服务企业内部营销论文

[摘要]文化共鸣是企业与消费者、消费者与消费者之间基于文化而产生相同的思想感情，促进消费者认同企业及其产品或服务，是文化营销的核心。[关键词]文化营销；营销策略；文化共鸣1引言共鸣即思想上或感情上的相互感染而产生的情绪，比喻由别人的某种思想感情引起而产生相同的思想感情。今天小编给大家找来了《服务企业内部营销论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

服务企业内部营销论文 篇1：

服务业女性营销风险研究

摘要：研究服务业女性营销风险问题，必须从女性营销的性别角色切入，分析研究服务业女性营销的风险类型、影响因素及规避风险的方法。随着服务业在国民经济中地位的不断提升，女性营销风险的规避方法对服务业发展具有较好的指导性，这些方法会使风险逐渐减小。

关键词：服务性企业; 女性营销; 营销风险;规避方法

(注:收稿日期：2008-02-28

作者简介：陈钦兰(1966-)，女，福建人，华侨大学工商管理学院副教授，博士生，硕士生导师，研究方向：服务性企业营销管理。

基金项目：福建省高校人文社会科学基地项目。)

在市场营销的各项活动中，女性已经成为重要的力量和组成部分，在服务性企业，这种情况更加明显。美国的女性团体The TrendSight Group的主席Martha Barletta[1]指出：事实上，今天， 在所有职业和高级管理的员工中有49%是女性，在公司的供应和服务的业务中, 绝大部分是女性，在那些为公司营销、广告和公共关系而购买产品和媒体服务中的商业沟通的领导也常是女性。从 1987 到 1999年，拥有女性员工的公司数量增长103%，更有甚者，女性员工数量增长320%，而他们所创造的国民收入更是增加436%。女性商业业务增长最快，许多较大的公司和企业有超过100位的女性员工。因此，笔者选择服务性企业的女性营销为研究对象有其现实意义。女性营销人员因其性别的角色有其独特性，在从事营销业务过程中将遇到更多的风险。笔者对服务性企业的女性营销的风险类型、影响因素及规避风险的方法等方面进行研究。

一、服务性企业女性营销风险的类型

服务性企业女性营销风险，因女性的特性和女性营销的特质而不同。服务性企业女性营销风险的类型表现如下：(见图1)

(一)女性营销人员个体本身的风险

1.女性营销人员服务个性特征风险。无论采用何种严谨的评价程序，都无法完全免除人的个性和心理因素所带来的风险。在市场环境异常复杂，技术革新层出不穷，机会稍纵即逝的今天，女性营销人员服务个性特征十分重要。由于女性营销人员在专业知识、外表形象、服务态度、文化素质以及对市场的敏锐力等方面参差不齐，导致其在营销服务工作中存在一定的风险性。服务个性风险主要表现在：女性营销人员的个体素质低，服务态度不好如不热情、不周到、不仔细、不耐心和服务的性格特征内向等。

2.女性营销人员服务心理特征风险。良好的服务心理是服务性企业女性营销人员成功的要素。女性营销人员服务心理风险，包括女性营销人员的基本心理素质和服务时期的心理反应性。这些风险应属于女性营销人员的内在性风险。

(二)女性营销的服务链流程风险

1.女性营销服务过程风险。服务过程是女性在服务性企业从事营销服务工作不可缺少的程序，每一个服务环节都必须到位，否则女性营销服务过程风险就很有可能造成顾客的流失甚至负面影响，有的会影响到整个服务的满意度，有的则会影响顾客对企业的信任与忠诚。女性营销服务过程风险包括有：营销服务环节本身的风险和营销环节与环节之间的衔接风险。

2.女性营销的服务决策风险。服务决策是服务性企业女性营销服务工作中最重要的内容，服务决策的正确与否直接关系到营销服务质量的好坏和营销服务的成功。由于女性决策能力受女性特有的思维和个性的影响大，因此，女性营销的服务决策风险不可忽视。女性营销的服务决策风险主要有：女性营销泛思维决策风险、女性营销决断力差风险。

3.女性营销服务业务风险。对服务性企业而言，营销服务业务的熟悉与创新是企业发展重要因素。女性营销服务业务的熟练与创新程度直接关系到营销业务进展的顺利和实施。主要的女性营销服务业务风险有：女性营销服务业务熟悉程度风险、女性营销服务业务创新风险和女性营销服务业务链衔接风险。

(三)女性营销的服务环境风险

1.外部社会大营销环境风险。女性营销服务外部环境对女性在营销服务的决策和过程有重要的影响。女性对营销服务环境的敏感性强，环境的变化将直接影响女性营销服务的心态变化，因此，存在着女性营销服务大环境风险。

2.服务性企业内部小环境风险。女性营销服务还存在小环境风险，主要是企业内部团队或组织中存在的一些女性小圈子，这些小圈子可以在业务操作和营销决策等多方面产生直接或间接的影响，出现“玻璃房效应”。“玻璃房效应”[2]指在营销管理中，来自垂直的或水平的无形的组织环境中的障碍挤压并抑制着营销工作场所中的“女性”的传统知觉价值。这种“玻璃房效应”的影响不可小视。

二、服务性企业女性营销风险的影响因素

造成营销风险的原因有很多，主要包括女性营销人员个人的主观因素和外部客观因素。

(一)主观因素

1.女性营销人员的情绪营销。女性营销人员希望营销活动尽快有结果，往往不顾自身的资源和能力的限制，盲目追求高速度，而忽视了高风险，从而对营销风险缺乏正确地认识和估量。同时，情绪会使女性营销人员在心理失衡状态时营销，导致营销活动的场面失控，出现不良的后果。不良的情绪下的营销还会使女性营销人员进行非理性营销，使别有用心的竞争对手有机可乘。因此，女性营销人员在营销时必须保持冷静的心态，保持较好的情绪和心境，使营销风险掌控在自己手中。

2.缺乏主动变革的思维和心态。在今天这个变革的时代，“唯一不变的是变化”。因此，变化是常态，不变化是非常态。如果女性营销人员在营销时，用静态的思维方式和心态去营销，那么这种营销必然不能适应变化的环境。营销活动更多的是一个动态过程。女性营销人员如果按照旧的营销方法、旧的知识和旧手段，在动态的营销环境里，无法适时改变，将会出现营销环境风险。

3.缺乏主动学习能力。由于环境和市场的变化很快，各种新产品不断涌现，随之而来的各种新知识和新信息不断出现，对于女性营销人员来说是一个挑战。由于女性的所有精力不可能全部放在工作上，她们的学习环境和学习动力较缺乏，必然对营销产生影响，出现风险的机会大。女性营销人员缺乏主动学习能力有以下几种表现形式：一是对行业、产品的动态不了解;二是对竞争对手的情况不熟悉;三是对新产品的技术范式和形态不主动掌握;四是对新的营销手段和方法不愿接受，甚至不敢接受;五是对新的思想、思路和意见不愿接受并包容等。这些表现说明了女性营销人员更容易减退学习能力，从而导致营销能力下降，出现营销风险。

4.缺乏长远眼光。女性营销人员只有站在全局的角度和更高的高度，才能保证营销得长期性和有效性。这要求女性营销人员必须具有长远眼光，然而这对女性营销人员来说是一个难题。女性营销人员在营销中一般更注重目前利益和局部利益，而对长远利益和整体利益往往缺乏考虑，这对服务性企业的长远发展形成风险。

5.不能及时和充分进行信息沟通。首先，服务性企业层级结构和部门结构人为地割裂了信息和事情的整体性，加大了信息沟通的难度。这种割裂往往使得有关管理者把部门利益凌驾于集团利益之上，有意封锁信息，阻碍信息的有效传播。层级结构则增大了信息传播时间，降低了信息的内涵和保真度，使女性营销人员不可能在相对充分信息的条件下营销，从而进行错误营销。再是女性营销人员的地位和威望所形成地隔阂，会损害有效沟通。充分和有效沟通往往是建立在平等的基础上，但女性营销人员，特别是高层女性营销人员的威望和地位使上级和下属很难进行充分有效沟通。第三，女性营销管理者长期不接触基层的工作，高高在上，容易导致对下属的营销行为不理解，从而不利于沟通。这些都会导致营销风险。

(二)客观因素

1.宏观环境变化剧烈。世界在不断的变化发展，整个宏观环境也处在一个动态剧烈地变化中。如果女性营销人员不能很好的把握这个动态变化就会处于一个静止的意识状态，以一种不变的眼光来考察整个世界动向，从而做出不符合现实的营销，进而给服务性企业带来营销风险。

2.行业和产品发展变化迅速。在当今社会，服务性产品日新月异，新的服务性产品不断涌现，而服务性产品的市场寿命周期却大大缩短，这给女性营销人员带来营销难度，要求女性营销人员不断补充新的服务性产品的知识和技能。这些知识掌握的熟练程度直接影响到女性营销人员的营销工作。此外，旧的服务性行业有的会进入萧条，而新的服务性行业不断出现，给女性营销人员带来转换知识和思想的成本。这些都增加了营销风险的存在。

3.竞争对手的创新发展。由于服务性产品的供过于求，服务性产品的差异化加剧，决定了现有服务性企业之间竞争的强度不断加剧。服务性企业为了吸引新顾客或留住老顾客，就不断地创新新产品或提供有服务特色新的产品或新的服务方式和方法。服务性企业的女性营销人员常受到来自竞争对手的压力和服务风险。因此，要求服务性企业的女性营销人员必须有优于竞争对手的营销策略和手段，并应有超前意识，使竞争风险降到最小。

4.服务对象的个性难以捉摸。女性营销人员应该不断的深入调查，以了解市场顾客不断变化的新需求，从而制定出有利于企业发展的有效的服务营销。因为服务对象的个性不尽相同，有很大差异性，要求女性营销人员在进行营销时要考虑这一特性，因人、因时、因产品而营销，满足不同顾客的不同服务需求，从而规避营销风险。

三、服务性企业女性营销风险的规避方法

(一)全方位、多层次的培训和提升策略

1.构建高效的培训机构。服务性企业培训机构的构建取决于企业规模的大小以及企业经营之特性。一般情况下，对于简单的小型企业，应该选择简单直线式培训机构，以便于控制全部营销活动，对市场的不断变化作出迅速反应，及时抓住时机。 但随着服务性企业规模的不断扩大，这种培训机构就会显得有些力不从心，必须向职能专业化培训转化。对于服务性集团企业则应构建专门的培训机构，对员工进行定期或不定期的岗位培训，以便提升女性营销人员的营销水平，降低营销风险，提高效益。

2.提高培训的师资水平。改变培训教师均来自企业内部的习惯，可以和一些有专业水准和经验的高等学校联系，进行员工的系统性培训。此外，也可把内部的培训教师定期或不定期地送到外地进修学习，提高师资的水平，更好地解决营销中存在的问题，以规避的营销风险。

3.提高营销服务人员的素质水平。营销服务人员素质水平的高低直接影响营销风险的大小。因此，提升营销服务人员素质水平是企业规避营销风险的关键。提升营销服务人员素质水平可以从提升她们的营销知识、营销技巧、营销方法及营销能力等方面，使她们的素质水平全面提升，以避免因水平差异所造成的营销风险。

(二)科学有序的选拔和考核策略

1.女性营销人员的选拔策略。(1)女性营销人员的素质差异选拔策略。女性营销人员素质的高低决定着营销工作的质量。女性营销人员的素质因其知识、能力等不同而出现较大的差异性。在选拔时应尽量选择有一定的知识面且有一定的学习能力和口语能力的人员，通过培养，可以发挥女性营销人员的特性，满足服务营销工作的要求。(2)依据营销岗位需要的层次选拔策略。可根据营销岗位工作的不同需要来选择合适的营销人员。主要从业务性质差异和女性的个性差异来选拔。对于要做营销决策的人员应选择有较高素质和水平的人，而对于中层营销管理者应选拔中层素质者，而对于一线的女性营销人员的选择则应降低她们的知识要求，具有相应的业务知识即可以。(3)依据营销业务需要的个性选拔策略。由于营销业务的差异性较大，选拔相应个性的女性营销人员到合适的岗位上则能达到提高效益的效果。女性营销的工作个性包括较外向的性格和有亲和的魅力。

2.女性营销人员的考核策略。女性营销人员的考核，不可讲关系、讲义气、凭经验，而应该是有一套较科学的方法来考核女性营销人员的业务绩效。科学的考核方法和制度能提高女性营销人员的工作热情，激励女性营销人员的工作干劲，对企业将产生良好的促进作用，降低营销风险。

(三)规范营销业务过程策略

1.使用科学的营销方法和技巧。选择确定营销方法和技巧，会对营销质量带来直接影响。不同的营销工作可以运用的方法不同。女性营销人员应掌握相应的营销方法和技巧，结合实际情况进行灵活运用，只有这样，营销质量才能有保障，营销的风险才能下降。

2.制定科学的营销流程制度。针对不同的或相同的营销工作环节和阶段，制定科学的营销流程制度。如女性营销人员应学会做详尽的营销过程记录，以便事后能明确营销的不同阶段、不同环节的责任。对营销流程制度进行规范管理，有助于企业科学的管理营销工作，总结营销的经验，提高营销的水平，避免一些基本的错误和风险。

3.完善营销内外循环系统。确定所做营销工作在企业整个营销体系中的位置，了解与其他内外部营销工作的关系，达到营销内外循环系统的全面了解，使个体行为符合营销内外循环大系统，特别是营销中的女性更应注意此项，完善营销内外循环系统，减少营销内外循环系统风险。

4.协调营销业务各环节。女性营销人员应周密规划营销过程的环节和步骤，要求面对不同的营销环节，做出详细的营销流程分析和营销程序说明，对具体的营销工作，做出详细的界定。同时要求女性营销人员在各营销流程环节应互相配合和协调，使营销工作有序进行，减少投诉风险。

5.明确女性营销人员的个体责任。个体责任的细分和认定是营销过程的重要环节。明确女性营销人员在营销过程的每一个环节、每一个步骤具体的责任，对服务性企业激励的实施将有很大的效益。一般的女性都有害怕承担责任的心理，明确重要责任，忽视细小内容，有助于女性营销人员积极性的发挥，从而降低营销风险。

6.收集营销信息，减少营销风险。服务性企业应主动为女性营销人员收集信息并及时下达信息的内容，以利于女性营销人员在营销中更有的放矢的工作。此外，女性营销人员也可在营销中和与顾客的交流中收集有用的信息。营销信息的及时了解，不仅能提高营销绩效，还能减少营销风险。

四、结束语

随着服务性企业在国民经济中地位的不断提升，服务性企业中的女性营销人员也越来越多的受到关注。女性营销人员在工作中所存在的风险也得到更多的重视，女性营销风险的类型和风险出现的原因对提高服务认识有很大的帮助，女性营销风险的规避方法对服务性企业发展有较好的指导。相信在服务性企业和女性营销人员的共同努力下，女性营销风险一定会下降并减少。

参考文献:

[1] Martha Barletta. Marketing to Women. Dearborn Trade Publishing. January 2003. pgs58.

[2] Maclaran P., Stevens L., Catterall M. The “glasshouse effect”: women in marketing management. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science. 1998. 4(5):134-147(14)

(责任编辑：席晓虹)

作者：陈钦兰

服务企业内部营销论文 篇2：

浅论文化营销实施策略

[摘 要]文化共鸣是企业与消费者、消费者与消费者之间基于文化而产生相同的思想感情，促进消费者认同企业及其产品或服务，是文化营销的核心。

[关键词]文化营销;营销策略;文化共鸣

1 引 言

共鸣即思想上或感情上的相互感染而产生的情绪，比喻由别人的某种思想感情引起而产生相同的思想感情。产生“共鸣”现象，首先是某一事物或现象反映了众多人的共性，从而产生“心有灵犀一点通”的效果;其次是社会历史的原因，如所处经济政治地位相同，生活处境近似，实践经验相通等，对某一事物或现象有相同的理解。

文化共鸣就是企业与消费者、消费者与消费者之间基于文化而产生相同的思想感情。文化是最容易引起共鸣的媒介。有了“共鸣”就有了共同语言，沟通则无障碍，人际交流就会顺畅。营销活动借助文化传播与消费者进行文化共鸣，企业与消费者容易互相理解与认同，更好地满足消费者需求。

2 文化营销核心是文化共鸣

2.1 文化共鸣是消费者认同的结果

消费者认同，意即消费者认可、赞同企业的产品或服务、品牌、文化等，从而认为彼此是“同类”，“物以类聚”，具有亲近感或可归属的愿望。认同才能共鸣。企业与消费者彼此思想相互作用、形成一致，从而导致心理、情感共鸣，消费者不认同企业，他们不可能产生共鸣。当然，企业与消费者的共鸣有利于企业与消费者之间进一步沟通与交流，可以强化消费者认同。

2.2 文化共鸣是消费者心理满足的反映

人们购买产品、接受服务，都是为了满足一定的需要，包括生理需要和心理需要。产品或服务能否满足消费者需要，决定于该产品或服务拥有的物质内容和文化内容，以及消费者对这两个部分内容的理解。满足消费者生理需要相对比较简单，消费者心理需要的满足，既是对产品或服务的物质内容的认可，更是对产品或服务的文化内容的认同，是一种基于产品或服务、文化的共鸣。可以这样认为，企业与消费者之间的文化共鸣，是消费者心理满足的反映。

2.3 文化共鸣是营销的最高境界

菲利普·科特勒认为，“我们正处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代”，营销是“塑造并传递一种更高标准生活”。经济社会的发展，消费者不仅追求物质需求，更加注重人文与情感等的需求;更高生活标准不仅取决于物质财富的拥有量，更取决于人们的生活方式，即享用物质财富的方式。“塑造并传递一种更高标准生活”实际上是企业与消费者之间的文化与情感共鸣，是营销的最高境界。在营销活动中，企业应该在给消费者提供功能、效用满足的基础上，更好的通过满足消费者的心理需求，实现消费者与企业及其产品之间的“共鸣”，并始终维持并强化这种“共鸣”。

3 文化共鸣的内容

企业与消费者之间的文化共鸣表现在很多方面，从营销角度分析，主要有产品文化共鸣、品牌文化共鸣、企业文化共鸣、广告文化共鸣等。

3.1 产品文化共鸣

现代产品一般给人传递两种信息，一是知识即理性信息，如产品的功能、材料、工艺等，是产品存在的基础;二是感性信息，如产品的造型、色彩、使用方式等。产品文化主要借助产品的感性信息予以表达，产品文化共鸣是企业与消费者基于产品感性信息表达的心理交互的结果。

产品的感性信息表达通过形、色、质三大元素。“形”主要通过产品的尺度、形状、比例及层次关系对心理体验的影响，产品借助其所有外部形态特征，成为人们的使用对象和认知对象。“色”影响着人们的视觉感受和情绪状态，促使消费者产生丰富的联想，从而产生复杂的心理反映。“质”通过产品表面特征给消费者以视觉和触觉感受以及心理联想、象征意义。

优良的产品形态总是通过形、色、质三方面的相互交融而提升到意境层面，以体现并折射出隐藏在物质形态表象后面的产品精神，这种精神通过用户的联想与想象而得以传递，在消费者和产品的互动过程中，满足消费者潜意识的渴望，实现产品的情感价值。

3.2 品牌文化共鸣

品牌文化共鸣是企业与消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。实质上体现了消费者与品牌之间的一种紧密的心理联系。通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒在其著作《战略品牌管理》中探讨了从消费者的角度来建立品牌资产模型的观点，凯勒认为一个品牌的强势程度取决于消费者对该品牌的理解和认识程度，即消费者的思想决定了品牌的强势程度。

品牌文化共鸣首先是品牌核心价值观的共鸣。品牌不仅局限于一个品牌名称、图形或特定的产品，成功品牌应具有丰富的品牌含义，而其中品牌价值观是品牌含义中最重要的部分。如果品牌价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通，从而引起消费者的心理共鸣，则品牌可以获得超越产品实体的生命。其次是品牌个性与定位。有个性的品牌，犹如有个性的人一样，能够激发起消费者的情感，通过品牌的个性魅力来引起消费者的共鸣，并成为其表达相应感情的替代物。最后是与品牌价值相结合的公益活动。通过采取与品牌价值相结合的公益活动，增加消费者的好感，可以使消费者脱离仅从商业利益的角度来看待该品牌。

3.3 企业文化共鸣

企业文化共鸣包括两个层面，一是企业内部成员的文化共鸣，内部文化共鸣有利于塑造企业文化，并能够通过企业行为有效的传递企业文化;二是企业与消费者之间的文化共鸣，表现为企业文化被消费者接受的一种状态，是消费者认可、接受企业及其产品或服务的基础。

企业文化共鸣其一是理念共鸣。理念共鸣强调的是内部文化共鸣，是企业愿景、使命、道德观和价值观等方面形成共识，决定企业文化的内容与层次，也决定企业与消费者文化共鸣的效果。其二是行为文化共鸣。一方面表现为企业的制度及其指导下的人际关系行为、管理行为、营销行为、服务行为等，直接作用于消费者的感受;另一方面表现为典型人物的影响力，社会尤其是目标消费者的认可程度。其三是企业视觉形象共鸣。主要指企业环境及企业识别系统，既要有效地表达、诠释企业的理念，又要能给消费者视觉冲击，能够被消费者理解、认可，产生心理共鸣。

3.4 广告文化共鸣

广告文化共鸣即在广告中诉求目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

广告文化共鸣的核心是广告主题、广告内容的共鸣，必须深入理解和掌握目标消费者，构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使广告主题、广告内容能与目标对象真实的或想象的经历连接起来，通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。此外，广告时机、广告媒体等选择也影响共鸣的效果。

4 文化共鸣实现途径

文化共鸣实际上是企业文化传播与消费者所珍视的价值联系起来，从而使受众获得更大程度的满足。在企业与消费者文化交互过程中，需要有一种让大家认可的东西，也就是一个能引发共同兴趣的“共鸣点”，有了这种东西，就像有了纽带一样，能把大家系结在一起。

4.1 营销活动中实现企业与消费者间文化共鸣

(1)尊重传播规律，提升与消费者间的价值共鸣。把准目标消费者的社会关注之脉，进而有的放矢地进行传播。

(2)倡导和参与公益，引发目标消费者的情感共鸣。充分履行作为企业的社会责任，注重参与公益活动，塑造良好的自身形象，从情感上俘获目标消费者的认可。

(3)充分互动，激发目标消费者的参与热情。提供各种互动渠道，允许目标消费者参与，因为受众的参与本身意味着获得了传播者类似的权利，并有效拉近传受双方的距离，这本身就是一种共鸣。

4.2 具体的文化传播中应把握的方面

(1)文化氛围。文化共鸣需要文化氛围，主要表现为两个方面。一是企业文化氛围。企业文化氛围是企业及其成员自觉意愿之源，是企业主动进行文化建设、有效进行文化传播，促进与消费者进行文化共鸣的决定性因素。二是目标市场文化氛围。目标市场文化氛围决定企业与消费者是否能够实现文化共鸣，直接影响文化共鸣的效果。

文化共鸣是以文化对于企业、消费者能够发生作用为前提，而消费者关注文化需求尤为重要。当然，在营销活动中，企业可以对消费者进行引导，积极营造文化氛围，为企业开展文化营销创造条件。

(2)文化内容。一定文化环境下的消费者，文化的理解及关注点各不相同，能够产生文化共鸣的文化必然是消费者感兴趣的文化。企业选择文化传播的内容正确与否，与文化共鸣密切相关。

在市场经济条件下，“利益认同”是实现共鸣的基础，消费者利益可能体现在方方面面，但归根结底是其需求的全面满足。因此，文化内容的选择必须着眼于目标消费者的需求，尤其是消费者的文化需求;理解和洞察消费者心态，抓住消费者的兴趣与爱好;着眼于情感诉求，触动消费者的情愫。

(3)文化体验。文化体验可以理解为在特定的场景下或是特定的文化背景下，企业与消费者直接进行文化互动，是文化传播的一种方式，有利于产生文化共鸣。

实施文化体验，一是让消费者在体验中感受文化、认同文化。要求企业必须深入发掘消费者关注的各个心理层面，从而让他们通过合适的角度与产品或服务甚至企业产生情感共鸣。二是认证做好体验设计。在体验设计上必须选择好体验的时间、地点、环境和环节，同时配合有效的激励机制和推广手段，促进消费者充分参与。三是配合系统有效的媒体报道，大范围地传播体验效果，吸引消费者、打动消费者，实现和推广积极的体验效果。

(4)产品基础。文化营销是通过“文化共鸣”给消费者带来心理满足，并不意味着产品或服务在营销中地位下降，相反，文化共鸣基于产品或服务的文化共鸣而强化了产品或服务。任何脱离产品或服务的文化共鸣不过是空中楼阁，也是不现实的。

文化营销策略的制定和实施都建立在充分理解、体现、传播和推广产品或服务的基础之上，产品或服务本身也必然成为决定消费者共鸣的核心元素。文化传播及文化共鸣过程中，产品或服务的功能、价格、质量、外观、服务都会直接影响消费者的心理体验的感受。此外，企业必须根据自身的产品或服务属性来营造与目标消费者心理属性相一致的体验，从而让自己的产品或服务成为能与消费者产生共鸣的产品或服务。

5 结 论

文化是最容易引起共鸣的媒介。文化营销借助文化传播与消费者进行文化共鸣，企业与消费者有了共同语言而容易互相理解与认同，有效地促进商品销售，更好的满足消费者需求。因此，文化营销就是与消费者进行文化共鸣。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].11版.梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2003.

[2]克雷格·斯图尔，菲尔·迈尔斯，戴维·斯科特.共鸣：打造突破性的产品和服务[M].安寅，译.北京：中信出版社，2009.

[3]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].3版.卢泰宏，吴水龙，译.北京：中国人民大学出版社，2009.

[4]陈文武.关于文化营销理念的思考[J].经济研究导刊，2012(2).

[5]周玉波.企业的文化营销[J].湖南师范大学社会科学学报，2009(2).

[作者简介]陈文武(1965—)，湖北蕲春人，武汉商业服务学院副教授，研究方向：商贸经济、市场营销等。

作者：陈文武

服务企业内部营销论文 篇3：

江苏铁通：立足当地，和谐发展

对于非主导运营商来说，差异化才能保持竞争力。通过实施产品差异化、服务差异化、营销差异化战略，江苏铁通实现了业务的快速增长，整体业务在中国铁通各省级公司中名列前茅。

江苏铁通公司根据自身情况将集团公司的“三化”战略又作了进一步的细分，将突出专业化作为公司工作的重点，即重点做好铁路专网的拓展营销和服务工作，并努力向公网拓展。

江苏省是我国一个经济大省，但是江苏区域经济发展的梯度特征十分明显，南北差距较大，苏南地区经济发展迅速，而苏中和苏北的经济发展就相对比较滞后。江苏铁通公司市场部总经理冉宏伟在接受通信产业报记者采访时感慨地说：“江苏铁通在2001年成立的时候，江苏的苏中和苏北没有通铁路的地市竟然有6个，经过我们筹备组的艰苦努力，到2004年的8月才正式在苏中、苏北开展业务。”然而，截止到今年7月底，江苏铁通的固话用户已突破100万户，互联网宽带用户达到了25万户，整体业绩在中国铁通的各省级分公司中也名列前茅。

贯彻“三化”，突出重点

中国铁通集团公司在今年年初，向所属各省市公司提出了新的三年发展战略，即“专业化、区域化和差异化”的“三化”战略。针对集团公司的这一战略，江苏铁通公司把2007年的总体工作思路定为“一个指导、两个坚持、三个推进”，即：以集团公司新的三年发展战略为指导，坚持效益优先、坚持优化资产经营，大力推进营销攻坚、大力推进改革深化和大力推进管理规范。

江苏铁通公司根据自身情况将集团公司的“三化”战略又作了进一步的细分，将突出专业化作为公司工作的重点，即重点做好铁路专网的拓展营销和服务工作，并努力向公网拓展。冉宏伟向记者介绍了江苏铁通采取的四项具体措施来保证突出专业化，一是在专网客户服务部负责做好铁路单位营销和服务工作的基础上，新成立了专网的市场营销部，专门负责铁路关联大客户的营销和服务工作;二是加大专网业务创新力度，力争多开发符合铁路运输需求的特色业务;三是将通信段作为铁通服务专网的基地，加强专网维护人员培训，努力打造一支技术过硬、素质高的专网维护队伍;四是进一步深化专网改革，积极探索和推行公专网互动。在推广铁路车站设备个人承包修的基础上，安排部分富余下来的通信专业人员从事公网工程建设、公网市场营销、公网线路和设备的代维等，并将部分员工派到相关地市分公司助勤，从事设备维护和工程建设等工作。

在区域化的战略中，江苏铁通结合江苏的地域、经济及行业特点，集中人、财、物等方面的优势资源，提出做优区域化，在重点区域、重点业务、重点客户方面重点发展，不搞全面开花。“我们确定了2007年的区域发展思路：重点发展苏南发达地区，适度发展苏中地区，选择发展苏北地区。”冉宏伟介绍说，“在苏南地区，我们的固话网络要做到覆盖每一个乡镇，而在苏中和苏北，我们的网络将有选择地覆盖到县城。”

在差异化战略中，江苏铁通从自身情况入手，提出了产品差异化、服务差异化以及营销差异化，来切实地实现差异化战略。产品差异化方面，江苏铁通重点抓了三个产品，一是固话综合套餐。二是商务通宝。三是四海E视。服务差异化主要是江苏铁通在几年的经营实践中摸索和积累的一些具有铁通特色、不同于其他运营商的差异化服务。包括“大客服”意识的树立、一站式服务、全方位服务、10050综合服务热线以及对固话用户及预付费用户采取上门收费、上门充值等便民服务。营销差异化主要是针对公专网的不同特点和不同区域、不同行业、不同客户的不同需求，分别实施相应的营销模式和营销方法，提高营销成功率。

明确方针，指导经营

在大力贯彻集团公司“三化”战略的同时，对于公众通信市场，江苏铁通提出了“全力发展数据业务、效益发展语音业务、加快发展新业务、积极发展长途业务”的指导思想，并不断以新的市场策略来确保这一指导思想的贯彻执行，确保在公众通信市场上的突破。

冉宏伟经理在接受采访时对记者说：“铁通做固话业务等于是赶上了固话发展的末班车，是在已有的稳固市场中竞争。而在数据业务的发展上，各家运营商应该说是齐头并进的，而且从发展的情况来看，以后的各项业务都是叠加在数据业务上的，是以数据业务为载体。因此，全力发展数据业务，这将是江苏铁通公司当前和今后一个时期市场经营工作的重中之重。”江苏铁通公司也为此采取了多种市场策略来大力发展数据业务。江苏铁通公司提出在2007年，新增个人宽带、企业宽带、互联网增值业务的收入比例要力争做到7：2：1。记者在采访时了解到，从2006年开始，数据业务的收入就已占了江苏铁通业务收入的30%以上，而2007年5月的数据业务的收入比2007年1月翻了近一倍。

对语音业务，江苏铁通公司提出的重点是保存量、激增量，将营销的重点放在高ARPU值的政府、企业、行业集团、商业用户及高端家庭用户等重点客户。今年的新增固话中，商企电话、住宅电话、公话及密码电话的发展比例要力争做到5：4：1。在保存量上，江苏铁通落实了预付费电话的话费充值预警机制，确保及时续费;大力推广以来显、彩铃、秘书台、超级呼转为代表的增值业务，提高在网用户价值;实施离网预警，加强责任追究，防止客户流失。在激增量上，充分利用成本低廉、资源丰富的码号吸引用户，开展码号营销;按照“高套餐低资费、低套餐高资费”的原则，做好“亲情号码”套餐和综合套餐的推广，鼓励分层次、分档位消费，杜绝盲目优惠降价，确保经营收益;利用月租费尚存的有利时机，对旧楼和中低档新楼盘的住宅用户实施以宽带窄的宽窄带一体化营销。

为了加快新业务发展，江苏铁通引入了“新业务基准分”的概念作为激励手段，将各项新业务按“基准分指标”量化、分解到各地市公司。在业务策略上，以商务通宝业务为抓手，通过业务培训、绩效激励等方式，重点拓展中小企业市场;利用95105码号全国性和4007码号资源丰富、门槛低的优势，积极发展呼叫中心类业务，为各类企业提供自建呼叫中心、坐席外包、企业热线通等高、中、低端的不同产品。

在积极发展长途业务方面，江苏铁通的基本思路是：以企業联名卡和企业语音名片为龙头产品，以主叫注册为重点，以卡类业务为补充。对企业联名卡业务，充分利用企业语音名片这个集彰显个性与形象宣传于一体的龙头产品，进一步加大以“语音名片”为代表的特色卡的营销力度，把握好瞬间市场。

提升服务，回馈社会

2007年，江苏铁通把提升服务质量、落实“诚信服务、放心消费”行动作为一大重点工作贯穿全年工作的始终，并提出在总体上要“实现三个和谐”，即通过提升服务、诚信经营，实现运营商与消费者之间的和谐;通过规范竞争，实现运营商与运营商之间的和谐;通过明确战略、清晰发展思路、加强内部管理，实现企业内部的和谐。

在采访中记者了解到，为保障活动的有效开展，江苏铁通公司向社会公众郑重做出了四项承诺：一是认真做好在全省13个地市提供本地市话详单查询服务，并逐步提供互联网、触摸屏、电子邮件等多种渠道的查询手段，使用户明明白白消费;二是通过全国统一客服电话“10050”全天候人工受理各项业务，为用户提供方便;三是对铁通计费系统产生的话费误差部分实行双倍返还;四是上半年内实现铁通业务代理商和代理人员信息整合，并通过“10050”客服电话向公众提供所有业务代理商及代理业务员的身份认证，进一步杜绝虚假代理的欺骗行为。

在“诚信服务、放心消费”行动中，江苏铁通还延续了往年开展的“五满意”活动，即“窗口服务满意;资费合理满意;通信质量满意;故障修复满意;投诉处理满意”的活动，真正履行了铁通的社会责任，以“专业品质、卓越服务”回报社会。

作者：曲　涛　李传涛