给电影做公关
今年年初，电影营销公司影行天下创始人安玉刚给300多个朋友发了短信，让他们挑选一部由彭于晏、白百合主演的都市爱情电影的片名。
“片名就像品牌名称，一定要简单直接。原来的片名《礼物》，有点不痛不痒，乍一看不知道什么意思。”安玉刚告诉《第一财经周刊》，“所以我就找了朋友，就告诉他们是谁演的爱情片，让他们在几个候选里面挑，他们认为有欲望看的、觉得里头有故事的片名。”
这部叫《分手合约》的小成本电影在38天的上映时间内收获了1.8亿票房，但在上半年火爆的中国电影市场上，几乎没有人注意到。更没有人知道影行天下为这部电影所做的事：49篇公关新闻稿、20张海报，270张剧照及活动照片，还有23个视频（包括3个预告片、5部微电影、4个MV、11个特辑）。
影行天下这样的公司无法在本质上改变一部电影的成色，但却可以为电影找到更多有共鸣的观众。安玉刚会用“极其琐碎”来形容他所做的事情。“大到整个影片的定位，整体的营销方案，小到每一篇新闻稿、每一款海报和每一个预告片的主题怎么确认，都需要去琢磨。”安玉刚说，“但说到底，都是在研究受众—愿意为影片掏钱的这部分人他们的想法。”
在影行天下成立的2009年，国内还很少有专门为电影提供营销服务的公司。大部分的影片都由电影公司下的宣传部门完成。“我之前就是做这个的。一般整个部门也就三四个人，做法比较简单，就是剪个预告片，发发稿子，请媒体吃个饭。”安玉刚说。
《锦衣卫》是影行天下最早的几个项目之一，在整个宣传期，影行天下一直将这部由甄子丹、赵薇主演的影片按照传统的古装武侠剧去宣传，公关新闻稿的标题和内容都是突出明星、动作场面。
在公映前一个月，不那么放心的安玉刚和合伙人张文伯说动制片人，组织了一次提前观影会。这次观影会让安玉刚终身难忘。“头五分钟还是古装武侠片的感觉，但是从赵薇一出现，全场就开始爆笑，一直持续不断。”安玉刚回忆说，“你能想像大家都在笑的时候，我们有多崩溃。幸亏那次看了聊了，才知道大家把这个片子当成一个娱乐片来看，才知道观众在聊甄子丹的大胸，还有腐啊这些东西。”
发现观众把《锦衣卫》当成一部娱乐大片后，影片的宣传策略开始调整为自嘲和自我调侃。比如网上开始出现吴尊和甄子丹谁的胸大的对比，在门户网站的新闻稿和豆瓣上发的贴子也全部采用了娱乐的语调。“发的还是同样的东西，同样的渠道，只不过你的新闻点、标题、风格，完全都要改变了。”安玉刚说。
抓不住观众需求，这是影行天下成立之初遇到的最大挑战。一些好莱坞通行的做法，在中国电影市场也不适用。在好莱坞的营销中，购买电视广告，在黄金时段播出电影预告片是最有效的影片宣传渠道，但这被国内的电影公司认为是一种“性价比最低”的营销方式，很少会被采用。“所有的东西都是摸着石头过河，每一个新的项目，不同类型的电影都在做很多新的尝试。”安玉刚说。
好在还有石头可摸。除了组织提前观影会，早期搜索观众喜好的方法也比较有限，2009年上半年没有微博，最常用的方法就是去影院一个一个找观众填调查问卷，和他们聊天，了解他们的兴趣点。这些数据给早期影行天下所做的那几个项目提供了判断支持，更为重要的是，这种“从观众需求出发”的营销方式被保留下来并不断地完善。
影行天下最先完成的几个项目—《锦衣卫》、《叶问2》和《杜拉拉升职记》都取得了过亿的票房，这些电影的良好口碑，为影行天下这家成立仅一年的公司争取到了更多的客户。2010年影行天下一共为15部影片提供了营销宣传服务，所有项目的票房合计占到了国产片票房的11.4%。
从一次只做一个项目到同时操作三四个项目，原先那种被安玉刚称为“小作坊”式的工作方法已经不再适用。创业初期，公司中每个人的职责划分并不明确，一个人可能既负责一部分媒体对接，又做客户联系，同时还需要帮忙策划活动方案。“当公司超过10个人的时候，可能就需要引入一些管理制度，比如部门设置，明确的职位分工。”安玉刚说。影行天下开始设立两级管理体制，安玉刚和张文伯为一级，前者负责内部管理和媒体渠道，后者负责外部客户维护和创意，下面分为客户、媒介和策划三个部门。同时开始采用SOP（标准作业程序）、KPI（关键绩效考核）等管理工具来规范流程和考核员工绩效。
“我们的许多做法都借鉴了公关公司，因为我们的定位就是电影公关公司，我们给客户提供的就是服务。”安玉刚说。
如果你向一个电影行业的人打听“影行天下”，你通常会得到的答案是—那家做《失恋33天》做火的公司。这部960万制作费用，600万宣传发行费用的小成本电影，最终在2011年11月取得了3.5亿的票房。更为重要的是，它所制造的“王小贱形象”、“光棍节档”、“影视微博营销”的概念，在接下来的一年多被迅速且广泛地复制。
当时安玉刚和制片方的想法就是，要把这个项目变成一个光棍节的标签。他们注意到淘宝发布的光棍节交易总额每年都在成倍增长，整个社会开始接受光棍节的概念，所以尽管是在11月淡季，尽管有同档期的好莱坞大片，他们觉得，可以试一次。
将营销重点放在线上并不是一开始就计划好的。这部电影的主演文章和白百合当时并不出名，在常规媒体渠道做活动时，大家并不感兴趣。一方面传统渠道受限，另一方面微博的流行度开始提升，影行天下觉得可以把营销重点转到线上。
2011年上半年，影行天下在给《将爱情进行到底》做营销宣传的时候，已经开始采用微情书、“将爱”体，拍摄校园情侣视频发布到社交网络上的做法，取得了很好的效果。于是这个做法被《失恋33天》借鉴过来。
“只做了两个平台，新浪微博和人人网。还是受众的问题，学生和上班族，先把这两群人拿下。”安玉刚说。借鉴《将爱》中“校园情侣”视频的做法，在3月份拍摄了第一个城市“失恋物语”，发布到两个平台上。
第一个视频中还有文章和白百合的参与，相当于是一个北京版的“失恋物语”—这个视频在短时间内就获得了超过400万的点击量，于是决定在全国票房最高的9个城市都做一个当地版本的“失恋物语”。
第二个版本被放在了上海，但是投放效果却不理想。“后来我们反思的时候发现，恰恰是没有用方言。”《失恋33天》的导演滕华涛说。于是在广州这样地域性特别强的地方，开始用当地语言拍摄“失恋物语”，最终这些讲述普通人失恋故事的小短片在微博和人人网上被大量转发，大家对于《失恋33天》的电影得到了很好的认知。
“这些小公司的优势在于策划能力和线上资源整合能力。”艺恩咨询副总裁侯涛说，“特别是像豆瓣、微博、时光网这些互联网资源，它们的用户数更广。但是同时它不是简单花笔钱就完事，整个实施过程需要你去相互关联、整合。”
影行天下的客户名单中，还有多部好莱坞影片。在2010年和2011年，影行天下负责了《哈里波特与死亡圣器》上下两部、《盗梦空间》、《怪物史莱克4》等影片的中国地区宣传工作。尽管影片的知名度很高，但是对于安玉刚来说，其实能做的事情并不多。“很多影片不允许你出中国的预告片，演员也不会过来，所以也没法做落地活动”。
但是这些好莱坞影片通常都有不错的票房和认知度，做起来也相对轻松一些，同时还做为成功案例帮助他们吸引新的客户。“好莱坞大片在做营销的时候，通常希望创意多元化，所以会找好几家公司竞标，包括海报，预告片，也会和外面的物料公司合作。营销费用可以达到整体费用的1/3甚至更高。”乐正传媒研发总监彭侃告诉《第一财经周刊》。相比之下，好莱坞电影对于中国市场的营销投入就显得“小气”很多。
情况也在改变。随着中国电影票房以每年30%的速度增长，成为全球第二大票房市场，好莱坞的六大片厂对于中国地区的宣传态度也变得更为积极。
“今年上半年国外的项目做得比较多，收入差不多完成了去年的70%。”安玉刚称，去年影行天下营收达到数千万的规模。
随着电影项目越做越多，影行天下要做的事也越来越细。早期的项目可能只是简单的预告片、海报和新闻稿，后来有了新媒体、微博、微信，要做的事情变得复杂很多。
与此同时，竞争者也不断出现。“现在市场至少有四五家这样的公司，大家都开始进来做新媒体这些了。你可能得想一百招，尽管只有二十招管用，但那八十招也要干。”安玉刚说。
安玉刚认为最终大家拼得是执行力，而这种执行力得靠公司化的制度去保障。“你要去管的是那个职位，而不是那个人”。现在影行天下在原有的基础上多了一个管理层级，并增设了新媒体部门，四个部门的负责人直接向安玉刚汇报。
随着项目的增多，影行天下更重视那些常规的工作，包括活动和海报、预告片。“很多人可能觉得这些东西没意思，随便弄弄就好了，总是想着怎么制造一个新话题，一个很牛的点子。但我觉得，点子对于影片的影响并不如想象中那么大。”安玉刚说。
作者：俞斯译
【摘 要】本文以《二十四城记》为个案，在呈现民间对于影片多方“争议”的同时，通过对电影植入式广告的台本分析阐释其对企业广告公关的协同传播效果。
【关键词】《二十四城记》 植入式广告 企业公关
一、争议：电影、纪录片还是商业广告
《二十四城记》是贾樟柯一次大胆的实验，它既不属于传统意义上的纪录片，也不属于传统意义上的故事片。本片讲述了发生在名为成发集团的国营老厂里三代“厂花”的故事和五位讲述者的真实经历，演绎了一座国营工厂的断代史。同时，大胆地将纪录片和故事片以及公司商业植入式广告杂糅在一起，吸收了装置行为、艺术行为、音乐电视等多种艺术表达元素和企业植入式广告公关手法，使其具备明显的“越界”特质。从曹雪芹的古典诗歌《红楼梦·葬花词》到欧阳江河、万夏等人的当代诗歌《玻璃工厂》、《本质》以及受访当事人的老工作证、收藏的粮票、老照片以及工厂厂志（《成发集团发展史》）等极具纪录片特质的物件呈现、影片投资方的植入式广告……诸多文艺实录特色和夹杂商业气息的镜头全都混杂在这部电影中，显现出形态繁复的吊诡气质，并因此连带出一系列指向影片“电影、纪录片还是商业广告”的民间争议。
这部作品不能用“电影”、“纪录片”或者“商业广告”的简单定义进行概括。首先从艺术的具体表现范畴和表现手法来看，“影片容纳了挪用、置换、戏仿等艺术手法，呈现出多元的艺术情境，而恰恰是这些，让这部影片不再是一部单纯的叙事意义上的‘电影’或者‘纪录片’。”①其次，就影片的现实意义来说，贾樟柯近身于“房地产改造”这个当今最能反映时代特点和现实情景的社会领域，使这部电影从一开始就是一次反映民生话题的艺术实践。贾樟柯对影片的定义是：“一年的采访，40万字的采访笔记，历时一年的剧本创作。”②
对于影片饱受争议的商业气息，影片在公映之前作品曾被部媒体读解为“一次强大的商业法则统领下‘艺术委身于商业’的应景之作”。贾樟柯对此的回应是：“当你真正去看这个电影，就知道楼盘不过是个结局，是这块土地的命运。回避商业，回避现实，是没有勇气的做法。如果没有‘二十四城’，我根本就不会拍这个片子。当然华润也参与了投资，并且获得了很好的效应，这是一个共赢的事情，没必要拒绝，挺好的。”本片虽然引发争议，然而不可否定其深厚的人文价值和时代价值。
二、解析：电影植入式广告对企业广告公关的协同传播效果
美国广告学权威学者威廉·阿伦斯认为“企业公关是一项侧重于企业与其他群体（称之为公众）之间培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能。”③随着社会科技的进步，产品的同质化程度越来越高，企业广告公关作为企业公关的重要组成部分，其手法逐渐转向以电影、电视为主要传播载体，以电影、电视植入式广告为传播手段的公关方式。“电影植入式广告将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，既而达到营销的目的。”④
电影植入式广告与企业广告公关的协同之所以能取得较好的传播效果主要缘于二者之间的互补性。植入式广告与电影相互融合，共同建构出受众的现實生活，将商品或服务信息以非广告的表现手法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。值得肯定的是，就电影《二十四城记》而言，电影植入式广告与企业广告公关的传播组合在片中得到了很好的体现。
从上表中可以看出，电影植入式广告凭借其与电影浑然天成的糅合在无形中增强了影片投资方的公关效果，并主要体现在对企业自身形象的建构上。《二十四城记》中出现的四处植入式广告分别对企业品牌形象的知名度、认知度、联想度做了深度的阐释，达到了电影植入式广告对企业公关的协同传播效果。
1、提高品牌形象知名度——凭借片中出现的晚间新闻节目中的情节植入获得
“晚间新闻”以真实和时新见长，以新闻播报的形式将华润置地房地产公司植入影片是对华润置地品牌形象知名度的升华。报道内容时长25秒，内容主要凸显了华润置地的经济实力，并引出对新开发的楼盘的公关广告：“现代化的社区二十四城，将在这片热土上拔地而起。”对于由此产生的对于提高地产公司品牌形象知名度的实际效果，“华润置地（成都）有限公司负责二十四城销售的一位老总告诉记者，‘的确有客户听说这么个电影（《二十四城记》），知道了二十四城后找上门来，有的还买了房子，（影片）对整个（楼盘）项目知名度的传播是起到一定作用的。”⑤
2、加深品牌形象认知度——电影中的“成发集团迁出老厂区暨华润置地接受土地仪式”的条幅以及“华润·二十四城”楼盘工地现场的画面植入影片的广告中
二者分别作为故事发生的道具以及场景组成部分在电影中出现。全景式“条幅”预示着历史和现代的新旧置换，成发集团的领导在条幅下的大礼堂舞台中央向员工做最后一场带有挥别性的讲演，俯拍的全景镜头从视觉上将接收方华润置地推到了相对强势的位置；第二处近景的“华润·二十四城”楼盘现场更宣证了一种现代财富的力量感。一边是蓬勃向上的城市领地的拔地而起，另一边是成发老厂处于拆迁状态中的黯淡破败。这两处画面植入，从某种意义上强化了观众对于华润置地“超前的开发理念、雄厚的人才、经济实力、勇于承担起快速建设时期的社会责任”⑥的形象认知度。
3、增强品牌形象联想度——萌发于关于“二十四城”名称的由来的台词植入
在影片的台词设计中，“客户”用成都方言问：“咋就想取个24城”的楼盘的？”，售楼小姐答：“24城它是来自于一句古诗：‘二十四城芙蓉花，锦官自昔称繁华’”，短短片言然引发人们无限联想。此处的植入式广告台词属于费尔劳克所说的“信息——告诉——销售”的语篇。“为了达到销售的目的，文案制作者会在‘告诉’中，借助于强势的他者话语来进行说服。”⑦笔者认为，用如此款款诗意的语句牵发人们心中对于往昔故地美好的联想和想象，借以提升企业品牌自身的文化内涵是电影植入式广告对企业广告公关协同传播效果的写照。
三、反思：处于争议中的电影和电影中作为企业公关手段的广告
面对处于争议中的电影和电影作为企业公关手段的广告我们需要反思。 因为“华润”房产和贾樟柯这种合作模式在国内并不多见，产生民间争议在所难免。面对争议，我们首先要肯定影片本身的艺术价值。这部极具人文情怀的影片借助于一座代表中国特色和社会标签价值的军工厂的兴衰，通过对时代变迁下的个人命运的原生态采录，使观众在导演的美学观念和现实个体面对当下生活的具体生活经验之间找到了某种平衡，从而完成了一次不太多见的隐含商业表达却又极具艺术价值的影像实践。
至于电影中作为企业公关手段的广告，笔者认为恰恰是这部影片的价值所在。虽然影片中有多处涉及投资方的植入式广告，然而它们不同于之前任何一次单纯以商业宣传为目的的广告宣传。“华润置地”和“二十四城”一方面作为敏感的具有商业性的视觉符号出现；另一方面，它们本身就是作品真实记录的载体和不可或缺的一部分，是影片从历史维度转向现实维度的纽带。正是它们为贾樟柯提供了鲜活的现实素材，为中国的社会变迁找到了藏匿于现实社会的珍贵文本。
如今通过电影和产品广告的结合，即利用电影植入式广告回收电影成本已是业内普遍采用的营销方式。首先，在房地产销售的淡季，地产商正在寻求新的营销模式和概念。而“口红效应”却使得娱乐产业逆势上扬，受到更多的追捧。在这种形势下，房地产业和娱乐业走到一起，新的娱乐营销模式（电影植入式广告与企业公关的协同传播策略）应运而生。”⑧另一方面，电影植入式广告与企业公关的协同可以实现二者利益的同步扩增。电影植入式广告多为赞助性质的广告，其特点为成本低廉，不需要支付较大的制作和传播费用。对于电影片方来说，出色的電影植入式广告，既不会影响故事情节，也不会影响影片的精彩程度，反而会增加收入、降低成本，成为影片票房收入之外的重要收入来源。正是其中隐含的具有双赢结局的运作，加速了电影植入式广告与企业公关的融合。
电影植入式广告与企业广告公关的融合在国内尚显稚嫩，需要我们不断加以反思总结。在二者协同传播的过程中必须首先做到以电影为本，电影创作在得到市场认可的同时，更要注重对于历史和现实的关照以及观众审美情趣的培养，并将其内化成观众的欣赏取向，而不能为了短视的“商业表达”，用“突兀”的硬性植入损伤电影的艺术性和观赏性，以至于影响观众对于电影自身的评价。
参考文献
①张赞波，《〈二十四城记〉：贾樟柯完整的影像实验》，《电影艺术》，2008（6）
②槛上，《〈二十四城记〉：现实是一根刺》，《大众电影》，2009（10）
③洪潇楠：《论公关与广告的协同》，吉林大学出版社，2007：6
④薛敏芝，《植入式广告的国际运营与国内发展趋势》，《中国广告》，2007（9）
⑤⑧张鑫，《电影联姻房地产，孰是孰非》，《中国广播影视》，2009（5）
⑥http：//www.crland.com.hk/Culture
⑦徐贺兵、赵鹤，《房地产广告中的互文性分析》，《安徽文学》，2009（5）
（作者：南昌大学人文学院新闻系2010级硕士研究生）
责编：姚少宝
作者：聂昊
[摘要]作为文化产业的一部分,近年来电影票房所占国民经济比重增 大。成功影片取得高票房收入,带来舆论效应,成为争论和关注的热点, 是大众精神消费的重要组成部分。好的票房与影片前期宣传有着必然 联系。本文从公共关系管理角度探讨2009-2010年几部国产贺岁电影 利用大众媒体为电影造势、宣传,吸引受众,保障票房。其中包括危机 公关管理,强势公关,公关媒介事件管理,广告宣传,公关沟通等管理方 式。
[关键词]贺岁电影危机公关强势公关媒介事件公共关系管理
作为文化产业链条的一部分,电影业近年来在我国发展迅猛。从
国际环境上看,金融危机使其他经济领域受到重创,却让文化产业一枝 独秀,不减反增。据国家广电总局统计数据显示,2009年中国电影的票 房总额超过60亿元,相比2008年的43亿,增幅近40%。仅2009一年 超过亿元票房的国产电影就有13部。巨大的市场利润,给电影人带来 机遇和挑战。宣传工作压力加大,对大众传播媒介的把握必须全面又 有所侧重,才能保障票房,吸引受众消费。客观上,好莱坞等国外高投 资、高科技、高创意的大片的冲击使我国电影人更需要利用熟悉国内 电影受众的优势及媒体的操控力来站稳脚跟。因此前期电影宣传成为 电影票房成功与否的关键。将电影作为商品,品牌在首映前做好公关 工作并形成舆论氛围,将受众请进影院就不难了。
大多数学者对电影前期宣传做整合营销方面的思考,但是伴随文 化产业链条的多样性和复杂性及网络宣传力量增大,电影宣传已突破 了简单的营销方式。本文力求从科学的公共关系层面上探讨电影人采 用的公关管理策略。
就电影的商业性质而言,贺岁电影是尤以商业性为主导。“贺岁
片”这个概念是自1997年冯小刚电影《甲方乙方》开始的,12年之后, “贺岁档”已成为内地电影市场运作最为成熟的一个档期。成为从圣 诞到元旦再到春节这样一个不短的时间区间。近些年,由于中国院线 建设高速发展,大量资本注入电影产业,使得内地电影市场的容积倍增, 越来越多的商业大片涌入贺岁档,导致每年12月至次年1月间的“公 映通道”拥挤不堪。而2009-2010年度的贺岁档非比寻常:2010年的 春节迟至2月,虎年正月初一恰逢西方情人节2月14日,这无疑又给影 市提供了更多操作空间,使得许多影片将档期调整到春节期间。于是, 这一期的贺岁档二十余部的贺岁片中,为争取各自票房,必然使用浑身 解数。百度电影搜索排行榜中,2009-2010贺岁国产影片《非常完美》, 《全城热恋》,《孔子》,《大兵小将》,《三枪》,《十月围城》均榜上 有名。较好的公关宣传效果已经得到印证。纪华强老师在其著作中认 为,公共关系,重在管理关系的活动。总体来说,电影经纪人主要从以下 策略入手进行宣传期公共关系管理。
一、调整档期,进行危机公关管理
好莱坞大片当然是国产影片的劲敌,若出现档期冲突的情况,必像 企业策划一样做出回应,及时调整,采用最优化的方案,以免使票房打 折扣。《阿凡达》于2010年元旦全面来袭,彻底打乱了国产贺岁档大
片以往的排片定式思维,为避免正面冲突,多部大片不断提前上映档期, 如古装巨制《花木兰》将公映时间前挪到了11月;而内陆著名女导演 胡玫执导的《孔子》上映时,官方也有意保护国产电影而缩短《阿凡 达》的上映档期。所以调整档期可以看做是本土电影自我保护进行危 机管理的一种方式。
二、利用公关新闻传播,强势公关
各地方电视台的娱乐新闻节目往往实时追踪明星的动态和电影
宣传期的各种报道。利用电视台及网络媒体进行强势宣传也是利用公 关新闻传播的策略表现。电影《孔子》上映前,周润发在各一线城市 宣传影片时极尽能事,显得特别活跃,场场活动几乎是靠他一个人营造 气氛。他对《孔子》的热爱、推崇之情溢于言表。主持人问,听说发 嫂在看《孔子》时泪流满面,是不是真的?周润发表示:“我不知道,因 为我也在哭。”有记者问他为什么哭,被哪场戏感动了。周润发反问: “你没有哭吗?”记者说没有。周润发立即显现出怒意:“你还是人吗?” 这个说法令现场哗然。该记者赶紧解释当时忙着记台词。周润发说, 大家应该看《孔子》两三遍,“我看了《孔子》后,很感动,所以我还是 个人”。周润发的尽职尽责还表现在参加央视热门访谈节目“艺术人 生”做《孔子》那期节目时,他大行影片中孔子常做的跪拜礼,还拉上 主持人配合他,惹得朱军好不尴尬。无论非议和赞同,类似周润发这样 的大牌演员确实在前期宣传中利用大众媒体吸引受众关注,最终也以 高票房为收尾。加上近年的国学热,也注定了这部电影一定会有着轰 动效应。
内陆地方台中最高收视率的当然非湖南电视台莫属,诸如“快乐大本营”、“背后的故事”又是其招牌节目。在贺岁片《花田喜事2010》
放映前,黄百鸣、吴君如就“巧合”地录制了这两个高收视率节目。 黄百鸣是香港电影圈里一流的演员、导演、制片、编剧。70后、80 后很多人都是看着黄百鸣的电影作品笑着长大的。《家有喜事》、《花 田喜事》等都是黄百鸣的经典作品。这种借助强势媒体所做宣传,暂 且不说这部贺岁片能不能超越以前的作品,就其宣传平台来说已是很 好地借势。
贺岁档不得不提的另一部电影就是张艺谋导演的《三枪》。作为 张艺谋休影三年后的新作,尤其是自奥运会大放异彩后,人们更加想要 看到这位大导演的回归之作。鉴于前几部电影剧本的诟病,这次他选 择改编科恩兄弟的《血迷宫》,着实是明智之举。营销大师张伟平,也 借助各大强势媒体推出影片的宣传,如在各一线城市公交移动电视就 持续一个月连续播出记者探班,及影片制作幕后花絮等,为影片预热。
三、公关媒介事件管理,创造舆论环境
四月上映的由畅销小说改编的电影《杜拉拉升职记》就在发布会 的前一天,由某周刊爆料:老徐与黄觉是圈内皆知的恋人,但是拍摄“杜 拉拉”以来,老徐恋上另一位“Mr黄”,暗示其与该片男主角黄立行恋 爱。当媒体将“对黄立行是否有好感”的问题直接抛给老徐时,老徐 反唇相讥:“当然有好感了,难道要有恶感吗?没有好感怎么合作!”电 影人经纪人经常利用媒体关系,让记者在电影上映前爆料演员PK演
技,不和,情感绯闻事件等,真真假假观众很难辨别,被利用好奇心引入影院。同时这些话题被各大门户网站采用,放在首页醒目的位置,作为 娱乐新闻点击率颇高。
持续炒作是公关传播的效应,类似的比如影片《刺陵》大炒周杰 伦与林志玲暧昧关系,以及大牌演员曾志伟与陈道明是否不合等。利 用媒体有意宣传演员形象转型,着实话题性很强,制造舆论氛围。再加 上“盗墓”这个华语电影很少涉及的题材以及壮阔的大漠风情的预告 片就使高票房形成必然。除此之外,在宣传中有些影星有意缺席,这种 欲扬先抑地手法,更是成为媒体报道的焦点,比如在《大兵小将》中,王 力宏经常缺席,媒体就借故评论其耍大牌,和成龙不和等等。
四、广告宣传出现新模式
自春晚之后,电影或节目中植入广告受到非议。电影中植入广告
信息将被越来越谨慎地使用。不料广告市场中植入电影宣传却方兴未 艾,形成电影公关宣传的另一新途径。影片《杜拉拉升职记》,由影视 红人徐静蕾自导自演,一时间形成国产宣传热门影片。进入3月份与 “强生美肌”系列护肤品合作制作广告片,在湖南电视台热播剧场间 隙播出。本广告片使用双关语,强调女性独立、美丽,将《杜拉拉升职 记》电影剧照直接借用,节省演员演出广告成本。将“杜拉拉升职记4 月份隆重上映”字幕插播在广告之后的几秒钟,宣传电影上映时间,达 到双赢。有了这样运营模式的先例,想必国产商业片必定紧随其后出 现大量广告中植入电影信息的案例。
五、公关沟通管理
纪华强曾在《公共关系的基本原理与实务》中提到:“名人效应是公关传播的重要途径。在公关沟通管理中,强调传播过程与要素以 及沟通各关系的说服办法与技巧。”在电影宣传中,最常见的就是利用 明星的感召力,借助明星们在各种宣传场合做出的电影优秀的承诺。 近年来,本土贺岁电影利用群星效应增加宣传的力度,在贺岁档中,有 三部电影的明星效用尤为突出,演员阵容尤为庞大,对受众的影响力和 票房说服力都是重要保证。如,09年12月11日上映的《三枪》,演员 赵本山,闫妮,孙红雷,小沈阳,倪大红,毛毛,都属炙手可热的娱乐明星。 09年12月18日上映的《十月围城》,导演陈可辛曾执导《如果爱》 《投名状》,都是票房口碑双赢的佳片,本片明星阵容齐整,甄子丹、黎 明、谢霆锋、胡军、梁家辉、王学圻、李宇春、曾志伟、范冰冰、周 韵、巴特尔、任达华,票房显然更有保障。明星加盟宣传时与影迷互 动,沟通具有更佳效果。
综上所述,本文致力于从另一视角看本土电影宣传在公共关系管
理上的策略使用。以上策略都具有两面性,过分投入商业化运作,必定 转移受众视听。电影产业是文化传播的重要渠道,影片自身的价值和 内涵才是真正的票房王牌。不能束缚文化探索,圈定在盈利的怪圈中。 在公关管理中,突破“度”的限制,就会弄巧成拙。明星能够部分说服 大众对影片的信服力,但明星效应具有偶然性,比如有网友就曾表示, 本来对《十月围城》还是有好感的,却因为对李宇春形象不认同而拒绝观看,这和主创的初衷是相背离的。又如,建国献礼影片《建国大业》就因明星太多而转移观众的注意力,导演平衡了戏份却使影片节奏过
于松散。此外,电影人利用媒体宣传中不乏虚假成份,成就了票房也可能降低了公信力,这些弊病都是应该注意的。
《危机公关》观后感
作为一部国产喜剧电影，“危机公关”这个片名并不夺人眼球。然而，这部看似不起眼的中小成本电影，却给我带来了不小的惊喜。毫无疑问，这是一部“点到为止”的讽刺喜剧。影片以幽默调侃的态度，刻画了各色人物的忸怩丑态，介绍了他们在危机时如何应对，也展现了当今社会的不良现象，令广大观众心生共鸣，大呼痛快。这部电影的片名挺有意思的，叫危机公关。而危机公关，这个概念源自于爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)的定义，是一项管理公共关系的功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。
影片主要围绕公关公司“李总”的工作和生活展开叙事。一方面，他协助某个不良厂商讨好副县长，以便圈用村民们的土地，为此，他甚至劝说自己的情妇嫁给“不喜欢女人”的副县长;另一方面，他让一个健康的流浪歌手去冒充精神病患者，协助一家精神病医院打造神奇的“音乐疗法”，从而达到融资上市的目的。以拉扯关系、弄虚作假为主的公关手段，终于遭遇了接二连三的危机。然而，“危机就是机遇”，李总临危不乱。村民们在微博上集体告发不良厂商污染环境，李总唆使该厂商利用彻底删帖、雇人灌水、举办慈善晚会等手段，重塑自己的“完美”形象;而精神病医院的张医生当众揭发“音乐疗法”
的真实内幕，却被李总等人诬陷为“精神病患者”，强制接受“治疗” 这体现了李总的危机公关的功力。
尽管李总在工作中融会贯通、八面玲珑，但是，在生活中，他却一丝不苟，一定要喝外国进口的牛奶。这就刻画出了他矛盾而复杂的性格。一方面，他和不良厂商暗中勾结，纵容了污染环境的生产项目;另一方面，他又对环境污染、有毒食品深恶痛绝，追求与平民不一样的物质生活。仔细回想，在李总这个人物的身上，又何尝没有几分圆滑当权派的影子呢?而这些也让我们明白真正的危机公关并不是掩盖与欺骗，而是得到大家的宽容。如果用欺骗掩盖错误，最后你也将变得特别累。
另外，影片中还提到了多个社会热点和敏感话题，比如毒奶粉、地沟油、移民热潮、央企特供、新闻造假、网络水军、微博被删除、常人“被精神病”等。在涉及这些话题的时候，影片并没有营造严肃沉重的氛围，而是采用幽默调侃的手法点到为止。于是，在给观众带来欢笑之余，影片也引发了人们对一些社会问题的思考。然而，由于某些原因，《危机公关》对这些不良现象、社会问题只是“存而不论”，没有深度挖掘其背后的原因，也没有进行强烈的批评。即便如此，其故事题材的现实性和喜剧噱头的巧妙性也足以吸引观众的注意力，可见这部中小成本的喜剧片是十分成功的。
电影《功夫灌篮》观后感 剧情介绍：
世杰(周杰伦饰)是个孤儿，被功夫大学的老校长收养，从小习武，练就一身好功夫，酷爱篮球，有“中投”的神技，但是和新任校长王标不对，被其拿来当练习的“活靶”，连四大高手都没出面帮他。王标爱钱并且势利，当然看不惯世杰顶着老校长养子的身份在学校白吃混喝。世杰砸了阿虎的场子之后，他藉此为罪名将世杰一顿暴打后逐出了校门。世杰流落到公园，无意之中展现篮球神技，被街头混混而且鬼点子特多的陈立(曾志伟饰)看上，藉以帮世杰寻找亲人为理由邀他到第一大学打篮球，实际上是想利用世杰赚得财富。陈立说服世杰打篮球之后，领着世杰到了第一大学说服周校长让世杰加入球队。加入球队后的世杰，发现队长丁伟(陈柏霖饰)的妹妹莉莉(蔡卓妍饰)，是他长久以来暗恋的对象，从此以后世杰就迫切想要吸引她的注意„可恨的是，莉莉的全部注意力都在篮球校队的风云人物萧岚身上。另一方面，篮球队的叛徒李天，和大恐龙有私人恩怨，看到第一大学因为世杰的加入气势如日中天，于是向他们挑衅比赛，并且找来了借着官高位重，到处收购土地趁机发财的毕议员合作，买通球判，发誓一定要把第一大学打得落花流水。使得第一大学球员个个被当成活靶，面临惨败的局面，危及关头，立叔靠着他三寸不烂之舌说服四大篮球高手在最后一场同时应战，历经千辛万苦，世杰终于打赢了球赛。与此同时，阿杰也遇到了身为亚洲首富的父亲。但是，阿杰最终选择了回到立叔身边，想继续过着与莉莉为伴的日子。
公关解读
明星阵容：形象定位——“明星品牌化传播体系”
公关理论分析：所谓品牌化传播体系，与“品牌人格化”相对应，将明星作为一种产品，借助媒介的力量与其目标市场进行沟通的方法。通过明星传媒的宣传效应和形象定位极大提升知名度并能够更好的塑造良好形象。
《大灌篮》其实就是为周杰伦独家定制的一部典型的商业化电影，是周杰伦一个人的电影。导演朱延平虽为台湾著名的高产导演，但其演员阵容的风格却明显延续了香港电影的一贯风格，那就是都拥有一个超级明星龙套群。这是典型的港式贺岁片风格。从公关角度来看，这跟我们许多媒体和机构搞年会和高峰论坛时邀请一大帮知名嘉宾走马灯上台演讲是同一个道理。并且整部电影处处都渗透着典型的公关策划思想。甚至可以成为公关行业的一部必读教材，值得认真研习。
就拿这次出场的超级明星龙套群来说，按人物出场顺序，就先后有吴宗宪、周杰伦、蔡卓妍、吴孟达、黄渤、彭波(疯狂的石头)、闫妮(武林外传)、王刚、曾志伟、黑老大、谷德昭、陈柏霖、陈楚河、曾江等数十位明星。而众星捧的，恰恰就是人气天王——周杰伦。因此，对贺岁电影来讲，明星阵容就是票房保证。阵容上的公关，本片做到了第一步。
逆向公关：潜移默化的公关渗透
公关理论分析：公关的英文词汇是“public relation"，很长时间以来都被翻译为“公共关系"，但最近却被更加恰切地翻译为“公众关系"，顺着广大受众群体来逆向制定公关传播的逻辑性，是今天公关制胜的重要前提。
电影一开场，幽默恶搞的贺岁气息。可以说这句大白话已经为整部影片定了调性，让大家找到了周星驰电影无厘头风格的沿袭和亲切感。
紧接着，周杰伦出场，关于“三个女朋友"的恶搞笑话也为周杰伦奠定了人物调性。其实这句“三个女朋友"的笑话最早来自于搞笑手机短信和网络传播。但这次结合周杰伦一贯的不羁性格，仍然让人感觉很贴切。
后来，我们看到了电影里越来越多的《少林足球》的影子。《少林足球》VS《功夫灌篮》，想想这名字就出奇地一致。一个是少林，一个是功夫;一个是足球，一个是灌篮;这对比“乾坤大挪移"VS“如来神掌"，这难道都是惊人的巧合不成?
接着看下去，周杰伦的四位师傅(吴孟达、黄渤等)闯球场那场戏，四位师父把火球队的队员都扔到天上，这又是典型的照搬周星驰电影《功夫》里面的经典桥段。因此，顺着广大观众喜闻乐见的方向去定贺岁片的调性，本身就是票房的一个保证。 故事情节：事件营销的公共关系实践
公关理论分析：通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高其知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
曾志伟在看到方世杰神投手的那一瞬，就看到了商机，两人来到一个娱乐城，先是赌飞镖，曾志伟就用方世杰赢了很多钱，在场子老板阿虎找来的时候，方世杰一场个人表演赛，一个人打翻一群人，充分展现了自己的武功。而对方世杰而言，也算是给曾志伟纳了“投名状"了。后来，黑势力找上门来，方世杰被痛打一顿，被校长开除学籍，逐出校门。可以说此时的方世杰已经到了落魄的极点。但此时的曾志伟却看到了另一个商机，因为他发现了一个公关的由头——方世杰是孤儿!于是，他来给另一个学校做起了“公关"。其经典台词如下：
“打球有时候是不一定要赢的，如果为了寻找失散多年的亲人，那不是更感人吗?一边看球，一边掉眼泪，一边为他打气。那不就是新闻价值了吗?身世是个迷，一边打球一边寻亲，温馨中带有噱头。就算赢不了球，也可以让学校大量曝光嘛。"后来，或许是受了他的感化，学校最终同意了。于是，他专门为方世杰举办了一场“打球寻亲"的发布会。在发布会上，曾志伟的公关辞令依然感人：
“他不光是一个孝子，还是我们年轻人的典范，因为他将体育的精神提升到另外一个新的层次。将我们中国人的孝道发扬光大。表现得淋漓尽致，所谓“一生何求唯
父母，一步一球到尽头"。现在让我们用掌声欢迎这位“爱他爸、爱他妈，打球寻亲的孤儿——方世杰"。"值得一提的是，在发布会现场，方世杰的服装是全场唯一的特殊装扮——红色戴帽的风衣，从视觉冲击来看，这不但是有型摆酷，还流露出真人版的孤儿寻亲记的一丝哀伤。
刚进校队，队长并不接纳方世杰，于是我们便看到了报纸新闻《篮球孤儿惨遭队长迫害》。标题上是那么大的一个“惨"字。而方世杰不懂公关，感觉有点小题大做了，于是拿着报纸找曾志伟理论，曾志伟劝说如下：
“你要清楚啊，你不是姚明也不是刘翔啊，随便讲话人家会登吗?你是NOBODY知道吗?人家不写你，不登你，不就是看你有没有新闻价值吗?人家关心你啊。现在标题不错啊，有噱头嘛。你是天才吗，天才总是要遭人妒忌的，无所谓啦，红就行了嘛。"后来，方世杰逐渐在校队展现超强的投篮才华，得以在校队立足。于是我们便看到了更多的报纸新闻：《石破天惊，苦儿寻亲，爆发惊人力量》、《巨星诞生，百发百中》。就光冲这标题的抢眼程度，就能明显感觉这些都是典型的公关文章。
从曾志伟找到“打球寻亲"的由头，到发布会的召开;从发布会的主题背景版设计和现场的KT板周杰伦人相POP，到后面的新闻传播，可以说完全是按照公关公司的套路在做执行。使我强烈怀疑该电影的编剧很可能是公关行业出身。
简要归纳下来，有以下几点极具公关参考价值：
1、由头要合情合理——打球寻亲——事件营销的切入要领
2、现场要感人至深——从体育精神上升到传统孝道——事件营销的心灵共鸣
3、现场背景要排场——大背景、大制作、大特写——事件营销的视觉冲击
4、现场人物要突出——红色戴帽风衣——事件营销的人物印记
5、传播标题要抢眼——孤儿还受迫害，形成强烈意念反差，事件营销的新闻热点
6、后续报道要跟进——石破天惊、巨星诞生——事件营销的热度维持
一部电影能把事件营销的公关案例，做得如此透彻到位，确实值得我们好好学习。 影片内容：明星包装的公关相互烘托
公关理论分析：明星与公关公司的结合势在必行。二者紧密相连，密不可分，也体现了公共关系的特征之一：以互惠互利为工作原则。这需要既熟知明星经纪公司的运作体系，又要将丰富的品牌建设经验转化为明星公关知识体系，如果将明星比作千里马，公关公司就是伯乐。
不可否认的是，在起初，曾志伟包装方世杰，其实就是为了赚钱。这是他的真实想法。但是随着他越来越深入地解读挖掘方世杰的潜能，他已经不知不觉地从明星经纪上升到了相互依存。于是当有黑势力想高价收买方世杰的时候，他并没有急于出手。于是便有了以下颇为感人的台词：
“你是我一生最大的成就与梦想，他们都搞不清楚，我怎么能够卖掉我的梦呢?杀鸡取卵的事我是不会干的。不过他开的价码还真诱人。拜托，争气一点，不要让我后悔今天晚上的决定。"
后来，当方世杰的球队打球遇到困难的时候，他假冒方世杰父母的笔迹把方世杰的四位师父叫来帮忙。当他得知方世杰的生父是亚洲首富王亿万的时候，他还送了方世杰一套价值两万六的西服打扮整齐去见父亲。
总结感悟
整部影片，我们都深深感受到不仅是曾志伟对于公关工作手段和方法运用的出神入化，更重要的是他对待公关工作的认真负责、从一而终，和以塑造主人公的社会公众形象为工作目标，坚持长远发展的方针和互惠互利的工作原则及真实诚恳的工作信条。这值得所有公关人学习和借鉴，以下的几段经典对话台词耐人寻味：
“做人不能那么天真的，我一直把你当作摇钱树而已，还有，这个世界上像我这么贪心的人多的是，以后有了钱，不要相信人家，聪明点。"
“半哄半骗让我去打球，一心一意想让我成名，当他的摇钱树。我知道他不是坏人，他只是把他所有的希望都放在我这里，也改变了我。我不可能离开他。"
“你说那个人天生是个倒霉鬼，一辈子都输，在他连人都不想做的时候，他碰到了一个小鬼，这个小鬼让他找回了做人的乐趣，做人的尊严。"
最后，当问及日后的发展前途，曾志伟劝道：“参加奥运，你可以拿十枚金牌呢，还可以做代言人，都可以赚几千万，等你赚到钱之后，你还可以拍电影、做明星、做歌手，写几首好歌，赚翻了。"这恰好印证了周杰伦的当今人生。
明星经纪包装其实也是广义公关行业的一支。欲先取之，必先予之。包装方世杰是为了让他打球帮自己赚钱，这是显然的初衷。但要想真正有效挖掘明星的商业价值，就必须要真正深度解读他们的优劣势。同样道理，我们日常做公关，也同样到对客户进行深度分析解读，要真正弄清我们的客户企业在竞争环境中的真实地位和真实表现。所以我想，如果我们都能像片中的曾志伟一样认真负责的话，那就没有做不好的公关。
公关案例分析4：长城饭店的日常调查
一、案例介绍
北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。
一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。
长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。
(一)日常调查
1.问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。
2.接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。
(二)月调查
1.顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。
2.市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。
(三)半年调查
喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。
这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的
形势，进而可以了解本地区的行情;微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。
综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢?经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。
二、案例分析
当今社会已经步入了信息时代，信息对于一个企业来说至关重要。企业的决策离不开信息，而信息质量的高低又直接影响着企业决策的好坏。那么，企业应如何去获得高质量、高精确度的信息呢?最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统的调查研究工作。从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。长城饭店在这方面为我们提供了成功经验。长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。所以，在竞争日益激烈的市场经济条件下，企业要生存，要发展，就要重视日常的公关工作，重视信息的收集与整理，重视调查研究。
三、思考、讨论
1.长城饭店在公共关系调查方面对我们有何启示?
2.如果你是一位总经理，你认为还应从哪些方面来做好日常的公共关系工作?
目录
1.简介
1.1. 行业概述
1.2. 行业基本构成 2. 行业发展
2.1. 现状分析
2.2. 三类职位较为紧缺
2.2.1. 客户经理 2.2.2. 策划经理 2.2.3. 媒介经理 2.3. 发展预测 3. 薪酬福利
3.1. 按职位级别分 3.2. 按地区分 4. 个人职业发展
4.1. 就业渠道: 4.2. 职业晋升
4.3. 主要业务职位及岗位等级设置
4.4. 领导层性别与年龄，学历与专业 5. 对应聘者的要求
5.1. 素质要求
5.1.1. 高尚的道德素质 5.1.2. 优良的文化素质 5.1.3. 杰出的业务素质 5.1.4. 社交、沟通能力
5.1.5. 良好的职业敏感性和市场洞察能力 5.1.6. 宣传和引导能力 5.1.7. 创新和学习能力 5.1.8. 良好的心理素质 5.2. 学历要求 5.3. 专业要求 5.4. 证书
5.4.1. 国家公关员职业资格证书
5.4.2. 国际商业传播专业资格(ABC)认证证书 5.4.3. 上海市公关经理岗位资格证书 5.5鉴定方式
5.5.1公关师
5.5.2高级公关师
5.6报考条件
5.6.1初级公关员 5.6.2中级公关员 5.6.3高级公关员 5.6.4公关师 5.6.5高级公关师
5.7人才需求
1. 简介
1.1. 行业概述
公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术，从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询、策划和实施。它涉及人际关系、公共传播、传播管理、组织行为、市场营销等诸多领域，并拥有自己独特的知识体系，因此，公关顾问需要掌握大量的知识，包括政治学、社会学、传播学、心理学、管理学等理论原理，又包括RACE工作法、项目管理、流程管理、MI评估方法等技术方法，还包括媒介关系、公关调查等专业技能。一个成功的公关人员必须具备良好的耐性和警觉，表述能力要强并善于书写。
1.2. 行业基本构成
公关分为很多种，有企业公关、媒体公关、政府公关、社区公关等等。
企业公关就是主要针对企业进行的公关。专业的公关公司主要业务流程是：销售、业务部门跟企业接触，探听和沟通对方的意向;创意部门策划一些方案给企业;客服部门与企业沟通，看企业方面对于方案有什么需求;方案确定之后，执行部门具体执行。
媒体公关是专门针对媒体进行公关。这需要了解媒体，知道它们会比较喜欢哪些类型的社会新闻事件，然后根据记者的策划提供相应的公司宣传的内容。要做好媒体公关，除了了解媒体之外，还非常需要了解企业。
政府公关是针对政府部门进行的公关。这类公关从业人员都需要非常强的政府背景和沟通协调能力。
社区公共关系是指社区自治组织为了适应并改变环境，树立良好的社区形象，通过开展有计划、有组织的传播沟通活动，使与其相关的社区公众彼此真诚合作、互惠互利，建立一种和谐友善的关系。
2. 行业发展
2.1. 现状分析
中国国际公关协会的最新调查显示，北京、上海、广州等大城市的中资公关公司发展迅猛，多家公司年营业额达2000万元人民币，年平均增长率超过30%，有的甚至高达60%之多。
IT公关服务占据专业公关服务的首位，而网站类市场宣传服务则是亮点;公关公司在服务质量、服务技术、整体素质以及服务收费等方面缩短了与国际公关公司的差距，发展速度超过了国际公关公司。
本地员工占公司雇员的比例高达90%以上。相对于外国雇员，本土公关人员具备许多不可替代的优势。我国目前公关从业者约10万。
2.2. 三类职位较为紧缺
2.2.1. 客户经理
要从事客户经理的工作，一般都要有5年以上公关咨询背景,拥有客户群和良好的个人沟通技巧也是必须的。 2.2.2. 策划经理
由于要策划活动，这类职位必须有一定的公关活动策划经验，对商业活动的策划和实施了然于胸，可以为客户提供完善的活动策划方案，并组织、实施。
2.2.3. 媒介经理
对公关公司来说，媒介就是他们最主要的外部资源。媒介经理的工作颇为琐碎，比如与客户进行及时联系、沟通，把客户意图与媒体风格结合,制订传播策略，开发和管理媒体资源等。
2.3. 发展预测
首先，公共关系是个新职业，在中国只有几年历史，属于新生事物，具有强大的生命力。在绝大多数人还不知道、不了解公共关系的时候，最先吃螃蟹的人，应该是这个行业中的佼佼者，取得成功的机会更多一些。
其次，市场经济体制的建立和完善，使得公共关系业成为中国经济发展中的一种润滑剂。市场经济法则中的公平性、竞争性、有序性、效益性、道德性、法制性原则都与公共关系有紧密关系，公共关系已经成为现代管理的一种全新理念，同时也成为一种带来巨大社会效益、经济效益的实务手段。
再次，中国加入WTO，政府职能的转变，为公共关系业的提升和发展创造了绝好的机遇和市场。大批外国企业进入中国市场，公关咨询业务量急剧上升.作为咨询、策划业的公共关系，作为品版形象树立和管理的公共关系，作为处理解决竞争中不可避免的出现的纠纷和危机的公共关系，在入世后的中国社会中，必将发挥不可替代的重要作用。
而且，网络经济为传统公关咨询服务注入新的内容，信息技术、传播技术突飞猛进的发展，使一大批有识之士意义是到，作为传播顾问的公共关系将在这场经济革命中发挥至关重要的作用。
展望未来，随着中国市场经济的不断完善、全球经济一体化、新经济革命不断深化以及社会民主化逐步深入人心，中国公关市场将随整个中国市场发展成全球最大的市场。在大批外国企业尤其外资公关公司进入中国市场的带动下，中资公司将出现爆炸性的发展。
总之，公共关系正在中国社会中被广泛推广和运用，在越来越受到各级政府的重视，越来越成为各类组织从事经营管理、创造品牌、塑造形象、获取效益的战略手段，越来越为广大的社会公众认知、接受和欢迎。从这个意义上，公共关系将再一次成为中国社会备受关注并引起巨大反向的热点。
3. 薪酬福利
公关员收入属中等偏上水平。 3.1. 按职位级别分
独立的公关公司中，入行起薪一般约为2000元/月，经过2年左右的积累，客户主任、主管的薪酬将达到4000元/月的水平。总监一级年薪起码在20万元以上，
国际和本土公关公司付薪水平有较大差异。 客户经理以下职位，一般2-3年可以晋升一级，薪酬也会相应提升一级。而客户经理以上的晋升，则需要有突出的能力和技能，晋升的年限很难预测，但一般至少需要10年以上的从业经验。
3.2. 按地区分
北京地区的月薪属于“中间大两头小”的情况，高薪与低薪都属于相对少数。北京地区的公关员工的收入以3000—5000元/月为多，其次为2000—3000元/月。5000—8000元/月和8000—10000元/月的情况存在，但不占多数，
上海地区的员工月收入各层次分布比较均衡，以3000—5000元/月为主，其次为1000—2000元/月，5000—8000元/月与8000—10000元/月收入的员工所占比例基本持平，高于北京。
广东地区员工与北京情况类似，属于“中间大两头小”。以每月2000—3000元为主，另有很大比例的员工月收入集中在3000—5000元/月的区域，1000元以下/月的低收入和5000元以上/月的高收入所占比例都比较少。
4. 个人职业发展
4.1. 就业渠道:
专业的公共关系公司，主要集中在北京、上海、广州，粗略估计应该有数百家之多。
各种不叫公关公司但却做的是公共关系工作的组织，如一些咨询公司、企划公司、广告公司、文化管理公司、顾问公司等等。
各个公司中有公共关系部，其中包括各种名为咨询部、联络部、广告部、营销部，但实际是从事公共关系实务的机构和部分。
条件成熟的，可以自己注册公关公司，政府规定，注册公关公司的人员必须持有公关员资格证书，这是公关业持证上岗的重要一步。
4.2. 职业晋升
初级公关员(国家职业资格五级)—中级公关员(国家职业资格四级)—高级公关员(国家职业资格三级)
公关师(国家职业资格二级)—高级公关师(国家职业资格一级) 公关专员—公关经理——公关总监
4.3. 主要业务职位及岗位等级设置
客户部、媒介部和活动部为公关公司的主要业务部门。90%以上的公司均设立上述三个业务部门，行政人事、创意设计、网络技术等为辅助支持部门。
在上述三个主要业务部门中，绝大多数公司都建立了“总监、经理、主管、专员和助理”五个岗位层级。
客户部岗位信息为：高级客户总监/客户总监(总监层)、高级客户经理/客户经理(经理层)、高级客户主任(主管层)、客户主任(专员层)、客户助理(助理层);
媒介部岗位信息为：高级媒介总监/媒介总监(总监层)、高级媒介经理/媒介经理(经理层)、高级媒介代表(主管层)、媒介代表(专员层)、媒介助理(助理层);
活动部岗位信息：高级活动总监/活动总监(总监层)、高级活动经理/活动经理(经理层)、高级活动执行(主管层)、活动执行(专员层)、活动助理(助理层)。
4.4. 领导层性别与年龄，学历与专业
领导层的年龄以31—40岁为主，占到40%的比例，其次为26—30岁，占到33%的比例，领导层年龄以26—40岁为主，41岁以上的领导人数只占到总数的13%，从中可见，公关行业年轻化的趋势日趋显著，这不仅在员工身上有所体现，在领导身上体现得也非常明显。
领导人员的男女比例与员工截然相反，公关行业的领导层基本是“男性的世界”，女性虽然在员工中占主导，但在升职中遇到的问题似乎较男性多。
公关行业领导层中本科以上学历占到总数的83%，高于员工拥有本科以上学历数量77%的比例。
在领导的专业背景中可以发现，拥有管理学学位背景的领导数量最多，占到总数的20%，其次为新闻学与人文社科学背景，各占到17%的比例，而一些与公关结合性、相关性较强的学科如公共关系、广告学、市场营销等专业并不是领导层的主要专业，可见，与员工相比，领导层的“公关专业”性似乎不强，多数领导是从其他专业“转行”过来的。
5. 对应聘者的要求
5.1. 素质要求
5.1.1. 高尚的道德素质
公共关系从业人员必须具备良好的职业操守和职业素养，主要体现在三个方面：
公正诚实客观。公关人员应该自觉地尊重、维护组织与公众双方的利益，不因个人私欲而谋取不正当的利益。公关人员应该本着为组织和公众服务的目的，以真诚的态度对待公众，实事求是。
注重职业形象和信誉。由于公关事业、公关人员是组织联系公众的重要中介，公关人往往是代表组织与外界进行交往的。个人的行为，即使是私人方面的，也会对事业的声誉产生影响。因此，公关人员比其他行业的从业人员更需要注意个人的职业形象，而且应是首要的要求。
良好的职业操守。优秀的公关人,知道如何把握分寸，对企业保持忠诚，即使离开,也应该遵循一个经理人的职业操守，这很重要。 5.1.2. 优良的文化素质
公关人员需要有具有丰富、广博的知识修养，具备丰富的想象力和创造性。
此外，公关人员要取得公众的认同和信任，必须具有广泛的兴趣，以增加和公众的“共同语言”，使公众产生“亲近感”和“认同感”，促进公共关系工作的有效开展。 5.1.3. 杰出的业务素质
在公关活动中，无论是公共关系调查、公关策划、设计实施和评估、重大仪式庆典，还是举行记者招待会、新闻发布会等大型公关活动，涉及到组织内外，需要调动各方面的力量，也需要多方面的支持和配合。公关人员是活动的组织者和参与者，必须具有较强的组织协调能力。 5.1.4. 社交、沟通能力
公共关系不同于私人关系，交往的对象和结果都是不能以个人好恶进行选择的。因此，一个优秀的公关人，需要有处理各种社会交往关系，需要和各种对象合作。公关业本来就是沟通行业，包括向政府、媒体、公众宣传企业的目标、方针、政策、产品形象。这就要求出任公关角色的人员要有良好的沟通能力。另外，公关人员必须对所沟通的内容和目标在思路上有清晰的认定。
5.1.5. 良好的职业敏感性和市场洞察能力
公关人员必须具有强烈的信息意识，能够熟练运用现代信息技术收集信息，并对信息有高度的敏感性，及时处理信息，为组织决策提供咨询建议，使组织赢得成功的先机。哪些社会热点可以为我所用,哪些国家政策可以借力,哪些行业趋势可以跟进等。对所在行业,市场及产品特征进行准确把握。
5.1.6. 宣传和引导能力
传播是联系公共关系主体(企业) 与公共关系客体(公众) 的中介，是公关工作的重要内容，传播能力的强弱直接关系到公关工作的成效。公关工作在很大程度上是信息传播工作，需要及时、准确地向公众发布信息，解释组织的有关政策，还需要撰写各种文稿，如新闻稿、演讲稿、发言稿、调查报告等。在具备良好的口头和文字表达能力的同时，一定的引导能力是能否成功的关键。
5.1.7. 创新和学习能力
公共关系工作需要不断创新、不断超越，以便不断更新组织形象，创造最佳的组织效益和社会效益。因此，公关人员必须具有丰富的想象力和创造力，通过对组织公关活动独特新颖的设计，推陈出新，满足公众求新、求异的心理需要，增强公关活动的效果。作为一项高度挑战性的工作，不断学习，才能在行业取得优良成绩。 5.1.8. 良好的心理素质
职业的特性决定了公关人员必须有热情、开朗、外向的心理素质。另外，公关工作不可能是一帆风顺的，这就要求公关人员在受挫折时能百折不挠，要求他们有” 不达目的不罢休” 的韧劲和很强的心理承受力。 5.2. 学历要求
大专及以上
5.3. 专业要求
公共关系学 新闻 公共礼仪 公共管理类 市场营销 工商管理
5.4. 证书
5.4.1. 国家公关员职业资格证书
这是劳动和社会保障部推出的上岗证书，资格认证分为初级公关员、中级公关员、高级公关员、公关师和高级公关师五个等级。培训内容包括公关导论、基础知识、公关礼仪、沟通协调、危机管理制、专题活动等。考试合格者获得劳动和社会保障部颁发的职业资格证书。
5.4.2. 国际商业传播专业资格(ABC)认证证书
由国际商业传播人员协会(IABC)推出。该证书要求学员在传播的策划、执行、评估和职业道德等方面展示自己的知识。考试合格者获得IABC颁发的国际商业传播人员认证证书。
5.4.3. 上海市公关经理岗位资格证书
这是上海市“紧缺人才培训工程”系列证书之一，由上海市公关协会主办。考核内容包括公共关系原理、公关策划原理、公关案例写作、广告传播、政府公关等。考试取得合格成绩者,将获得《上海市紧缺人才(公关经理)岗位资格证书》。 5.5鉴定方式
分为理论知识(含职业道德)和技能操作考核两种方式。
理论知识考试采用闭卷笔试方式。
技能操作考核：公关员采用闭卷技能笔试方式;公关师、高级公关师采用现场实际操作方式。
5.5.1公关师
(1) 需提交一份专业技术报告(涉及本职业的、能反映专业能力的项目建议书、研究/开发成果或论文等，并需附上由两位公共关系或相关专业副高级专业技术职务任职资格及以上职称或已获得高级公关师资格两年以上的专家意见书);
(2) 由评审委员会对其所提交的专业技术报告和现场答辩进行审核和评判。
5.5.2高级公关师：
(1) 需提交一份专业技术报告(涉及本职业的、能反映专业能力的项目建议书、研究/开发成果或论文等，并需附上由两位公共关系或相关专业正高级专业技术职务任职资格或已获得高级公关师资格三年以上的专家意见书);
(2) 由评审委员会对所提交的专业技术报告和现场答辩进行审核和评判。
5.6报考条件：
5.6.1初级公关员(具备下列条件之一者)：
(1) 经本职业初级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。 (2) 连续从事本职业或相关职业(新闻、广告、营销、管理、秘书)2年以上。 (3) 取得经劳动保障行政部门审核认定的，中等以上职业学校公共关系或相关专业(新闻、广告、营销、管理、秘书)毕业证书。
5.6.2中级公关员(具备下列条件之一者)：
(1) 取得本职业初级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作(新闻、广告、营销、管理、秘书)2年以上，经本职业中级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。
(2) 取得本职业初级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作(新闻、广告、营销、管理、秘书)3年以上。
(3) 具有公共关系专业或相关专业(新闻、广告、营销、管理、秘书)大学专科以上学历，并从事本职业工作1年以上。
5.6.3高级公关员(具备下列条件之一者)：
(1) 取得本职业中级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作(新闻、广告、营销、管理、秘书)2年以上，经本职业高级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。
(2) 取得本职业中级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上。 (3) 具有大学本科学历，并连续从事本职业或相关工作(新闻、广告、营销、管理、秘书)2年以上。 (4) 具有公共关系本科学历，并从事本职业工作1年以上。
5.6.4公关师(具备下列条件之一者)：
(1) 取得本职业高级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上，经本职业公关师正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。
(2) 取得本职业高级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上。 (3) 具有公共关系本科学历并连续从事本职业工作5年以上，或具有大学本科学历并连续从事相关工作(新闻、广告、营销、管理)6年以上。
(4) 具有公共关系(方向)硕士以及MBA、MPA学位并从事本职业或相关工作(新闻、广告、营销、管理)1年以上。
5.6.5高级公关师(具备下列条件之一者)：
(1) 取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上，经本职业高级公关师正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。
(2) 取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作6年以上。 (3) 具有公共关系本科学历并连续从事本职业工作10年以上，或具有相关专业(新闻、广告、营销、管理)本科学历并连续从事本职业工作12年以上。 (4) 具有公共关系硕士(方向)及以上学历或MBA、MPA学位并连续从事本职业工作5年以上。
(5) 具有大学本科学历，职业表现突出者或担任本职业高级管理职务(总经理或总监以上职务)，为职业发展和行业建设做出重大贡献的资深专业人士，须由国家职业资格工作委员会公关专业委员会两名委员推荐。
5.7人才需求
随着对外推广形象、营销产品及帮助公司渡过危机等各项工作越来越重要，从事公关工作的人已经形成了一个庞大的人群。但公关行业的高速发展却带来了公关人才匮乏的新问题。业内人士称，目前公共关系的专业教育相对薄弱、与实际脱节，已经无法适应市场的需求。
劳动和社会保障部统计数字显示，近年来的岗位需求中，公关行业一直高居前几位，人才需求率始终保持着每年30%的增长率。
与市场的高速增长相对应的是，从业人员中专业毕业人才仅为千分之一，公关人才需求十分旺盛。
恒大夺冠的公关分析
体育公关关系主要是指负有体育工作使命或其工作与体育有密切依附关系的组织、团体和机构，为了自身和事业的发展所采取的一系列有计划的策略性的行动。
恒大投资体育，必定有其资本目的，一如这世上没有无缘无故的爱。很多媒体都在猜测恒大为什么接管足球?许家印自己讲“我们接管足球是因为中国足球的落后，作为中国的企业，恒大有能力承担起这个担子，承担起让一个俱乐部崛起发展的责任，并希望能够为中国的足球事业发展做一些贡献，为中国的足球冲出亚洲、走向世界作出努力。”许家印认为，近二十几年中国经济在高速增长，中国的世界地位在快速提升。但中国足球的发展同中国的经济发展速度及世界地位是不匹配的，“所以作为中国的一个企业，我们有责任为中国的足球事业的发展做出我们的贡献。至于恒大足球俱乐部的目标，就是三到五年内要拿亚冠冠军，这个目标不会改变，而且一定要实现。”真正动机何在?
当今社会，体育运动正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力。在此背景下，众多企业己经认识到体育背后蕴藏的无限商机，纷纷打起了体育公关的大旗，试图借助体育赛事开展营销活动，这不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。体育公关最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化二者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心日中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。如果品牌价值与体育活动价值之间不一致，甚至相悖，就无法使体育文化、品牌文化与企业文化融合，也就不能体现出体育公关的优势。因此，体育活动价值必须要与品牌价值相符。 国足“6·15”惨败，给恒大留下了永恒阴影，其负面影响，超出了想象。要说恒大的危机公关，真算得上超一流了。套用了时下最热的“八项”之头衔，来了个恒大国脚八项规定——太新鲜，太夺眼球了，且紧跟时代，紧扣主旋律。联想到中国足协，相比之下，就显得弱了，真该在危机公关方面，好好学学恒大。无论对外，在处理与卡马乔的合同纠纷也好;还是对内，对举一反三吸取惨败教训也好，让人看不出太多招数，更谈不上解决问题的智慧。就拿卡马乔的合同纠纷来说，拖拖拉拉，断断续续，别说解决，就连陈述事实，也一直语焉不详，一会儿说有望调解成功，一会儿又说卡马乔还会上告到国际足联„„让人云里雾里，总之，感觉被动。处理危机公关，一要快速，公开透明信息;二是尽快采取行动;三是要找到问题之症结，补漏洞，建机制，以防今后再出同样的错。以恒大为例，其中涉及的一项是队员受伤3000万元保障金，就很有针对性——在俱乐部踢得好好的队员，为何一到国家队就不肯尽力了?“为国家队受伤，与为俱乐部受伤，待遇是否相同?”本该是足协应该追问下去的问题核心„„都说中国足球不差钱，那么就将钱，花在真正该花的地方。钱多，总不是坏事，一味唱衰“钱景”，毫无意义，但中国足球，更需要的是前景，是规范的制度，就像俱乐部的管理制度，恒大国脚八项规定，最终是无法替代整个国足、整个一个国家对足球的管理需求的。
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