软文营销论文

今天小编为大家推荐《软文营销论文(精选5篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。摘要：作为当前中国医药营销模式智慧转型的创新引领者，刘丽通过将大数据、云计算等高新技术与医药营销各环节相融合，创新研发了大量技术成果，这些技术成果通过应用实践重塑了医药产品与市场终端之间的关系，实现了虚拟与现实、线上与线下、互联营销理念与高新技术的深度融合，推动了整个医药营销行业的智慧化转型和升级，创造了巨大的经济及社会效益。

第一篇：软文营销论文

浅谈“正方米法”软文营销

[摘 要] “正方米法”是浙江天下正方农业发展有限公司推出的品牌大米，公司转型电子商务领域后，在市场推广尤其是软文营销上作出了一定的业绩。本文以公司品牌大米“正方米法”为背景，多层面探索“正方”的软文营销，供有关部门作为研究、管理决策、规划的参考。

[关键词]正方米法;市场推广;软文营销

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1 引 言

软文营销，指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。 比如：第三方评论、访谈、采访、口碑等。

2 软文营销的必要性

在媒体行业中，软文之所以备受推崇，一方面是各种媒体抢占眼球竞争激烈，人们对电视、报纸的硬广告关注度下降，广告的实际效果不再明显;另一方面媒体对软文的收费比硬广告要低得多，所以在资金不是很雄厚的情况下软文的投入产出比较科学合理。所以企业愿意以软文试水，以便使市场快速启动。

3 “正方米法”如何运用软文营销

3.1 “正方米法”的背景

“正方米法”是位于金华的浙江天下正方农业发展有限公司推出的品牌大米，公司目前已在东北开辟了两万亩生态水稻田，3年内将在东北地区形成10万亩生产基地，建成5万吨级的恒温仓库及月加工300吨大米的加工基地。今后优质有机大米会源源不断地输送到浙江地区乃至全国老百姓的餐桌上。

3.2 “正方米法”软文推广模式

3.2.1 “正方米法”在博客中的推广

利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段(见图1)。

3.2.2 “正方米法”在新闻中的推广

运用新闻为企业宣传的一种方式。在营销活动中有效综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。新闻营销通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

3.2.3 “正方米法”在论坛中的推广

论坛营销是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”。

3.2.4 “正方米法”在视频中的推广

视频营销指企业将视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。用视频来进行媒介传递的营销行为，包括视频策划、视频制作、视频传播整个过程。形式又涵括影视广告、网络视频、宣传片、微电影等多种方式，并把产品或品牌信息植入到视频中，产生一种视觉冲击力和表现张力，通过网民的力量实现自传播，达到营销产品或品牌的目的，在优酷等网站可以找到该营销方式。

4 扩大软文营销效果的方法

4.1 标题和排版

扩大推广效果对标题的要求：标题一定要具有很强的吸引力;运用符合用户搜索习惯的标题;将要推广的信息植入软文中。

排版对推广会产生的影响：很差的文章排版将会影响用户的阅读体验;很差的文章排版将会增加编辑的工作量;很差的文章排版将会影响文章的转载率。

4.2 广告的植入

首先，在撰写软文的过程中，不能一味地将其作为广告来写作，而是应该彻底抛弃“软文”两字。其次，不能在文章中提及任何有关企业、产品或广告的信息，必须要将其当正常文章来写，文章写成后，看看如何才能完美地将广告植入软文中。

4.3 系列软文

系列软文的好处：加深用户对产品的印象;能更好地作出产品诉求;扩大目标客户群。

公司围绕主题层层推进，以不断“产生”新的事件和新的角度为目的，并通过“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”，使得营销效果最优化了，就像是经典小说，一波三折，高潮迭起，为用户带来深刻的印象。软文写作有一个中心——感受(或者称体验)为中心;两个基本点——制造需求和引导消费。所谓感受为中心，要突出消费者切身的感受，要通过感受使你的目标人群走进你设定的思维圈。反之，很难使顾客的需求变得迫切。制造需求和引导消费是软文的目的和宗旨，也是软文写作的细节把握。

5 “正方米法”软文营销具备的优势和风险

从金华的大米老品牌“群飞大米”到互联网时代的“正方米法”，该项目所具备的强大的传统商务渠道基础和品牌优势是不言而喻的。该公司电子商务起步不久，原来的品牌效应仅限于金华最多浙江地区，受众有限，要想打开互联网市场，挖掘潜在用户，将面临巨大的市场推广的挑战。公司运营推广人员初步拟定了软文营销策划方案，打算用多种模式推广引流，并利用节日等制订活动方案，通过钻展和直通车配合引流，以期达到活动效果，但仍存在流量不足，人气不旺的风险，推广效果有待评估。

6 对“正方米法”软文营销的数据分析(见下表)

参考文献：

[1]朱志强.网络营销[M].大连：东北财经大学出版社，2008.

[2]李蔚田.网络营销实务[M].北京：北京大学出版社，2009.

[3]彭纯宪.网络营销[M].2版.北京：高等教育出版社，2005.

[4]梁文.软文营销实战之道[M].北京：中国华侨出版社，2013.

作者：张琼

第二篇：柔中带刚，软文营销

[摘 要] 教學设计是教师为教学活动制定的蓝图。通过教学设计，教师能够把握教学活动的过程，根据学生的特点和教学情境的需要确定合理的教学目标，创造良好的学习环境，采用有效的教学手段，实施可行的评价方案，保证教学活动顺利实施。从教学分析、教学策略、教学过程、教学成效四个方面进行规划对相关课程的教学设计具有重要的借鉴价值和现实意义。

[关 键 词] 教学设计;教学分析;教学策略;教学过程

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语言可以温暖人心，穿透一个人的灵魂。战争时代，文章是可以向敌人发起进攻或反击的有力武器;和平年代，在日益激烈的市场竞争中，尤其在互联网时代，软文持续不断地植入各网络媒体，发挥其宣传价值，也成为保证企业经营发展的必要支撑之一。下面从教学分析、教学策略、教学过程、教学成效四个方面进行设计。

一、教学分析

(一)教材分析

本单元选自市场营销专业网络营销课程，该课程是专业必修课。教材选用高职高专“十二五”规划教材《网络营销：推广与策划》，依据人才培养方案，立足地区强劲的网络营销人才需求，将课程教学内容确定为网络营销基础、网络营销方法、网络营销策划三大教学单元，本次课属于第2单元网络营销方法中的一种，所需学时为4学时。

(二)学情分析

本课程教学对象是市场营销专业二年级学生，在熟悉学习环境后，也开始有了懈怠的学习情绪，对专业课程的学习不仅局限在课堂上，还要求具有更多的实践性，能够“看得见，做得出”。学生已经经过了一年的集体生活，彼此比较熟悉，团队聚合力强，易于组织开展小组活动。学生属于“网络原住民”，从小就和互联网打交道，和移动互联网一同成长，数字化成为他们的一种基本的生存环境，具有利用信息化资源自主学习的能力，对运用网络文字实现营销目标充满热情，但缺乏专业的方法。

(三)教学目标

根据课程标准和网络营销岗位技能要求，结合大二年级学生的心理特征及其认知结构，确定了以下的教学目标。

1.知识目标

掌握软文的概念和特点;掌握软文营销策划的主要流程。

2.技能目标

能够根据需要撰写软文，策划软文营销。

3.素质目标

提升网络文字表达能力和网络文案传播能力;提高沟通协

调能力和团队合作精神。

(四)重点难点

根据课程标准及学生已有的知识与能力，确定本单元的教学重点为软文的概念和特点及软文营销策划的主要流程;教学难点为软文营销策划的主要流程。

二、教学策略

依据职业教育教学改革要求，基于翻转课堂教学理念，采用任务驱动教学法，以针对特定对象策划软文营销的任务为载体进行教学设计，完成软文营销策划的完整工作过程，并利用超星慕课平台、QQ群、在线视频、思维导图、微博、微信、手机App等来辅助教学，解决教学中的重点和难点问题。同时，辅之以案例分析法、分组讨论法、合作探究法、实践体验法等丰富教学，创建“以学生为中心、快乐学习”的教学模式。

任务驱动教学法：教师布置任务，以师生研讨、练习、作业、实习等方式完成针对特定对象的软文营销策划任务。

案例分析法：对有代表性的软文进行深入研究，分析成功要素，获得总体认识。

分组讨论法：以小组为单位实施任务，通过制订计划、讨论研究、分组实施等学习活动，获得知识技能及丰富的情感体验。组内学生可以取长补短、共同学习、共同进步。

合作探究法：“做中学”，学生在学习时，教师只是给他们一些事例和问题做引导，让学生自己通过阅读、思考、讨论、听讲等途径去主动探究，自行发现并掌握软文营销策划的主要流程。

实践体验法：运用手机App进行课后拓展学习，不再是简单完成虚拟任务，而是解决实际问题，让学生真正学以致用，服务社会。

三、教学过程

充分利用教学资源库和网络课程平台的教学资源，开展“课前在线准备学、课上互动深入学、课后拓展实践学”的教学活动。

(一)课前在线准备学

课前，教师将学习资源上传到超星慕课平台，并通过QQ群发布课前预习通知。学生接到预习通知后，在线进行自主学习，拓展学习的时间与空间。学生观看在线视频《百度创意广告系列——唐伯虎篇》，感受中华语言文字的魅力，对软文营销产生学习兴趣，并在线学习电子课件，以小组为单位完成针对本校的软文营销策划，把方案初稿上传至平台。教师批改作业，发现并记录存在的问题，为课堂教学做准备。

(二)课上互动深入学

课上，教师总结课前策划方案中出现的问题，主要是：软文不“软”;标题没有吸引力;受众定位不准确。那么如何解决此类问题呢?

学生关注微信公众号“故宫淘宝”，阅读软文《宋徽宗——古代帝王审美的巅峰》，在学习祖国灿烂的传统文化的同时结合课前预习的知识，让学生思考“什么是软文”，由此引出软文的概念和特点，重点在“软”字，是“伪装”的广告，突出教学重点。

知道什么是軟文，如何利用软文来进行营销。在微博上搜索被刷屏的热门文案，引导学生体会只有定位准确，找准软文目标对象的切入点，才能吸引读者。在网络信息爆炸的时代，标题必须新颖，借助在线教学平台的《关于顶尖文案标题的15大套路》，学习软文标题的命名方法。从前面几篇范文的学习得知，符合逻辑、引人入胜的内容是引导读者读下去的动力，进而学习软文内容选择和编排的技巧。再好的文章也需要广泛传播才能达到营销的目的，热门话题都始于微信、微博、QQ群、论坛等平台。由此，师生互动讨论得出软文营销策划的主要方法，含精定位、热标题、优内容、广传播，化解了教学难点。

根据软文营销策划的主要流程，各组完成修改后的软文营销策划方案并再次上传教学平台。各小组互评，评选本校营销软文的最佳策划方案，并绘制思维导图强化软文营销策划的主要流程。最后，教师总结本次课的内容，汇总分析策划方案中的共性问题，并提出建议。

评价分结果性评价和过程性评价，考评学生的任务完成情况和学习态度。同时，采用教师点评和各组互评，形成综合成绩。

(三)课后拓展实践学

课后，学生利用手机下载社会扶贫App，找到“电商扶贫”中的“特色扶贫馆”，挑选一件产品作为营销对象，策划软文营销方案，并把营销软文发到各网络社交平台，教师根据软文的阅读量和点赞数作为本次任务考核的指标之一。同时，学生小组在钉耙App注册公司，在线承接各种网络营销服务，有偿为客户策划软文营销方案，以此作为本课程长期考核的平台。

四、教学成效

本教学设计基于翻转课堂教学理念，采用任务驱动教学法， 以完成软文营销策划的任务为主线，紧紧围绕软文营销策划技能目标，借助信息化手段，以学生为主体完成理论知识与实践一体化的教学。

1.利用在线电子课件、视频、思维导图等多种信息化手段，帮助学生完成软文营销策划任务，化解教学重点难点问题。

2.运用即时通讯软件、手机App将教学扩展到不受时间地点限制的课前、课后线上学习，提高了学生自主学习、自主训练的主动性。

3.运用手机App进行课后拓展学习，不再是简单完成虚拟任务，而是解决实际问题，让学生真正学以致用，服务社会。

4.帮助贫困地区拓展产品销路，增强学生的自豪感和使命感

综合考核表明，学生掌握了软文的概念和特点，掌握了软文营销策划的主要流程;能够根据需要撰写软文，策划软文营销;提升了网络文字表达能力和网络文案传播能力，提高了沟通协调能力和团队合作精神。绝大多数学生都完成了教学任务要求，学生的职业技能和职业素养方面得到了的提高。

参考文献：

[1]丁晋.探究信息化教学设计[J].才智，2012(20)：59.

[2]肖力，周斌.推进信息化教学打造精彩教学设计[J].物理教师，2020，41(2)：25-29，32.

◎编辑 赵瑞峰

作者：陈媛

第三篇：营销大师刘丽：智能营销驱动医药营销新时代

摘要：作为当前中国医药营销模式智慧转型的创新引领者，刘丽通过将大数据、云计算等高新技术与医药营销各环节相融合，创新研发了大量技术成果，这些技术成果通过应用实践重塑了医药产品与市场终端之间的关系，实现了虚拟与现实、线上与线下、互联营销理念与高新技术的深度融合，推动了整个医药营销行业的智慧化转型和升级，创造了巨大的经济及社会效益。

关键词：科研创新 医药营销 智慧营销 引领者

前言

随着越来越多的国际药企深耕国际市场，以及国内药企的崛起，如何探寻医药智能化、数字化营销方法论，如何把握政策机遇和用户需求，利用高新技术推动医药创新营销破局，已成业内关注的重点。

“如今是智能化时代，智能化技术具有连接的特性，它能让药品和医疗服务跨时空、跨地区，实现无差别可及，从而用更低的成本、更高的延展性，为患者提供药事服务、医疗健康服务等，也能让医生学术营销更加有效。”谈到智慧营销模式，中国医药营销杰出科研专家刘丽表示。

作为当前中国医药营销模式智慧转型的创新引领者，刘丽倡导的智慧营销是以基于市场需求为核心，着重解决医生、患者需求的全新营销模式。其核心是大数据、云计算等高新技术，通过重塑医药产品与市场终端之间的关系，深度追踪和分析用户在体验、感知、效果等方面的认知，并将其嫁接在药企商业发展诉求上，最终实现虚拟与现实、线上与线下、互联营销理念与高新技术的深度融合。可以说，智慧营销模式代表着医药营销领域最前沿的方向，谁能把握住它，并成功将其各链条打通，谁就能引领医药营销行业的快速发展。而中国的智能营销技术专家刘丽，无疑走在了行业的最前沿。

打造智慧營销链条 奋发图强

中国智能营销的发展，离不开行业内人才的不断努力，而刘丽就是众多人才中的佼佼者。刘丽大学就是学的医疗类专业，毕业后便进入医药行业，在一线从事销售工作，此后因为业绩突出，刘丽也不断跳槽升职，陆续担任过多家贸易公司的业务主干、法人等。丰富的销售经历和专业的医药知识素养，使得刘丽非常了解医药营销领域的一些列痛点、难点问题，她也因此立志，要通过自身努力，依靠智能化技术赋能等方式，重新打造医药营销生态圈，建立上下游渠道合作共赢的可持续发展新模式。想到就做，行动派的刘丽埋头实验室，舍小家为大家，通过艰苦、持续的自主科研，达成了众多技术上的突破，终于在近些年，推出了多个震动行业的技术成果，引发了行业和社会上的广泛关注。这里不得不提到的就是刘丽独创的基于云计算和大数据的数字化医药营销系统，该系统通过云计算和大数据挖掘技术，实现了药企与医生、消费者多方价值的精准匹配，能够帮助药企更高效、更精准地接触到市场;对于医生、消费者而言，通过该系统，他们也可以快速找到所需要的性价比最高的药品。

基于云计算和大数据的数字化医药营销系统借助智能化升级来提升整个系统的效率值，以其高兼容性整合营销数据，实现了营销上的模式识别、统计学、数据库、云计算等多项尖端技术无缝对接和联合应用，用技术提升了药企营销效益的增长，广受业界好评。

科研上的成功也为刘丽带来了光环和影响力。很多业内专家、名人都对刘丽称赞有加。例如联合国国际信息科学院院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任余明阳就曾在公开场合对刘丽点评说：“刘丽以信息化、智能化带动工业化，她充分利用信息技术与智能技术改造传统医药营销产业”的指导思想，加快转变了传统营销发展方式，着力构建了以智慧体系为基础的综合营销管控平台，推进了行业管理创新，优化医药营销流程，有效提高了合作企业的管控能力和核心竞争力。”

攻克行业难题，因地制宜

在药品流通和销售工作中，常常需要对药品的销售量和销售趋势进行分析和预测，以便制订合理采购计划。对药品的销售情况进行分析与预测，在科学管理药品、合理安排药品采购资金、正确把握药品的引进、销售和使用方面都有积极的作用。然而，在实际工作中，相关人员常常凭自己工作经验对药品未来的销售情况进行预测，缺乏科学与客观的数据支持，容易造成判断失误，致使药品积压或脱销等导致成本增加。

面对这一问题，2020年12月，刘丽研发了利用神经网络技术的医药营销增效管理方法及系统，该系统以BP神经网络为基础，可以对药品销售情况进行科学的分析和预测，为合理制订药品采购计划提供参考。该系统最大的原创性贡献在于利用BP神经网络的数据分析、统计、对非线性数据进行拟合等功能，对药品未来的销售量和销售趋势进行分析和预测。要知道，影响药品销售的因素呈多样化，而且具有不确定性，对于销售量上下波动较大的药品，企业很难制定出完美的营销方案，而刘丽利用神经网络技术有效弱化了确定指标权重过程中人为因素的影响，从而提高了所给报告的可靠性和有效性。应用企业可以根据系统报告，合理制订药品采购销售计划，进而降低药品营销、流通成本。

洞悉行业发展，创新不断

“未来五年是中国乃至全世界医药健康产业加速推进的一年。一是技术的进步与迭代，推动了高新技术与医疗大健康产业的深度融合，二是全球抗疫的大背景下，全社会对公共卫生、医疗健康的关注度大幅提高，这加深了人们对于医药行业、尤其是医药营销领域技术革新的热情。”谈到未来，刘丽信心满满。

认清未来发展形式的刘丽虽然如今已经功成名就，但她却一刻也不敢松懈。近几年时间里，除了科研技术创新，刘丽还先后完成了多个重点课题的研究工作。谈到课题研究，刘丽解释，在国内医药领域，很多大型药企经常会遇到一个现象，那就是随着集团产业规模的不断发展，企业内部各部门之间对提升销售管理的需求越来越强烈，集团内部各部门业务协同的效率、各部门之间关联的工作效率不升反降，企业的销售流程需要进一步优化、规范，整个集团内部需要重新形成一个“快速反应、精准营销”的良性运营机制。如何形成这种良性运营机制，如何对复杂的海量数据建立统一的识别分析模式、营销模式，营销系统整合对已成名的药企品牌地位会有怎样的影响?刘丽的课题成果—数据挖掘技术在制药企业CRM中的应用研究就填补了这些空白，该课题研究建立在充分的市场细分和科学的研究方法基础上，从医药市场的多维角度进行检验性实证分析，有力提高了医药企业的决策水平和管理能力，提高企业事前预测、事中控制、事后分析的能力，助力药企竞争力快速提升，实现智慧营销转型。

后记

浪漫的人把人生视为一场旅途，在路上欣赏无限风光;睿智的人把人生视为一场修行，无时无刻不在内省自我、反求诸己。而对于现阶段的刘丽而言，深耕于市场营销和智慧营销技术科研领域多年的她，则把人生视为一场不断创造价值的营销实践过程：“每个人都是自己的主人，做管理，做决策，为自己、为他人，也为这个社会创造价值!”

在过去的二十几年间，刘丽拥有十分丰富的人生经历，从企业实战到技术研究，从行业普通工作者到中国未来研究会企业家分会副理事长，从默默无闻到多个行业大奖的获得者、行业之光，最终，刘丽还是回归于科研。放眼古往今来的成功人士，其共同的特点之一就是对事业的执着和坚守，惟有执着才能潜心立志，突破万难，于漫漫大海之中开辟一条薪新的航道，于漆黑的夜晚走出一条平坦的通途，刘丽用自己人生的轨迹体会到了其中的真谛，为后来人的奋斗树立了榜样。

作者：李真

第四篇：营销中国与中国营销

中国必须为自己建立一种合理性的国家标识,要展示自己可令人信赖的国家实力。

为何营销中国

尽管中国的营销开支仍处于低水平,其政策和相关的市场调节措施仍比较变化不定,但是在过去的20年里,中国在吸引外国企业、投资以及旅游业上都取得了引人注目的成绩。中国巨大的消费市场规模、低廉的生产成本、深厚的文化以及知名的历史文物让中国有了许多优势和主动权。

但金融危机让情况有了一些转变。由于西方消费的减少,中国的出口下降了20%。年纪较大的中国人有储蓄的习惯,而这妨碍了国内市场的发展。还有来自其他国家低成本生产的竞争以及对全球投资资金的竞争。中国的外国旅游业发展指数在很长一段时间内一直大幅下降。

因此,中国若要在竞争激烈的全球经济中分取一杯羹,就必须下更大的努力。这就需要认真进行一次系统的营销运动,从而建立一个强有力的品牌标识,以便更清楚知道自己的角色任务;还要开展一个品牌形象项目,从而树立起买家对该品牌的品牌意识、品牌需求和品牌信任。

中国品牌标识

中国的领导者和知识分子多年来一直在对自己的国家标识进行规划。胡锦涛主席提出了“和谐社会”观点,邓小平明确、有力地提出“和平和发展”主题,郑必坚教授提出了“和平崛起”口号,江泽民提出了“战略机遇期”。

这些关于国家标识的阐述对于国内政治和外国势力有着特定的感染力,但是对于像全球贸易、资本投资、旅游业和吸引人才等方面的影响则较弱。商业交易需要的是质量、产品安全和可靠的交易协议;投资需要的是社会稳定性、对于风险评估的一致政策以及更广泛的全球金融一体化;而旅游业需要让旅游景点对旅游者的吸引力能够持续保持,让人们对中国的健康、环境、教育和人民福利等情况感觉良好。人才需要国家提供职业机会、科学技术发展水平和适当的生活方式。对此,国家高层领导和相关知识人士,在规划国家标识时应该更紧密地围绕这些领域进行考虑。

国家品牌形象尤其受到政府及中国企业行为的影响。一些政治作风腐败以及透明度不足的现象会破坏国家的品牌力量。不安全食品、药品、玩具产品和有毒环境会损害人们对该国家的信任。

中国在这些方面的许多改善工作都取得了重大进展。对于腐败官员的起诉将打动全球企业和投资人士进入中国,强度更大的产品安全管制以及环境保护措施将给全球消费者留下深刻的印象。那些能展示中国商业艺术水平的企业,比如海尔、华为、中兴、比亚迪、Cherry、中集集团、中海油、中国五矿以及其他国有或者私有企业已经具备了全球影响力,它们是商业合作和投资的好伙伴,而成功经营的中小企业也提供了许多商业机会。五星级酒店在二、三级城市繁荣发展,这将把旅游者吸引到更多新的旅游景点。高科技区和新的研究机构也将吸引更多的海外人才。

所有这些努力成果都能提升中国品牌,只要这些品牌能够将真诚、通俗易懂且令人信赖融合进品牌标识的建设工作,能够进行有效的沟通,那么就能获得成功。

建设一个国家品牌并予以认证是一项需要认真努力的工作。这是一个严密的过程,需要协力政治、商业、文化各方面的内容,以及要有创意性公民对话,多方面共同精心打造并且传播品牌,为政治和商业领域的目的服务。它必须对审议、规划和实施进行组织和管理,每一项工作都要落实到各自负责的机构。还必须要有高层领导的承诺、专家的指导和足够的财政预算为这个机构做后盾支持。品牌建设并不只是公关上的一种间发性计谋。

中国品牌形象

中国的品牌标识必须通过一个精心策划的品牌形象运动,在国内外进行传播。这个形象必须符合品牌标识的真诚性和共享性原则。如果这个标识不够明晰,那么该品牌形象运动将会让国内外的人们感到困惑,最终可能让人觉得这只是公关上一个间发性计谋。这样是不会起到任何成效的。

我要在这里讲一个故事,我的一个朋友,他是东欧某个国家派到中国的大使,我关于品牌标识和品牌形象的区别观点让他受到启发。他告诉我,最近他们的政府向一家行业领先公关公司支付了200万美元,这是这家公司为其政府领导人开展了一次欧洲媒体活动的酬劳。而不管是其政府或是公关公司,都没有考虑将自己的国家品牌标识当作其品牌形象传播的基础。在这次采访活动中,该国的领导人想到什么就说什么,全没有经过周全策划。在整个活动中,他传达得更多的是他自己的个人特性,而不是有价值的国家品牌标识。这样的活动影响等于零。

品牌形象必须向国外的人们传达有丰富层次的价值,让他们融入成为中国的一分子。品牌形象必须向别人描述:投入参与到中国商业生活中的自由自主,以及其舒适宜人的生活方式。但在设计这样的形象时会有许多困难。比如说,关于经典和传统中国形象的矛盾,这会让旅游者感到疑惑,它对于中国吸引外国企业、投资和人才都很不利。要记住,人们希望寻求一种现代化的生活环境,在这个环境里尽是自己熟悉的商业实践,其生活方式也与当代发展技术水平相符。因此,品牌形象运动必须在营销吸引力的矛盾焦点问题的解决上仔细权衡。

中国品牌资产

企业的品牌资产就是它的无形价值,这可归因于品牌的力量。比如说,几年前有报道说,可口可乐品牌如果出售,不包括它的任何财产或者产品库存,可口可乐的品牌资产为430亿美元。这是在企业合并和收购时的一个评估标准要素,其中有许多各种各样的估算方法。

品牌资产也应该是估量国家价值的一个重要标准。为何一个美国旅游者不到自己附近的地区旅行呢?那里不是也有许多地方景色优美而且行程方便快捷。他为何要长途跋涉跑到中国旅游呢?为的就是一睹中国的成长力。为何一个美国工厂会选择将厂址移到中国呢?临近的墨西哥不是更好的选择吗?其中,出口的生产成本只是一个盈利因素,这种迁移为的是能够进入巨大的中国市场。中国货币及政策不太稳定,为什么一个私人股权公司要在中国投资呢,把资金输入到一个他们更加熟悉的金融环境不是更好吗?原因是他们再也找不出第二个市场有如此快速的成长速度。为何一个西方的经理人会搬到中国来呢?他(或是她)在西方的职业生涯不是能发展得更好?究其原因,都是一些基于无形资产的考虑,是中国品牌的意识和力量将他们推向中国。

比起品牌因素,还有其他因素吸引着企业和人才涌进中国。外交政策和双边协议,在这些决策中人际关系扮演着重要的角色。比起对系统性营销国家品牌的依赖,中国对这些因素的依赖性更大。如果中国在这些私有渠道辅以专业的营销和品牌传播技巧,那么将能吸引更多的价值。

中国的品牌资产,需要有一种行为态度变量指数,用以量化衡量其无形的价值。广告界巨擘国际公众企业集团(InterpublicGroup)旗下的纽约未来品牌公司(Futurebrand),其创立的国家指数(Country Index),就是根据各种态度变量为国家品牌力量排名,而我认为中国需要将行为变量也纳入考虑的因素。

态度度量包括公民满意度,国内和国外的企业和消费者满意度,参观者满意度,还有其他各个因素的态度,这些因素包括文化真实性、娱乐、休闲、产品质量、自然风光、公民友好性、国家热情度、政府政策及行动、人身安全等因素。

行为因素包括国内生产总值和外国直接投资增长率、旅游业增长和开支、毕业生学位数、企业盈利能力、人均财富和分配、环境质量、卫生统计、食品和药品安全指标,以及其他吸引商业、投资、旅游和人才的因素。

国家品牌资产度量化的重要性在于,它能够确定在品牌传播支出上的投资回报率,以及判断国家预算是否应该增加及其增长度,又或是判断国家品牌形象项目是否应该调整改进以便让其发挥更大的效力。

下一步动作

全球经济危机已经改变了世界各国的力量配置。西方的力量由于过多的债务,加之没有新的经济复苏驱动力,因此受到削弱。中国的力量则得到加强,原因是它有足够盈余可用于商业、技术、资本消费调节和增长。更多的中国人到国外旅游,因此他们获得了更广阔的视野。

但中国存在一些新的危机。由于中国的崛起以及西方自身在就业、货币值和生活水平上的衰退,西方政府存在着会被中国超越压倒的忧虑。中国在外国政府中的新旧敌人、媒体和民众运动,一直在国家的保护主义上捣鼓,中国的国家安全不由得令人感到担忧。

面对这些现实情况,中国必须为自己建立一种合理性的国家标识,要展示自己可令人信赖的国家实力,不仅是向外国政治家,还要向所有的外国公民展示其品牌形象的影响力。但是,中国向世界展示的品牌形象必须给人以舒服感,而不是给人一种困苦的印象。中国最强大的力量在于它的教育以及中国人民的独创能力。还有一个要旨,中国给世界带来了许多新奇和惊喜。这种“新奇”(New-ness)的标识,没有被不良势力所利用,现在的迫切工作便是展开一轮创意性策划行动将其传播开来。

(注:感谢Joshua Cooper Ramo在其报纸《品牌中国》(Brand China)上,对品牌概念使用“新奇”(New-ness)一说。《品牌中国》,2007年伦敦外国政策中心(Foreign Policy Centre)出版)

作者：米尔顿·科特勒

第五篇：软文启迪法在高职校德育中的应用研究

摘 要：在“互联网+德育”的大背景下，新颖的德育方法层出不穷。利用QQ、微信群发“软文”或让学生交流“软文”的德育启迪方法可以提升高职校的德育效率和效果。从分析德育过程中应用“软文”启迪法的价值入手，提出开展“软文”启迪法过程中应遵循根据德育内容合理设置“软文”素材、根据学生年级特点合理选择“软文”素材、引导学生寻找和讲述“软文”素材等规律。

关键词：“软文”启迪法；“软文”交流；互联网+德育

作者简介：强桂凤，女，副教授，硕士，主要研究方向为会计学教育。

 

伴随互联网的发展和普及，微信和QQ等网络沟通工具已经得到广泛应用，既拓展了高职校的德育空间，同时也给高职校德育的形式、内容和方法带来了一定的冲击和挑战。[1]为了有效提高高职校的德育效率，班主任可以利用QQ或微信这些聊天工具设立交流群，针对班级每一阶段出现的新情况、新特点， 通过发“软文”或让学生交流“软文”的德育形式给学生以启迪，增强沟通的效果，实现让学生主动学习获取生存技能和技巧，追求精神的成长与心灵的丰盈、追求至真至善至美的德育目标。

一、“软文”的涵义及“软文”启迪法

“软文”是广告学中的一种用语。“软文”广告是与常见的硬性广告相对的一种说法，其本义实质上是一种特殊形式的文字广告，一般由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责。之所以叫做“软文”，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。软文追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，它能够让消费者在没有心理防备的情况下接受广告宣传的内容。“软文”启迪法就是指在德育教育过程中，广大班主任也可以利用的一种“软化”教育形式，这种形式能让教育在无形中起到“春风化雨、润物无声”的渗透效果，使学生走进老师设定的“思维圈”，增强沟通与说服效果，并内化为学生的自我意识与观念。

二、“软文”启迪法的价值

（一）德育方式由“命令式”向“渗透式”转变

软文启迪法在一定程度上使德育由原来的带有强制性的“命令式”灌输变成启发“渗透式”的正面积极性引导，抹掉了说教的痕迹，使德育过程具有“春风化雨、润物无声”的传播效果，促进学生提升自主意识，帮助学生解惑，引导学生发展正确的道德思维。这种引导式的德育工作才能更有实效。

（二）师生关系由等级差别走向平等

正如笔者所带的常州刘国钧高等职业技术学校会计专业1312班刘文娴学生所说：“老师经常在qq、微信里推荐一些文章和最新发表的会计信息给同学们看，对我们来说这是很好的一种自我学习方式。”她在自我教育日记中写出了自己的观点以及感受，认为这种方式也方便了学生与老师的交流。因为在此时，班主任和学生可以敞开心扉，全身心地参与到德育过程中来。在这个过程中，教师并没有语重心长地直接“教育”学生，也没有对他们进行居高临下的任何指点，但学生却可以表达内心真实的想法。这是一种能让孩子们感觉到很放松，并被信任和尊重的交流形式。通过师生间双向、平等的互动交流，班主任可以及时地收到学生反馈的信息，然后根据学生的反馈，及时地调整德育方式和诉求点，来实现德育的高效性，并由此全面提升学生的综合素质和能力。同时，学生从中也学会了判断、筛选、分析的基本方法，进而能够明辨是非。这有利于形成和谐的师生关系，有利于德育活动的开展。

（三）学生由他律走向自律

相对于普高来说，职校每年招收的学生，入学之前会有部分在学习基础、行为习惯、道德品行等方面有所欠缺，常州刘国钧高等职业技术学校也不例外。面对学生的问题，如果班主任采取直接说教道理的方法，学生往往听不进去，因为学生的思维可能正处于对抗状态。十几岁年龄的学生，热衷于摆脱束缚和向往“自由”，正处于较典型的“叛逆期”，甚至还会因为抗拒“被改造”而和老师发生冲突。而运用“软文”启迪法则不同，“软文”能够和学生进行潜意识的沟通——道理不是教师强加给学生的，而是学生自己通过阅读能够感悟到的。自己得来的东西更容易接受，从而能实现德育过程中学生自我教育的目的。如1312班蒋渊学生的体会：“每读一篇文章，就会重新审视一遍自己，能够认识到自己做得不好的和很多还没有做到的地方，这些都可以及时加以改进。”

美国著名教师雷夫艾斯奎斯曾说过：“我的责任是让孩子自己体验和观察，自己得出结论。”由此可见，“软文”启迪法加强了学生的自律意识教育，发挥了学生的自我教育功能，使教育入脑、入心并内化为学生的行为，促使学生在潜移默化中逐渐自我完善，从而实现无形而强大的教化功能。

（四）丰富了德育内容

软文以其特有的形式直接带给学生以内心深处的感动与震撼。凡是优秀、经典的“软文”作品，无一不倾注了创作者浓烈的情感與思想意识。这种诉诸于“软文”的思想情感对学生的思想以及行为产生着深刻的影响。因为，诸如“学习、生活、做人、处事、感恩、责任、家风、孝道、奉献、付出”等日常德育教育内容被嵌入了一篇篇“软文”作品之中，在其导引下，学生能够更加自觉而准确地意识到真、善、美的内涵——它们有的是品质的升华，有的是思想的成长。从而，学生能逐步形成自身正确的人生观、价值观与世界观，产生正直、慈爱与体谅的高尚情操。

由此可见，“软文”的德育功能甚至能等同于优秀的文学与历史著作，但又显得那样精、短和易读。如岳雨晴学生的体会：“老师每周都会给我们分享几篇小文章或小故事，里面讲的都是关于学习的态度和做人的道理，读完后还要求我们写自我教育日记。回过来仔细想想，我们都在他人的故事里读自己。这四年所学习到的许多做人做事的道理，就是通过这一篇篇小文章和小故事领悟出来的，感谢老师的良苦用心，让我们学会成长，学会去爱。”

三、 “软文”启迪法的应用

（一）根据德育内容合理设置“软文”素材

针对学生学习生活中的怕吃苦现象，笔者选择了《怕吃苦你要青春干什么》《你偷过的懒，都成了你的遗憾》等文章让学生进行讨论、感悟；针对学生的迟到现象，笔者选择一篇正面故事《凡事提前5分钟，结果惊人》和一篇反面故事《有些东西来得太晚了就没必要了》（讲述的是一位高考生迟到了半个小时，哀求监考老师让他进考场的故事）；针对学校的“7S管理”笔者选择了《你的办公桌上藏着你的未来》、敬一丹的《真要改变自己，什么时候都不晚》等“软文”引出德育内容：如何综合处理好学习、生活、情感、工作的关系等问题，并把问题合理地融入“软文”中，利用“软文”来吸引学生的注意力，引发他们的分析和讨论。并引导学生分清是非、澄清认识误区，培养他们的责任意识、合作意识和创新意识，提高他们的“免疫力”，以此达到德育目标。

在进行学生仪容仪表教育时，如果班主任单纯地宣读学校的仪容仪表规定：“作为一名学生，应该要有得体的着装，杜绝烫头发、染发、打耳洞等现象；学生应该是朝气蓬勃、青春洋溢的形象，一言一语里都应表露出一个学生该有的样子。”并说这是学校的规定（很多教师在执行学校的规定时都会这么说），学生常常是无法完全理解和接受的。但是，通过“软文”启迪法便可以收到良好的教育效果。如《得体，比好看重要多了》这篇“软文”，学生可以从中学会理解学校对学生仪容仪表规定的意义：不管是穿着高跟鞋打球，还是穿裙子爬山，或者戴耳钉、浓妆艳抹上学，一点也不好看，因为她丢掉了得体。同时，学生也理解了“端正我们的仪容仪表”真正的含义：漂亮是一种独立的感念，而得体是品格的输出。任何时候，都要有适当的打扮，得体整洁地出现在任何一个场合里，这样才是对他人的一种尊重，这样也会赢得别人的尊重。诸如此类，班主任可以把“软文”启迪法作为一种德育手段，多方面收集材料，通过“软文”引出德育内容，使得“软文”能够围绕德育主题（内容）展开有声有色且成效明显的教育活动。

（二）根据学生年级特点合理选择“软文”素材

在使用“软文”启迪法时，教师要根据学生的年级特点合理选择“软文”素材。

1.针对一年级的新学生。一方面，由于新生刚经历过中考的失败，处于迷茫期；另一方面，他们处于适应新学校规章制度的过渡期。针对过渡、迷茫期，在“软文”内容上可以选择一些非常励志与乐观的，宣扬勤奋、自信、永不言败题材的“软文”来鼓起学生的勇气和信心；针对如何适应学校规章制度，可以选择有利于班集体建设的“软文”。例如，《年轻人不要随便否定自己的价值》和《只要不曾后退，慢一点又何妨》等素材。

2.针对二、三年级的学生。他们在学校进一步提升了自己的思维和判断能力，对学校已经形成了较为完整的认识，并度过了迷茫期，部分学生开始出现“老油条”现象，甚至开始学会谈恋爱。这时可能会出现各种班主任所意料不到的事情，如恋爱纠纷、班级小团体的纠纷、厌学等等问题会频频出现。针对这些情况，“软文”故事的题材就应当依据学生的特点进行变化，可选择《真正的修养，是接纳与自己不同的人》《做最好的自己，才能碰见最好的别人》《初念浅，转念深》《格局决定结局》《自律才能自由》《20岁的付出决定你30岁以后的生活》《真正伤害你的，从来不是事情本身》《跟优秀的人在一起，你能差到哪儿去？》等文章来化解。

3.针对四年级的学生。他们的思想、阅历已经获得了成长，还有一年即将走上社会，面对竞争压力，此时有些人会悲观，有些人会迷茫。因此，“软文”应当选择励志的故事、职场（可与专业相关联）故事以及与实际生活相关联的故事，使学生读起来有真实感，并最大程度地调动学生参与讨论的积极性。如《一个会计不懂税那是绝对要吃亏的》《会计术语诠释的人生》《看李嘉诚如何请人吃饭》《毕业后的五年拉开大家差距的原因》《辞退你与能力无关》等素材都是比较适用的。

（三）引导学生找“软文”和讲“软文”，突出学生的主體地位

在“软文”启迪法中，可以用让学生寻找“软文”的方式参与到德育过程中来，并由学生根据德育内容，将自己所经历或者所认知的“软文”故事讲述出来，使其与德育内容相呼应。笔者的做法是在早读课、“德育活动一刻钟”专门时间段或班会上经常组织学生按学号顺序每人分享自己最近读的一篇文章或故事，也可以是看的一部电影，又或者是读的一本书，然后把心得体会与大家一起分享。通过学生讲“软文”，能够让其他学生“感同身受”，并有效地拉近师生之间的距离，调动学生参与德育过程的积极性，从而实现德育过程的双向交流和多向交流。如庄越学生的体会：“这样会让大家更加了解某个同学的一些想法，了解这位同学不一样的一面，拉近了同学们的距离，也锻炼了大家的沟通交流能力。”

在此过程中，需要注意的是：（1）在让学生找“软文”的过程中，班主任需要注意研究本班学生最近出现的新情况和新问题，然后有针对性地去收集“软文”题材，并利用QQ或微信群发送信息，让大家先思考“软文”内容，再结合自身情况对自己的所作所为及得失进行反思和自我教育。（2）在讲述“软文”时，也应当注意不要在一个“软文”中设置过多的德育问题，这样会使学生听起来感觉很乱，不便于记忆和理解。此时，可以适当地结合德育情境来将“软文”内容故事化。

苏格拉底说：“教育是一个自发的过程。”学生就是在不断的、有意识的自我要求、自我实践和自我体验中逐步获得成功感受的。在阶段性成长的过程中， 学生在无数篇“软文”中看到了自己的理想，看到了成功大师描绘的美好未来。从而，学生的内驱力挖掘工作就能取得预期的良好效果。正如1312班岳雨晴学生在其体会中所描述的：“曾经不止一次地在我的老友面前吹嘘我们1312班，这真的是一个很神奇的班级，永远都是那么生机勃勃，永远都是那么团结向上。这四年，我们的优异表现使我们班获得了46项各类集体荣誉。这其中，除了同学们的优异表现外，当然还离不开一位优秀班主任的辛勤指导。”

这些成绩的取得是一般传统教育方式所不能及的， “软文”启迪法在一定程度上補充和发展了成功教育体系。当一个学生的内心世界积极，并对未来充满憧憬时， 他（她）的外表就是闪光的。学生这种积极向上的素质不是与生俱来的，但班主任是可以有意识地使用正确的德育方法来“唤醒”和培养的，正确的思路和做法必定会收到令人满意的结果。如何通过“软文”来激发和唤醒学生的内在精神力量，释放他们的青春活力，将是教育工作者不断探索的课题。

参考文献：

[1] 王淑媛.运用“互联网+”创新德育工作[J].考试周刊，2016（52）：189.

Research on the Application of “Soft Articles” Enlightenment Method in Moral Education of High Vocational Schools

——Take a Class of Changzhou Liu Guojun Vocational Technology College as an Example

QIANG Gui-feng

（Department of Economic Management，Changzhou Liu Guojun Vocational Technology College，Changzhou 213025，China）

 

Key words： “soft articles” enlightenment method； “soft articles” communication；internet plus moral education；Internet plus moral education

[责任编辑 李 漪]

作者：强桂凤