方案是一种常见的应用文内容，有着自身的格式和内容，那么一份详细的方案，应该具体包含哪些内容呢？今天小编为大家精心挑选了关于《温泉公寓营销方案》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
温泉2009年度营销策划方案
一、营销目标
力求在09年度内将阳西咸水矿温泉顺利被市场所接受，打开目前运营不佳的被动局面，逐步将企业导入正轨、提高企业的经济效益是我们在09年营销主要的目标。营销初步阶段的工作在不断发展的良性运转下，那么这个营销规划将在半年到一年之间得以实现，估计在半年后(进入09年温泉旺季时)出现正面的结果。
二
、现状分析
a、劣势分析：
①、阳西咸水矿温泉在主流客源地市场的知名度不够，不为客人所认知，原因在于我们在宣传广告方面的推广力度跟不上有着直接的关联。虽然各地都有着许多旅行社在与我们合作，也都在帮助我们推广及做市场。但我们应该要清楚的认识到，任何一家旅行社基于风险的考虑，不大可能会为任何一家景区作大规模广告宣传来开发市场，而双方的合作是建立在风险互担以及互相配合的基础上，所以不难理解08年度我们在与各地区旅行社的合作基本上是失败的，是不成功的。
②、因为08年度我们的景区正处于完善的过程中间，各种的硬件配套设施及软件服务都没能做到尽善尽美，甚至出现人为的对客服务过失，很大程度制约了我们的接待能力与水平，不能满足客人需求，也就造成我们流失了一定量的客户。
③、过去的一年里我们曾走进了一个经营的误区——没有作好连贯的整体营销策略，单位团体的开发没能真正起到联动的作用，针对旅行社的许多政策是随机即兴性质，不稳定以及做市场时急于求成的战略思想给市场造成了一定的混乱，对方的信心不强(如广州地区市场一度混乱，茂名国旅放弃合作等等的一系列问题事件)，合作期间对于对方而言没有十分的保证，这就形成了我们不断开发新客户，但部份老客户却打退堂鼓的反常现象。
④、我们温泉区内的客房虽说上了一定的档次，也具备了休闲度假的各种基本条件，但可做团队的客房数量有限，加上温泉区外两家宾馆用房在运营过程中得不到很好的养护，设施残旧及距温泉区有一定距离给予客人直观上的感觉不是很好。
⑤、恩平的数家温泉、阳江温泉、春都温泉等是我们沿高速公路轴心线最大的竞争对手，而目前分阶段他们都处于成熟发展期，无论是知名度或接待水平，甚至于地理位置都对我阳西咸水矿温泉打开市场带来了直接的压力。
⑥、目前我们山庄的销售队伍及后勤支持队伍的业务及对客服务技巧都比较薄弱，不能满足山庄快速发展的需要。
b、优势分析：
①、目前我们温泉拥有省内诸多温泉景区少有的高感官的私家温泉，桃泉小筑客房很大程度上迎合了许多高端消费人群的需求。
②、在温泉产品中，我们拥有两套独立的供水系统，水上乐园等项目能一定程度上缓解了温泉淡季所带来的压力。
③、随着我们温泉养生水疗世界的开放、新会议室交付使用，在建中的新酒店及补充客房等项目的不断补充，令我们接待能力有了很大幅度的提高，场内的可游玩项目较以住更能满足客人需求。
c、机会
①、上述的几家对手温泉开业都有了相当一段时间，而我们相对客人而言是一个新的景区，只要我们的各类硬软件都跟上了，那么在抢夺客源时，我们较上述对手而言更有优势，因为客观上客人出游都存在着猎新猎奇的心理。
②、阳江、湛江、茂名等地区的社会消费水平偏低，人均可支配的的额外收入较少，对手阳江温泉高价位的消费不可能完全满足各层次客人的需求，春都温泉条件虽然与我们相当，但我们的地理位置和交通都比对方相对优势，所以我们还是有着很大条件、机会来与对手阳江温泉、春都温泉抢夺更多的本地客源的。
三、营销战略中的宣传推广方式应用
2009年我们的营销战略思想是无论需要投入多大的力气与财力都一定要做
旺我们温泉景区，这需要一个漫长的过程，根据长期可持续发展的思路，我们不得不加大我们的宣传推广力度，而且得放弃先前大幅让利给旅行社，任其自行为我做广告宣传推广这种一厢情愿的手法。
a、在原先与合作开来的旅行社继续加强深入合作外，在2009年度里采用大胆的连续的大篇幅广告投放，投放广告有两种方法：一是与旅游主流社(建议广州的南湖国旅、广之旅其中一家)战略合作;另外就是与媒介直接接触合作，但无论选择哪种方法，都需要连续及大篇幅的广告来烧热这个市场，进入09年以后，我们一定要抢得这个势头，而不是作昙花一现的点缀宣传。只有连贯的广告推广，才能达到我们想要的宣传效果。这种做法有一定的保证，我们也可以很直接地随时向市场、向客人传导我们的信息，但这也意味着高成本，希望公司在09年度里下定决心投入占全年营业总收入的15%~20%(约200万~250万元的成本)来做热这个市场，为来年打好坚实的基础。当然这一定得要遵循不多投入现金，采用温泉门票及平日房间费用来冲抵绝大部份广告投入费用的原则。
b、
考虑到公司目前阶段的实际情况，在选择战略合作伙伴的方面，09年里我们不大可能同时在所有的客源地进行如此大规模的宣传动作，所以区域的选定为广州、佛山两地，而深圳、东莞、珠海等地区的开发推广需要暂保持在让利独家旅行社做线路的层面上，寻找其他更好更直接的办法来与之合作。在广州、佛山两地选定《广州日报》来作为我们的媒介平台，因为《广州日报
》在两地的发行量巨大，同行寻找信息也是通过其周二旅游版来猎取的，所以相对其他媒介而言，《广州日报》有着绝对的宣传影响力。我们选择的战略合作对象可考虑与“广之旅”、“南湖国旅——西部假期”这两家中的其中一家，借其绝对的宣传优势来助我在广州佛山等地渲染造势。
c、与战略伙伴的合作方式
选定伙伴后与对方深度洽谈，让对方在其广告版块大幅上我阳西咸水矿温泉的宣传广告(每周二旅游版至少一个1/4篇幅的广告)，所需的费用由我们以温泉门票(不限平日周末)及平日住房、会议室消费冲抵赞助，而周末用房及其他诸如餐饮消费等服务性项目费用均不在冲抵之列，在协议价格上按旅行社协议价格尽可能不再下调。与其协商开通阳西咸水矿温泉为目的地的旅游直通车，每周必须对开4车次以上。
d、湛江与茂名一带暂不可采用上述方式来操作(但可视方案实施的实际情况来定夺是否转型营销)，选定的重点合作伙伴也只能是各地一家，不予多设，建议可以找国旅假期谈，媒介建议选择《南方日报》或当地日报。
e、2009年需要制作6万份以上的精巧、主题突出的宣传单张(a4大小，要求双面，材料为200克以上铜版纸)以配合外联业务员的撒网式复合营销外联。
f、2009年度我们与阳江市场信息产业局合作，将阳西咸水矿温泉的网站做开，并由我公司派出专人负责维护并接受网络预订。
四、营销全年大概行动计划(未含季度营销行动细则表述)
a、拟定在四月份上旬召开一次大型的同行推介会，由我公司召集珠三角地区主流旅行社的负责人或线路负责人到我们这里来采风踩线，做线路时采用阳西咸水矿温泉为目的地，西部与中部两条高速公路轴线沿点串线的做法来向各地区旅行社提供合理的线路计划书。
b、每月都不间断的派出业务人员在广东范围内的主要城市用撒网式复合营销的外联手法告知性地与其他旅行社进行业务联系。将我们的温泉逐个推销给珠三角地区所有大大小小的旅行社(含门市收客组团社、组团社、地接社等)。
c、建立完整的商务单位客户资料档案库，制定一套合理的商务合作机制，与商务单位建立长期合作关系。如本地凡有接待任务的单位，不论是部委办局或企事业单位一律与之签定长期商务合作协议，引导其与其的客户不论多少，只要有接待首选就是阳西咸水矿温泉。
d、制定实施合理的《全员营销激励方案》，鼓励公司全体员工一同来推销我们的温泉产品(主要是本地散客)。
e、与广州地区(含佛山)最主要的收客旅行社——“南湖国旅”或“广之旅”结盟为战略合作伙伴，深圳地区与“港澳旅游集团”(下属含深圳世纪运通旅行社、港澳旅游(集团)香港有限公司、泰运通(香港)有限公司)结盟为战略合作伙伴，初步拟定双方合作期为5年，具体合作事项由营销部与对方深度沟通后于1月下旬将方案提交公司审批。
五、营销行动任务目标与营业收益预测
我们在进入09年以后，营销的战略思维及发展大略方向锁定为：旅行社团队为宣传为重中之重，效益为辅，注重创造景区人气;商务团队及散客为效益之重，力创占公司总体收益达60%以上;另外在09年10月份景区火热了之后，除本地散客温泉门票可随市场随机调整外，对外一律为门市价或灵活门市7折(除团队预定与常客外)，如果不是如此我们无法大幅度提高经济收益，但这必须得基于我们的产品及服务能给予客人直接感受到性价比高的享受：
a、2009年是我们最关键的一年，营销战略计划实施顺利与否都直接影响着以后的经营管理，本年度是我们不惜血本打造基础的一年，直接的经济收益对我们来说是至关重要的，但我们必须得正视自身的优势与劣势所在，不能脱离实际，所以综合各方面的市场信息与公司的运营状况，2009年可不以淡旺季来划分营业效益段，而以战略季度来区分，以下是各季度的营业收益预测：
①、第一季度(1月~3月)：属温泉旺季时期但也属市场预热期，预计月平均整体营业额可达100万元/月~110万元/月左右。
②、第二季度(4月~6月)：属市场接受期但已逐渐进入温泉淡季，预计月平均整体营业额120万元/月左右。
③、第三季度(7月~9月)：本季度已进入温泉淡季，预计月平均整体营业额仍可保持在100万元/月以上。
④、第四季度(10月~12月)：本季度预计月平均整体营业额130万元/月~150万元/月以上。
⑤、预测在进入09年以后，全年的平均整体营业收益需可达140万元/月~150万元/月以上。
注：上述营业额内已含与战略合作伙伴的冲抵消费金。
六、监视
由市场营销部每月作来客源地的系统分析归档，通过轶事调查从当地市场经
营者获取市场反应的第一手资料以提供补充信息，在经过09年度营销手段变革下的运营后获取更合适我阳西温泉的营销战略，再对这些信息和材料进行系统分析，检视营销活动成功的进度来规划下一年的营销战略方案。
以上的方案是否可行，望经公司领导讨论商议后给予指正，我们将坚决地、认真贯彻执行公司的全年战略指导思想来为公司创造更大的效益。
湘电疗养院温泉酒店 2013年营销管理体系
前 言
2013年是湘电温泉品牌、服务品质塑造的关键之年，随着湖南经济的快速发展，紫龙湾、华天城、金太阳、江西天沐等周边温泉的崛起，面对2013年复杂的市场形势，湘电温泉如何大力开拓市场再增量是本年度的营销主题。基于此，营销方向比努力更重要，湘电温泉势在必行建立完善的营销团队、营销体系以及科学化的营销管理模式，来推动湘电温泉酒店整个经营体系的大发展。
一、管理模式
营销无定法，先进的营销模式才有竞争力，湘电温泉酒店应采用参照国外五星酒店及阿里巴巴等营销体系独创出的新营销模式——数据化管理模式。
数据化管理模式
1.管理数据库
建立完善的客户资料，即长株潭、宁乡主战场A类客户2000家以上;B类客户4000家以上(A类为每年温泉会务费20万以上，B类为每年温泉会务费10-20万)。另其它C类边际市场为业务员争夺客源。 2.量化问责制
每个业务员量化分配A、B类客户。业务员每月客户流失率超
过20%为警介线，超50%考虑换人。另A类客户享有三特权(订房特权、VIP服务特权、客情维护特权)。
实际操作中，A、B类客户可以选择业务员，如某业务员所分配的客户要求换业务员或投诉率超3次都视为流失客户，其客户也收回后另行分配。 3.数据化管理
有任务、有目标、有存量客源，业务员必须全力维护自己所分配的客户，时间上也可以完全量化，30%客情维护、50%跟接单、10%培训、10%新市场开拓。
管理者将进行客户流失率分析、市场效率分析、营业目标曲线图、客情维护度分析等。数据化管理会让每个业务员都非常清晰自己需要做什么，管理好自己的每一分钟时间，达到节时高效。 4.中央式营运
数据面前人人平等，打破情绪化管理弊端，做到最大化平等，团队意识强，打破一切务虚化管理。中央管理重在整个团队，即管理者与业务员的相生相依，业务员与业务员之间的团队合作。
管理者针对性去帮助业务员市场的一些短板。管理者是市场开拓者，更是业务员的导师，遵训上级为下级服务理念。
二、市场行业划分情况表
市场分布为：长株潭60%;宁乡25%;省内其它地市15%; 客源分布为：旅行社40%;商务35%;政务5%;自驾散客20%
行业组合一
1、信息技术：软件、硬件、通信、通讯、电子产品(如芯板片)
2、汽车：整车制造、汽车租赁、零配件制造、维修保养、销售、4S店
3、服装：衣、鞋、帽、饰品、体育用品
4、房地产：房产、物业、建筑、设计装潢、建筑材料 行业组合二
1、医药：药品、保健、医疗器械、医院、生物制药
2、五金/机械/电器/气：机床、重/轻机械、五金
3、石化：化学、化工原料、石油、材料
4、钢铁/矿产/冶金/能源：电、水、煤、核、电力、气、核电厂 行业组合三
1、金融：保险、基金、银行、证券、期货、投资、租赁
2、学校/教育/管理咨询：中小学校、大专院校、行业管理学院、党校、行政学院、法律、管理、顾问(如会计事务所)、认证
3、航天技术及科研院所
4、农业：农、林、牧、渔、水利及行业内的科研机构 行业组合四
1、政府：行政、职能部门、组织人事、意识形态、党政工青妇、社区、财税
2、媒体/印刷：广告、电视台、新闻、报纸、出版、纸张、包装 行业组合五
1、交通物流：仓储、运输公司、快递、航空公司、水上运输、铁路
2、食品：饮料、酒、粮油、饲料
3、餐饮/酒楼/酒店//旅游/商场/超市/酒吧/娱乐休闲场所：日用品、化妆品、洗涤品、橡胶、低耗品、娱乐、美容美发、洗脚按摩、物业
4、工艺品：珠宝、装饰品、办公用品;
三、营销策略
1、产品策略 (1)定位：
总体定位：集旅游休闲、养生度假、温泉文化、泉水世界、商务会议、于一体的综合性高品质温泉度假胜地。
温泉：中国三大高温复合温泉之
一、原生态露天森林温泉、中国最大的顶级温泉疗养基地;
酒店：温泉国际大酒店、商务会议 (2)品牌： 湘电温泉疗养基地
(3)导入顾问式营销理念：
顾客需要什么，我们就卖什么，根据顾客的需求设计产品及产品组合，实施差异化产品竞争策略。 (4)产品创新与产品组合：
◇产品组合灵活多元化：推出温泉+会议、培训+疗养、温泉+拓展、旅游+拓展、会议+拓展、泉水世界等多种组合形式产品。
◇根据特定季节和特别人群推出专项主题产品：如春游产品、夏季亲水游产品、秋游产品、冬季游产品、亲子产品、三八妇女节专题产品、五四青年节专题产品、建党节专题产品、教师节专题产品、国庆节、重阳节专题产品、年会主题产品、军训拓展、夏令营冬令营产品等。
◇推出与韶山、花明楼红色旅游、沩山漂流、千佛洞、密印寺等周边旅游项目的串线产品。
2、价格策略
(1)中高档定位，以顾客需求和价值理解为导向，实行灵活的差异化价格策略。
(2)直客团队：以会员卡的形式圈定客户，进行折扣。 (3)渠道价：加大对销售渠道的让利政策。
(4)根据具体经营情况，在特殊时段推出特价产品、秒杀产品、捆绑促销组合产品。
3、渠道策略
多渠道策略。充分整合各类资源，为我所用：市场部+拓展培训公司+旅行社+旅游网站+团购网+电视购物平台+其他中间渠道+各类
兼职人员+周边同行+其他渠道，发展省内渠道商家、省外渠道商家。 (1)内勤营销：对外预订电话咨询与接待预订、网上咨询与预订。 (2)市场部：营销的地面跟进，一对一顾问式销售，直客团队客户开发和大客户开发。
(3)拓展培训公司：各类管理咨询公司、拓展训练公司、户外运动公司等，通过基地踩线会，不断走访、优惠让利、保证服务品质等手段开发。
(4)旅行社：旅游传统渠道商，通过产品推介会、广告支持、不断走访、优惠让利、保证服务品质等手段开发，目标市场与潜在市场可通过总代理商制。
(5)旅游网站：旅游新兴渠道商，专业旅游网站影响力不小，在给予渠道政策的同时，可在其上做适当推广合作;如：各大门户旅游网站(同程网、携程网)、地方综合旅游网站(湖南旅游网、长沙旅游网)、专业旅游网站(三大农家乐网、学生旅游网)等。 (6)团购网：团购网是最近兴起的十分火爆的折扣购物平台，在都市白领中广泛流行，把拓展旅游休闲产品做快消产品来卖是一个新的尝试和销售方式。知名的团购网站如美团、拉手网、粉团、满座、F团、窝窝团、快乐团等，一哄而起上千家。
(7)其他中间渠道，如商超、酒店、酒楼、娱乐场所、酒吧、影院等任何与我们无直接竞争关系的场所，做销售代理点或将我们的产品作为对方的促销附加值等。
4、促销策略 (1)媒体推广：
以主流媒体为主，以有效、实用为原则，硬广告与软广告相结合，以主题活动带动推广，打造立体推广结构。
◇电视媒体：省内主流电视台，其他收视率低的电视台对品牌推广无意。
◇报纸媒体：长沙，潇湘晨报、长沙晚报;株洲，株洲日报、株洲晚报;湘潭，湘潭日报、湘潭晚报;其他地市的主流报纸媒体。
◇网络推广：建立独立的专业化网站，加大网上推广与预定咨询力度，做好网络营销。
◇杂志推广：同业杂志、高端商务杂志。
◇短信平台：短信具有覆盖率广、打击精确、价格便宜等特点。 ◇户外广告：从长沙过来的路牌标志广告、交通商务要道户外广告、其他旅游景区户外广告等。
◇楼宇广告：社区的广告推广，也是一种可以尝试的方法。 (2)宣传工具：产品手册、X展架、大型海报、宣传单、优惠券、宣传碟片视频等。 (3)终端推广：
◇生命在于运动，旅游在于活动。节庆活动：每个节庆要有营销策划活动，并推出相应的主题产品，要做到月月有活动，元旦、春节、情人节、三八妇女节、五四青年节、护士节、劳动节、儿童节、建党节、建军节、教师节、国庆节、中秋节、重阳节、光棍节、圣诞节等。
◇整合资源，加大和各种媒体、平台、机构、企业的各种形式的互动，如共同营销策划推广、资源互换、利益共享等。
◇加大和终端客户的互动力度，用企业会员制、疗养会员卡锁定公司客户。
◇充分利用各种优惠券、抵现券等解决一部分客源问题及二次、多次消费问题。
◇OPP、会议营销：充分发挥体验式营销的魅力，用产品体验来达到培训、教育终端客户的目的。
五、销售模式
1、顾问式：
1)一对一销售、一对一服务
2)具体表现形式：流程标准化专业化，对客服务人员是专家、顾问、是朋友，服务是系统解决方案，形式是合作、战略联盟，效果是良好的品牌知名度与美誉度、忠诚度，让客户变成企业的粉丝。
2、地毯式：
1)地面销售团队层层推进，不留任何死角
2)具体表现形式：蝗虫战术，蝗虫所到，寸草不生;人海战术，只要有人的地方就有湘电温泉销售员;牛皮糖战术，只要你没来过湘电温泉，就有湘电温泉销售员“缠”着你。
3、立体式：
1)宣传销售途径无处不在
2)具体表现形式：人的视觉、听觉、触觉、活动所能达到的地方，都有湘电温泉的宣传和营销，都在向你推介湘电温泉。
六、团队管理模式
1、目标管理
(1)人人有目标，部门有目标，有日目标，有周目标，有月目标，有季度目标，有半年目标，有年度目标。
(2)一切以目标为中心，一切以业绩数据说话，业绩就是话语权。 (3)时时刻刻关注目标，时时刻刻讨论目标：通过各种形式各种场合的会议、谈话研究目标和实现目标的进度、方法等。
(4)目标视觉化、公开化：将目标及完成目标与否的奖励和惩罚形成文化墙、梦想板，变成公众事件。
(5)对完成目标与否的奖励和惩罚及时、准确兑现，坚守承诺。
2、赛马机制：通过赛马而非相马进行晋升、降级、加薪、减薪、奖励、处罚，能上能下，并且实施末位淘汰机制。
1)新员工：新员工试用期3个月，试用期内不出单者，淘汰，三次违规违纪的，淘汰;试用期内出单且表现优秀，给予转正;
3、团队作战
(1)团队要素：明确的目标、积极向上的团队精神、良好的团队沟通、协调一致的行动、集体利益至上、丰富多彩的团队活动、强烈的集体荣誉感等。
(2)鼓励以基层团队为作战单位，健康引导团队竞争，如团队与
团队之间的各种PK，并设置一些有趣味性的奖罚; (3)时刻倡导团队文化：
团队文化视觉化——将团队要素做成文化墙，如团队理念、业绩进度表与排名、团队风采、英雄榜与蜗牛榜、团队成员留言与激励、团队规章制度等。
团队文化日常化——团队理念口号化、动作化，并将团队文化以各种形式得以贯穿、附着、展现在团队成员的行为和习惯上。 (4)严厉打击有损团队形象和团队利益的行为。
4、分享与学习 (1)分享：
◇倡导分享文化，搭建分享平台，凡事分享，人人分享; ◇在分享中实现学习，在分享中实现培训，每一次分享都是提升个人与团队的机会，建立通过不断分享而实现相互学习和提高的学习机制;
5、会议管理
(1)任何管理职能的实现都需要通过会议;
(2)会议文化是团队文化的最基本、最直观的表现形式之一，营销团队的会议文化积极而富有激情，能起到激励、教化的作用，在团队管理中具有不可替代的重要性。
第一部分：市场篇---第2页
第二部分：项目定位篇-----------------------------第16页
第三部分：营销推广篇----------------------------第37页
第1页
《第一部分：市场篇》
一、 产权式酒店概述及在国内发展近况----第3页
二、 产权式酒店呈现的产品形式-------------第6页
三、 国内产权式酒店的一般开发与运营模式-----------------------------第7页
四、 产权式酒店的流行趋势-------------------第12页
五、 经典酒店项目案例分析-------------------第13页
第2页
一、产权式酒店概述及在国内发展近况 1.产权式酒店的定义
产权酒店兴起于上世纪70年代欧美国家的一些著名旅游城市和地区，英文全称是"TIMESHARE"(中文译为"泰慕赛尔")即"时空共享"，其共同特点是都建于景色优美的旅游业和经济比较活跃的地区，以保证酒店有较高的出租率和物业升值空间。产权酒店作为一种特殊投资和消费模式，符合经济资源共享的基本原则，它使业主闲置的空房和酒店的大门向社会开放，对公众推出一种即是消费又是存储，即是服务又是家产，即可自用又可赠送的特殊商品，是房地产业和旅游业的有效结合，是经济发展到一定程度的必然产物。无论对发展商还是投资商，产权酒店都孕育着丰富的商机。
2. 产权式酒店的性质
在欧美等旅游及经贸发达的国家和地区，产权酒店通常被称为私人酒店，它是投资赚取回报，进行休闲，度假，娱乐为目的新型物业形式，属于旅游房地产类，它与旅游经济，贸易及房地产是有机结合互动发展的关系。产权酒店与别墅，普通商品住宅及商务写字楼等又有明显区别，购买产权式酒店，在享受超值服务，彰显身份和地位的同时，更有不菲的投资回报，与住宅写字楼的投资，股票投资，储蓄及国债投资等相比，投入轻松，风险小，回报更
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丰厚，同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。
3. 国内产权式酒店的开发与发展
90年代开始，随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店; 2002年完工的陕西汉中的"21世纪万龙大酒店";倡导"e时代人性化商务空间"的厦门悦华酒店;10%投资回报+房屋产权由新加坡开发的公寓式大酒店;还有秦皇岛的维多利亚港湾，海南岛的三亚温泉大酒店，北京的快乐无穷大--龙庆峡(假日)乡村俱乐部，龙脉温泉等。 1)开 发
目前，国内产权式酒店的开发集中在国内经济发展较为前沿的城市和国内各大旅游类城市，如北京、上海、广州、深圳和丽江、海口、厦门、秦皇岛等，基本以国家级的政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市为主，正在逐渐向中小城市转移，这其中有以海滨类城市和集具历史价值的文化古城为主，同时以商务交往为主功能的产权式酒店业在蓬勃兴起之中，整个产权式酒店的开发热潮正处在前所未有的兴起之中。 2)经 营
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目前，无论以何种方式运营的产权式酒店，其一般的运营方式均为：开发——销售——委托专业酒店经营管理公司经管(或成立专业的酒店经营管理队伍经管)——兑现购买者应得得投资收益。
这一运营模式下实现销售的关键环节在购买者对酒店未来经营管理的信心上，从目前酒店的销售操作上看，酒店经营管理方的选择以及监督其日常经营行为的体制、机制(即保证购买者利益实现的体制、机制)尤为重要。
正常情况下，一般星级酒店的运营成本占到整个酒店日常营业额的30%左右，以此计算酒店正常的营业利润是非常可观的，如果附以非常有营业保证的区位优势和非常有价值的卖点，投资产权酒店的风险实际非常之小，而一旦收益实现，其收益比例又非常之高，是其他投资类商品所无法比拟的。
目前，对于产权式酒店的经营管理，国内已经积累了非常成熟的管理经验，上海、广州拥有众多专业的酒店经营管理公司，加之历来就于国际接轨的管理模式，实际上酒店成型后的经营管理并无太大的难度存在，无论是聘请专业的管理公司还是成立专业的项目公司承担销售后经营管理的职能，开发商均不必为寻找销售以后的经营管理公司担心，日后的收益兑现关键在于选用的经营模式与所处地角的匹配性上。 3)销 售
因为投资收益的可靠性和诱惑力，从目前各地产权式酒店的销售上看，滞销的可能性均不太大，无论是北京、
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上海、广州、深圳等大中型城市，还是昆明、丽江、秦皇岛、威海等旅游性城市，产权式酒店的销售状况均一片大好，这也从一个方面印证了酒店的经营市场和消费者对酒店经营投资的信心。
二、产权式酒店呈现的产品形式 1.时权酒店
时权酒店是将酒店的每个单位分为一定的时间份(如：一年产值51周，共51个时间份)，出售每一个时间份的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间(如一周)的居住权。
2.纯产权酒店
纯产权酒店是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的管理回报。纯产权酒店又分为商务型及度假型。
3.养老型酒店
是指投资人(往往是最终消费者)，购买用于退休后养老的物业。在退休前委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间，投资人可获取一定的投资回报。一般情况下该物业在产权人去世后由管理公司回购，再出售，
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收益其家人所有。
4.高尔夫，登山，滑雪圣地的度假村
指在高尔夫，登山，滑雪等运动圣地开发的度假别墅项目。
5.时值度假型酒店
指消费者购买一定数量的"分数"，这些"分数"就成为他们选购产品的货币。他们可以使用这些"分数"在不同时间，地点，档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消费者不拥有使用权或产权。只是为休闲消费提供便利，优惠和更多选择。"分数"消费可以获取更大的折扣和免费居住时间。
三、 国内产权式酒店的一般开发与运营模式 1. 国内产权式酒店的一般开发主体
产权式酒店的运营主体一般分为三类：酒店经营管理公司、旅游度假项目开发公司、房地产开发商，开发完成后一般均交由专业的酒店管理公司经营管理，开发者退居幕后或进行附加价值、增值项目的开发。
2. 国内产权式酒店的一般销售模式
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依据其主要功能不同，产权式酒店的一般分类在上面已经提到，但依据其投资收益和运营方式的不同，主要可以归纳为三类，均已在国内出现，现根据调研情况分别简述如下： 产权式酒店
又叫分红式产权酒店，是产权式酒店的第一代产品，亦是真正意义上的产权酒店，终身产权归购买者所有，购买者通过酒店的经营盈利分红，在不改变使用性质的情况下(不影响酒店整体经营)购买者有权转让、抵押、继承、租赁，自主权利极大，依据开发商的要求不同，分红的方式和分红的时间以及监督运营的制度略有不同，但这一形式下产权酒店的基本运营模式为：
(1)、聘请专业的酒店经营管理公司负责经营 (2)、开发商履行日常经营监管义务
(3)、在业主大会监督下成立业主委员会或直接委托开发商进行财务监管 (4)、对营业收入—全部营业成本和营业费用后的纯利进行分红 (5)、分红周期以每个季度为最短期限，最长不超过一年 (6)、每季财务报告受监督者认可授权的会计师事务所严格审核
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(7)、开发商依据客房的价格或面积计算每个房间的收益比数(又叫分红比数)，购买者依据所购客房的收益比数享受收益：
收益的计算方式为：
分红总额 ╳
该房间收益比数
收益比数的计算方式为： 房间面积/营业总面积
或 房间总价款/全部房间总价款
(8)、购买者只享受收益、不对亏损负责，营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理公司转嫁 (9)、酒店精装修、开发商配全套家具、家电并负责酒店第一期经营启动所须的全部投入
(10)、酒店经营管理公司经营不佳，业主大会有权通过业主委员会或开发商进行酒店经营管理公司更换，此条款一般以盈利标准为要求明确写进对酒店经营管理公司的聘用合同。
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评价：
上述模式既为此类产权式酒店一般的运营模式 。此类产权式酒店的开发商一般为房地产开发商，以尽快完成投资、收回利润为目的，赚取地产开发利润，多出现在旅游不发达的城市或优势并不明显的地段，购买者多为个人投资者或中小企业机构，用于投资收益或节省企业经营(招待)成本，适合与不以酒店经营管理为主而专注于地产项目开发、在酒店经营、运作的能力经验上又较为弱势的开发商。
返租式产权酒店
其基本的开发模式与分红式产权酒店基本相同，但是在收益方式上与之存在根本差异，分红式产权酒店是以经营收益为依托，以利润为总分红标的的，购买者投资收益大小与酒店的经营业绩好坏息息相关，而返租式产权酒店的投资收益与酒店的经营没有任何关系，其以每年固定的投资回报(一般为6—8%为/年)为主要的收益体现形式，再就是坐享每年的地产升值，在这一形式下，购买者的收益计算办法一般为：
房产总价╳事先约定的年回报比例(一般为6—8%)
在这一形式下，酒店的定价方法也是与纯产权式酒店是不一样的，因为收益与经营效益挂钩的原因，纯产权式
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酒店一般采用无区分的定价方法，既每个销售单位，不论朝向、面积大小和位置优劣，往往以同一价格进行销售，不做区分，但返租式产权酒店则不一样，其每年的投资回报是由其起初的投资总额直接决定的，所以，以此种模式运作的产权式酒店，其不同的房间依据其朝向、位置、面积大小，定价是不同的，这一点直接决定了购房者的收益大小，而且相对固定。
度假式产权酒店(分时度假式产权酒店)
度假式产权酒店与上述两种产权式酒店的运营方式有着根本的不同，上述两种产权式酒店的运营方式均是以保证购买者收益前提的，而度假式产权酒店的根本利益体现在交换和休闲度假上。
一般以此类方式为开发目的的酒店，均会选择一个国际性的度假酒店交换组织作为依托，以所开发的酒店加入该交换组织，购买其酒店客房的业主可以以此物业作为资源与该组织内其他地方的酒店业主进行时间上的交换，以换取其他地方酒店的免费入住权，用于休闲度假。
此种类型的酒店多建设与世界或全国知名的旅游、度假胜地，开发主体多为旅游度假类的开发公司，以自然或人为塑造的旅休闲项目为依托，购买者的购买目的多为休闲为目的，不指望其产生金钱上的收益。所以，其与上述
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两个产权式酒店运营方式上的不同就在于其是以消费为目的的，而非以收益为目的的。
目前，此种模式的产权酒店正在以国际化的酒店交换组织为依托进行大规模的扩张，但其对加盟酒店的要求和审查往往相当严格，一般均要求在三星级、四星级以上，而且对酒店内部配套和城市环境的要求也有非常高的标准。
四、产权式酒店的流行趋势
产权酒店这种新颖的经营方式和投资方式已经在世界旅游及贸易口岸城市迅速发展起来。据资料显示，全球产权酒店1986—1995年年平均增长15.8%;1980年，在全球500个旅游目的地有15.5万个家庭购买了产权式酒店;到1995年，全球81个国家4000个旅游目的地有35万个家庭购买了产权式酒店。80年代到90年代初，全球引入产权式经营的旅游目的地的数量增长了6倍，90年代初，全球产权式酒店销售收入已达40亿美元，到2000年就飙升到300亿美元。所有信息表明，产权式酒店将成为旅游及贸易发展过程中的一种重要的经营创新模式，同时成为最受大众家庭青睐的投资工具。
在我国，“产权式酒店”已有十多年的发展历史，且多分布在深圳等沿海地区。“产权式酒店”已成为旅游经营业里一种重要的创新模式，也成为倍受富裕家庭青睐的旅游投资方式。随着国内经济和旅游业的迅速发展，产
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权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店;在2002年完工的陕西汉中的“21世纪万龙大酒店”;倡导“e时代人性化商务空间”的厦门悦华酒店;“10%投资回报+房屋产权”由新加坡开发的公寓式大酒店--青岛佳信大酒店;还有秦皇岛的维多利亚港湾，海南岛的三亚温泉大酒店，北京的快乐无穷大--龙庆峡(假日)乡村俱乐部、金色假日酒店等。
在海南，自几年前海口第一家现代意义的产权酒店出现后，至今已有尽几十家不同规模、特点的产权式酒店问世。如海航集团的康乐园产权酒店、海口皇冠假日产权酒店、由“烂尾楼”改造的华发大厦产权酒店式公寓、中化集团与海南龙泉集团开发的龙泉海景大酒店等，均是一经推出即被看好，特别是华发大厦产权酒店式公寓，创下了7天销售420多套的纪录，而龙泉海景大酒店则更是实现了项目开工之日即是投资收回之时，在项目运作前期即与数百名投资者达成了订购投资意向。可以说随着海南旅游条件的进一步成熟完善，产权式酒店的投资已经进入了一个高速发展的阶段。
五、 经典酒店项目案例分析
案例一 ： 海口索菲特前沿酒店(产权式)
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项目概况：
海口索菲特前沿酒店由前沿控股集团投资开发的国内首个全海景五星房产权式酒店。作为亚洲财富领袖俱乐部永久性会址及2004年唯一荣膺中国国际商业地产博览会50强的产权式酒店，它的首次亮相引起业内外人士的普遍关注。该酒店位于海南省海口市西海岸的盈滨半岛，是旅游度假的黄金地段。
均价：13000元/平方米 项目类型：底商 入住时间：2005-12-30 建筑面积：2.6895万平方米 主力户型：70-80平方米 总户数：304户
其销售诉求点是：70年产权、每年9%的回报率、5年回购计划、业主坐享每年21天的免费入住与稳定分红，使业主拥有安心的投资回馈保障。并且展示出了前沿集团无比雄厚的经济实力以及对投资业主的诚意投资前景比较乐观。
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案例二
太和温泉休闲酒店
目概况：
太和温泉休闲酒店是由海南钧恒房地产开发有限公司投资1.4亿元，按国际星级标准规划设计、建造、装修的第一家温泉休闲酒店;也是目前海口市内唯一一家生态温泉别墅式休闲酒店。酒店位于海口市琼山区新大洲大道三公里(海府大道、凤翔大道、新大洲大道、东线高速公路四条主要交通干线的交汇点，距离仅200米。 占地面积43亩，总建筑面积30，000平方米。酒店拥有欧式风格别墅38栋，各类客房500间(套)，可满足商务散客、旅游团队、会议、休闲等不同客人的需求，房间内部装修考究，格调新颖，均配有现代化的设备和安全设施。均价在6800元/平方米。
其销售策略采取的是：分时休闲 + 产权酒店;
销售诉求点是：休闲 + 赢利 + 资产增值。投资者用每年在其店 21 天的免费入住权通过公司参与國内分时度假机构多家酒店的入住交换，并可进入国际交换网，出国旅游休闲，其销售模式可以值得我们借鉴。
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《第二部分：项目定位》
一、海口市概况-------------------第17页
二、项目概况----------------------第18页
三、项目SWOT分析------------第20页
四、项目定位----------------------第22页
五、客群定位----------------------第30页
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一、海口市概况
行政区划：海南省省会，是海南省政治、文化、经济、交通中心， 亦是海、陆、空交通的枢纽。由于它位于海南岛最大的河流——南渡江口西侧，地当南渡江的出海之口，故取名为海口。总面积218平方公里，市区面积25平方公里。人口四十余万。辖2镇、6乡。市区范围内设振东区、新华区和秀英区等3个区。海口市位于海南岛北端、南渡江出海口，西邻澄迈县，东及南接琼山市，北濒琼州海峡。陆地面积2304.84平方千米，海域面积830平方千米。 2004年底，常住人口171.03万人;户籍人口143.07万人，其中非农业人口822506人。
交通运输：公路交通运输有海榆东线、海榆中线、海榆西线公路和环岛东线高速公路。水陆联运交通，可乘琼州海峡渡轮在海安港转乘长途汽车通往广东、广西各地。海口港和秀英港每日有客轮航行广州、湛江、北海等港口，有定期班轮直达香港。海口机场国内航线直飞广州、北京、上海、成都、西安、沈阳、武汉、贵阳和香港等三十多个城市。国际航线有直飞新加坡、曼谷等。美兰国际机场为双跑道国际空港。流经境内的主要河流有：南渡江、美舍河、五源河、美涯水、那卜水和那甲水，总厂56.36公里。海南岛最大的河流南渡江主流经市境东侧注入琼州海峡，支流穿过市区，平均流量为227立方米/秒，年平均水位为1.3米。境内海岸线长27.25公里，主要港湾为海
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口港，港内有秀英港和海口新港。秀英港为对外开放港口，有5000吨级泊位2个，3000吨级以下泊位11个，航线8条。海口新港现有泊位12个，航线11条，为全岛目前最大的贸易港口。
环境气候：海口市位于中国最著名的热带岛屿，号称度假天堂的海南岛。海口三面环海，阳光灿烂、海水清澈、沙滩平缓，全年平均气温23.8℃，长夏无冬。城市绿化覆盖率42%，人均公共绿地面积8.6平方米，造就了一个世界级的天然城市大氧吧。联合国环境署调查，全球城市空气质量海口排名第五。海口环境优美，是“国家园林城市”、“国家环境保护模范城市”、“全国环境综合整治十佳城市”、“全国卫生城市”，因此海口被“世界卫生组织”选定为中国第一个世界城市健康试点城市。得天独厚的条件造就了中国最理想的第二家园安置地。
风景名胜：海口风光秀丽，名胜古迹多，加之近年新开发了不少旅游区和景点，游览内容十分丰富。比较著名的有五公祠、海瑞墓、丘浚墓、李硕勋烈士纪念亭、秀英炮台、海口崖州古城、海口人民公园、海口儿童公园、万绿园、假日海滩、寰岛游乐城共十一个景点，还有金牛岭烈士陵园、滨海公园、海口体育馆等景点，虽格局不太大，海口的土特产品有咖啡、椰子糖、椰茸、天然椰子汁、椰子酱、香蕉、菠萝及菠萝蜜等热带水果。
二、项目概况
金色阳光温泉度假酒店公寓位于海口市西海岸，占地面积38.5亩，距海边不足100米，属海景一线地。 西海
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岸属海口富人区，全长22公里的海岸线与金色、柔软的沙滩相互交应、海天一色;十大主题景区及高尚海景别墅、高尔夫球场(27洞)、海上休闲运动中心、娱乐中心、五星级酒店坐拥其中;一流的生态景观、一流的建筑景观和一流的功能配套，汇成了海口最高尚、最迷人的风景线，是全国不可多得的滨海生态住宅区。
根据规划，海口市政府早在2004年就已决定将西海岸建成海南省第二个亚龙湾。目前，西海岸的环境建设仅初具规模，尚不如海南亚龙湾。但在二到三年后，一定能和亚龙湾相媲美。
酒店公寓的东侧便是占地538亩，投资8亿余元的热带海洋世界公园，公园景色业主可尽收眼底;酒店公寓西侧为计划在2007年开工建设占地439亩，建筑面积22万平方米的酒店、别墅区，小区内拥有约10000平方米的大型购物中心，8个大型餐厅及娱乐设施。该区域的生活配套设施给金色阳光温泉酒店公寓提供了更加周到、便利的生活环境。
金色阳光温泉酒店公寓的园林景观约10000平方米，道路实行人车分流。绿地率达50%以上，园林、景观的设计是以巴厘岛热带度假圣地为构思蓝本，将海景、水系、庭院、雕塑和形色各异的近百种热带植物、花卉有机结合起来，创造了一个诗情画意般的异国风情。
此外，海口市政府将要迁移至酒店公寓对面滨海大道南侧。计划2006年底开工建设，2008年投入使用。届时，
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此地将成为新的政治、文化、旅游中心，各种配套的生活服务设置将一应俱全。酒店公寓距新市政府约有3公里，而且中间有滨海大道和海洋公园相隔，实为闹中取静之地。
三、项目SWOT分析 1. 优势——S 区域优势——本案位于海南海口西海崖内，属于海口富人区，第二个亚龙湾，高尔夫球场(27洞)、海上休闲运动中心、娱乐中心、五星级酒店坐拥其中。
品质优势——本案为五星级酒店公寓，每套公寓均为180°的全海景。拥有四大水系。一是标准温泉游池(50×20M)，并有设计优雅的游池吧相配套，四季恒温(24℃—28℃)。二是在建筑的北侧还建有宽度约200米酒店公寓专用的金沙滩海水浴场。三是专为妇女、儿童设的娱乐性游池，约1380M2。四是五个温泉泡池。以上均为客人在海南省创造了独一无二的游泳条件。
户型优势：从60平方米左右的一室一厅户型(约占总套数的84%)，到160平方米的三室两厅，可满足不同消费层次人员的需求。
产品优势：兼有酒店与公寓的双重功能。该房屋既具有居家生活的全部功能又兼有酒店式服务和统一经营管理
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的功能。
配套优势：有中、西餐厅、多功能厅、商务中心、商店、健身房、棋牌室、乒乓球室、桌球室、医务室、美容美发中心、洗衣房、卫星电视、宽带网、IP电话、冷暖空调、24小时温泉热水、网球场、186个停车位等。
设计优势：L型建设，面向大海面建，大堂的设计超凡脱俗、高雅新颖。总面积600多平方米，净高达8米，并与半室内的游池交相呼应，尽显富丽堂皇。由于大堂的设计标高抬高，且前后通透、错落有致，可形成泳池、园景、海景相连的开阔视野，具有极强的视觉冲击力。 2. 劣势——W
季节性较强—— 在海南旅游旺季一般在10份——次年3月份;
3、机会——O 客源递增——来海南旅游的人数逐年增加。 市政府正在大力发展本区域，打造第二个亚龙湾。 4. 威胁——T 区域内的竞争——目前海南拥有温泉酒店，市场竞争激烈。
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综合评述，本项目资源优势很大，市场环境优越，潜力巨大。如何寻找温泉与度假旅游酒店关联度;项目表现怎样与品牌行销相结合，成为本案行销的重点。
通过上述项目市场分析，我们得出一个复合地产的新概念：酒店式公寓+温泉 ，通过两者有机结合，让项目发挥自身最大优势和魅力所在，这也是本项目策划主线。
四、项目定位
1、你会为温泉买单吗?——温泉地产消费调查
在房地产业界一直就有着“温泉板块”的说法，近年温泉地产热度兴起，许多开发商都借助开发温泉，来提升楼盘知名度。在许多人眼中，温泉板块成了豪华、高贵、享受的楼盘的代名词，以下是来自博智市场研究公司进行的大调查。
本次调查采用定点拦截访问的方式，共收到311份有效问卷。受调查者的学历绝大部分分布在高中及其以上学历，达到了96.7%。在职业分布上，主要集中在大学生、普通公司职员、技术工人、个体经营者等人群。可见，这些人群将有可能成为未来一年年房地产消费市场的主力军。
目标客户群 年龄分布：30—39岁为购房中坚力量
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调查结果表明，受访者中30～34岁的青年人比例最大，为20.3%，其次是25～29岁和35～39岁的人群，分别为17.7%和16.5%。其余年龄段的被调查者比例相差不大，在4%到11%之间。而30～39岁的群体也正是购房客群的中坚力量，是需要市场重点关注的。 温泉楼盘：我会考虑
调查表明，近6成的购房者会考虑选择购买有温泉的楼盘。可见，带有温泉的楼盘是消费者选择住房的重要因素之一。难怪开发商们想方设法地以“温泉”为卖点，即使当地没有温泉也不惜耗巨资长途跋涉引入，为的也是吸引更多购房者的关注。
图1 如果您在选购住宅时，您会不会考虑选择购买有温泉的楼盘?
59.0%20.7%20.3%会不会说不清
温泉：我喜欢
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数据表明，55.9%的购买者表示非常喜欢温泉，温泉具有保健的功能，同时可以充分利用地热资源。况且，自古以来就有利用温泉的传统，一半以上的消费者非常喜欢温泉是属于很正常的事，而不喜欢温泉的只有极少数，只占了1.8%。
图2 您喜欢温泉吗?
55.9%42.3%1.8%非常喜欢 一般 不喜欢 图3 你认为，有没有温泉的同等楼盘其价位差应该是多少钱?49.3%33.7%17.1%增加10%以下 10%-30% 30%30%以上第24页
在消费者的心目中，温泉楼盘仍然被定位
为高档楼盘。
温泉楼盘：是一种生活享受
温泉楼盘仍然是一种奢侈品，在有意向购买温泉楼盘的人中，有55.3%的人看中了温泉楼盘所代表的生活享受。购买有温泉的楼盘代表了在生活上的满足，代表了对生活的追求进入了一个高的层次——享受生活。
图7 您看中了温泉楼盘的什么特点?
55.3%12.0%17.5%5.1%一种生活享受 地位的显耀 8.3%环保就是觉得温泉好 1.8%其 它药用功效
温泉楼盘的发展：我看好
调查中，有57%的被访者表示看好温泉楼盘的发展，笔者认为许多的人信心应该是基于以上的理由。
图9 您看好温泉楼盘的发展吗?
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57.0%29.6%13.4%看好 不看好 不清楚 由此可见，温泉地产在受广大消费的青睐，也将是本案最大的脉点。“冬天到海南泡温泉” 对我国北方地区及日本、韩国、北欧、东欧等国的高尔夫球爱好者都有极大的吸引力。据有关部门统计，去年到海南省旅游的国外游客是30多万人，今年前三季度已经超过去年一翻，其中大部分游客是冲着海南气候而来。据海南省统计局提供的资料，2006前11个月全省旅游收入比去年同期增长21.2%，接待旅游过夜人数比去年同期增长16.0%。
2项目定位
定位是房地产营销中的一个重要环节，定位的基本方法在于，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在与心的事物，去重新组合已经存在的相互关系，它对物业的发展具有以下的优势： a) 在市场中有清晰的形象，便于消费者识别，因为具有一个 明确的市场位置;
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b) 针对自己已经定位明确的目标客户需求做安排，可以有的放矢，先发制人; c) 价格和服务只针对特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等; d) 可以使广告宣传更集中到目标客户上;
要使项目销售达到预期的市场期望值，必须对项目基本功能、环境乃至产品文化附加值等等，各个构成要素都赋予个性化、特质化、差异化。只有存在鲜明良好特质的项目，才能创造出差异性，独特性，并在众多竞争对手中脱颖而出，获得市场认同，获得经济效益和社会效益。
根据我司对项目所在区域、乃至整个海口市、琼山市的房地产市场，认真研究、论证和充分考虑本项目自身条件、周边自然环境 和人文环境等因素，并结合项目之优劣势分析，我司提出以下定位：
(一)项目发展的宗旨、理念、目标、设想
—— 项目发展的宗旨：
打造出迎合区域经济发展的现代化的时尚、尊贵、豪华、独树一格的温泉酒店公寓
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—— 项目发展的理念
以旅游业发展为前提，作为纯粹休闲、娱乐用途的度假式的第三类住宅，
—— 项目发展的目标
最受消费者追捧的、区域内、外引起共鸣的、大型的山景、海景、度假、休闲式的豪华、高尚的投资领域。
──项目发展的设想
第三类住宅与旅游业联动
以旅游业发展为前提作为纯粹休闲、娱乐用途的度假式住宅，第三类住宅不仅对其周边自然环境、景观具有严格要求，同时对周边的娱乐、休闲设施亦要求较高，一般要求娱乐、休闲设施要齐全完善。因为消费者购买第三类住宅的根本目的是用来休闲享受，如果只有景观而无休闲设施，只有“静景”而无“动景”，则其吸引力便会大大降低。因此可以说，开发第三类住宅的前提是该区域具有发达的旅游业，第三类住宅的兴起必须以旅游业的发展为前提。
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(二)项目的综合定位
1、项目形象定位：
投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店的物业 具有非常优越的地理、海景观的自然优势。 本项目正好符合现代一部分人的生活需求。
2、项目档次定位：
高档次的五星级温泉酒店
总结起来：
本案主题概念：把产权式酒店和温泉度假两者完美结合 运营模式：把分时度假和产权式投资回报相结合 特征定位：健康之旅
休闲之旅
生态之旅
所有健康既有环境有助于的健康，又有温泉的保健功能促进身体的健康。
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五、客群定位
☼ 从世界以及其它城市的发展历程分析，旅游业与房地产业总是相辅相成的。
发展商开发项目定位的不同，所针对的客户群体可以有很大的差异，如针对年青的自由旅行者，提供较廉价住宿服务的青年旅馆;针对来海滨度假的家庭，提供度假别墅;针对来自全世界各地的新婚夫妇，提供浪漫的蜜月服务;利用独特的地理位置、气候、静观，针对疗养人士提供设施先进、专业医疗服务的海滨疗养基地服务;
我司通过对海口房地产市场的调研，以及以往的销售经验，加上总结本项目所购买的实际客户分析来看，产权式酒店所针对的客户，绝对不是属于很有钱的人士、 金字塔顶尖的群体，这些客户达不到无限制消费的水平，但却具有一定的消费能力，也有这种欲望，本项目潜在的目标客户，都是靠自己的勤奋和努力积累的现有资本，他们本身的住房已经很好，不想再去购买住房，具有较强的投资能力，但是觉得投资商铺或股票等，均有缺陷，反而购买产权式酒店的根本原因是他们具有此种需求，即用以调节工作压力的一个地方，所以其第一目的不是居住，含有投资、休闲、度假的目的，其产生的原因归结为两点：一是人们的收入水平还达不到独自享用别墅的经济能力;二是人们有回归自然、放松身心的欲望;
本项目推向市场后，根据现在的房地产市场的需求状况分析，我司对目标客户的预测，购买产权式酒店的目
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标客户有两类人群：
我司针对本项目的特性，购买本项目的消费群体定位于： 1. 私营企业或外资企业老总级人物; 高科技工作者，如：IT、生物科技界工作者; 金融、证券界高级管理阶层; 个体经商者人士;
创富阶层包括：中产阶级和准贵族
有财力支撑，经常飞往世界各地的跨国集团的管理层群体，
此阶层注重社区环境、生活讲品位、崇尚高品质的生活，此类人群以香港、台湾、东南亚、新加坡、印尼等，以及其它区域的外籍人士。 具体分析：
A、投资型买家(约占45%)
(1) 主要人群结构：这类客户以境外客户及当地原居民为主;
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6. (2) 主要目的：他们购买物业的目的是为了充分利用自己的闲置资金获得一个长期稳定的收入; (3) 主要特点：
拥有相对稳定与丰厚的收入或者是不薄的积蓄，希望寻求一种风险较低的投资方式;
投资利润可观，具有较大吸引力;
缘于一定的危机感和经济意识，希望能够巩固个人与家庭的未来经济基础，但又没有足够的精力与能力进行其它的商业运作，所以把目光放在租金回报这一方式，自由选择面大，且消耗力低的长线投资上; (4) 关注的要点：
项目所处的位置能否获得理想投资回报;
项目未来长期走势，由于是长线投资，所以项目本身的素质一直影响回报率的高低; 付款方式，即首期款及按揭的年限;
B、自用型买家(约占34%) (1) 主要人群构成：
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这一类客户以私营企业主等为主;
(2) 主要目的：
他们购买物业的目的是改善自己的自己生活方式、提高生活品位的需要; (3) 主要特点
拥有一定的资金; 较强的经济意识;
购买以能满足自己需求为出发点; (4) 其主要关注点：
项目本身的一切软、硬条件，如所处地段、交通状况等; 项目的物业管理和周边的配套设施等是否能够满足他们的需求; C、过渡型买家(约占15%)
(1)主要的客户群： 跨国集团高级阶层及管理人员;
(2) 主要目的：他们购买物业的目的是具有良好自然生态居住环境，可自用，并随时可能将物业转卖或出租;
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(3)主要特点：
拥有一定的资金，但可用于购买豪宅的闲散资金有限; 有较强的生活品位意识; 购买与运作都以实际为出发点;
(4) 主要关注点：
物业的环境是否满足其居住环境的要求;
物业的升值潜力，将来出租或出售是否能获得较大利润; 注重物业的景观环境、档次，将来是否容易转让。 D、炒作型买家(约占6%)
(1)主要人群结构：这类客户主要以炒作物业为生的炒家，以当地有雄厚经济基础的原居民及部分境外客户
为主;
(2)主要目的：他们购买物业的目的在于短期内的转手所带来的差价利润;
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(3)主要特点：
相对于投资者来说，他们的资金周转上的压力较小; 经济意识强烈，操作经验丰富;
长期从事物业炒作，融资能力强，一次性投资能力高; (4)主要关注点：
短期内项目的声势能否壮大，在市场上受关注的程度有多高，这一点决定了自己所购买的物业能否在预期内出手，而不至于积压资金;
物业价格调整的幅度频率，因为这会直接影响到物业升值的速度和升值空间的大小，决定投资所能获得的回报率高低;
以上分析的目标客户四种类型，示意图如下图所示：
目标客户示意图
(图四)
第35页
目标市场选择：
一级目标市场：北京、上海、深圳
二级目标市场：内陆城市武汉、沈阳、大连、天津、
第36页
《第三部分：营销篇推广篇》
一、营销目标-------------------第39页
二、营销推广思路---------------第40页
三、推广主题-------------------第41页
四、推出时机---------------第42页
五、推广进程---------------第44页
六、全国推广销售策略---第45页
七、全国宣传策略---------第46页
八、“造势”策略-----------第47页
九、常规宣传策略----------第47页
十、媒体选择策略----------第47页
十一 总体销售策略----------第48页
十二、具体销售策略的运用----------------------------第51页
第37页
十三：销售方案----------------------第56页
十四：广告媒介策略----------------第59页 十
五、推广计划所需具体事项----第62页
十六、面临的威胁与风险---------第64页
十七、销售时期规避经营市场风险的策略-------------------第65页
十八、售前的准备工作及安排-----第66页
第38页
目前，我国的房地产业发展迅速，房地产市场营销手段也在不断翻新，实践证明，只有把市场分析透彻，才能有效的瞄准目标消费群体，占领更多的市场份额，取得良好的社会效益和经济效益;
同时，房地产市场上供大于求的因素，客户可选择的范围十分广，我司通过对房地产营销的市场细分，通过对消费者的文化水平、经济收入等，以及对物业档次、质量、风格、面积的不同需求的因素作全面的破释。
因此，本项目在推广上应努力挖掘项目的文化内涵和卖点，促进销售顺利进行，以此提高项目在市场的知名度和美誉度。
一、营销目标
1、 将项目的各个卖点有效地传达给目标市场，树立目标客户的购买信心，使目标市场的客户对本项目形成购买偏好;
第39页
2、 促进项目的良好销售，实现项目较高的回报收益率;
3、 通过立体三维体，渗透式的推广，树立良好的社会形象，并提升产品的附加值;
4、 以本项目为依托，为发展商树立良好的社会品牌形象。
二、营销推广思路
房地产是价格款额较大的商品，消费者购买是一个较长时间的判断、相比的过程，同时，房地产市场上供大于求的因素， 客户可选择的范围十分广。因此，本项目在推广上应努力挖掘项目的文化内涵和卖点，促进销售顺利进行，以此提高项目在市场的知名度和美誉度。 具体推广应遵循以下内容：
1) 推广的重点就是要在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对本项目形成良好的主观软价值的认同感。
2) 有效组合媒体的相应特点和本项目自身的特质，通过递进式、立体式的媒体组合，产生良好的广告覆盖率的效果。
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3) 利用广告的持续发布，实现潜在客户从欣赏到信任再到最终购买本项目的一个过程。 4) 通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放，使推广费用所产生的效用最大化。
5) 要加强渗透式宣传攻势，强塑品牌，带动市场人气，以此形成品牌效应，在销售战略上，做到“以点带面”、渐进式的推广。
6) 通过多种媒体的立体式组合推广，采取双向沟通式的广告宣传，在市场中起到强强联合的推广效果。 7) 根据发展商和项目的需要，引入具有战略性意义的品牌营销战略。实现项目的效益最大化，并以此带来多赢的局面。
三、推广主题
基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前房地产市场的实际情况，在项目的推广宣传时，我司建议围绕 下面几个方面进行：
1)、投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店物业概念;
2)、宣传项目升值的潜力及投资回报价值;
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3)、本项目配套设施完善，投资、度假、休闲、皆相宜：强调本项目为业主的需求，改变生活方式、提高生活品位，提供极大的自然景观、环境等因素;
4)、塑造高檔次、高追求的产权式酒店物业形象;
5)、宣传开发商提供保证每年固定的投资回报服务，增强投资者信心。
四、推出时机
利用一个适合的时间和适当的方式，使项目推出后受到广泛的关注，给人留下强烈的印象，是项目成功营运的关键，这样既能促进整个项目的销售，又能提升楼盘的整体售价。因此，届时我司将找准市场切入点，将项目推向境外市场，并利用我司长期在境外展销所积累的目标客户群，力求达到促销的目的;另一方面，为保证整个销售过程当中，每一期都有各自的市场卖点，维持人们的购买热情，更好的吸引客户，我司在销售时将采用分批推出的策略：
(一)入市应遵循的条件：
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1、准备充分后入市：我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、
市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，捉襟见肘，销售前景将是黯淡的，因此，在项目的正式推出前，我司策划人员将为项目在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售实质的飞跃。
2、无造市不入市：在房地产市场竞争如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造市即无市场”，故入市准备时间再短也不能忽略造势，要费劲心机的造好势。
3、销售旺季入市：通过销售旺季(9.10的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。
4、控制的入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好景观迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。
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五、推广进程：
1、 先设计新楼书;
2、 要求业主设计及为项目设立独立网站;
3、 设计及制造5,000只VCD，以介绍海南岛及项目为大前提，突出项目优势及投资潜力;
4、 制造展销会需用的模型，展板及材料样板;
5、 招募及培训销售顾问;
6、 与银行商讨贷款事宜;
7、 搜集所有附近投资地产项目资料及价格，分析成为有用资料以支持本项目;
8、 设计及制造销售手册，内容包括所有项目资料、附近楼价比较、贷款安排、投资分析表、合同样板及所有发展
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商资料及审批文件等等，务求每一销售顾问均有书可循;
9、 专业培训及现场参观，务求令每一销售顾问了解整个项目细节。
六、全国推广销售策略
1) 品牌营销
通过宣传特发酒店品牌、实力和产品的质量，来树立酒店的品牌形象，从而达到促销的目的;
2) 服务营销
选择承诺服务定位，强化产品售后服务意识;
3) 低开高走，分期销售
先以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛;分期推出，迫使客户迅速作出选择的决定;
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七、全国宣传策略
根据本项目所在区域的现状及项目的特点，我司采用针对性的宣传策略，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，达到热销的效果;
八、“造势”策略
与激列的市场竞争中制造销售气氛极之重要。为渲染市场气氛，我司有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，内容主要以宣传及详尽介绍该项目地理位置的优越及投资的潜力，从而引出本项目更大的其它优势，以令市场更注目该酒店。
九、常规宣传策略
广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式，但由于成本较高，因而须紧密配合销售策略所采用，从而令常规宣传效果发挥至最大。因此，常规宣传的策略性推广将是整体宣传策略重点计划。
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十、媒体选择策略
媒体组合是影响广告传递效果的重要因素之一，本项目媒体选择应符合以下特征：
1、经济合理化;
2、符合目标客户的阅读习惯、视听习惯;
3、有高效的阅读率及覆盖率。
酒店产品作为一种商品，同样遵循商品规律，同样有它的生命周期，在相应阶段，广告策略与行为也要作出相应的调整，广告媒体在房地产市场上占有十分重要的环节。
十一 总体销售策略
(一)、销售总体战略
在房地产市场上，最常见的现像是众多的楼宇在销售达70%左右时，便形成积压，致使发展商的利润沉淀在尾盘部分无法解套，出现此类问题的主要原因是：销售缺乏全盘考虑，前期对房源上市量未进行有效地控制;
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我司具有丰富的全程操盘经验和娴熟的运作技巧，对尾盘积压问题提前解决，实现最理想的销售业绩。
在前面我司已为项目的价格定位在本片区高等水平，同时考虑到本项目的特性，高价入市必将受到市场的排斥，在整体销售策略上我司建议：采取“低开高走”的策略，以低价单位切入市场，带旺人气，配合销售单位的控制，进而消化高价单位，完成总体销售;
销售控制思路： “低价入市”策略，有计划、有节奏、有步骤地将物业推向市场;
销售前期以合理比例推出，引起市场注意，营造热销气氛;后续期将房源按比例推出，价格逐级攀升。
项目销售同期分四个阶段进行，分别是：销售导入期、销售促进期、热销期、尾盘冲刺期;各阶段销售策略如下：
(一)销售导入期
现阶段为为及早参与市场竞争，此阶段以形象宣传、卖点的展示为推广手段吸引准用家买主注意，并提供优惠
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分期付款计划和免息优惠以减少买家对购买楼花的顾虑，并吸引投资客介入。
认购单位以低价素质略逊色的单位为主，配以部分中、高素质单位试探市场反应，为下一步销售奠定基础。 视当时市场的整体状况和销售进度，在适当的时机推出“定期价格攀升”的销售策略。(此法较为冒险，但若成功收效也大。应视具体市场情况和发展商的态度决定，有关该法详细的论证将在以后的每阶段的具体策划报告中提交)，即在宣传中明示市场，项目的价格将会不断上升，欲购从速。造成“买涨”的心理。同时亦在侧面反映了发展商对物业的信心和对市场前景的看好。
(二)销售促进期
正式公开销售阶段，推广重点先后放在市场供应较少且具备竞争强势的单位;以及凭借完善合理户型、景观具备竞争实力的单位。注意分期分批推出保留单位，以保证客户的不同需求，建议每一周期中推出素质较差的单位，并陆续推出素质高的单位，视市场的反映情况来调节单位的价格距离。宣传策略上再进一步延展楼盘形象和项目卖点以使买家产生偏好的同时，配合主推户型的总价、户型特点，作高频度、高到达率的立体式推广。
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(三)热销期
在前阶段成功销售的基础上，推出强势单位元，以良好的工程形象及前期销售业绩高调入市，售出单位以争取价格为目标。宣传策略注重表现买家对物业的认同感，并继续维持整体形象以促进买家对物业的认可。
(四)尾盘冲刺期
超出预期均价水平的基础上，有步骤地放出余留的，低质素的单位作特价处理，并带动人气，消化剩余高价单位。宣传推广以价格为主要诉求点，吸引买家注意。这段时间是尾盘推动期，此阶段楼宇形象已在市场中树立了地位，具备了一定的知名度和美誉度，后期的推广更多在前期推广积累的基础上进行，营销细节方面继续做出修正;在销售力度及宣传力度上做文章，且需要大力推广剩余的难销单位。
十二、具体销售策略的运用 1)第一阶段认购期
推出的部分单位，可将销售起价定在9000元/m2左右，均价比定价低2-3%左右，制造低价热销效应。
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文章来源：中国温泉网发布时间：2010-12-23 13:37:0
1温泉度假市场的区域营销模式
随着人们生活水平的提高，人民更加关注健康，在健康方面的投资也越来越受到重视。由此，科学的休闲养生概念被提到空前高度，休闲养生成为人们生活的时尚。温泉旅游作为体验经济(即体验旅游)和休闲经济的时尚产业，是旅游者通过亲身体验温泉，得到感觉、精神、生理、体能等各方面的享受，是心、身、魂的全面升华。
温泉企业作为温泉旅游的主体重点关注的自然是温泉度假市场的营销层面。温泉度假市场的区域营销模式不是一成不变的，它在市场竞争中不断地得到丰富和完善，又不断地被改变从而适应当前市场的莫测变化。某个营销方案可能今天对明天错，或者今天错明天对，也有可能在这个区域是对的，在另外一个区域又是错的。我们的营销方针可以不变，但我们的营销模式一定要趋势而变。
当前形形色色的营销模式多得数不胜数。近年来的常规营销模式实操可大致概括如下：
第一，自主经营的温泉营销模式：
1、俱乐部会员制。可分为终身卡、年卡、月卡、次卡及馈赠卡等消费卡。可用消费积分使顾客成为温泉的常年消费者。
2、设立办事处，按经济区域为指标区别，以温泉为中心，在周围省市设立办事处，方便结集人员在当地办事处从事各项活动，宗旨是方便消费者。第二，交由旅行社代理部分产品。这要求具体情况具体分析，例如温泉的房态怎样，其中有多少标准双人房，多少面积的室内外温泉池，多少个男女更衣柜，多少就餐位，一次进场可容纳多少人，等等。对旅行社要分行政区域代理，而且是要有条款约束，比如说，订房数的限定，泡温泉时间上的约定等。
第三，项目合作。人们越来越关注在健康方面的投资，温泉是体验旅游。因此，
1、我们可以与有关健康科研机构合作，把他们的研究成果化为生产力;
2、我们可以与医学院或医院的康复中心合作，把温泉项目引入医院，将医院的康复服务延伸至温泉，这样更加有力有效地使病患者康复。如亚健康服务中心，主治医生大夫是教授、专家，每天坐诊，特别是政府公务人员的医疗是公费的，这一块的灰色地带收入是很可观的。
第四，行业合作。如可以与银行的信用卡、移动公司的VIP卡以及某大型公司消费卡(如沃尔马、山姆、国美电器)等合作，将他们的消费网络化作你的消费网络，那么你的VIP客户就是以倍增的速度扩大化，而且在他们的网络内都有不停地发布温泉消费信息及优惠方案等，这种合作的经济效益是惊人
的。还有其它如各类协会，自驾车协会、登山协会、游艇协会、记者协会，以及培训机构等，可以用积分消费。如消费1000元为积1000分，每1000分可兑现„„
第五，与网络公司合作。如携程旅行网、芒果网、以及在座的中国温泉在线乐游天下等。因为网络公司是一张无形的网、虚拟的网，但它可以为你捕捉到实实在在的人群。网络的成交时间与常规相反。如深圳的芒果网，其成交量高峰期在午夜2点左右，因为网络是24小时全天候工作的。
但是，不管温泉宣传广告方案如何精彩、如何时尚、如何实惠，其文化底蕴、服务素质、硬软件的结合如果不能让消费者乘兴而来、满意而归，那只能是一锤子买卖，没有回头客。如果这样，其后果可想而知。
为挖掘自身温泉人无我有、人有我专、人专我奇、人奇我独的效果，可以从以下几方面着手：
1、名人效应。不论古代或现代的文人雅士、伟人领袖，宜尽量挖掘。如广东河源龙川县的合溪温泉，它引用自宋代大文豪时任惠州刺史的苏东坡所题“龙川八景”一诗中“纵步龙台闲眺望，合溪温水汇成河”。又如广东从化温泉镇，从明末清初始民间就已开发温泉，到1934年便有了政府的“从化温泉建设促进会”，到50年代，国家领导人周恩来、朱德、董必武、刘少奇、叶剑英、邓小平等一大批革命前辈，70年代国外元首如美国总统尼克松、越南主席胡志明、柬埔寨国王西哈努克等皆下塌温泉宾馆，都题过诗作过赋，如朱德写的“梅花开后桃花开，绿竹青松夹岸排。唯有荔枝园更好，林空喷出暖泉来。”这些诗词书画可拓成文稿，可出现在各处：菜谱上(诗词入菜谱，每一名是一个菜名，伟人用过的菜谱可标价精做。)、会客厅中、走廊墙壁上、会议室等，这些无形价值可以说是镇店之宝。
2、编故事、创新意、古为今用。广东恩平市获评为地热类国家地质公园，公园内流过的那吉镇热水河就流传一个美丽的童话故事：相传很久很久以前，恩平那吉河畔一带的百姓，患上一种古怪的皮肤病，奇痒不止，村民痛不欲生，花尽囊中之蓄，四处求医问病，苦不堪言。村民天天烧香拜佛，祈求上苍垂怜。时至农历七月初七寅夜，天气闷热，雷声轰鸣，闪电如白昼。一妇人到河边担水，朦胧中见七仙女在河中嬉水。妇人十分惊奇，迈而窥之,但见河中蒸雾缭绕,热浪扑面,一仙女呼曰：“妇人，此乃仙泉之水，可以舒筋活络，医治百病。上天怜悯你等虔诚，命造此泉，造福桑梓。”广东温泉的这一类美丽传说是很多的，汕头市莲花山温泉，其简介手册里所提到的故事也是当年开业之前市场营销部几位员工编写的。
3、季节性专题销售。可做的各类专题销售，从公历到农历，从歌舞剧专题到各类选美活动，从彩绘摄影至打灯谜射虎活动，从公众假期到各种国内外的节日，从梅雨天气的泡温泉听雨声到夏季清爽的夜泡温泉，从冬天的室内温泉到夏季泡冷泉，等等。这些都是可以结合起来或者再继续延伸拓展，每一个细节都是我们所要关注的，因为旅游服务业，从来就没有小事一说。
4、噱头、奇异性。如江西安远县的东江源三否山虎岗温泉是我国至今已开发的唯一水火同源的温泉地质公园，温泉含有丰富的易燃硫化氢，而东江又
是香港同胞的生命水，因此，饮水思源又是该地区制胜的一大发宝.
要做好旅游度假村，尤其是公园度假区的旅游营销，必须有几个基本的要素。首先是资源要素。这个资源包括温泉本身有的资源，还有一个无形资源。第二是投资，投资规模，投资金额的大小。第三就是人的问题，这里强调的是内部的人的问题，还有一个外部的人的问题。所以，资源、资金和人是能够让我们做好市场的很重要的一个前提。
目前的温泉旅游营销除了这三个要素之外，还有产品、价格、渠道、促销以及我们的客户等要素。通常称为4P+客户。同时，在制订市场策略的时候也有三个要素。
第一是我们要有战略目标。温泉行业战略可能提得比较少，但是它对企业的发展起到很重要的作用。我们可以简单地认为它是长期的单纯的公司上下一致的一个目标。广东省的温泉有三种战略模式。第一种是温泉地产，比较有代表性的是珠海海泉湾。珠海海泉湾第一期投资二十亿，建了1.1平方公里左右的建筑面积，它未来的目标是要打造新的旅游城，就象深圳的华侨城，通过旅游带动周边地产，最终公司从地产方面取胜。第二种是做企业，这方面的代表就是惠州海滨温泉。他们把一个温泉亮出很好的知名度，在它最好的时候把它卖掉，然后再发展新的温泉企业，这也是一种比较好的模式。第三种是精心打造自己的温泉度假村，打造自己的百年老店。与主题公园还有一些观光景点相比，温泉度假的生命力是长久的，它完全有机会打造成一个百年老店。第二我们要对外部的竞争环境有比较深刻的了解后再做投资。在做项目时，一定要做到知己知彼，做到这一点我们的市场运作起来才会游刃有余。
第三我们要对自身的资源做一个客观、准确的评估。如果将这些基本要素和前提条件弄清楚了，我们就可以拿出或者跟市场比较贴近的或者跟我们自身条件比较贴近的切实可行的市场策略出来。
市场策略有了，那么市场营销工作接下来就有赖于企业的总经理或者市场总监认真有效地执行。市场营销工作也有几个要点。
第一，在建设一个温泉度假项目时，市场营销策略就要开始运筹帷幄。例如我2004年介入海泉湾，筹建这个项目的时候，我们考虑得更多的是开业以后它的生意会如何，它的市场会如何，它的投资回报又如何。当时比较大胆，一次性投资二十亿，当时在国内作为温泉行业来说是没有的。规模那么大，有没有那么大的市场来支撑?作为投资人会比较困惑。同时，这个项目能不能成功受到游客喜爱，未来能不能打造成高端品牌，当时也是一个问号。我们曾经进入这个项目反复进行论证和探讨。它后期的成功也印证了这样一个事实，投资人决定投资温泉项目的时候，市场营销策略就要开始运筹帷幄，甚至制订下来。
第二，做温泉度假村的市场就是做产品。一个好的温泉度假产品，才是让一个企业在市场上真正立足的最基本的东西。产品和销售不能断，如果没有产品，只是做销售，有一天会走到一个死胡同里去。厦门日月谷温泉度假村的产品就做得比较好，在很多细节方面，投资人和管理人员非常用心地在打造。产品本身包括温泉度假的吸引度，包括温泉度假区的活动的项目内容，即活动营
销。不同的季节，我们可以营造不同的卖点。上个月森波拉温泉做了一个天体温泉的活动，在网上招募了几百愿意去做天体的温泉爱好者。这样一些营销活动，我们先不评估它的最终市场价值如何，但它一直会在人们的视线里跳跃，吸引眼球，吸引注意力。活动营销是很重要的。
第三，就是如何打造一个市场营销的精英团队。人的成本与市场的成败关系很大。一个好的策略放在不同的人手里执行的时候，产生的效果往往有反差。比如珠海海泉湾上二十亿的项目时，我们吸纳了一批人才，而且很多是熟手，讲起事情来心领神会，运作起来觉得得心应手。这些人富有职业精神，能力都很强，很多人都可以独当一面。有了这些人整个市场计划执行起来非常顺畅。另外一个例子， 2000年深圳有一个把航空母舰打造成主题公园的项目，后来因为公关危机项目进入低谷，整个市场体系也比较紊乱。我介入后，同投资人及当时公司的总经理交换意见，觉得这个产品本身没有问题，制订的策略没有问题，当时的市场也没有问题，最后发现是内部的人员有问题。销售人员大多比较年轻，很多人是从别的部门转过来的，还有很多人是刚刚从学校里毕业，没有任何经验。同时公司差不多八十多人，其它部门不要的人员都塞到市场部，让他们去跑市场。所以这个人的问题必须要解决。我们当时想举办一个培训，但感觉到我们自己的培训已经做不了了。当时在国内最有战斗力的销售人员就是卖保险的。这些人有一种很好的风险精神，职业精神，吃苦耐劳的精神，还有一种百折不挠的精神。所以当时请了保险公司比较好的培训师，天天给我们的业务员轮班上课。一年后，我们保留了大概五十人左右的队伍。这个队伍业务能力明显得到了提升，其中很多人今天已经成为我们广东省乃至全国很多旅游景点营销方面的高级管理人才。所以如何打造一个市场营销的精英团队对于一个企业来说非常重要。
第四，客观分析市场，及时调整策略。生意不好的时候，我们经常缺乏冷静客观的市场分析。有时候生意好了，不是因为我们做得好;有时候生意不好，也不是团队的问题，可能是外部环境或其它方面的问题，比如说这个行业里明显的季节变化。南昆山温泉大观园九月份公司财务报表出现一些问题，当时我就建议应该进行一个冷静的分析，外部是什么样，内部是什么样，过去的同期是什么样?九月份同八月份相比有哪些方面跌下去了，有哪些方面上来了，一定要找到问题所在，而不是笼统地说生意不好。所以做市场的人一定是一个冷静的人，一个聪明的人，也一定是个客观的人，能够快速而准确地找到市场的症结所在。
第五，做好客户的管理，关于客户的问题也是企业很重要的核心问题。我们经常想如何开发新客户，保持老客户。我记得曾经看到一些企业，客人在前台办手续花一个多小时的时间，而且把一间房同时卖给了两家客人。客人本来带着很开心的心情过来，这时马上会对我们温泉度假项目产生质疑，他的心情也完全被破坏了。可见温泉度假区的一些管理漏洞，直接带给客户问题，客户又反馈给旅行社，旅行社也给我们承担连带责任。后来造成投诉、口碑不好等等一系列问题，那么市场运作就显得非常混乱。这一点是非常可怕的，如果不重视这个问题，等到有一天你想扳回市场的时候，就像一个人病入膏肓一样，已经无可救药了，很难再去把一个市场做得很好。所以我们开始的时候，就要注重产品，注重服务，注重管理。
第六，建立一个好的经营机制。一个好的经营机制是市场营销的催化剂，它能起到意想不到的效果，并有利于市场营销和管理向深度发展。温泉市
场有高价值和低价值，消费群有成熟年龄段和年纪较轻的年龄段。那么项目面对的客户是比较成熟的，它一定是一个比较好的品牌，它的价值领域处于偏高的位置，所做的东西容易做到一个品牌效应，而且容易取得市场回报。如果项目本身所面对的是一个年轻的消费低的领域，它的价值领域是比较难以发挥的。所以市场定位就是找到一个好的市场坐标来选择我这个企业究竟把品牌价值摆在什么样的位置。例如当时珠海海泉湾我们选择给它怎样定位呢?海泉湾投资很大，又有海洋，我们当时的目标就是要做中国第一，要做这个领域的温泉之王，它的定位就是高端市场。海泉湾开业时951间房，现在有一千多间。全年的平均开房率75%以上，平均房价卖到830元以上，就是因为我们当时产品定位比较准确，另外对高消费的市场有一种信心。
第七，正确选择目标区域市场。一个企业的力量毕竟是有限的，谁都想做全球的生意，但是我们经常在做温泉度假的时候，很难一下子做到这么大的范围。奥地利的巴登巴登、日本的箱根已经成为国际品牌，他的品牌处于强势地位，当然他的市场可以做到更大。而我们国内或省内一些温泉度假品牌还处于劣势的时候，我们要审视我们的市场究竟在哪里?区域市场的定位也很重要，这个定位不能是模仿性的，不能看我们的竞争对手是这样定位，我也这样定位;我比较仰慕的一个企业是这样定位，我也这样定位。定位一定是根据自身的一些条件和情况来定的。我们在讨论OSR的时候依据的市场就是广东的珠三角以及港澳台。客人比较便捷，三个小时车程都能解决问题，而且消费市场很活跃，作为一级市场有可能给我们带来将近80%的市场份额。相反，到四级市场、三级市场，可能就收效甚微。当一级市场进入一定阶段的时候，我们再寻求二级市场，或者一级市场和二级市场同时推进。企业运作到一定空间的时候，再寻找新的发展空间，即所谓的区域空间。当然，这里还有海外市场。海外市场为什么通常选日、韩、及东南亚等等，肯定还考虑了交通便利的问题。
第八，做财务报表的分析，这是市场研究过程中必不可少的阶段。我们经常谈到温泉度假的性价比如何，比如说广东这么小的一个范围，有几十家投资上亿规模的温泉企业，大家竞争的重要区域即一级市场都是重叠的，那么产生什么问题呢?产生竞争。
这时，除了产品本身的吸引力以外，第二个就是价格。如何更好地运用价格杠杆来拨动市场，也是值得我们大家经常讨论的。第三就是渠道，渠道是我们建设初期就要考虑的。例如2005年海泉湾开业前，我们到广东省每一个地区去做巡回的推广活动，介绍我们将推出来什么样的企业产品，会有一个什么样的价值，我们的体系怎么样，价格怎么样等等。开业以后，很快面对一个开门红的局面，后续的工作也轻松很多。我们很多温泉度假村第一个渠道很简单就是中介渠道。每一年旅行社带给温泉度假的市场份额都是很大的。除了这个渠道以外，还有直销。在广东省做得比较好的温泉度假村，它能够把周末假日经济与平日经济做到平衡。全天平均开房率能做到75%以上的话，不做平日的市场，绝对做不到。平日的市场怎样去做，也是要根据不同的企业好好去研究的。“闪客”在一些比较成熟的度假村里占的比例越来越大。一个不成熟的度假村可能对旅行社对中间商的依赖性很强，但一个具有很好的品牌效应和很受市场欢迎的成功企业，他们闪客的底数会大很多。最近，还出现互联网上的一
种新模式。举个例子，乐游天下旅游策划营销机构搞了一次活动，组织两百人在网上管理几个交友平台，短短三天时间报名800多人。我们原有旅行社渠道在三天里送这么大量的客是挺难的。温泉度假的营销领域里，除了原有的渠道以外，目前成长比较迅速的就是互联网的预订和销售，应该引起大家的重视。
此次旅游策划的营销目标是成功启动文登市的旅游市场是本策划的关键。文登市的国内游客以本地及周边的游客为主，海外旅游接待的规模与本地的经济实力不符，其中占绝大多数的韩国游客多数属于商务旅行，专程来文登旅游的很少，通过启动文登温泉项目，将有效地弥补青、烟、威三角区内缺少温泉型度假旅游品牌的空白，形成独特的旅游吸引力，提高文登市作为优秀旅游城市的知名度，为文登市的经济发展聚人气、集资金，推动整个文登及威海地区的城市旅游品牌的重新打造，把温泉、温情与沿海城市的风情、海情结合起来，从而以其旅游综合优势拉动较大区域内的旅游市场的提升，文登市温泉旅游的营销策划目标为文登市的旅游人次和旅游总收入在项目建成后将有一个较为明显的增加，全面改善文登的城市旅游形象，突出展示文登作为全国优秀旅游城市的崭新面貌，形成以温
旅游策划项目的开发商把重点将放在温泉度假区的整体开发上面，实行一体化的环境打造、品牌推广和完整的商业运作，通过引入战略合作伙伴，获得建设资金，并吸引项目投资者投资酒店、会馆、商铺、餐饮等项目。同时，区域开发商也可有选择地自行经营功能性项目，以此实现赢利，作为一个系统化的复合功能区域，温泉度假区将吸引大量消费，因此具有良好的投资前景，项目投资者投资后，可自行进行经营管理，或转租、转包，以获得显著的经济收益。
山东蒙山温泉旅游度假村
品牌推广策划书
-------之媒体投放篇
一、 整体策划思想:
深入结合诸葛亮的智文化，紧密围绕蒙山温泉的品牌特色，凭借厚重的历史文化积淀，朴实的沂蒙乡俗民情，健康的环境生态，无与伦比的硬件，和无可比拟超一流的软件，促山东蒙山温泉旅游度假村，这个温泉界的崭新品牌，横空出世，傲视群雄!
蒙山温泉，山东沂南
孔明故里，智水仁山
沐蒙山温泉，浴先贤风范
将山东蒙山温泉旅游度假村，逐步打造成一个集具 “生态、休闲、文化、养生”之神韵的人间圣地世外桃源!使其成为天下门客谋士仁人志士的文化聚义厅!
朝智圣、泡温泉、益心智、养天颜
品文化、忆圣贤、做行者、享休闲
二、 整体投放战略:
本着“精确调研、精心策划、精准投放、精细服务”的原则—— 紧扣品牌特色----蒙山温泉，山东沂南
确立市场定位-----政界精英、商业巨子、文化名人、名媛佳丽、体育骄子及公务商务修学旅游乃至自驾游等
明确地域文化内涵------孔明故里，智水仁山
细分目标客户群-------中高端散客、有带薪假期的都市白领、有余暇时间及可支配收入的自由职业者、离退休人员
整合现代化广告传播手段
★奏起嘹亮的号角★“泡温泉、去沂南”----下面落款公司名字和电话、网址
★立体轰炸，重拳出击，全面配合“地面部队”的进攻——驻各地办事处联手旅行社，政府、协会、高校、企业等的接待外联机构，攻城掠地，并以迅雷不及掩耳之势，抢占温泉营销制高点。
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