我国体育赛事运作的发展趋势与营销策略
体育赛事是一种以竞技运动为核心，以实现某种社会效益和经济效益及满足人民大众精神生活的需要为目的，能够对社会、文化、政治、经济、环境等领域造成一定影响的特殊事件。随着社会主义市场经济体制的建立和完善，政府在赛事运作过程中扮演的角色也逐渐在发生变化。因此，分析研究我国体育赛事运作的发展趋势及如何推广体育赛事就显得尤为重要，这样可以为我国体育赛事的运作提供理论上的依据。
一、我国体育赛事运作的发展趋势
1.市场化运作的必然性。首先，这是由体育赛事的市场特性决定的。体育赛事作为一种具有观赏价值的服务产品，拥有巨大的无形资产和极高的商业媒介价值，可作为一种商品进入市场领域。其次，体育赛事运作市场化是由供给和需求两方面因素决定的一种制度创新。从供给层面上看，对政府在市场经济中的地位与作用的重新认识、西方发达国家体育赛事运作市场化的成功经验等，都为我国体育赛事运作市场化制度创新提供了强大的供给意愿和能力。从需求层面上看，市场对体育赛事的强烈需求使体育赛事市场化运作后盈利的空间和可能越来越大。随着制度环境的变化，国内外民营的大型体育经纪公司成长为一个拥有强大实力的新的利益集团，将成为这一制度创新的需求主体。基于以上两点，我国体育赛事运作市场化将成为必然趋势。
2.市场化运作的渐进性与多样性。我国体育赛事的运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导、市场运作赛事，再到政府参与、市场运作赛事的渐进过程。在政府主导、市场运作模式阶段，政府运用行政管理手段对资源进行控制和分配，而在政府参与、市场运作模式阶段，政府则更多地运用法律法规来进行规制。然而，我国正处于经济体制转型之时，政府的行政控制能力较强、法治化能力较弱。在这种情况下，企图完全依靠正规的法规管理体育赛事是不现实的。因此，在我国现有条件下，政府主导、市场运作和政府参与、市场运作这两种市场化程度不同的赛事运作模式将会共同存在。同时，在这两种模式下，体育赛事市场化运作的具体方式也会呈现出多样性的特点。
3.市场化运作的不平衡性。由于现阶段不同性质、不同级别的体育赛事在市场发育程度上相差比较大，从而导致了我国体育赛事运作市场化的不平衡性的特征。从影响我国体育赛事运作市场化的供给与需求因素来看，一些商业性的、国际知名的体育赛事备受国内外观众的期待，并且很多企业也都希望能够通过赞助这些知名赛事提升自身的品牌形象、扩大影响，因此，这些赛事市场化运作的盈利可能性很大，体育赛事运作市场化的程度就越高。反之，对于一些国家计划内的体育赛事，以及一些级别不高，不能吸引观众眼球的体育赛事，其市场化运作的盈利空间就相对较小，因此，这些体育赛事运作市场化的程度就较低。
二、我国体育赛事的营销策略
体育赛事营销的本质是一种集合多方资源的整合营销，在赛事营销过程中体现出服务营销的特色，这种营销本身就是特殊形式的商品交换过程。
1.营销原则。体育赛事营销有一条众所周知的定律，那就是二八定律，即对于所有的体育营销项目而言，体育营销项目本身的工作只占全部工作的20%，当然这是最核心的工作。还有80%的工作却是在项目之外的辅助工作。因此，将体育赛事营销项目的资源尽可能做精、做透、做足、做大而必须进行的辅助工作，往往是决定体育赛事营销成功与否的关键。另外，赞助商还需遵循一三原则，即赞助商的体育赞助费用是一，用于市场推广的配套费用是三。
2.体验式营销。体验是一种创造观念经历的活动，体验营销是企业以服务为舞台，以管理为道具，围绕消费者创造出值得回忆的经历活动。体育赛事营销本身就是体验式营销，提供给消费者的体育赛事服务产品，使之参与其中，并深刻感受到体育的魅力。当消费结束时，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。
3.品牌营销。体育赛事能否成为品牌赛事取决于以下三个条件：(1)赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值。(2)参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响。(3)赛事组织经营者的赛事包装和市场运作。体育赛事要获得良好的市场推动力，必须要创造品牌赛事。
4.大众传媒营销。通过与电视台、报纸、广播、杂志等进行全方位的合作,可加大体育赛事的宣传力度,扩大体育赛事的影响力。另外,进行互联网营销是当前体育赛事营销的一个重要手段,通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台,不仅可为网络观众提供与体育巨星交流的机会，还可深入了解自己喜爱的体育项目。
5.绿色营销。绿色营销，从广义上讲，泛指企业营销活动中所体现出的社会价值观和伦理道德观，从狭义上讲，是指企业在营销活动中，探求消费者、企业与环境三方利益的协调。体育赛事营销就是企业在寻求消费者的兴趣过程中，探求企业利益和社会精神文明建设的协调互动。这种互动协调首先是一种企业与环境利益的协调。同时，体育赛事活动是在一种公平、公正、团结拼搏的体育道德规范的约束下进行的，它给人良好的道德和伦理的熏陶，以及精神的愉悦、健康的促进。体育产业还是“无烟”工业，是“绿色”产业。因此，体育赛事营销是一种具有绿色营销内涵和特征的营销活动。
6.关系营销。关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动。它更多地强调营销活动的互利性和战略过程的协同性，注重信息沟通的双向性和反馈的及时性。因此，从本质上讲，关系营销的目的就在于同消费者建立长期的、相互依存的关系。体育赛事是一项关系到国家、社会或地区的活动，需要与社会方方面面建立联系，构建广泛的信息通道，建立与多级组织或企业互动互利的关系。
参考文献：
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作者：蔡金林
摘 要：本文论述了我国企业市场营销中的渠道策略现状及未来发展趋势，为我国企业市场营销中的渠道策略走持续、稳定及健康的发展道路提供了一定的见解。
关键词：企业，市场营销，渠道策略，现状，发展趋势
1、引言
在电子商务中，如何能更好地将网络营销应用到传统的市场营销中，构建更好地网络营销渠道，应对电子商务环境中新的机遇跟挑战，如何能更好地从网络营销中开拓出更好的企业营销管理手段，如何能更好的改造企业的运行机制跟企业管理等，会在21世纪电子商务发展中，为争取到更有利于企业发展的空间。
2、对企业市场营销中渠道策略的认识与分析
随着计算机和互联网的不断普及，电子商务在市场营销中的作用越来越突出。电子商务具有经营成本低、不受时空限制、增加商机、刺激企业间的联合和竞争、加速资金流通、增强客户和厂商交流等特点。
a)、电子商务及其特点
电子商务是利用现有的计算机硬件装备、软件和网络等基础设施，在按定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种商务活动的方式。电子商务是在网络环境下实现贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题。“电子”只是手段，“商务”才是根本。
网络经济有着不同于传统经济的规律与模式。电子商务也不是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务。其具体表现在以下几方面：
1)、精简流通环节、降低交易成本
首先，通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用。
其次，电子商务可以降低采购成本。借助Internet，企业可以在全球市场寻求价格最优的供应商，而且通过与供应商信息共享可减少中间环节山于信息不准确带来的损失。有资料表明，使用EDI通常可以为企业节省5%-10%的采购成本。
2)、减少库存
企业为应付变幻莫测的市场需求，不得不保持定库存产品和原材料。产生库存的根本原因是信息不畅。以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时间题。通过Internet可以将市场需求信息传递给企业以便于更好地进行生产决策，同时企业的需求信息可以马上传递给供应商以适时补充供给，从而较大可能地实现零库存管理。
3)、节省购物时间
增加客户选择余地。电子商务通过网络为各种消费需求提供广泛的选择余地。其可以使客户足不出户便能购买到所需商品。
4)、加速速资金流通
电子商务中的资金周转无须在银行以外的客户、批发商、商场等之间进行。而直接通过网络在银行内部账户上进行，可大大加快了资金周转速度，同时可减少了商业纠纷。
5)、增强客户和厂商的交流，便于收集和管理客户信息
客户可以通过网络说明自己的需求，定购自己需要的产品。厂商则可以很快地了解用户需求并据此组织生产，避免和减少生产上的浪费。同时其收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，以寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道。商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，以减少流通环节，从而增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，进而提高了服务质量。另外，刺激企业间的联合和竞争、增加商机与经营规模不受限制等都是电子商务的特点。
b)、网络营销渠道与传统营销渠道的异同
营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这过程有关的整套相互依存的机构。其涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等活动。网上销售渠道是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的途径。其一方面要为消费者提供产品信息，让消费者进行选择，另一方面在消费者选择产品后要能完成网上支付手续。其主要有以下几方面的区别：
1)、功能不同
传统营销渠道的功能是单一的。其仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。而网络营销渠道的功能是多方面的。
首先，网络营销渠道是信息发布的渠道;
其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径;
最后，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，还是与用户进行交流的通道。
2)、结构不同
网络营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。其与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道。其在这方面没有多大差别。而其间接分销渠道的结构要比传统渠道简单得多。由于网络营销只有一级分销渠道，即只有一个电子中间商来沟通买卖双方的商务信息，因此不存在多个批发商和零售商的情况，也就小存在多级分销渠道。
3)、费用不同
无论是网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，较之传统营销渠道的结构都大大减少了流通环节，即有效地降低了交易成本。通过传统的营销渠道销售产品，需要支付销售人员的工资和费用，需支付仓库的租赁费，还有中介机构的流通费用。而通过网络营销渠道销售产品的费用，则仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用。
c)、网络营销渠道策略
电子商务的出现，为每种商品的销售带来了最直接的销售模式。其把生产者、中间商和消费者连结起来，打破时空界限，使买卖双方实现充分的互动交流，从而缩短了他们之间的距离，为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统，使生产商得以直接向终端经销商和最终消费者销售商品。其使市场交易变得更为直接、便捷和迅速，从而减少了许多交易支出。其成为企业种基本营销模式。
1)、网上直销的优势
网上直销通过互联网可以实现从生产者到消费(使用)者的直接营销。其包括企业对消费者的销售方式(BtoC)和企业与企业(BtoB)的网上直接交易方式。网上直销渠道的建立与传统分销渠道相比有诸多竟争优势。
首先，由于网络具有实时性和交互特性的功能，可使单向信息沟通变成双向直接信息沟通，因此增强了生产者与消费者的直接联系。一方面，企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息。另一方面，消费者可以通过互联网直接访问了解产品信息，并作出合理的购买决策。企业也可以由此直接了解消费者对产品购买和使用的各种信息。
其次，网上直销可以为买卖双方提供更加便捷的销售服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务。同时顾客可以直接在网上定货和付款，以享受送货上门的便利，从而大大方便了顾客。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于些技术性比较强的行业，诸如IT行业等。其可为这些行业提供网上远程技术支持和培训服。同时其还可为生产者节约了大量成本费用。
最后，网上营销渠道的高效性。其可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本;生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存管理;网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的销售费用，以最大限度地控制营销成本。
但是，网络直销也有其自身的不足。其对大量分散的网站，网络访问者很难有耐心个个去访问，特别是对于些不知名的中小企业。对大部分网络漫游者来说，其可能仅仅是走马观花。为解决这问题，其必须从两方面入手，即一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点，另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。
2)、网络间接销售
尽管电子商务在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言其所占市场份额仍然是很小的。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生，而且成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能。诸如中国商品交易中心、商务商品交易中心、亚马逊网上书店等都属于此类中介机构。
网络商品交易中介机构具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利买卖双方信息收集等优点。其在末来网络市场中的作用是其他机构所不能代替的。
3、采取一定的措施，以促进企业市场营销中渠道策略的可持续发展
a)、21世纪网络营销策略研究的价值意义分析
从世界范围内的商务发展来看，越来越多的商家开始探讨研究新的商业模式，探究新的商业解决方案。作为与企业经营方面有重要关系的商业营销，如何能制定出合理的营销策略，更好地将商业的劳动成果转化为社会化劳动，在企业实现劳动价值转换中有着非常重要的意义。
b)、对于传统商业领域中企业普遍的营销策略分析
从传统的商业领域来看，由于技术手段的局限，物质基础的缺乏，从而导致了企业在发展过程中普遍受到限制，因此，在企业制定的营销策略中，市场分析及企业经营的工作都是围绕着产品价格、市场宣传、销售渠道以及商家地址来展开的。
1)、在传统的营销策略中，产品、价格、地点、宣传是其中关键。在传统的意义中，产品就是实实在在的东西。产品策略是营销策略的重中之重。但由于厂家在生产中，其不直接接触消费者，因此其不能准确的把握产品生产的方向。
2)、在传统的商业领域中，企业产品价格是根据：“生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数”的策略来确定的。厂家在其中占据主导地位。而且其还起到了决定性的作用。因为厂家不能直接面对消费者，所以这种针对产品制定的价格策略能否被市场所接受是未知的，即具有很大的风险性。
3)、在传统的营销策略中，由于地域的限制等原因，从而限制了企业的发展。在传统商业领域中，厂家生产出来产品，由于需要考虑厂家所在地以及市场范围和销售渠道，因此厂家在制定营销策略的时候，会受到很大的限制。同样的，商家在制定营销策略的时候也会受到销售范围的限制，从而限制了企业的发展。
4)、在传统商业领域中，产品是靠层层批发，不断储运来保存的。这就导致了企业又耗时又耗力，即在很大程度上增加了企业的成本。而且其还使得企业对于市场的消费趋势不能迅速地反应，从而制约了企业更好的发展。
c)、对于现阶段电子商务环境下的企业营销策略分析
由于传统的营销策略有着很大的局限性，因此其兴起了电子商务。在电子商务环境下，企业的发展情况大有改观。其不仅使制约企业发展的地域限制、销售范围限制不会存在，而且通过可通过网络来展开产品宣传及产品销售。没有这些因素的制约限制，商家能极大的降低商业成本。在产品价格方面，其能够更好的制定出合理有效的策略。在电子商务环境下，企业可以把自身的产品销售、产品宣传、经营理念、售后服务以及企业承诺等都会在网上进行。网站成为企业展示营销策略的主渠道。客户的需求也能通过网络很迅速的传达给企业。其在极大程度上加速了商业运行。
d)、网络营销渠道的建设
由于网上销售对象和企业自身经营特点的不同，因此网上销售渠道与传统营销渠道是有很大区别的。其在具体建设网络营销渠道时，需要考虑以下几个方面的问题：
首先，从消费者角度设计渠道
只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的虚拟感觉。如货到付款方式等。
其次，合理设计订货系统
目前，一些企业在订货系统的设计方而仍然存在缺陷，诸如将传统印刷型订单照搬到网站上作为网上的订货单等。这样做没有充分利用网络的某些功能，以减少顾客订货时的麻烦，从而不易于操作。网上企业在设计订单系统时要尽可能地减少顾客的劳动，尽可能地使顾客感到方便、易操作，即不要让顾客填写太多信息。其最好采用现在流行的购物车方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购，而且在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便消费者在最短时间内找到需要的商品。同时其还应该对消费者提供其想了解各种商品信息，诸如性能、外形、品牌等。
再次，在选择结算方式时，应考虑到目前网络运营的实际情况，尽量提供多种方式方便消费者选择。同时其还要考虑网上结算的安全性。由于很多顾客不愿意在网上直接付款，因此站点要提供多种付款方式让顾客选择。对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式。诸如有些网站将其信用卡号和账号分开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，以避免网上输入帐号和密码丢失的风险。
最后，关键是要建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实。因此其建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还是不成熟的时期。企业在进行网上销售时要考虑到目前的配送体系是否能够满足企业销售活动的需要。
目前，在网络营销渠道策略中遇到的最大问题是在社会化实体配送系统不发达的情况下，怎样实现网络渠道与传统渠道的有机结合。网络渠道虽然可以传输信息流、商流与资金流，但是商品实体的流动必须借助传统货运方式或专门化的社会实体分配系统才能实现。在目前社会配送企业数量较少、配送成本较高的情况下，网络营销企业可借助传统商业的完善配送系统，将产品及时送达顾客手中。因此，企业在网络营销的实施过程中，要重视建立完善的配送系统。建设快速有效的配送服务系统对企业网络营销渠道的建设是非常重要的。
4、结论
随着全球化经济和计算机网络技术的快速发展，电子商务模式发生了重大变化。电子商务模式下网络营销渠道形式有多种。网络营销的出现会使得原有市场营销理论和实务的存在基础也相应的发生了改变。随着计算机网络技术的飞速发展，网络营销管理的运行模式也发生变化。利用计算机网络技术运行电子商务，进而快速实现网络营销，是目前网络营销中的最佳渠道。
参考文献
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[6]、朱文静.电子商务下的网络营销渠道策略[J].当代经济.2010(06)：64-65。
作者：周杰
摘 要：本文论述了我国企业市场营销中的定价方法与价格策略现状及未来发展趋势，为我国企业市场营销中的定价方法与价格策略走持续、稳定及健康的发展道路提供了一定的见解。
关键词：企业，市场营销，定价方法，价格策略，现状，发展趋势
1、引言
价格是消费者最为敏感的营销组合要素，也是影响企业竞争地位的首要因素。企业需要通过制定合理的价格来保持或增加自身的竞争优势，并获得相应的利益。在定价过程中，企业首先要明确定价的目的，然后在分析其它影响因素的基础上，运用适当定价方法和定价策略，形成适当的价格体系和价格方案。在价格实施过程中，其要注意各方面对价格政策及价格变动的反应，即在充分调研的基础上对价格进行适当调整，以实现利润最大化。
2、对企业市场营销中定价方法与价格策略的认识与分析
定价策略是市场营销组合的重要组成部分。其是最复杂也是最难于决定的一个因素。从市场营销学的角度来说，定价是一门艺术，也是一门科学。在产品营销市场上，企业的定价不单单是给产品一个价格标签。不同产品定价策略也有其不同的特点。影响产品定价的因素主要有营销目标、成本、需求、竞争和其他因素。
关于定价的营销目标。在现代经济条件下，企业在实际定价之前，都必须依据企业整个市场营销目标，拟定定价策略。通常，企业会选择获取最大利润、获取投资报酬、稳定价格、维持或增进市场占有率、应付与防止竞争等定价目标作为考虑。
关于定价的成本。成本是产品价值的基础部分。其决定着产品价格最低界限。若价格低于成本，企业则无利可图。产品的成本可以分两种：即固定成本和变动成本。在产出水平一定的情况下，产品的总成本等于固定成本和变动成本之和。因此企业在制定定价战略时，必须考虑不同成本的变动趋势。其要充分地利用经验曲线，以有助于企业营销人员认识行业的成本变动。经验曲线是指随着累计产量的提高单位成本下降的趋势。在这里，经验意味着某些特定的技术改进。正是由于改进了操作方法，使用了先进的工艺装备，以及经营管理方法的科学化，才形成一定规模的经济，因此其会导致企业成本逐步下降。
关于需求因素。市场需求影响顾客对产品价值的认识。其决定着产品价格的上限。市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。企业在制定价格策略，考虑需求因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率。其反映了需求变动对价格变动的敏感程度。价格弹性对企业的收益有着重要影响。通常企业产品销售量的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于价格弹性的大小。在现实生活中，不同产品的需求是不尽相同的。若对产品的需求是有弹性的，则其定价水平就特别重要。企业可以考虑采取降价的策略，因为较低的价格会带来更多的总收益。
关于竞争因素。市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的自主性也相应缩小。企业应积极了解竞争者的价格和产品，并将这些信息作为制定自己产品价格的基点。在市场上除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解其成本状况。这将有助于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力。无疑，向竞争对手全面学习，对于任何企业都十分重要。这将非常有助于企业自己制定适宜的价格策略。值得强调的是，在研究产品成本、市场供求和竞争状况时，其必须同产品的基本特征联系起来进行研究。
除上述因素外，影响企业定价策略的还有其他诸多因素，诸如国际国内的经济状况、通货膨胀、利率、汇率以及政策法令等。
除了担负起发展国内经济的社会责任外，企业也要赚取利润以维持雇员工资、培训、教育与管理等项费用的开销、保持企业的发展。其在努力获取利润的同时，还要面临各种压力。这就使得决定者在政府法规和公众舆论下，常常不得不放弃最佳定价。其定价的复杂程度由此可略见一斑。
企业要不断追求利润最大化。利润最大化对企业至关重要。资金实力有了保证，才能增强生产产品的能力。利润最大化意味着产品的定价必须高于其各项成本的总和，以使出售的产品提供足够的收益，来补偿成本并为企业发展提供必要的资本。
在一个完全自由的市场环境中，利润最大化的关键是：既要把产品价格定得高于运行成本，以获得单位产品提供的最大收益;又要使产品的价格足够低，以维持充分的持续需求。当价格增加从零开始时，利润水平将得到提高，直到出现很大的市场阻力时为止。价格进一步提高，顾客会寻找替代品。这将导致产品需求降低。产品减少，而企业的固定成本仍在发生，就会导致盈利水平大大下降。只有当对产品存在着持续的需求时，才有可能实现利润最大化的目标。
产品价格不宜定得过低，以免顾客依据价格来推算产品的质量，认为“一分钱，一分货”，从而低估提供给他们的产品的质量。因此，产品的定价除了应考虑成本、利润外，也不可忽视企业形象的重要性。
除此之外，还要合理采用客观定价法和主观定价法。所谓客观定价法是指不考虑顾客种类，而是先设定产品的单价，再乘以实际提供的产品单位数，即得该项产品的售价。产品的定价标准通常根据经验或市场价格来确定。但其前提条件必须是该项产品可以被分割，诸如，以小时计费或以单位面积计费等。客观定价法具有连贯性和易于计费等优点。主观定价法乃是根据顾客对产品的感觉价值和接受程度来主观的调整产品的标准价格。这种定价法是将购买者对产品价值的认知，而不是将售卖者的成本作为定价的关键因素。企业利用营销组合中的非价格变量来建立购买者头脑中的感知价值，并确定适当的价格与这种价值来匹配。产品定价的 主观因素包括：
1)、产品效用的估计;
2)、企业的经验和能力;
3)、企业的知名度;
4)、产品制作的类型和难度;
5)、产品的便利性和可得性;
6)、额外的特殊开销;
7)、市场价格水平;
8)、顾客对产品的感觉价值与接受程度。
再者就是成本导向定价法。所谓成本导向定价法，是指企业依据提供产品的成本决定其价格。成本导向定价法的主要优点：一是它比需求导向定价法更简单明了;二是在考虑生产者获得合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些。此时企业会维持一个适当的盈利水平。当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理地降低。成本导向定价法有如下几种具体方法：
a)、成本加成定价法
1)、按单位总成本定价
即以平均总成本加预期利润。企业定价考虑成本因素时，往往要采取盈亏平衡点进行分析。所谓盈亏平衡即在一定价格水平下，企业出售产品的收入刚好可以平衡企业总成本的支出，使企业处于不亏不赚的销售量，这个销量水平叫盈亏平衡点。产品的销量超过盈亏平衡点即可盈利，若达不到盈亏平衡点则要亏损。由于价格、销量、成本、利润之间紧密牵连，因此，企业定价往往拿不同的定价水平，计算出不同的均衡点和相应价格的市场需要量对比，从中选择最有利的定价。
2)、按边际成本定价
即仅计算变动成本定价。当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按边际成本定价。只要边际成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本。这样总比不做生意好。因为不管你做不做生意，固定成本一样支付。若不做，则损失更大。边际成本是定价的极限。若产品的市面价格已经低于企业的边际成本的话，生意则不能做了，因为在这种情况下做多亏多，而不如不做。边际成本定价的基本要求是：不求赢利，只求少亏。
b)、投资报酬率定价法
按投资报酬率定价，也是一种很好的方法。投资报酬率定价法，又称目标报酬率定价法，是一种以投资额为基础计算加成利润(投资报酬)后，再计算出产品价格的方法。投资报酬是投资额与投资报酬率的乘积。这种投资报酬率的多少，由企业或投资者裁定，而且具有一定的技巧。但其一般不低于银行的存款利率。
c)、非标准产品合同定价法
这也是加成定价法中常用的一种形式。非标准产品合同定价，是企业的非标准产品无市价资料可供参考计算。其只能以成本为基础协商定价，并签入合同的一种定价方法。合同定价有不同的内容。
1)、固定价格合同
当买卖双方对产品的成本计算均有一定知识和经验，经过双方协商一致同意的价格，作为明确的合同价格固定下来。其不管今后卖方产品的实际成本高低，均按此固定价格结算。这种定价能促使卖方努力降低成本。但合同的双方，无论哪一方缺乏经验，都可能受损失，即风险较大。
2)、成本加成合同
对买方迫切需要定购的产品，买方签订合同，同样卖方成本(指实际生产成本)在合理的和允许的范围内实报实销，并按此成本和规定的成本利润计算卖方应得的利润。实际生产成本加应得利润定为价格。此法，卖方显然会故意抬高成本，使委托方蒙受损失。其一般较少采用。
3)、成本加固定费用合同
合同规定价格由实际成本加固定费用两部分构成。成本实报实销，固定费用由合同写明其体金额。这种合同定价，不会促使卖方提高成本，减少委托方的风险，也能保证卖方取得一定的利润。但其也会因缺乏鼓励供应方而降低成本的动力。
4)、奖励合同
合同明确定出预算成本和固定费用额，并规定实际成本超过预算成本是可以实报实销。成本若有节约，则按合同规定的比例，由双方分成。其给卖方的即成为鼓励卖方降低成本的奖励。这种定价，有利于鼓励卖方尽力降低成本。
此外，还有需求导向定价法。很多企业运用需求导向定价法，即根据市场需求强度来确定产品的价格。其不是仅仅考虑成本，而是注意到市场需求的强度和顾客的价值观。其根据目标市场顾客所能接受的价格水平定价。即在市场需求强度大时，可以适当提高价格，而在市场需求强度小时，则适当降价。这种定价，综合考虑了成本、产品的市场寿命周期、市场购买能力、顾客心理、销售区域等因素。这些方法有：习惯定价法、理解价值定价法、区分需求定价法以及比较定价法等。
最后还有竞争导向定价法。竞争导向定价法是根据同一市场或类似市场上竞争对手的产品价格，来制定本企业产品的价格。这种方法只需要了解竞争对手的产品种类和相应的价格即可，因而简便易行。其不足之处是，当特殊市场没有参考价格时，很难对这种市场上的专门厂商或特殊产品制定价格。
此外，在许多情况下，有关某些细分市场及竞争对手的定价方式等信息也不容易获得。竞争导向定价法主要有：随行就市定价法、低于竞争者产品价格定价法、高于竞争者产品价格定价法、投标定价法、变动成本定价法、倾销定价法以及垄断定价等。
3、采取一定的措施，以促进企业市场营销中的定价方法与价格策略的可持续发展
a)、企业定价依据与影响因素
按照西方经济学的观点，成本是价格的基础。因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，所以企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本。其是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一。除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响。企业定价的影响因素主要包括：
1)、市场需求及其变化
商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低;反之，价格越低，需求量越高。这就是所谓的需求规律。其常说的“薄利多销”就体现了这一道理。若果某一时期商品的需求旺盛，适当地提价可以获得较多的利润;反之，适宜采取降价措施。企业在制定商品价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。
2)、市场竞争状况
企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局。商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价 “自由度”愈高;反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。
3)、政府的干预程度
除了竞争因素之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。在现代经济社会中，世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的。其只是程度有所不同，诸如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平以及价格浮动等。当然，随着市场经济的日渐成熟，政府对价格的干预会越来越少。
4)、商品的特点
(1)、是商品的种类
生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球。而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问津。因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌”。
(2)、是标准化程度
标准化程度高的产品容易产生路径依赖。诸如当大多数人习惯用Windows操作系统的时候，别的操作系统就很难挤进市场。标准化程度低的产品，诸如服装等，就不存在这样的问题。
(3)、是需求弹性
需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。商品的弹性大于1称为富有弹性;等于1称为单位弹性;小于1称为缺乏弹性。对于弹性大于1的商品家电，减价可以增加销售收入;对于弹性等于1的商品，降不降价对收入没有影响;而对于弹性小于1的商品食盐，降价反而会减少销售收入。
(4)、是生命周期阶段
一般来说，商品处于生命周期的不同阶段，其定价策略也有不同。信息产品在初销期一般采用高价策略，后期反而把价格降下来。因为信息产品研发成本高而盗版很容易，所以这样定价才能及时地收回投资。有的产品则相反，在销售初期采用低价，等站稳市场以后则把价位提高以收回投资并赚到利润。
(5)、是时尚性
时尚性商品在其时尚期一般定价比较高，而流行过后则定价较低。
(6)、是商品的易腐、易毁和季节性
这类商品因其特殊的自然属性或时令特点，一般在快过期的时候都采用特价、打折与“买一赠一”等方式以求快速售完，以避免或减少损失。
5)、企业自身的状况
(1)、是企业的规模与实力
规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业。其定价的自由度大;而规模小实力弱的企业作为追随企业。其定价的自由度小。
(2)、是企业的销售渠道
销售渠道健全畅通的企业，其定价就会比较稳定;而初建销售渠道的企业，一般要考虑向销售商让利，以尽快地建立稳定的合作关系。
(3)、是企业的信息沟通
企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易实施，因而定价会灵活一些;反之，则一般不轻易调价。
(4)、是企业营销人员的素质和能力
若企业营销人员的素质和能力强，则销售就比较容易。这个时候价格稍高一些也可以把产品推销出去;反之，则要考虑低价策略。
b)、企业价格策略
1)、新产品价格策略
(1)、撇脂价格策略
其也称速取策略或高额定价策略。采用此策略的企业一开始便高价厚利。其做法很像从牛奶的表层撇取奶油，故得名。这种策略适用于创新产品和信息产品。使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和复制。
(2)、渐取价格策略
其也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高。
(3)、中间价格策略
这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。其是一种“随大流”的策略。
2)、折扣价格策略
(1)、数量折扣
为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”与积分优惠等办法。积分优惠既能促销又能留住顾客。其是一种不错的销售方式。
(2)、季节折扣
有的商品销售有旺季和淡季之分。其在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。
(3)、现金折扣
为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣。
(4)、业务折扣
生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣。
3)、心理价格策略
人在作出选择的时候并不总是“理性”的。其有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩。
(1)、组合定价策略
同类或相关价格相差不大的商品统一定价，诸如“10元店”与“20元店”等。其把一些日用品集中到一起统一定价，使消费者会觉得方便和便宜。
(2)、小数定价策略
商品的价格留有小数，精确到角或分。
(3)、整数定价策略
其一种是对奢侈品的定价，最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数。另一种情况是利用人们对数字的偏好心理，“吉利”定价。
(4)、期望与习惯定价策略
有的商品其价格大家都非常清楚和习惯。这类商品，提价则无人问津，而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑。
(5)、特价品定价策略
虽然大型商城和超市每天都有特价品销售，但是其并不是每种商品都特价。其主要目的是吸引消费者去光顾。一般说来，消费者到了商场以后并不会只买特价品。其他需要的商品，其也会一同买回去。这是商家“吃小亏占大便宜”的聪明之举。
4)、相关商品价格策略
根据商品之间的关系，可以把商品分为互补品和替代品。互补品是功能上有联系互相依赖的商品。对于互补品来说，可以把其中一种商品的价格定得低一些以吸引顾客，而把另外的商品价格定得高一些以赚到利润。替代品是可以互相取代或部分取代的商品。因为替代品定价的效应会此消彼长，所以其轻易不作价格调整。
4、结论
企业根据市场营销定价策略和定价方法，定出最有利的产品价格，实现企业的营销目的。营销定价策略的全部奥妙，就是在一定的营销组合条件下，如何把产品价格定得既能为顾客易于接受，又能为企业带来比较多的收益。企业在定价策略制定中往往会有多种多样和灵活善变的手段和技巧。在实际的定价过程中，企业需要根据自身的实际情况有选择的灵活的充分的利用这些方法，才能合理的制定出产品的最优价格，为企业带来尽可能多的，长远的利益。
参考文献
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作者：刘璇
——统计040
2随着经济的发展，我国保险市场存在的潜力已凸现出来，这也意味着保险业的一个激烈竞争时期的到来，一个发展壮大的机会的到来。要在保险竞争中取得优势，制定适合市场的保险产品和合理有效的保险营销策略是开发保险业的首要任务。只有这样才能提高大众的保险意识，同时也是提高中国人的生活保障的一个重要手段，更是增加社会稳定与和谐的基础。从市场的角度看，我国保险营销基本策略主要有：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和信用策略五个方面。
保险产品策略。保险产品是保险公司赖以生存的基石。虽然产品开发的力度在加大，然而，可供消费者选择的险种却很少，无法形成保险公司的竞争优势，乃至一家公司的产品不可使每一位消费者都满意。因为他们的情况千差万别，对保险保障的需求也各不相同。作为产品研发人员就得从市场细分开始，根据公司的总体发展战略，定位自己的目标购买者，使开发的险种能满足目标消费群的需求。
保险价格策略。价格是市场竞争的一个重要手段，作为保险企业如何合理地确定产品价格，又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场，这是保险公司能否得到发展的关键所在。一是要合理确定价格。这就要求保险公司必须重视数据积累和相关信息的收集，加强精算，使保险产品的费率科学合理，减少由于定价给公司经营造成风险。二是要理性降低产品价格。降价是竞争的手段，但不是核心手段，如果盲目降价会给公司造成巨大风险，作为经营者，降价必须理性。
保险分销策略。同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。突破目前自销和个人代理人销售的单一模式，充分利用专业代理是保险公司能否实现快速发展的重要途径。诚然也要积极发展银行代理。银行不仅有着点多、面广、现代化程度高的优势，而且有着资信高的特点，对于理财型的保险产品，通过这一分销渠道可以快捷有效地进入目标消费群。
保险促销策略。一是要加强保险知识的宣传。通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。二是要加大保险新闻宣传力度。
作为保险宣传企划部门应选好结合点，找准切入点，进行新闻宣传。三是要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征，即便通过广告也很难让公众接受。因此，必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作用。
保险信用策略。信用作为伦理的核心内容已被无数事实证明，是现代市场经济的基石。不但要加强伦理道德教育，培育保险诚信文化。保险公司必须加强对员工伦理道德的教育，通过道德教育规范员工在人际交往和业务往来中的行为。还要逐步引入信用评级，推动保险诚信建设。同时监管部门应制定对失信的处罚办法，让失信者付出昂贵的代价，通过法规强化保险的信用建设。
随着网络的普及、电子技术的迅速发展，网络营销已成为保险营销发展的必然趋势。网络营销使营销成本大大降低，保险公司在网络上销售、做广告等等业务所支付的佣金与传统营销手段所支付佣金相比，只能用低廉来表达。网络可以使营销深入到更多的个人客户，使保险业务实现大量化和多样化，在理论上更符合大数法则的要求，分散风险，增加经营稳定性。同时，保险公司在网络中能得到更多信息，推出更多符合市场需求的保险产品，提高保险服务质量。网络营销的这些优势决定了其在保险营销中有着巨大的发展潜力。
当然，网络营销在现阶段由于安全风险、法律风险以及道德风险等因素制约还不能成为主要保险营销手段，但网络营销的诸多优点，足以产生使保险营销向网络营销发展推动力。可以预见网络营销必将成为保险营销的重要手段。
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摘要：市场的变化是一个动态的过程，而企业所面临的生存环境无论足来自于社会的雷求，还是竟争对手的压力，无不要术其必须适应社会、适应市场、才能迎合的客户要求，从而最大限度的谋求利润，使得企业能长期特续的健康发展。在这种情况下，作为企业开启市场大门—市场营销，一直深受企业家和学者的关注。本文以营销理论为基础，分析传统营销的问题，对市场营销发展的趋势进行了一些探讨。 经济全球化、信息化、科技化等新时代的背景下，企业为了稳定的发展，赢得最大的利润不停的探讨着市场营销这个课题。如何通过市场营销这个利器，以发掘出企业的谋生之路，是众多企业关注的焦点问题。 【关键词】：市场营销;品牌营销;绿色营销;服务营销 ;现状;环境;趋势 第 1 页 共 9 页
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营销方式和内容的发展是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径。企业面临的市场经济环境决定了企业必须创新和发展才能生存发展。本文在描述市场营销的概念后，探讨新时代的情况下，尤其是加入WTO后，对中国营销发展的内容和趋势做了简单的分析。 1市场营销概念以及它的发展.
1.1市场营销的概念 “营销学”译自英文“Marketing"，是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科，但那时的内容实际上局限于“推销术”和“广告术”，与现代营销学有很大的差距，真正的现代营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的，是世界经济高度发展的产物，是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物，是适应客观经济需要(卖方竞争的需要)而产生的一门应用学科。也就是说，它是一门为市场经济的发展服务，特别是为卖方竞争服务的应用学科。它产生和应用的客观条件是:高度发达的市场经济、全面形成的买方市场、充分竞争的市场环境，以及统一的国内市场和日益扩大的世界市场。营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的软科学从某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一种指导商战的艺术。 1.2市场营销的发展 市场营销学有双重含义:一是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业进行的营销活动;另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性，具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是站在卖方(主要是商品生产者)的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益。回顾市场营销组合理论的创新历程，大体经历了从经典的营销理论(4Ps)，到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs)，以至最新的竞争营销理论(4Vs)四个发展阶段 。
2.我国市场营销的现状 2.1人们对市场营销有了初步的认识 在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要”不再陌生，有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。发展比较快、比较好的一些企业(比如青岛海尔)已经建立起了完备的市场营销体系，并因此而受益非浅。但中国改革开放的时间不长，我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显，中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。 近些年中国经济发展迅速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区第 2 页 共 9 页
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2008级市场营销专业毕业论文 之列，2002年中国总体排名在第31位，但中国的市场营销化指标却排名在第49位，成为劣势指标。可见，我国的市场营销发展状况不容乐观。 2.2 经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在 当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多地存在。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面，企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾，造成了企业承受着巨大的压力和挑战，另一方面，企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼，为该如何把市场营销的理论应用于企业的经营实践，解决企业的问题而困惑。 我国的企业从改革开放以来，经历着计划体制向市场经济体制的过渡，从卖方市场到买方市场的转变，更将面临着与国际上的跨国大企业的正面交锋。短短
二、三十年的时间中，中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中，很多人的思想观念都没有跟上来。受昔日浓厚的小农经济意识的影响，大部分企业仍然没有把营销工作提升到战略的高度。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场，但是，单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一(多次的价格大战)、品牌意识淡漠、短期行为等问题依然普遍存在于企业中。落后的经营观念极大地阻碍了企业的竞争能力的发展和提高，并使企业经营活动不适应市场竞争规律，企业缺乏参与国际市场营销活动的能力。 受滞后的经营观念影响，企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。其中一个较为普遍的问题是，中国企业对市场调查研究的重视程度不够，且投入严重不足。企业不了解市场，谈“生产面向消费”、接近市场、把握市场也就是一句空话。企业不接近市场、把握市场，对市场仅有一些模糊的认识，就会导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足，甚至估计错误。有些企业在初战告捷或初有成就后，还没来得及进行详细的研究分析就马上拿出一个宏伟的发展规划，受目前成就的影响，往往高估了企业潜量和市场潜量。这样的规划缺乏客观基础，也很容易使企业掉进盲目扩张的陷阱。这是许多企业的一个误区。 2.3企业的品牌意识不强 品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。它反映了企业的经营思想和经营观念。因此，塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。企业树品牌必须要有一个战略的思想和计划，要摒弃短期行为，脚踏实地地为消费者服务。形象广告是一种辅助的手段，企业行为只有与形象广告相符才会产生强化作用。现在企业的问题是，要么对品牌形象不重第 3 页
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视，要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上，我们有些企业很善于利用媒体，在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。光会造势，忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长远发展，最终只会导致失败。我们身边太多这样的例子了。因此，不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基础：合适的技术和产品设计，信得过的质量，能兑现的承诺，完善和方便的服务，从消费者角度出发的措施，有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一，但我们应该知道，品牌策略绝少能在一夜之间成功的。
2.4市场营销人员素质较低 中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面，营销管理工作落后，缺乏有效的营销网络，营销策划工作就算有，水平也较低，等等。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立，企业不能取得长足发展。 2.5市场营销前景广阔 我国人口众多，有着世界上最大的市场。我国的市场营销刚刚起步，很多市场还没有开发出来，尤其是农村市场。农村居民是我国最大的消费群体。目前占全国70%的农村人口，实现的消费零售额仅占消费品零售总额的43%，这意味着农村市场是一个具有巨大潜力、有待开发的市场。农产品市场营销、农村消费品市场的开拓都有着广阔的前景。
3我国营销发展的新趋势和变化 .3.1绿色营销 所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略 。即产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境;产品使用过程中不污染环境并且低能耗;产品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全废弃后长久无虞。它是顺应可持续发展战略而提出来的，作为实现可持续发展的有效手段，绿色营销无疑将成为现代企业市场营销发展的必然选择。首先，在工业化过程中，由于对环境和发展的问题处理不当，造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存和发展构成了严重的威胁。企业要在未来的社会中稳定发展，必须自觉地约束自己，尊重自然规律，走人口、经济、社会、环境和资源相互促进和协调可持续发展的道路。其次，随着生活水平的提高，消费者的消费目标不再只是生存，而是健康、安全、舒适和和谐发展。消费者环保意识的增强，新型绿色消费正风靡全球。面对消费者日益增强的“绿色”意识流，企业不得不转变观念，开展以产品对环境的影响为中心的绿色营销策略，以适应消费者的需要。再次，从企业对外的第 4 页 共 9 页
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行为来看，把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中，消除企业有损消费者及社会利益的“营销近视症”，从而提升企业的整体形象。事实上，一个关心环保事业的企业更能与消费者和政府保持良好关系，赢得政府的支持和消费者的偏爱。最后，绿色营销有利于促进资源的合理配置，提高资源利用率。随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为时尚和必然选择，通过绿色营销，有利于企业占领市场，扩大市场占有率，特别是在国际营销中，绿色产品往往能突破各国的非关税壁垒，成功进入国际市场，同时还能享受一些政策上的优惠，如在一些国家允许绿色产品在销售价上比普通产品高出5%~20%，这对于企业来说，无疑带来巨大诱惑。总之，“绿色”是新时代的流行色，绿色产品将成为主导产品，树立绿色营销观念是新经济时代的必然要求。 3.2文化营销 随着消费者生活水平的提高，在基本生活层面的需求得到越来越大的满足，将追求精神层面的东西，这就是产品的文化内涵。因此，如何充分利用市场营销过程中各种文化因素的影响，正在为企业所重视。文化营销是在分析市场和消费者心理的基础上，更多地赋予企业和产品以文化内涵，以增加企业和产品的吸引力，达到增加销售的目的 。主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。肯德基、麦当劳在中国内地走红，平心而论，其口味实属一般，但人们坐在那简洁明快、带有异国情调的餐厅时，不仅是在品尝食物，更重要的是在领略一种美国文化，一种平静、效率、工业化的西方价值观。山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”质量的确不错，但最终销售却长时间不景气，后来改名为“孔府家酒”，并配以古朴典雅的装演，加之“孔府家酒，叫人想家”的广告语，给产品注入浓厚的文化情慷，结果深受消费者欢迎。
传统的市场营销是以产品或服务为中心，侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如经济实惠、方便性、耐用性等。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对其性能上的区分意义越来越小，在这种情况下，企业占领市场只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差异。不同文化产生不同的价值观。不同文化背景的人存在着巨大的差异，并产生了不同的人格特征。而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造产品(或服务)的某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销形式。他强调通过顺应和创造某种价值观念或价值观念的集合来达到某种程度上的满足感。近一二十年来，CIS技术的普遍应用，是文化营销的一个重要代表，它通过企业整体形象的设计，给企业和产品注入更多更新的文化内涵，除此之外，加大在广告宣传中的文化含量，利用举办“文化节”和传统节日等手段促销产品，也是文化营销的重要组成部分。 3.3品牌营销 当今时代，己从实体营销到观念营销，从产品营销到品牌营销。企业营销不再只限于一第 5 页 共 9 页
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种形体上的产品，重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值观念。在关系市场条件下，企业砸掉一两项产品不要紧，但决不能砸掉一个牌子，品牌的塑造重于产品销售，领先品牌将进一步赢得市场。著名营销大师菲利普•科特勒曾说过“营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。”美国广告研究专家莱利•莱特有一句名言:“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占领市场的主导地位的品牌。”那么对品牌营销的定义可以是:个人或群体通过创造品牌价值，并同他人相交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 。为什么树立品牌营销如此重要?首先，由于科学的发展和技术的进步，企业通过创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，尤其是经济全球化形势的到来，市场范围不断扩大，竞争愈演愈烈，企业只有创造全球品牌，加强品牌营销观念，获得国际市场通行证。另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者追求的更多是心理上的需求(识别、象征需求、情感需求)，追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。所以我们应该清醒的认识到:消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。 当然，品牌的创建并非一劳永逸的。一个知名品牌的创立常常需要几代人的不懈努力，但一个品牌的摧毁则往往系于一念之间。因此，当今企业不仅要树立创建品牌的意识，更重要的是要加强品牌战略的管理，细心呵护自己的品牌。
3.4全球营销
在经济全球化条件下，企业要获得全球优势，就必须在全球范围内配置资源，在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上，做出科学的营销决策，占领国际、国内两个市场。特别是实力雄厚的跨国公司，早己把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和
100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司;空中客车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。全球营销要求企业树立正确的市场观—市场无国界，市场是世界统一的市场 。它将国别的重要性极小化，在全球范围内寻求比较优势和利润增长点。这意味着:一方面，企业面对的顾客将会迅速增多，将全球消费者纳入目标顾客群;另一方面，企业面临的竞争对手也不仅仅是国内的同行，而将是全球的公司，尤其是具有丰富营销经验和雄厚实力的跨国公司。显然，全球营销为企业提供了更广阔的战略视野和市场机会，但同时企业面临的营销风险也随之增加，这对企业的营销要求也提出了更高的要求。近年来，许多外国企业看好中国市场，纷纷入驻中国，在中国形成一种“国际竞争国内化”的现象。
海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司之一，他们明确提出要实现“海尔的国际化第 6 页 共 9 页
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和国际化的海尔”，其所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。张瑞敏说“海尔人有一个梦想，那就是使自己的品牌，中国人创造的品牌，成为世界名牌”，而这种梦想，正是全球营销观念的一种体现。 3.
5服务营销 所谓服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的 。服务营销是现代市场营销的一个新领域，服务是市场营销的基本范围。随着我国市场经济体制的建立和完善，我国市场的供求格局出现了根本性的转变，由短缺转变为总量基本平衡且相对过剩局面。与此相应，市场竞争的重点也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打着降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长，已不符合实际。另一方面，科学技术的进步，使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，特别是在产品品质趋同，价格相差无几的情况下。消费者越来越重视在产品消费过程中所获得的精神享受，因此，服务产品日益受到消费者的青睐。对于企业而言，能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。在这种情况下，各生产厂商之间的竞争就不仅是产品形体本身的竞争，而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。正如美国希尔顿饭店董事长唐纳•希尔顿所说“如果旅店里有一流的设备而没有一流的服务员微笑，那就好比花园里失去了春天的太阳和春风。”于是，作为附加利益重要的和主要构成要素—服务的范围、程度、质量—便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支持。所以，企业必须采取与传统营销方式不同的，更加行之有效的营销策略才能占领和保住市场，从而产生了“以市场为中心”和以“顾客为导向”的市场营销观念，它以充分满足顾客的需求为中心，已采取具有竞争力的策略为重点，成为当今最受关注，最多采用的营销观念，这种营销观念即为“服务营销”。
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2008级市场营销专业毕业论文 总结:
现代市场营销思想的革命建立在工业时代生产力高度发达、社会财富日益丰富、人民生活水平显著提高的基础土。它以两个方面的转变为特征:一是营销范围日益突破区域的界限向世界市场扩张:二是营销方式从大规模无差异营销向小群体个性化营销的转变。在世界市场的范围内，实现以消费者为主导的个体化营销，是现代营销思担的宗旨。本文只是在一个小的角度研究中国营销的发展和趋势，有一定的不足，愿为中国的商业发展贡献一点自己的力量。 致谢: 光阴似箭，日月如棱。三年的时间，在我们漫长的人生旅途中是那么的短暂，但是，这短短的三年是最真诚的青春，是最纯真的岁月，是最美丽的大学生活„„我们的自学能力在这里得提升，我感谢所有的恩师：是您赋予我们最有意义的收获;是您带领我们走进知识殿堂，使我们不但丰富了知识;是您给我们一个全新的角度去发现美、创造美、欣赏美，给我们美的眼睛去发现世界的美，感悟生活的美;是你教会我们珍惜友谊和时间;是您给了我们看世界的眼睛，是你们用博大的胸怀，给予我们最无私的关怀和奉献。 这在这次的毕业论文中，发挥了我在学校学到的文化知识和技能的应用，也算是我最后一次做学校的作业了，我要感谢我的指导老师，还有我的班主任老师，以及任课老师，感谢他们的教诲，让我知道在社会上懂得怎样去做好自己，端正自己的位置，为社会贡献 出我自己的力量。 第 8 页 共 9 页
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2008级市场营销专业毕业论文
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一、准确理解把握保险市场营销的概念和内涵
(一)、应该说我国保险业的营销观念随着市场经济的发展而发展，从1980年恢复国内保险业务到现在，大致经历了两个阶段：
1、产品观念阶段：即以产品的设计生产为中心，不考虑顾客的需求和喜好，我有什么产品你就买什么产品，你上门来买我就卖，很少推销和服务。1980年至 1992年，我国保险企业基本持这种观念。如寿险产品只有人身意外伤害险等几个险种，产险产品只有车辆险、家财险等不到十个险种。其销售不是靠产品和服务来吸引顾客，而是靠行政命令和政府发文强制实现。如教育险，在很多地区通过教育主管部门发文强制办理。
2、推销观念阶段：推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为目的的营销观念。1992年，美国友邦进入上海后，在竞争的压力下，我国保险企业开始在注重产品、内部管理的同时注重推销。1994年人保率先在上海分公司挑选了50人开展上门推销试点。随后，各家中国保险公司都设立了销售部门，组织了营销队伍。时至今日，我国保险营销员已达120多万。
(二)、市场营销：
“市场营销是指企业以市场的顾客为中心，有计划地组织企业的生产经营活动，通过满足客户的需求来达到企业的经营目标。”从这个定义里，我们可以清楚地看出顾客对于企业营销的重要性。企业要实现自己的赢利目的，必须首先了解顾客的需求，从顾客的需求出发，制定产品策略。非但如此，推销方式、产品经营渠道的选择等企业的各项生产经营活动都应该以顾客的需求为依据。营销不是一种手段，而是一种理念，是贯穿企业各个环节的综合管理过程。尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高，但是距市场营销还有相当大的差距。
(三)、营销与推销的区别：
从推销观念到现代市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统观念
第 1 页 共 6 页 转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、转折性的变化，这在国际上称为与工业革命相提并论的“销售革命”。两者的区别主要表现在以下几个方面：
一是营销重点不同。推销观念以产品作为营销的重点。在推销观念指导下，企业将主要精力用于产品的生产和推销上，以“生产、销售我能生产的产品”作为营销的格言。市场营销观念则是以顾客需求作为营销的重点。在市场营销观念指导下，企业的各项工作、各个部门都以顾客需求为中心，围绕着如何满足顾客的现实需求和潜在需求来开展工作，以“生产、经营顾客所需要的产品”作为营销的格言。
二是营销目的不同。推销观念以“通过产品销售来获取利润”。为了多销售产品、多获利，积极研究和运用推销技巧，有时甚至采取虚假广告等手段，急功近利，表现出“一锤子买卖”的短期行为。市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的，既注重近期利润，又注重长期利益，将两者有机地结合起来，以优质的产品、合理的价格、优良的服务建立企业的信誉，从而取得顾客的信赖，获得长远的发展。
三是营销手段不同。推销观念以单一的推销和促销为手段，不注重各种营销因素的结合运用。市场营销观念则以整体营销为手段，在企业营销目标指导，综合运用产品、订价、渠道、促销、公关等企业可以控制的营销因素，从整体上满足顾客的需要。
四是营销程序不同。以推销观念为指导的企业营销活动，是“产品由生产者达到消费者的企业活动”，即以生产者为起点，以消费者为终点的“生产者+消费者”的单向营销活动过程。现代市场营销观念指导下的企业营销活动，则是从调查研究消费者需求人手，确定目标市场，研制目标顾客所需要的产品，提供目标顾客满意的价格、渠道、促销和服务，并反馈消费者的需求信息的全过程，即由“消费者 +生产者+消费者”的不断循环上升的活动过程。
对于市场营销观念与推销观念的区别，著名营销学家莱维特作了精辟的概括：推销观念注重卖方需要，而营销观念则注重买方的需要;推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创制、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
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二、保险公司市场营销的现状
现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,在这种情况下来研究保险营销及创新则应首先了解保险市场的营销现状。
(一)保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成。1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过30家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位,例如在寿险中,各大公司都在拼命争夺、抢占小儿险市场;在产险上,各公司的竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此,各家保险公司在一个大市场上进行竞争,都不同程度受到了相互模仿的冲击,没有明显的经营特色,致使有些险种竞争激烈,有些险种无人问津。
(二)新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求。为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合,保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析,我国各保险险种结构的相似率达90%以上。这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复“建设”,无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力和资源的浪费。
(三)销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则。据民革北京市委所作的“北京保险业发展状况”调查报告显示:北京市保险从业人员总计35000人,其中保险公司员工3000人左右,保险营销员3100人左右。与北京市其他金融机构相比,这些保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%～40%。许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶
第 3 页 共 6 页 意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。
三、保险企业营销的策略创新思路
从市场的角度看，我认为发展我国保险营销策略应主要从5个方面人手，即：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和信用策略。
(一)保险产品策略
保险产品是保险公司赖以生存的基石。近年来，虽然各家公司都加大了产品开发的力度，然而，可供消费者选择的险种却很少，其根本原因就是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少，无法形成自己的竞争优势，导致过度竞争和有限资源的极大浪费。据统计，2002年产险市场主要是车险产品，占比达60.6%，寿险市场主要是分红产品，占比高达41%，因此，产品策略应作为公司的首要策略。
要占有市场，必须使开发的产品满足市场需求。因此，保险公司在研究开发新险种时，必须把市场需求放在首位。然而，一种产品、乃至一家公司的产品不可使每一位消费者都满意。因为他们的情况千差万别，对保险保障的需求也各不相同。作为产品研发人员就得从市场细分开始，根据公司的总体发展战略，定位自己的目标购买者，使开发的险种能满足目标消费群的需求。
(二)保险价格策略
价格是市场竞争的一个重要手段，为适应市场经济规律，中国保监会已逐步对保险的条款费率(价格)放开。作为保险企业如何合理地确定产品价格，又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场，这是保险公司能否做大做强的关键所在。一是要合理确定价格。鉴于保险产品的特殊性，其定价因素远比一般产品要复杂得多，既要考虑成本，又要考虑消费者的承受力，既要考虑出险的概率，又要考虑资本市场、货币市场的变化，尤其是长期寿险产品，价格因素更多。因此，保险公司必须重视数据积累和相关信息的收集，加强精算，使保险产品的费率科学合理，减少由于定价给公司经营造成风险。二是要理性降低产品价格。降价是竞争的手段，但不是核心手段，如果盲目降价会给公司造成巨大风险，作为经营者，降价必须理性。首先看产品有没有利润空间，如果利润空间大，可以适当让利于消费者，通过扩大购买来实现利润，也就是我们常说的薄利多销。如果利润空间很小或没有利润空间，又想通过降价来占有市场，就要想方设法降低经营成本，
第 4 页 共 6 页 努力提高公司的资金运用回报。
(三)保险分销策略
同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价，不仅取决于开发产品的成本，而且取决于流通费用的多少，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场。因此，保险公司必须选择既适合产品特性，又能满足市场需求的分销渠道，突破目前自销和个人代理人销售的单一模式。一是要充分利用专业代理。目前，专业代理这一分销渠道的作用远远没有发挥和利用好，因此，如何充分利用专业代理这一分销渠道不仅是保险公司能否实现快速发展的重要途径，也是保险公司能否有效地降低营运成本，实现经营利润的重要途径之一。二是要积极发展银行代理。银行不仅有着点多、面广、现代化程度高的优势，而且有着资信高的特点，对于理财型的保险产品，通过这一分销渠道可以快捷有效地进入目标消费群。
(四)保险促销策略
一是要加强保险知识的宣传。政府监管部门要把普及保险知识，培育保险需求作为加快发展的一项重要策略，尽快整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源，使其发挥更大的效能，通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。二是要加大保险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点，找准切入点，进行新闻宣传。三是要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征，即便通过广告也很难让公众接受。据山东保监局的调查显示，全省购买保险者，57%的人是通过营销员购买的，还有相当一部分是通过朋友介绍购买的。因此，必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作用。目前，我国个人营销员已达120多万，如果每个营销员 3天接触一个客户，一年就可接触1亿多客户，再加上所接触过客户的辐射作用，其营销员的直接和间接保险传播效应是其他方式所无法替代的。
(五)保险信用策略
美国著名经济伦理学家乔治，恩德勒曾经说过：“无论经济和社会发展处于什么阶段，基本的伦理规范都是任何经济和社会生活的准则，较高的道德标准对于经济的繁荣和持续的成功是不可或缺的。”信用作为伦理的核心内容已被无数
第 5 页 共 6 页 事实证明，是现代市场经济的基石。一是要加强伦理道德教育，培育保险诚信文化。保险公司必须加强对员工伦理道德的教育，通过道德教育规范员工在人际交往和业务往来中的行为。逐步形成诚实守信的保险企业文化，做到在考虑企业和自身利益的同时，考虑保险人利益和社会责任，确保实际提供的产品与承诺的一致性，确保公司经营信息的真实性，用自身的信誉与诚实赢得社会的信任与忠诚。否则，不仅会增加交易成本，甚者会导致公司的倒闭。安然就是很好的例证。二是要逐步引入信用评级，推动保险诚信建设。据了解新西兰国家保险审慎监管委员会，每年都指导保险行业协会通过标准普尔、穆迪国际知名的信用评级公司，对保险公司的资质信用、履约信用和行为信用进行评级，并把评级结果向社会公布，公众根据各家公司的信用状况选择购买某公司的保险产品，国家监管部门根据信用状况实施审慎监管。笔者认为中国保监会有必要借鉴这一方法，通过信用评级推动保险公司的诚信建设，让不讲信用或信用缺失者受到市场的惩罚。三是要建立失信惩戒制度，强化保险信用建设。保险信用已明文写入保险法，效果却不明显。由于失信的成本太低，导致误导消费者的行为屡禁不止。为此，监管部门必须尽快制定对失信的处罚办法，让失信者付出昂贵的代价，通过法规强化保险的信用建设。
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商业银行营销自20世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注重研究市场、研究客户、开拓业务空间、开发新的服务项目以满足客户需要等客观要求，己经被各国银行普遍接受，市场营销策略也不断创新。如何制定有效的营销策略是商业银行取得市场成功的关键因素。我国引进营销管理的概念和理论是在1978年十一届三中全会以后。随着市场经济进程的日益深入，20世纪90年代以后，改革相对落后的国有商业银行的商业化进程加快，同时一批新兴的股份制银行也蓬勃发展起来，特别是我国加入WTO和2006年中国银行业全面对外开放的新形势下，各商业银行之间竞争尤其是中资与外资银行之间的竞争骤然加剧，对我国银行业营销策略带来新的挑战。本文主要是分析我国商业银行营销的历史、现状及其存在的问题，并就问题采取的对策提出建议。
一、我国商业银行营销实践的发展历程
在我国，由于客观环境的影响，商业银行营销只有很短的历史。大致可以分为以下几个阶段：
1、空白阶段(1979年以前)-“产品主导”模式
在这一阶段，由于我国银行市场处于完全垄断，卖方市场决定了我国银行几乎不存在营销运作，一切经营行为均以国家和政策需要为中心。银行资源按计划配置，银行不需要考虑客户的需求，也不用适应客户的需要去开发产品;银行与客户的关系以银行为主，客户对银行的依赖多于银行对客户的依赖。此外，所有银行提供的产品、服务和价格基本一样，各大专业银行有各自的经营对象范围，相互之间互不侵犯，缺乏竞争，银行业完全处于卖方市场地位，当时银行的环境决定了我国商业银行根本不需要营销理念。
2、萌芽阶段(80年代至90年代中期)-“销售主导”模式
进入80年代后，市场竞争格局的改变使我国商业银行不得不运用市场营销去参与竞争。银行业开始转向“销售主导”模式。国内银行业经历了国有专业银行向国有商业银行的转化，并开始向市场化、企业化方向的转变，银行的指令性贷款及政府干预逐步减少，各银行开始在市场上自主经营，效益自负。这一时期，由于受到当时“过热”的经济形势刺激，各银行盲目追求客户数量和业务规模，以种种违规操作展开不正当竞争，导致了大量不良资产的增加，加重了银行经营负担，增大了经营风险。
3、初步发展及金融创新阶段(90年代中期至今)-“客户主导”模式
从90年代中后期开始，“客户主导”模式逐步形成。随着新兴商业银行的出现与发展，银行间的竞争进一步加剧，与此同时顾客对金融服务的需求也出现了
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多样化，单一的银行产品和服务已很难满足客户日益增加的多样性需求。为了能更好地满足客户需求，不丧失市场竞争能力，商业银行的经营战略转向以客户为中心，开发满足客户需要的产品，尽可能为客户提供全面的金融服务.这一时期，国内银行开始由被动式营销向主动式转变，并开始尝试引入各种营销技术及策略。
二、我国商业银行营销的现状特点
现如今，进入“客户主导”模式的我国商业银行开始不断创新，营销突出如下一些特点：
1、营销活动从无到有，从少到活跃
20世纪80年代中期以前，我国银行业的市场营销基本属于空白。20世纪80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行。这些银行既有一定的经营自主权，也有经营的压力，因而逐步出现了营销意识的萌芽，开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动。90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆，我国银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，我国商业银行的市场营销活动日渐活跃，并愈演愈烈。各商业银行纷纷结合自身优势，创新和提升营销理念，推进建设，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代。
2、营销渠道从单一趋向多样
近年来，在信息技术的大力推动下，各种现代信息技术在国内银行业中得到了日益广泛的应用，电子银行迅速发展，由作为物理网点的补充，成为与物理网点齐驱并进的重要营销渠道，从而使我国商业银行营销渠道从单一趋向多样。
3、营销手段从初级趋向高级
随着市场经济的逐步发展，企业越来越注重银行服务的成本和效益，商业银行对公业务的营销手段也随之从注重与客户建立私人感情向注重为客户提供能够为双方带来利益的一系列解决方案的转变。同时，对公业务营销主机也出现了从单一机构营销到整体联动营销的趋势，如各行纷纷加大了“总对总”营销的力度，在证券，保险以及航空等领域，实行全行联动营销。与此同时，营销宣传手段也由简单推销，大众传播发展到整合营销传播，将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合，频频发动全方位的宣传攻势。
4、营销内容从简单趋向综合
随着中国经济的发展和银行业竞争趋势的加强，我国商业银行的营销内容向多样化、全方位发展。从以对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举。
从以负债业务营销为主到负债、资产、中间业务全方位营销。
5、营销方式由粗放趋向细分
我国商业银行初期的营销属于典型的大众营销。随着竞争的加剧，有些商业银行开始根据市场细分的理论，对客户进行初步细分，通过提供差异化的产品和服务，塑造独特的竞争优势，标志着我国商业银行营销活动正在向深度发展。目前，我国的商业银行的市场细分主要集中在对高端客户和对特点客户群推出适应不同客户的服务产品。
三、我国商业银行营销存在的问题
虽然近些年我国商业银行在营销领域中取得一定的成绩，但由于我们开展营销的时间不长，使得仍处于稚嫩营销阶段的中国银行业在营销行为中存在许多问题，总结下来，主要有以下两个方面的表现。
1、营销行为缺乏统一规划和总体策划。表现为:
①营销活动的展开往往是各分支机构各自为政，自主策划、宣传，缺乏整体的统一规划。
②总体营销活动缺乏协调性。如在营销组合方面，产品、价格、分销、促销、有形展示等没有配合使用。目前国有商业银行运用的主要是促销手段，在产品的深度开发、价格策略的运用方面涉足很少，还没有形成整体营销机制.此外，在产品销售中也表现出单兵作战的思路，在连动销售方面的经验还很欠缺。
2、营销行为片面化。主要表现为:
①在产品营销中强调核心产品，忽视形式产品和附加产品。而银行产品的无形性和同质性特征决定了银行产品取得差异优势的关键在于形式产品和附加产品，即产品给顾客带来的更多服务与额外利益。国有商业银行产品营销的这种片面性对吸引和保持顾客十分不利。
②在企业形象经营中，偏执于硬件外包装，而对企业文化等软件重视不够。国有商业银行在形象经营过程中，明显存在着将形象经营作为化妆品的做法.如在银行门面上大搞装修，忽视了企业精神、员工素质、价值观念、经济指标等一系列银行形象因素的培育，使银行形象错位，在一定程度上影响了银行形象识别。 ③片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系营销。自97年下半年以来，银行竞争领域日趋激烈。一些银行在竞争中采取了一系列不正当甚至违法违规的“拉关系”的做法，从根本上看，这种片面地追求“拉关系”，并不能真正建立稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费，滋长腐败之风，损害社会利益。
四、提高我国商业银行营销策略的对策
我国商业银行营销管理存在的问题不容忽视，归根到底还是我国银行业在营销策略上的不成熟。如何采取有效的措施来提高我国商业营销水平在竞争愈演愈烈的今天已被我国各家商业银行提上重要日程。总结下来，应该从以下几方面来发展。
1、科学的进行市场定位
提高我国商业银行的竞争能力和市场营销能力，首先要有科学的定位。商业银行的定位应通过市场细分，发挥各商业银行的资源优势扬长避短，选择、确定客户—产品—竞争策略的最佳组合的系统步骤和方法，以达到银行资源的最优配置和最佳利用。
2、强化商业银行的产品策略
商业银行经营的是特殊商品，提供的是货币金融产品和金融服务，具有无形性、同质性，很容易被复制，几乎没有专利。银行在根据目标市场选定和开发产品时，必须考虑到这些特性。在金融产品生命周期的不同阶段有目的、有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上下足功夫，以促进金融产品的营销。这就需要在产品策略上体现个性化、人性化、增值性、便利性、综合性等特点和趋势;在产品创新上要适应现代科技和网络社会的发展，适应行业经营的趋势，在金融产品创新中与保险业、证券业融为一体，寻找新的利润增长点;同时还要注意产品组合的创新，满足客户关于保值、增值等多方面的需要，提供全方位的金融服务。
3、建立科学灵活的营销定价机制，实施差别化定价策略
定价在客户营销中处于非常重要的位置。科学而灵活的定价策略可以说是成功营销的一半。目前我国现行法规，存款和贷款的利率，以及汇率都是由国家统一管制规定的，银行必须遵照执行，无权自行制订，但是随着利率市场化改革进程的加快，如何制订合理的贷款定价机制成为一个重要的课题。因此，我国商业银行应切实加入到市场化进程中去，变被动为主动，科学地制定有利自身发展地营销价格。
4、调整结构、优化布局，确保分销渠道适度、有序、高效发展
分销渠道是商业银行吸引老客户、增加新客户的重要途径。在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应健全完备的分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。当前我国商业银行在实施分销渠道战略时应该从两个方面着手:一是整顿传统分销渠道:即撤销不合理的直接分销网点，同时改进现有各网点的效率及服务质量。二是发展新型分销渠道，即利用现代的网络科技积极发展电子银行，充分利用ATM, MIS, POS等各种间接分销渠道。在进
行分销渠道的具体设置时，要从效益最大化、成本最小化和服务客户等因素出发，将目标市场情况和金融产品的特点、客户需求及银行自身获利状况等进行充分的分析论证，选出最佳方案，从而达到分销目的。
5、恰当地运用促销组合策略，使金融产品深入人心
促销是指销售者为了诱导客户购买其产品所进行的说服沟通活动，是实现营销目标的重要途径。商业银行应根据不同产品的特点和属性，采取广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销方式的组合，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，从而影响和促进客户的购买行为。鉴于每种促销方式均有自己的特点和运用范围，所以应使其协调配合，否则会因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促销过程中应充分考虑促销目标的远近和实现的可行性、细分市场的特点、产品的类型及生命周期等其他因素。
作者：1史屹凯 2金秀玲
地址：1浙江中医药大学管理学院 2浙江中医药大学管理学院教师
2012-11-05 01:46:15 字体：大 中 小 打印 收藏
摘 要：企业间的竞争伴随经济的全球化变得更加激烈。每个企业为了在市场中占有一席之地，纷纷使出看家本领互相竞争，以求有良好的发展空间。在这样的环境下，企业如何推陈出新拿出属于自己公司的拿手好戏至关重要。在这些手段中，不断创新市场营销是最重要的一部分。企业要想在恶劣的竞争环境下存活并发展起来，需要不断更新其市场营销，吸引消费者的目光，提高企业实力。本文主要分成三个部分，对我国企业市场营销的现状和未来发展策略进行了简单阐述和分析。
关键词：企业;市场营销：现状;发展策略
我国自改革开放后，经济的发展速度一直呈快速发展趋势，在世界市场中地位也越来越不容忽视，尽管前几年的金融危机对我国企业等众行业产生了影响，可是在众企业的不懈努力下经济慢慢得到了恢复。然而，全球经济一直处于动态发展中，我们需要面对未知的突变情况。企业应该在不断适应大市场的前提下，获得更多客户的满意，以争取到最大的利润空间。市场营销在我国的发展起步晚，但就目前而言，也已经有许多企业开始运用并取得很好的收获。当然，发展的同时伴随的问题也不容忽视。 1.我国企业市场营销的现状首先，企业各部门不团结。市场营销的运作要求整个企业团结起来，让企业各个部门都参与进来，配合企业的管理工作。这是市场营销的灵魂所在。企业在对市场进行调查时，充分了解市场需求，然后应需求对企业产品以及一系列服务进行改革，让它满足市场的需要。这个过程实质上就是要求企业的各个部门能够在工作中有效进行沟通互助，从而完成市场调查和实践，完成市场营销任务。目前，我国许多企业并没有实现有效团结，而是分帮分派，单打独斗，让企业市场营销实施效果大打折扣。其次，专业的营销管理人才稀缺。我国大部分企业对专业技能非常强的高端管理人才非常渴求。原因是企业内部做市场营销的管理人员大多是凭靠经验在走江湖，缺乏专业技能和专业素养，不能靠专业知识说话以知识服人。并且，由于他们的经验丰富，很多会产生那种个人主义思想，团结协助的意识不明显。除此之外，能够起到统领作用，统筹全局的高端营销管理人员依然是企业眼中的香饽饽。再次，没有完善顾客的服务体系。顾客是企业生存和发展的原动力。没有消费者，企业根本无法发展和壮大，企业生产出的产品就只能当作垃圾丢掉不能发挥其效益。就目前而言，我国许多企业的顾客服务体制完全没有建立健全，落实到位。整个营销系统，没有顾客服务体系这个部分。就算是针对顾客的售后服务，也只能在顾客购买不满意之后再出来协调解决。在产品设计到诞生到销售这个链条中，针对服务顾客的规定寥寥无几。这使得企业与顾客关系不融洽，不能形成一批忠实顾客，形成强大的竞争力。最后，落后的营销观念。这是一个最核心的问题。我国众多的企业都认为营销之所以名为营销，是因为它只关乎于销售，所以只有销售部门才需要了解市场营销。这种思想造成的后果一方面就是企业设计和生产出来的产品不能与市场同步，企业各个部门分散作工，没有沟通联系，生产部门只管生产，销售部门只会使
摘要： 改革开放以来，我国的社会保障体系框架已基本构建起来。但是，广大农村地区的社会保障水平仍然严重滞后，影响并制约了我国农村经济和社会的进一步发展。本文试从目前我国农村社会保障的现状出发，进行分析，并从中了解政府的策略趋势。 关键词：农村社会保障 现状 问题 策略
我国目前的农村社会保障主要包括农村养老保险、农村合作医疗和农村最低生活保障等三个方面。从大体上来看，部分地区解决了部分群众“病有所医，老有所养”的问题，农民社会保障取已经得良好的发展势头，但与发展社会主义市场经济要求相适应的科学、规范、统一的农村社会保障相差甚远。为此，我想先从农村社会保障现状入手，发现其存在问题，再根据政府的政策趋势作出分析。我国13亿人口中占80%以上的人口分布在广大农村地区，农村有权平等地享受社会福利待遇，但目前真正享受到国家社会保障的农村居民并不普遍，仅仅11%。目前，保障的形式主要是农村社会救济、社会优抚、农村“五保”和少数地区推广的农村社会养老保险、合作医疗和最低生活保障。据统计，目前全国仅有40%左右的乡镇建立了社会保障网络，只有约25%左右的村民委员会成立了社会保障基金会，大部分农村劳动者的社会保障处于空白状态。农村社会保障制度的实施对象和受惠对象都是农民，按理说，他们对于该制度应该积极拥护，然而实际情况却大相径庭。一方面，我国农民的社会福利价值观迄今为止仍停留在前工业化阶段。他们长期以来受封建文化影响，认为久的生老病死应该由家庭来负责，而国家给予公民的社会保障是政府的仁慈之举而不是自己应享有的公民权利。因此，家庭社会保障到目前为止仍是农民最可靠的保障方式。另一方面，我们必须注意到在农民这个底层文化圈肉，农民的素质普遍较低，农民的小农意识根深蒂固，太关注眼前利益，看不见长远利益，即使现阶段推行农村社会保障，也很少有农民会主动接受和参与，而更多的存在着对国家政策不信任的现象，抱着一种怀疑和观望的态度。农民担心政策不稳定，自己缴纳的保障费用付之东流，因此，参加社会保障尤其是社会保险的人数始终处于最低水平。
对于现在所存在的问题，我将归纳为以下几个方面：(1)农村社会保障发展不平衡，首先是农村社会保障发展水平不平衡。一般说来，经济较发达的东部地区，农村社会保障水平亦较高，至1998年，广东、河北及山东等省份农村社会保障覆盖率己达80%以上。而经济不发达的西部地区，90%的农业人口基本上没有社会保障，许多人的温饱问题都没有解决，农村社会保障水平很低。其次是农村地区各社会保障项目发展不平衡。社会保障应包括社会保险、社会救济、社会福利和优抚安置等，是涵盖了生老病死、生育、就业等全方位的保障体系。而大部分地区的农村社会保障项目不全，除救灾救济、优抚安置之外，社会保险、社会福利都没有形成统一的制度，缺乏统一规范的实施措施。(2)保障能力差，社会保障包括资金保障和服务保障两大系统，而资金保障在两大系统中具有关健的作用。现阶段农村的自然灾害救济、贫困房救济、五保供养、优抚工作，实质上就是一种社会保障资金运作的过程。当前，这些保障存在的主要问题就是社会保障能力即保障资金不足。究其原因有二：第一，国家财政的投入与市场物价上涨和人民生活水平普遍提高的状况不相适应。第二，烈军属优待、五保供养采取农民负担的方式与优待金、五保供养经费调整的需求不相适应。(3)农村社会保障管理分散，我国农村社会保障的管理呈现明显的条块分割、各自为政的格局。(4)农村社会保障法律制度不健全，由于我国农村社会保障制度还处于试点摸索阶段,因而我国农村社会保障还基本没有经国家权力机关审批通过的法规作为依据,更没有形成法律体系。目前,我国没有农村社会保障基本法,也缺少专门的保障项目的有关法规。这使农村社会保障工作处于无法可依、无章可循的境地,严重制约了我国农村社会保障制度的完善和发展。(5)保障覆盖面窄：一种情况是，在东南沿海和一些大中城市郊区，随着农村工业化、城镇化的步伐加快、城乡一体化已成为当地社会发展的基本目标。并且广东珠江三角洲等地区已初步呈现城乡一体化的格局。在这一过程中，大量失去土地的农民离土不离乡，投身于乡镇集体经济、他们的风险增大，原农村社区内的保障已很难起到保障的作用，而在目前城乡分割的劳动体系和社会保障体系下，他们无法取得与城市居民一样的保障权利。另一种情况是，农村大量的剩余劳动力，纷纷涌向东南沿海一带的城镇和一些大中城市，补充到乡镇企业、三资企业和部分国有企业中来，为经济发达地区或城市经济的发展作出了巨大的贡献。但在对待外来劳动人口的劳动就业和社会保障方面，各地区都采取了许多有别于本地人口的政策和措施，导致本地人口(包括劳动人口与非劳动人口)与外来人口在社会地位、劳动就业、经济收益和福利待遇等方面，存在着显著的社会差别，出现了明显的社会列痕，形成了两个截然不同的社会群体。本地人口可以享受的一系列社会保障权利，外来人口难以享受，表现出发达地区现行社会保障体系的排它性和区域封闭性。
那么政府的未来政策趋势会是怎样的呢?这些问题又将怎样的得到解决呢?从温家宝总理在2010年的政府工作报告中我们可以看出，他希望加快完善覆盖城乡居民的社会保障体系，构建更加完善的社会保障安全网，使人民生活有基本保障、无后顾之忧。要求政府牵头，统一政令，加大推力，协调方方面面关系，进行有效的组织和引导。具体讲，主要应采取以下具体对策：(1)提高社会保障意识，认清农村社会保障的发展趋势。(2)加强农村社会保障组织建设。(3)加强对农民的宣传教育，提高其参加社会保障的积极性。(4)为农村社会保障体系的构建提供资金支持。(5)加强对农村社会保障体系的管理监督： 1.逐步完善管理体制。完善农村社会保障管理体制，一是要使农村社会保障的行政管理与基金管理、业务管理相分离，政府主要负责行政管理。二是在建立统一的农村社会保障机构前提下，明确相关部门的管理职能并使其协调有效地进行。2.提高管理效率。提高农村社会保障的行政管理效率，首先是职能部门转变管理观念和工作作风，真正体现为民服务的思想。其次是提高行政管理人员的素质。3.强化监督机制。(6)加快立法，为农村社会保障健康发展提供法律保障。农村社会保障要以社会立法为手段使各项社会保障的运作制度化、规划化，依法强制实施各项社会保障制度。但是，这种法律强制须与保险机制有机的结合起来，才能形成社会保障制度自我良性运行的内在能力，确保新制度健康顺利实施。首先，必须以法律形式来规范社会保障职能机构、社会保障主体之间的权利与义务;各项保险费缴纳比例和社会保险金给付标准的确定与调整;社会保障职能机构的设置、编制、职能、责任与工作程序;各项社会保险基金的管理与投资营运的原则和办法;社会保险管理费用的提取比例、使用范围与开支办法;等等。并做到事事有法可依，减少各种人为的偏差和主观随意性与依靠行政手段实施的局限性，避免和克服保障给付中的“恩准”、“恩赐”形式，实现每个农民在社会保障面前的平等与尊严，提高社会保障的权威性。其次，应通过法律规范明确界定农村社会保险基金的产权归属，即各项社会保险基金的所有权，属于全体受保人;个人保险基金的所有权，属于受保人本人。并在此基础上，严格遵循社会保险原则，将个人、企业和社会保障管理机构等三个主体和相互关系利益以权利与义务统一的形式有机地结合起来，形成相互依存和相互制约的利益机制，促使社会保障制度自发运转和良性循环。保险金给付与保险费缴纳紧密挂钩，受保人缴纳保费数额多少和时间长短，直接决定保险金给付的水平与期限，使保险金给付真正反映受保人投保期间的全程贡献和保费缴纳水平。权利与义务相统一的保险机制，强化受保人的社会保障主体意识，形成吸引和制约企业和个人按时足额缴费的内在动力，从而保证农村社会保障制度正常、稳定、有效运转。
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