论性，但容易忽视知识的实践性。目前，市场对汽车营销行业的人员需求较多，一方面，想要买车的人需要汽车销售人员提供专业性的建议，以便购买到适合自己的车辆;另一方面，汽车经销商也需要依靠汽车营销人员来增加汽车销售数量，进而提高业绩[1]。为了适应现代社会汽车市场对汽车营销人才的需求，高校必须改变传统的教学模式，培养学生的实践能力和创新能力，进而为社会提供更多的复合型人才。可见，在汽车市场营销的教学中引入行为导向教学法，以此来激发学生的学习热情，提高学生运用所学知识解决实际问题的能力是十分有必要的。

一、行为导向教学法概述

(一)介绍

行为导向教学法是20世纪80年代世界教育教学理论中出现的新思潮，是在新时代教育改革背景下发展起来的一种全新的教学方法。它提出教学目标应该从理论学习向实践能力的培养转化，从示范型教学向应用型教学转化的观念[2]。行为导向教学法在教学中能够改变传统的教学模式，不再以教师讲授为主，而是以学生为中心，体现学生自主的学习活动，注重培养学生分析问题和解决问题的能力;在教学中，对知识的讲解不仅表现在系统性、单科性上，而且要求教师能够帮助学生运用所学知识来解决各类实际问题[3]。

行为导向教学法不是指某一种具体的教学方法，而是泛指一系列具体有效的教学方法。其主要包括案例教学法、情景模拟法、项目教学法、角色扮演法及头脑风暴法等。具体表现为在日常的教学过程中，教师必须以教学内容和教学目标为出发点，充分结合学生的兴趣爱好、学习基础及能力等实际情况，秉承“心”“脑”“手”三合一的原则，不断提高教学质量[4]。

(二)行为导向教学法的意义

行为导向教学法作为一种新的教学理念，一种能够引导学生“学用合一”的新型教学方式，对提升当前高校课程教学效果具有重要意义。

1.行为导向教学法能够最大限度地激发学生的学习兴趣

采用行为导向教学法可以变抽象为具体、变枯燥为有趣，让学生乐于操作、熟练掌握。当学生完成某一任务后，内心就会产生成就感、喜悦感，增加学生的自信心，提高学生学习知识的兴趣和技能水平。

2.行为导向教学法能改变传统的教学模式，提升学生的实践能力和创新能力

以往的教学模式都是教师主动讲授，学生被动听讲，学生任务的完成依赖于教师的督促和监督。这样一来，学生对学习渐渐失去兴趣，难免会产生得过且过的心理。如果学生将学习作为一种任务去被动接受，那么很难达到预期的教学效果[5]。行为导向教学法改变了传统“填鸭式”的教学模式，在授课过程中树立学生的主体地位，使其主动学习，并通过实践使学习到的理论知识得到升华，从而提升自身的实践能力和创新能力。

二、汽车市场营销课程的教学现状

汽车市场营销作为市场营销专业汽车营销方向的主要课程，其课程设置是否合理，直接影响到本专业复合型人才的培养和今后学生的毕业去向。通过对本课程教学实践的总结，笔者认为目前本专业汽车市场营销课程教学中主要存在以下几个问题。

(一)以教师讲授为主，教学方法单一

目前，汽车市场营销课程的教学手段和方法都比较单一，大多以课堂讲授为主。汽车市场营销的相关概念、营销环境分析等比较抽象的理论知识，教师讲解起来过于枯燥，学生不能很好地理解，逐渐失去了学习的热情。另外，教师在教学过程中虽然有些章节也使用了现代化的教学手段，但由于授课教师缺乏汽车营销方面的实践经验，多媒体教学大多只是停留在过程演示和观看视频阶段，没能很好地调动学生的主观能动性，不利于培养学生的自主学习能力。

(二)以理论教学为主，课程设置缺少实践环节

高校课程实践教学环节的设置应注重对学生职业意识的培养，全面提高学生的实践能力和动手操作能力，强调学生综合性的、全面性的素质教育，培养学生分析问题和解决实际问题的能力。目前，本专业汽车市场营销课程基本没有实践教学环节，教师在授课过程中大多通过让学生观看视频来了解汽车销售流程和营销策略制订，以加深学生对理论知识的理解。由于学生没有真正了解汽车销售企业的运营情况，也就不会处理在实际操作中遇到的问题。这样不利于学生实际操作能力的培养，也不能完全达到本科生实践教学环节所要达到的教学目标。

(三)学生缺少主动探索知识的积极性

目前，部分高校招收进来的学生与以前的学生相比，普遍存在文化知识基础薄弱、主动探索知识的能力和自我控制能力相对较差等问题。汽车市场营销这门课，需要学生掌握的知识点较多，同时还要求学生具有理论联系实际的能力。但由于目前该课程还是采用传统的教学模式，学生也以被动的、引导式的学习为主，严重缺少实践教学环节，学生的主动学习意识和对未来知识的探索欲还没被激发出来。

(四)专业师资缺乏

目前，辽宁石油化工大学(以下简称“我校”)市场营销专业汽车营销方向的师资队伍比较薄弱，既缺乏学科带头人，又缺少实践经验丰富的任课教师，加之教师的教学水平参差不齐，这些都在一定程度上制约了汽车市场营销人才的培养。汽车市场营销课程的知识范围比较广，涉及汽车市场的调研、汽车消费市场及消费者行为分析、汽车营销策略及营销实务等方面的知识。由于本专业教师中纯市场营销专业毕业的很少，且他們也缺少汽车销售企业的实际操作经验，这些都导致了汽车市场营销课程实际教学效果不佳，不利于专业技术人才的培养。

三、行为导向教学法在汽车市场营销课程中的具体应用

针对上述汽车市场营销课程的教学现状，为保证在利用有限教学资源的条件下，最大限度地发挥学生的学习能动性，笔者尝试在该课程的教学中采用行为导向教学法来提高学生的自主学习能力，以求达到最佳的教学效果。其具体应用主要体现在以下几个方面。

(一)教学内容设计

教师在实际授课过程中，必须明确教学目标和教学大纲的要求，深入学生群体，站在学生的角度去思考问题，并充分做好多媒体课件、教学任务书、设计学生组内分工等工作，为提高课堂教学质量夯实基础。行为导向教学法注重学生实践能力和创新能力的培养，教师在设计教学内容时，要注重培养学生利用所学理论知识解决实际问题的能力。汽车市场营销这门课主要由汽车市场营销相关理论、汽车市场营销的调研、汽车市场营销策略、汽车整车销售及售后服务等几部分组成。其中，汽车市场营销相关理论这部分内容主要是让学生理解并掌握汽车市场营销的基本理论、影响汽车消费者购买行为的主要因素，利用理论知识分析汽车市场营销的宏观环境和微观环境，因此，该部分内容更适宜采用活动教学和多媒体演示教学。汽车市场分析及汽车市场营销策略等内容，主要是要求学生了解汽车市场调研的方法、步骤及调研数据的整理和分析，重点掌握汽车市场营销策略的制订，这部分内容要求学生对所学的理论知识进行归纳总结，并用来解决实际问题，因此，该部分内容更适宜采用项目驱动法。汽车整车销售实务和汽车售后服务管理这部分内容要求学生熟练掌握汽车整车销售流程及汽车售后服务所包含的内容，并对客户的诉求能够及时予以回应，其目的是让学生能够换位思考，使其带着学到的理论知识进入现实的工作环境中，让学生第一时间了解客户的需求，与客户进行沟通、交流，提升顾客的满意度，因此，这部分内容可采用情景模拟法和角色扮演法。

(二)教学方法实施

1.案例教学法

案例教学法就是指教师在授课过程中，将实际生活中已经发生过的优秀或经典案例带到课堂上，并呈现在学生面前。通过教师的引导与提示，让学生结合自身所学知识进行实践分析、探索与交流，并把解决方法表达出来，进而提高学生的知识运用能力和问题解决能力。例如，教师在讲授汽车市场竞争地位时，就可以引入一些经典案例。在市场经济发展中，企业的市场竞争地位主要有市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者4种。其中，市场补缺者是指那些在大企业的夹缝中求得生存和发展的小企业，正是这些不起眼的星星之火，往往会在市场经济的发展中成为燎原之势。20世纪90年代，长城皮卡就是当时汽车市场一个很好的市场补缺者。当时国内几大厂商正沉迷于轿车生产线的打拼，无暇顾及皮卡这一边缘车型;而其他中小车厂虽有产品问世，但终究不成气候。此时正在思考车厂定位的魏建军发现，最适合长城汽车定位的是皮卡车，从而一举将长城汽车从一个镇办特种车的改装厂转型为专业皮卡车的制造厂，继而登顶国内民营整车厂的盟主地位。

2.项目教学法

项目教学法就是指教师根据学生的个性特点，结合教材内容，鼓励学生设计一个独立完整的项目。学生需要根据教师布置的学习任务，完成项目所需数据的调研、信息的采集、方案的设计及项目的实施等工作。然后教师再根据学生的表现进行评价总结。例如，教师在讲授汽车市场营销策略时，可以鼓励学生针对某一地区为某一汽车品牌制订营销策略。教师可以先让学生对这一地区的机动车保有量、居民的出行情况进行实地调研，了解调查地区居民的出行需求及他们所关注的汽车性能，在同组学生的协作下，加入自己的独特见解完成营销方案的设计。最后，教师再对学生制订的营销方案进行总结及点评。对学生的优点要给予肯定，對制订方案的不足也应予以指出。只有这样，学生才能通过一步步的市场调查及对营销方案的不断修改，加深对理论知识的理解，并通过组内调查数据共享，培养学生的团队协作能力。

3.情境模拟法

情境模拟法就是通过对真实学习环境的营造，将学生带入真实的学习环境中，让学生去感受、去体验、去理解。情景模拟法能促使学生将理论知识与实践活动相结合，拓宽学生的知识面，发散学生的思维，引发学生的情感共鸣，帮助学生全面成长[6]。例如教师在讲授汽车整车销售时，就可以先为学生讲述客户开发、客户接待、整车销售及签约成交等理论知识，然后借助多媒体教学，让学生观看经典销售案例的视频，强化学生对理论知识的感性认识。教师还可以鼓励学生以小组为单位，分别扮演销售人员及顾客，对汽车产品的性能、技术参数及购车流程等进行介绍，教师及其他小组的组长作为评委进行评价打分。这种教学方法，通过让学生进入到特定的环境中，对自己将来可能从事的职业有更清晰的认识，更全面地了解未来工作岗位的情况，认清自己的专业能力。学生还可以通过这种教学方法更直接地理解书本上比较抽象的知识，并通过对汽车销售知识的讲解锻炼自己的口才，提高自己的实践能力。

4.角色扮演法

角色扮演法就是让学生扮演不同的角色，亲身去体验、感受不同角色的心理、情感与态度变化，引导学生换位思考，第一时间了解客户的需求，然后通过沟通交流，来提升客户的满意度和信任度。例如教师在讲授汽车售后服务跟踪管理时，就可以运用角色扮演法。教师可以先将学生每2人分为一组，然后向学生交代清楚教学要求和教学任务，让他们带着任务到实践中学习。在了解了学习内容以后，由一名学生扮演汽车销售企业的售后服务人员，一名学生扮演客户。在角色扮演中，售后服务人员在认真听取了客户的诉求后，要学会如何处理客户异议及客户投诉，并完成在线售后服务跟踪工作。学生通过角色扮演，可以了解自己还存在哪方面技能上或知识上的缺陷，并通过学习加以弥补。教师则可以根据学生角色扮演的效果来评判学生的能力，最后给出客观的反馈，让学生更清楚地认识到自己的能力。而学生在演练过程中遇到的问题也可能是以后实际工作中遇到的。经过这番事前的演练，以后学生在岗位上工作起来会更加得心应手。

(三)教学效果分析

当下，行为导向教学法在我国高校市场营销类专业课程的教学中应用比较广泛，一方面，它能最大限度地激发学生的学习热情，另一方面，它能培养学生利用所学知识解决实际问题的能力。行动导向教学法在汽车市场营销教学的实施过程中，需要教师和学生完成各自的任务，教师可以结合教学目标和教学大纲进行教学内容的设计，学生可以结合各个实际任务来完成教学内容的学习。行动导向教学模式与传统课堂教学模式相比，不同之处在于它更加倾向对学生行动能力、应用能力和团队协作能力的培养，促使学生将理论知识和解决实际问题相结合，提高自身的职业素养。

四、结束语

行为导向教学法是一种创新型的教学方法。教师作为教学的组织者和引导者，在应用行为导向教学法授课时，首先，必须做好课堂教学设计工作，充分发挥学生的主体地位，在教学中不断总结经验，有所创新。其次，教师要不断优化课堂，开展高效的课堂教学活动，及时对课堂活动进行评估、反馈，坚持从实际情况出发，全面提升课堂教学水平。最后，教师在授课过程中，要坚持以学生为中心，尊重学生的教学主体地位，注重对学生综合能力的培养，从而有效提升教学水平。

[ 参 考 文 献 ]

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[收稿时间]2020-08-07

[作者简介]孙玉兰(1978—)，女，吉林人，硕士研究生，讲师，研究方向：行为导向教学法在本科教学中的应用。

作者：孙玉兰 田秋狄