在全面顾客满意趋势的驱动下, 近年来, 期望不一致、顾客情绪与顾客满意关系研究成为消费者行为研究的焦点。然而, 期望不一致和顾客情绪在不同服务环境下对顾客满意的影响却出现了相悖的研究结论。因此, 本文在期望不一致、顾客情绪与顾客满意关系研究中引入具体的服务环境变量, 即功用性和享乐性服务环境, 讨论在两种服务环境下, 期望不一致和顾客情绪对顾客满意的影响, 为不同服务环境中的市场营销策略提出启示与建议。
在期望不一致和顾客情绪对顾客满意的关系研究中, 认知-情绪因果模型解释了两者共同作用, 影响顾客满意的作用机制。认知-情绪因果模型 (cognition-lead-to-emotion) 认为, 期望不一致是引发顾客情绪反应的必要不充分条件, 即顾客情绪, 包括愉快情绪和唤起情绪, 是对周围环境和社会环境的认知评价的结果。期望不一致在顾客情绪的形成过程中发挥了重要的作用, 即顾客情绪反应取决于感知是比期望的好还是差。然而, 在这一模型之下, 研究结果却不尽相同。Wirtz&Bateson关于家庭银行系统的研究结果表明, 期望不一致对顾客愉快情绪有直接的正向影响;且愉快情绪对满意的影响强于期望不一致对满意的影响。Mooradian&Oliver对汽车行业的研究发现, 期望不一致显著影响正面情绪, 且期望不一致对顾客满意的影响强于顾客情绪对顾客满意的影响。此外, Ladhari研究表明唤起情绪积极影响愉快情绪, 愉快和唤起情绪正向影响顾客满意, 且愉快情绪对满意的影响程度强于唤起情绪对顾客满意的影响。Bignéet.al研究表明唤起情绪正向影响愉快情绪, 愉快情绪和唤起情绪直接显著影响顾客满意, 且愉快情绪对满意的影响程度强于唤起情绪对顾客满意的影响。可见, 期望不一致和顾客情绪对顾客满意的影响孰大孰小未达成共识, 愉快情绪和唤起情绪对顾客满意的影响孰大孰小也未达成共识。
在此基础上, 有学者指出, 这两种矛盾、相悖的研究结果实质上并无对错之分, 原因在于期望不一致和顾客情绪对满意的作用机理与行业背景、产品属性具有相关性。因此, 在期望不一致、顾客情绪与顾客满意关系研究中引入具体的服务环境变量, 即功能性和享乐性服务环境, 讨论在两种服务环境下, 期望不一致和顾客情绪对顾客满意的影响具有重要意义。
Dawson et.al认为, 与普遍意义上的情绪相比, 顾客情绪在心理上更为急迫, 有潜在的动机, 并有更大的情境性。因此, 情境性是影响期望不一致、顾客情绪和顾客满意的重要中介变量。Hawkins et.al认为, 服务环境指在服务机构中的店堂气氛。根据消费者接受服务的原因, 服务环境分为完全功用主义和完全享乐主义两个连续体。因此, 在顾客情绪、顾客满意和顾客忠诚关系研究中引入具体的服务环境变量, 即享乐性和功用性服务环境, 能够更深层次地理解两种服务环境下, 期望不一致、顾客情绪 (愉快和唤起) 和顾客满意的相关性。
不论顾客满意的定义是否完全一致, 都包含了顾客对客观事物的认知成分和情感成分。认知成分是指顾客对产品或服务的表现 (绩效) 与一定标准进行比较判断, 情感成分是指顾客满足或实现需要过程中而产生的高兴、喜欢、惊喜、愤怒等心理表现。由此可见, 顾客满意中的认知成分强调顾客对服务的功利性 (Utilitarian) 的评价, 情感成分强调强调顾客对服务的享乐性 (Hedonic) 的评价。
在此基础上, 我们认为, 功用性服务环境下, 顾客更为关注服务的绩效和效率, 因此, 期望不一致对顾客满意的影响应该强于愉快情绪和唤起情绪对顾客满意的影响。在这种环境下, 期望不一致成为影响顾客满意的主要因素。而在享乐性服务环境中, 顾客更为注重消费过程中产生的高兴、喜欢、惊喜等情绪变化, 因此情感成分, 即顾客情绪可能成为影响顾客满意的主要因素。
根据文献综述和讨论, 我们可以得到以下营销启示。
首先, 功用性服务环境下, 顾客期望和理想中服务的满足是影响顾客满意的主要因素。在功用性服务环境下, 顾客的购买决策行为更为理性, 更具有目的性, 所以企业应该将顾客期望的满足放在首位, 进一步强化服务人员素质和服务质量, 在满足顾客期望的基础上, 赢得顾客支持和顾客满意, 达到重复购买和顾客忠诚。
其次, 享乐性服务环境中, 顾客情绪应该是影响顾客满意的主要因素。顾客在享乐性服务环境中, 注重享受性服务所带来的愉悦感, 因此, 企业应该在强化服务人员素质和服务质量基础上, 营造惬意、愉悦的服务环境, 从而影响顾客愉快情绪, 达到重复购买和顾客忠诚。
摘要：本文在期望不一致、顾客情绪与顾客满意关系研究中引入具体的服务环境变量, 讨论在功能性和享乐性两种服务环境下, 期望不一致、顾客情绪和顾客满意的相关性。
关键词：期望不一致,愉快情绪,唤起情绪,功用性服务环境,享乐性服务环境
[1] 耿黎辉.产品消费情绪与购后行为关系的实证研究[J].数理统计与管理, 2008 (1) .
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