牛奶的全分析
再逐滴小心加入6 mol·L-1HCl，至CaCO3完全溶解，定量转入100mL容量瓶中，以水稀释至刻度，并计算其浓度。
10、NaOH(5 mol·L-1)
11、HCl(6 mol·L-
1)
12、三乙醇胺(200g·L-1)
13、铬蓝黑R(5 g·L-1)乙醇溶液
(三)仪器
试管、移液管(1mL、5mL、20 mL)、、 l0mL容量瓶、烧杯、表面皿、250mL锥形瓶、1000mL棕色试剂瓶、25mL具塞比色管、试管架、坩埚、60mL分液漏斗 水浴箱、可见光分光光度计、离心机、抽滤装置、精密pH试纸(可测pH4.7)，酸度计、电炉、温度计
四、操作步骤
(一)牛奶中酪蛋白的提取
1、酪蛋白的粗提
50mL鲜牛奶加热至40℃。在搅拌下慢慢加入预热至40℃、pH4.7的醋酸缓冲液50mL用精密pH试纸或酸度计调pH至4.7。
将上述悬浮液冷却至室温。离心15分钟(3000 r ·min-1)。弃去清液，得酪蛋白粗制品。
2、酪蛋白的纯化
用水洗涤沉淀3次，离心10分钟(3000r·min-1)，弃去上清液。在沉淀中加入30mL乙醇，搅拌片刻，将全部悬浊液转移至布氏漏斗中抽滤。用乙醇—乙醚混合液洗沉淀2次。最后用乙醚洗沉淀2次，抽干。将沉淀摊开在表面皿上，风干;得酪蛋白纯品。
3、准确称重，计算含量和得率
含量：酪蛋白g/(100 mL)牛乳
得率
提取得到的含量
100%
真实含量
3/5
(二)酪蛋白含量的测定
1、标准曲线的绘制与样品的测定
取试管8支，按下表操作。
各管混匀、放置37℃水浴中保温20min。540nm比色，以空白管调零点，读取各管吸光度值。
2、计算
在电脑上以吸光度值为纵坐标，以蛋白质浓度为横坐标绘制标准曲线。从标准曲线中查出待测样本的蛋白质浓度(g/L)，并求出牛奶中蛋白质浓度。由此浓度计算出100mL鲜牛奶中酪蛋白的真实含量。
(三)钙含量的测定
1、EDTA溶液浓度的标定
准确移取20.00mL CaCO3标准溶液3份分别于250mL锥形瓶中，加入2mL NaOH溶液，铬蓝黑R指示剂3~4滴，用EDTA溶液滴定至溶液由红色变为蓝色即为终点，根据滴定用去EDTA毫升数和CaCO3标准溶液的浓度，计算EDTA溶液的浓度。
2、钙制剂钙含量的测定
准确移取一定量的鲜牛奶和钙奶，分别转移到100mL容量瓶中，用水稀释至刻度，摇匀。
准确移取上述试液20.00mL，加入三乙醇胺溶液5mL，5mol·L-1NaOH 4mL，加入水20mL，摇匀，加铬蓝黑R3~4滴，用0.01mol·L-1EDTA标准溶液滴定，接近终点时再补加2～3滴铬蓝黑R，当溶液由红色变为蓝色即为终点，根据消耗EDTA的体积，计算出鲜奶和钙奶中钙的含量(g/100 mL)，并与包装上注明的含量作比
较。
3、注意事项
4/5
量取鲜奶和钙奶的量视钙含量多少而确定，以消耗0.01 mol·L-1EDTA体积为20~30 mL。牛奶、由于钙奶均为乳白色，终点颜色变化不太明显，接近终点时再补加2～3滴指示剂。 思考题
1、了解蛋白质及钙、铁、锌等微量元素与人体健康的关系
3、本实验中哪些物质质量需要准确称量，哪些溶液体积需要准确量取?
4、除本实验选用的方法外，测定蛋白质与钙还有那些方法?
摘要：本论文以菠萝为原料，确定了菠萝浓缩汁实验样品的制备工艺，研究了其物性参数，通过测定理化指标，对食品物性的感官检验和仪器检验选择了适当方法进行分析，对该类食品的主要形态和物理性质进行了分析，分析了该类食品的组成与结构，即蛋白质、脂肪、碳水化合物和水的物理性质，分析其组织结构与物性关系。包括:流变学特性，香气成分变化，以及贮存过程中菠萝浓缩汁色泽值与感官评价的相关性，并建了贮存期预测模型，为果汁加工技术及设备的开发提供基础数据与科学依据。
关键词：菠萝浓缩汁 食品物性 物性参数
Pineapple juice concentrates property analysis
and its development prospect Author: Wang Yanrong
104033230
guidance teacher: Wang Ying Abstract: This paper with pineapple as raw material, determine the pineapple juice concentrated experimental sample preparation process, to study the physical parameters, by means of measuring the physical and chemical indicators, the physical properties of food sensory test and inspection instrument choose the appropriate method to carry on the analysis, this kind of food to the main form and physical properties, based on an analysis for this kind of food composition and structure, i.e., protein, fat, carbohydrate and the physical properties of water, and analyzes its organization structure and content sex. Including: the rheological properties, aroma composition change, as well as the process of storage pineapple concentrated juice color value and sensory evaluation, the correlation between the installation of storage period prediction model for juice processing technology and equipment development to provide basic data and scientific basis. Keywords: Pineapple juice concentrated
food property
Physical parameters 1 前言：
1.1 菠萝简介及其营养价值
菠萝属单子叶植物凤梨科风梨属的一种重要的多年生草本果树。肉质硬叶，叶片剑状，长40至90厘米，约30至40片，密集从生于肉质茎上，螺旋状排列。球果状的穗状花序顶生，幼叶从中抽出，椭圆形。花紫红色111。果为球果状，由增厚肉质的中轴、肉质的苞片和螺旋排列不发育的子房结合成一个多汁的聚花果。菠萝果皮有众多的花器(俗称果眼或菠萝钉)，呈鳞片状，坚硬棘手。顶部常冠有旋叠状的叶丛。果肉味甜酸有很浓的香味。菠萝原产于南美的热带水果，其目前己分布在南北纬30度之间的60多个国家和地区。在我国的广西、广东、海南、福建、台湾等省有大量栽培。
菠萝含有丰富的营养物质。果肉中含糖12%一15%(蔗糖占1/3，其余主要为葡萄糖和果糖)、蛋白质.061%、粗纤维1.75%、有机酸0.63%。每100克菠萝果肉中维生素C含量24毫克，胡萝卜素含量.008毫克，硫胺素含量.008毫克，核黄素含量.002毫克，尼克酸含量.002毫克，钙18毫克，磷20毫克，铁.05毫克，此外还含有维生素A、维生素B、脂肪、菠萝蛋白酶等人体所必需的营养物质。菠萝中维生素C的含量是苹果的5倍，又富含阮酶，能帮助人体对蛋白质的消化，吃肉类及油腻食品后，吃菠萝绝对有益。经科学测定，菠萝的鲜果肉中含有丰富的果糖、葡萄糖、氨基酸、有机酸、蛋白质、脂肪、粗纤维、钙、磷、铁、胡萝卜素、多种维生素、烟酸等多种营养物质。吃后有帮助消化、消油腻的功能，还有健脾开胃，止咳化痰，增强大脑记忆力，促进血液循环等功效。菠萝可鲜食，也可多菜肴，以适合于加工成罐头食品和饮料，因其果实汁多、酸甜可口、营养丰富、风味独特而备受青睐，而且菠萝还可以药用，果实具有清热解暑，消食止泻等功效。 1.2食品物性简介
食品物性学是以食品为研究对象，研究其物理性质的一门科学。这一性质包括力学性质、光学性质、热学性质等。力学性质包括食品在力的作用下产生变形、振动、流动、破断等的规律以及其余感官评定的关系。其中研究食品在力作用下变形或流动的科学为食品流变学。除了力的作用外，力的作用时间对变形的影响也是研究内容之一。研究食品流变学时，首先要把食品按其流变性质分成几类，然后再对每种类型的物质，建立起表现其流变性质的力学模型，从这些模型的分解、结合和解析中找出测定食品李学性质的可靠方法，或提出有效控制食品品质(力学性质)的思路。光学性质是指食品物质对光的吸收，反射及其对感官反应的性质。 1.3立题背景和意义
菠萝是热带和亚热带多年生草木水果，果实具有良好色泽、滋味和气味，适于鲜食和加工。浓缩菠萝汁是国内外饮料制造的重要原料，市场需求旺盛。加工浓缩菠萝汁有利于大幅度提高农产品的附加值，符合政府的产业政策。国内多家企业求购菠萝浓缩汁大型成套设备。但目前菠萝浓缩汁生产的成套设备都是国外进口的，价格昂贵。国内没有一套完整的国产菠萝浓缩汁生产线。其主要原因是由于国外十分注重食品物性学基础研究，坚实的基础研究为其加工技术与设备的开发提供基础数据与科学依据。我国食品加工技术与发达国家相比还有相当大的差距，这与食品物性学研究方面的滞后有着直接的关系。值得庆幸的是国内食品研究人员己意识到食品物性学的重要性，积极开展食品物性学方面的研究。如对苹果，橙子的粘度、颜色、香气等方面研究较多，但对于菠萝汁物性的研究报道却很少，而菠萝汁的粘度、颜色、比重等物性参数又与其加工、设备选型、品质保证等密切相关，是合理设计的基础，为保证改生产线顺利完成，要进行菠萝汁物性参数的研究。因此，本课题主要研究菠萝汁在加工浓缩中粘度、色泽、比重、香气等物理特性，研究它们的变化规律及其与浓缩倍数、工艺条件、设备之间的关系，为生产线设计及品质保障提供数据及理论基础。
2正文： 2.1物性综述
2.1.1 菠萝浓缩汁物理性质及结构分析
菠萝浓缩汁是指用物理分离的方法，从原果汁中除去一定比例的天然水分后所制成具有果汁应有特征的制品，浓缩到原果汁体积5%0以上。未发酵但复水后具有发酵能力的产品。分为浓缩清汁和浓缩浊汁。通常菠萝的栽培品种分4类，为卡因类、皇后类、西班牙类和杂交种类。卡因类又名沙捞越，因法国探险队在南美洲圭亚那卡因地区发现而得名。栽培极广，约占全世界菠萝栽培面积的80%，果肉淡黄色，汁多，甜酸适中，可溶性固形物14%~16%，高的可达20%以上，酸含量.05%~.06%，为加工的主要品种。皇后类是最古老的栽培品种，有400多年栽培历史，为南非、越南和中国的主栽品种之一。果肉黄至深黄色，肉质脆嫩，糖含量高，汁多味甜，香味浓郁，以鲜食为主。西班牙类植株较大，叶较软，黄绿色，叶缘有红色刺，但也有无刺品种果中等大，果肉橙黄色，香味浓，纤维多，供制罐头和果汁。杂交种是通过有性杂交等手段培育的良种。果肉色黄，质爽脆，纤维少，清甜可口，可溶性固形物11%~15%，酸含量.03%~0.6%，既可鲜食，也可加工罐头。浓缩果汁除可以直接饮用外，还是如今国内外果汁饮料制造的重要原料。它的体积小，重量轻，可以减收储藏、包装和运输费用，有利于国际贸易。浓缩果汁变成小包装，进入家庭很方便，浓缩果汁加水可以做到三个100%:100%保证不加糖;100%保证不加色素、防腐剂;100%果汁含量。其价格只是市场其他饮料价格的1/5，可以说是物美价廉。
浓缩果汁作为果汁工业的半制成品，是一种很好的食品饮料，它不仅可以加水复原成果汁或配成饮料，还可以广泛地应用于其它食品领域中，如冰淇淋、糕点、水果冰、果冻及一些涂抹食品;同时原产地的果汁浓缩加工是解决产地原料消化、果汁贮运的有效手段。果汁浓缩汁的可溶性固形物含量高达70%一80%，浓度高导致糖度和酸度大为提高，还可以抑制微生物引起的败坏，提高产品的保藏性;另外为了克服加工季节的矛盾，延长加工期，也常将果汁制成浓缩汁。可见果汁浓缩汁有着广阔的市场消费前景。
2.1.2 国内外研究进展分析 菠萝浓缩汁是亚热带水果汁的主要代表，其全球产量和贸易量在水果浓缩汁产品中仅次于橙汁、苹果汁和葡萄汁，居第四位。近5年来，世界菠萝生产和贸易呈稳定增长趋势。据统计，2003年全球菠萝浓缩汁产量为38.67万t，而世界各地需求量达50万t出现供不应求的局面。2004年世界十大菠萝生产国排序为泰国、菲律宾、中国、巴西、印度、尼日利亚、哥斯达黎加、墨西哥、印度尼西亚和肯尼亚。我国是仅次于泰国和菲律宾的世界第三大菠萝生产国，目前我国已建设菠萝浓缩汁生产线10多条，年设计生产能力达3万吨以上。我国菠萝浓缩汁生产仍有很大的发展潜力。
我国菠萝加工企业产品单一，或加工菠萝罐头，将果芯和边角肉作为废弃物，或直接用鲜果榨汁，将榨汁后的果渣作为废弃物。无论哪一种方式，都未能将菠萝各个部分有效地加以利用，不但增加了生产成本，也增加了市场风险。而国外大型菠萝加工企业用菠萝果肉生产罐头，从菠萝皮中刮下果肉与果芯及罐头加工中的碎果肉一起生产浓缩果汁及果汁饮料，企业规模大、综合效益高。而我国菠萝罐头加工企业规模一般在2万吨左右，不具备与菠萝浓缩汁联产加工的生产规模，因此国内菠萝浓缩汁加工企业都是单独建厂，全部采用完熟的菠萝鲜果加工。为了获得良好的色泽和口感，国内企业目前主要采用去皮果榨汁法加工菠萝浓缩汁。该法加工的产品无论在风味及色泽上都己达到了优质产品标准，但该法加工的产品却面临着较高的成本压力，降低菠萝浓缩汁加工成本已成了我国菠萝浓缩汁产业突出重围的唯一出路。
2.2物性模型选择与分析 2.2.1 菠萝浓缩汁流变性质研究
流变学是研究物质形态和流动的学科。食品流变学是食品、化学、流体力学间的交叉学科。菠萝浓缩汁的流变性质主要研究的是菠萝汁受外力和形变作用的结果。由于流变特性是与原料搅拌、混合，加工设备的设计、产品开发、储藏、运输及质量控制相关的重要参数。与菠萝汁的质地稳定性和加工工艺设计等有着重要关系，所以通过对菠萝汁流变特性的研究，可以了解它的组成、内部结构和分子形态等，能为产品配方、加工工艺、设备选型及质量检测等提供方便和依据
流变类型：样品的流变性反应在不同剪切速率(以D表示)下被测样品剪切应力(以下表示)的变化上。所测物料温度恒定后，读取不同剪切下的仪器刻度a，由T=Za可求得相应的剪切应力值。根据流变学原理，以D为横坐标，为纵坐标作流变曲线。
根据流体流变曲线的形状将流体分为三种类型: ①牛顿流体其流变学方程为:т=ηD 式中T称为豁度，其流变曲线为一过原点的直线。
②塑性流体，其流变方程为:т=тo+η′D 式中η′成为塑性粘度，тo称为动切力或屈服应力，其流变曲线为一直线，只限在纵轴上截距为тo。
③膨胀流体和假塑性流体:膨胀流体和假塑性流体的流变学方程均可表示为: т=KD。 式K成为稠度系数;n称为流动度指数。
n1对应于剪切稠化，为膨胀流体，其流变曲线为一条过原点向下凹的曲线。
膨胀流体、假塑性流体及塑性流体统称为非牛顿流体。粘度值只能反应牛顿流体的性能，流变特性曲线则能反应非牛顿流体的性能。
可溶性固形物含量为
12、
24、
36、
48、6o0Brxi的菠萝汁，用流变仪分别测定在温度为20、40、60℃条件下的流变学参数，研究其流变性质。
2.2.2 菠萝汁流体类型的确定
对不同浓度的菠萝汁进行实验，在不同温度下，用流变仪测定在不同剪切速率(D)下的剪切应力(T)，再以剪切速率为横坐标，剪切应力为纵坐标作图，得到不同浓度的菠萝汁在不同温度的流变曲线，见图
n
从图3-2图3-6可以看出，温度对菠萝汁剪切应力的大小有影响，在同一浓度下，随着温度的升高，剪切应力值逐渐减小;每组图中曲线的趋势是相似的，因此温度对菠萝汁的流体类型几乎没有影响。由于并不能从图中直观的看出菠萝汁的流体类型，因而需要根据流变学方程进一步对图中数据进行回归计算。可求得各温度条件下浓缩菠萝汁的稠度系数k，流动度指数n，屈服应力δ0和R，根据R平方值判断不同浓度菠萝汁属于哪一流型，结果见表3-2表3-6。
2从表中各数据可以看出，菠萝汁随着浓度的增加，其稠度系数k值也明显变大，说明流体变粘稠，流动性变差。根据流动指数可以确定，浓度为12Brix，24Brix血，36Brix菠萝汁为牛顿流体，48Brix血，60Bxri菠萝汁为非牛顿流体。对于非牛顿流体，流动度指数n值等于1，为宾汉流体，该流体当应力大于。。时，它的流动特性符合牛顿流动规律。流动度指数n值大于1，为胀塑性流体;n值小于1，成为假塑性流体。n值越小，说明其粘稠度随剪切速率的增大而下降得越快。因而48Brix血的浓缩菠萝汁为宾汉流体，60Bxri的菠萝浓缩汁为假塑性流体。可见浓度增加，粗纤维、果胶等大分子粘性物质的含量增加，不仅增大了流体的稠度，同时流体的流动行为也发生大的变化。这反映了浓度不同不仅使菠萝表观粘度值发生变化，而且使菠萝汁的流体类型也发生转化，充分说明了浓度对菠萝汁流变特性的重要影响. 通过研究不同浓度的菠萝汁的流变特性，可知浓度为12Brix，24Brix血，36Brix菠萝汁为牛顿流体，符合方程：y=kx; 浓度为48Brix血，60Bxri菠萝汁为非牛顿流体，流变方程为δ=δ0+k(ε)，具体细分48BrixO0
n
O
O
O
OO
00
O
O
O
O的浓缩菠萝汁为宾汉流体，60Bxri的浓缩菠萝汁为假塑性流体。 2.3 质构测定
2.3.1 菠萝浓缩汁的物性感官评定方法
采用模糊综合评价法进行感官品质评定，菠萝浓缩汁加水制成复原汁，对其进行感官评定，评价指标为香气、颜色、综合评价，评语集分为五级;很好，好，较好，不太好，不好。 2.3.2菠萝浓缩汁的物性感官评定结果
0
图3-1中曲线表明:从最大峰值看，5个样品的都为“较好”，且评价结果向量Y的顺序为:Y5O℃>Y55℃>Y45℃;从趋势看，以50℃的为最好，其次为55℃、45℃。 2.3.3菠萝浓缩汁的物性仪器检验方法 2.3.3.1可溶性固形物含量的测定
在20℃用手持式阿贝折光计直接测定待测样液的可溶性固形物的含量，本文所提的浓度即为可溶性固形物含量。 2.3.3.2 pH值的测定
采用pH计直接测定20℃时样品的pH值。 2.3.3.3 相对密度的测定 相对密度(旧称比重)是指在相同温度和压强条件下，一种物质的密度与另一种参考物质密度的比值。如果取纯水作参考物质，相对密度是指一物质的质量与同体积同温度纯水质量的比值，用符号d表示。液体的相对密度指液体在20℃的质量与同体积的纯水在4℃时的质量之比，用符号d4气表示。一般比重是指20℃的比重，可以用比重计直接测量1691。取不同浓度的菠萝汁，果汁温度20℃，用比重计直接测量。
2.3.3.4 可滴定酸的测定
根据中国人民共和国商业行业标准，果汁通用试验方法【SB/10203一1994】和浓缩果汁通用技术条件【SB/10198一1993】，采用Na0H滴定法测定总酸。 2.3.3.5 颜色的测定
采用DC一P3型全自动测色色差计测定色泽。 2.3.3.6 香气成分分析
对不同浓缩温度下的所得样品进行香气成分分析，利用气质联用仪测定其香气成分相对含量的变化。
2.3.4菠萝浓缩汁的物性仪器检验结果
不同浓缩条件下浓缩得到的60Brxi菠萝浓缩汁的理化检验结果见表
0
20
由表3-1结果可见，不同浓缩温度得到的样品其复原汁色泽不同，但浓缩温度过高>60℃)会使样品复原后颜色过深，影响产品外在感官质量。各样品的总酸和pH其理化指标没有明显差别，均符合产品标准要求。
45、50、55℃浓缩的菠萝汁的所有香气成分的峰面积相对含量占总量分别为5.758%，59.56%，81.27%。55℃浓缩所占百分比最高。
综合以上理化指标测定值，感官评定结果及香气总量分析，对不同浓缩温度下得到样品进行比较，确定55℃浓缩效果最优。 3.总结展望
浓缩汁是今后果汁饮料发展的一个方向，近年来我国果汁发展迅速，苹果浓缩汁产量世界第一，遭到美国的反倾销。大型果汁工厂的设备先进，但是缺少基础研究，缺乏具有自主知识产权的核心关键技术和关键制造技术，加工技术人才也较少，造成了浓缩汁加工技术与加工装备制造技术水平偏低的现象。
本文分析的菠萝浓缩汁的流变学特性，风味物质的成分和含量变化以及色度值。限于试验室条件，而如何真正推广应用于工业化还需进一步研究与论证。分析食品风味和芳香类物质用来浓缩待测物的样品的制备方法比较先进的有顶空法，吹扫捕集法，固相萃取法和超临界流体萃取法等。今后实验室条件提高了，采用更先进的样品制备和测定仪器，风味物质的分析结果将更全面更准确。对于浓缩过程中风味物质的损失如何更有效的进行回收和利用，如何补充浓缩产品损失的风味物质有待进行继续研究。浓缩汁的货架寿命确定通常选择微生物指标。本试验通过测定其浓缩汁色度值，并对其进行混合运算，得到能较好反映产品质量的指标。利用颜色作为研究浓缩汁货架寿命的指标，目前有关报道较少，本文的研究只是一个尝试，今后在这方面可以进行深入研究。
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牛奶品牌的广告定位分析
摘要：
首先，叙述广告定位理论的概念及内容;
其次，分别分析光明、蒙牛以及伊利的广告定位策略;
最后，通过分析光明、蒙牛以及伊利这三大牛奶品牌的广告定位策略，阐述正确的广告定位有何意义;
结论，只有确定了正确的广告定位与正确的营销策略，才能做出杰出的广告创意，营造长期获利的品牌关系。
关键词：牛奶品牌、广告定位、光明、蒙牛、伊利
1、广告定位理论
所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”
可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
●广告定位理论的发展共经历了四大阶段：USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位： (1)、USP阶段
在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。
(2)、形象广告阶段
从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 (3)、广告定位阶段
1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。
广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。 (4)、系统形象广告定位
进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。
这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。
●广告定位的具体内容：
产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触的有实用价值的实体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值。因此，产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。
(一)、实体定位
所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
(1)、市场定位
市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。
市场定位的利益在于：
a.有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。
b.有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。 c.有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。
(2)、品名定位 任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。当然国内也有不少著名的产品名称如果用现代营销观念来分析，并非能行得通，但由于历史渊源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个。因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。
例如，脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，
一、该产品是作用于脑部的;
二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰到好处。金在人们心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以。因为在人们心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，反映了策划者对人们心理的深刻了解和高度概括能力。
(3)、品质定位
所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。因为创造并展示一个产品的优秀品质，是其谋求市场的最基本要求，也是所有产品创造者最津津乐道的，而通过对产品的品质定位的确可以赢得消费者的信任。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。如雀巢咖啡“味道好极了!”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽!”，都是从产品品质出发的定位。
(4)、价格定位
价格定位，就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品 的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。 一般而言，对消费者最为敏感的产品因素就是价格，所以运用价格定位往往能迅速引起消费者反应。目前市场上普遍采用的价格定位不外四种：高质高价，高质低价，低质高价，低质低价。就消费者心理而言，价格性能比是消费者对商品选择的最基本评价方式，所以通常所谓价廉物美也就是高质低价，是最受欢迎的。如，长虹彩电在竞争中多次运用这一方式拓展市场空间，而高路华则一直运用低价定位保持自己的市场份额。一些优质名牌则通过高价定位保持自己的身份并受到市场的认同。也有的名牌则打的是高价的旗号，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等价格。通常说来，高价定位除了产品品质原因外，往往还具有某种附加值因素，不仅仅是使用价值的满足，而且也是心理价值的满足。而有些低质低价的定位，只要符合实际，诚实宣传仍有自己的市场。最危险的是低质高价的定位，往往包含有欺诈因素，是一种短期暴利行为，风险极大。
由于价格与质量特征非常重要，我们有必要对之单独加以考察。在许多产品类别中，一些品牌在服务、产品特性和产品表现等方面做得越来越好，这些品牌的制造商一般也将价格定的较高。这一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为了宣传其较高的质量。与此相反，同类商品中有些品牌常用价格来吸引顾客，但这些品牌也尽可能使其产品质量与高价产品相当，或至少保持在适当的质量水平。在许多产品类别中，价格与质量问题非常重要，任何产品定位决策都应予以考虑。
(5)、功效定位
功效定位，这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。
例如，小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。
又如，我们知道，世界上有三大手表生产国(地区)。其中香港表从原来落后于瑞士、日本一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢? 香港是一个以金融为中心的地区。它所生产的表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表相比。香港的手表商经过仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。香港表若想打入市场，与瑞士、日本分庭抗礼，非得独辟蹊径不可。针对瑞士、日本手表的单一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等。香港表以其多功能畅销全世界，获得空前成功。
(二)、观念定位
观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。
由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识，在通常情况下消费主体都有其确定的价值判断，这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的标准。有时某种产品由于种种原因，形成了消费者观念上的某种障碍。采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。
观念定位的具体运用有如下几种： (1)、改变消费观念定位
消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。随着社会和消费潮流的变化，它直接影响了人们对商品的看法和态度，并加速某种产品的推销。
当年宝洁公司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍。广告策划人员发现障碍的核心乃是观念，所以创造性的策略在于通过观念转变，为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了。这样用一个转变了的观念去看它，一切就应刃而解了。
(2)、反类别定位
反类别定位 又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。
如在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来瓜分。显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可乐所遗留下的市场空间。于是一个全新的定位观念建立了：七喜，非可乐!它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。
(3)、逆向定位
所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。
参照竞争对手来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的，拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另一个形象。如果某个人找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与他同样好。
例如，艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”，这项广告活动就是一个著名的逆向定位战略。艾维斯轿车租赁公司要与行业第一的赫兹公司竞争，但无论实力还是地位均处于劣势，若采用正面进攻很难凑效。为此必须从领导者品牌和消费者对领导品牌的认可中找到出击的薄弱点。在一般观念中，处于第一位的领导者往往是行业中的典范，它的各种表现都具有领导示范作用。因此艾维斯提出正因为我们是第二，所以我们会更加努力：热情的微笑，周到的服务，清洁的车子，更多的服务顾客的措施等等。一时使艾维斯名声大振。
当消费者在观念上发生了微秒的变化之后，那种反过来想想的思想伴随对弱者的同情和支持，从而化作实际的行动。艾维斯也因此一改创建十几年来的连续亏本记录，开始了一个赢利的时代。
(4)、对抗竞争定位
对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。如美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争，并成为仅处于其后的第二大可乐型饮料。
2、牛奶品牌的广告定位分析
(1)、伊利——“大品牌 值得信赖”
早期，伊利的广告宣传强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业的地域性。后来，伊利与奥美广告公司合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻。“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。
伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念——用培养孩子的观念养育奶牛。后来，伊利推出了全新的广告宣传片，而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。但伊利一直以来就没有请过形象代言人，这是与蒙牛不同的。
在广告投放媒体的选择上，除了投放电视广告外，伊利在北京的液态奶广告主要是公交广告，其中大部分为车体和候车亭广告。这些广告遍布北京的街头，形成一道亮丽的风景线。画面主角是一位白领女士，背靠着大厦，表情优雅自然，正在全身心的品尝伊利牛奶，脸上充满幸福感(同样广告内容还有男主角的一版)。它的文案“感受心灵的天然牧场”表述的是诗情画意，与画面配合得很默契。从广告中，能够感受到伊利的品牌定位比较高，它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年，包括白领和蓝领阶层。
在企业荣誉方面。1999年，伊利商标被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证;伊利雪糕、冰淇淋在国家乳品检测中心市场抽检中，连续多年产品的合格率为100%。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号，被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。近期在中央电视台举办的“我最喜爱的中国品牌”评选活动中，伊利在中国食品行业中名列第一，真正成为中国食品行业第一品牌。
伊利成功地进行了广告定位，从"青青大草原，自然好牛奶"开始，到"心灵的天然牧场"，再到目前的"天然天地，共享伊利"，伊利始终围绕着诚信、天然、健康、纯正来设计品牌形象。事实证明，伊利的这一品牌定位是非常明智的，也得到了消费者的广泛认可。伊利通过电视、报纸、网络等各种媒介进行各种形式的宣传，集中推广公司的品牌。1997年，伊利进行了自成立以来最大手笔的一次品牌推广，冠名春节联欢晚会，使之在全国范围内一"夜"成名，"伊利"品牌开始跨出内蒙，走向全国。 (2)、蒙牛——“请到我们草原来”
从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩•中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，首次推出“我们共同的品牌——中国乳都•呼和浩特”。“乳都”的概念是一个创新，这不仅有利于蒙牛和伊利，而且对内蒙的区域经济战略也是一个很好的提升和宣传，蒙牛把自己的命运同整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起。同时，在国内其他区域市场，“乳都”的定位也能提升蒙牛奶源的正宗——虽然蒙牛后来的多数奶源不在内蒙，从而把自己和光明、三元等品牌隔离开，给了消费者一个很好的想象空间。“乳都”概念的提出，突出了内蒙乳品品牌在全国的地位，而蒙牛作为内蒙最好的乳品企业之一，同时又是“乳都”概念的创造者、宣传者，自然而然就给人留下印象：蒙牛是“乳都”企业群中的第一品牌，
2003年10月16日，“神州五号”载人飞船成功返回。蒙牛展开自成立以来最大的市场行动：从中央电视台到地方电视台，“发射——补给——对接篇”的电视广告当天以最快的时间在黄金时段同步亮相;北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上铺天盖地出现了“举起你的右手，为中国喝彩”的口号;“航天员专用牛奶”的广告一时之间占据了中国大大小小的超市各个显要位置;印有“航天员专用牛奶”的新包装牛奶以最快的速度摆上了超市的货架，印着蒙牛产品标志的上千辆运输车在中国各条大街小巷上奔驰，所有员工开足马力在紧张的行动„„
2004年雅典奥运会，所有参赛运动员用的产品，吃的食品，包括现场常的东西都是蒙牛的。加上他们的广告语：“平时多喝奶，赛时更精彩”，很容易使人们把“牛奶”与“健康”、“比赛”联系起来。再比如，2006年4月，温家宝总理在重庆视察奶业工作时，留下了这么一段深情留言：“我有一梦，让每一个中国人，首先是孩子，每天都喝上一斤奶。”此言体现了一个大国总理对全国人民身体健康状况的真诚关心，希望中国人的饮奶习惯普及化，让人们喝上更多的牛奶，增加营养，强壮身体。总理登高一呼，蒙牛立即着手开展这一政治营销的公益化活动，打出振奋人心的广告：“每天一斤奶，强壮中国人”。
2007年初，蒙牛“特伦苏”产品问世，“蒙牛，只为优质生活”的品牌定位也随之传播。这是蒙牛“自然给你更多”之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活。不紧要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播定位落点都是“只为优质生活”。现在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶“现代牧场”，提出“喝鲜奶，找现代牧场”的产品口号。
蒙牛从“大草原”的定位传播已经转变到了“优质生活”。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。从中，我们感受到：一个品牌的发展需要与时俱进，不断创新、不断升级，才能做的更好，走的更远。
(3)、光明——“好牛、好奶 100 %”
公司多年来市场形象良好，光明牛奶“新鲜、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体。
在过去很长一段时期，光明乳业的广告投放量很少，甚至对保鲜奶这个主力产品的品牌宣传也十分有限。但近一两年这种现象有了很大改观，不仅广告费大幅增长，并且确定了保鲜奶作为主品宣传的基调，这与它的核心竞争力定位相吻合。主品的广告诉求突出品质，这是基于“高科技光明”的品牌定位，因为高科技能带给消费者的利益是品质更高、功能更特殊的牛奶。广告为品牌在消费者心中创造了与其他品牌的差异化，加强了消费者偏好与品牌忠诚度，并且从广告的表现风格来看，广告诉求表现形式独特且统一，引起了极高的注目率及良好的广告效果累积效应。
3、结论
商家不可能仅靠制造产品、制定价格、批发销售及宣传促销的手法，就能生存和发展下去，这种由内到外的直线思考方式早已不合时宜。由于产品组合、制定价格与经销网络的概念已经成为基本常识，因此，通过正确的广告定位、杰出的广告创意营造长期获利的品牌关系，才是根本。 (1)、正确的广告定位是广告宣传的基准
企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。
在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。
(2)、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位
现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。
(3)、准确的广告定位是说服消费者的关键
一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。 (4)、准确的广告定位有利于商品识别
在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。
消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。 (5)、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础
因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。
一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。 准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。
(6)、准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化
广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中部可能少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。
纯牛奶市场宏观环境分析报告
近年来，随着人们生活水平的提高，消费者对纯牛奶的消费量日益增大、对于品牌的选择日趋多样化，纯牛奶的市场竞争状况日益激烈化。本报告从人口环境、经济环境、自然环境、政治经济环境、社会环境等方面系统地阐述了纯牛奶市场的宏观环境。
(一)人口环境
20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。目前全国有
1.32亿60岁以上的老人，65岁及以上老年人口从1990年的6299万增加到2000年的8811万，占总人口的比例由5.57%上升为6.96%，目前中国人口已经进入老年型。性别间的死亡差异使女性老年人成为老年人口中的绝大多数。预计到2040年，65岁及以上老年人口占总人口的比例将超过20%。同时，老年人口高龄化趋势日益明显：80岁及以上高龄老人正以每年5%的速度增加，到2040年将增加到7400多万人。
迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。
(二)经济环境
2010年市场物价涨幅有所提高。全年居民消费价格比上年上涨3.9%，涨幅比上年提高2.7个百分点，主要是受上年涨价滞后因素的影响。其中，城市上涨3.3%，农村上涨4.8%。从构成看，食品价格上涨9.9%，其中粮食价格上涨26.4%，肉禽及其制品上涨17.6%，蛋上涨20.2%。商品零售价格上涨2.8%。原材料、燃料、动力购进价格上涨11.4%，工业品出厂价格上涨
6.1%，固定资产投资价格上涨5.6%，房屋销售价格上涨9.7%。农业生产出现重要转机，粮食获得丰收。全年粮食总产量4695亿公斤，比上年增产388亿公斤，增长9.0%，扭转了1999年以来连续5年下降的局面;粮食单产308公斤/亩，比上年增长
6.6%。粮食单产和当年粮食增产量均创历史最高水平。棉花产量632万吨，比上年增长30%;油料3057万吨，增长8.8%;糖料9528万吨，下降1.2%。肉类总产量7260万吨，增长4.7%;水产品产量4855万吨，增长3.2%。工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善。全年工业增加值62815亿元，比上年增长11.5%，其中规模以上工业增长16.7%,增速比上年略有回落。在规模以上工业增加值中，国有及国有控股企业增长14.2%;重工业增长18.2%，轻工业增长14.7%。分主要产品看，原煤、发电量分别增长15.0%和14.9%，生铁、粗钢和钢材分别增长
24.1%、23.2%和23.5%，微型电子计算机、移动电话机、空调器等增长29.1%-42.6%，汽车产量520万辆,增长14.0%。规模
以上工业企业产销率达到98.1%。工业企业盈亏相抵后实现利润总额11342亿元，首次突破1万亿元，增长38.1%。
(三)自然环境
2010年上半年，全国100头以上奶牛存栏占全国的
28.48%，比2008年提高了8.7个百分点。奶站管理逐步规范，生鲜乳质量安全水平显著提高，截止2010年6月底，奶站清理工作已经全部完成，全国现有生鲜乳收购站13503个，比整顿前减少6890个，机械化挤奶站的比例达到87%，比清理整顿前提高36个百分点。2010年前三季度牛奶产量2369万吨，同比增长2.6%。乳制品产量恢复增长，企业效益增幅减缓， 2010年1-8月，销售收入500万以上的规模乳制品加工企业销售收入1200.87亿元，同比增长18.0%;利润总额59.48亿元，同比减少1.0%;利润率仅为5.0%。全国规模以上乳品企业共有823家，其中亏损企业191家，占23.2%。2010年前三季度，全国36个大中城市居民人均乳制品消费量18.16千克，同比减少
4.7%。乳制品进口大幅增长，2010年1-9月我国进口乳制品54.26万吨，价值14.37亿美元，分别比去年同期增长23.9%和95.9%;进口平均单价为2648.5美元/吨，同比上涨58.1%。
(四)政治法律环境
中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出
台了一系列鼓励中国企业的政策，对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。
随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛、伊利、光明这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。
(五)社会环境
随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。
此外：
1.蒙牛连续几年与可口可乐等世界知名品牌共同入选“香港
超市十大名牌”，更为中国乳业赢得了“第一个世界冠军”——世界乳业创新大奖。就在前不久，蒙牛乳业在博鳌亚洲论坛上精彩亮相，蒙牛总裁杨文俊被境外记者冠以“牛奶先生”的雅号，并作为优秀企业家代表，受到了全国人民代表大会常务委员会委员长吴邦国的亲切接见，与举行了商务会谈，蒙牛一贯承担社会责任、积极创建共赢格局的价值观更受到了全球政、企要员的一致好评。
2. 2009年6月16日，数据显示，伊利集团的品牌价值
205.45亿元，第6次蝉联乳品行业首位。伊利集团因其品牌巨
大的影响力成功入选中国品牌研究院公布的“国家名片”名单之中，2010年6月15日，荷兰合作银行发布了年度“全球乳业20强”榜单，伊利上榜，进入全球乳业20强，2010年9月13日， 伊利集团在北京与中国奥委会签约，连续八年成为中国体育代表团指定乳制品。为中国体育代表团在2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会上提供营养支持。 3.光明乳业历年入选“上海100强企业”排名逐年上升;中国企业家协会组织评选的“中国500强企业” ;2004年，在著名媒体《财富中国》发布的《2004年中国证券市场领导力报告》中，光明乳业入选“2004年全国最具领导力的20家上市公司” ;2006年，在中国社会科学院和中国经营报组织的竞争力年会上获得“卓越自主创新新产品”称号。2007年9月，被卫生部、农业部、公安部、国家工商总局、国家食品药品监督管理局等联合授予“中国食品安全十强企业”称号，是中国液态奶企业中唯一获得此称号的企业。
早在2007年，德国《图片报》一条名为《为什么中国人喝走我们的牛奶?》的新闻就在世界上引起了激烈的争论，报道中说德国牛奶和奶制品价格上涨50%，原因是中国人开始喝牛奶、吃奶制品，造成国际市场紧缺，导致价格猛涨。这场争论当时被诸多人理解为两国经济的博弈，但却忽略了另外一个十分明显的信号，中国即将成为世界最大的牛奶消费市场。
中国是一个农业大国，同时也是一个畜牧业生产大国。奶业，通常是衡量一个国家的农牧业发达程度。虽然2006年中国的奶类总产量已经达到了3294万吨，已经成为了全球的第三个最大的产奶国家，但中国绝对不是一个奶业强国。中国奶业虽然走过了一段很漫长的发展之路，然而，无论是它的总量、发展规模、生产水平、人均占奶量、消费水平或产品质量以及生产管理水平等，与发达国家仍存较大的差距。中国奶业历史悠久，近半个世纪以来的快速发展，已引起世界奶业界及其投资者的关注。从中国政府在上世纪末开始注重农业产业结构调整，以及前几年制定了相关政策与措施的情况来看，可以肯定地认为，在未来的几十年内，中国政府仍然会把奶业视为农业的一项重要支柱产业来加于重视发展，中国人的奶牛饲养水平及其人年均消费量将会逐年得到提高，并与世界发达国家奶业的距离越来越接近。
(一)中国奶业走过一段漫长的发展路
中国人从牛的身上挤取牛奶用于人食用的历史，已经很长很长。从有文字记录开始，我们可以在许多的中国史记中找到关于牛奶的记载，真可谓是历史悠久。
中国奶业春天的到来，是在进入21世纪之后才迎来了署光。进入21世纪后的5年的综合年均递增长指数，比上一世纪中叶至世纪末那50年这一段时期的年均递增长率增加了2倍。中国奶业，从上古社会发展至今，走过了漫长的路，现已初具规模并开始朝向转型期发展。
(二)中国牛奶消费及市场特点
1、牛奶在中国的消费市场刚形成不久，且至今算不上太成熟。不成熟的主要表现在：一是购买力不强。二是人们对牛奶的购买欲不是很强。在中国的饮品市场中，人们更多的是乐于选购矿泉水、冰凉茶、可口可乐、啤酒、碳酸饮料乃至是酒类;三是饮用者的比例小，不广泛。大多数的中国人不饮用或少饮用牛奶，目前在13亿的中国人当中，大约只有3亿的人口在坚持每天饮用或者经常饮用牛奶。因此造成在上世纪90年代之前，整个中国的牛奶
市场完全成为买方市场;四是市场秩序混乱无序。一些奶品生产厂家随意使用添加剂，随意对产品命名，甚至是生产一些劣质产品、假牛奶来欺骗消费者(多为无证生产者)，抢奶源、抢市场、价格战连绵不断搞不公平竞争;五是政府所制定的标准、法规和在管理方面存在着漏洞和不到位。
2、牛奶在中国，它的知名度认可度和社会经济地位是随着人们对它的了解和认识程度的转变而改变。
3、中国牛奶消费的主导市场在城市。由于经济能力和购买力的不同，在中国城市和农村的牛奶消费存在着较大差距。在农村，只有生活在新疆、内蒙古、青藏等这些地区的牧区少数民族牧民，由于历来有饮用牛奶习惯而经常能饮上自产自销的牛奶，而大部分的牛奶消费者都高度集中在城市里，而且中国东部的城市奶品消费比西部城市要强得多。就中国的整个市场格局而言，城市已经成为中国牛奶消费的主要市场。这种消费市场的格局分布，在未来的20年内仍然不会得到有多大的改变。
4、中国牛奶消费市场的发展受到一些因素的制约。从市场经济学的角度讲，市场是产品的最终归宿，中国牛奶市场的发展最大的动力是来自市场。然而，市场是依靠调动和鼓励消费来使其不断扩大和成熟发展起来的。当然，在它的成长过程中无疑会受到许多因素的干扰或阻碍。这些制约因素归纳起来包括有如下几个方面：
(1)一是饮食习惯。亚洲人与西方人有不同的饮食习惯，膳食主体与方式也不一样，西方人喜欢吃西餐，亚洲人则以谷物为主食。特别是大部分的中国人(中年以上者为多)，由于乳糖不耐和饮食习惯等原因，他们的一生远离了牛奶而未能养成饮奶习惯;还有相当一部分的中国人在他们的味觉中，他们不太喜好牛奶(羊奶)中那种膻味，这种人，他们从心底里就开始拒绝牛奶消费。
(2)二是营养意识。有许多消费者都习惯于或奉行缺什么补什么的营养观念。例如，需进补蛋白质时，他们只知道和认可从内类蛋品中吸取，甚至还会花费昂贵的价钱去购买一些营养蛋白粉;缺少维生素时，只认同从蔬菜、水果中摄取;需要补钙时，也同样宁愿花费高价钱去购买一些钙片进行补钙。他们并不知道这些蛋白质、维生素、钙等这些营养素都可以从牛奶中获得综合供给，且价钱非常低廉。
(3)三是消费习惯及其消费选择。
(4)消费水平与能力。中国是一个发展中的国家，经济水平与个人购买力还不是很强。牛奶的消费，也与经济水平和购买力有关。不同的经济收入水平对牛奶的消费水平也不一样，高收入的家庭比低收入的家庭，用于牛奶消费的支出往往是更多一些。
(5)消费引导和市场培育的力度。中国人之所以不喜欢饮用牛奶，除了经济因素，在很大程度上是观念和意识方面的问题。消费引导和市场培养十分重要，啤酒在中国市场所获得的成功便是一个典型的个案。但在上世纪90年代之前，关于牛奶消费的宣传和引导，从政府的层面上讲，几乎没有什么作为，营养专家也没有出来进行宣传，生产企业的牛奶宣传广告也十分少见。直到2000年特别是在“非典”事件后，关于牛奶的宣传才受到重视，才在全国范围内才普及推开，中国人的自我保健意识也因此随之得到增强，对牛奶的认识了解才不致那么陌生。
(6)乳品生产企业的信用度。一些个人或企业，由于利益熏心，急功近利，昧着良心、良知生产出一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至是一些假牛奶，这使消费者对奶制品产生了消费恐惧心理，对乳品生产企业也产生了不信任。因为，他们不清楚、也不可能获得“那些是劣质牛奶那些是放心饮用牛奶”这些有效的市场信息，消费者由此便会失去了对牛奶消费的信心。
上述几方面的原因，是构成影响中国牛奶消费市场发展的主要阻力与障碍。只有在发展过程中，将这些存在问题或制约因素使其不断获得改善或解决，中国的牛奶消费市场才会逐步走向成熟，才会得到壮大。因为，只有消费，才是拉动中国奶业有更大发展的最大动力。
(三)中国的牛奶销售渠道
销售渠道，实际上是产品从生产厂家进入消费者的一条路径，而这些路径并非只有一条。在中国过去的计划经济条件下，奶制品的销售渠道比较单一。一是特殊的配给制，只有享受牛奶购买资格的人，凭票供应到指定的地方购买;二是生产厂家自行设立的专卖店或被指定的一些商店才会见到有牛奶出售。中国实行市场经济后，销售方式和渠道发生了较大的变化，销售渠道从较为单一向多元化较。目前的销售渠道是多种多样的，其中包括有：(1)保持一部分原有的传统销售渠道;(2)由生产企业自行开办的牛奶专卖店;(3)连锁店;(4)购物
中心、大卖场;(5)小商店、便利店、士多店;(6)社团、机关特殊供应渠道;(7)幼儿园与学校专司定向供应;(8)牛奶进入社区送货上门;(9)宾馆、酒楼、餐饮奶;(10)军需供应。
四液态奶在中国市场的发展趋势
液态奶发展前景将被许多乳品生产企业看好。液态奶将因人们对它有更多的了解与认识，对它更显亲和，加之它的营养性和新鲜度，更能吸引消费者而取得他们的信赖，因此它将更加成为大众型的产品而存有更大的市前前景。在液态奶诸多品种当中，在未来的市场当中，最为乳品企业看好，最具发展前景潜质和更具市场竞争力的产品，应该是那些更能体现出功能性的高端产品。例如，保健、美容、纤体减肥和适应糖尿病、乳糖不耐症患者饮用的这些奶品。这一类的产品更具市场魅力，也是获利润最大的产品。
三、中国奶业发展存在的有待研究与解决的几个问题
就整个中国奶业发展而言，有如下几个方面的问题值得提出和研究：
1、奶牛疾病疫情防制与奶源质量问题。在奶源收购中尚来设限抗生素残留及体细胞数含量标准，以及细菌总数指标设定得太高等，这未能做到与国际接轨。
2、奶业的利益分配不公问题。中国目前的奶业利润与分配框架，成典型的金字塔结构。处于塔尖的是奶牛养殖，所占利润比例还不到10%;处于塔中部的是乳品加工，所占利润比例约为25%;接近金字塔底层的是设备与包装供应商，他们所拿走的利润大约占30%;塔底部最为宏厚部分的是牛奶销售商，他们所占的利润也最多，都在35%以上。这样的利润分配对奶农而言十分不公平，而且直接影响到他们养牛的积极性和由此而承担更大的风险。
3、中国中小乳品企业的适应生存与大企业的寡头垄断问题。中国大约有1200家至1500家尚属于中小企业的乳品企业，这些中小乳品企业设备落后残旧，规模小，耗能重，产品单一，市场占有率低，竞争能力弱，产品销售半径短，且遭遇大企业的围剿和打压，乃至兼并收购，如何生存?这是这些中小企业面临思考的问题。相比之下，中国目前已出现
三、几家大型企业依据它的资本及其外部势力正向寡头企业方向发展，他们想一步步地走向垄断。若然有那么这一天的出现，这是中国奶业发展最为危险的事情。
4、市场秩序和企业诚信问题。目前一些生产企业为争夺市场，经常利用价格战来拢乱奶品市场秩序，有些企业乱起产品名称或以乳酸饮料充作酸牛奶来欺骗消费者，这使消费者对整个乳品行业产生不信任。
亚太地区各国应该有自己的奶业
不论是从牛奶的新鲜度、营养的获得，或是从发展本国的国民经济，还是提高人民的健康素质等方面来说，亚太地区各国都应该发展和拥有自己的奶业。奶业发展并不全依赖于国家的经济实力、贫与富，或者是气候条件，美国的南部和以色列的气候比亚太地区气候还差，但那里的奶牛养得很好。韩国、日本等国的奶业发展也获得成功，并已可作为示范的榜样。像泰国、越南等这些国家，如果坚持进一步加大奶业的发展，它们的牛奶自供率便会逐步得到提高，同时，也会由此进一步拉动和促进它们国家的社会经济发展。立足于本国的奶业发展，才是最为可靠的发展之路。 奶业在经历一场灾难之后正在崛起。各级政府给予奶业的关注是空前的，政策的支持力度超过以往任何时期，消费者的消费信心恢复超出大家的预期，可以说奶业已经处在一个快速发展的起跑点上，奶业是大有希望的。
世界牛奶行业发展情况分析
第一章 世界牛奶行业发展情况分析
第一节 世界牛奶行业分析
一、 世界牛奶行业特点
二、 世界牛奶行业产能状况
三、 世界牛奶行业动态
第二节 世界牛奶市场分析
一、 世界牛奶生产分布
二、 世界牛奶消费情况
三、 世界牛奶消费结构
第三节 2011年中外牛奶市场对比
第二章 中国牛奶行业供给情况分析及趋势
第一节 2006-2011年中国牛奶行业市场供给分析
一、 牛奶整体供给情况分析
二、 牛奶重点区域供给分析
第二节 牛奶行业供给关系因素分析
一、 需求变化因素
二、 厂商产能因素
三、 政策变动因素
第三节 2011-2016年中国牛奶行业市场供给趋势
一、 牛奶整体供给情况趋势分析
二、 牛奶重点区域供给趋势分析
第三章 牛奶行业宏观经济环境分析
第一节 全球宏观经济分析
一、 2006-2011年全球宏观经济运行概况
二、 2011-2016年全球宏观经济趋势预测
第二节 中国宏观经济环境分析
一、 2006-2011年中国宏观经济运行概况
二、 2011-2016年中国宏观经济趋势预测
第四章 2006-2011年中国牛奶行业发展概况
第一节 2006-2011年中国牛奶行业发展态势分析
第二节 2006-2011年中国牛奶行业发展特点分析
第三节 2006-2011年中国牛奶行业市场供需分析
一、 2006-2011年中国牛奶行业市场供给分析
二、 2006-2011年中国牛奶行业需求分析
第四节 2006-2011年中国牛奶行业价格分析
第五章 2008-2011年中国牛奶行业进出口市场分析
第一节 牛奶行业进出口特点分析
第二节 2008-2011年牛奶行业进出口量分析
一、 进口分析
二、 出口分析
第三节 2011-2016年牛奶行业进出口市场预测
一、 进口预测
第六章 2006-2011年牛奶行业投资价值及行业发展预测
第一节 2006-2011年牛奶行业产销分析
第二节 2006-2011年牛奶行业成长性分析
第三节 2006-2011年牛奶行业经营能力分析
一、 应收账款周转率分析
二、 存货账款周转率分析
第四节 2006-2011年牛奶行业盈利能力分析
一、 主营业务利润率分析
二、 总资产收益率分析
第五节 2006-2011年牛奶行业偿债能力分析
一、 短期偿债能力分析
二、 长期偿债能力分析
第六节 2011-2016年我国牛奶行业产值预测
第七节 2011-2016年我国牛奶行业销售收入预测
第八节 2011-2016年我国牛奶行业总资产预测
第七章 2006-2011年中国牛奶产业行业重点区域运行分析
第一节 2006-2011年华东地区牛奶行业运行情况
一、 华东地区牛奶行业产销分析
二、 华东地区牛奶行业盈利能力分析
三、 华东地区牛奶行业偿债能力分析
四、 华东地区牛奶行业营运能力分析
第二节 2006-2011年华南地区牛奶行业运行情况
一、 华南地区牛奶行业产销分析
二、 华南地区牛奶行业盈利能力分析
三、 华南地区牛奶行业偿债能力分析
第三节 2006-2011年华中地区牛奶行业运行情况
一、 华中地区牛奶行业产销分析
二、 华中地区牛奶行业盈利能力分析
三、 华中地区牛奶行业偿债能力分析
四、 华中地区牛奶行业营运能力分析
第四节 2006-2011年华北地区牛奶行业运行情况
一、 华北地区牛奶行业产销分析
二、 华北地区牛奶行业盈利能力分析
三、 华北地区牛奶行业偿债能力分析
四、 华北地区牛奶行业营运能力分析
第五节 2006-2011年西北地区牛奶行业运行情况
一、 西北地区牛奶行业产销分析
二、 西北地区牛奶行业盈利能力分析
三、 西北地区牛奶行业偿债能力分析
四、 西北地区牛奶行业营运能力分析
第六节 2006-2011年西南地区牛奶行业运行情况
一、 西南地区牛奶行业产销分析
二、 西南地区牛奶行业盈利能力分析
三、 西南地区牛奶行业偿债能力分析
四、 西南地区牛奶行业营运能力分析
第七节 2006-2011年东北地区牛奶行业运行情况
一、 东北地区牛奶行业产销分析
二、 东北地区牛奶行业盈利能力分析
三、 东北地区牛奶行业偿债能力分析
四、 东北地区牛奶行业营运能力分析
第八章 2011年中国牛奶行业重点企业竞争力分析
第一节
一、 公司基本情况
二、 2006-2011年公司主要财务指标分析
(一)2006-2011年企业偿债能力分析
(二)2006-2011年企业运营能力分析
(三)2006-2011年企业盈利能力分析
三、 2006-2011年公司投资情况
四、 公司未来战略分析
第二节
一、 公司基本情况
二、 2006-2011年公司主要财务指标分析
(一)2006-2011年企业偿债能力分析
(二)2006-2011年企业运营能力分析
(三)2006-2011年企业盈利能力分析
三、 2006-2011年公司投资情况
四、 公司未来战略分析
第三节
一、 公司基本情况
二、 2006-2011年公司主要财务指标分析
(一)2006-2011年企业偿债能力分析
(二)2006-2011年企业运营能力分析
(三)2006-2011年企业盈利能力分析
三、 2006-2011年公司投资情况
四、 公司未来战略分析
第四节
一、 公司基本情况
二、 2006-2011年公司主要财务指标分析
(一)2006-2011年企业偿债能力分析
(二)2006-2011年企业运营能力分析
(三)2006-2011年企业盈利能力分析
三、 2006-2011年公司投资情况
四、 公司未来战略分析
第五节
一、 公司基本情况
二、 2006-2011年公司主要财务指标分析
(一)2006-2011年企业偿债能力分析
(二)2006-2011年企业运营能力分析
(三)2006-2011年企业盈利能力分析
三、 2006-2011年公司投资情况
四、 公司未来战略分析
第九章 2010-2011年中国牛奶行业消费者偏好调查
第一节 牛奶目标客户群体调查
一、 不同收入水平消费者偏好调查
二、 不同年龄的消费者偏好调查
三、 不同地区的消费者偏好调查
第二节 牛奶的品牌市场调查
一、 消费者对牛奶品牌认知度宏观调查
二、 消费者对牛奶的品牌偏好调查
三、 消费者对牛奶品牌的首要认知渠道
第十章 中国牛奶行业投资策略分析
第一节 2010-2011年中国牛奶行业投资环境分析
第二节 2010-2011年中国牛奶行业投资收益分析
第三节 2011-2016年中国牛奶行业投资收益预测
一、 2011-2016年中国牛奶行业工业总产值预测
二、 2011-2016年中国牛奶行业销售收入预测
三、 2011-2016年中国牛奶行业利润总额预测
四、 2011-2016年中国牛奶行业总资产预测
第十一章 中国牛奶行业投资风险分析
第一节 中国牛奶行业内部风险分析
一、 市场竞争风险分析
二、 技术水平风险分析
三、 企业竞争风险分析
四、 企业出口风险分析
第二节 中国牛奶行业外部风险分析
第十二章 牛奶行业发展趋势与投资战略研究
第一节 牛奶市场发展潜力分析
一、 市场空间广阔
二、 竞争格局变化
三、 渠道规划与建设变化
第二节 牛奶行业发展趋势分析
一、 品牌格局趋势
二、 渠道分布趋势
三、 消费趋势分析
第三节 牛奶行业发展战略研究
一、 战略综合规划
二、 技术开发战略
三、 区域战略规划
四、 产业战略规划
五、 营销品牌战略
六、 竞争战略规划
第十三章 牛奶行业市场预测及行业项目投资建议
第一节 中国生产、营销企业投资运作模式分析
第二节 外销与内销优势分析
第三节 项目投资建议
一、 技术应用注意事项
二、 项目投资注意事项
三、 品牌策划注意事项
四、 销售注意事项
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