制药工业进军零售终端
药厂自办药店的传统，历来有之。北京同仁堂、河南张仲景、安徽丰原、武汉马应龙，还有康美、康缘、神威、佐今明等，无论是全国制药百强工业抑或是区域龙头药企，都试图通过开办自属连锁药店实现产业联动，并由此一度万马齐喑。
虽然，这股风在近些年慢慢弱了下去，但最近，敏感的行业人士似乎又嗅到了制药工业抢占终端高地之风，有了重新刮起的迹象。
9月6日，甘肃众友健康获得由天士力资本发起、泰康人寿领投的大健康产业基金增资5亿元参股投资，融资主要用于并购，扩张市场规模；近日，南方某大型医药企业集团有意在目标区域物色药店，试图通过并购，快速切入药品零售市场；另据业内人士透露，在进行类似动作的，远不止上述两家。
那么，在两票制、营改增等新的变革与政策环境下，这股新的工业抢占终端高地之风，会刮多猛？
“工业系连锁”醒来
制药工业组建自己的连锁药店，在行业内十分普遍。自上游工业向下游终端延伸，在产、销两种不同方向上扩大企业的生产经营规模，扩展现有经营业务，这是企业发展纵向一体化战略抉择的重要目标。
根据2015中国制药工业百强榜单，初步统计后发现，前50强中，包括榜单前三位在内的广州医药、修正药业、上海医药，以及天津医药、天士力控股、康美药业、云南白药、太极等，有将近20家药企的触角早已伸至连锁终端。
所谓“背靠大树好乘凉”，基于这些工业的深厚根基，其连锁企业在成立时即显现了不容小觑的市场竞争力，在我国药品零售市场形成了一股独特的“工业系连锁”的力量。
当然，如今再看，各家的发展程度不一，有的已强势切入了当地市场，有的则不温不火，始终维持着自己的开店规模，也有的已经偃旗息鼓。
例如天士力集团的辽宁天士力大药房，当年成立之时势如破竹，只用了半年多时间，就开了将近100家门店，在辽宁地区形成了不小的冲击，虽然近几年发展速度放缓，但依旧在沈阳排名前三。而更大的发展神话是宛西制药的张仲景大药房，目前已妥妥地坐稳了河南第一把交椅。
相较之下，华润三九的连锁之路则为行业留下了更多的警示与思考：三九集团曾提出轰动一时的“万店连锁计划”，但终因对开店成本预估过低、规范化管理及运营成本控制不力，短短数年即从最初的豪言壮志走向黯然落幕。
工商协同
药企开办药店之风，缘何近期又开始风起云涌？
“这跟流通行业的变革有很大关系。药企布局终端板块，在缩短价值链、提高产品竞争力、提升工商合作水平等方面，起重要作用。在公立医院和基层医疗市场销售受阻的前提下，这是转型策略之一。”北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问高普才给出了答案。
事实上，近几年受招标、降价、医保、药占比、两票制、营改增、分级诊疗、辅助用药等政策的影响，医院的产品销售份额被不断挤压，制药企业被迫纷纷转向OTC市场。同时，零售终端市场则呈现单体药店不断减少、连锁药店化不断加强的趋势。在这样的背景下，连锁药店成为制药工业至为关键的销售渠道。
正如医药零售资深专家代航所言：最近行业强调供零合体，其中工业系连锁就是资产或者品牌层面最明显的合体。
武汉秋友健康管理有限公司创始人尚锋也向记者透露，近期这股风向越吹越劲了，制药工业已经不再满足于终端掌控完全受制于人的状态。“在近期的行业交流中，对这种感觉特别明显，尤其是那些上市企业，资本雄厚以及产品线长、品种丰富的工业企业，他们的愿望表现得尤为强烈。”
代航认为，工业布局连锁板块，目的有三：一是了解熟悉连锁终端的运作；二是尝试自建终端、实施供应链管理，锻炼掌控能力；三是在渠道扁平化的医药流通变革中，探索新型供零关系。
据了解，天士力大健康产业基金投资众友健康，就是希望通过对众友健康进行规划、整合、协同，结合产业链升级、产业标准提升、体制创新和国际化拓展等投后增值服务手段，协助众友健康运营和商业模式的改变，促进企业成长，从而与投资者共同分享大健康产业的红利。
工业系连锁困局
“工业组建连锁的优势很明显。资本市场需要更多的抗风险能力，以及各种业态的组合方式，使资本、模式、研发、产品、流通更具活力，制药工业拥有连锁药店，能够在未来的多点布局和长远发展上，起到四两拨千斤的作用。”高普才认为，倚仗工业雄厚的资金实力，这类连锁在市场开发和宣传方面，有速度和成本的优势，后期发展方面，也更加扎实和稳健。
但诚如前面所提到的，并不是所有的工业系连锁都能取得成功。三九案例的失败，正是因为在快速扩张的同时，管理上却处于弱势，以及发展中的不协调，使之陷入经营不善的困境。
“工业系连锁最大的困局，就是容易陷入用工业的思维与营销方式去激活和指导连锁药店的发展。”高普才强调，制药工业与连锁板块的管理，应该是两条线并行。
尚锋也表示，连锁与工业的管理方式不一，应区别运作。“部分工业对连锁板块太过急功近利，对于付出总希望能快速见到回报，这很影响连锁的发展。”
对此，湖南九芝堂零售连锁有限公司董事长郭彩虹表示认同，“以前九芝堂连锁发展较慢，特别是对扩张抱着过于谨慎的态度，但随着这几年自己团队的慢慢摸索，以及集团的逐步放权，九芝堂零售的发展步入了快车道。”郭彩虹感叹，不同的人打造不同的业态模式，制药工业需要打破思维惯性，用零售的思维做零售，这也是工业连锁能否获得长足发展的关键。
“如果在管理营销模式上不能寻找到更多的亮点和突破点，就会成为投资的累赘，关键看整合之后的营销方向和经营策略是否能做出相适应的改变。”高普才强调。
作者：易晖
零售商为什么要进行终端销售技巧培训?
零售商是借进销差价来赚取利润的，在无法更多控制上游商品的时候，只有加强对销售环节的控制，才能实现利润的最大化。对销售结果产生影响的因素是多方面的，除了商品本身价格、品质、包装等客观因素外，人为的因素是不容忽视的，甚至是左右销售结果最重要的原因之一。我们知道，现在零售商的竞争已经不再只是单纯的价格竞争了，供应商在多年与卖场的搏弈中已经学会了控制价格体系。也就是说，各个零售商的价格已经逐步趋向于一致化，差异越来越小，可做文章的空间也不大了，零售商之间的竞争也向软性的服务方面转化。所以，对销售人员进行销售技巧的培训学习、运用也就变得越来越重要了。在销售技巧培训上面动脑筋，成为了零售商运营竞争的又一个重点。
进行终端销售技巧培训的意义和作用
零售商在经营中存在着因销售管理不善而产生的很多问题，比如：商品陈列不科学，不符合顾客的购买需求，给客人购买带来不便，削弱了销售拉力;终端展品、赠品等摆放无序，店堂陈列没有档次感;终端促销乏术，展位平淡无奇，很难聚敛人气;销售人员没有经历过专业培训，对终端销售不得要领，处于瞎忙活的状态。顾客在店堂四处浏览的时候，销售人员不知道该如何搭话;待搭上话寒暄之后，又不知道该从何处入手;待积极向顾客介绍完产品之后，却又不知道用何种方法来促成交易等等，诸如此类跟销售人员有关系的因素最终对销售结果产生了严重的负面影响，制约着销售业绩的提升。
有针对性的对销售人员进行销售技巧的培训，就能有效解决这个问题，只有明确在零售终端容易出现问题的症结点，更进一步提高所开发网点的实用效率，巩固零售终端的建设效果，美化并提升终端形象，丰富促销技巧，才能有效提升销售业绩;也只有让销售人员学习之后，才能充分熟悉并在工作中熟练运用所讲的终端销售技巧、终端活化方法和终端促销形式，从而提高工作热情，提升工作业绩。
从这些方面来看，零售商对销售人员的销售技巧培训，意义是非同凡响的。
培训哪些人
既然是围绕着提升销售业绩的培训，那参与的人员肯定是与销售行为有关的人了，常规的理解就是导购员或营业员，因为他们是一线的销售执行者，是直接与顾客打交道的，销售的促成与他们有直接的关系，所以他们就是销售技巧培训的对象。这个认识是对的，但不完整。我们知道，对零售商而言，销售是其业务核心，所有人的所有行为都应该围绕促进销售这个目的而展开，从这个意义上说，零售商的所有工作人员都应该接受销售技巧的培训。只是不同阶层和职位接受的培训专业和深度不一样而已，一线的基层员工侧重学习的是操作类、技巧类的工具和方法，可以拿来就用，用了就有效的微观手段。而管理层的侧重学习应该是对一线的基层员工的管理、激励和控制上，当然这些建立在对一线基层员工工作的了解之上，如果管理者对专业知识的了解比员工还要差，那他是不足以有管理的权威的，毕竟，零售业是个很重视经验的行业，管理者在一定程度上体现为师傅的角色，所以，对销售技巧的培训应该是零售商全员参与的活动，而且，管理者要学会更多学得更好。
培训什么内容
销售技巧培训的内容包括心理、语言、行为等多方面，具体来说，以下内容是必须要学习的：
1.商品专业知识。销售人员要把自己负责的类别商品销售出去，就必须了解和熟悉商品的各种特性，特别是家电、化妆品、服装等专业性较强的商品，顾客会把销售人员的意见看得比较重要，如果销售人员自己对商品都不专业，很难取得顾客的信任，自然就难以达成生意。所以，对商品专业知识的学习是销售技巧培训的第一步，也是基础动作。
2.顾客心理分析和掌握。到店里来的顾客形形色色，有的是有明确购买意向的，有的是随便看看的，有的是来探探路的，面对各种各样的客人，能够有效的分析和筛选有价值的对象，进而提供针对性的服务，是促成生意很重要的一环，这就对销售人员的观察力、分析力和反应力提出了要求，这也是销售技巧培训很重要的一个内容。
3 .语言能力。销售凭的就是一张嘴，嘴上工夫的高下可以影响销售业绩。合适的语言能打动客人，不合适的语言就得罪客人，对什么样的顾客说什么样的话，在什么场合说什么样的话，可不是一件简单的事，那是要修炼出来的硬工夫。从一定意义上说，所有的销售技巧都是要依赖语言体现出来的，做为最有效最直接的载体，语言能力对销售的影响是不言而喻的。销售人员也必须在销售技巧培训的时候对语言能力的训练上下苦功。
4.商务礼仪。在现代销售行为中，越来越强调礼貌礼仪，购买是顾客自发的行为，不是强买强卖就可以的，销售人员怎么让顾客感觉舒服，决定顾客掏钱的速度有多快。掏钱是买享受的，舒服当然重要。顾客受了气还掏钱买东西的，大概你也看不到。销售人员的礼貌礼仪直接给予顾客感官上的印象，所以，对此的学习也是不可放松的。
培训的步骤和方法
所谓凡事预则立不预则废，培训要取得好的效果，也要经过仔细的准备和计划，断不能仓促行事。基本上来说，销售技巧的培训我们建议分为以下的几个步骤：
1.学员分类。这样做的目的是有利于了解学员的基本情况，在设计课程和分班的时候有参考依据。
2.培训需求调查。针对不同的学员做培训需求调查，有利于真正掌握学员的需求重点，制定针对性的培训内容，保证培训效果。
3.培训内容设计。在了解培训需求的基础上做此项工作。
4.讲师安排。根据课程内容和讲师擅长的部分来做合理安排，才能保证学习的效果。
5.培训地点和时间安排。通常销售培训都是在岗培训，要充分考虑工作时间的关系，不要影响正常工作的进行。
6.培训考核。销售培训的结果直接反映在工作上，建议把培训前后的工作业绩做量化考核，这样能充分体现讲师和学员的培训用心度和接受度，同时数据化的考核更有说服力，不至于让培训落入空洞。
老中医看病，望、闻、听、切每一项都仔仔细细，步骤虽繁琐，但是经过这么仔细的诊断后，必能药到病除。培训也是同样，从前期的训前调研，到讲师安排、会场布置到最后的训后考核，都是培训的一个整体，其中一环出了差错，就会直接影响到最后的培训效果。
作者：黄 静
基金项目：中国烟草总公司贵州省公司科技项目“现代卷烟零售终端建设投入产出效益与资源配置研究”阶段性研究(项目编号：2020XM12)
摘 要：现代卷烟零售终端的建设始终是现阶段卷烟商业营销的重点，终端资源的投入是否取得了预期的效果却鲜有关注。本文通过对A市2021年卷烟零售户终端资源投入情况的调查数据，运用三阶段DEA模型对终端资源的投入效率进行了分析。结果显示：去掉环境因素和随机噪声的影响后，A市卷烟零售终端资源的综合技术效率值由0.4105上升为0.9480，纯技术效率值由0.4765上升至0.9767，规模效率由0.8784上升为0.9707;A市的卷烟零售户中，有1.41%处于DEA有效状态，有95.23%的效率值在0.9—1.0之间。环境因素对卷烟零售终端的纯技术效率影响较大，对规模效率的影响相对较小。针对A市卷烟零售终端资源配置现状，提出了具体的改进建议。
关键词：卷烟零售终端资源;DEA模型;SFA回归;投入产出效率
近年来国家局把现代卷烟零售终端建设升级为行业级战略，是“卷烟上水平”时期对渠道战略的深化，是卷烟营销的新阶段、新发展。与传统的零售终端相比，现代零售终端是以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，同时具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型现代卷烟终端。由于卷烟零售户是烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售功能的发挥和企业竞争力的提高，因此终端资源是卷烟品牌争夺的焦点。终端资源作为一种投入，长期以来都是商业企业做主体，零售户缺乏自主投入的动力，原因在于终端资源投入的收益缺乏量化。因此对终端建设投入的效率进行测度，是进一步进行终端建设的基础。只有明晰零售户的终端投入效率，才能更好地对零售终端进行分类，激发零售户的投资动力。
一、零售终端资源投入的效率研究概述
目前大多数学者和行业人士关注的重点仍旧是卷烟现代零售终端的建设，如钟英娜(2021)、高中昌(2017)、毕雯(2020)等。少数学者对零售终端的价值评估进行了尝试，胡志刚等(2015)基于网络层次分析法(ANP)及K-means聚类按照功能对零售终端进行了分类评价，将零售终端分成了达标型、在建型、潜力型、普通型、不足型、帮扶型六大类;邹亮(2013)以客户价值理论为基础，结合现代卷烟零售终端六项主要功能，从货币和非货币两个维度评价卷烟零售终端的客户价值，在此基础上对卷烟零售终端进行分类;邹亮(2015)还提出了以价值评价为基础、以价值量分配为核心、能以单项资源为总体的分配方法——终端资源价值分配法;贺东等(2016)针对新入、普通和现代三类卷烟零售终端，着眼于提升终端绩效，通过分层访谈、专家讨论和行为事件等方法初步筛选卷烟零售终端胜任力要素，得到的要素聚类为职业素养、基础知识和专业技能三个维度，构建了有利于零售终端绩效提升的卷烟零售终端胜任力模型;赵建强等(2015)基于终端价值，提出了一种基于AHP及加权平均法的卷烟零售终端配置方法。上述研究为卷烟终端资源的评价提供了许多可供借鉴的方法和视角，也为优化终端资源的配置提供了方向，但这些研究和直接的效率评价仍然有区别，也不能给予零售户终端资源配置的直接指导。
效率又称为有效性或效益，是指在特定的时间内，产出与投入的比率关系。衡量效率一般可以从两个角度出发：一是以产出为导向，即在投入不变的前提下，产出越大，则效率越高。二是以投入为导向，在固定的产出下，投入越小，相应的效率就越高。DEA理论中的效率包括技术效率、配置效率和规模效率。技术效率是投入一定的情况下，实际产出与理想产出的比值，它反映了决策单元获得最大产出的潜力。若决策单元的技术效率为1，则说明决策单元实现了给定投入水平下的产出最大化，是技术有效的，反之则存在技术无效的地方。规模效率是决策单元在规模报酬不变时的技术效率与规模报酬可变时的技术效率之比，它反映了决策单元的规模有效状态。配置效率是决策单元产出保持不变的情况下，最小成本与实际成本的比值，它反映决策单元的资源配置的合理性，当配置效率为1时，决策单元的资源配置时有效的，反之则存在改进的地方。
目前常用的效率评价方法主要是三类：一是基于预测的方法(Prediction Based Methods)，典型的利用平移的回归线，即C-OLS。此类方法对小样本也可用，但是无法分离噪声及无效率项;二是随机前沿分析(Stochastic Frontier Analysis)，SFA对样本的分布有假设，它可以同时估计参数和低效率，从而能够区分噪声和低效率。此外，SFA估计的是最佳实践，而不是平均值;三是数据包络分析(Data Envelopment Analysis)，DEA适用于多投入产出样本，DEA分为一般的DEA及超效率DEA。同时，DEA也可以与Malmquist指数、Tobit回归等方法结合使用。
卷烟零售终端资源配置效率评价是一个综合评价的过程，考虑到卷烟零售终端资源配置本身就是一个多投入的复杂系统，所以需要在构建综合性指标体系的基础之上，从多个角度对资源配置效益做出全面、客观、系统的评价。鉴于卷烟零售终端资源配置效率指标的多样性，很难在各投入指标和产出指标之间找到一种显著的函数关系。而数据包络分析(DEA)方法就是一种针对多投入和多产出的相对有效性的综合评价方法，用来评价同类型单元之间的相对有效性。它无须预先设定生产函数的具体形式，无须估计生产函数的参数，仅依靠分析实际观测数据，采用局部逼近的办法构造前沿生产函数模型来对各决策单元进行相对有效性的评估。
在卷烟零售投入产出的效率研究方面，谢凌云(2021)选取了2017年-2020年的数据，利用传统CCR及BCC方法，计算出福州市零售业态的综合效率、纯技术效率及规模效率，并利用冗余值、效率值及原始投入对非DEA有效单元进行改进，计算出了具体的调整量。但传统的DEA模型仅能计算出某一研究对象的效率值，该效率值中包含环境因素的影响，不是纯粹的效率，且受规模报酬不变的限制，不适用于非规模报酬状态下效率的测度。DEA模型和随机前沿分析相结合的三阶段DEA方法却能够在传统DEA的基础上剔除环境因素和随机干扰的影响，计算出没有环境因素及隨机干扰下的真正效率。因此，三阶段DEA相比传统的DEA更适合用于对卷烟零售终端资源配置效益进行评价。
二、三阶段DEA模型
三阶段DEA是在第一阶段求出传统DEA的效率后，在第二阶段运用SFA将随机噪声及环境因素影响剔除，在第三阶段将不受环境因素及随机噪声影响的效率值算出的方法。
1.DEA模型
数据包络分析方法(Data Envelopment Analysis，DEA)是运筹学、管理科学和数理经济学交叉研究的一个新领域。它是根据多项投入指标和多项产出指标，利用线性规划的方法，对具有可比性的同类型单位进行相对有效性评价的一种数量分析方法。其基本思路是建立输入与输出的评价关系，用这种评价关系来评价输入对输出是否相对有效，即大致估计DEA有效和相对有效的程度。其中，“输入”数据是指决策单元在进行某种活动时所投入的各种要素的量，“输出”数据是指决策单元在投入一定的生产要素的量之后，产生和表明该活动成果的一些量。也就是说，评价决策单元的相对有效性，就是根据输入数据和输出数据来评价决策单元的优劣。
根据生产可能出现的多种实际情况，DEA模型有不同的规划形式，其中较常用的是传统C2R和BCC模型，主要用来评价决策单元的技术有效性和规模有效性。C2R模型是在固定规模报酬的限制下，将各项投入产出指标分别以线性组合，及其线性组合比率表示效率，来评价各决策单元，以此评价各决策单元的规模有效和技术有效。B2C模型扩大了C2R模型的应用范围，C2R模型无法说明决策单元的弱效率是由什么原因产生的。而B2C模型可以计算出每个DMU的纯技术效率、规模效率以及综合效率，且B2C模型更符合实际情况，建立在规模报酬可变的基础之上。B2C模型的基本形式如下：
式中，θ表示决策单元DMU的投入向量的“压缩系数”，若最优解处θ*=1，则表示投入向量x已经不能作等比例压缩，决策单元具有一定的有效性，即DEA弱有效。0<θ*<1，则表示该决策单元投入不当，可以进一步做全面的等比压缩，决策单元非DEA有效。s+表示投入的超量，s-表示产出的亏量，若s+、s-的最优解不全为0，则意味着某些方面投入超量或者某些方面产出亏量，DEA弱有效。当且仅当θ*=1，s+=0，s-=0时，决策单元是DEA有效的，生产达到最佳状态。
DEA模型共输出三个效率值，分别为综合技术效率、纯技术效率、规模效率。其中，纯技术效率代表决策单元的管理和技术水平，指产出结构能否符合总体要求(综合效率)并使之发挥最大的经济和社会效益。规模效率代表决策单元的资源配置水平，指产出结构通过优化配置对产出单元所发生作用的大小，即企业将生产要素等比例增加时，产出增加价值大于投入增加价值的情况。综合技术效率测定的是规模报酬不变的情况下决策单元与生产前沿面的距离，代表能够达到最优产出的能力，综合技术效率由纯技术效率和规模效率构成，在数量上等于纯技术效率和规模效率的乘积。
2.SFA回归
DEA的两种模型都未考虑环境因素和误差项对决策单元的影响，这会导致测算结果有误。在DEA模型基础上提出的三阶段DEA模型将传统DEA模型和SFA模型相结合，通过传统分析、剔除环境变量调整、再次分析来提高模型的计算精度和适用范围。
随机前沿分析(SFA)是一种基于生产前沿面理论的参数方法，可广泛地应用于各领域的效率评价、费用控制和改革研究等。SFA模型在确定性生产前沿的基础上，通过将误差项分解来估计DMU(决策对象)的技术效率，以此提高了技术效率测定的精确性。模型误差项被分解为两部分，一部分表示随机误差，另一部分表示技术无效性。基本的模型形式如下：
式中：Yi为第i个DMU的产出(或产出的对数);Xi为第i个决策单元的I×1阶投入数量(或投入数量的对数)向量;β为未知参数向量;vi为随机变量，假设其服从独立同分布N(0，σv2)，且独立于ui;ui为非负随机变量，用以说明生产的技术无效性，通常假设其服从独立同分布N(0，σv2)，N为决策单元数，I为第i个决策单元投入数量的种类。
3.调整后的DEA效率分析
将第二阶段剔除环境变量及随机干扰的投入数据代替原始投入数据，产出数据不变，再次带入传统DEA模型内计算，得到各决策单元不受环境因素和随机误差项影响的相对效率值。
三、A市卷烟零售终端的投入效率分析
1.投入产出指标选取
A市为西部欠发达地区的地级市，2021年全市的卷烟零售户共16156户。A市商业公司非常重视现代零售终端的建设工作，努力从柜台展示、信息配套、人员培训等多方面推进现代零售终端的改进。在2021年3月，A市商业公司对全市的卷烟零售客户所拥有的终端资源以及他们的卷烟销售情况进行了一次全面调查。本文主要依据此次的调查数据和三阶段DEA模型原理，对A市的现代零售终端资源投入效率进行评估。
本文以A市零售客户的卷烟销售收入作为产出，将其与卷烟终端客户的资源投入相比来衡量效率。除此之外，本文设定了环境变量以剔除环境因素的影响，即从投入、产出和影响三个方面指标来设定投入、产出指标和环境变量指标。指标选取遵循综合性、均衡性、合理性、可获得性等原则。
在终端资源投入方面，我们将其分为展示资源、信息资源和人力资源三个方面。其中展示资源包括卷烟零售客户的经营面积、卷烟经营面积、前柜数量、背柜数量以及是否有主题陈列及零售终端消费体验区。根据调查，A市的卷烟零售户经营面积平均值为47.17平方米，最小面积为1平方米，最大面积为9000平方米，经营面积为0-47.17平方米的有11952户，占比73.98%。A市卷烟终端客户户均卷烟经营面积为2.15平方米，在平均值2.15平方米以下的有12319户，占76.25%。A市的卷烟零售客户中，有930户商户没有设置前柜，占比5.8%，有13582户商户前柜数量为1个，占比84.07%，户均前柜数为1.09个。A市卷烟零售客户的户均背柜数为0.97个，未设置背柜的数量较多，占比35.93%。A市有10423个零售客户有主题陈列，占比为64.51%，有96.5%的客户建有零售终端消费体验区。A市卷烟零售客户对软件的使用情况不尽相同，有接近一半的客户对软件掌握情况一般，占比45.75%，对软件使用情况较好的用户占27.95%，使用情况较差的占26.3%。A市仅有409个零售客户开展了消费者跟踪，占比2.53%。在人力资源方面，A市零售客户对自身经营情况掌握能力把控较好的仅有39.4%，约58.4%的客户认为自己的经营能力一般;拥有较好服务意识的人员达到54.4%，服务意识一般的人员占44.9%;拥有较好宣傳促销配合度的客户达61.9%，配合度适中的客户达37.2%。总体看来，A市零售客户终端的人力资源比较好。
环境影响指标主要选取对卷烟零售终端投入产出效率产生影响且通常在样本主体可控范围以外的因素，既包括外部经济环境因素，也包括在短期内无法控制或改变的内部特征影响因素，如股权集中度、规模等。对于卷烟零售客户来说，在短期内所处的经营环境和商圈类型不会发生改变，因此选取经营环境和商圈类型作为环境变量。A市卷烟零售户分布在城区、农村、县城和乡镇。其中，农村的零售户占比最大，为54.80%，城区、县城和乡镇的零售户占比分别为16.98%、12.63%、15.59%。商圈是来店顾客所居住的区域范围，A市的零售户集中分布在居民区，占比高达80.67%，其次是商业(集贸)区，占比11.18%;学区的卷烟客户终端最少，仅有0.55%。
根据以上设定，结合指标的选取原则，建立卷烟零售终端投入产出效率的评价指标体系，如表1所示。
2.三阶段DEA分析
A市剔除缺失数据后的卷烟零售客户有16156户，使用DEA-CCR、DEA-BCC模型对卷烟零售终端资源配置效益进行分析，通过Python估计DEA-CCR模型和DEA-BCC模型，得到每一个零售户的效率值。
DEA模型的结果显示，16156户卷烟零售端中资源配置综合技术效率在0.2-0.6之间的零售客户最多，占比高达84.06%。综合效率值在0.8以上的卷烟零售客户有373户，即处于边缘非效率状态的零售终端有373户，意味着这373户只要稍作调整之后，就可以达到综合效率最优状态。其中，达到1的有77户，属于DEA强有效，表明这77户的综合技术效率达到了生产前沿面，实现了当前投入的最优产出。总体来看，A市卷烟零售户终端资源配置综合技术效率较低，大部分处于相对无效率状态，还有很大的提升空间。
技术效率可以衡量投入与产出是否达到最佳，是否存在投入冗余或产出不足。从技术效率可以看出各部门对于投入要素是否有效地运用。与综合效率一致，A市纯技术效率大多数集中在0.2-0.6之间，占比为79.95%。低于0.2的卷烟零售终端用户数较少，仅有176户。有3064户卷烟零售终端客户纯技术效率相对较高，占比为18.97%。
规模收益衡量投入与产出的增加状态。当规模DEA值为1时，该决策单元规模收益不变，投入规模和产出规模会同比增加;当λ1+λ2+…+λj<1时，该决策单元规模收益递增，即增加科技投入时，其收益会以大于投入的速度增加;当λ1+λ2+…+λj>1时，则该DMU规模收益递减，收益的增加速度小于投入的增长，投入规模的扩大只会增加相对较小的产出效益。A市有78.79%的卷烟零售户的规模收益超过了0.8，还有11.77%的零售户规模收益在0.6-0.8之间，只有不到10%的零售户规模收益低于0.6，表明A市零售户的规模收益处于较高水平，这可能是因为A市卷烟零售户的规模普遍较小。对规模报酬的估计结果表明，A市仅有28.36%的卷烟零售户处于规模报酬递增状态，需要加强对资源的利用和管理，有70.69%的卷烟零售户处于规模报酬递减状态，其投入产出已经达到最佳规模状态。
以第一阶段测算出的各种卷烟零售终端客户投入松弛变量为被解释变量，以前文选取的经营范围、商圈类型两个环境变量为解释变量，进行SFA回归。由于商圈共有8个类型，因此将8个类型转换为7个虚拟变量，用x1-x7表示，其中x1-x7取值为1分别表示工业区、居民区(村)、旅客中转区、商业(集贸)区、学区、娱乐(旅游)区、政务(商务)区，取值为0表示其他。x8为经营范围，取值为1-4，分别代表农村、乡镇、县城和城区。利用极大似然估计法(MLE)，分别估计环境变量对投入松弛变量的影响，其结果如表3所示。
測算结果显示，LR单边似然比检验均通过了显著性水平为0.05的检验，因此拒绝原假设，认为SFA估计结果可信。表中变量的SFA回归系数均通过了检验，除经营面积及终端消费体验区外，其余9个回归模型的γ值均大于0.5，且只有终端消费体验区的γ值不显著，表明随机误差等难以控制的偶然因素对投入松弛变量具有显著影响，即采用SFA法进行随机误差的剥离分析十分必要。
根据各个投入方程的回归结果，可以直观判断环境变量对投入冗余的影响。由于环境变量是对投入差额值进行的回归，所以当变量的系数为正时，表示增加环境变量不利于投入差额值的减少，即不利于减少各投入变量浪费或增加负产出，不利于效率的提高。反之，当变量的系数为负时，表示增加环境变量有利于投入差额值的减少，即有利于减少各投入变量浪费或增加正产出，从而有利于效率的提高。由SFA回归可以得到如下结论：
x1(是否工业区)仅对11个投入松弛变量中卷烟经营面积和服务意识影响显著，其中在卷烟经营面积的回归中符号为负，说明处于工业区的卷烟零售户在卷烟经营面积上存在投入不足，应增加卷烟经营面积。x1在服务意识的回归中符号为负，说明处于工业区的卷烟零售户在服务意识方面的配置效率比其他区域的卷烟零售户低。
x2(是否居民区)对11个投入松弛变量中的主题陈列、消费跟踪、服务意识的影响为正，且都显著，表明处于居民区的卷烟零售户在主题陈列、消费跟踪、服务意识上存在投入浪费，配置效率低。这可能是因为处于居民消费区的顾客为区域内的常客，消费的品种、频率等都比较稳定，相应的投入增加对其购买行为的影响比较小。
x3(是否旅客中转区)仅对终端消费体验区的投入冗余影响显著，且符号为负，表示处于旅客中转区的卷烟零售户在终端消费体验区的投入存在不足，需要增加在终端消费体验区上的投入。
x4(是否商业区)对经营面积、主题陈列、服务意识的投入冗余影响显著，符号都为正，表示处于商业(集贸)区的卷烟零售户在经营面积、主题陈列和服务意识的投入存在浪费，效率较低。
x5(是否学区)仅对前柜数量的投入冗余影响显著，符号为负，表示在学区的零售户前柜数量上投入不足，需要增加前柜数量。
x7(是否政务区)对经营面积的投入冗余影响显著且符号为正，表明在经营面积上投入过剩，需要削减经营面积上的投入。
x8(经营范围)对前柜数量的投入冗余影响不显著，对其他变量的投入冗余均显著，对卷烟经营面积、经营面积和软件使用能力的影响为正，对其他投入冗余的影响为负，表明投入主体在卷烟经营面积、经营面积和软件使用能力上存在投入浪费，而在背柜数量、主题成列等投入上存在投入不足。由于经营环境分为农村、乡镇、县城和城区四类，每一类区域零售户的投入调整会因区域不同而略有不同。
对卷烟零售户的各项终端投入进行调整后，重新估计DEA模型，计算各个卷烟零售户的效率值，得到的统计结果如表4所示。
由第三阶段的效率值可以看出，第三阶段效率值和第一阶段效率值相比存在较大差异，除少部分的零售终端客户外，卷烟零售终端客户的效率有了大幅度的提升，剔除环境因素影响，A市卷烟零售终端客户除1户的效率值在0.7以下外，其余卷烟零售户综合技术效率值均达到了0.7以上。综合技术效率介于0.9-1.0之间的卷烟零售户有15385户，占全部零售户的95.23%，其中DEA有效的为277户，占到了1.41%。相比第一阶段的80%以上的零售户效率值都在0.2-0.6之间，剔除环境因素后有95.23%的效率值都在0.9以上，说明环境因素在一定程度上降低了客户终端的效率值，A市卷烟零售终端的本身效率处于较高水平。相较于规模效率而言，A市纯技术效率值更容易受到环境因素的影响。
四、提升A市卷烟零售终端投入效率的对策建议
总体上看，A市卷烟零售户在终端资源投入上差异较大，绝大多数零售户所拥有的卷烟销售面积较小，前柜和背柜数量较少，绝大多数零售客户有主题陈列，建有消费体验区，有50%多的零售户拥有较好服务意识和宣传促销配合度，软件应用能力一般，能够对消费者进行追踪的零售户很少，A市卷烟零售终端的建设在软、硬件建设上均还有较大的空间。
受环境因素的影响，A市卷烟零售户终端资源的综合技术效率较低，大部分处于相对无效率状态。剔除环境影响后，A市卷烟零售户终端资源的投入产出效率有较大幅度的提升，尤其是纯技术效率。
针对A市卷烟零售终端的建设现状，为提升A市卷烟零售终端的投入效率，我们提出以下建议供参考：
(1) 针对不同的商圈和经营区域，可适当调整经营面积，尤其是卷烟经营面积。如工业区的零售终端，可适当增大卷烟经营面积，而城区、县城的零售终端，可以考虑适当缩小面积。
(2) 绝大多数卷烟零售终端的前柜和背柜数量都偏少，有36%的零售终端甚至没有设置背柜。可适当增加前柜和背柜的数量，尤其是位于学区的零售终端，县城和城区的零售终端。
(3) 主题陈列、消费追踪、软件使用能力可能存在投入过剩，对卷烟消费的影响较小，可以考虑适当缩减，尤其是位于居民区和商业(集贸)区的零售终端。
(4) 有必要增加旅客中转区内卷烟零售终端在消费体验区上的投入，为来A市旅行的旅客提供卷烟品吸环境，提升品吸体验。
(5) 各类卷烟零售户都应该提升自己的经营意识和宣传促销配合程度，才能更好地服务消费者，进而提升卷烟销售水平，达到更高的投入产出效率。
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作者简介：朱峻(1971.05- )，男，汉族，江西瑞金人，本科，贵州省安顺市烟草公司，农艺师、助理经济师，研究方向：行政管理;周鲁(1975.12- )，男，汉族，广东开平人，本科，贵州省安顺市烟草公司，企业培训师，研究方向：卷烟营销;李美洋(1983.11- )，女，汉族，贵州安顺人，本科，贵州省安顺市烟草公司，研究方向：卷烟营销
作者：朱峻 周鲁 李美洋
随着卷烟销售网络建设的逐步深入，卷烟零售终端的形象成为行业关注的热门话题。零售终端形象的好差，将直接影响到烟草行业零售客户的切身利益。为进一步夯实网络建设基础，提升零售终端的建设和管理水平，全面提高零售客户的忠诚度和满意度，笔者结合实际，就如何提升卷烟零售终端形象作一简要探讨。
按照国家局提出的“严格规范，富有效率，充满活力”的网建要求，打造精品卷烟零售终端也是网建工作的重要内容。而卷烟零售终端的形象则是零售终端建设水平的直接体现，甚至在很大程度上，将转变为销售和形象的关系。两者在大多数情况下，相互促进，共同进步，存在着互补的关系。当然，我们要抛弃那种形象佳则销售就好的极端认识，而是要从全局出发，重新审视终端形象的问题。
但是，对于烟草公司而言，零售终端形象水平代表了营销服务的水平，是工作效果的外在直接体现。烟草公司的营销人员则有责任、有义务通过改进营销策略和服务水平，逐步改善和提高卷烟零售终端形象，提高零售终端卷烟经营能力和水平，从而促进形象建设和品牌维护，规范卷烟零售价格行为，创建精品终端，实现烟草与零售客户互利互信、共赢共荣，同时这也是本文所要探讨内容的基本出发点。
制定标准
显然，卷烟零售终端形象需要一个具体的尺度来衡量工作效果是否能达到提升的要求，这就需要我们要制定好一个标准，就是卷烟零售终端形象提升程度的标准。零售终端形象的提升概言之为醒目、整齐、卫生、格调。所谓醒目，就是卷烟柜台、货架所处位置醒目，便于消费者观察;所谓整齐，则是对卷烟的陈列有序，出样齐全，便于消费者选购;所谓卫生，就是要经营卷烟区域内清洁干净，增加消费者的舒适感;所谓格调，就是整个卷烟经营区域要布置合理，注重某种格调的选择，突出消费者的品位。四者之间层次应该是由低到高，逐步提升的。缺少中间某个环节或某个环节的工作不到位，将会直接影响其后的工作环节效果。选择步骤
提升目标零售客户的卷烟零售终端形象，要选择好一套科学的步骤。不可否认，众多的零售客户由于在经营能力、文化层次、社会责任感等方面存在着较大的差别，因此，在提升卷烟零售终端形象工作的过程中，一定要选择好突破口。良好的开端等于成功的一半，如果目标客户选择不当，将会给以后的工作带来被动。笔者建议，按照贡献度、配合度、忠诚度等划分出零售客户的不同等级，在具体实施提升零售终端形象时，首先选择那些贡献度高、配合度好、忠诚度强的零售客户，优先为其提供提升形象的有效措施，充分发挥他们的模范示范作用，提高工作效率，达到事半功倍的效果。
坚持过程
要坚持好一种过程，就是由量变到质变的零售终端形象提升的过程。每个客户经理都要负责一定数量的零售客户，提升卷烟零售终端形象并不是一蹴而就的事情，而是长时间坚持不懈的过程积累。根据笔者的调查，客户经理如果每天能够做好3-5户零售终端形象的提升工作，已经颇具难度。因此，客户经理在具体实施中，不要贪多，要力求精细。本着“实施一家，成功一家”的原则，循序渐进地开展形象提升工作，避免出现重复反弹，开倒车的现象，确保工作成效。
构建机制
提升卷烟零售终端形象，还需构建长期机制加以监督与指导。可以从各个职能部门抽调人员，组成专门小组，对此项工作的开展情况进行落实。对形象提升实施完毕的零售终端，采取实地回访、电话调查等方式逐一核查，发现问题将严格按照考核细则进行奖惩。通过定期举办由客户经理参加的提升卷烟零售终端形象相互观摩活动，达到取长补短，共同提高的目的。对在终端形象提升工作中提出合理化建议、率先做出模范带头作用的客户经理，给予
一定精神和物质上的奖励，促进工作积极性和创造性的提高。
综上所述，在提升卷烟零售终端形象的过程中，需要我们清楚当前形势，理清工作关系，遵循有效原则，通过以点带面，分步实施、城乡结合，稳步推进、多措并举，务求实效、典型引路，经验复制等提升形象，并做好后续监督指导，推动卷烟零售终端建设再上新水平。
对提升零售终端形象的思考
作者:漳州市漳浦县烟草公司 李智娇更新日期:2009年11月3日
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烟草在线专稿零售终端建设在烟草行业里主要是对卷烟零售户店面形象的建设，主要包括货柜摆放、环境卫生、卷烟陈列等。近几年来，随着改革的不断深入和经济的不断发展，烟草公司把卷烟零售终端形象建设作为工作重点，对零售户赠送卷烟专柜、一线人员上门指导维护价格标签等措施进行改进，也取得了一定的成效。但要进一步提高零售户获利水平和满意度，提高网络运行的质量和效益，从而达到与零售户共创成功的目的，持续卷烟市场健康发展，务必将卷烟零售户终端形象更进一步提升。
下面以笔者所在片区形象街客户为例加以说明。麦市街路线地处城关市中心，人流量大，商业氛围浓厚，是卷烟交易较为活跃的地带，对于建设“终端形象示范一条街”具有很强的可操作性，因此列为本片区形象街，该条街有持证经营的卷烟零售户20户，对笔者平时工作的配合度较高，这20户客户的基本情况如下所示：
现状分析：
通过对这20户零售户的店面观察以及和零售户的沟通交流，发现这些零售户的经营形象不佳，与“形象户”还存在较大的差距，归纳起来有以下几点：
1、商店面积小，比较拥挤，商品陈列凌乱，大都没有专门陈列卷烟的柜台，卷烟随意陈列而且陈列位置不够显眼。
2、明码标价维护不到位，标签粘贴不够完整且损坏严重，没有按照烟草制定的价格销售卷烟，降价销售的现象非常普遍。
3、经营能力差，卷烟月销量大都在3至7件，上柜品牌少，结构偏低。
4、客户对于星级的重要性认识不足，星级意识不高。
5、经营业主文化程度较低，对于烟草法律法规及行业政策一知半解，经营素质较差，普遍缺乏商品推销的基本技能和技巧。
当然，这些零售户的经营现状也展现出比较积极的一面：
1、配合度较高，诚信经营，从不销售私假卷烟及乱渠道卷烟，电子结算执行也比较到位。
2、所有零售户都能按照烟草公司的要求，实行亮证经营。
3、大部分零售户都有改善其销售终端形象的意愿。
应对措施：
1、做好对零售户的宣传解释工作，在思想上引起零售户对创建“形象街、形象户”活动的重视，在行动上取得零售户的支持和配合。
2、征得店主的同意，指导客户重新设计商品合理布局，把卷烟重新调整到比较显眼的位置，按照合理、科学的原则陈列卷烟，达到“横平竖直、整洁美观”的效果。
3、鼓励客户品牌上柜，扩大经营品种。根据客户的实际经营情况和卷烟的上柜数量，向客户推荐一些价格适中、销路较好的品牌，进一步丰富卷烟经营品种，提升销售结构。
4、重新更换标价签，标价签要与相应卷烟品牌对应，同时向零售户强调明码标价的重要性，引导客户在日常经营中自觉维护，指导客户按照烟草制定的统一零售价进行销售，避免互相压价，无序竞争，确保零售户的合理利润。
5、加强对客户的星级宣传。让客户了解星级构成，指出客户星级的薄弱环节，指导客户提升星级，制定星级提升方案并引导客户按提升方案执行。
6、加强对零售户的培训。组织零售户进行培训，学习烟草的法律法规及行业政策，开展有关“卷烟销售基本技能技巧”的专题讲座，进一步增强零售户的经营能力。
7、第个零售户的经营环境，经营能力、业主素质都不尽相同，在为零售户进行终端形象设计时，应“因人而异、因地制宜”采取差异化的服务标准和终端形象改造方案，才能达到最佳的效果。
8、建立“形象街形象户”建设的长效机制，这是一项长期系统的工作，要持续有效进行改造，不断改进和完善，防止出现反弹。
改造效果：
1、“形象街”内的所有零售户的形象得到了较大的改善，增强了这些零售户的卷烟经营能力，卷烟销售量有较大幅度的提升，零售户的赢利有所增加，其对烟草的满意度和忠诚度明显提高。
2、对形象街客户改造后，带领片区内其它零售户进行参观学习，与形象户进行沟通交流，使终端建设向片区内的其它零售户延伸，实现“形象带动效益、实现客我双赢”的目标。
通过实施“形象街”零售终端建设方案，树立典型，以点带面，以面带片，增强零售户的卷烟经营能力，全面提升本片区零售终端形象。
目前，个人认为片区卷烟零售户终端形象还存在有以下四个问题：
首先，卷烟专柜质量差，出现破损的较多。大部分零售户认为该柜台是公司特制的，公司应请专门人员上门修理比较专业，而且零售户都是生意人，做生意比较忙，更是懒于请人来修理。
其次，自律意识不够。部分零售客户规范自律意识薄弱，低价竞销现象时有发生，零售户利益得不到保证。
第三，零售户对卷烟终端形象的提升意识较薄弱，认为客户经理在帮他整理柜台、粘贴标签，是为了应付检查。
第四，零售户比较不重视陈列，城区卷烟零售户有80%属于食杂店，卷烟不是专营商品，卷烟与标签的摆放对应较不重视，一方面认为卷烟陈列乱了、不对应了，客户经理就会来帮忙整理，自己不用管;另一方面零售户喜欢按自己的方式陈列，我们客户经理经常在给客户更换标签时，都会碰到类似这样的问题，如今天给一个客户价格标签重新整理、更换标签，而且标签与卷烟都摆放相对应，明天过来看，柜台上的卷烟变成不整齐，且标签又不对应了。
就上述存在问题，个人建议应采取下列措施进行改善：
一是增加品牌形象店的客户数。当前我县已投入10家，都集中在城区，经过近一年多的运行，店容店貌得到进一步的改善，取到了一定的标杆作用，因此建议增加投入，在各乡镇所在地也选取品牌形象店。
二是增加第二代卷烟柜台和烟套的投入。店面、柜台就好比人的长相，好的长相自然吸引更多的关注，同样，良好的的店面形象和卷烟终端陈列自然会吸引更多的消费者光顾，而只有吸引了顾客才有可能向其推销产品，达成销售目标。因而对店面形象和卷烟终端陈列的建设是卷烟零售终端建设的首要问题。当前第二代烟柜的投放仅限于形象街与形象户，从其投入运行情况来看，所到之处，卷烟终端环境大大改善，在拜访客户中也经常听到客户反映，第一代的烟柜质量很差，现都不能维修有的破损很难看，希望公司给予更换，因此建议增加第二代柜台和烟套的投入，以切实提高终端环境。
三是提高零售客户经营素质，加强开展零售客户培训，以座谈会、专题讲座等形式不断提高零售客户经营素质，提高零售客户诚信经营意识。此外，客户经理还要加大诚信经营宣传力度，严格实行明码标价，促使客户变被动执行为主动执行，并以所选定的店面形象作为样板，以点带面，带领其他客户参观、学习形象店。
四是加强提升客户服务水平，发动“三员”共同塑造零售终端形象。以客户经理为主，专管员、送货员为辅进行宣传引导，指导、帮助、督促客户做好终端陈列和维护，宣传维护价格标签的意义与好处。客户经理通过帮助客户理财、库存管理、异议处理、销售预测分析等，制作经营指导书，使客户得到超值利益与服务。并且客户经理通过沟通引导零售客户重视并主动维护终端形象，使零售客户关注卷烟经营、关注终端陈列，形成长期习惯性终端维护。
五是加强对卷烟零售终端形象指导。客户经理为指导客户提供《卷烟零售终端形象提升建议书》，这种建议书，以图画为主，让客户一目了然看到，文字方面可以少一点，把较典型的事例，如陈列比较规格、整齐、美观的照片印制上面，供零售户参考，提高零售户对店堂合理规划布置、烟柜摆放，提升卷烟零售终端形象。
作为客户经理我们要积极探索零售终端建设的新途径、新举措，才能不断地提升终端形象、提高客户素质、提升服务水平。
售终端建设工作的逐步深入，如何进一步提升农村零售终端形象已日益显得重要，农村零售终端由于受制于农村客户自身素质及环境因素的影响，一直是卷烟终端建设的难点、薄弱点。下面，笔者结合工作实际，就如何提升农村零售终端形象做一简要探讨。
先来了解一下农村零售终端的基本状况：
农村零售终端形象给人的第一印
象就是比较杂乱，一些商店整体设施陈旧，卫生环境也比较差，里面的商品琳琅满目，横七竖八的，甚至有的店主自己找货还不知道往哪个角落里找，就更不用说讲究经营形象，卷烟的整洁了。
农村客户经营业态大部分是食杂店，普遍兼营副食品，柜台布置比较没有讲究，卷烟的摆放陈列也有些随意，更有甚者根本没进行卷烟的单包陈列，他们对卷烟的陈列效应认识明显不足。
整体上，农村零售终端的现状，尤其是经营形象尚需进一步改善，认为需从以下几方面入手：
提高零售户对终端形象的重视。
好的店面形象可以给消费者一个舒适的环境和一种良好的感觉，店堂店貌就好比人的长相，好的长相自然吸引更多的关注，同样，良好的店面形象和卷烟终端陈列自然会吸引更多的消费者光顾，并能给予消费者一种消费的信心，且只有吸引了顾客才有可能向其推销产品，变潜在的购买力为现实，以增加销售。农村零售客户由于受到其自身素质及环境因素的影响，对零售终端形象的重视不够，一直是零售终端建设工作的薄弱点，严重影响了卷烟零售终端整体形象的提升，一定程度上制约着卷烟零售终端的建设。
因此首先要提高零售户的思想认识，改变零售户对终端形象好坏无所谓的态度。主要从三个方面加于引导：一是良好的店面形象不管是在促进卷烟的销售还是在其它商品的销售，拥有着极大的影响力;二是好卷烟陈列效果有利于评定星级，而获较好的货源保障;三是可用身边的先进典型事例进行对比说服。只要认识转变了，积极性提高了，行动才能到位，农村零售终端形象就能得到进一步的改善。
增加终端建设投入，以改善零售客户的店堂店貌。
1、鼓励零售户加大对终端硬件的投入。针对经营环境、经营形象不佳的零售户可建议其在商店的硬件上要舍得投入，结合自身情况把门面装潢得简洁大方一点，视商店的大小做一个卷烟专营柜台和货架，把卷烟陈列得整齐一点、美观一点、丰富一点，让它们来吸引消费者们的眼球，使更多的消费者们产生向往购买的源动力。
2、建议公司增加卷烟柜台和烟架的投入。目前，公司对于柜台、烟架等物料的投入涉重于城关和乡镇所在地，农村区域比较稀少，以前投入的那些烟柜、烟架等物料大部分都已陈旧，有的已破损严重。而从两者的投入运行情况来看，所到之处，卷烟终端环境能得到大大的改善。在拜访客户中也经常听到客户反映，希望公司给予终端物料支持。也有一小部分零售户由于财力等条件的限制，对终端硬件上的投入一直跟不上，至使卷烟陈列杂乱不堪，严重影响了卷烟的销售，因此建议公司对农村区域增加柜台和烟架等的投入，以改善农村零售终端经营环境。
对农村零售客户终端形象进行因地制宜的指导。
根据零售客户的经济能力、地理位置、店堂面积及经营规模等进行个性化指导：比如经济能力较强、店堂面积较大的零售户，可建议其通过加大对零售终端硬件的投入，合理布置卖场空间，设立专柜陈列卷烟，注重突出卷烟品牌个性，提高卷烟陈列的整洁性、醒目性，以吸引消费者，刺激消费欲望;比如经济能力较弱、店堂面积较小、经营环境较差的零售户，主要引导其整理店堂，物品进行规范陈列，使整个经营环境显得整齐有序、简洁明亮，给消费者一个舒适的购买环境;又比如地处交通要道、经济规模较大、资金实力雄厚的零售客户，可引导其转型向便利店发展，开放式销售，有条理有层次地摆放商品，让消费者自由、轻松地选购商品，塑造出一个整齐亮丽的终端形象，以带动消费，进而提高经济收益。
引导诚信经营，以提升零售终端看不见的形象。
零售户硬件上的形象固然重要，但作为零售户商誉的无形资产、看不见的形象也不可忽视，它可给零售户带来源源不断的财源，同时也可展现零售户的经营魅力。常言道“经营之道，诚信为本”，但零售户软形象的塑造得日积月累，不可能一蹴而就。我在日常的走访中，注重提醒零售户切不可贪图小利，而给自己的经营形象抹上黑点，应小失大，要知道往往就因为你卖给顾客的一包、一条假烟，那个顾客就成为了你店的不回之客。注重长远，诚信经营，厚道做人，让消费者相信你，放心的带着你的商品，相信生意一定会越做越好、越做越棒的!
零售终端形象建设是一项长期而艰巨的工作，改造容易，坚持难，个别完善容易，整体完善比较难。零售终端形象要步入新的台阶，需要零售客户思想认识的提高、硬件的投入、长期的维护，同时，更为重要的是零售客户良好商誉的建立。只要持之以恒，坚持不懈，相信零售终端一定会靓起来的!
浅析通过加强零售终端建设提升品牌培育的水平 关键词:零售终端建设;品牌
摘要:在2010年的全国烟草工作会议上,国家烟草卖局做出了全面推进“卷烟上水平”的战略部署,明确了以品牌发展,原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个“上水平”为重点的发展目标。在“市场营销上水平”中,特别强调要重视卷烟终端建设,以终端建设大力推进“532”、“461”品牌发展目标。
当前,现代市场营销已经演变成一场“终端战”,终端是联系广大消费者的桥梁和纽带,是市场信息最直接的反馈者。卷烟作为一种特殊商品,需通过零售客户终端才能实现其价值,这是烟草行业价值链上不可缺少的终端环节。何泽华副局长在2009年全国卷烟销售工作会上也提到:“零售户是行业最重要的资源。跟着烟草控制日趋高涨,卷烟品牌的宣传空间将愈来愈小,如果能够牢牢掌握零售户资源,此后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。所以卷烟零售户是连接烟草公司和卷烟消费者的桥梁和枢纽,他们每天面对千千万万个消费者,处于与消费者直接接触的终端位置,是卷烟销售赖以生存的基础,零售终端建设的好坏,直接影响到卷烟销售功能的发挥和企业竞争力的提高。
一.加强零售客户终端建设与品牌培育的关系
(一加强零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》
的现实需要。烟草行业的特殊性,决定了零售终端承担着卷烟销售和品牌宣传的重任。当前世界各国戒烟的声浪越来越高,烟草广告受到了严格限制,《烟草控制框架公约》的实施,使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间,上海世博会、山东全运会“拒捐门”,就是最好的反衬。这样一来,卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2009年全国卷烟销售工作会上强调:“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日
趋高涨,卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源,今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。
(2加强零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出,“谁拥有了零售户,谁就拥有了市场。”卷烟零售户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带,是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”,每天面对千千万万个消费者,处于与消费者直接接触的终端位置,是销售网络赖以生存的基础,零售终端建设的好坏,直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。上世纪70年代,法国烟草SEIEA公司正是因为建立覆盖全国城市乡村的36000个零售终端,形成了一个严密的烟草专卖管理销售网络,在1985年取消烟草专卖制度时,法国卷烟市场让不少国外烟草商望“法”兴叹。同样,日本烟草株式会社牢牢占据着全国卷烟市场85%的份额,在1985年取消烟草专卖制度后,国外烟草公司进入日本市场也只能委托烟
草株式会社为代理商。现实版的“赢在终端”,则可以以“和路雪”成功抢滩中国市场为范例。1993年,“和路雪”冰淇淋进入中国,仅仅过了半年,销售量就超过350万升,创下联合利华全球冰淇淋新公司运营的最佳销售记录,而带来这个成功的正是“和路雪”在零售终端推行的“冰柜战略”。决胜终端,由此可见。
(3卷烟零售终端处于销售前沿,有品牌培育的地缘优势。卷烟零售终端往往是某一区域市场的占领者,他们在日常销售活动中可以直观的形成反映区域市场特点的“秘籍图”,也可以直接的获得反馈消费者对卷烟品牌意见建议的“晴雨表”,将这些信息加以筛选、判别、利用,对于有的放矢的开展品牌培育工作大有裨益。
(4卷烟零售终端直面消费者,有品牌培育的人缘优势。在新的工商协同营销模式下,烟草商业企业承担了品牌培育的主体地位,但人、才、物力的有限性极大的制约了其向消费者市场延伸的力度。以本市为例,按照中国控制吸烟者协会公布的中国15岁以上男性吸烟率24.4%的比例计算,本市烟民达50万左右,而本市烟草商业系统营销人员不足50人。如果融入卷烟零售终端的力量之后,则效果会完全不同,以1万名在网运行零售客户计算,平均每位零售客户只需服务好50位烟民即可,因此这一股品牌培育“二传手”的力量绝不可小觑。
二、探索构建品牌培育与卷烟零售终端建设的共振模式
目前在品牌培育方面存在各种问题,如工业企业品牌造势过于空泛、无法在消费者心中“落地”,商业企业品牌的一些促销手段过于重短期效益,零售客户品牌推销处于原生态阶段等。
工业公司、商业企业、卷烟零售客户这三股品牌培育的主体力量应形成合力,拧成一股绳,最终的“运功发力”还是要落在零售客户这一执行层面。
(一以培植优质客户为先锋力量开辟品牌培育阵地
烟草行业的卷烟网络建设从“整体推进”转向“全面提升”,由规模扩张迈向提质增效、合理布局,说明网建工作重心已由注重网点数量规模向注重网络运行质量转移。
在集约型增长的现阶段,市场容量有限、品牌培育投入有限、工商企业营销队伍人员有限,要在品牌培育过程中以最少的资源投入取得最长远有效的效果,就必须筛选、发掘并培植一批优质客户,倾斜资源打造这支力量作为品牌培育主体的延伸对象,搭建直面消费者的品牌推介和培育平台。比如,在考查其店面形象、地理位置、规范经营等方面合格的前提下,可以选取优质客户发展为卷烟零售终端形象店、卷烟零售终端示范店,在烟草公司的指导下营造识别标志统
一、零售价格统
一、品牌陈列统
一、指导经营统
一、服务标准统一的良好终端形象,重点做好培育品牌的货源投放、拆零上柜、稳价促销、品牌宣传工作,从而走出培育主体不加选择、培育过程简单重复、培育效果广种薄收的低效率运行困境。
(二以亮化终端形象为窗口打造品牌培育的可视化名片
近年来烟草行业将企业文化建设提到了新的高度,在进行终端形象亮化时,可适当融入商业企业的文化元素,利用企业的Logo视觉识别系统对终端进行统一设计。如为加盟店、形象店、示范店装饰门楣、做店招、授匾牌、立柜台、挂灯笼等,统一配备展示架、宣传单、日历卡、展示牌、礼品盒、仿真条盒模型、品吸烟、POP宣传海报等宣传促销物品,创设色调一致的卖场氛围,以“重点品牌展示盒”等工具建
立统一的终端陈列标准,使陈列展示形式与各种零售终端宣传承载物有机衔接,既可以让消费者在众多竞争品牌中形成强烈的视觉冲击,引起购买欲望,同时也可以打造出商业企业品牌培育的可视化名片。
(三以延伸超值服务为载体提聚品牌培育的终端力量
俗话说“授之以鱼,不如授之以渔”,加强对零售终端的品牌培育营销服务,既要用亲情化服务为情感纽带凝聚零售终端的品牌培育力量,又要以用专业化服务为利益纽带提升零售终端的品牌培育能力,开展零售客户培训是行之有效的途径之一。在当前的组织机构模式下,可以在工业业务员的指导和帮助下,收集归纳工业企业的品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法、推销技巧、店面设计、柜台展示等知识,制作成生动形象的PPT课件。
(四以利益和服务为纽带,引导零售客户做好终端建设。 要想让零售客户积极参与到品牌培育工程建设中来,首先要
保证零售客户的利益， 让他们看到品牌培育给他们带来的实实在 在的好处，这样他们才会有参与的热情。首要的是应规范与零售 户平等互利、长期合作、共同发展的平等地位关系，要合理调整 利益分配，保障零售客户收益水平。让零售终端产生归属感和依 靠感。这一点非常重要。零售终端的归属感和依靠感来源于我们 所提供的服务， 在大部分的零售经营者对于单店每月所获得的利 润知之甚少时， 通过客户经理对零售终端每月卷烟销售毛利的计 算，让零售终端清楚明白卷烟销售在零售食杂经营中的核心地 位。同时在真假烟鉴别、消费者对零售终端的投诉处理、错误订 单的反馈和处理等内容来增强客我关系。
(五)以文化营销为主打方式创新品牌培育思路 卷烟品牌的终端传播与推广需要挖掘品牌本身的文化内涵 和精神感知，寻找消费者情感的共通诉求点。只有集中笔墨演绎 文化才能加深对消费者对品牌的理解， 也只有理念层面的渗透才 能获得消费者持久的关注度和忠诚度， 以广大消费者的认同和接 受来推动培育品牌的落地消费。当前，正是烟草行业转变发展方 式、大力推进“532”、“461”品牌发展目标、全面推进“卷烟 上水平”的关键时期，为促进行业卷烟资源进一步整合，品牌进 一步做大做强， 零售
终端作为全国烟草行业营销渠道链条中不可 分割的重要组成部分， 必须充分发挥零售终端支撑卷烟营销上水 平的基础作用，提高零售终端培育品牌的自觉性，充分挖掘零售 终端的品牌培育价值，守好终端建设这块价值战略“要地”，实 现更高层次的破题与突围， 为实现 “卷烟上水平” 提供坚实后盾，
为行业实现高层次高水平发展做出更大贡献。 提高零售终端品牌能力不是一朝一夕的事， 由于市场消费变 化、零售终端变化等因素的影响，这就需要我们在提高终端品牌 能力过程中，采用与时俱进的方法来指导客户，让零售终端能从 中受益，在卷烟经营中得到启发。
奥奥自选零售终端管理
一、超市概况
位于龙泉校区校园侧门对面开办的小型超市。由于龙泉校区地理位置较好，且在校学生较多，因此超市能够拥有充足的客源，保证较高的利润率。
二、企业类型
以零售为主，批发为辅。
三、市场分析
(一)、目标顾客描述
主要针对主校区的学生及教师。
1、学生消费群体的特点
大学生是一个独特的群体，其消费特征既有一般消费者的特点，又兼具学生群体的个性。从整体看学生消费市场具有以下特点：
A.由于消费者主要为学生，而学生的经济来源主要为父母给与，消费能力较低，难以消费贵重商品。
B.由于主校区地理位置较偏僻，在校大学生出行不便，因此学生经常在校内购买日常生活用品等。
C.由于学生日常饮食不规律且多变而简单化的特点，所以每天都有大量的学生购买食品类快销产品。
D.学生是一个年轻团体，所以对各种饮品的需求量也很大。
2、学生消费群体分类
(1)按年级分类：大一新生，其他本科学生和研究生。
新生由于刚进校园，生活上没有准备充足的东西有很多，通常要构建自己完整的生活物品系统，因此会购买很多日常生活用品。
大
二、大
三、大四的本科生及研究生则相对稳定，主要以每天的食品、饮料为主，日常用品为辅。
(2)按性别分类：男生、女生。这两种消费者需求的不同比较明显，本超市由于地理位置关系，消费群体以女生为主。
(二)主要竞争对手
在龙泉校区范围内与本超市相邻的同类超市有红旗连锁、喜洋洋超市等
(三)目标市场战略
超市顾客群的需求大致相同，可以分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合，又因为本超市主要针对女生，因而可以采取差异性营销策略。本超市可以主要以提供日用品、食品、时令物品、文具、小物件等为主。
四、成本管理
1、尽量避免小批量多批次的进货，根据需求制定每种商品的订货点，及时进行货物订购，争取大批量的优惠价格，以此减少运输成本及采购成本。
2、对有保质期的商品进行登记，并按需求进行合理数量定制，以免因过期造成不必要的浪费。
3、定期规定超市的费用细目范围及开支标准，原则上不允许随意扩大和超标。
4、对一些费用(如水电费、包装费等)要进行分解，尽量划细到各个
商品大类。能直接认定到各个商品大类的，要直接认定;不能直接认定的，要参考店铺工资总额、资产或按超市的人数、经营面积分摊到商品大类。
5、安装摄像装置并且工作人员认真巡查，为防止超市货物被偷盗而造成更多的浪费。
五、货品管理制度
1.进货:
a.前期准备:了解补货周期内的销售走势及各类所占的比例,找出重点款,结
合库存情况及销售周期,制度进货计划;
b.进货流程:需要分析制定补单发到公司;
c.单店库存控制:一般要求单店的库存是铺场量+周转量;
d.单款的控制:不能让店铺对单款货品进行屯货,阻碍货品的流通和理性,也
不能让店铺出现单款货品不够销售的情况;
e.结构的合理性:尽量让店铺做到销售结构和库存结构相一致;
2.销售：
a.根据库存情况及销售周期合理制度店铺销售计划;
b.店铺员工根据销售计划有效执行;
c.对店铺内的畅销款及时的补货,对滞销货品及时促销;
3.存货
a.A类:很有把握的货品,店铺储备量3周以上;
b.B类:有把握的货品,店铺储备量1周以上;
c.C类:不太有把握的货品,店铺少量备货;
d.D类:不适销货品,取消订购.
4.出货
a.店长根据实际销售与库存情况,向店铺主管提交<调货申请单>.
b.区域经理根据该店实际销存数量,经综合、分析考虑，确定调配方案;c.由区域经理统一下达调令;
d.确认调货后，准备调拔的货品，同时打印调货单，调出的货品必须经过严
格的包装、检查，无残次的情况后才能将货品调出。
e.收发货双方在收到或调出货品的同时，都必须将调配单与货品仔细核对，以免发生错误。
退货
a.店长根据店铺的库存情况、销售季节、小仓情况等方面，经区域经理同意
后向公司产品专员提交退货申请单;
b.产品专员、物流部经综合分析，报销售部经理确认是否退货;c.由销售部经理同意后,区域经理下达退货指令;
d.确认退货后，店铺准备货品，开具退货单，退回物流部的货品须干净、整
洁外包装完整;
e.物流部在收到店铺退货的同时，必须将退货单与货品仔细核对，以免发生
错误
.控制失货
a.每天早会反复提醒导购留意各种造成货品失窃的途径;
b.讲述近日的失窃情况;
c.安排同事分区域战位，负责各自区位货品;
d.培训同事一人服务多客的技能;
e.旺场时保持冷静，兼顾全场或安排一员工负责看好全场，
f.淡场时仍须保持警惕，不要分散注意力。
六、商品布置、陈列、销售
1.一般商品的陈列
(1)分类清晰;
(2)价格从高至低顺序排列;
(3)日常销量较大的商品或饮品宜放在主通道附近;
(4)展示面统一，整齐;
(5)体重和易碎商品应尽量放置在下层。
2.新特商品的布置
(1)整个货架或几个卡板布置同一促销商品;
(2)商品交叉布置;
(3)连续进行为时几周的专销货展销。
3.货架头商品布置
(1)销售量很大的商品;
(2)新奇商品;
(3)销售呈上升趋势的商品;
(4)季节性商品。
4.店内商品补充
(1)将商品层量集中摆放,随时保持一定量;
(2)一种商品快售完，且存货不多，则用其它商品替换;
(3)热门商品在收货后应尽快陈列出来,缩短存货时间。
七、 卫生管理制度
(1)货区卫生：
a.货架清洁无灰尘;
b.玻璃、不锈钢架无手印、污垢;
c.灯箱画、形象背景无灰尘、水印;
d.店内装饰品干净整洁、无灰尘;
e.地板无脏物、杂物;
(2)货品卫生：
a.货品整洁、没有线头，灰尘;
b.衣架清洁无灰尘;
c.裤类、裙类不得着地;
(3)办公卫生：
a.收银台、展示台明亮整洁;
b.办公用品摆放整齐;
c.报表、账本等无关销售的用品不得放在台面上;
(4)试衣间卫生：
a.试衣间内整洁干净，无死角，无异味;
b.试衣镜明亮，试衣凳干净整洁;
c.拖鞋保持干净，摆放整齐;
•6)小仓卫生：
a.货品摆放整齐，有序;
b.保持地面清洁，注意防潮、防虫、防火
八、如何提高经营效益
从顾客与门店营业额角度来看，营业额是由顾客购买单价与来客相乘而得，一方或两方增加时，营业额就会上升。一般来讲为了提高营业额与来客数，需要策划促销活动，作为中小超市因为有着一定的顾客群体，增加来客数量就显得比较困难，因为周围的流动人口比较少，就会使门店的来客数量受到一定的影响。
1、 增加经营项目
正是因为社区型超市的此种局限性和发展的空间，应该把增加经营项目列为首位目标，切不可以惯有的经营方式进行。应该把一些以前没有但周围群体需要的经营项目纳入到新的经营当中来，从而达到提升整体经营业绩的目的。
2、 提高有效商品的引进
中小连锁超市的商品定位都是一样的规模，一样的布置，而这种模式正是制约和影响其在社区发展的主要问题，应该突破这种经营方式，进行统一连锁地区划分的经营变动使门店在不同的社区范围内形成各自的特色格调，从而成为社区内的小型购物中心。
3、 增加消费者的入店次数
固定的消费群体以及固定的消费使得顾客已经形成一种潜在的消费时间段，例如有部分人喜欢在周日进行统一购买有些顾客喜欢在周三进行购买等等，那么就要突破这种消费的模型，使周围的消费者变每周一次为两次，这样就要前边两项的支持和配合才能把消费者吸引进来。
4、 进行商品的的错位经营
所谓的商品的错位就是指和竞争门店的商品进行错开，以顾客的需求为主要目标，而与其他大型竞争和小型竞争者之间实行错位经营，从而避免过多的竞争一致影响到毛利率的提升。
分析其他超市怎么吸引顾客...再根基其他超市价格，自己要保证每样大系列商品有特价(就是赔本赚吆喝的东西，象大米找一种老百姓买的起吃的好觉得划算的米，象我店46元一包30斤的味道好价格也合理...鸡蛋4毛，不要计较小东西，先把人流量搞起来，等机会来了 再赚...附近人 便宜 ，外地人高价..本人过路人正常价格 不还价 ...)
九、超市组织结构
店长1名;货物采购主管1名，采购员2名;超市理货员1名;财务主管1名，收银员1-2名。
十、超市规章制度
制订超市规章制度主要包括：发票使用管理规定，商品退换货处理办法，残损物品处理办法，卖场陈列物品管理制度，超市卫生管理办法，各岗位员工工作守则，员工奖罚制度。
零售终端销售技巧与陈列技巧
——培训心得
2010年4月22日—23日，通过为期两天对零售终端销售技巧与陈列技巧的学习，使我对零售终端销售与陈列有了更为深刻的了解。
讲师运用两天的时间进行培训，第一天的课程是“零售终端销售技巧快速入门”;第二天的课程是“零售终端陈列技巧”。 “零售终端销售 ”顾名思义就是学习零售终端的销售技巧，掌握“6步销售法”并将其运用到销售过程中;“零售终端陈列”就是从销售的角度对产品进行可视化陈述，以吸引消费者购买。学习零售终端的陈列规则，掌握零售终端陈列管理方法，与实际结合管理运用。讲师在培训过程中运用讲故事、举例说明、分组讨论、现场演练、及时点评等授课模式使的整个培训课程更加生动形象。
整个培训课程中，有益的几个方面：
1、讲师在授课过程中的把控，思维清晰，点到即止;
2、课程内容全面，从宏观考虑;
3、在讲“6步销售法”是先从概念性出发，再进行分组情景模拟，最后进行点评;
4、情景模拟中运用了很多课件，增添更多乐趣，加深印象。
不足之处：
1、内容虽然全面但深度不够;
2、在进行情景模拟过程中，学员都没有与自己的实际相结合，而是在
一味的按照讲师所讲内容按部就班;
3、分组PK中奖惩不明显，降低学员积极性。
建议：
1、在培训过程中涉及到情景模拟多运用有益的课件;
2、模拟完成后除了有PK奖惩以外，再加上讲师有深度的点评;
3、概念性的内容要简洁、精练、易理解;
4、培训内容除了增加深度，也要考虑宏观方面;
5、讲师要亲切更要大气，掌控全局;
6、多运用案例，进行分析、讨论;
7、在进行情景模拟中，要求学员结合实际，切忌按步骤一一模仿，要理论联系实际。
2010年5月
零售终端建设
如何看零售终端：
从行业战略来看终端。首先，卷烟零售客户是培育品牌、服务消费的强大力量，是决定未来行业发展的基本因素，是行业最宝贵的资源，谁拥有客户谁就拥有了市场。第二，零售终端是我们最关键的合作伙伴。终端不是我们的附属机构或管理对象，而是最紧密的利益相关者。第三，零售终端是行业最基本的力量。当前行业发展正面临烟草控制、完善体制、国际竞争及构建和谐等多重考验，在这种形势下，终端建设对于行业建设宣传促销阵地、拓展生存发展空间、保持持续健康发展具有重要意义。第四，零售终端是未来卷烟营销最重要的阵地，要利用好零售终端这个未来唯一的但最有价值的空间，把营销活动的重点放在零售终端上。
从营销体系来看终端。终端建设是卷烟营销网络建设的新阶段。当前，围绕建设面向消费者的营销体系这一目标，网络建设不断前移、下沉和深化。就是要使终端真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，作为营销网络体系的最后一环，零售终端是网络建设的关键环节，在功能上要把客户作为网络整体的一个部分，发挥好其作为网络毛细血管、末梢神经、调节器、蓄水池的作用，
从品牌培育来看终端。全国卷烟品牌规模不断扩大，大品牌需要形成网络型的、面向广大消费者的终端。能否把握好品牌发展，很大程度上取决于能否把握住终端，终端是为品牌服务的，大品牌的培育需要更加关注客户。要把终端当作大品牌培育的资源来开发利用。
从客我关系来看终端。营销的首要问题就是客我关系，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的工作要求，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。要把客户作为独立的利益主体，建立更加牢固的客我关系，保证客户合理利益，提供优质的服务，让零售客户成为“卷烟上水平”的生力军。
从工商协同来看终端。利用终端培育品牌、开发客户信息资源、实现终端营销、网络营销、传递文化、传导价值。达到工商之间有效协同，为工业企业提供优质服务。(充分开发利用终端的各类资源)
●现代终端应该具备的基本特征是现代性、时代性和特色性。所谓现代性，就是建设现代化的终端。主要体现在店面形象、环境、陈列、设备、店主素质等方面，信息化是现代性的基本特征。所谓时代性，就是要符合社会主义市场经济要求，引领零售终端与时俱进，打造具有鲜明时代精神的零售终端。所谓特色性，首先要体现行业特色，坚持将卷烟零售特色与行业特色相结合，坚持“自愿参与、自主经营、自我发展”的“三自”原则。通过引导客户“自我投入、更新观念、效果展示”，引导客户自愿参与，突出终端自身特色。
如何建零售终端：
第一，要优化终端服务(服务是核心)。满足客户需求是服务客户的基本要求，保证零售客户合理利益是客户服务的重中之重。要不断提高客户的满意度、忠诚度特别是依存度。以维护客户利益为重点，从货源保障、环境营造、成本控制、客户布局以及零售价格稳定入手，制订相应的政策和规定，确保客户利益。要科学合理地进行客户分类，加强客户关系管理，完善分类客户的货源供应策略和服务标准，在为客户提供标准化服务的基础上，根据客户分类、为客户提供个性化的服务(标准化服务和差异化服务相结合)。探索建立适合行业特点的终端诚信体系，加强终端的自律意识，持续提升零售客户满意度。
第二，要完善终端功能。这是终端建设水平的集中体现。一要发挥品牌培育功能，使之成为品牌培育的主力军，让推介品牌从自发状态转变为自觉状态。二要发挥宣传促销功能，使之成为宣传促销的前沿阵地，特别是要把高端品牌和低焦油品牌的宣传推广销售作为重点，完善终端的培育品牌、宣传促销、信息采集功能。三要发挥信息采集功能，使之成为信息采集的源头。四要发挥消费跟踪功能，使之成为联系消费者的纽带。
第三，要开发终端资源。终端是行业最宝贵的资源。在优化终端服务、完善终端功能的基础上，要深入挖掘终端资源，提升终端价值，积极探索拓展终端功能的有效途径。要加强终端的营销信息采集，并对信息做充分分析研究。同时，利用利用网上订货等新型方式，与零售客户进行沟通交流，让客户知道和了解品牌，通过他们把品牌的信息传递给消费者，从而不断扩大品牌影响力。另外，充分利用终端的店面空间资源，开发利用店内宣传广告资源和人力资源，利用好包括客户自身和消费者在内的终端信息资源。
(店面资源：展示形象、规范经营、示范效应; 宣传资源：广告宣传、品牌促销、传递信息(品牌信息及企业信息); 人力资源：联系消费者、了解市场需求、价格波动情况、)
第四，要注重提升终端形象。提升终端形象是终端建设工作的基础，要实现品牌形象化经营。提升终端形象主要依靠零售户自身，终端建设关键要在软件上做文章，通过软件来提升经营能力经营水平。信息化是现代终端的基本特征，也是现代营销的主要标志，终端的信息化建设，要以客户自愿、互利互惠为前提，推进终端信息建设，充分利用电子商务手段，推进网上订货，网上配货、网上结算和网上营销“四网合一”模式，打通工商零消信息渠道，帮助客户提高经营管理水平，逐步实现客户经营智能化。
(新型终端应具备三性特征，提升终端形象工作要始终围绕这三个特性来开展，提升终端的外在形象和内在形象。包括终端信息化，终端自身素质的提高、经营水平的提高、盈利水平的提高、规范经营意识的增强等)
第五，要加强营销队伍建设。营销队伍的素质、能力和水平是推进零售终端建设、促进营销网络升级的前提和基础。要以推广应用“135”工作法、开展基层创优活动和为行业知名品牌建功立业活动为契机，加强基层营销队伍建设，注重发挥客户经理培育品牌、服务终端的作用，把客户经理培养成为一支职业化、专业化的营销团队，努力适应现代化终端建设的新要求。要加强零售终端的培训和经营指导，努力打造一支具有较强营销能力的零售终端队伍。
(终端建设：
1、行业加强自身建设。提高营销水平，提升服务质量，提高营销队伍素质，规范营销行为，推进135工作法的应用。
2、引导终端自我发展。加强现代技术的运用，配合烟草行业做好培训工作，积极投入到新型营销网络建设和品牌培育工作中去，不断提高自身营销水平，提高盈利能力。)
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