休闲农业整合营销策略论文

[摘要]休闲农业和乡村旅游是河北省重点发展的行业，把两者有机结合能够更好地释放行业的能量，实现“1+1>2”的效果。下面是小编整理的《休闲农业整合营销策略论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

休闲农业整合营销策略论文 篇1：

乡村振兴战略背景下莆田市休闲农业发展思考

摘 要：休闲农业是现代农业发展的一种新型产业形态，具有农民参与度高、产业关联性强、行业覆盖面广等特点，是促进农业增效、农民增收和农村发展的有效措施。在乡村振兴战略背景下，休闲农业发展面临着重要的挑战和机遇。该文分析了福建省莆田市休闲农业发展的现状，并针对其存在的问题提出相应的发展对策，以期为当地休闲农业发展提供参考。

关键词：乡村振兴;休闲农业;现状;发展对策;莆田市

休闲农业作为现代农业发展中的一种满足人们精神需求及农业体验的新型农业产业形态和旅游消费业态，对加快转变农业发展模式、弘扬中华传统农耕文明、推动农业供给侧结构性改革、促进农村一二三产业融合发展、带动农民就业增收和精准扶贫、建设美丽宜居城市等均具有十分重要的意义。近年来，中央一号文件中一直都在鼓励发展休闲农业，党的十九大报告中首次提出了“乡村振兴战略”，明确提出要实施休闲农业和乡村旅游精品工程，为新时期休闲农业发展指明了思路和方向。

莆田市位于福建沿海中部，东南毗邻台湾海峡，地理环境优越，历史底蕴深厚，史称“兴化”，素有“海滨邹鲁”、“文献名邦”之美称，更是“海上和平女神”妈祖圣地;物产资源丰富，诸如枇杷、荔枝、龙眼、文旦柚等“四大名果”及兴化米粉、松花皮蛋等名优特色产品;拥有海内外驰名的旅游景观湄洲妈祖庙、福建“三绝”之一的九鲤湖、福建最古老的道教庙观三清殿、雄伟的古代水利工程木兰陂等旅游资源。近年来，随着城市居民回归自然休闲消费市场的持续增长和交通等硬件基础设施的不断完善，当地休闲农业得到长足发展。

1 莆田市休闲农业发展概况

1.1 休闲类型 莆田市乡村休闲农业和乡村旅游从发展初期单一的观光型向农事体验、科普(展示)教育、休闲度假等多类型、多业态发展，立足资源禀赋建立了采摘体验果园、生态观光茶园、农耕民俗文化展馆、休闲农庄、“农家乐”、生态休闲度假区等不同类型、不同特点的乡村休闲农业企业;同时，以现代农业产业为依托，发展农产品加工业和服务业，并发展农产品电商平台和智慧农业建设，延长产业链，拓宽市场销路，推进农村一二三產业融合发展。

1.2 发展现状 相较于浙江、江苏等发达省份和福建省内其他县区市而言，莆田市休闲农业发展还处于初级阶段，产业规模较小。据调查统计，截至2019年底，该市共有休闲农业经营主体64个，从业人数3000人(其中农民从业人数1000人)，带动农户数8247户，年接待人次214.8万人，营业收入2658万元(其中农副产品销售收入560万元)，利润总额965.55万元，从业人员人均年工资额3.57万元。

1.3 示范建设 近年来，莆田市通过“大农业”与“大旅游”有机结合，以乡村特色文化挖掘和传承发展为重点，积极培养一批有特色的休闲农业品牌，彰显产业地方特色。据统计，截至2019年底，莆田市具有全国休闲农业与乡村旅游示范点2个、省级休闲农业示范点11个、省级最美休闲乡村2个，更兼有省级乡村旅游四星级休闲集镇2个、三星级休闲集镇1个，四星级旅游村4个、三星级旅游村3个，文化旅游特色村10个。同时，当地结合“十里不同风、一村一习俗”的特色元宵文化，进一步打造民俗文化旅游产品，2019年曾被央视、新华社、新浪网、中新社、凤凰网等60余家媒体宣传报道。

2 莆田市休闲农业发展存在的问题

2.1 产业发展水平低，同质化现象严重 莆田市休闲农业发展还处在初级阶段。一是休闲农业经营主体数量较少、规模较小，休闲农业经营收入不高。据农业部门统计，2019年全市休闲营业收入不足3000万元，占2019年莆田市农林牧渔业总产值不到1%，可见休闲农业市场尚未被完全激发。同时，当地乡村旅游消费结构不尽合理，一般主要是门票和餐饮消费，住宿、购物、休闲娱乐等方面消费较少，人均消费水平较低，从而导致经济效益不高。二是缺乏科学规划，休闲农业产品类型和服务相对单一。绝大部分休闲农庄、休闲农园规划开发随意性大、市场定位不明，简单效仿“成功案例”，提供的服务主要是餐饮、住宿、垂钓、采摘等，自然不可避免地出现同质化现象。三是经营主体可持续发展能力不强。据了解，莆田市休闲农业项目投资多为工商资本投入，而且多为外来资本，与当地农业产业结合不紧密。另一方面，熟悉当地农业生产经营状况的当地农民大多是以务工身份进入经营主体，没有真正融入到休闲农业发展项目中，以致普遍存在搞农业产业的不善于休闲农业经营管理，搞休闲农业经营的不熟悉农业生产的情况。

2.2 保障力度不足，政策配套不健全 休闲农业属于新兴综合型产业，涉及的行业主管部门较多，政府各级对其的扶持政策尚未形成体系。一是财政资金扶持力度不大，休闲农业项目建设基本是由经营主体自行投资建设，且多数项目为租赁用地，融资困难较大，但项目建设在硬件基础设施、软环境专业服务等方面都需要大量的资金投入，导致一些项目规模小、层次低、设施简陋。二是配套设施建设用地无法保障，休闲农业的餐饮、住宿等设施用地不能按照设施农用地和配套设施用地实行备案制，按旅游用地审批指标申请又存在报批难、成本高等问题，租用闲置农房又因为规模小、距离远、地点分散导致管理困难，造成一些休闲农业经营主体未批先建，成为改变耕地用途的违规建筑，最后只能被拆除。三是从事休闲农业服务的专业人才少。目前当地农业部门中专业从事休闲农业工作的人员配备不足，指导和管理能力十分有限，休闲农业经营主体的从业人员专业技能总体层次不高、专业知识缺乏，产业视野狭窄，较大程度上制约了休闲农业项目规划建设、经营管理和层次拓展等。

2.3 宣传营销不够，品牌建设落后 莆田市休闲农业的品牌观念不强，对品牌建设重视程度不高。一是缺乏重点突出、灵活多样、覆盖面广、辐射度大、持续时间长的营销策略方式，没能充分发挥广播电视、报刊杂志、互联网、自媒体等现代传媒的宣传作用，导致消费者仅对一些大型的、较成熟的休闲农业旅游点有所了解，对一些小型的、特色的休闲农业旅游点的情况则知之甚少。二是人文品牌塑造力不足，传统文化发掘不够。开发休闲农业和乡村旅游应注重文化品牌的打造，特别要挖掘好本地历史传说、名人文物、农耕文化、红色资源等等。然而当地以文化为主题的休闲旅游项目少之又少，没能充分利用自成一脉的莆仙文化，发挥自身优势;有些休闲农业旅游项目即使植入人文元素，也缺乏生命力，无法激起消费者的兴趣。

3 莆田市休闲农业发展对策

3.1 规划引领，优化产业布局 对现有乡村资源进行系统梳理，结合当地旅游及现代农业专项规划，充分发挥区域特色，促进农村一二三产业融合发展。在区域布局上注重与传统古村落、农业文化遗产、特色农产品等相结合，重视规划与生态功能区划、土地利用规划等衔接，因地制宜科学规划。坚持靠城(区)、近景(区)、依产(业)、沿路，重点发展城镇和景区周边、红色旅游和西北部山区优势生态区的休闲农业项目，合理适当集中连线，引导做大做强休闲农业产业。在产业布局上以品牌培育为重点，加快业态类型升级，通过继续开展各级休闲农业示范点创建工作，打造一批田园观光类、民俗风情类、农业体验类、民俗度假类等特色鲜明的休闲农园、休闲农庄、休闲乡村，满足游客对劳动体验、健康饮食、养生养老、科普教育等多元化需求。

3.2 资源整合，形成发展合力 发展休闲农业离不开投资主体和当地农民，要依托休闲农业产业这一载体，鼓励休闲观光农业经营主体与当地农民深度合作，通过农民合作社、入股合伙、资源共享等多种途径，牵线搭桥带动农民发挥优势、创业创新。围绕豆、薯、菜、茶、果、菌等当地特色优质农产品产业打造一批“一村一品”示范村镇，紧抓乡村振兴发展理念，以发展农业农村经济、促进农民就地就业和持续增收为核心，重点引入当地特色文化创意，深入挖掘农耕文化、民俗文化，充分發挥资源特色，推进乡村传统文化品牌化、商品化，变资源优势、文化优势为产业优势、经济优势，培育出具有本地文化特色的休闲农业品牌，提升休闲农业的文化内涵与品质。

3.3 政策扶持，增强发展后劲 充分利用乡村振兴战略背景下休闲农业和乡村旅游转型升级这一契机，积极争取各级各类项目资金支持，着力改善农村人居环境，进一步完善农村道路、污水处理、供水供电等基础设施建设。围绕解决影响休闲农业和乡村旅游发展的难点、热点问题，构建科学有力的政策支撑体系，促进财税、融资和公共服务等政策落地落实，如税收优惠、财政贴息、小额信贷、用地审批等，形成促进休闲农业产业发展的良好政策环境。同时，引导农业科研院所、科技特派员等农业科技服务组织、技术专家队伍，为休闲农业经营主体建言献策、科学指导，为休闲农业从业人员提供有关种植、养殖技术服务，适时组织对休闲农业管理经营人才、接待服务人才等人员的培训，提升从业人员的基本素质和接待服务水平，为产业发展提供人才储备和智力支撑。

3.4 推介宣传，助力产业振兴 加大休闲农业在各级各类媒体的宣传力度，利用如抖音、微信公众号、微博、广播、电视、报纸等媒介进行宣传促销，进一步提升知名度，营造全社会共同促进休闲农业发展的舆论氛围。积极组织开展各类主题活动，扶持指导策划和包装休闲农业产品，利用“互联网+”打造智慧休闲农业，借助智慧平台完善旅游与特色农产品宣传推广体系，逐步实现休闲农业、乡村旅游与特色农产品宣传促销专业化、市场化、智能化。加强多方合作，对接旅游公司、旅行社，策划与周边景点、景区相结合的乡村旅游精品线路，扩大旅游消费市场;鼓励学校采用“文化+旅游+科技+教育”研学模式，组织学生到条件较好的休闲农业示范点开展研学活动，让城乡学生循着莆仙文脉，解读传统农耕文化，体验农村原生态自然环境。

参考文献

[1]张春柳，郑世仲.宁德市休闲农业发展现状研究[J].宁德师范学院学报(哲学社会科学版)，2019(3)：68-72.

[2]刘健，苏洋，李成民.乡村振兴背景下休闲农业发展现状与路径选择——以乌鲁木齐市为例[J].现代化农业，2020(1)：55-56.

[3]胡颜霞.蓝田县休闲农业转型发展存在的问题及对策[J].现代农业科技，2020(4)：240.

[4]顾业连.浅谈北海市休闲农业与乡村旅游发展现状及对策[J].河南农业，2020(1)：55-56.

(责编：徐世红)

作者：郭锈 顾智炜 林金禄

休闲农业整合营销策略论文 篇2：

休闲农业与乡村旅游融合发展研究

[摘 要]休闲农业和乡村旅游是河北省重点发展的行业，把两者有机结合能够更好地释放行业的能量，实现“1+1>2”的效果。文章从产业融合的角度分析当前制约河北省乡村旅游和休闲产业发展的因素，从观念、人才、产业协作及融合等方面探索体制管理的改革，认为促进河北省休闲农业和乡村旅游的升级，需要重点发展一批特色农业观光园、乡村休闲度假基地和特色旅游小镇，加快建成一批旅游专业村，大力发展农家乐、乡村民宿、农业庄园、农业体验、养老养生等项目，形成庭院旅游经济体，更好地做大做强农村经济。

[关键词]河北省;休闲农业;乡村旅游;产业融合

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《 河北省委省政府出台关于实施旅游产业化战略建设旅游强省的意见》指出，到2020年，将旅游业打造成万亿级产业，跻身全国旅游业发展第一方阵，实现由旅游资源大省向旅游经济强省的跨越，全省2020年接待海内外游客要达到8亿人次，旅游总收入突破1万亿元，旅游业增加值占全省GDP的比重要达到10%左右。京津冀一体化进程不断加快，河北省休闲农业与乡村旅游工作应该以此为契机，做好供给侧结构性改革，大力推进河北省与京津休闲农业与乡村旅游工作对接。截至2017年末，河北省直接从事休闲农业和乡村旅游的人员接近50万，直接或间接带动近180万农民受益，与休闲农业和乡村旅游相关产品收入近40亿元。2018年，中央一号文件对农业休闲发展提出了明确要求，大力实施农村休闲农业和乡村旅游精品工程，加大农村基本配套设施，提升农村休闲观光区的功能设施，打造一批森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。河北省休闲农业与乡村旅游融合建设需要通过政府引导、市场运作、企业及乡村积极参与，通过重点打造一批重点区域，逐步带动周边农村乡村旅游市场，实现休闲与旅游的深度融合。

一、产业融合与乡村旅游概述

休闲农业与乡村旅游的融合不仅能够整合、开发好农村旅游资源，优化农村产业结构，带动相关住宿、餐飲和服务业的发展，还能满足城镇居民假期外出休闲娱乐的需求，能够更好地提高生活水平，实现农村与城镇的协调发展。

(一)产业融合分析

产业融合是不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。产业融合能够更好地发挥各自产业的优势，产生新的增长点，能够更好地促进市场的发展。产业融合是随着科技信息技术的发展和政府部门管理职能转化背景下出现的一种产业的创新，随着我国农业发展，农业发展正面临着一个“天花板”问题，这就需要农业与其他产业的融合，才能够更好地发展，从系统更新的角度分析，农业产业具有天然的融合其他产业的特性，休闲农业和乡村旅游的融合正是在农业融合性大背景下发展起来的。在农村产业深度融合方面，要积极培育新产业新业态，打造休闲农业和乡村旅游精品工程，更多的人文和科技融入到农业休闲中来，不断加大农村生态的修复和保护，发挥好自然资源的效应，在河北积极发展冰雪休闲、生态休闲，打造乡村生态产业链。

(二)休闲农业的分析

休闲农业最早出现在19世纪的欧洲，随着城市化进程的不断加快，生活在城市中的人们感受城市的压力，为了缓解这种城市压力，人们出行到农业寻求节奏缓慢休闲的生活，由此产生了休闲农业。对于休闲农业目前没有一个完全统一的定义，国内外学者对其有不同的理解和认知。刘邦凡教授认为狭义的乡村旅游是指休闲和农业的结合，通过农村特有的自然环境和风土人情为载体吸引游客的旅游活动，它包含了两个方面，一个是休闲产业，另一个是乡村旅游，两者缺一不可。

(三)旅游产业融合

随着供给侧改革推进的不断深入，休闲农业和乡村旅游的融合正是农业供给侧改革的重要内容，这是发展农村经济的一个新动源。自2015年以来，中央在一号文件里连续三次提到要大力发展农村休闲和乡村旅游的融合，更好地促进农村第三产业的发展，带动农村经济的发展，改善农村面貌，随着经济的快速发展和生活水平的提高，农村休闲和乡村旅游的融合已经成为一个大趋势，同时国家也给予了很大的支持，农村休闲和乡村旅游和融合不仅仅是落实国家相依政策，更是为农民谋福利，为农民增收。如何更好地实现二者的融合，需要政府指导、发挥好市场的作用，实现农村休闲和乡村旅游的融合发展。在旅游产业融合方面做得比较好的有山东省、重庆市等省份，山东省目前已有国家级休闲农业与乡村旅游示范县17个、示范点30个，省级各类休闲农业和乡村旅游示范项目200多个，连续两年成为全国农村一、二、三产业融合发展试点省。

二、制约河北省休闲农业和乡村旅游融合的因素

(一)机制方面

乡村旅游的开展需要很多部门协调，这主要是农村乡村旅游的种类及分布不同，这也导致农村旅游发展相对缓慢的一个原因。这种多部门管理协调不够导致乡村旅游整体发展水平不高，也出现了各自为政，不能很好地整合资源的局面。农村土地确权还正在落实中，农村土地流转市场还不成熟，这也制约农村旅游农场或者旅游庄园的经营。

(二)管理水平方面

河北省乡村旅游有许多做得比较成功，但是一些地区还存在管理水平不高的缺陷，一些乡村旅游管理者管理水平有待提高，整体规划水平和长久发展意识有待加强，景区与乡村旅游同质化，不能体现自己的特色。区域整合偏弱，一些地方仅看到自己局部的利益，还缺乏整体规划与发展的意识。

(三)专业人才方面

由于农村旅游资源很多集中在相对偏远的地区，交通不太方便，基础设施相对落后，生活水平不高，虽然守着良好的资源，在吸引人才和留住人才方面显然还是不足，虽然一些地区有较好的顶层设计，但是在实施管理过程中会出现一些偏差，出现了导游及服务人员素质不高，管理人才缺失，导致农村旅游资源开发不到位，一定程度上制约着农村旅游资源和休闲的融合发展。

(四)经营理念方面

“绿水青山就是金山银山”这是我们环境意识觉醒的一个证明，随着生态意识的不断增强，环境保护正在成为旅游发展的一个大方向。一些农村管理者为了吸引旅游者而忽视了一些问题，有的旅游者破坏践踏环境，乱扔垃圾，造成农村环境的破坏。同时，一些经营者可持续经营理念不强，缺乏长远规划。

三、促进河北省乡村旅游产业融合的策略

当前，比较高端的乡村旅游还处于起步阶段，在河北省甚至国内还是比较稀缺的旅游项目，通过对河北省乡村旅游资源进行具体分析并精准定位，找出适合河北省的开发融合模式，将河北乡村休闲旅游项目打造成京津的后花园，更好地服务农村的经济发展。

(一)加强领导，积极探索管理体制

土地作为农村发展的基本，农民的生存财富，关系到农村的经济发展及农业的切身利益，党的十九大报告明确指出，对农村土地承包关系在延续30年不变，这就给农民吃了定心丸，在稳定的归属关系确定后，才能够更好地规划农村旅游与休闲经济的发展，政府才能够找到相应依据，农民才能清晰受益，能够更好地调动地方政府及农民的积极性，有利于农村休闲与乡村旅游的融合发展。为了更好地实现休闲农业与乡村旅游的发展，相应部门应该梳理清各种关系，解决好责任与受益的分配。休闲农业与乡村旅游的融合发展需要对农村进行整体规划，进行顶层设计，要打破传统的分散经营的模式，让土地由分散进行集中，实现规模化经营。河北省的农村差异化较大，地方政府在进行规划时要根据地方的实际情况，不能千篇一律，要突出地方特色，这样才能够真正实现休闲农业与乡村旅游的融合发展。

(二)加强规划，引导树立市场观念

不断提高对产业发展规划重要性和必要性的认识，结合乡村旅游与休闲农业发展过程中出现的问题，积极聘请相关专家编制河北省休闲农业与乡村旅游相融合的规划，规划要体现出前瞻性、特色化和科学化，要根据河北省不同的自然特色、区位优势、文化底蕴、生态环境、经济发展水平和消费习惯，合理规划设计主题鲜明、适合不同群体的休闲农业类型，将河北省各区域与京津休闲旅游项目有效串联，形成整体推进发展的态势。

积极组织休闲旅游研究领域的专家学者对乡村旅游管理者进行理论系统学习，让其理解休闲旅游发展的最新动态，充分利用市场的作用，找出自己的特色。地方政府要避免出现“一哄而上”、简单复制其他地区的经验模式，要构建自己的品牌，增强自己的内涵，真正发挥好自己地区的優势，能够把游客吸引到农村中来，为农村的发展注入活力。

(三)更新管理理念，提高服务水平

农业休闲的发展与农村旅游的融合需要管理者和经营者及时更新理念，对现有模式进行大胆创新，一味地模仿别人的发展必然会影响其发展，河北农业休闲与农村旅游的融合必须走出自己的特色，不仅仅需要管理者和经营和更新观念，还需要对服务人员的素质进行提高，在农村营造一种休闲农业和乡村旅游的融合才是农村旅游市场发展的理念，奠定两者融合的群众基础，形成人人参与的氛围。加大政府对农村基础设施的投入，通过积极吸引高端休闲和旅游人才，为休闲农业和乡村旅游的融合奠定人才基础。

在休闲农业与乡村旅游服务方面，要积极引入现代企业管理制度，推行规范化管理与标准化服务，积极开展示范户的创建和星级评定，更好地促进服务质量的提高。与此同时，还要积极营造高质量的服务环境，各部门及各单位要积极配合好，为休闲农业与乡村旅游项目的建设提供支持，不断学习先进地区在休闲农业与乡村旅游发展方面的经验，做好休闲农业与乡村旅游产业发展联席服务制度，更好地解决服务方面的问题，促进休闲农业与乡村旅游融合发展，打造河北省一流的休闲农业与乡村旅游目的地。

(四)加强产业协作，积极引导产业融合

随着京津冀一体化的发展，特别是雄安新区的定位，河北省的旅游发展应该积极融合到京津两地的旅游发展规划之中，用好雄安新区的优势，实现河北省各个城市的融合发展，以开放的观念求产业发展更广阔的空间，要积极树立大旅游观念，政府应该在休闲农业与乡村旅游融合中发挥好主体作用，充分利用好市场的作用，实现休闲农业与乡村旅游的各个基本要素自由流通，更好地发挥好市场的作用。

随着河北经济转型升级，发展休闲农业正在成为地方政府促进经济发展得重要手段，河北省农业休闲活动正在丰富，基本形成了踏青赏花、农事体验、民俗文化、农耕教育、体育竞技、音乐舞蹈等休闲形式，河北省各地方根据自己的旅游特色，积极吸引城乡居民参与，例如，武强县周窝村音乐节带动周边乡村旅游的发展;廊坊举办的中国廊坊·第什里风筝节，该项目带动了当地休闲农业和乡村旅游发展;邯郸市举办了休闲农业与乡村旅游启动仪式暨绿色骑行活动，更是让城镇居民积极参与到绿色环保健身活动中来，带来乡村居民的收入增加等，通过休闲农业与文化旅游的融合发展激活市场潜力。

(五)强化营销策略，形成高端品牌

休闲与农村旅游的融合需要形成一批知名高端品牌，吸引高端消费群体，特别是河北省紧邻北京和天津这两个高端消费市场，有着很大的消费群体，未来的消费者除了农业观光、田园度假之外，还包含了生态产品供应者、定向会员配送，以及包含了项目地附近的自驾游客、休闲会议游客、养生养老度假游客、科普观光游客等等。作为旅游大省，河北应该在宣传衡水湖、围场、迁西、元氏等全国休闲农业与乡村旅游示范县(市、区)多做文章，更好地形成休闲农业集聚区。在京津积极开展河北美丽休闲乡村推介活动，擦亮河北休闲农业名片，传承燕赵历史文化，打造休闲农业新亮点，积极推出了京津冀十大休闲农业精品线路，主要是塞外风情度假线路、山野林趣休闲线路、潮白生态休闲线路、山海风情度假线路、红色太行休闲线路、山水画廊风情线路、温泉美食体验线路、田园农情品鉴线路、运河文化休闲线路、精致农业体验线路，同时要积极利用好紧邻京津的区位优势，充分挖掘休闲农业与乡村旅游的潜力和优势，在京津冀一体化的进程中，积极举办博览会、创意大赛、农事节庆活动，共同做好休闲农业与乡村旅游高端品牌。

[参考文献]

[1]吴三忙.旅游业融合发展中政府的作用[J].旅游学刊，2011(6).

[2]李赞.河北环京津乡村旅游现状及其对策探讨[J].旅游纵横，2012(8).

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[4]包乌兰托亚;我国休闲农业资源开发与产业化发展研究[D].青岛：中国海洋大学，2013.

[5]张胜利;中国休闲农业发展现状与对策研究[D].长沙：湖南农业大学，2014.

[6]施凡基;杨凌休闲农业发展效率评价及其发展模式优化研究[D].陕西杨凌：西北农林科技大学，2018.

[作者简介]王宏禹(1984-)，男，河北景县人，衡水学院讲师，硕士，研究方向：休闲管理;李晶(1983-)，女，河北景县人，衡水科技工程学校讲师，研究方向：职业技术教育。

[责任编辑 方 仁]

作者：王宏禹 李晶

休闲农业整合营销策略论文 篇3：

体验经济视角下的休闲农业

摘要：休闲农业作为农业和旅游业有机结合的新型交叉产业，为消费者带来了观赏农村风光、体验农村生活、了解乡村民俗文化的体验。体验经济中的旅游产品具有显著的参与性，在体验经济的视角下分析与理解休闲农业，关注的核心应该是休闲农业经营者提供的旅游体验。孝感市杨店镇桃花旅游节作为一种休闲农业途径，在发展中暴露了一些不足，以体验经济视角对其研究，探讨相应营销策略，以提高休闲农业产品的吸引力、竞争力。

关键词：体验经济 休闲农业 桃花节

休闲农业是以乡野农村风光和活动为吸引物，以城市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐求知和回归自然等为目的的一种旅游方式。孝感市杨店镇桃花旅游节作为一种休闲农业途经，在发展中暴露出了一些不足，如单一的观光性产品，难以满足旅游者求新、求异的个性化需求，致使游客停留时间短，消费不足，阻碍了乡村旅游的可持续发展。因此，将孝感市杨店镇桃花节农业休闲置于体验经济的背景下进行研究，对于提高其旅游产品的吸引力、竞争力和可持续发展力具有一定的指导和借鉴意义。

1体验经济视角下的休闲农业

1.1体验经济的概念

20世纪70年代美国著名的未来学者阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中首次提出了体验经济这一概念，具有广泛代表性体验的定义出现在1999年B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·杰尔摩共同撰写的《体验经济》一书中。根据《体验经济》一书的观点，从经济提供品的演进过程来看，人类社会的发展基本上是沿着提供农产品一工业品一服务一体验的方向发展的，相应的，人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个时代。

派恩等认为体验是“当以个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。体验分为视觉体验、听觉体验、触觉体验、味觉体验和嗅觉体验等，实际体验往往是多种感觉的综合体验。由这种追求“体验”提供其环境和设施，消费者和企业经营者进行互动而产生的经济相关活动称之为“体验经济”。

1.2体验经济的特点

体验经济具有以下特征：在体验经济中企业的主要经济活动是为客户提供舞台，供客户进行体验消费，消费者具有很大的主动权和能动性;体验经济提供的体验品，主要就是让消费者实现自我，给消费者留下一生难忘的体验;在体验经济中，影响消费者的主导因素是感觉、感受或情感等。

1.3休闲农业与体验经济呈现高度一致性

从休闲农业的特性来看，休闲农业不仅依靠生产农产品直接获利，而且可以将农业生产过程、自然生态、农村文化和农家生活都变成商品出售，城市居民通过身临其境地体验农业、农村、农民资源，满足其愉悦身心的需求，高度的参与性和互动性成为休闲农业与体验经济的重要结合点。因此，可以说休闲农业活动的本质是体验。以“体验经济”的理念创新休闲农业，设计和开发适当的体验活动项目，会更好地满足消费者的休闲消费需求，提高休闲农业企业的竞争力。

1.4其他国家地区体验休闲农业发展概况

世界各地都在大力发展休闲农业，欧洲被认为是休闲农业发展最早和最成功的地区。欧盟专门针对欧洲休闲农业的发展制定了欧盟第五框架协议，该协议提出了歐洲综合休闲农业管理方针，并在资金、政策、教育培训等多方面给予休闲农业发展大力的支持。

休闲农业的宣传和促销是葡萄牙旅游管理部门的主要工作;西班牙通过多个乡村旅游协会之间信息、技术、培训、管理的沟通与合作，推动休闲农业的发展。美国和加拿大重视休闲农业的宣传和教育，在各个主要乡村社区向旅游者提供乡村自助游的宣传手册。日本、瑞士、中国台湾等国家或地区出现了租地自种的高级农业旅游形式，一些旅行社利用假期组织城市游客到农村和农民共同生活，学习插秧和采茶，体验耕种和收获，分享农家乐的“插秧割稻旅行”或“采茶旅行”。在收获的季节，旅行社会将小包稻米或茶叶给游客寄去，让大家亲口尝一下自己的劳动果实。

2孝感市杨店镇桃花节休闲旅游发展概况

2.1发展现状

杨店镇位于孝感市孝南区东北边界，地理位置优越，是连接武汉的东大门，距孝感市区18公里，距天河机场仅半小时车程，京珠高速、汉十高速公路在其境内设有出口，交通十分便利。杨店镇历来以种植桃树、盛产鲜桃闻名遐迩，历史上曾经有“桃花驿”的美称。

在这绵延着18000亩的桃林中桃花品种繁多，有天仙红、满天红、南国红、七仙红等20余种桃树。据杨店当地桃农介绍，桃林内栽种的桃树大部分可以结果，另有少部分是花期更长、花色更艳丽的观赏桃树。每逢春暖花开时节，只要雨水充沛，日照充足，杨店桃花就会开得格外的旺盛，连绵数十里粉红色的桃花像一望无垠的绯云。自2011年来，孝感市杨店镇政府已经连续举办四届桃花节，从最初原生态的观赏桃花，再到如今独具特色的“桃花经济”，孝感桃花节逐渐打出自己的地域旅游品牌，吸引了越来越多的游客前来观光休闲。

2.2存在的问题

2.2.1经营业态单一，产品开发初级

桃花节的主要活动仅停留在游客入园赏花上，没有深入地挖掘旅游资源的潜力和文化内涵，可供游客参与的农业生产活动和娱乐活动不够。旅游产品仍然处于“观光”阶段，没有将“观光”升华至“体验”。直接的表现就是，旅游者在走马观花式的“观光”和大体的了解之后，难以形成印象深刻的体验，自然也就没有再次光顾的意愿。

2.2.2开发经营者对体验经济和观光农业的思想认识不足

观光农业是农业和旅游业相交叉的产业，是一种旅游新产品，同时又是一种现代农业管理方式。在经济发展水平和认识不足的双重制约下，人们对观光农业的认识达不到农业生产和旅游服务的要求，很难兼顾生产效率及景观美化。例如在桃树的种植过程中，果农因采摘方便将大多桃树去顶，而没有意识到此举影响了果树的形体美观。

2.2.3基础设施不完善，服务水平不够高

旅游业是一个关联度很强的行业，涉及到“吃、住、行、游、购、娱”六个要素，哪个要素太弱都会影响旅游产业的整体实力。就孝感市杨店镇目前的情形而言，住宿餐饮设施不足，难以满足游客需求;道路狭窄，交通不便，特别是在桃花节期间车流人流严重拥堵，形成旅游瓶颈;园区洗手间等卫生设施糟糕，影响游客旅游心情。在硬件设施有待提高的同时，园区软件服务水平也不高，服务意识淡薄，服务态度较差。

2.2.4经营管理粗放，缺乏市场运作

大部分发展方式粗放，尚未形成有效的經营管理机制，专业训练不足。孝感市桃花节主要靠游客自发前来观光，并未与旅行社合作，商业运作、营销手段、品牌策划较为落后。大部分农民依靠桃花节增收的方式主要是靠在街边摆摊向游客出售饮品或简单食物，利润微薄。可见，桃花节对农村经济和农民收益的拉动有限。

3孝感市杨店镇桃花节营销策略

3.1合理规划园区，整合多种感官体验

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，即利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景营销。因此，园区在种植规划过程中应考虑游客体验的需要，区块面积不宜过大，排列不必方正，布局要有美感。果园栽植果树不宜过密，要有透光性，保留解说、体验及游客拍照的空间。此外还要杜绝诸如垃圾成堆，污水横流，厕所卫生差等“视觉污染”。

3.2多元化经营，突出体验功能

在体验经济背景下，桃花旅游节的策划者可以从生活情境出发，多元化经营旅游产品，为自身发展找到新的生存价值与空间。虽然观赏桃花是桃花旅游节的主要活动内容，但不应仅仅局限于此，为了强化参与的体验性，可以让游客亲自参与乡村生活、生产的某一过程，比如向游客提供农家饭，让游客感受浓浓的乡情;可以在桃园外开设鱼塘和菜地，游客在赏花之外还可以亲自下地挖野菜或是在鱼塘垂钓，切实体验劳动喜悦;值得一提的是，如若在体验中增加教育功能，如果树栽培、储存、加工等科普活动，旅游者不仅可以在旅游中欣赏，还可以在休闲中获得信息、增长知识。

3.3利用旅游纪念品，传递美好体验

游客在观赏桃花的过程中产生的难以忘怀的体验可以通过旅游纪念品保留下来，小小的纪念品使得游客在日后生活中对旅游经历多次咀嚼和品味，这无疑能加深其旅游体验。并且根据心理学分析，游客中的很多人会向别人炫耀自己的体验、讲述自己的体验。他们就犹如产品生命周期中的新产品的早期采纳者，可以作为体验旅游的义务宣传员，带动晚期采用者。可见，体验式旅游的纪念品是一种无声的广告。

3.4加强科学管理。提升园区服务

服务质量是服务营销的关键，服务质量往往取决于员工的服务态度、技能和服务水平。乡村旅游的服务人员主要以农户为主，由于受文化素质的限制及缺乏规范的服务培训，园区整体接待服务水平较低，所以桃花节主办方应加强对乡村旅游在岗员工的培训，通过服务员工的魅力展示来提升服务的体验价值，提高游客的体验感知与满意水平。

作者：谢斯沅