顾客体验价值概述

Kotler认为“人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点, 人们满足这些需要和欲望的方式是多种多样的, 而当人们以交换的方式来满足需要和欲望时, 就产生了营销”。随着顾客导向思想在市场营销学的确立, 顾客理念的范畴经历了顾客满意、顾客忠诚到顾客价值。对于顾客价值的驱动因素, 最初被认为是产品服务质量和价格因素, 随后加入了品牌、关系、归属、信息、组织学习等。而随着体验营销理论的发展以及体验消费观念的逐步形成, 体验也成为顾客价值中重要的驱动因素。体验的过程即价值感知和评价的过程, 通过超出经济层面的体验使顾客体验产生情感上的投入才能真正把握顾客价值的实现。

体验是一种心理层面的反应, 企业在为顾客创造、提供、传递体验时必须借助一定的物质载体将体验变得具体, 当这些物质载体呈现在顾客面前时, 顾客心中就会反射出美好的体验, 进而实现顾客体验价值。顾客体验价值的构成依据四种主要体验载体:产品、服务、品牌、环境。

1. 产品体验价值

产品体验载体主要指的是指产品设计、生产、购买过程中顾客的体验。企业可以在产品中附加体验, 从而带来顾客体验价值:第一, 产品能够传达顾客的社会地位, 它可能是顾客社会地位的标志。第二, 产品能够使顾客表达自我。顾客做出购买决策往往更看重自我价值的体现, 人们需要的不仅仅是产品本身, 更需要通过产品来向他人表达自己的价值取向、审美观念以及展示自己的风格等。第三, 产品应该具有享乐性和纪念意义。产品应该具有美学或感觉上令人享受的品质, 能给顾客带来愉悦, 使顾客想起过去的经历和对往事的回忆。第四, 产品是共享人生体验的手段。产品常常提供一个共享人生体验的基础, 不同社交场合的饮食, 代表快乐或悲伤事件的花束和礼物都是人们共度社会生活的方式。

企业可以提供产品性能、外观、个性化方面的设计以体现对顾客体验感受的人文关怀, 通过产品、公司与顾客的互动来激发顾客的反应, 使顾客在参与产品设计制造的过程中能够享受到创造所带来的无穷乐趣, 这种乐趣进而演变为一种顾客体验价值。“量身定制”的大规模生产就是根据顾客的特殊需求为他们“量体裁衣”, 提供的是价格低廉的“大规模”服务, 带来顾客体验价值。

另外, 企业还可以在产品的色彩和包装上提供给顾客体验价值。色彩能够影响顾客对产品的感性认识, 包装是顾客对产品的第一印象, 它能直接影响顾客对产品的外观体验。包装体验主要体现在包装材料体验、包装色彩体验、包装形状体验三个方面。

2. 服务体验价值

服务体验指的是售前、售中、售后过程中顾客的体验。在服务过程中, 除了向顾客提供基本的服务外, 可以有意识地突出自己所传递的顾客体验价值。由于服务生产和消费的不可分割性, 服务是企业用以传递体验的天然平台。制造商也可以充分利用售后服务向顾客传递体验价值。譬如, 维修人员在服务结束离开时, 用自带的抹布将门口的地面擦一遍, 这个看似无足轻重的服务细节, 却能给顾客带来美好而难忘的体验。如今, 顾客可以很方便地找到许多在价格、品质和外形等方面相似的商品, 所以通过服务来传递体验价值可以造成一种幻觉:顾客感到整个企业都是为他特别服务的, 他受到了特殊对待。

3. 品牌体验价值

品牌体验则指的是顾客与品牌接触中获得的体验。品牌在表面上是产品和服务的标志, 代表着一定的功能和质量, 在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。品牌带来的顾客体验价值是指能引起顾客使用产品或服务兴趣的价值, 这些价值能满足顾客的体验性需求。

品牌的名称能够带来顾客体验价值, 虽然只是一个字或一个词, 但顾客每次看到、听到、谈到时都会产生一种联想, 很独特并具有个性特点, 因此品牌名称是美好体验产生的感官、情感和认知的源泉。比如提到奔驰就是卓越性能、高档稳重;而提到苹果就是时尚前卫、精致创新。

品牌的个性对于提高顾客体验价值也很重要, 它体现的是人对品牌的一种感觉, 品牌本身并没有个性, 而是人赋予了其个性, 因此品牌可以被称为“时尚”或“过时”。顾客感知品牌个性的过程本身就是一种体验价值的表达过程, 这种感觉包括品牌带给顾客的感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心理体验等。

4. 环境体验价值

环境体验指的是顾客从购买环境中获得的体验。所谓的环境主要是指企业为顾客提供产品或者服务的场所, 在这样一个环境里, 企业不仅仅向顾客提供自己的产品和服务, 也包括顾客对服务场所的体验感觉。喜欢购物的顾客不只是要买到他想要的商品, 而且还要追求一种购物的乐趣, 或者放松身心或者与朋友家人增加感情联系。影响顾客做出购买决策的因素不仅仅是商品本身, 还包括商场的氛围, 服务人员的态度, 以及其他一些能够影响顾客感觉的因素。产品包装、陈列位置、服务人员的亲切问候、背景音乐、店头广告等都可以打动顾客, 带来非凡的顾客体验价值, 这些都是企业在体验营销中值得关注的地方。企业还有必要营造良好的氛围环境以满足顾客的体验需求。这里的氛围指的是引发顾客主观感觉的那些因素, 包括视觉、触觉、听觉和嗅觉等几个方面, 这些因素能够影响顾客的感官反应, 促使他们产生愉悦的感觉。

顾客体验价值的这四个方面可以单独带来体验价值, 但更多的情况下时, 它们相互结合起来为顾客带来多种体验价值, 扩充了体验价值的范围和程度。应用体验营销满足了顾客的体验需求, 为顾客创造了新的体验价值, 从而达到顾客满意, 赢得顾客忠诚, 形成顾客资产, 也为企业创造了价值。