大型超市 顾客购物为何彷徨
[摘要] 大型超市在表面繁荣之下存在着隐忧,对顾客的冷落与忽视,反映了经营者管理理念上的落后与失误,这是导致顾客在人声嘈杂的超市中出现孤单与无助彷徨心理的原因,从表面上看大型超市售货员改为了理货员、导购员被促销员取代、重要的指示标牌被淹没在商业广告之中,实际上说明,大型超市在经营中存在着缺乏对顾客尊重、缺乏沟通意识、缺乏内部管理等方面的问题,大型超市要保证企业的顺利健康发展,必须要求全体员工端正经营理念,确立尊重顾客的价值取向,全力改善服务环境,用心关注顾客需求,强化内部管理,切实感受顾客心理,让顾客在大型超市购物中,获得最大的自由与满意。
[关键词] 大型超市顾客彷徨尊重顾客人员管理
90年代中后期大型超市开始在我国出现,它的出现起初让国内的顾客感觉很新奇也很兴奋:大型超市购物场所宽敞明亮、货物充足、品种繁多、分类细致,商品物美价廉,顾客选取商品自由,感觉如拿自家东西一样,商场内热潮涌动,顾客彼此激发购物,尤其是食品部,阵阵烤肉与面包香气吸引顾客竞相购买,只有在结账时,才感到逛超市需要较强的财力。
今天国内零售企业发展迅猛,以品牌优势创建的大型超市在许多大中城市已成为当地零售业发展的支柱力量。它们往往营业面积庞大,商品种类齐全,存货充足,在顾客购物选择中,也往往是信誉度高、物美价廉的优选场所。
一、顾客的烦恼因何而起
随着大型超市在我国盛行10余年间,人们对超市购物在心态上也平实了许多,而大型超市经营中的问题也慢慢显露了出来。表面上看,大型超市给人感觉人声鼎沸,商品如货仓般扑面而来,应接不暇,实际上,顾客要买一件商品往往要走较远道路、找很长时间,当站在成片的货架前时,往往感到彷徨,不知该如何找到自己所需要的商品,想询问商场的工作人员,常常半天寻不到,找到一个,又可能不负责这部分货架的商品,心中容易生起一股无名之火,最后可能离开超市,回到家门前的小便利店解决问题了事。这种情况应该引起大型超市经营者的重视。
1.从售货员到理货员——顾客被冷落
顾客进超市购物找不到商品放置的地方,表面上看是因为超市面积大(大型超市平均3000平米～10000平米)、商品太多了、琳琅满目的商品把顾客看的挑花了眼,实际上从顾客的角度上,则是自己被冷落了,因而在热潮涌动的商场里显得茫然而无助。传统意义上,顾客进商场,一般会有售货员主动迎上前来询问顾客的需求,那时,顾客较少,商店营业面积也小,商品陈列有限,即使售货员不问候顾客,顾客也能很快找到自己要买的商品商店有或没有。但是,大型超市则完全不一样,顾客走进超市似乎一下子进入到完全自助的购物仓库,顾客想买什么完全由自己去挑去选,售货员的存在显得多余,于是近年大型超市的售货员纷纷转变为理货员,他们的服务对象由顾客转变为货架及商品。
这个变化十分重要,它看似是大型超市积极应对商场变化而对人员进行的工作内容的主动调整,而实际上,则是导致顾客彷徨的主要原因。由售货员到理货员的角色转变,使商场工作人员的工作量大大减轻,工作内容极为简单化——主要把货物摆好,及时补货就可以了。因而当顾客在为诺大个商场找自己要买的东西而发愁想找人帮忙时,超市的理货员则正埋头理货、上架或与其他售货员扎堆聊天呢,商场于是常常发生顾客抬眼望去半天找不到售货员(理货员)的情况,对此,顾客不是情绪上有点气急败坏,就可能会放弃购买欲望,失望地离去。
2.从导购员到促销员——顾客被诱导
在大型超市刚刚走进我们身边时,一些商场是设置过导购员的,他们身披绶带,英姿飒爽,态度亲切,指点及时,对顾客在商场购物的指导发挥了重要的作用,减少了顾客在商场购物的盲目性,节省了购物的时间,对超市的经营和声誉建设做出了一定的贡献。但导购员机制并未坚持多久,逐渐的各大城市的导购员都难得见到,顾客的烦恼因之而起。取消导购员从表面上看似乎很有必要,原因是各大超市的导购员都用得是年轻貌美的工作人员,他们一般是站在超市门口或电梯口,只承担着一项功能,指点购物方向或方位,而大部分顾客购物往往不会一进超市就问方向,他们的彷徨主要发生在购物中,即先购买了一些商品、又有了新的购物想法时,需要有人帮忙,这样,商场门口或电梯口的导购员就变成了有些作秀的花瓶——中看不中用,而且她们大多数确实不能够根据各种顾客的需求来指导消费,大部分情况下只是说一声:“欢迎光临”、“请慢走”等客套话。这样,商场取消导购员就显得十分合理了。但在取消导购员的同时,却没有及时采取切实的措施去解决顾客购物中的困难,反而忽略了大型超市对顾客购物过程中答疑解难的关注。
随着导购员的退场,商场中涌进了一些装扮亮丽的促销员,她们几乎都是清一色的年轻女性,手端可以免费品尝食品或饮料的小盘子,不断热情地吆喝着,成为超市一道新的风景。这些工作人员就是厂家的推销员,她们的主要工作是诱导顾客购物,诱导的产品就是他们托盘里的食品或饮料。使用促销员就近在超市卖场内开展推销,对某一品牌或新商品的销售有一定的作用,也增加了商场的购物气氛,会在一定程度上激发顾客的购物热情,连带促进商场相关产品的销售。但这些对于切实解决顾客在商场中的购物困难,几乎没有什么切实的作用。
3.从指示牌到广告牌——顾客被忽略
当然,在大型超市里,指导顾客购物的不只是靠售货员或导购员来完成,还有一项相当稳定的服务,就是指示牌。今天绝大多数大型超市都会在醒目的位置放置或粘贴公告牌,标示每一区域或楼层所陈列的商品大类,这种导购效果是非常重要、不可或缺的。但是仅有这些是远远不够的。大型超市购物场所面积庞大,只在门口或电梯入口的上方标示商品大类,是难以解决顾客面对成千上万种商品时的困惑的,如果大型超市不在商品大类的区域增加必要的指示牌,顾客是很容易晕头转向的。
这几年来,大型超市将一些品牌商品请进了卖场,各品牌企业也往往把这黄金宝地视为寸土寸金,做足功夫,他们纷纷竖起广告牌、活动宣传板等,放置在路口或品牌区入口,很是抢眼,甚至是电梯口或入口处的指示牌也往往被淹没在这些炫目的广告招牌之中。这样,顾客在所有方位充斥商品的环境中,既看不到标示,又很少看到专门服务于顾客的工作人员,因此,如有疑难,就会显得十分孤单无助,内心的焦虑与彷徨可想而知。
二、商家的问题出在哪里
大型超市在表面的热闹背后,实际上已经显示出隐忧,顾客的消费越来越理性,消费者的辨识能力越来越强,国家对商品、特别是食品的管理法规越来越严格规范,顾客的忠诚度也越来越低,当大型超市让顾客感到被冷落、被诱导、被忽略时,顾客会很快弃之而去、将之遗忘的。
商家所以会在经营中越来越忽略顾客而更多地依靠感性的热闹来影响顾客,有其较为深刻的理念失误。
1.缺乏对顾客的真正尊重
现代市场营销学认为,企业经营者工作的重点应以消费者为中心。但是长期以来,由于短缺经济的影响,我国的顾客与售货员的关系,往往建立在十分脆弱的合作基础上,售货员过去高高在上,对顾客推来搡去,没有什么好脸色,改革开放30年过去了,大量的商家从道理上完全清楚顾客对企业生存与发展的重要性,但在实际工作中,商家并没有真正从内心深处认识到这一点,往往以小农意识的等级制将顾客分成三六九等:如大件商品销售热情接待,生活日用品等的货架边则多有怠慢;价值高的商品关注度高,促销商品就很少予以搭理;销售回扣高的商品主动热情,对没有特别提成的商品就很是冷淡等等。当企业员工作为理货员上岗时,他(她,大部分是女性)们的眼中只有商品,没有顾客,或者说,商品的重要性大于顾客的重要性,因此会出现上班时间埋头整理新上架商品,完全不理睬顾客找寻商品的目光,更有甚者,对商场内商品的分布一问三不知或答非所问,令顾客深感失望。
2.缺乏对顾客的沟通意识
公共关系学理论表明,一个社会组织要构建顺利发展的社会环境,必须与自己的目标公众建立通畅的沟通渠道,以真诚的态度实现公众对组织的了解、理解,营造组织稳定、和谐的生存与发展环境。今天,大型超市将传统意义上的售货员变成了现代的理货员,一字之差,体现了商家在经营理念上的落后与缺失,而取消导购员、忽视人性化的指示标示牌,更反映了超市经营者对顾客的轻视或自我封闭。现代营销学理论认为商场的营业推广、人员推销均是最基本的与顾客的沟通交流活动,这种交流沟通会有力地推动商品的销售以及企业声誉的建立。可以说,在商家的销售过程中,如果没有与顾客建立直接的沟通关系,就意味着商家没有提供真正的服务,那么想要让顾客与该大型超市建立稳固的信任关系,几乎是天方夜谭。今天,我们的商品零售企业似乎仍陶醉于熙熙攘攘的表面繁荣之中,还没有清醒地意识到,一旦有有力的超市竞争者出现,大型超市这个庞然大物就可能轰然倒下。风起于青萍之末,千里之堤溃于蚁穴,企业经营者应该有这样清醒的认识。
3.缺乏对人员的严格管理
在售货员变为理货员、导购员被促销员取代、标识牌被广告牌淹没的情况下,理货员应该是大型超市内十分重要的服务人员。从大型超市的经营角度看,企业安排的理货员应该是同时承担着接待顾客、服务顾客的职能的,但是,实际上,理货员并没有很好地发挥作用。在许多大型超市中,顾客常常可以看到理货员扎堆聊天,对顾客的呼唤充耳不闻、对顾客的彷徨表情熟视无睹的情况,原因在于,顾客的求助情绪是一个黑箱,只有近距离或被顾客问询的工作人员才能体会到,极难被商场的管理者知晓,当顾客怀着郁闷的情绪离开商场时,没有人知晓,他(她)也不会把自己的感受告诉商场的管理者,但他(她)会告诉他(她)所认识的朋友、同事。西方的研究者认为,一个不满意的顾客背后有250个朋友,他(她)会告诉他们。当大型超市的管理者发现顾客减少、营业额下降时,往往不知道问题到底出在哪里!当然,问题出在管理环节上,因为理货员不看顾客只看货,顾客的需求与感受跟他们没关系。这种致命的错误埋下了顾客疏远大型超市的种子,越来越多的顾客不再走进超市或进入超市空手而归。
三、怎样解决问题
面对顾客的彷徨,大型超市的经营者应如何解决问题?有以下三个方面需要高度关注:
1.端正经营理念,尊重顾客
大型超市的经营模式完全是西方的舶来品,其管理模式依据于现代化的经营管理思想,即最大限度地尊重顾客的自主意愿,使其随心所欲选购自己需要的商品,以实现顾客的最大满意化。但是,在许多地方,大型超市的经营者将经营的模式引入了进来,但管理的核心思想却没有真正领悟,正所谓“照猫画虎”。一些大型超市将这种顾客完全自助式的购物,视为企业劳动力支出的节省,更成为超市经营者与管理者忽视顾客、轻视顾客的理由,甚至有的超市把更多的精力放在安装摄像头、增加保安、增设防盗设备等方面来,以这样的理念来经营大型超市,难怪顾客在货物堆积如山的“丛林”中会感到茫然。
企业要想把大型超市经营好,首先应该把尊重顾客的这一经营思想,从上到下灌注到企业每一个人的思想中,将之成为企业经营的基本价值观,成为每一个员工发出行为的出发点。要让每一个员工真正意识到,顾客的彷徨就是员工的失职,忽视顾客需求就是让顾客忽视企业,对顾客问询的冷落,就等于让顾客从此冷落企业。企业要把对中层管理者与员工的教育作为一个长期、艰巨的工作,常抓不懈,扭转在思想深处对人不尊重、分等级、情绪化的错误认识,要逐渐将尊重顾客的理念内化为全体工作人员的自觉行动和价值认同,只有这样,才能真正把大型超市的管理模式与管理内涵统一起来,大型超市才能长久地成为广大顾客的超级购物天堂。
2.改善服务环境,关注顾客
要赢得顾客,首先要尊重顾客,要尊重顾客,必须落实到实际行动中。大型超市应该明确地要求所有的理货员(售货员)真正认识到,自身服务的核心是顾客,满足顾客的需求是自己工作的最主要的内容,理货的目的是为了更好地为顾客服务,令顾客满意是理货员(售货员)追求的目标;大型超市应该设置灵活机动、经验丰富的商场导购员,在最短时间捕捉顾客的需求目光或求助问询,以耐心、亲切的服务来最大程度地满足顾客的要求,以专业化的服务与善解人意的经验指导顾客恰当地消费,最好让亲切、和善的中老年人成为超市的导购员,他们的出现应该能够带给顾客体贴与信赖;在可能的条件下,尽可能方便地设置导引顾客购物的商品陈列指示牌,随时随地让顾客发现自己的方位,以及周围商品的布局,使顾客轻松、愉快地在商场内消费,真正找到顾客被尊重的感觉。今天,有些大型超市为了营造愉悦的购物气氛,往往会播放轻音乐,但并不知道轻音乐的播放仅仅是营造出一种背景式的柔和气氛,而不是邯郸学步,弄巧成拙,把播放音乐的声音放得很大,变成了噪音,吵吵闹闹,让顾客感到烦躁不安。实际上,改善服务环境,最根本的立足点是全力地关注顾客的感受,及时察觉顾客的需求,让顾客获得最大的满意度。企业只有用心关注顾客,顾客才会把企业放在自己购物场所的排行榜单上,企业的声誉才会真正在顾客心目中确立。
3.强化内部管理,感受顾客
管理心理学理论认为,顾客的心理是一个难以知晓的黑箱。因此一方面,商家很难知晓顾客的心理感受,绝大多数的顾客也不会在离开大型超市时向商家坦诚自己的购后感受,除非你足够谦虚与诚恳。但从另一方面来说,顾客的心理又是可以探知的,因为顾客的行为说明了一切。优秀的管理者与售货员完全可以根据顾客的眼睛、手势、脚步节奏、语言问询等方面判断出顾客的需求与感受,更可以由此推断企业管理的漏洞在哪里。同时,企业也可以通过自己当顾客的体验来换位思考,真正感受顾客的心理,从中发现商场中存在的一些看似微不足道、实则事关重大的隐患。大型超市的经营宗旨是让顾客获得最大的购物自由,以赢得顾客内心的真正满意,为达到此目的,大型超市应大力强化内部管理,建立人性化的服务顾客制度,想方设法创造条件,在各个方面来营造令顾客满意的购物环境,摈弃冷冰冰的视天下人皆为贼的防范面孔,细心查知顾客的真实感受,将服务做到人的心里去,让顾客高兴而来,满意而去。
作者：蒋 楠
摘要：随着零售行业竞争的日益加剧，单纯的商品销售利差明显趋薄，集中采购的价差利润也一再受到压缩，要想在竞争中略胜一筹，必须寻找新的利润增长点。而自有品牌的开发销售，是零售企业向上游进行供应链整合的一个有效突破口和切入点，必将挖掘出零售行业新的利润源泉。2001年，物美就成立自有品牌研发部，成为国内率先开展自有品牌开发销售的零售商之一。阐述了物美超市自有品牌发展历程，结合杭州物美超市(文一店、下沙店、丁桥店)自有品牌的经营情况分析物美自有品牌“物美特供”的顾客满意度，并对调研结果进行了分析说明。
关键词：物美超市;自有品牌;顾客满意度
0 引言
不同学者对自有品牌的定义也不尽相同，使用比较广泛的是J.WaherThompson的定义:零售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名称命名的产品，而且该品牌只在该零售商的店中销售。 国内著名的学者孙成旺(1997)，将自有品牌概括为零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
自有品牌出现于20世纪60年代，20世纪80年代在发达国家得到比较快速的发展。在发达国家，自有品牌产品占有相当大的比重。从总体上看，我国自有品牌起步相对较晚，大部分零售企业现仍以销售制造商品牌为主，自有品牌产品在全部经营中所占比例很小。
零售商的自有品牌是零售商新的利润增长点，在经营上也有其独特的优势和特点。首先，零售商自有品牌与供应商的同类产品相比具有一定的价格优势，加上零售商自身的品牌效应，有助于自有品牌的产品销售;另外，由于零售商的自有品牌是零售商所独有的，这有助于零售商实行差异化竞争战略，强化自身的品牌形象并争取更多的顾客。
1 物美自有品牌发展历程
2001年，物美成立自有品牌研发部，成为国内率先开展自有品牌的开发、销售的零售商之一。2005年10月，物美整合各公司力量成立物美商品中心自有品牌部，统一管理整个集团的自有品牌规划、设计、开发、质量控制和销售工作。 2005年12月，物美自有品牌“给你省”品牌产品上市，以超低价格震撼市场，获得顾客好评，主要分布在食品、日用百货类品牌。2006年5月，原物美自有品牌“物美”品牌商品全部退市，标志着物美自有品牌步入一个新的发展阶段。之后物美相继推出了纺织品牌“东纺西织”;传统休闲食品品牌“那时候”;个人清洁类、洗护类、保健品产品品牌“自然集粹”以及代表物美科技含量的“优宜”品牌，以“优宜”笔记本电脑为代表的科技类办公用品。
物美自有品牌在发展过程中出现过一些问题，2006年，北京物美超市沙嗲味牛肉干、沙嗲味牛肉粒、五香味牛肉粒等5个批次的食品被下架，而被下架的物美卖场中的商品，几乎全是物美的自主品牌，不合格原因分别是日落黄、柠檬黄、甜蜜素含量超标。 因销量不好，2008年物美自有品牌“优宜”牌电脑已撤出物美京城各卖场，自有品牌如“良食记”食品、“东纺西织”纺织类用品等技术含量较低的商品仍在销售，但受欢迎度难敌其他品牌的同类商品。至2010年，杭州物美超市的物美自有品牌商品统一改为“物美特供”，在商品外包装上标注“物美特供”字样，这也就意味着之前开发的物美自有品牌正在逐步退出市场。
2 自有品牌相关文献综述
早在1916 年国外就开始了关于自有品牌的学术研究(Michael，Rothe & Lucas)，但是真正引起重视是近年来围绕自有品牌所展开的大量研究。例如: 国外学者Richardson 认为由于零售商提供的自有品牌在感知质量上的无差异性，导致顾客可能忠诚于自有品牌，但不会特别忠诚于某个商店的某一自有品牌 。我国学术界对自有品牌的研究起步较晚，约开始于20世纪90年代。目前，学界对于自有品牌的研究已经比较广泛，研究内容涉及到自有品牌的战略定位、完整的自有品牌营销策略、自有品牌可感知质量等方面。汪旭晖认为对自有品牌的管理会直接影响到企业绩效。费明胜研究表明，影响自有品牌消费者行为的有感知价格、感知质量、感知风险、零售商感知形象等感知维度 。在自有品牌的营销策略方面，杨德锋、王新新认为提高自有品牌积累的关键在于零售商需要强化营销宣传，加强对顾客的自有品牌沟通，提高顾客接触、了解、试用、购买与消费的机会，强化顾客对自有品牌的认识与熟悉。
3 调查问卷设计与分析
3.1 调查问卷设计与说明
本次调研主要是针对杭州物美(文一店、下沙店、丁桥店)自有品牌满意度设计调查问卷。问卷首先了解了被调查者基本情况包括年龄、性别、文化程度、职业、家庭收入五项。以期了解自有品牌的主要消费者是什么类型的特征。然后对物美超市自有品牌的顾客认知度进行调研，包括对自有品牌的印象、购买过哪类、影响购买的因素有哪些，知晓的渠道;问卷的主题部分就是调研顾客对物美超市自有品牌商品的满意度，包括对性价比、质量、包装、摆放位置、宣传促销等方面的满意情况。满意度问题的设计采用Likert五点尺度态度量表，也就是依据被调查者可能做出的回答，按态度倾向和强度把问题答案分成几个程度不同类别：非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意五类，分别给予1、2、3、4、5分，测量结果一般用各类别的频数、频率或均值表示。各项分数越高，表示受访者对该项的认同程度愈高，由受访者在不受干扰的条件下勾出答案。通过调查研究获取顾客对物美三家店自有品牌的有关评价信息，在此基础上，对顾客的满意度进行综合性评定，分析认知度、满意度、忠诚度或重购率水平的高低。
3.2 调研结果分析
(1)描述性分析。
本次调研三家店各自发放问卷80份，共发放问卷240份，回收231份，其中剔除填写不完整和不认真填写的无效问卷后有效问卷为212 份。问卷有效率达到88%。样本特征统计结果如表1所示。
表1 样本特征统计
从上面收集到的数据来看到大型综合超市超市购物的女性多于男性;从受过的教育来看大专及以下的顾客占比达到了64%;家庭收入在5000元以下的群体占到被调查人数的46%。 我们通过调研发现对物美超市物美特供自有品牌产品有过购买使用的经历的基本为中低收入的工薪家庭和中老年顾客群体，他们的受教育程度大多是高中以下，也有部分受过大专教育，他们是物美超市的忠实顾客，他们也是我们调研的重点。
(2)顾客对物美自有品牌商品满意度调研结果分析。
顾客对物美超市自有品牌商品的满意度，包括对性价比、质量、包装、摆放位置、宣传促销等方面的满意情况。采用Liker t 五点尺度态度量表，分析结果如表2、表3所示。对调研结果进行单样本T检验，判断调研数据是否显著不同于3。由表中数据可知各维度均值与3有显著不同，证明调研结果是有意义的。
表2 单个样本统计量
表3 单个样本检验
从表中数据来看，这三家店的顾客对“物美特供”这一自有品牌商品在性价比、质量和包装上评价还是比较满意的，对商品的摆放位置和宣传促销方面的满意程度稍差，均值略大于3。
3.3 顾客购买物美自有品牌商品频率分析
没有购买过物美超市自有品牌的顾客在212人中占68人，占比32%，这个比例是比较高的，而经常购买大型综合超市自有品牌的顾客为44人，占比20.7%。是被调查人数的五分之一左右。物美自有品牌“物美特供”的顾客购买频率不太理想。
基于较高的满意度，但是购买频率不够理想，笔者认为与物美现有的自有品牌“物美特供”商品品种少有关，目前物美门店中的自有商品品种数比较少，且商品的摆放位置和宣传促销上不够理想，这无形中影响了自有品牌商品的销售。
4 局限性和有待进一步研究的问题
本文主要针对杭州物美超市(文一店、下沙店、丁桥店)自有品牌的顾客满意度进行研究。只是对单一市场区域进行的研究，同时将三家店的顾客调研数据放在一起进行分析，这也就降低了结论的针对性。同时对物美自有品牌的其他相关方面，例如营销策略和管理方面都没有去探讨，未来的研究应该在更多样化的样本、更大范围内深入展开。
参考文献
[1]李飞，程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2006，(1):01-05.
[2]孙成旺.中间商品牌挑战生产者品牌[J].经济论坛，2007，(7).
[3]本土超市：自有品牌咋过质量关中国质量新闻网[EB/OL].http://www.cqn.com.cn/news/zgzlwlx/91676.html 2006-09-01
[4] Michael Harvey，Rothe J T，Lucas L A. The ‘trade dress’controversy: A case of strategic cross-brand cannibalization[J] . Journal of Marketing Theory and Practice. States boro，1998，6(2): 1-15.
[5] Richardson P S. Are store brands perceived to be just another brand? [J] . The Journal of Product and Brand Management，1997，6(6): 388-404.
[6]汪旭晖. 中国零售商自有品牌实施的难点及对策[J] . 经济管理，2006，20(5): 59-62.
[7]费明胜，李社球.基于感知的自有品牌消费者行为研究[J] .经济管理，2007，(4).
[8]杨德锋，王新新. 制造商线索与零售商自有品牌感知质量[J] .中国工业经济，2008，(1): 87-95.
作者：李艳军
摘要感知风险理论是消费者行为理论的重要内容之一。然而，消费者在购买自有品牌和制造商品牌时，价格、品牌等因素对其心理感知的影响是存在差异的。本文通过国内超市自有品牌发展现状的分析，重点探讨了自有品牌产品属性如何影响顾客的感知风险，并提出了一系列的营销策略。
Consumers' Perceived Risk Influenced by Supermarket
Own-brand Product Attributes
HUANG Ling
(Chutian College Huazhong Agricultural University, Wuhan, Hubei 430205)
Key wordsSupermarket own-brand, external attributes, consumers' perceived risk
0 前言
随着超市规模的增加和影响力的提高，越来越多的超市开始利用自己已有的品牌优势发展自己的品牌商品，即自有品牌商品。据资料显示，在全球经济徘徊不前的2002年，零售商沃尔玛却取得了12%的销售额增长，其30%以上的销售额，50%以上的利润来自其自有品牌。①研究表明，顾客感知风险驱动着顾客行为，是决定顾客选择和购买自有品牌产品的关键因素(Bettman,1974;Jain,Dick Kichardson,1996)。鉴于此，本文专门针对超市自有品牌产品来研究顾客感知风险和产品属性的关系。
1 自有品牌和感知风险的定义
1.1 自有品牌概念
对于零售商自有品牌的定义，不同的学者给出了不同定义。目前尼尔森的定义得到更多学者的认可：由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销(Koskinen，1999)。本文研究的自有品牌商品是指由零售商设计、开发，并交由制造商生产，只在自身的商店销售的产品。在我国，大型综合性超市经营的品种包括食品、日常用品、服装、电器。超市食品除了有品牌的之外，还有没有品牌的蔬菜水果。本文的研究对象不包括那些没有品牌的商品。
1.2 感知风险的定义
“风险”概念于二十世纪二十年代在经济学领域变得流行(Knight, 1921)。Cox(1967)将感知风险定义成下列两个因素的函数：(1)消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度;(2)当购买的结果不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小。消费者面对购买决策所产生的不确定性与后果时，若消费者较重视其不确定性或后果程度较高，则消费者所感知的风险也相对较高。
2 超市自有品牌发展现状
与国外相比，国内超市自有品牌发展才刚刚起步，其历史还是相当短暂的。超市自有品牌最近几年才开始出现在国内一些大型零售企业中，其中又以国外的跨国零售企业为主，如沃尔玛、家乐福等。总体来说，跨国零售企业在发展自有品牌方面要领先于国内同行，无论在产品种类的覆盖上，还是自有品牌占总体商品的比例上。例如，沃尔玛有一系列以“沃尔玛”名称标示的商品，以及以“ SIMPLY BASIC”和“725 ORIGINALS”名称标示的服饰等。家乐福在中国的各门店也销售其自有品牌商品，品牌包括“家乐福”、“欧蕴”及“FIRSTLINE”等等。此外，本土零售企业也已经开始运作自有品牌，如上海华联、屈臣氏、大润发、新一佳等。其中上海华联超市创建的“勤俭”牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类，1000多种，可谓是迈出了很有意义的一步。
3 产品属性对顾客感知风险的影响分析
3.1 产品价格与对顾客感知风险
顾客在购买中，往往相信“一分钱，一分货”，高价的产品质量会更好。与制造商品牌相比，自有品牌贯以较低的价格出售，一般是低于同类制造商品牌的20%-30%。对于这种超市自有品牌，目前很多消费者还存在这样一种观点：自有品牌是低质量产品的代名词。价格过高会让消费者觉得销售价格超过了产品的实际价值，购买了这样的产品会让他们觉得花钱没有得到应该享受到的产品功能或质量等，因此价格高会增加消费者的感知风险。
3.2 产品品牌与顾客感知风险
一个在市场上建立起来的品牌，其必定具有品牌资产。品牌资产是品牌唤起消费者思考、感受、知觉和联想的特殊组合。优良的品牌能在顾客头脑中形成相关产品或服务的牢固印象，帮助顾客辨别和选择产品或服务，减少了选购过程的复杂性，降低了顾客的购买成本。所以消费者如果熟知此品牌，并对它有良好的评价，就会产生较高的信任，购买带来的损失可能性减小，也就是风险感知会降低。
3.3 产品包装与顾客感知风险
包装作为产品的一部分，它不仅是一种沟通方式，而且与产品自身的评估有紧密的影响。产品的包装是顾客对产品初步印象，在大型的超市中，顾客会接受到海量的各种信息，而产品包装有时可能是顾客了解产品的唯一途径。良好的包装对消费者的评价有正面影响，尤其是当制造商品牌为消费者所熟知，并且很有名的时候，消费者的正面评价更加明显。由此可见，产品的包装对顾客感知风险产生负相关关系。
3.4 产品促销与顾客感知风险
在自有品牌商品逐渐增多以及商家的营销意识已经大大提高的今天，商店对其自有品牌商品的促销活动已屡见不鲜。我国有学者提出，越是有差别的自有品牌产品，如：牙膏、服装、美容品、饮料等，就越是需要促销。商品促销可以给消费者带来一些额外的收获，比如享受赠品或者有抽奖的机会等，这样消费者产生的一些担心会因此而降低，降低了购买行为所产生的不确定性，从而减少了消费者的感知风险。因此，促销活动与顾客感知风险存在显著负相关关系。
4 超市自有品牌的营销启示
第一，注重发挥自有品牌的促销优势。自有品牌举办促销活动，会吸引消费者购买。因此零售商若能适时地举办促销活动，让消费者有得到利益的感受，便能吸引原有消费者再次购买，同时也可吸引潜在消费者购买，例如：可赠送消费者免费试用品、买大送小或者赠送代金券等。
第二，注重通过品牌优化提升自有品牌的形象，降低顾客购买时感知到的风险。品牌营销的关键在于要突出与超市零售商自身声誉紧密相连的特点，把产品融入把企业的风格与经营产品的特点，以展现消费者使用该品牌的象征性意义，通过品牌的优化来减少顾客的感知风险。如一家名店，其店名就可能拥有较高的商誉，那么其经营的产品在采用了自有品牌后，品牌的确定还应结合目标市场的消费习惯和消费心理，使商品能愉快地被消费者所接受。
第三，发挥自有品牌价格优势。自有品牌商品所创造的利润空间小于品牌商品所创造的利润空间。但由于不需要和品牌制造商分享，从零售商自有品牌中所获取的利润完全有可能超过从品牌商品中获得的利润。由于超市自身已经成为相当强势的品牌，和制造商品牌商品相比，消费者愿意为零售商自有品牌的商品支付相对较低的价钱。
注释
①董洁.自有品牌的魅力[J].企业管理,2005(2):41.
参考文献
[1]白长虹,范秀成,甘源.基于顾客感知价值的服务企业品牌管理[J].外国经济与管理,24(2).
[2]蔡惠如,黄伟彪等.感知风险及其对品牌建立的一些启示[J].经济论坛,2006(4).
[3]董洁,张德鹏.零售企业自有品牌的影响因素分析[J].商场现代化,2005(10).
[4]金庭栋,周洁如.品牌名称对顾客购买决策行为的影响研究[J].科技管理研究,2005.5.
[5]彭峰,程小又,李永强.自有品牌产品影响感知质量因素的实证研究[A].四川大学学报(哲学社会科学版),2008(3).
作者：黄玲
金常来超市消费者调查问卷
尊敬的顾客您好，打扰您几分钟的时间，请您在以下问题中您认为可以的答案上打勾，谢谢您的参予，参予人员均有小礼品相送哦
1、您的性别您的性别您的性别您的性别：
□男□ 女
2、您的年龄您的年龄您的年龄您的年龄：
□ 18岁以下□ 19—30岁□ 30—45岁□46岁以上
3、您家里有几口人:
□ 1人□ 2人□3人□4人□5人及以上
4、您的家庭每月用于消费的支出有多少?
□500元以下□1000元以下□1500元以下□2000元以下□3000元以下
5、您通常去哪里购物?
□超市□集市□农贸市场□其他
6、您去那里购物的原因是什么?
□方便□价格便宜□商品齐全□服务好□商品质量好□ 信誉好
7、您在超市通常会购买些什么商品?
□包装食品 □服装鞋帽□洗化用品□文体用品□熟食□ 面点面包□肉类 □ 蔬菜水果□ 散装食品
8、您平均多长时间在超市购物一次?
□1-2天□3-4天□4-5天□一周以上
9、您购物时一般平均每次消费多少钱?
□10元以下□11-20元□21-30元□31—50元□ 50元以上
10、您购买服装鞋帽类商品时最注重以下哪一方面?
□款式□品牌□质量□价格
11、您希望金常来超市能增设的便民项目是什麽?
□小吃美食区□电话预约送货□儿童乐园□图书音像视听区□厨房电器□数码电子□种子化肥□其他请注明
12、您对金常来的购物环境硬件设施设备有何看法?
□满意□不满意□一般□不在意
13、您对我们金常来的服务质量有何评价
□满意□不满意□一般□很差
14、您对我们金常来的商品品种有何看法?
□齐全□不齐全买不到想要的货□还可以
15、您觉得金常来超市商品的价格如何?
□价格偏高□价格便宜□价格适中可接受□价格太贵 调研时间：
顾客签名：
调研员签名：
我们已经知道了顾客需求，但是，由于地理位置、人文习惯、经济结构等多种因素的影响，每个超市所在地的消费需求是有差异的，我们不能片面强调连锁就必须同商品同价、同样的陈列、同样的经营而忽视消费需求的差异，为此我们必须对顾客的需求进行分析。
1、社区结构分析
对商圈辐射范围内所有的企业作一个全面的调查，调查内容包括企业类型、经济性质、生产规模、经济效益、从业人数、集团消费习惯和水平，分析社区的企业经济结构，判断销 售变化曲线的稳定性;
2、基本需求分析
分析商圈内消费者的基本需求总量、其他商业网点的布局与消费分流的可能;同时还要分析其他业态商业服务形成一个商业圈的可能，对我们商场经营的相互助长作用;
3、家庭规模分析
根据商圈内家庭总量、人口组合、性别结构、年龄结构、消费习惯、消费水平来分析我们商场销售的指标和可能增长比率;
4、支付能力分析
了解商圈内消费者的付款方式(支票、信用卡、转帐、现金)、付款习惯(大票、另票)。分析消费水平和消费能力：
5、运输能力分析
商圈是根据主要代步工具不超过半小时的行程距离来划定的，我国现在一般消费者的主要代步工具还是自行车，当他们需要大批量购物、大件商品购买时，就遇到运输上的困难，
对运输能力的分析，就可以在定价时考虑我们的销售加上运输费还低于竞争对手的售价是 最合理的;
6、购买频率分析
商品包装的大小与消费者消费频率密切相关，有些商品小包装，顾客购买频率就很高;有些保质期较长的商品用大包装，一些家庭有储备条件的可以一次购买，长时间使用。我们
对大包装销售可能性的分析，可以推行大包装(或整箱消瘦)与单品零卖两级售价，即买
得越多，越便宜，鼓励消费者多买;
7、递增可能分析
人口结构变化、从业变化、收入增长变化、社区基本建设变化、社区配套设施变化、气候变化、消费习惯变化、政策法规变化都会影响销售的变化，对此有了分析了解，于我们指 标的确定、进货量的适度都有很大的帮助。
8、“后营销理念”的实际运作
是售后服务的延伸，又不同于售后服务;对售后商品的跟踪及相关商品的分析，寻找顾客新的需求点，设定顾客需求的前置量，实际上，就是“售后服务+售前服务”„为后一次的销售作提前准备，最大限度的确保顾客需求的实现。
超市顾客问卷调查表
尊敬的顾客朋友：
首先感谢您对我们的支持与合作，参与这次问卷调查，我们将虚心接受您提出的宝贵意见与建议，对您提出的不足之处加以改进，并希望得到您一如既往的支持!
1、您的性别：男 / 女
年龄：15-25岁、26-35岁、36-45岁、46岁-55岁、56岁或以上 学历：初中高中大学或以上
您从事的行业?
A、政府机关B、教育部门C、私营企业
D、个体户E、学生F、其他
2、您的月收入?
A、700元或以下B、700—1200元C、 1200—2000元
D、2000-3000元E、3000元或以上F、学生
3、您每星期光顾超市平均次数是?
A、1-3次B、 4-6次C、更多
4、您一般和谁光顾超市(多选项)?
A、自己一人B、家人C、朋友D、同事E、情侣
5、您认为超市的服务态度如何?
A、很好B、好C、一般D、差E、极差
6、您认为超市以下商品的品种和价格如何?
奶粉品种：品种齐全一般很少
价格：很贵适中比其它地方低
粮油品种：品种齐全一般很少
价格：很贵适中比其它地方低
洗涤用品：品种齐全一般很少
价格：很贵适中比其它地方低
玩 具 类：品种齐全一般很少
价格：很贵适中比其它地方低
7、您所需要的商品是否很容易找到?
建议：
9、您在超市是否遇到过售后服务困难?
10、您对超市还有什么宝贵意见?
为了以后能更好的为您服务，请留下您的联系方式：
姓名：住址：
电话
1、登记住宿时请出示身份证说明文件，如身份证、护照、回乡证、驾照或其它有效证件。
2、请留意及遵照宾馆内之规则。
3、本宾馆不接待未经办理入住的宾客留宿。
4、绝对禁止携带易燃、易爆、含毒性或辐射性等物品进入宾馆范围，严禁在房内生火，煮食和自接电源，电线。
5、各类武器，枪械均需登记及申报，然后由宾馆交本地公安局妥善存放保管。
6、贵重物品必须交前台收银处保管。
7、宾馆内严禁吸毒，聚赌，嫖娼等违法犯罪活动。
8、宾馆退房时间为下午十三时正，如有需要延迟到下午六时前退房，宾馆则加收半日房租，若在下午六时后退房，则作为全天计算。有关延迟退房事宜，请拨打前台电话xxxxxxxxxxx与你接待联系。
9、退房时，将钥匙退还前台，如搁下不慎遗失钥匙，请补交20元费用。
10、本宾馆有24小时巡查服务，阁下若发现任何可疑情况，请立即与前台联络，睡觉前请反关好门窗。
尊敬的宾客：晨光宾馆热诚欢迎阁下光临!特奉须知以供参阅，我们殷切祈望我们的服务和设施令阁下满意，谨请阁下在本宾馆逗留愉快。并期望你的光临!
尊敬的顾客：
色兰(您好!)
首先感谢您对我们超市的支持与合作，参与这次问卷调查;我们将虚心接受您提出的宝贵意见与建议，对您提出的不足之处加以改进，并希望得到您一如既往的支持!请您将这份问卷填写好后交至天兴源超市服务台处，我们将有一份精美的礼品相送以表谢意!
1、请问您来天兴源超市购物的主要原因是什么?()
A、价格实惠 B、产品质量好 C、方便 D、服务态度好 E、其它
2、请问您来天兴源超市购物的频率是：()
A、一天1-3次B、一周2—4次C、一个月2-4次
3、请问您觉得天兴源超市以下商品的品种和价格如何?
(1)零食糖果：()A、品种齐全B、一般C、很少
价格：()A、很贵B、适中C、比其它地方低
(2)面点、凉菜：()A、品种齐全B、一般C、很少
价格：()A、很贵B、适中C、比其它地方低
(3)瓜果蔬菜：()A、品种齐全B、一般C、很少
价格：()A、很贵B、适中C、比其它地方低
(4)日用百货：()A、品种齐全B、一般C、很少
价格：()A、很贵B、适中C、比其它地方低
4、请问您购物时关注商品的哪个方面：()
A、品牌 B、价格C、质量
5、请问您来天兴源超市一般是选购什么商品：()可多选
A、散装零食 B、包装食品C、水果蔬菜 D、米面 E、F、茶叶 G、 H、日常用品
4、(1)请问您觉得天兴源超市的如何?() A、很好B、一般C、很差
(2)请问您在本店购买的商品是否有下列存在过质量问题：()
A、食品B、百货C、D、熟食品 E、蔬果 F、针织或床上用品 G、日化产品H、没有质量问题
5、请问您觉得天兴源超市的服务态度：()
A、态度极好B、勉强可以接受C、态度恶劣
6、请问您觉得天兴源超市的：()
A、宽敞明亮，感觉很舒服B、一般，没什么感觉C、脏乱差
7、请问您所需购买的商品容易找到吗?()A、是B、否
8、您觉得天兴源超市还有什么需要增加的商品吗?()可多选
A、清真鲜羊肉、牛肉、生鸡B、清真酱菜C、水产D、书刊E、教育音像制品 F、电子产品G、服装H、其他
9、您更愿意选择的超市是：()A、家乐购、B、金海洋、C、百盛、D、天兴源
10、您需要购买而经常买不到的商品：
11、您对我超市有何建议和意见：
1,维护、保持超市的环境卫生、商品卫生，做到不乱扔杂物，不随地吐痰、倒水，保持货架整洁。不同品相商品不能放在一起。 2，超市出品数量要严格与收银系统进行核对，不得有误差。 3，货架上商品要检查生产日期，旧日期放前面，新日期放后面。 4，不能因上货、理货、做帐而不理睬顾客。
5，从仓库领货要清点数量，与领料单数量一致。
6，报损商品由经理核验后开出报损单交由财务部处理。
7，如因超市人员工作疏忽，造成商品盘亏、短缺，将对超市人员进行量度处罚。
8，超市人员每日做进销存报表，营业结束后盘点当日销售商品库存，与报表进行核对。
9，统计最热销商品和低库存商品，并告知酒吧仓管。
推荐阅读：
开超市须知（精选6篇）05-19
超市业务员须知（通用8篇）01-17
顾客满意与顾客忠诚的研究理论综述09-11
顾客代表发言02-03
顾客体验价值概述09-11
浅析神秘顾客调查09-11
顾客资产测量论文04-13
