汽车营销创新论文

我平日里总是给人家讲营销、讲营销创新，俨然是个专家，但我最近仔细研究了几个汽车厂家的一些做法之后，开始反思营销是否需要创新以及如何创新两个问题。今天小编为大家推荐《汽车营销创新论文 (精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

汽车营销创新论文 篇1：

汽车营销创新人才培养模式探究

摘要：社会急需汽车营销创新型人才，是高校、企业和培训机构共同的责任，本文从教育和人才成长的过程出发，整合高校、车企和社会资源，建立校、企双赢的合作机制，打造创新人才的培养模式，推进民族支柱产业的发展。

关键词：汽车营销;创新能力;培养模式

随着中国汽车业的快速发展，汽车行业人才已经遇到了明显的瓶颈，汽车营销人才远远跟不上需求的发展。汽车营销有广义与狭义之分，广义的汽车营销，是指将汽车产品(包括整车和零部件)以及与汽车相关的服务作为营销对象的市场营销。包括市场调查、營销策划、广告宣传、汽车销售(包括整车和零部件)、售后服务、汽车保险与金融、汽车文化等;狭义的汽车营销仅指汽车产品的营销，不包括与汽车相关的服务营销，广义上的汽车营销与汽车行业的营销内涵相近，本文论述的为广义的汽车营销。

一、汽车营销创新人才的起源

上世纪90年代，宏基集团董事长施振荣提出“微笑曲线”(Smiling Curve)的概念。用抛物线来描述计算机制造流程中各个环节的附加价值，随着品牌运作、销售渠道的建立，附加价值逐渐上升，创新不仅体现在设计与制造环节，也体现在营销环节。汽车营销是以汽车营销的全过程或者部分环节为主要工作的人员，汽车创新人才主要是指能够把行业的营销理论应用到汽车销售领域的人才，是对现有汽车销售领域营销相关要素进行创新，促进汽车市场的建立和发展，通过营销工作的创新，把产品推介给终端客户。

二、汽车营销人才现状

2012年全国乘用、商用汽车产销分别为1927.18和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8和1.9个百分点，连续四年蝉联世界第一。要把数量巨增的汽车产品销售给客户，汽车营销必须创新，而营销的创新依靠的是汽车营销创新人才。

1.营销人员数量。据统计，国外从事汽车相关行业的人数，远远超过从事汽车制造业的人数，国家有关权威部门指出，汽车营销人才严重缺乏，据有关资料显示，我国汽车营销人才的缺口高达30万左右，尤其高素质的营销人才缺口更大。在汽车行业，由于产品的复杂性，至少需要几年的艰苦实践，才可以成为营销专家。

2.营销人员素质。销售人员专业素质普遍偏低，大部分销售人员虽然具备基本销售技能，但缺乏相关的汽车知识，甚至为了完成销售任务，对客户做出超过厂家所能提供范围的售后服务承诺，对消费者来说只是一个“美丽的谎言”。

三、汽车营销创新人才素质

从单纯汽车销售角度而论，进入该领域门槛不是很高，有基本学历知识与一般的销售经验就可以，但事实是要求营销人员不仅具备市场推广能力，还要了解品牌的特性、内涵、财务和服务规范。

1.专业的汽车知识。汽车是高科技一体化产品，销售人员除了需要掌握普通的营销知识和销售技巧外，还需要针对汽车这一特定产品提供专业化的服务。熟悉所销售品牌汽车的构造、零部件、各项性能、与同类型汽车的优缺点等。销售人员不仅要摸准、摸透消费者的消费心理、消费习惯，还要具有汽车保险、保养、维修及信贷等方面的知识。并且帮助客户进行投资分析，要有能力根据市场、产品的特点、竞争对手的情况制定有效的营销策略。

2.习惯的创新意识。现代汽车营销是以市场为导向，用户为中心，为用户去设计迎合其品位的产品，确立与用户感性和理性需求相符合的品牌定位，并加以传播。收集市场消费者的需求，加上销售人员分析，并把信息及时通过设计人员反馈到设计的产品当中。因此，销售人员要参与产品的研发，并为生产部门提供方案。

3.运用知识的能力。知识只有恰当的运用才会变成智慧。运用心理学知识，准确把握顾客的心理，促成签约;凡事策划，以最小的成本、最新奇的点子、最大限度地培养公司品牌知名度，并在适当的时机促成购买行为;帮助顾客发现并理解汽车的美，找到顾客的需求点，从专业的角度介绍产品;一个真正的汽车营销人才还应该及时收集并反馈市场信息，把握汽车市场的消费趋势等等。

四、汽车营销创新人才的培养模式

1.高校是基地。高校是培养汽车营销创新人才的主导，目前汽车营销人才多是社会培养起来的。要培养出合格的汽车营销创新人才，仅靠培训机构、汽车销售企业等是不够的。学校可以从社会上邀请有经验的人士到学校授课，举案说法，销售技巧反复演练，通过角色扮演、小组讨论、心理测试等教学手段，学生的销售实战能力必能事半功倍，毕业生会受到用人单位的欢迎。

2.企业是阵地。各个企业都有自己的人才培养系统，对于培养一般销售顾问还是有效果的，对于销售经理、销售总监等高级人才的培养，企业要通过与学校的合作，进行理论提升和策划方案升级，以缔造更优良的业绩。对于高级营销人员的培训，尤其是以提高销售创新方面的培训，企业应该及时发现有潜力、可雕琢的人才，并对其进行职业培训、挂职锻炼等，如参加高校组织的各类MBA培训班等。

3.培训是桥梁。以执业资格为载体，加强营销人才的职业培训。目前国家有关部门设置的资格主要有汽车营销员、助理汽车营销师、汽车营销师和高级汽车营销师等。以执业资格的取得为载体，加强营销人才的培训，如在人才的招聘中强调执业资格，在考核、提拔员工中增加执业资格的权重。随着现代汽车企业分工的细化，劳动强度虽然有所降低，但对营销人才的要求越来越高。

4.改变是出路。学校和汽车企业都已经认识到产学结合的重要性。人才不能只靠学校来培养，企业也发挥重要的作用。学校主要进行基础教育，培养理论基础。知识要转化为生产力，必须接受市场检验，则需要企业参与。首先，打破同一时间毕业的格局。毕业证书上的时间是一致的，但离校时间不同，学生可以根据自己的情况，在一定范围内缩短或延长学习时间，实习的时间也不固定。企业有很多随机性的人才需求，企业对这些需求一般不设专门岗位，而是招一些大学的实习生，以节约成本。其次，企业兼顾利益与社会责任。汽车专业的毕业生就业率高，毁约率也高，开始工作的一两年最不稳定，很多企业要求一定要有就业意向才能成为企业的实习生，甚至不做培训，等到人员稳定下来，再进行重点培养。最后，建立产学互惠机制。学校与企业一起搭建平台，联手培养人才，是学校和企业共同的需要，双方都将从中受益。学校与企业共建联合实验室，学生有机会参与一些课题，高校的专业要办得好，要有一个好的产业背景，有人才需求，有产学结合的条件。

要培养汽车营销创新人才，不仅仅是培养模式创新、产品创新、管理创新、市场也要创新。打造有敬业精神、精通业务、对汽车产品和业务链有相当了解的创新型人才，根据各自的愿望和目的，高校要进一步拓展产学研共同发展的空间，允许企业参与教学管理，监督、指导教学全过程;高校要按用人单位对人才的要求实施教学，建立健全的教学评价体系，提高教学质量，实现汽车营销创新人才培养的多方互赢。

参考文献：

[1]肖俊涛.论汽车营销专业人才培养目标的定位[J].中国经贸导刊，2010，(16).

[2]赵昕，宿林林.校企合作办学模式的探讨[J].中国成人教育，2007，(10).

[3]刘勇.地方高校与地方经济的互动发展[J].新余高专学报，2006，(5).

作者：宋长森，王思卓

汽车营销创新论文 篇2：

汽车营销创新不是时装秀

我平日里总是给人家讲营销、讲营销创新，俨然是个专家，但我最近仔细研究了几个汽车厂家的一些做法之后，开始反思营销是否需要创新以及如何创新两个问题。

首先，引发我思考的是近来媒体对奇瑞销售公司前任总经理李峰的一些报道和评价，通过这些文章，我才知道一直被业界津津乐道、引为经典的分网模式、大经销商制，恰恰给奇瑞今年的销售下滑造成了如此大的负面影响。想当初，李峰就任奇瑞销售公司总经理之后的“第一板斧”就是采取分网模式，同一地区的经销商互为二级代理，经销不同的车型，这种制度设计的出发点是让某一家经销商成为某款车型的总代理，从而控制终端价格，避免区域内经销商之间的自相残杀。分网模式刚出来时，效果十分明显，奇瑞的销量出现了飞跃式的增长，连奇瑞董事长尹同跃都说“李峰来了之后奇瑞才有营销”。但是时间一长，分网模式的弊端便暴露出来：经销商之间再次内耗，二级经销商的盈利空间有限，谁都不愿意为对方多卖车。

大经销商制是李峰的“第二板斧”，其做法就是在全国重点城市建立大型的奇瑞汽车城，每个汽车城建立三个并列的门店，分别展出奇瑞不同品牌的汽车，而门店后面是一个共用的维修车间。李峰为这个天才的想法取了个名字叫做“纵横中国”，即从哈尔滨至深圳的纵线与从乌鲁木齐至上海的横线相纵横，穿越了16个省20个市，在中国的大地上画了一个大大的“十”字。为了扶持区域大经销商，李峰还力排众议，撤销了销售大区，由总部直接管理全国各地的经销商。李峰的想法很简单：在3～5年内培养和扶植30家至50家年销售上万辆的核心经销商，仅凭这些大经销商的力量，每年就可以完成30万至50万辆的销量。但李峰忘了一件事—市场形势好的时候，大经销商有利可图，当然愿意多提车，但一旦市场形势趋冷，大经销商就会尾大不掉，拒绝打款提车。

恰好2008年车市遭遇寒流，奇瑞对经销商的管理突然失灵，大经销商消极地应对厂家的提车目标，区域内的经销商互不搭理，各干各的，终端销量直线下滑，奇瑞在乘用车市场的销量排名也由原来的第三名下滑至第七名、第八名。纵然尹同跃与李峰是大学同班同学，最后李峰也只能辞职走人。

与之类似的还有原一汽大众销售总经理苏伟铭，他当初也整了一套营销创新模式，比如建立区域战略单元SBU、在广州设立一汽大众品牌体验中心等，业界为之叫好。但在众多经销商的反对声中，苏伟铭还是下课了，换了个胡咏，于是一汽大众就又换了一套营销体系。

当然，关于李峰、苏伟铭二人的营销创新到底是对是错，还有待后人评说，但我想说的是，这种翻云覆雨、朝令夕改式的营销创新，给汽车厂家整个营销体系的伤害是非常大的，特别是对经销商的伤害更大。现在主流的轿车企业平均每家的经销商数量一般都在300家以上，而每家经销商的投资都不少于1000萬元，轿车企业的任何营销创新都会对营销体系伤筋动骨，影响到经销商的利益。

但是，我们看到的现实却是，中国汽车界过于迷信强人营销，许多汽车企业的营销理念、营销体系都打上了极重的个人烙印，这是极为危险的。中国人习惯于“新官上任三把火”，也不甘于“萧规曹随”，喜欢标新立异。换一任营销老总，便换一套新的营销思路，美名其曰“营销创新”，而经销商便成了这种创新的试验品、牺牲品。

上面谈了渠道层面的创新问题，在市场营销层面，许多汽车厂家也是过分迷信创新，市场部的人整天都在琢磨如何策划一个惊天动地的事件，实在想不出来，就琢磨着如何策划一个气壮山河的大场面。这也就是为何新车上市活动现场一个比一个奢华、汽车广告版面一个比一个大的原因所在，但这些所谓的营销创新是否真的打动了消费者，很少有人去想这样的问题。

作为一个正面案例，丰田其实是最不讲创新的，丰田只讲执行力，就是要把规定动作做到位。我们可以看一看丰田的一些营销策划，平淡无奇，但其展厅就是能够把消费者吸引过来，销量也直线上升。我们还可以看到，丰田的营销高层管理人员离任，根本不会影响到其营销机器的运转和方向。在丰田这台机器上，每个人都只是一个小螺丝钉而已。

所此，我认为，营销创新固然重要，但不能为了创新而创新，把营销创新当成时装秀。许多厂家把销量不好的原因归咎于创新不够，其实根本问题还是出在基础工作没做扎实、规定动作没做到位。

作者：向寒松

汽车营销创新论文 篇3：

中国品牌汽车营销创新究竟应该怎么做?

互联网作为传播速度最快、传播范围最广、传播容量最大，当然也是用户数量最多的传播载体显然更加符合这个时代的需求。数据显示，截至2016年6月，中国网民规模已达7.10亿，互联网普及率达到51.7%。更加值得一提的是，其中手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。而目前互联网中最火爆、用户群体最为活跃的莫过于直播类的平台，作为全新的互动、交流方式，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。如此庞大的用户数量，对于车企来说，是个绝佳的宣传平台，谁能够摸准时代脉搏和用户需求，快速转变思维并敢于成为吃螃蟹的第一人?它给出了我们答案——东风风光580。

勇于探索新模式

转变思维、摸准用户需求，说起来容易，做起来却不易，这是一种全新的尝试，也是一种全新的挑战。东风风光580就与“直播经济”产生了化学反应。近日，风光580首席赞助了由熊猫TV、芒果娱乐、腾讯视频联合打造的强互动国民女神养成真人秀《Hello!女神》，并且作为全程指定用车。这是中国车企首次赞助网络直播综艺节目，也是东风风光品牌独具互联网营销思维的又一举动。

《Hello!女神》是第一档实现虚拟与现实结合、全程由网友操控的女神“真身互动”及养成与蜕变的节目;第一档无评委、完全由观众来主导选手命运的节目;也是第一档实现“网络直播+点播”的综艺节目。全面刷新了网络直播的新定义，是互联网创新营销新思路的代表之作。

对于风光580与《Hello!女神》的合作，东风小康汽车销售公司销售总监李喆在交车仪式上表示：“如今，直播行业炙手可热，‘直播经济’发展迅猛，《Hello!女神》是直播2.0时代的代表，本次风光580全程赞助栏目，是顺应互联网时代一次创新营销。节目播出平台覆盖的人群与风光580的目标消费人群、栏目内容与风光580潜在客户的爱好都非常吻合。未来，风光580还会在互联网营销以及直播方面开展更多动作，汽车专业化直播、‘明星+电商’直播售车等更多新鲜元素的运用，都在考虑范围内。”

汽车营销需要“金牌论”

最近，火热程度能和“直播”相媲美的或许就只剩下四年一届的奥运会了。与往年不同的是，对于本届奥运会从媒体到网民变的更加“宽容”了，更加成熟了。今年，在网上看到最多的评论就是对于“痛失金牌”和“喜获银牌”的认知，“不唯金牌论”成为了主流认知。

不过在汽车营销领域，我认为“金牌论”还是非常重要的，我这里所说的并不是成王败寇，勇争第一如此表面的解读。汽车营销需要的“金牌”是如何在快速发展和变革的时代背景下，寻找到创新的突破口，并且勇于尝试。是如何占领媒体、行业以及用户消费心理的制高点。这对于每个车企来说都是在营销方面必须要攻克的课题。毕竟在中国如此庞大的市场中，2016上半年年汽车销量已经达到1282.98万辆，同比增长率为8.14%，其中SUV车型表现最为抢眼，总销量达到391.5万辆，同比增长44.4%，在这样的大环境下，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，无论是对于老牌车企还是车坛新秀都是个不小的难题。这样一来，营销手段创新的重要性就显得尤为重要。

2016年被称为“直播元年”，这股原来从电竞游戏领域蔓延的风潮也开始在汽车行业越刮越烈，无论是今年北京车展上各大新车展台旁边的美女主播们拿着自拍杆进行播报，还是汽车品牌在发布会、试驾会上邀请人气主播们出席活动，都见证了直播风口的火热程度。东风风光580率先开启的“直播营销”，在我看来全面刷新了网络直播的新定义，是互联网创新营销新思路的代表之作。如果说英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》、宝马赞助《奔跑吧兄弟》是车企与电视综艺栏目的强强联手，那么此次风光580与《Hello!女神》可以算是中国车企结合互联网营销思维的又一壮举，是“汽车与互联网营销运动会”中的首枚金牌。

人心所向，市之所向

说回到汽车市场，什么才是核心?用户!一切的营销其实都是在为赢得用户满意所铺设的道路，只有“走心”的营销，与用户“交心”的营销才能够打动用户。东风风光580作为风光品牌旗下的首款SUV车型，在各个方面都十分走心。

首先，风光580具有4680mm/1845mm/1715mm的车身尺寸，轴距达到了2780mm，采用七座布局，并且搭载了丰富的科技、智能和安全配置，而最重要的是起售价仅为7.29万元，不论是车身尺寸还是配置还是产品价格，均诚意满满。其次，在服务上，风光580首次开创国内最长、最全面、最具诚意的7年/15万公里质保服务，不论是与同级别产品进行对比，还是放眼国际市场，风光580在质保时间、质保范围、质保价值均为业内最高水准，这也展现出东风风光品牌对消费者的极大诚意。最后，说回到营销上，如今风光580紧随互联网思路，选择国内首档“真身互动”网络直播节目，正是看重该节目播出平台和覆盖的人群，这群人与风光580的目标消费人群非常吻合。

车企营销是一个不断探索和提升的过程，同《Hello!女神》的合作，激发出了风光580与时俱进、重视营销创新、不断探索、勇于挑战和尝鲜的精神。风光580在节目中的精彩亮相，在提升产品曝光度的同时，也在潜移默化影响消费者的认知，把具有诚意、勇于创新的产品和企业形象留在消费者心中，进而促成潜在客户的转化。

作者：郭登礼