手机短信广告的传播学特征
摘要：手机短信是现代社会的一种新型传播媒体，对于信息传递发挥着巨大作用。随着社会的进步和发展，手机已经成为人们生活中不可或缺的重要通讯工具，且手机的普及率较高，因此，依托手机为载体的短信广告传播形式是广告宣传的重要途径，其广告效应也是值得肯定的。本文就手机短信广告的传播学特点进行论述，探讨当前我国手机短信广告中存在的问题，并为手机短信广告的高效传播给出几点针对性建议。
关键词：手机;短信广告;传播学;信息传递
顾名思义，广告就是要发挥广而告之的作用，手机的高普及率让手段短信广告能够发挥受众广的广告传播效果。和电视、广播、互联网等传播媒体不同，手机短信广告尤其自身的特点和优劣势，要想发挥积极有效的手机短信广告效果，必须把握好手机短信广告的传播学特征，学会扬长避短。
1.手机短信广告的传播学特征
1.1双向性强，反馈及时有效
手机短信广告的传播，是一对多和多对一的双向传播。广告传播主体通过某种信息收集渠道掌握一定的传播对象，并向这些传播对象传递自己所想要传递的信息，通过接收受传者的信息反馈掌握自身广告传播的实际成效，并能够根据受传者反馈的信息情况，及时有效的对于自身的产品和服务等进行适当的改革、补充。作为信息广告的接收者，他們可以根据自身需要判断对于自己有价值的广告信息，有选择性的进行信息回复和反馈。手机短信广告传播的双向性和互动性是不容置疑的，也正是这种特点，让手机短信广告的传播更加的有效，双方都能把我有效信息，各取所需。
1.2受众广泛，传播范围较大
目前，手机成为人们日常生活的必需品之一，几乎人手一部，这使得手机短信广告的传播受众及其广泛，涵盖了几乎各个年龄段和各种层次的人群，且传播范围从国内延伸到国外，影响范围广。这一特点要求广告传播商要弄清楚自身产品和服务等的对象，如何实现准确的信息广告传播、避免不必要的信息广告资源浪费等也是广告传播商需要重点考虑的问题。
1.3广告形式多样，传递速度迅速
最早的手机短信广告是以文字信息为主体的，随着手机功能的不断增加，信息科技的不断发展，现阶段的手机短信广告形式越来越多样化，图片、声音、视频等形式的手机短信广告形式不断出现，丰富和发展了手机短信单一单调的传播形式。此外，手机短信广告的传播速度极快，只需要轻轻一点，众多的信息就能传播到大江南北，能让各地的手机用户在几乎同一时间都能收到同样的广告信息。和新闻播报的实时性相比，手机短信广告更加及时、不受时间和空间的限制。
2.手机短信广告的不足之处
2.1手机短信广告的信息含量较低
一般来说，手机短信的信息含量为70字符，这一条件限制对于广告传播而言无疑是大大不利的。如果广告商想要让受众更清楚的掌握自身产品和服务优势和特点，就不得不使用两个或多个短信页面来进行广告信息的传递，这样容易造成受众的视觉疲劳和思维断层，对于广告传播效果的发挥也是消极的。如果为了在限制的70字符内完成广告信息的描述，广告商就不得不笼统的对于需要传播的信息进行概括、总结，这样呈现的内容多半是空洞的，也是无法达到广告传播效果的。
2.2缺乏制度规范，外部环境恶劣
360手机卫士发布的《2016年中国手机安全状况报告》指出，近年来，我国各类垃圾短信呈整体下降趋势。据了解，除了三大基础电信运营商的正常基站可以发送短信以外，不法分子利用车载或便携背包式伪基站设备，也可以发送各类垃圾、诈骗和违法短信。
由于手机短信广告传播尚未形成制度化、规范化的管理秩序，短息广告市场鱼龙混杂，十分混乱，造成垃圾广告泛滥，给手机用户带来众多困扰。长期的垃圾短信和广告接收，让手机用户对于手机短信广告产生厌恶和抵触情绪，对于接收的手机短信广告采取不理睬的态度，甚至设置拒绝接收陌生号码的功能，阻止信息广告的传递。这样的外部环境对于手机短信广告的传播是极其不利的，整顿市场环境，建立制度规范是手机短信广告发展的必然要求。
3.手机短信广告发展的有效途径
3.1加强手机广告治理，构建良好市场环境
据统计数据显示，近5年来的年度数据中，拦截垃圾短信数量整体呈现快速下降的趨势，从2012年的700多亿，下降到2016年的不到200亿，降幅达75.6%，相比2015年下降了45.5%。根据这一统计结果分析认为，造成垃圾短信数量不断下降的主要原因有三点：基础电信运营商的不断持续治理;短信在微信等社交软件竞争下的被依赖程度逐渐降低;手机安全软件不断改进智能拦截技术方法。
可见，要做好手机短信广告市场环境的整顿，技术创新和制度管理是关键。电信行业可以利用多种手段综合治理不良网络信息。包括：通信管理局加大对“400”“一号通”等业务的日常抽测力度;基础电信企业加强对中继线用户的管控力度，加强骚扰电话、诈骗电话治理等。此外，还可以开展专项行动治理电话“黑卡”。对公安机关通报的涉嫌违法犯罪的电话“黑卡”及时关停，提高电话用户实名率，从源头上遏制电话“黑卡”。在整治不明扣费方面，应完善计费系统检测，规范增值业务收费管理，加强拨测检查;并对应用商店架上应用软件加强技术检测，下架不良应用软件。
3.2加强广告创新，突出产品优势
“充电5分钟，通话两小时”这句广告语，初看上去基本没有任何文学意味，不耐人寻味，却暴力地解读出OPPO闪充技术的优势。比起其他快充来说，VOOC闪充采用低压大电流的方式，充电功率更高，电量转化率达到95%，损失更少。在不伤害电池的前提下满足用户快速充电的需求。
但是，这款手机的最大优势并不是其闪充功能，因为OPPO的诉求是拍照，而不是待机，所以这个广告只能做为副广告，如果长期用下去，会冲击其核心竞争力，幸好，很快就改过来了，其R9S的广告是“这一刻更清晰”。手机短信广告篇幅有限，简化广告语是有效手段，但是广告语的简化往往会使广告的真正内容丧失，因此，既简明又扼要的广告语对广告商提出新的要求。
结论：手机短信广告具有自身的独特优势，也有其固有的缺陷，如何把握优势，扬长避短是手机短信广告商所要思考的问题。当前短信广告面临激烈的市场竞争和相对恶劣的外部环境，广告商要积极寻找出路，勇于创新，通过技术和创新不断取得突破。
作者：毛思泽
[
[内容提要]近年来手机短信开始承担作为一个信息传播媒介所肩负的社会责任，为公益广告提供了一个全新的传播平台。手机短信公益广告有着存在的意义和较大的发展空间。
[关键词]手机短信;公益广告;传播
从20世纪80年代无线移动电话问世以来，全球手机用户突飞猛进。据信息产业部公布的数据显示，截至2006年7月底，“我国移动电话用户数已超过4.31亿户，同比增长44.9%。”手机已成为人们随时随地地收发信息最便利的工具。全球第一条短信是1992年由英国CSM网络上通过电脑向手机发送的，我国于1998年开通手机短信业务。由于手机短信使用方便、便宜、随时收发，已成为我国手机用户喜欢的信息沟通方式。从2000年的发送总量10亿余条，到2005年的3046亿多条，我国手机短信发送量6年增长了300多倍。
手机短信作为一种新的信息载体和平台，正为人们越来越多地利用和依赖。正如海德格尔所说：“技术不仅仅是手段。技术是一种展现的方式”。手机短信正悄然改变人们的生活，它不仅促进人类传播的进一步发展，而且成为构建新的媒介文化景观的重要力量。
一
公益广告是以倡导和维护公共生活秩序和公共道德准则为内容，以达到影响公众对社会问题的看法和态度，改变公众行为和做法为目的的广告。人们借助于现代传媒发布公益广告以表达对公益事业、人类自身生存危机、人与自然的和谐发展等方面的关注。
2005年4月，中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署等联合在全国开展思想道德公益广告征集比赛，以期通过比赛激励创作一批优秀思想道德公益广告，形象生动地宣传普及公民基本道德规范，讴歌时代精神，弘扬社会正气，倡导良好风尚。此次比赛参赛作品分为六类，其中明确将公益手机短信列人与影视、平面、广播、户外、动画等并列的一类。
作为一种媒体，手机短信对社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济，而且影响着我们的生活方式和思维方式，所以它必须承担作为一个信息传播媒介所肩负的维护公共利益的社会责任。我们可以对此作一些回顾。
2002年12月，江西省血液中心O型血告急，这时得到了中国联通南昌分公司的支持，向手机用户发送征集献血者的公益短信：“尊敬的朋友，因省血液中心目前O型血液紧缺，急征O型血液捐献者;如果您的血液是O型，请伸出援助之手……”结果，闻讯而来的热心群众为血库“送”来了4万毫升的生命之源，成为我国无偿献血史上“手机短信救血库”的一段佳话。
2003年“非典”时期，由南京市文明办主办，南京日报、金陵晚报、龙虎网协办，以“众志成城、战胜非典”为主题的公益短信大征集，广大市民的踊跃参与，创作出了许多文字优美简洁隽永的优秀公益短信，这些优秀公益短信对鼓舞人们士气，团结一致共同战胜“非典”起到了积极的作用。
“口渴时觉得能喝下整个大海，这叫贪念;真渴时只喝下属于自己的一杯清水，这叫自律。能划清贪念与自律的界线，就达到了廉的境界。”2003年6月27日上午9时整，“湖南廉政短信”手机杂志业务首发仪式在长沙举行。中共湖南省委副书记、纪委书记孙载夫按动手提电脑键，首条廉政短信即发往全省县处级以上党员干部的手机。湖南全省近3万副处级以上干部的手机上同时收到了这一条“廉政短信”。该业务由湖南移动提供短信平台、省纪委提供信息内容并组织编发。从此以后每月定期发送3条廉政短信。此举很快在全国各地被效仿。
2004年5月，为使第十四次“全国助残日”活动开展得有声有色，浙江省残联部署开展的助残活动主要有六大方面，其中一个就是利用手机短信发送助残公益广告。
2005年7月，为了更好地防抗第5号强台风“海棠”，福州市政府以政府名义发送100多万条公益短信，提醒居民注意防范。据报道，在防抗台风中，这样以政府的名义发送百万条公益短信的做法尚属首次。
2006年是北京市烟花爆竹“禁改限”的第一年，北京市委、市政府向广大市民发出了“拜年短信”，提醒市民要注意安全并且同时要顾及他人权利。此举受到了市民的肯定。
事实证明，手机短信已经开始承担作为一个信息传播媒介所肩负的社会责任。在受众为中心的传播时代，手机短信的出现和发展，打破了以往公益广告传播形式的界限，为公益广告提供了一个全新的传播平台。
二
与传统媒体相比，手机短信发布公益广告具有以下优势：
一、覆盖面广，受众众多。我国2005年手机用户为3.93亿，2006年全国手机用户总量有望达4.4亿，手机普及率达到33%，手机用户总数近年稳居世界第一。所以，与传统媒体的多选择性所造成的低收率、不可预计性相比，具有无可比拟的覆盖频率高、覆盖面大的优势。
二、迅速便捷，可即时传播。在传播信息的时效性上，手机短信比其他媒体甚至网络更有优势，发布流程短，受制约因素少，发送方便快捷，只需轻轻一按，一条公益广告就可在很短的时间内传播出去，而且不受发送时间和手机用户开关机的影响。
三、是一种全新的传播模式。相比广播电视声音、画面的转瞬即逝，手机短信易存储、易转发，还可反复传播，受众既可以是公益广告的接受者，也可以是公益广告的传播者，这样就扩大了传播面。
四、手机短信是一种半强制性的广告媒体。手机短信直达個人，几乎可保证100%的阅读率。同时，手机可无线移动，随身携带，有一个遍布全球运行稳定的GPRS网络，保证了它更大程度上的自由。
五、发布费用低廉。手机短信具备国内自动漫游功能，无论把信息发往国内任一地区发布费每条不超过0.1元，在成本上是传统的传播模式所无法比拟的。
六、从其文本特征看，它短小精悍。每条信息为70个字符以内;从短信的风格特色来看，它生动活泼，言简意赅，人们的智慧凸显其中。
随着3G(第三代移动通信技术)手机的出现和移动互联技术的成熟，手机短信已成为一个重要媒介，但其在公益广告领域的发展仍处于初始阶段，现阶段也面临许多困难和障碍。
一是对于手机短信的管理目前还处于真空状态，由于规范的缺失，各种短信广告真假难辨，不良信息成了手机短信的一个挥之不去的阴影，既影响了手机短信的可信度，也影响了短信作为广告媒体的美誉度，这些现象无疑对短信公益广告的传播造成了一些不利，甚至是冲击。
二是形式单一，吸引力有限。且前的短信公益广告以文字表达的形式为主，内容直白生硬，诉求过于简单，而且短信70个字的容量限制了传递的信息量。相比广播、电视等媒体而言，吸引力要逊色许多。
三是在传播过程中，受众对于信息的自主选择权不大，
带有某种强制性，不够人性化;有的甚至不注意发送时间，影响受众的正常工作、生活和休息，成了骚扰短信。这种硬性传播方式容易引起受众的反感，这无疑增加了有效传播公益广告的难度。
四是从传播学的角度看，广告的本身就是信息交流，而在传播过程中“噪声”对信息会起到干扰作用。由于手机短信自身的特点，从受众接收公益广告到再传播过程中，可以进行再度创作，即可以对原公益广告作某种改动，这种干扰导致了一种可能，即有悖于发布者的初衷，甚至扭曲原意。這样，传播效果就会受到一定影响。
因此，手机短信作为一种传播公益广告的新兴媒体挑战传统媒体，就目前而言，从方法到细节，从理论到实践还在尝试阶段，从技术上看，信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度不够等都是其面临的瓶颈。
三
公益广告是社会进步和文明的象征，是对人们自身的一种关心，对人们文明素质和道德水平的提高起着潜移默化的作用。有资料表明：文明程度越高的国家和城市，公益广告越多。在发达国家，公益广告要占企业广告发布的40%。手机短信公益广告有着存在的意义和较大的发展空间，为充分发挥其效能，必须寻求适合手机短信特点的公益广告传播模式，探索新的途径。
一、与传统媒体整合。现代社会中媒体之间的互补与互动成为传媒时代的趋势。现代科学技术为传统媒体与新兴媒体的结合提供了广阔的舞台，传统媒体可以借助短信简单快捷、即时互动的传播优势，短信也可以借助传统媒体庞大的信息数据库，双方在内容和形式上进行多样深入的合作，实现广大短信用户和四大媒体之间的多向互动，利用短信有奖竞猜、短信问答游戏等形式，在手机短信公益广告中提供与受众交流的机会，以增强公益广告效果，实现公益广告效果最大化。
二、提高创意水平和创作水准。传者要充分把握公众利益和接受心理，针对受众的关注点去进行说服劝导或善意的提醒。创作者要有敏锐的观察能力和强烈的社会责任感。还应有深厚的专业知识，要根据短信文本字数有限，惜字如金、快节奏、符号化等特点，通过短小精悍的语言在“方寸之间”构建起一种蕴含意境的高品位简约文化。
三、密切关注新技术在手机中的运用。从传播学视角来看，手机短信既是技术也是媒介，信息与传播行为被新一代的电信技术释放出来。飞速发展的无线通信技术和性能不断提升的终端，为手机的良好发展打下坚实基础。随着科学技术的迅猛发展，新一代手机除了可以发送文本信息，还具有处理图像、音乐、视频等多媒体功能，Flash、Java等动画技术得到新一代手机的支持。随着3G商用在即以及具备影像功能的多媒体手机高速普及，将为公益广告提供更为丰富多彩的形式。此外，通过迅速改进传播技术，积极利用网络和多媒体技巧，解决强制性问题，以充分发挥出其传播作用。
四、对发送者、发送时机等进行进一步研究探讨。同时，国家有关部门应尽快出台手机短信广告监管条例，使之有法可依，有序健康地发展。
作者单位：衡阳师范学院新闻系
邮编：421008
作者：汤 劲
摘要：
随着中国手机市场的迅猛发展，传统的思维方式和传播途径受到冲击，而手机传播也使得手机广告，特别是正面广告宣传面临新的机遇和挑战。如何运用手机媒体更好地加强和改进传播工作，扩大广告正面的传播效果和手机媒体的权威性?本文就这个问题，结合国外成功运营案例，运用传播学中的6R模式探究手机媒体广告正面宣传的合理策略。
关键词：
6R模式 手机广告传播
继报纸、杂志、广播、电视、互联网后，手机媒体从诞生之日开始，便以迅猛的发展趋势成为第五媒体。手机的普及给人们日常生活带来沟通的便捷，同时一个庞大的手机媒体受众市场已经形成。随着网络技术的不断创新，彩信、WAP、富媒体等一些新技术得到广泛的应用，手机通信功能逐渐被削弱，游戏互动、社区网络等附加功能被人们重视，手机具有覆盖面广、交互性强、个性化突出、精准度高等独一无二的优势，能够帮助广告厂商接触到目标群体和潜在消费者，从而成为具有吸引力的广告媒体，手机广告应运而生。本文就如何利用手机媒体传播优势，放大该媒体的广告影响这一问题，结合传播学中6R模式来探究在传播过程中，各传播环节该如何做，才能使手机广告传播效果最大化。
一、6R模式与手机媒体广告传播的关系
6R模式是在美国学者H.拉斯维尔5W模式上总结出来的，直至今天5W模式仍然为很多学者所用，但是该模式是一个单向的直线传播模式，具有一定的局限性。[1]在这个基础上6R模式应运而生，具体指以下6大部分：合适的人群(Right people)、合适的信息(Right news)、合适的媒介(Right media)和合适的时机(Right time)、合适的效果(Right effect)、及时的反馈(Right feedback )。
运用6R模式分析手机媒体广告宣传，我们可以得出以下六个环节：(如图1)
1. 合适的人群。这里的人群指两方面：一方面是广告信息的发布人群，另一方面是指广告信息的接收人群。从手机媒体广告传播来看，广告信息的传播者包括传播机构的领导组织者、广告商代表以及在传播过程中的具体操作者，如网络编辑、信息把关人等。由于手机传播过程中具有双向互动性，广大手机信息接收者也可以在某个程度上成为信息的传播者。
2. 合适的信息。以手机报和彩信为例，具体来说，手机报传播的是各地及时的新闻信息和最新产品资讯，抽象来说就是传播者要受众了解的正面积极的社会价值观和消费趋势。
3. 合适的媒介。传统的传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视等，都有自身的局限和不足，手机媒体融合了网络媒介的优点，如受众市场巨大、信息传播速度快、互动性强等，使得其他媒体在发布广告信息方面无法与之抗衡。
4. 合适的时机。手机媒体可用正确的时间和地点来锁定目标用户及时发送广告信息。
5. 合适的效果。手机已成为个人信息的终端，它几乎与人24小时联系在一起。这就为手机媒体发布广告的精准度提供了有利条件，有效解决了广告投放的一大难题：“我知道我的广告费浪费了一半，但是不知道是哪一半?”
6. 及时的反馈。双方之间的及时沟通和交流是手机最本质的作用，这也为手机广告发布提供了及时反馈的途径。通过手机媒介，传受双方可以互相在线交流。对于一则感兴趣的广告，消费者可以通过转发短信或者直接打进免费热线电话、发送邮件、手机登录网站等方式向广告商作出回应，甚至还会将广告告知自己的亲朋好友，形成了人际传播和病毒式的营销。
二、6R模式在手机媒体投放广告中的应用
1. 手机传播组织者。作为手机媒体信息发布者，首要任务就是落实好把关人的作用。在广告信息选取过程中，编辑是把关人，决定什么样的广告可以发布。传播内部的一系列把关环节是有系统、有组织的活动。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一文中首先提出“把关”一词，随着传播事业的不断发展，把关人理论被应用到各种媒介的研究之中。[2]人们对于把关人在传统媒介中的重要作用深信不疑，但对于国内相对比较年轻的手机媒体市场来说，传统的把关人理论是不是一样适用呢?很多人对此提出质疑。由于手机媒体市场的特殊性，很多人认为在手机信息传播中把关人角色已经削减。笔者认为恰恰相反，正是由于手机媒体市场是一个互动性强、高度开放式的空间，把关人才更有存在的价值和重要性。再加上手机作为新兴的广告发布媒体，市场用户的认可度很差，明显低于传统媒体。并且相对应的手机广告规范法律不够完善，广告效果监管力度薄弱，使得一些不法分子利用手机短信广告开展不法活动，做出违法违规的广告信息，欺骗手机用户、损害消费者利益。这在很大程度上给手机媒体广告市场蒙上不光彩的阴影。
首先是要把好广告内容事实关。广告是把双刃剑，一方面是要消费者真实地了解产品质量，另一方面又要最大限度地为商家谋取更多的利益，促成更多的消费交易量。现在很多过度夸张和虚假广告，使得广告缺乏公信力，为了片面地追求金钱利益，许多低级趣味、格调不高的假广告充斥手机，严重污染手机广告市场环境，影响手机用户对手机广告的好感度。其次是要把好语言关。手机短信的广告表现形式受到技术的局限，目前只有短信和彩信等形式，每条短信文字最多只能是70字，所以手机广告发布者要强调语言的准确性、简洁性和生动性。目前很多广告为了哗众取宠，经常出现错别字、病句和题不对文等现象，使得广告效果大打折扣，严重影响到了手机广告媒体的形象。
2. 广告内容的选取。在广告信息发布的过程中，传播者首要考虑的是广告宣传的价值，用什么样的创意来打响产品品牌，使得受众从接收到认可，进而进行产品购买。手机媒体应该利用自己的优势来开发广告发布模式，如本地化网站服务。当出门在外需要就餐时，不知道附近有什么好的店面，这时可打开手机城市门户地图，只需输入你所在地址，就会显示在你附近各饭店的名称和特色，这应是手机媒体和广告商户应用的一个契机。此外，手机媒体还可以和商家联合推出短信折扣券的形式进行产品推广。总之，手机广告内容必须选取受众感兴趣的话题，或和受众实际生活息息相关的信息，要充分评估宣传内容的价值所在，并且能够预测这个广告效果的更深层次正面影响。
3. 广告传播渠道的选择。传统的传播媒体如报纸都存在自身的不足，手机媒体融合了传统媒体和网络媒体的优势，发展态势迅猛。要达到理想的手机媒体传播效果，就要合理运用手机媒体传播渠道。李海容教授在《泛媒时代：媒介创新与未来》一书中提出，根据手机用户接收手机广告时的主动性由低向高的次序，将手机广告分为四类：直接推送类广告、通信业务搭载类广告、媒体内容搭载广告、主动发起类广告。[3]
从这四类手机广告渠道中，我们可以了解到针对性越强对手机用户的价值越大。四种类型手机广告的特点和搭载具体业务详见下表。
4. 传播信息的时机。手机广告商如果能够做到在正确的时间、正确的地点把广告推送到正确的人手上，抓住广告传播的正确时机，那么手机用户对于广告的反感程度肯定大为减弱。举例来说，当顾客路过星巴克咖啡店，星巴克通过蓝牙、GPRS或者基站向该顾客发送短信，顾客凭短信可以半价购得咖啡一杯，这无形中促成了产品的交易，也使得顾客具有归属感和被重视的感觉，从而达到双赢的目的。
5. 传播效果评估和反馈。通过受众反馈建立起的评估方式利于我们进行广告效果评估。
手机广告媒介评估方案可以借鉴网络广告媒体，因二者在传播途径上十分相似，只是两者终端不一样。手机的随身携带性使得广告发布更加及时有效地传播，这比网络的电子邮件等广告发布形式的精准度更强。[4]其次，手机媒体的评估数据要比网络系统更真实、准确，手机用户数据库以号码为主，通过真实的身份证验证，而网络IP的数据由于缺乏真实性，数据统计时比较麻烦。现阶段，广告业界对于手机广告媒介的评价指标有以下几点：A、到达率：广告主的广告内容传送到手机用户的数量;B、频率：每条广告信息发送到每个独立手机用户的次数;C、印象：通过服务器记录的发往手机用户的总广告信息。[5]
用户对于手机的互动反馈主要是通过以下三个指标直观反映出来：A、点击：用户或手机终端主动点击广告的互动行为;B、信息接收率：确认信息成功发送到手机用户;C、回拨：用户呼叫到一个手机广告中预先设定电话号码的回拨数。
与传统的广告媒介相比，手机自身广告在效果评估指标上具有独一无二的优势。首先是巨大的受众市场使得广告有较高的到达率和接收度，其次手机广告费用低廉，千人成本相比传统媒体要低得多。最重要的一点是手机广告投放的精准度强，随着手机媒体技术的不断完善，广告主可以自由选定广告发布的对象，针对目标受众，将特定的广告发布给最终消费者。从客观数据来看，手机广告媒体的效果评估更加直观，各项效果评估指标都可以用精准的数据进行统计和测量，从而使广告商对手机媒体广告投放更加有信心。
参考文献：
[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[2] 张隆拣.大众传播学总论[M].北京：中国人民大学出版社，1995：1.
[3] 李海容.泛媒时代：媒介创新与未来[M].广州：暨南大学出版社.
[4] 杨玲玲.精准营销瞄上手机广告 开启分众广告新时代[N].人民邮电报，2006-07-24.
[5] 彭兰.网络新闻传播效果评估的作用及方法[J].中国编辑，2008(6).
(作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院)
作者：陈熙
探析植入式广告传播模式
【摘要】在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，植入性广告有着精准性、隐蔽性、持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化的传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广告还存在着应用泛化的不足，本文主要分析植入式广告传播阶段以及传播模式，并提出相关的注意事项。
【关键词】植入式广告;传播模式;分析
一、引言
在社会的发展之下，品牌的塑造也成为各个企业竞争的利器，品牌传播既可以帮助企业树立好良好的形象，由能够有效提升企业的经济效益与社会效益，在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，与传统的广告模式相比而言，植入性广告的成本低廉，也有效避免了传统广告模式的弱点，逐渐得到了广泛的应用，下面就针对植入式传播方式进行深入的分析，希望能够为各个企业的广告宣传工作提供一些参考。
二、植入式广告与传统广告的本质区别
传统广告多指广告主以促进产品销售为目的，在特定的广告空间和时间发布相应的观念、产品或者是劳务等信息。传统广告与非广告信息不同，传统广告具有极高的辨识度，能够让受众将广告信息清晰分辨出来。植入式广告(Product
Placement)多指传播方式不同于以往推销或说教的营销方式，而是将品牌或产品等有关信息有策略地融入电视节目或影视剧等媒介载体之中，使受众在享受娱乐信息的同时，不知不觉中得到产品的有关信息，从而达到广告商对于产品的营销目的。
（一）植入式广告信息外部形态
受众在接受传统广告的信息之时，多处于被动的接受，容易让受众产生厌烦心理，最终导致产品的营销产生了反效果。这些源于受众在接受传统广告的时候，对于广告的认知十分清晰，明确地意识到自己是被灌输和推销的对象。植入式广告与传统逛到不同，从信息的传播上而言，植入式广告多出现于非明确性的广告时间段或者广告空间，而是通过影视剧等娱乐载体进一步的对广告进行传播。植入式广告更利于消费的接受到广告信息，因为这类广告依据产品特点或受众群体选择了相应的娱乐节目，让受众无法一眼识破这是商业广告的信息推送。总而言之，植入式广告不仅仅让受众在不知不觉中对产品的印象加深，还将传统广告的商业信息进行淡化，让受众的记忆力更为长久。
（二）植入式广告是无察觉认知
传统广告多为说教式或告知式的传播方式，这类广告的营销目的多为通过产品本身的信息和功能，进行推销。而植入式广告则与之不同，植入式广告的营销目的则是通过娱乐媒体为介质，将品牌信息或商品通过潜移默化的方式对消费者进行传输。当消费者沉醉于媒体传播介质(电视节目等)的内容之中时，已经忘记植入式广告背后的功利性，让受众在挑选被营销产品时，下意识对该产品进行选择。
植入式广告通过具有娱乐审美体验的活动，对产品进行宣传推销，进一步形成消费者的潜意识。这种引导的方式，更利于消费者形成无察觉认知过程，在此过程中，受众对产品的信息是偶然或间接性的认知，并不是传统的专注性认知。因此受众在接受此类广告的同时，大脑的思维与传统广告不同，处理中心多放在电视节目等娱乐载体之上，没有专注于植入式广告所推送的产品信息处理。所以，这类广告的产品信息不惜要受众对其进行专注的思考，也没有认真的对信息进行处理，此类信息带来脑海中闪现的念头，反而使受众对于此类信息毫无戒心的进行保存。当受众在现实生活中购物消费之时，潜意识当中的产品信息将会闪现在意识层面，进而对受众的购买决策进行影响。总之，传统广告与植入式广告的本质差异在于广告传递的方式不同，传统广告只能将广告信息推送到受众的意识侧面，而植入式广告则能在无察觉的过程中对将产品信息推送至消费者潜意识之中。
三、植入式广告传播阶段分析
植入式光爆的传播包括五个阶段，即受众与品牌的分析;品牌信息的植入;品牌信息的传播;受众信息的反馈;品牌传播效果的分析，这五个阶段之间有着密切的联系。
（一）
受众与品牌的分析阶段
对受众与品牌进行分析是植入式广告传播的首要阶段，分析的成果直接影响着植入式广告的传播效果。在这一阶段，对于品牌的分析内容包括品牌目标受众类型的分析、品牌定位、品牌个性以及品牌与受众之间的契合度，并以此为基础选择出相关的信息。对于受众的分析则需要将重点放置在受众的分类上，一般情况下，品牌受众可以分为品牌陌生者、品牌认知者、品牌偏好者与品牌忠诚者几种类型，在分析出受众类型之后需要深入的研究不同类型受众的目标心理、媒介习惯以及对植入载体的偏好，根据此确定好相应的传播模式。
（二）品牌信息的植入阶段
在分析阶段完成之后，就需要确定品牌信息的广告植入方式，这也是植入式广告传播模式的重要环节，考虑到植入式广告的传播具有多样性的特征，因此，企业管理人员就需要根据自身品牌的特征确定广告植入的方式。在这一阶段，需要注意避免简单的植入方式，简单的植入方式不仅难以起到宣传效果，反而可能带来一些负面影响。再者，在确定植入方式时，企业管理人员也要考虑到传播成本的问题，综合以上的因素选择最优的传播方式。
（三）品牌信息的传播阶段
在确定好植入方式后，就需要选择合适的植入式载体，有关研究显示，信息出现的频率越高，越容易为受众留下深刻的影响。因此，根据植入式广告传播模式的相关要求，企业管理人员需要综合各类途径确定好信息传播的频率，一方面，企业管理人员应该加强与电视剧、电影制片商与播出商的联系体育协调，确定好与企业实际情况相符合的推广策略;另一方面，企业需要对植入载体的信息进行深入的分析，以此为基础制定好完善的线下推广策略，如销售策略、公关策略等等。
（四）受众信息的反馈阶段
传播模式强调受众与传播者之间的互动关系，只有互动才能够收受到良好的传播效果，而最好的互动方式就是根据受众对于信息的反馈情况及时调整信息的传播方式，考虑到这一因素，企业必须要及时跟踪受众的相关反馈信息，这不仅可以及时衡量广告的传播效应，也可以帮助企业管理人员了解受众的分布情况与具体情况，及时根据受众的反馈来调整广告内容与广告方式。
为了更加全面的了解受众的实际情况，企业管理人员可以设置好相关的调查表，也可以开通微博、微信平台、企业留言板，根究受众的反馈及时调整广告内容与信息。
（五）品牌传播效果的分析
品牌传播效果的分析实质上就是对植入式广告传播模式有效性的探究，通过分析传播的效果，能够帮助企业管理人员了解该种模式是否适宜自己的品牌，是否能够发挥出良好的传播效果。要注意到，品牌传播的效果会受到多种因素的影响，因此，评价工作需要尊重客观、准确的原则。
四、植入式广告传播模式的实施方式
植入式广告的传播有着一定的限制模式，为了优化传播效果，企业在不同的传播阶段需要采用不同的传播策略：
（一）在前期宣传阶段应该遵循统一性传播策略
植入式广告实质上就是传统广告模式的辅助手段，其实施会受到各类因素的影响，尤其是在受众与品牌分析阶段，必须要考虑到载体的统一性，这种统一性包括几个内容：
1、目标受众的统一性
植入式广告需要依附在相应的载体中，这就涉及到植入载体与植入品牌之间的受众重合问题，两者之间的重合度越高，那么产品宣传的效果越为明显。
举例来说，若企业产品的目标消费人群为中老年人群体，在选择电视剧、电影等植入载体时，目标就要锁定在中老年人群体中。如类似《金婚》等类型的电视剧，其受众目标就是中老年人，植入这类载体中必然可以取到良好的宣传效果。
2、植入载体与品牌形象的统一性
不同的产品都有其各自的定位，植入载体也有着自己的形象，如果能够实现两者的统一性，就能够取得理想的宣传效果。
例如，前段时间热播的《辣妈正传》中，植入性广告就取得了空前的成功，《辣妈正传》中有包括汽车品牌、婴幼儿产品、化妆品品牌以及电商品牌等14个植入广告。总售价达2亿，单集总价超过500万，“辣妈”或已成为史上售价最高的电视剧。究其成功原因，就是由于几个品牌产品都是剧中的重要道具，与剧情的衔接天衣无缝。
（二）在品牌信息的植入性阶段应该遵循唯一性策略
植入式广告的效用已经得到了业界的认可，但是，很多企业虽然花了大量的费用在植入式广告中，却一直未能取得相应的效果，究其根本原因就是在植入阶段未遵循唯一性策略。所谓唯一性策略就是在植入过程中应该保护好品牌的唯一性，突出品牌的优势，这主要表现在两个方面：
1、不同品牌之间的唯一性
在电影与电视剧中并非只能植入一个品牌，而是能够植入多种类型的品牌，但是每一种类型品牌的产品应该具备唯一性，并保证各个品牌之间可以起到一个联想与支持作用，这样才能够取得理想的宣传效果。
2、同种品牌之间的唯一性
同种品牌也能够植入到相同的载体中，但是要保障这些品牌均是由同一企业提供，防止不良竞争的发生。例如，可口可乐公司在植入广告时，就能够植入美汁源果粒橙、芬达、雪碧、可口可乐等都属于一个公司的品牌，这些品牌都是由同一家公司提供，无论受众接受哪一个品牌，都能够为企业带来良好的宣传效果。
五、结语
植入性广告是基于传统广告模式基础上产生的一种新型广告模式，有着精准性、隐蔽性、持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化的传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广告还存在着应用泛化的不足，为了优化植入式广告的传播效果，企业必须对其产品进行精准的定位，采取针对性的传播模式，并根据受众的反馈信息及时的调整广告策略。
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摘要:
纵观现有的手机广告商业模式，有的靠短信群发追求广告到达率，有的利用小区广播与终端定位技术发挥手机媒体的实时、定向特征，有的将广告信息植入增值业务中进行广告的在线宣传与深度链接，有的通过建立WAP站点对受众进行定向跟踪与互动沟通„„其中有一种商业模式，以其精准、高效、互动的媒体传播特性与提高销量、提升品牌的良好营销效果，受到了越来越多企业的青睐，这就是手机广告的“互动促销模式”。
什么是“互动促销模式”
手机广告“互动促销模式”在实际应用中有一个经典案例，就是飞拓无限为乐百氏公司的“脉动”运动饮料所做的短信互动营销。以“脉动无线营销俱乐部”为核心，通过手机短信与脉动的目标人群进行长期、持续的跟踪互动，建立可互动沟通的品牌生态系统，一方面进行品牌传播，另一方面则通过俱乐部达到用户购买、促销的目的。乐百氏公司让飞拓无限帮助“脉动”搭建短信反馈平台，自己则在脉动饮料的瓶子上印上促销信息，并提供一些奖品，通过“挑战脉动，百发百中”、“挑战脉动，惊喜发送”、“脉动每天，送您一万元”三次促销活动，与用户互动，让用户参与，令用户在富有趣味性与娱乐性的游戏中，接受产品信息的教育并提高对产品的购买频率。同时，还以当时“脉动”的形象代言人李连杰为主题，开发了手机互动短信游戏“挑战李连杰”。由于玩家每次都需要发送饮料瓶上的号码，才能和平台进行互动游戏，后来据说有玩家为了持续玩游戏喝了800多瓶脉动。
在日本这个引领全球移动增值业务潮流的国家中，企业利用手机媒体与目标用户进行营销互动的案例则更为普及。比如在日本的便利商店中，数目众多的饮料被并排摆放在狭窄的空间里，类似瓶颈上挂着事先设计好的卡片，上面写着“只要通过手机上网进行申请就能下载一个游戏”，这样的数字宣传活动正在频繁进行;通过赠送角色任务的小赠品和依靠不同的宣传手段，使得销售大幅增加的优秀宣传活动也屡见不鲜;接下罐装清凉饮料上贴的密封条，通过手机输入序列号后，就可以增加礼品申请的“Must Buy活动”也渗透到了大众中，成为了饮料厂商的有力促销手段。此外，拆开在书店购买的杂志，里面的广告中会有二维条形码，只要通过手机的条形码读取功能进行扫描，就可以轻松进行资料搜集和礼品申请。这样，出现了根据申请总数和资料索取数量来设定广告登载费用的广告商，萌生了类似于网络上的保证点击率广告那样的“按效果付费”的广告形式。 手机广告的“互动促销模式”，是企业在手机媒体的平台上，通过设计符合目标人群的兴趣、利益并有助于支撑整体传播目标的一系列事件，让用户主动加入到活动中来，并在持续互动的过程中传递产品信息、强化品牌认知、完成促销活动，其核心是“无线营销俱乐部”的建立——它是一个围绕品牌的可持续进行互动沟通、运营监督、品牌宣传和销售促进的平台。用户通过主动搜索、互动沟通，回应商家服务、建立购买意图;通过视觉、听觉、氛围、参与等的综合体验，获得良好愉悦的心理感受和独特难忘的精神体验。企业则可以调查用户需求、建立顾客联系、修正公司行为，并通过引导消费者建立品牌好感并激发购买行为。通过这种关注、关联、关心，双方建立起一种互动、互需、互求的关系。 如何实施“互动促销”
手机广告的“互动促销模式”，以其精准、高效、互动的媒体传播特性，实现了企业与用户的持续沟通、深度营销，从而取得提高销量、提升品牌的良好营销效果。但实践运营中取得的效果好坏，则与方案设计、运营方式密切相关。这就要求策划者在其总体营销目标的指导下，结合企业、产品与受众特征，充分发挥手机媒体的传播优势，设计出具有创新性、互动性、整合性的互动促销方案。 首先，需要给目标消费者一个通过手机参加互动促销活动的充分理由。
第一，针对不同目标人群设计不同的互动主题与内容。手机媒体的一大特性就是其精准的分众性，为此，企业利用它进行互动促销决不能采取面向所有人的大区制、广播式的传统广告投放，而应将目标受众的心理特征与兴趣需求作为方案规划与设计的基本出发点。例如，脉动饮料的主要用户为年轻人，这就需要在活动的趣味性、生动性、娱乐性等方面做文章。而一向以“年轻人的可乐”为宣传口号的百事，便携手同样以18～29岁为主要用户的龙潭社区策划无线营销推广活动。通过推出大型手机篮球嘉年华活动，引导用户登陆龙潭社区下载图片、预测赛况、评球、讨论明星、有奖竞猜等，同时，还对参与掌中篮球嘉年华的用户提供包括对抗赛门票及韦德签名球衣、篮球、护腕、T恤等珍藏级奖品。
第二，活动内容与奖品增加更多的个性化元素，提高其原创性、趣味性与吸引力。尼葛洛庞帝曾说过，“后信息时代，我们的生存环境变得越来越数字化，大众传播的受众往往只是单独一人，信息变得极端个人化，个人化是窄播的延伸，媒介的受众从大众到较小的和更小的群体，最后终于只针对个人。”作为本身就以人际沟通为自然属性的手机，在其媒体化的过程中，既顺应了这一窄播化的发展潮流，同时也强化了信息传播的个性化趋势。类似“我的地盘听我的”、“我运动我快乐”、“我有，我可以!”、“我能!”这些人们高喊的口号已经传达出越来越明显的市场个性化特征，这种消费诉求决定了市场的营销活动也要具有个性化，所传递的信息也要具有个性化。起亚汽车公司利用手机网址开展的“我的车，我命名”活动，就是充分挖掘个性化潜能的经典案例。它通过在所有媒体上发布“请发送‘KIA’到50120为新车取名，同时可以参加抽奖，奖品为免费开新车一年”的信息，吸引12万人参与此活动。结果起亚不仅确定了新款车“赛拉图”的名字，更掌握了潜在消费者的一手数据信息，为进一步开展有针对性的商业活动打下了良好的用户基础。
其次，通过持续沟通增加互动黏性，随即插播品牌信息强化意识。
传统大众传播的重要特点之一就是传播的单向性很强，被物化了的受众只是被动地接受信息。而充分运用手机媒体的交互性特征，循环践行“传播——接受——反馈”的互动传播活动，不仅便于企业与用户之间实现多维交流、情感关怀与文化共鸣，而且可通过这种信息的反馈和再创造放大传播效果。实际运营过程中，通过引导消费者多次上线参与活动累积积分、推荐购买产品获得二次积分等方式，不断增强用户的沟通黏性。而若将这种互动活动与某一热点事件相结合，借势借力，适当炒作，则必将放大这种沟通效果。我们都知道，体育运动中一旦某个运动员得了冠军，马上就播放他代言的广告，趁着余热犹在，会收到比较好的传播效果。若这时候也运用手机，推出相应的互动活动与游戏，引导目标受众参与，必定会取得四两拨千斤的市场效果。
同时，这种持续与目标受众进行互动沟通的方式，更优化了它的品牌传播资源。企业在利用手机媒体进行互动营销时，不能只单纯地推销产品，要多关注可进行品牌宣传的空隙，实现企业品牌的创造、维持和强化。比如“脉动”的案例中，就常出现“Hi，您好!(脉动，挑战天天有，您准备好了吗?)”、“您好，有
什么事吗?(脉动，使您每天保持最佳状态!)”等信息，在交互式内容的基础上不断插入品牌信息，帮助消费者构建品牌意念。
最后，将手机互动促销纳入企业的整个营销传播计划中，合力进行产品推广与品牌宣传。
各种媒体都有其独有的传播特质——印刷媒体的持久性、电波媒体的高覆盖性、网络媒体的延展性、手机媒体的精准性——因此，各种媒体只有在整合运用、优势互补的基础上，才能产生最大的协同效应。以红遍大江南北的“超级女声”为例，在精心设计的赛事主题基础上，通过大众媒体建立品牌认知、手机短信强化舆论力量、网上论坛增加事件黏性、事件营销衍生注意力经济、后续唱片发行与全国巡演延伸价值等360度的品牌包装，不仅使湖南卫视在2005年直接收益6800万元，更使“超女”成为男女老幼茶余饭后的谈资素材，从而构建出有机的“超女品牌生态圈”。
其实，手机媒体并不能取代传统媒体，它只能在精准性、交互性、融合性等方面作为一种补充和功能的增强，手机广告互动促销需要回归到营销传播计划的大平台上，进行战略性的资源统一配置和使用，才能实现企业在线直销与品牌构建的双重目的。
一、手机短信的人际传播功能
手机短信的发送一般分为手机用户之间的点对点发送，网站发送和网上软件发送。其中，点对点发送过程可以看作是对人际传播(personalcommunication)的革新。
应该说，手机短信的最初目的和基本任务就是为了进行人际交流。传统的面对面交流中，传受双方是通过充分调动各种感官、有效利用各种手段去传递接受信息，是以视觉、听觉、触觉等感官体验为主的综合信息交流方式。而通过某种渠道达成沟通的人际传播，如书信只能依靠文字，电话是依靠声音，电子邮件可以传递文字图片、甚至影像，但是由于媒介工具本身物质条件的限制，仍然做不到“随时随地传信息”的要求。而手机作为一种新型的媒介终端，小巧轻便，价格合理，在向对方发送信息的过程中，不需第三方的传递，不受时空的限制，而且随着科技的进步，彩信(MMS)业务的兴起，手机不仅可以传送文本文件，还可以外接设备，拍摄数码影像、传送图片音乐等等视觉符号和听觉符号，充分拓展了传播沟通的渠道。
人际传播最大的特点是双向传播(two-waycommunication)，即信息的发出者和信息的接收者之间的信息流通是双向互动的。但是，延时现象却存在于手机短信传播的过程中，传播者不能同时接收到受传者的信息反馈，必须经过一段时间的等待，传播才有可能继续。也许我们往往看到的是延时现象带给传播活动的不便，作另一番考虑，延时性也成为了手机短信的一个优点。他不要求传受双方同时在线(开机)，只要信息保留，传播行为可以在任何适当的时候继续下去，为人们提供了很大的便利。
二、手机短信的大众传播功能
传播学者郭庆光给大众传播下了这样一个定义：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。这个定义有四个要点：第一，传播者是专业化的媒介组织;第二，要具备现代化的传播技术和手段;第三，要有广泛的受众群;第四，是大规模的信息生产和传播活动。只要具备了这四个因素，就应该可以归入大众传播的范畴。
按照四个因素的要求来分析手机短信的传播过程：首先，现在有越来越多的网站以SP(服务提供商)的身份加入到手机短信息服务的行列里面。这些专业化的媒介组织充分运用手中的信息资源，搜集、选择、分类、整合，控制信息的流量与流向，取代了传统新闻信息的采编制作程序，担负起这一崭新领域的信息发送者和传播者的角色。使用者看中的就是短信息的快捷方便、贴身跟踪的优点。
其次，ICP(网络内容提供商)与电信运营商携手建立起独特的信息传播网络――网站发送。这是基于移动通讯技术的现代传播手段。手机用户通过在网站注册加入网络，就可以享受到网站的信息服务。网站作为内容提供商，根据用户的需求制定各类信息，通过电信运营商的技术平台向用户发送，并收取一定费用。内容提供商为受众提供信息之前，要进行大量的资料汇总、分类、整理、编辑工作。
第三，手机作为现代化的通讯工具，拥有巨大的用户数量。至2002年底，全国手机用户总数突破2亿，中国移动通信每月的短信发送量超过13亿条。手机短信的使用者是分散的，不确定的，无组织的个人，他们互不相识，身份地位也许千差万别，但是可以共享服务提供商所发布的信息。同时，和传统媒体相似的一点是，手机短信的大众传播过程中，信息的流动多以服务提供商向用户发送为主，而反馈信息则相对较少，与人际传播相比，双向互动性弱一些。但是，从另一个角度讲，受众与服务提供商的关系较之传统媒体，其指向性更为清晰，具有明确的针对性。因为受众手中接收到的信息大都是经过自主选择定制的内容，就像“使用与满足”理论所描述的：受众根据需要对媒介内容进行有选择的接触，其接受率和信息的有效利用率更高。
从以上三个方面的分析，我们可以得出结论，手机短信符合大众传播定义的四个因素，它面向的是数以亿计的手机用户，由专业的服务提供商和电信运营商利用先进的技术大规模生产和传播信息，它已经成为现代大众传播的方式之一。将来，它的作用也会越来越大。
2018年1月23日下午15点00分至21点30分
会议时间：15:00——17:00
晚宴时间：17:30——21:30
三、年会地点：七里河狗不理酒店开普敦厅
四、年会参会人员：公司全体员工及合作伙伴
五、年会流程与安排
本次年会的流程与安排包括以下两部分：
(一)年终大会议程安排
14:50 全体参会员工提前到达指定会堂就位，等待员工大会开始;
15:00—15:20 总经理做2017总结报告。
15:20—15:50大会进行第二项，各位员工分别做年终述职报告。
15:50—16:10 大会进行第三项， 2017优秀员工评选。
16:10—16:40 大会进行第四项，负责人做总结性发言及年终奖发放。
16:40 大会结束，员工散会休息及布置晚宴会场
(二)晚宴工作人员安排
17:30 晚宴正式开始，晚宴主持人开场并宣布年会开始(主持人：
祝福大家新年快乐，祝愿公司的明天更加美好。
17:30—17:40总经理致辞
17:40—18:00优秀员工颁奖：托盘，奖状，奖金
18:00—18:30抽奖活动：抽奖箱、奖票
，
)
每个人手里有一张带数字的卡片，放进抽奖箱，指派专人分别来抽一至三等奖，幸运奖。嘉宾每人一份合作奖。 A、抽取幸运奖
6名
抽奖
颁奖
B、抽取三等奖
3名
抽奖
颁奖
C、抽取二等奖
2名
抽奖
颁奖
C、抽取一等奖
1名
抽奖
颁奖
最后邀请全体员工上台合影留念
邀请全体员工和嘉宾上台合影留念
18:50—21:30用餐时间
六、参会人员：
1、公司全体员工，总人数：36人
2、合作伙伴17人
七、晚宴安排
共6桌，每席10人左右，重要嘉宾一桌，员工自由坐。
酒水摆放安排：
白酒1瓶/桌 (6瓶，五粮醇)
红酒1瓶/桌 (6瓶，威龙)
饮料2瓶/桌 (12瓶，橙汁、雪碧)
2012“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，复旦大学张晟钧同学的论文《2012“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，复旦大学张晟钧同学的论文《微电影商业传播模式研究》获得三等奖，以下是论文全文：
摘要：本文的主要研究目的是以广告主定制微电影商业模式为例，从广告主和受众两个角度出发，对广告主定制微电影商业传播模式如何有效满足广告主利益诉求和良好受众传播效果进行研究。研究方法采取案例分析和问卷调查相结合的方法。通过案例分析发现，广告主定制微电影商业模式要有效满足广告主的利益诉求，关键点在于定制微电影的内容和形式;通过问卷调查和分析发现，不同形式内容的接受度因受众自身特点具有较大差异，广告主在定制微电影时应该在有效融入自身品牌理念的基础上，立足目标受众的特点和接受度来定制微电影。
Abstract：The main purpose of the study is how to make use of micro film business communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode. The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey. According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands. 关键词：微电影;商业传播;广告主定制;受众接受度
Key words：Micro film; Business; Advertiser custom-built; Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结;通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。 1.微电影的概念界定
关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时(30-3000秒)、微周期制作(1-7天数周)和微规模投资(几千元——数十万元/部)的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。
为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。
1.1微电影与电影短片的对比
相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。 不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。 1.2微电影与网络视频的对比
相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。 不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。
1.3微电影的基本界定
根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：
微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。
2.微电影商业传播模式的现状
过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。
本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。
2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况
广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。
2.1.2产业链概览
在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。
在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。
2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况
广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。 2.2.2产业链概览
在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。
传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。
下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。 3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求
广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。
3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小
传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。
电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。
3.1.2消费者特点发生变化
消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式;碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。
消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高;从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求;从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。
3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化
影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5];生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差;微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。
3.1.4病毒式营销有所突破的难度大
当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。
3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求
面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。
3.2.1降低传播成本
微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。
3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力
随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。
3.2.3有效地品牌理念传达
一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。
二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径;具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。
3.2.4满足消费者的新需求
一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。
二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。
三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。
3.2.5形成传播长尾 长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。
4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析
以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。
4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例
4.1.1案例背景
传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州
传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。 目标受众属性：
他(她)们是学生、上班人群。 他(她)们积极乐观，善于表达。 他(她)们乐于与人分享，传达祝福 。 目标受众媒体使用习惯： 他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。
他们主要通过互联网来观看视频剧集。 他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。 他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。 4.1.2案例回顾
以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。
4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面
百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。
4.1.3.2聚拢受众注意力层面
梅花网(www.meihua.info)《百事可乐--“把乐带回家”互联网传播结案报告》中的数据显示，在2012年1月5日至2012年2月5日期间，为期一个月的时间里其媒体投放曝光率超过1600万，总点击超过32万次。
从百度指数上看，通过与2010年的传统广告《酷游记》进行对比发现，《把乐带回家》的最高用户关注指数达到12000左右，而《酷游记》的最高用户关注度只有900左右。由此可见，相对于采用传统广告形式，百事可乐定制通过微电影的形式有效地聚拢了受众注意力。
4.1.3.3品牌理念传达层面
百事的产品和品牌与影片完美融合。从产品上看，百事把旗下产品完美融入到了讲述春节回家故事的影片中。“大吉大利”代表的果粒橙、“年年有乐事”的乐事薯片、“百事可乐”代表的百事可乐，与春节的喜庆氛围以及中国消费者春节讨吉利的心理完全契合。从品牌上看，影片讲述的是原本在外奔波的儿女在古天乐帮助下最后决定回家陪父亲的温馨故事;以“渴望无限”为品牌理念的百事可乐，一直以来都在倡导年轻人保持积极进取的生活态度。温馨积极的故事与积极向上的品牌理念完美融合。
围绕高质量的微电影开展了有效的病毒营销。本案例在微博平台共有超过5万人次参与，并且相关讨论话题数达到了6万多次，相关话题转发数达到了1,700多次。在春节之前，百事就通过娱乐电视节目对影片进行宣传，不断放出的明星现场花絮、探班采访和首映式预热不断地吸引着受众的注意力;影片正式上线以后，百事在电视媒体和网络媒体双线作战，在户外媒体进行广泛宣传，通过电视系列播放的方式引起受众兴趣，从而引导受众在网上进行搜索;因其电影般的制作水准和切合春节氛围的感人故事在微博被广泛分享转发，同时百事还通过名人微博的转发和官方微博“百事-把乐带回家，新春送祝福”活动进一步强化了病毒营销的传播效果 。由此可见，完美融合百事品牌产品和理念、符合春节氛围的故事是受众主动对其转发进行传播的主要原因。
4.1.3.4满足消费者新需求层面
全明星阵容有效满足了消费者视频娱乐的需要。《把乐带回家》的主演是张国立、古天乐、周迅、罗志祥和张韶涵，加上特邀演员霍思燕，这样的全明星阵容加上完全电影标准的制作水准，并且可以免费观看，完全满足了消费者的视频娱乐需要。
不超过十分钟的影片长度符合消费者碎片化、快餐化的媒体使用习惯。影片长度只有9分48秒，不超过十分钟的长度可以保证消费者在一接触到影片就会选择对其进行观看;在媒体使用上，百事在公交、地铁等户外媒体进行广泛宣传，充分吸引了使用移动互联网的目标受众，并会通过移动终端对其进行搜索和观看。
充分满足了消费者感性诉求。春节“回家难”现象是当前普遍存在的社会现象，《把乐带回家》的温馨催泪故事完全符合中国消费者回家过年和百事孝为先的心理诉求。通过视频评论可以看出，很多消费者因为看了这部微电影而有了春节回家过年的想法。
》获得三等奖，以下是论文全文：
摘要：本文的主要研究目的是以广告主定制微电影商业模式为例，从广告主和受众两个角度出发，对广告主定制微电影商业传播模式如何有效满足广告主利益诉求和良好受众传播效果进行研究。研究方法采取案例分析和问卷调查相结合的方法。通过案例分析发现，广告主定制微电影商业模式要有效满足广告主的利益诉求，关键点在于定制微电影的内容和形式;通过问卷调查和分析发现，不同形式内容的接受度因受众自身特点具有较大差异，广告主在定制微电影时应该在有效融入自身品牌理念的基础上，立足目标受众的特点和接受度来定制微电影。
Abstract：The main purpose of the study is how to make use of micro film business communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode. The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey. According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands. 关键词：微电影;商业传播;广告主定制;受众接受度
Key words：Micro film; Business; Advertiser custom-built; Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结;通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。 1.微电影的概念界定
关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时(30-3000秒)、微周期制作(1-7天数周)和微规模投资(几千元——数十万元/部)的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。
为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。
1.1微电影与电影短片的对比
相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。 不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。 1.2微电影与网络视频的对比
相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。 不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。
1.3微电影的基本界定
根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：
微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。
2.微电影商业传播模式的现状
过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。
本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。
2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况
广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。
2.1.2产业链概览
在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。
在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。
2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况 广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。 2.2.2产业链概览
在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。
传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。
下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。 3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求
广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。
3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小
传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。
电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。
3.1.2消费者特点发生变化
消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式;碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。
消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高;从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求;从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。
3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化
影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5];生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差;微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。
3.1.4病毒式营销有所突破的难度大
当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。
3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求
面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。
3.2.1降低传播成本
微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。
3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力
随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。
3.2.3有效地品牌理念传达
一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。
二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径;具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。
3.2.4满足消费者的新需求 一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。
二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。
三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。
3.2.5形成传播长尾
长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。
4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析
以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。
4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例
4.1.1案例背景
传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州
传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。 目标受众属性：
他(她)们是学生、上班人群。 他(她)们积极乐观，善于表达。 他(她)们乐于与人分享，传达祝福 。 目标受众媒体使用习惯：
他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。
他们主要通过互联网来观看视频剧集。 他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。 他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。 4.1.2案例回顾
以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。
4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面
百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。
4.1.3.2聚拢受众注意力层面
梅花网(www.meihua.info)《百事可乐--“把乐带回家”互联网传播结案报告》中的数据显示，在2012年1月5日至2012年2月5日期间，为期一个月的时间里其媒体投放曝光率超过1600万，总点击超过32万次。 从百度指数上看，通过与2010年的传统广告《酷游记》进行对比发现，《把乐带回家》的最高用户关注指数达到12000左右，而《酷游记》的最高用户关注度只有900左右。由此可见，相对于采用传统广告形式，百事可乐定制通过微电影的形式有效地聚拢了受众注意力。
4.1.3.3品牌理念传达层面
百事的产品和品牌与影片完美融合。从产品上看，百事把旗下产品完美融入到了讲述春节回家故事的影片中。“大吉大利”代表的果粒橙、“年年有乐事”的乐事薯片、“百事可乐”代表的百事可乐，与春节的喜庆氛围以及中国消费者春节讨吉利的心理完全契合。从品牌上看，影片讲述的是原本在外奔波的儿女在古天乐帮助下最后决定回家陪父亲的温馨故事;以“渴望无限”为品牌理念的百事可乐，一直以来都在倡导年轻人保持积极进取的生活态度。温馨积极的故事与积极向上的品牌理念完美融合。
围绕高质量的微电影开展了有效的病毒营销。本案例在微博平台共有超过5万人次参与，并且相关讨论话题数达到了6万多次，相关话题转发数达到了1,700多次。在春节之前，百事就通过娱乐电视节目对影片进行宣传，不断放出的明星现场花絮、探班采访和首映式预热不断地吸引着受众的注意力;影片正式上线以后，百事在电视媒体和网络媒体双线作战，在户外媒体进行广泛宣传，通过电视系列播放的方式引起受众兴趣，从而引导受众在网上进行搜索;因其电影般的制作水准和切合春节氛围的感人故事在微博被广泛分享转发，同时百事还通过名人微博的转发和官方微博“百事-把乐带回家，新春送祝福”活动进一步强化了病毒营销的传播效果 。由此可见，完美融合百事品牌产品和理念、符合春节氛围的故事是受众主动对其转发进行传播的主要原因。
4.1.3.4满足消费者新需求层面
全明星阵容有效满足了消费者视频娱乐的需要。《把乐带回家》的主演是张国立、古天乐、周迅、罗志祥和张韶涵，加上特邀演员霍思燕，这样的全明星阵容加上完全电影标准的制作水准，并且可以免费观看，完全满足了消费者的视频娱乐需要。
不超过十分钟的影片长度符合消费者碎片化、快餐化的媒体使用习惯。影片长度只有9分48秒，不超过十分钟的长度可以保证消费者在一接触到影片就会选择对其进行观看;在媒体使用上，百事在公交、地铁等户外媒体进行广泛宣传，充分吸引了使用移动互联网的目标受众，并会通过移动终端对其进行搜索和观看。
充分满足了消费者感性诉求。春节“回家难”现象是当前普遍存在的社会现象，《把乐带回家》的温馨催泪故事完全符合中国消费者回家过年和百事孝为先的心理诉求。通过视频评论可以看出，很多消费者因为看了这部微电影而有了春节回家过年的想法。
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欢迎访问 Freekaoyan 考研站 新闻学、传播学和广告学的区别和实质? 欢迎访问 Freekaoyan 考研站 2010-08-24 22:59:00 liwuyang123456 免费考研网 欢迎访问 Freekaoyan 考研站 欢迎访问 Freekaoyan 考研站 想跨专业考研! 但不了解传播学 广告学 广播电视传播学 广播电视学 编辑出版 的区别还有它毕竟具体将 来是要做什么的，希望大家能就自己经历告诉我~ 还有就是一般哪几所学校考研学这个些
员会委员， 中国新闻史学会副会长，中国高校广告教育研究会会长，中国新闻教育学会理事， 福建省传播学会会长。主要代表作有《广告原理与
方法》《中外广告史》等。 、 记 者：长期以来，有偿新闻、虚假报道、低俗风气和不良广告并称中国新
闻界"四大公害"，您认为?陈培爱：广告与新闻都是传播学的研究范畴。从信息 传播这个角度来说，两者是相同的;但是，从它们通过传播信息所产生的作用来 说是不同的。 (1)新闻是对新近发生的事实的客观报道，人们通过新闻了解世界 事物的变化。广告在新闻媒介上是一种收费的公告，直接或间接地为推销商品服 务，人们通过广告获得某种需求。 (2)新闻不允许有任何的主观想象、臆断，由 于"新闻价值"的限制，一则新闻报道一经刊登或播出，一般不再重复。而广告只 代表客户的意识和利益，其主要目的是指导消费，开拓市场，提供服务，从而取 得赢利。 (3)新闻是基于公众的利益对被采访对象所作的客观报道，它具有一定 的权威性。广告可以在真实的基础上进行艺术加工，允许有艺术的夸张和修饰， 并可以根据需要反复刊播，内容不做任何修改。 (4)新闻传播的信息只是停留在 让人知晓的层面，广告传播的信息更主要的是要激起人们的消费欲望，乃至促成 行动。广告信息传播者要进入广告诉求对象的文化角度，设身处地地考虑传播对 象对广告信息的感知方式、兴趣要求和心理反应等。 (摘自《传媒精神》 ，中国传 媒大学出版社2005年出版，第319页。 ) 传播学理论是如何对广告学理论产生影响的? 记 者：您刚才提到，广告学的学科归属是传播学，请您具体谈谈传播学理
论如何对广告学理论研究产生影响?
陈培爱：对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看 法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应 用范围主要在市场经济领域;二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是 信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我赞同把广告纳入传 播学理论研究的范畴。 我前面已经讲过，广告的本质特征是一种信息传播。它必须明确广告主的意 图，在收费的基础上把产品、服务、观念等信息针对受众进行传播。广告信息通 过各种媒介传播给受众，并对受众产生不同程度作用的过程就是一个完整的传播 过程。广告学作为传播学研究中的一个分支，应该以传播学所阐明的基本理论为 指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一 步研究广告领域的特
殊矛盾和特殊规律。在研究及运用中，传播学以信息传播规 律的理论研究为重点，广告学则以注重广告整体运作的实务为研究重点。传播学 理论对于广告学理论研究的影响是全方位的，具体来说有如下几个方面：传播过 程的研究，使人们清楚地了解到广告的本质，了解广告是怎样对目标受众发生作 用的;传播媒介的研究，为广告选择媒介提供指导;传播效果的研究，对广告主 如何提高广告费投入的效益提供了帮助;传播模式的研究，对把广告信息传播作 为一个完整的系统的过程来考虑，非常有启发性。还有，我们从大众传播媒介的 社会功能来看，它对广告也产生了影响和要求。如媒介的环境监测的传播功能， 要求广告提供的信息也应当是真实的;媒介的社会协调的传播功能，也要求广告 应当具备说服劝导的作用;媒介的文化传递的传播功能，要求广告具备一定的文 化品位和科学性;媒介的提供娱乐的传播功能，要求广告具有一定的美感和艺术 性。 (王永亮等 第320页。 ) 编著) (摘自 《传媒精神》 中国传媒大学出版社2005年出版， ，
广告学与传播学的联系
点击：1006 回复：3 作者：沙漠虹 发表日期：2006-4-28 17:45:00
最近一段时间里， 我总被这样一个问题所困扰着， 那就是要不要考研。 总是拿不定主意， 犹犹豫豫的，以前的我不是这样的，真的感觉很困惑。 考吧，就失去了即将面临的就业机会，因为毕竟上了十几年的学，等待着就是这么一天 -----走向社会，但总又逃脱不了毕业生对社会惧怕的心理怪圈。 不考吧， 心里又很不服气， 毕竟考研是自己进一步提升自己， 增强自身素质的很好机会， 在这个重视学历和能力的年代，高学历总不是个坏事。 在徘徊中，我选择了考研，选择了暂时逃避社会，继续去做象牙塔里的学生， 既然决心已定，就要开始作准备。首先做的是把我要考的专业确定下来。再者就是选择 学校。当然作为一名广告学的学生，考本专业的是本人的第一选择，但得知全国设广告学硕 士点的学校只有四所，分别是中国传媒、复旦、浙大、北大，其难以程度可想而知。一个务 实的性格最终让我放弃了考本专业。我选择了传播学，毕竟她与广告学有很大的联系，考起 来也许比较容易点吧。 对于传播学与广告学的联系到底在那?难道就因为传播学是广告学专业必学的一门课， 到现在让我去说，我还真有点无言以对，就是这么一个基本的问题，让我的内心产生了很大 的反思，必经自己已经学了三年的。 在这之前，对于传播学与广告学的联系，由以往所学的知识，我只在潜意识上知其在某 些方面
有联系(有点废话了) ，因为“广告是一种信息传播活动”这句话在专业课的学习过程 中时常被老师提起，具体在那一方面存在着联系，我的确没有好好考虑过，现在要把他写下 来，就更不知所以然了。 虽然对于这一话题许多学者曾经探讨过了， 但是我还是想旧事重提， 发表一下自己对这 一问题的看法，凭借对广告的了解，和所学的一点传播学的知识。丛观我国近年来广告学发 展历程， 广告学从一开始就与传播学有着不解之缘。 从传播学角度来研究穿广告学在我国可 以说是一种主流， 这在我国教育领域表现的尤为突出， 我国大部分高校的广告学专业都下设 在传播学系， 并且很多学校在招研的过程中把广告学作为传播学下的一个研究方向， 其中不 乏名校，如厦门大学，武汉大学等。 依据传播学的理论来研据广告学正确与否， 这是毋庸置疑的， 因为广告本身就是一中信 息传播活动， 它在不停的传播者商品信息和某种社会价值， 影响着人们的消费观念和生活习 惯。 而传播学中包含的信息传播过程， 媒介效果的内容可以直截为广告的研究提供一些理论 根据，并且可以用传播学很多研究方法和理论来研究广告,毕竟在我国传播学的研究要比广 告学研究更深一些。 在这里我要多说几句， 我不赞成单纯依据传播学的框架去研究广告， 特别是我国目前广 告学研究现状，我们还应该依据经济学原理来研究的广告学，并且把二者有机结合其来，毕 竟广告的最终目的是为经济服务来推动经济的发展。
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