肯德基与三鹿的危机公关管理比较分析
摘要：现代社会企业间竞争日趋激烈，在如此残酷的生存压力中，危机处处存在。怎样有效地避免危机的发生并减少危机带来的损失，公关危机管理对企业来说有多大的意义，危机发生时如何应对。通过对肯德基与三鹿的危机公关管理进行对比分析，对此做深入探讨。
关键词：公关危机管理;关键点5S原则;肯德基苏丹红;三鹿三聚氰胺
一、前言
近年来，公关危机层出不穷，无论是大企业还是中小企业都面临着巨大的威胁，如果处理得当，可以使企业发展更上一层楼，而处理不当则可能带来巨大的损失，甚至影响企业的正常经营。以下分别以肯德基和三鹿为例。
肯德基和三鹿同属食品行业，同样都出现了原料问题，对人的伤害都是致命性的。但是应对行动的不同，导致结果迥异——肯德基现在仍然发展良好;三鹿已破产，高层管理者入狱，品牌被拍卖。本文将就这个问题展开分析，探索其中的奥秘。
二、相关理论介绍
1.公关危机及公关危机管理
公关危机即公共关系危机，专指灾难或危机中的公共关系。公关危机具有普遍性、严重性、突发性、关注性的特点。
公关危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的公关危机事件进行预测、监督、控制、协调、处理的全过程。
2.公关危机管理方法
(1)公关危机管理的原则
①Shouldering The Matter承担责任原则。危机发生后，无论谁是谁非企业都应该承担责任;同时，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并向公众致歉，从而赢得公众的理解和信任。
②Sincerity真诚沟通原则。包括诚意、诚恳、诚实。其中，诚意是指事件发生后第一时间，公司高层应公开说明情况并致歉;诚恳是指企业不回避问题和错误，及时沟通;诚实是指企业不能撒谎，要实事求是。
③Speed速度第一原则。公司必须快速反应，果断行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，避免危机扩大化。
④System系统运行原则。逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。
⑤Standard权威证实原则。危机发生后，企业应请权威性的第三者在前台说话，重获消费者信任。
(2)公关危机管理的四阶段
①公关危机管理预防阶段。对公关危机进行预防和预警管理，一般从组织、机制、计划三方面着手：设立由公司高层构成的应付公关危机的常设机构;建立企业公关危机监测和预警机制;制定公关危机管理计划，明确公关危机管理责任和流程。
②公关危机管理准备阶段。遇到公关危机时，立即组织有关人员成立公关危机管理小组，调查情况并评估其对公关危机的影响。必须做到：快速反应，避免事件扩大;准确确定危机级别，针对性处理。
③公关危机管理处理阶段。处理公关危机时，应注意妥善处理各类公众群体。对事件当事人，企业应采取人道主义安抚策略，并在事件清楚时及时承担责任;对新闻界，应注重接触媒体、引导舆论;对公众，应及时站出来用准确的人在准确的时间和地点说准确的信息，避免公众被流言误导;对权威专家与机构，要借助其公正性和权威性来澄清事实、解决公关危机;对政府，务必说服政府相关部门，由其告知公众事件真相、处理决策等。
④公关危机管理形象恢复阶段。企业要做好善后处理工作，尽快恢复企业信誉与形象，重新取得公众的信任。企业必须承担责任，真诚道歉并予以一定赔偿。如确非企业的责任，企业应及时澄清事实，争取公众认同，恢复企业名誉。
三、案例分析
1.肯德基的成功
肯德基的成功源自于其有效的危机管理。事发后的整个危机处理过程中，基本遵循了公关危机处理原则，快速反应，将损失降到了最低。
(1)速度第一原则
英国披露苏丹红的危害以后，肯德基在2月底就启动了危机小组，评估危机影响并制定相应计划的任务。在危机刚露出苗头，就迅速控制事态，有效防止了事态扩大升级。
(2)真诚沟通原则
肯德基2005年3月16日自曝前日产品中有苏丹红，宣布停售该产品。之后及时通报其调查结果等一系列动作，都表现出真诚的态度。
(3)系统运行原则
首先，危机来临后快速组织危机管理小组，专项负责此事。其次，中国百胜总裁公开发表声明、致歉，保证了权威性、全局性，同时获得公众的信赖。最后和新闻媒介充分配合，联手对付危机。
(4)承担责任原则
自动停售含有苏丹红一号的产品;中国百胜总裁公开声明，一旦确认“苏丹红一号”有害将承担相应法律责任并进行赔偿。一系列决定和行动，向公众传递了该公司承担责任的态度，获得广大公众的赞同与信赖。
从事件的整个过程来看，各阶段都处理得当，反应迅速。预防阶段，肯德基在企业内部有一套较为成熟完善的危机处理预案，2005年2月底就成立了危机小组。准备阶段，2月份百胜就要求其供应商提供原材料不含苏丹红的书面证明;欧洲出现苏丹红事件后，百胜一直在自查。处理阶段，自曝产品中含苏丹红一号;总裁公开发表声明致歉;保证追查责任;承诺对消费者予以赔偿等一系列行动树立了其诚实、勇于承担责任的形象。善后阶段，对四款“涉红”产品的促销活动。整个过程中，各阶段进行得有条有理，同时遵循5S原则，并配以诚信为本、公众第一、高层参与等策略，最终取得良好的效果。
2.三鹿的失败
反观三鹿，在危机应对中表现得极不成熟，最终导致失败。 从5S原则来看：
(1)违背承担责任原则
从2008年3月各地出现泌尿结石婴幼儿到9月11日东窗事发，三鹿一直没有站出来承认错误，承担责任。
(2)违背真诚沟通原则
从2008年3月直至三鹿破产，三鹿都没有真诚地袒露过其错误。初期三鹿一直否认其有问题，8月自检结果出来，也没有告知消费者。既不坦诚其错误，也没和公众各方做好沟通工作。
(3)违背速度第一原则
3月事件浮出水面到9月曝光，长达半年的时间，三鹿没有采取积极主动的应对策略，最终导致问题升级。
(4)违背系统运行原则
自检结果出来后没有采取有效的应对措施，而是持续销售。同时，封存自检结果，除公司高层以外都不知道，没有组织好全公司员工积极应对。
(5)违背权威正式原则
此次事件本由奶源引起，但是三鹿却没有通过权威机构来证明其原料问题，最终导致了破产结局。
整个过程中，事件之初，三鹿没有预警机制。事发后，三鹿一再的否认与其相关，甚至隐瞒事实，没有快速响应以及与各方及时沟通。最后，事情披露时，三鹿没有做好善后工作，没有坦诚相应的责任也没提出赔偿，最终导致了其破产的结局。
四、启示
总结以上分析可以发现，肯德基在危机处理中遵循了5S原则，而三鹿没有;肯德基在各阶段及时有效地进行了处理，但三鹿没有;肯德基坦诚其问题，积极面对，但三鹿遮遮掩掩。最终，导致结果的迥异。
由于公关危机发生的不确定性，企业只能事前做好危机预警管理，及时发现危机，将其扼杀在摇篮之中。当危机已经发生时，迅速反应，遵循公关危机处理原则，按阶段一步一步解决，最终达到转危为安的目的。而在整个过程中，勇于坦诚错误、承担责任是最重要的。
参考文献：
[1]杜岩 张禹：《企业公关危机管理的问题与策略研究》.《商场现代化》2007年3月(上旬刊)总第496期：182-183.
[2]唐家乾 穆庆贵洪登水主编：现代企业公共关系学.[M].上海：立信会计出版社，1996.
[3]罗伯特•希斯：危机管理[M].北京中信出版社，2001，19.
作者：张宁蕾
摘 要：全球竞争的时代，各种各样的危机，无时不在觊觎着中国企业。公关危机的管理，俨然成为现当代企业经营管理中举足轻重的一种理念和手段，在当下的企业发展进程中体现出巨大的价值作用。
关键词：企业公关;危机管理;对策
二十一世纪，中国继续在改革开放的进程中昂首前行。不管是经济文化，还是政治文明，都呈现出更加多元更加复杂的局面，而在中国政府大力支持和鼓励中小型企业发展的政策指引下，中国企业的公共关系也走向了一个更加复杂和多元的局面。面对各种公共关系危机，不同的企业采取不同的处理态度和方法，随之而产生的就是不同的效果。于是，更多的企业家和老板们对公共关系危机管理的认识更加清醒和深刻。要想让企业生存发展下去，就要进行科学的公共关系危机管理。
一、公共关系危机的定义
公共关系危机即公关危机，是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。
根据危机存在的状态可分为普通危机和重大危机，根据危机产生的诱因分类可分为内部公关危机和外部公关危机，根据危机给企业造成的不同后果分类可分为有形公关危机和无形公关危机。
二、国内企业公共关系危机管理发展历程
1、懵懂期：企业懵懂，政府先行。1980年，随着中央批准在广东深圳、珠海、汕头建立经济特区，在深圳开办的一些“三资”企业都先后成立了公共关系部。但是公关危机管理的研究却一直未受到重视，而1985年到1993年频繁发生的企业危机事件，使得刚刚从计划经济“超稳定”结构走出来不久的企业措手不及，于是，如何面对突然而至或是必然发生的危机事件，逐渐引起中国企业家的关注。不同于企业界对危机管理认识不足措施失当的情况，中国政府较早开始了公共关系危机管理的实践，典型案例即1986年中国政府对于大亚湾核电站危机事件的成功处理。
2、导入期：学界先行导入理论，企业滞后频陷危机泥潭。危机管理理论在20世纪90年代陆续引入我国内地，但直到20世纪90年代末，我国危机管理理论研究仍大多侧重于危机管理的概念性和程序性介绍，深入研究相对匮乏，绝大多数中国企业对企业公共关系危机管理方面的意识和策略更是懵懂混沌，少有概念。
3、热潮期：危机频繁，企业掀起危机管理学习、实践热潮。进入新千年，以2003年“非典”事件为标志，中国内地出现公共关系危机管理的热潮，“非典”这一重大危机事件触动了整个社会的神经，许多企业以此为鉴，进一步强化了危机处理的系统建设。越来越多的企业在公关公司等相关专业机构辅助下，熟悉和了解了公共关系危机管理相关理论和策略。
4、反思期：模范生犯错，公关之外展开反思。进入2008年，中国企业的公共关系危机又呈现出新的特征，行业中堪称“模范生”的标杆性企业纷纷爆发危机事件，如三鹿“毒奶粉”事件，360与腾讯的“3Q”事件，伊利针对蒙牛的“诽谤门”事件等等。这些标杆企业的危机频发昭示了中国企业公共关系危机很多新时代特征：行业潜规则、企业规模迅速膨胀与企业社会责任脱节、违背基本商业伦理道德的“丛林竞争法则”等等，这些因素已成为新时期引爆企业乃至行业危机的源头。也彻底让人们反思：不能适应现实的理论是否存在某种缺陷?既有理论失灵背后又存在着哪些问题?从抽象的理论概括到具体的实践应对策略，该做出哪些方面的调整以有效的应对中国企业的总会遇到的公共关系危机呢?
三、各企业如何应对公共关系的危机
如何应对公共关系的危机，更重要的是要防患于未然。因为公共关系危机，并不是能完全避免的，能做的是只能让公共关系危机的发生频率和影响程度降到最低。电脑、手机和各种交流工具的使用和普及，也给企业公关危机的应对和处理带来了很大的难题。就更加强调在公关危机发生之后，企业应及时表明自己的立场，借助合理的渠道，有效的沟通，引导信息的正确流通，稳定人心，营造企业和公众之间的和谐关系。
1、尽快确认危机。任何事故和灾难的发生，都应及时确认真实信息，更何况是企业的公关危机。要以最快速度恰当的应对和处理公关危机，就应该以最快的速度确认危机产生的现场信息。
2、迅速反应。只要发现企业的任何负面新闻，企业都要第一时间做出反应，尽快阻止媒体和舆论的随意传播。假如企业不及时对相关负面消息做出反馈，势必就会引发不可遏制的流言兴起，从而让企业陷入不可弥补的困境。
3、把公众利益放在首位。企业处理危机的态度和行动，往往起着不可估量的作用。就像我们做每一件事的态度，则会无形中决定着这件事情的结果和旁观者对我们的评判。因此，企业处理危机的态度和行动，远远要比危机本身更能决定着最终的损失和后果。企业自当要把公众的利益放在首位，勇敢的承担责任，用最真诚的态度面对公众，妥善的预防并处理危机的发生。
4、客观分析，妥善决策。应对突如其来的危机，危机管理者首要的反应是客观分析并保持清醒的意识，不能过度的焦躁和武断，不能过分的瞻前顾后拿捏不定，而要对危机发生的原因和真相做好最真实的了解，在客观分析之后妥善寻求避免危机解决危机的方式方法，从而最大限度的降低危机带来的损失。
5、有效借助外部专家。处理企业危机之时，企业应当有效的借助外部专家来处理和解决危机。外部专家通常会弥补企业在知识能力和经验上的不足，会更具权威性和公正性的与社会公众进行沟通，从而获得公众的信任。同时，外部专家的利益和企业自身无关，分析和处理危机往往更为客观冷静。
6、有重点的采取行动。由于危机发生后反应的时间和资源有限，如果不认清并抓住公关危机的主要矛盾，无的放矢的采取行动，会导致企业更加重大的损失。在公关危机的处理行动中，要最先解决能造成巨大危害和时间要求迅捷的矛盾问题，再立足解决其他的问题。
7、强化与媒体良好沟通。媒体管理是进行危机管理的基本要素，专业的新闻媒体，则更具有特殊的舆论导向作用，他们对企业的认定和评价常常影响着社会公众对企业的认识和判断，试图隐瞒只会使事情越来越糟。与媒体沟通要有一个度，过度承诺就可能使危机主体陷入另一种诚信危机中，阻碍媒体公关的顺利进行。
8、重视政府部门和社会中介组织的价值。每一次的重大事件和危机，政府的表态更能左右民众对事件的认识。因此，当企业公关危机发生之后，如果政府部门出面处理危机，更能为企业澄清事实。同时，还有各种的社会组织及其中介组织，比如行业的协会、消费者保护协会、环保组织等，它们在老百姓心目之中也有着非常巨大的威望和影响力。有效利用政府及其中介组织的力量，就可以更好的帮助企业重塑形象，扭转对企业的不利局面。
社会在发展，时代在进步，如何应对公关危机处理公关危机，给众多的企业带来了挑战，也带来了机遇。如果处理得当，企业不仅会化险为夷，更能在竞争中获得更加长足的发展和进步;如果处理不当，企业可能就此没落和消亡。因此，面对公关危机这个任何企业都不可回避的课题，企业不仅要防患于未然，建立一套科学有效的应急机制，提前做好各种应对危机事件的防备，在遇到危机时更应该客观冷静的处理和解决危机。从而，构建出企业良好的生存环境和自己的企业文化。(作者单位：湖北大学知行学院)
参考文献：
[1] 邵华冬.企业公关危机管理研究[M];中国传媒大学出版社，2011.8
[2] 单业才.企业危机管理与媒体应对[M];清华大学出版社;2007.9
[3] 郭惠明.危机管理的公关之道[M];复旦大学出版社;2006.9
作者：刘文鹏
【摘要】21世纪以来各种危机持续不断，无论是新兴经济体、发展中国家还是发达国家都饱受危机的危害。本文就21世纪之后发生的债务危机、货币危机和银行危机的成因进行研究，通过对已发生危机成因的回顾，发现债务危机、银行危机及货币危机成因存在着共性。
【关键词】债务危机 银行危机 货币危机 成因分析 共性
一、引言
进入21世纪以后，国际经济局势一致处于动荡状态。在2000年至2014年间债务危机、银行危机和货币危机频频爆发，而这些爆发危机的国家涵盖了新兴经济和发达经济体。学者在这些危机爆发的原因、救助以及影响等方面的研究已经取得丰硕的成果。导致债务危机、银行危机和货币危机爆发的原因是否存在相同之处，这都是本文将要研究的内容。本文首先对21世纪以后已经发生的债务危机、货币危机和银行危机爆发的原因做了简要回顾，然后根据学者的研究归纳这些危机之间存在的共性。
二、债务危机、银行危机和货币危机成因分析
在分析债务危机、银行危机和货币危机成因的共同点之前，首先要对这几年来已经爆发了危机的国家或地区，引发这些国家或地区发生危机的原因进行简要的文献回顾。
2002年阿根廷再次爆发了危机，其影响不亚于1997年的亚洲金融危机，这次危机波及货币、银行以及债务。是什么导致这个能源和自然资源丰富被誉为“拉丁美洲粮仓”的国家发生危机，学者对此进行的探究。郎晓龙（2002）认为阿根廷发生的是货币危机，他在研究中发现，造成阿根廷货币危机的原因主要有四个方面：经常项目赤字增加；大量短期资本流入；实际工资下降；债务结构不合理。不仅如此，阿根廷货币危机的爆发也其实施的金融自由化政策息息相关，杨斌（2003）指出全球化、金融领域开放与资本外逃失控加剧了阿根廷的金融风险，导致货币危机的爆发。对此，江学时（2002）从深层次对阿根廷这次危机进行的研究，他认为阿根廷2002年发生的是债务危机，而非货币危机或是金融危机。
继1997年金融危机之后，亚洲再次饱受货币危机的困扰。2008年5月货币危机在越南率先发生，蔡则祥、林峰（2008）对越南货币危机的成因作了分析，发现政府财政赤字高、信贷投资过多以及高物价水平等是造成越南货币危机的根源。复旦大学985课题组（2008）通过与发生危机的其他新兴经济体比较，他们发现越南货币危机有其独特的形成机理：来自外部的货币与价格冲击和存在于内部微观结构的问题。实际上，越南货币危机爆发只是东南亚地区新兴经济体现状的一个缩影。孙兆东（2008）指出高外汇导致金融系统脆弱，高外资利用加剧通货膨胀，资本账户开放与国内经济发展水平和市场承受力不匹配，这都是越南发生货币危机的原因。而这也是新兴经济体存在的一种普遍的现象。
2008年全球金融危机，最初由美国银行不良贷款问题发酵，首先在美国华尔街引发世人瞩目的金融风暴，进而在全球蔓延成为全球性的金融危机。在此之后，一系列的危机在世界的各个角落爆发。2009年欧洲主权债务危机由希腊扩散到爱尔兰、意大利、葡萄牙和西班牙，拉开了危机爆发的序幕。导致欧洲主权债务危机的原因研究方面，罗雄杰（2013）分别从外部和内部分析了欧洲主权债务危机的成因，认为全球金融危机的冲击、国际投资银行利用金融衍生工具掩盖财政状况等是欧洲主权债务危机发生的外部原因，欧元区各国经济发展水平不同、欧元区危机国经济结构不平衡等是欧洲主权债务危机爆发的内部原因。王辉（2010）、陈西果（2010）和邓小华（2011）等众多学者从一个或几个方面对欧洲主权债务危机的成因作了分析。
欧洲主权债务危机爆发之后，后续发生的危机，如2013年爆发的塞浦路斯银行危机，被认为是欧洲主权债务危机的延续。郭春松、侯哲（2013）指出塞浦路斯由于对希腊危机的重视程度不够，在银行业监管方面的警惕性不高导致了银行危机的发生。丁程道金、刘晓燕（2013）认为塞浦路斯银行危机是多方面原因综合作用的结果，包括历史原因、希腊债务危机的冲击以及国内经济局势的恶化。另外，塞浦路斯对银行业依赖程度较高，缺少实体产业的支撑，也是导致银行危机爆发的原因之一。
白俄罗斯和俄罗斯的货币危机其成因是怎样的，徐小茗、赵一朗（2013）对白俄罗斯货币危机研究发现，经常项目赤字、外汇储备聚降、货币贬值与通胀聚升等因素的共同影响，导致白俄罗斯爆发货币危机。马宇（2011）认为严峻的国际环境和不当的国内政策导致了白俄罗斯的货币危机爆发。作者认为从白俄罗斯货币危机发生的时间来看，全球金融危机和欧洲主权债务危机的影响是不可忽视的。
2014年的最后几天，卢布大幅跳水，俄罗斯发生货币危机。许树泽（2015）指出俄罗斯经济结构单一，对石油出口具有较高的依赖，国际油价下挫严重影响的俄罗斯的经济，导致汇率下跌和资本外逃，继而爆发卢布危机。董光耀（2015）认为卢布危机爆发有深层次的原因：国际矛盾碰撞后的结果。
三、债务危机、货币危机与银行危机成因共性分析
从前面的分析来看，债务危机、货币危机与银行危机成因差别是主要方面的，但是共同点也是存在的。新兴经济体发生危机的共性更多，2002年阿根廷债务危机和2008年越南货币危机都收到通货膨胀、财政赤字以及国外资本流入的影响。从2002年阿根债务危机和2011年白俄罗斯危机来看，新兴经济体经常项目赤字增加也会导致危机爆发。从近几年欧洲地区发生的危机来看，产业结构单一是众多欧洲国家面临的现状之一，2009年欧洲主权债务危机、2013年塞浦路斯银行危机、2014年俄罗斯货币危机都是由于产业结构单一引起的，虽然仅有几个国家爆发的危机，但提高警惕性是非常必要的。总体看来，无论是债务危机、货币危机还是银行危机，国际经济环境带来的风险是不容忽视的。国际环境变化是以上所有危机的爆发的重要原因之一。以2008年以后的债务危机、银行危机和货币危机来看，首先全球金额危机爆发引致全球经济低迷，而后受到金融危机影响，希腊等国爆发主权债务危机，继而塞浦路斯银行外汇资产受债务危机影响大幅缩水爆发银行危机。2014年底受国际石油下挫影响，俄罗斯汇率下跌，卢布贬值，发生货币危机。除此之外，这些危机之间还存在哪些关系，是否存在共生性，又是怎样进行传导的，对此，笔者之后将进一步做深入研究。
参考文献
[1]邓小华，王宝宝，李颖.欧洲主权债务危机的原因、模式及启示[J].经济问题探索.2011（11）：177-181.
[2]程道金，刘晓燕.塞浦路斯银行危机极其引发的思考[J].金融教育研究.2013（05）：27-32.
[3]王静文.欧债危机下的欧洲银行危机[J].中国金融.2011（11）：77-78.
作者简介：郑慧（1991-），女，汉族，山东菏泽，山东工商学院在读研究生，研究方向国际金融。
作者：郑慧
网 络 危 机 公 关 分 析 方 案
姓名：李晓丽
班级：营销1003 策划团队：XR1003
方案背景：
现在很多危机公关失利的主要原因，就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾、完全失控的地步。以下项目选取内容重点阐述：
——组织面临的公关问题及环境特征
——组织的发展历史及组织立场 ——实现组织既定目标需要克服的障碍
——开展公关活动的原因
——开展公关活动的目的动机。
公关危机时应该果断采取应对行动，以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。
活动方案：
危机公关分析方案如图：(可以采取5W2H1E方式) 危机公关策略分析：
1.危机前兆期： 沉默公关
2. 危机加剧期：公关不利，身陷公关危机 3. 危机处理期：真诚公关，积极应对
4、民心公关，主办公益活动
一、公关目标
危机公关策划目标：承认错误，澄清事实，消除顾客疑虑，重塑品牌的信誉和企业品牌形象。
二、活动主题
诚实企业，坦诚相待
公关
计
划
实
施
一
：
一：成立危机处理小组：团队XR1003 这种组织结构将公司内部的沟通信息与提供给外部公众和媒体的信息分开，从而减少了品牌与公众间的对抗和误解，降低了形成不良形象的可能性。在实际的组织结构设计中，应将其独立于其它部门之外，直接由企业最高营销主管负责。
二：请有相关机构检验产品质量或政府、工商部沟通，寻求谅解和帮助、最重要之一是在企业官方网站向公众发道歉信。
三：聘请网络公关公司，与媒体积极沟通
而与媒体积极沟通，可以避免负面信息的横行流窜。寻找知名权威的媒体为企业传达正面的信息，可以有效的遏制负面信息的产生。
四：召开新闻发布会
在新闻发布会上的承诺，快速改正错误，示消费者以企业高速的效率和勇于承担的气魄。 五：公益慈善献爱心、主办公益活动
在危机消除期，虽然抢救工作已经告一段落。但是在这一时期，除着手准备详细的调查报告外，主管部门和公关部门都还需要做一些具体的工作，妥善处理危机后期工作，重新赢得民心。同时，依靠持久的公共关系手段消除影响，矫正形象，重新树立产品在消费者心目中的良好形象。如汶川地震发生之际，如果公司能适时加大对灾区的援助，势必能重塑企业形象，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。
经费预算：
八、效果评估与总结
此公关策划方案遵循危机公关处理之原则——3T原则和5S原则，即 3T原则：
1.以我为主提供情况
强调组织牢牢掌握信息发布主动权; 2. 尽快提供情况
强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息; 3. 提供全部情况
强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。 5S原则：
危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!
发布策划人：李晓丽 审核机构部：李向阳 发布时间：2012年5月1日
丰田汽车“召回门”事件及危机公分析
事件回放：
从2008年美国通用汽车倒在金融海啸下之后，丰田便拾起了世界第一汽车制造商的接力棒。在召回事件之前，丰田的未来一片光明：即将走出2008财年亏损阴影、本财年有望盈利，主要竞争对手的倒闭让丰田的欧美市场变成了一片开阔地„„但事与愿违，危机还是不期而至。
2009年美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致4人死亡，美国媒体质疑车辆存在质量问题，并穷追不舍的进行报道，由此引发丰田“召回门”事件。
2010年1月21日丰田宣布：由于油门踏板存在质量问题，将在美国召回230万辆丰田旗下品牌汽车。
自前年(2009年)11月，丰田汽车因汽车脚垫问题已经在全球召回了数百万辆汽车。像滚雪球一样，召回牵涉的丰田车型和地区越来越多。2月5日，丰田宣布在俄罗斯召回16万辆汽车。2月7日日本《读卖新闻》报道称，丰田已经决定在日本市场召回混合动力普锐斯车型。另外，丰田将在美国开始修复普锐斯车型的刹车问题。
截止目前，丰田召回的汽车总量预计已经超过854万辆(不含重复计算)，成为汽车召回史上规模最大的一次。
转眼间，这家曾经被树为制造业榜样的日本企业，深陷危机之中。
市场的锤炼从来就是这样，不存在永远不倒的巨人。关键是，倒下去还能够站起来，并且不再被同一块石头绊倒。
案例分析：
丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中，巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。
首先，作为丰田汽车掌门人，丰田章男亲自去美国道歉。 丰田的第一反应明显迟缓
死亡事故发生3个月后才宣布召回。事故发生后，美国媒体的穷追猛打，导致丰田事件逐步升级，在遭到广泛谴责的情况下，丰田未做出适当回应，导致态势恶化。丰田的迟钝反应致使整个事件的处理成本大幅增加，除了召回汽车的直接损失，丰田品牌的无形资产损失也变得更为严重。丰田错过了危机公关的最佳时机，在整体陷入被动后，丰田章男开始向公众道歉，但这种处理危机的方式明显与公众期望的相去甚远。
丰田的第二反应凸显跨国企业“客户至上“的理念
2010年1月召回8款上百万辆问题汽车后，为配合美国讲求人权的特征，丰田实行了“官民并重”的危机公关策略，即在美国报纸大打广告，安抚消费者，此外，在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。
2010年2月23日和24日，作为丰田汽车总裁，丰田章男出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会开始后，丰田章男就用英语向驾驶丰田车发生事故的驾驶员表示“深深歉意”：“我向死者表示最诚挚的悼念，对丰田车主经历过的所有事故感到深刻的抱歉。”接着，他承诺将努力修好被召回的汽车，严格执行“安全和顾客第一”的产品理念：“我们家族的名字就在每辆汽车上，我也愿意在个人层面上作出承诺，丰田将竭尽全力工作，重塑消费者的信心。”
效果
虽然在丰田危机事件发生之初，丰田章男本人没有在第一时间道歉，但他在这两次听证会上的表现还算诚恳。不仅如此，他公布了丰田汽车今后要实施的改进措施：对运营进行全盘重新考虑，引入外籍人士进入公司高层;在处理用户投诉方面，也将作出积极改进，公司高层将亲自试驾产品以掌握第一手材料。
真挚的道歉，加上真实的召回行动，以及未来改进方法的公布，丰田章男此次美国的危机公关之行可圈可点，也赢得丰田北美销售商代表的支持。即使美国国会议员没有完全接受丰田章男的道歉，但丰田北美销售商代表却表示一直会在国会游说希望丰田早日脱困。
其次，丰田章男从美国直飞中国道歉 “向中国道歉”——丰田的第二次海外
继在美国国会致歉之后， 3月1日，丰田章男直接飞往中国进行第二次海外危机公关。 2010年3月1日下午6时，丰田章男在北京举行记者招待会。会上，他公布了丰田汽车的三大问题，还提出3条措施保证中国消费者权益，“以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺”，并且再次就“召回”事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。与美国听证时的被动不同，丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而是主动要求。就汽车质量问题而言，丰田在中国远不及美国严重。目前，丰田仅在中国召回了75552辆RAV4，只占全球召回量一个很小的比例。
但是，丰田章男依旧将危机公关第二站选在中国，表现出了丰田汽车以及丰田章男的明智。
时机的选择相当巧妙
“两会”即全国政协和全国人大会议，将分别于2010年3月3日和3月5日在北京召开。届时，关乎国计民生的很多热点问题都要被讨论，不排除丰田汽车质量问题会成为与会者议论的热点。
央视“3?5”晚会即将播出。作为一项消费者维权活动的总结，央视“3?5”晚会在权威性和公信力上首屈一指，往往是曝出企业危机的时间点，“有幸”被“3?5”选中的企业，则面临着一场声势浩大的舆论风暴。
选择在“两会”和“3?5”晚会之前前往中国，表现出了丰田汽车前瞻性的眼光，以求将损失减到最低。但是，这还仅仅是其前瞻性眼光的部分表现，背后更深层的是，丰田汽车清楚地看到中国是世界上最大的潜在汽车市场。2009年，丰田汽车在全球市场的销量同比下滑4%，但在中国市场却取得了较快增长，年销量约58.5万辆，同比增长17%。
效果
在两会这样的背景下，丰田章男的道歉其实是在向中国的政治家们表明一种寻求支持和谅解的态度。另一方面，近年来，中日关系呈现政经两热的难得局面。既然，日方已主动低头，我相信中国政府至少在政治层面上会给这家世界最大的汽车生产商一个面子。 中国历来讲求“知错就改”和责任感，事实证明，丰田的道歉和“召回”起到了一定成效。现在，就有消费者明确表示：“我知道丰田召回的事情，但是也不会影响我以后购买丰田车。”虽然短时间内，丰田在中国的负面形象不会完全消除，但中国消费者没有美国消费者那么挑剔，丰田章男的主动道歉与主动召回应该会使丰田的负面影响有所缓解。
再次，在危机处理时实施有效的切割。
强调质量问题只是局部的
在危机处理中，丰田汽车一直强调并不是所有车型都出现质量问题，只是限于某种特定的车型，将危机巧妙地做了整体与局部的切割。在中国，丰田汽车就将危机范围锁定在RAV4，并将其正式召回。
而在美国听证会上，丰田章男对各种批评一概接受，但有一点坚持不松口，即车辆突然加速的原因问题。丰田车突然加速，他解释为两个原因，即脚垫问题和油门问题，与丰田的电子控制系统问题进行切割。
效果
如此坚持，只为给人们一种印象：质量问题，只涉及到某个零部件，与汽车整体质量并无多大关系，即表明，丰田汽车即使有质量问题也只是局部的。不涉及到关键问题，只是生产上出现了纰漏，只要人们没有对丰田汽车完全失去信心，随着时间的推移，丰田汽车将可望恢复元气。如此进行危机切割，丰田汽车也算棋走高招。
案例综述：
不管发生什么样的危机，一旦危机发生，企业都要学会“切割管理”。一旦事故发生，需要建立防火墙，切断其与企业的联系，把出现的问题尽可能减少到最低程度。事故发生在企业的某个部门，或者某个市场，这时需要做整体与局部的切割。在时间维度上，需要新与旧的切割，企业应该快速解出击，及早恢复正常的生产经营活动，进而消除事故、危机的影响，这才是化解危机的杀手锏。 纵观丰田汽车在“召回门”事件中实施的危机公关手段，显得十分有章法。其中的原因，在我看来，其背后一定有一个十分得力的危机公关团队，这为丰田度过此次危机增添了几分把握。
但是，不容丰田乐观的是，虽成功实施了一系列危机公关活动，危机仍不可能在短时间内消除。对于中国汽车企业来说，这也是一个警示，值得中国汽车企业引以为戒。
.光明“回锅奶”:嘴硬不是硬道理
6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕:郑州光明山盟乳业乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售
200万袋回收奶。
6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再
销售”的行为，请广大消费者放心。”
6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称“这个事情不存在，
光明不可能做这个事情。”
6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”
6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。
6月20日, 郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日，光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州“回
炉奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了„影响‟”。
6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事
件向消费者表示道歉。
案例点评:
1、违背承担责任原则:“诚告消费者书”称不可能存在有回锅奶一事，并称“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。董事长王佳芬更是言之切切，称那是“不可能存在的事”。此种表态是莽撞的，也是不负责任的。为什么不先表态称无论如何，出于对消费者的负责，先停止销售河南光明的产品，并进行回收呢?这才能花多少
钱?!但消费者感受到的却是你负责任的态度。
2.违背真诚沟通原则:由于光明牛奶的极力否认，让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到这样的时候，光明牛奶的相关人士，却玩起了失踪。这只会让消费者更加相信光明乳业有问
题。
3.符合速度第一原则:正如光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组就开始启动。次日，光明立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。客观地说，能够在危机发生之后，
迅速和媒体与公众沟通，这是光明乳业值得赞许的一点。
4、符合系统运行原则:想办法搞定媒体、对相关责任人撤职查办，从而“丢车保帅”，寻
求政府部门的支持等。
5、违背权威证实原则:没有权威管理机构和权威的媒体发布有利于光明的言论，任凭光
明牛奶自已怎么叫嚷也无济于事。
麦当劳、家乐福和中国电信之信任危机处理
今年的3•15晚会又再次曝光了一些企业欺骗消费者的行为，其中一部分像麦当劳、家乐福以及中国电信等知名企业也不免涉及其中，再次使得人们的目光聚焦到企业的诚信问题，引起了消费者们一片的质疑声和问责声。当这些企业面临信任危机时，他们都采取了什么样的手段来化解危机呢?本文从危机公关处理理论来探讨这三家企业是如何进行信任危机处理的。
首先来了解这三家企业的违信行为： 麦当劳——据报道，北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳运营标准，存在严重的食品安全问题，如牛肉饼掉在地上不经任何处理接着二次销售、过期的甜品更改包装接着卖、保存期只有30分钟的吉士片在4个小时之后依然可以用。
家乐福——据调查家乐福超市郑州花园店用三黄鸡冒充柴鸡以次充好以及销售过期食品，欺骗消费者。
中国电信——央视315曝光东莞电信、广州电信、上海电信、随州电信等中国电信省公司为了增加收入，都在为垃圾短信的发送提供各种便利。
再来看看这三家企业为处理危机所采取的种种措施：
麦当劳——(1)公开声明道歉：在3月15日当天晚上9点50分的官方微博上，麦当劳(中国)发表声明称：我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。
(2)相关调查处理：第二天的上午，麦当劳中国公关部经理告诉媒体记者：麦当劳已在昨天第一时间对三里屯门店进行了停业整顿和全面整改，并对涉及整个事件的员工做了详细调查。
(3)信用保证：麦当劳(中国)将以此为戒，深化管理，切实保证运营标准在各个餐厅的严格执行，杜绝此类事件的再次发生，以实际行为维护消费者利益。
(4)接受监督：欢迎政府相关部门、媒体以及消费者对麦当劳的监督。 家乐福——(1)公开声明道歉：在曝光后第一时间回应，称对央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，在此向消费者表示最诚挚的歉意。
(2)相关调查处理：家乐福公司对外通报称，公司将立即展开调查，并将严肃处理，家乐福郑州花园路店店长已被留职查看，相关责任人也已被停职处理;家乐福(中国)相关负责人表示：“17日下午，郑州家乐福花园路店接到了当地工商部门的停业整顿通知，家乐福方面将积极配合工商局的行动，另外凡是购买到“问题产品”的顾客，均可凭购物凭证退货，家乐福将依据国家法律规定予以赔偿。”
(3)信用保证：家乐福中西区副总经理张震表示家乐福也会以此为戒，在工商部门的要求之下进行认真地整改，欢迎广大消费者进行监督。我们会加强内部的管理，加强对员工的培训，通过内外监督机制，保证我们所有规章制度能合理实施，我们希望用实际行动赢得广大消费者对家乐福的信任。
(4)接受监督：家乐福(中国)中西区副总经理张震表示，今后将成立专门团队，每日五次对门店内所售所有食品尤其是生鲜类食品的质量进行巡查，并面向广大消费者聘请社会监督员等具体举措来杜绝此类问题再次发生。
中国电信——中国电信集团公司3月15日在其官方网站发布声明称，对央视315晚会曝光的垃圾短信问题高度重视，已成立专门小组对曝光涉及的违反集团公司相关规定的基层企业进行认真调查处理。 声明说，中国电信一贯反对垃圾短信，整治垃圾短信的态度是坚决的。“对于发现的问题，我们将坚决处理，绝不姑息，并将以此为契机，在全集团范围内开展严肃的自查自纠，努力为用户创造良好的信息服务环境。”
综上可以看出，在面临信任危机时，这三家被重点曝光的企业都在第一时间作出回应，且回应的内容大致相同，均表示对被曝光问题高度重视，将迅速展开调查，严肃处理，做出承诺，希望大家监督等等。
从危机公关处理理论来看，上述这些措施会起到多大的作用呢?首先来了解一下危机公关的定义，危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。这里的危机主要是信任危机，它具有破坏性和紧迫性，信用作为隐性资本，一旦破坏，就要花费更多的人力、物力和财力去重建，所以这三家企业都在曝光后第一时间做出回应，来挽回损失。
从这三家企业在信任危机处理时采取的措施来看，首先就是主动承担责任，在危机发生之后，消费者更看重的是企业是否在意自己的权益，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向消费者致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得消费者的理解和信任。 实际上，一个企业的品牌效应对于公众和媒体往往在心理上已经有了一个较直观的评价，就如一个品德兼优的学生不小心犯了点错，在主动承认错误后有多少人会一直怪罪呢?所以企业绝对不能选择和公共以及媒体对抗，态度虽不能决定一切，但至光重要。就如麦当劳、家乐福在第一时间发表公开声明道歉，在一定程度上会得到消费者心理上的谅解和宽恕的。
其次就是承诺进行调查，进行相关问责处理，在危机发生后，公共和媒体的目光都会聚焦在危机事件上，这时大家的关注度和对违信的愤慨达到最高点，此时将事件的相关人调查处理，在一定程度上转移的大家的视线和心理平衡，始作俑者已经受到惩罚，公共和媒体的怒火得到发泄，企业就有时间进行危机补救。这三家企业都表明要对事件人进行调查处理。
还有在危机发生后进行系统有组织的补救，如今企业都形成了自己一套危机处理程序，在危机发生后，在各自的官方微博、网站等进行宣传，在当地的媒体报刊发表看法，并积极配合政府及相关权威部门进行调查，并制定危机处理后的相关复兴措施。这三家企业在信任危机发生后都及时采取一系列补救措施，尽可能减少损失。
在这三家企业处理危机的过程中，我们还看到了真诚沟通、速度以及相关权威部门在其中起到的巨大作用。企业处于危机漩涡中时，会成为公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒体联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。如家乐福的高层出面澄清以及做出承诺，赔偿损失，会在一定程度上赢得公共和媒体的好感。在危机发生后，企业能否在第一时间做出反应，会在很大程度上影响补救效果的，如今网络媒体发达，消息传播速度快，而公共获得的有用信息大部分来自网络企业正式发布的消息，不能够在第一时间发布声明，很可能造成信息的误传，加剧危机，带来更大的损失，所以危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。最后借助政府相关权威部门介入调查，加大处理的公信度，减少公共的疑虑，使危机能够快速处理，尽可能快的消除危机带来的负面影响。
如今，麦当劳、家乐福依然顾客满满，生意兴隆，中国电信依然雄心勃勃，可以看出他们对于信任危机公关的处理确实起到了一定的作用，但这无法真正消除公共的疑虑，这需要时间的检验。如果没有健全的管理制度，没有完善的监督体制，没有严谨的工作态度，如果他们只是存在一丝侥幸，明年的3•15我们可能还会见到他们以及许许多多类似于他们的企业，即使这是一次免费的广告，我们也不希望如此。
危机公关案例分析1 丰田汽车
——结合近期实例浅析
每个个人、企业和其他单位都有可能遇到危机。怎样处理、化解危机?是一个重要的课题。今年发生了很多大事，包括房地产行业，有些危机公关的案例值得大家借鉴。我专门委托瑞胜地产品牌部做了些粗浅的分析，与大家分享。
危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
1丰田汽车“召回门”事件及危机公关的亮点分析
事件回放：
○从2008年美国通用汽车倒在金融海啸下之后，丰田便拾起了世界第一汽车制造商的接力棒。在召回事件之前，丰田的未来一片光明：即将走出2008财年亏损阴影、本财年有望盈利，主要竞争对手的倒闭让丰田的欧美市场变成了一片开阔地„„但事与愿违，危机还是不期而至。
○ 2009年美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致4人死亡，美国媒体质疑车辆存在质量问题，并穷追不舍的进行报道，由此引发丰田“召回门”事件。
○ 2010年1月21日丰田宣布：由于油门踏板存在质量问题，将在美国召回230万辆丰田旗下品牌汽车。
自去年(2009年)11月，丰田汽车因汽车脚垫问题已经在全球召回了数百万辆汽车。像滚雪球一样，召回牵涉的丰田车型和地区越来越多。2月5日，丰田宣布在俄罗斯召回16万辆汽车。2月7日日本《读卖新闻》报道称，丰田已经决定在日本市场召回混合动力普锐斯车型。另外，丰田将在美国开始修复普锐斯车型的刹车问题。
截止目前，丰田召回的汽车总量预计已经超过854万辆(不含重复计算)，成为汽车召回史上规模最大的一次。
转眼间，这家曾经被树为制造业榜样的日本企业，深陷危机之中。
市场的锤炼从来就是这样，不存在永远不倒的巨人。关键是，倒下去还能够站起来，并且不再被同一块石头绊倒。
案例分析：
丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中，巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。
首先，作为丰田汽车掌门人，丰田章男亲自去美国道歉。
○丰田的第一反应明显迟缓
死亡事故发生3个月后才宣布召回。事故发生后，美国媒体的穷追猛打，导致丰田事件逐步升级，在遭到广泛谴责的情况下，丰田未做出适当回应，导致态势恶化。丰田的迟钝反应致使整个事件的处理成本大幅增加，除了召回汽车的直接损失，丰田品牌的无形资产损失也变得更为严重。丰田错过了危机公关的最佳时机，在整体陷入被动后，丰田章男开始向公众道歉，但这种处理危机的方式明显与公众期望的相去甚远。
○丰田的第二反应凸显跨国企业“客户至上“的理念
2010年1月召回8款上百万辆问题汽车后，为配合美国讲求人权的特征，丰田实行了“官民并重”的危机公关策略，即在美国报纸大打广告，安抚消费者，此外，在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。
2010年2月23日和24日，作为丰田汽车总裁，丰田章男出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会开始后，丰田章男就用英语向驾驶丰田车发生事故的驾驶员表示“深深歉意”：“我向死者表示最诚挚的悼念，对丰田车主经历过的所有事故感到深刻的抱歉。”接着，他承诺将努力修好被召回的汽车，严格执行“安全和顾客第一”的产品理念：“我们家族的名字就在每辆汽车上，我也愿意在个人层面上作出承诺，丰田将竭尽全力工作，重塑消费者的信心。”
○效果
虽然在丰田危机事件发生之初，丰田章男本人没有在第一时间道歉，但他在这两次听证会上的表现还算诚恳。不仅如此，他公布了丰田汽车今后要实施的改进措施：对运营进行全盘重新考虑，引入外籍人士进入公司高层;在处理用户投诉方面，也将作出积极改进，公司高层将亲自试驾产品以掌握第一手材料。
真挚的道歉，加上真实的召回行动，以及未来改进方法的公布，丰田章男此次美国的危机公关之行可圈可点，也赢得丰田北美销售商代表的支持。即使美国国会议员没有完全接受丰田章男的道歉，但丰田北美销售商代表却表示一直会在国会游说希望丰田早日脱困。
其次，丰田章男从美国直飞中国道歉
○“向中国道歉”——丰田的第二次海外
继在美国国会致歉之后， 3月1日，丰田章男直接飞往中国进行第二次海外危机公关。 2010年3月1日下午6时，丰田章男在北京举行记者招待会。会上，他公布了丰田汽车的三大问题，还提出3条措施保证中国消费者权益，“以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺”，并且再次就“召回”事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。与美国听
证时的被动不同，丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而是主动要求。就汽车质量问题而言，丰田在中国远不及美国严重。目前，丰田仅在中国召回了75552辆RAV4，只占全球召回量一个很小的比例。
但是，丰田章男依旧将危机公关第二站选在中国，表现出了丰田汽车以及丰田章男的明智。
○时机的选择相当巧妙
“两会”即全国政协和全国人大会议，将分别于2010年3月3日和3月5日在北京召开。届时，关乎国计民生的很多热点问题都要被讨论，不排除丰田汽车质量问题会成为与会者议论的热点。
央视“3?5”晚会即将播出。作为一项消费者维权活动的总结，央视“3?5”晚会在权威性和公信力上首屈一指，往往是曝出企业危机的时间点，“有幸”被“3?5”选中的企业，则面临着一场声势浩大的舆论风暴。
选择在“两会”和“3?5”晚会之前前往中国，表现出了丰田汽车前瞻性的眼光，以求将损失减到最低。但是，这还仅仅是其前瞻性眼光的部分表现，背后更深层的是，丰田汽车清楚地看到中国是世界上最大的潜在汽车市场。2009年，丰田汽车在全球市场的销量同比下滑4%，但在中国市场却取得了较快增长，年销量约58.5万辆，同比增长17%。
○效果
在两会这样的背景下，丰田章男的道歉其实是在向中国的政治家们表明一种寻求支持和谅解的态度。另一方面，近年来，中日关系呈现政经两热的难得局面。既然，日方已主动低头，我相信中国政府至少在政治层面上会给这家世界最大的汽车生产商一个面子。
中国历来讲求“知错就改”和责任感，事实证明，丰田的道歉和“召回”起到了一定成效。现在，就有消费者明确表示：“我知道丰田召回的事情，但是也不会影响我以后购买丰田车。”虽然短时间内，丰田在中国的负面形象不会完全消除，但中国消费者没有美国消费者那么挑剔，丰田章男的主动道歉与主动召回应该会使丰田的负面影响有所缓解。
再次，在危机处理时实施有效的切割。
○强调质量问题只是局部的
在危机处理中，丰田汽车一直强调并不是所有车型都出现质量问题，只是限于某种特定的车型，将危机巧妙地做了整体与局部的切割。在中国，丰田汽车就将危机范围锁定在RAV4，并将其正式召回。
而在美国听证会上，丰田章男对各种批评一概接受，但有一点坚持不松口，即车辆突然加速的原因问题。丰田车突然加速，他解释为两个原因，即脚垫问题和油门问题，与丰田的电子控制系统问题进行切割。
○效果
如此坚持，只为给人们一种印象：质量问题，只涉及到某个零部件，与汽车整体质量并无多大关系，即表明，丰田汽车即使有质量问题也只是局部的。不涉及到关键问题，只是生产上出现了纰漏，只要人们没有对丰田汽车完全失去信心，随着时间的推移，丰田汽车将可望恢复元气。如此进行危机切割，丰田汽车也算棋走高招。
案例综述：
不管发生什么样的危机，一旦危机发生，企业都要学会“切割管理”。一旦事故发生，需要建立防火墙，切断其与企业的联系，把出现的问题尽可能减少到最低程度。事故发生在企业的某个部门，或者某个市场，这时需要做整体与局部的切割。在时间维度上，需要新与旧的切割，企业应该快速解出击，及早恢复正常的生产经营活动，进而消除事故、危机的影响，这才是化解危机的杀手锏。
纵观丰田汽车在“召回门”事件中实施的危机公关手段，显得十分有章法。其中的原因，在我看来，其背后一定有一个十分得力的危机公关团队，这为丰田度过此次危机增添了几分把握。
但是，不容丰田乐观的是，虽成功实施了一系列危机公关活动，危机仍不可能在短时间内消除。对于中国汽车企业来说，这也是一个警示，值得中国汽车企业引以为戒
中国矿业大学
2011～2012学年第1学期
课程论文
课程名称 公共关系学
班级 德语08-1班 姓名 姚懿真 学号 12085334 任课教师 朱 丽
任课教师评阅意见：
浅谈公关危机处理
—以淘宝商城10.11事变为例
内容摘要：在信息化时代, 国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭遇公关危机,严重影响企业的顺利发展,这些企业虽然竭尽全力、力挽危局,最终从危机中走出,但其中的经验教训值得认真总结与分析。本文以以淘宝商城10.11事变为例，从危机处理程序和5S原则两个方面分析阿里巴巴针对本次危机的公关策略,希望对今后其他企业的发展也会提供有益的借鉴与启发。 关键词：公关危机，5S原则，淘宝商城
1.引言
事件背景
2011年10月10日,淘宝商城宣布将正式升级商家管理系统。在此调整中，消费者一旦买到假货将获得“假一赔五”赔偿，同时其他商家违规行为对消费者补偿幅度也将大大增加。而原有商家需缴纳的每年6000元技术服务年费，提高至3万元和6万元两个档次。由于此次商家管理系统升级，导致很多中小卖家可能由于商城费用的增加退出商城，部分卖家商品及服务跟不上淘宝商城变革。于2011年10月11日，近5万多名网友结集YY语音，有组织性的，对韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为。上述四家店铺多数商品均已被迫下架，其中，韩都衣舍商品曾一度全部下架。
2.公共关系危机的概念和特点
2.1 公关危机的定义
公共关系危机，是指一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。危机将使组织面临严重的困难，使组织陷入舆论压力之中，影响组织的生存和发展。此次淘宝商城事件将会影响商城交易量，网站资产，乃至整个阿里巴巴的声誉，所以是典型的公关危机。
2.2 公关危机的类型
①组织行为不当引起的危机：是指在组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身操作失误而引起的公关危机。
②突发事件引起的危机：是指由于非预见性、外在因素引起的突然发现的事件，导致组织形象受损的危机。
③媒介失实报道引起的危机：是指由于新闻部门的报道失实，导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机。
淘宝商城事件的发生主要就在于新规出台的运行机制有问题，缺少与淘宝卖家的有效及时沟通，是组织本身操作失误而引起的公关危机，所以属于组织行为不当引起的危机。 2.3公关危机的特点 ①突发性：是指危机的发生往往是不可预见的，或不可完全预见的。此次淘宝商城的目的实际上是通过保证金和违约成本，来让那些服务不好的卖家自动离开。却未曾预见会引来如此众多卖家大规模的抵制抗议。
②普遍性：是指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。企业发生危机不可避免。 ③舆论关注性：组织发生危机后从点迅速发展到面，从前立即延伸到实质，很大程度上是因为媒介进行深度报道和背景素材挖掘后，是组织处于极度危机环境和失控状态。淘宝10.11事件发生后，各大媒介追踪报道，深度剖析，淘宝商城事件折射出其在和腾讯、京东商城竞争中的内忧外患和商城本身的制度不完善
④严重危害性：是指一旦出现危机对组织形象的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。
3.危机处理的程序和原则
3.1危机处理的基本程序
各种危机以及不同类型组织在面临危机是处理程序各有不同，但一般都经过这样几个过程：深入现场，了解事实;分析情况，确立对策;安抚受众，缓和对抗;联络媒介，主导舆论;多方沟通，加速化解;有效行动，转危为机。
①深入现场，了解事实。11月17日淘宝商城召开媒体恳谈会，阿里巴巴董事局主席兼CEO马云从美国赶到杭州参加发布会，对新规则各种解读进行还原，并公布调整后的新规。领导人亲赴第一线，给人一种敢于负责，有能力、有诚意解决危机的形象。
②分析情况，确立对策。阿里巴巴将商城面临的情况分析清楚后，明确了主攻方向是中小卖家，突破口在于保证金，因此出台新规，回应中小商户合理要求。
③安抚受众，缓和对抗。马云在媒体恳谈会上就表示“路是我们自己选的，我们没有请求大家同情，只是希望大家理解一下做这个事情的难度。”并承认“我们不是没有错的，我们向大家道歉。”这就极大地安抚了受众心理，取得他们的谅解。
④联络媒介，主导舆论. 事件发生后淘宝商城召开媒体恳谈会，对新规则各种解读进行还原。
⑤多方沟通，加速化解。在此事件中，广大消费者和大商家都是商城的顺意公众，淘宝商城应该积极争取这些顺意公众，协助解决危机。
⑥有效行动，转危为机。若此次淘宝商城危机公关成功处理，不仅能保证消费者体验，更能加速阿里巴巴将淘宝商城打造成优质卖家的进程。 3.2危机公关的5S原则
①承担责任原则(SHOULDER THE MAT11ER)：危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。马云在恳谈会上就恳切承认“我们不是没有错的，我们向大家道歉。”另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，马云在媒体恳谈会上说“路是我们自己选的，我们没有请求大家同情，只是希望大家理解一下做这个事情的难度。这就解决了深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任 。
②真诚沟通原则(SINCERITY)：企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。淘宝商城暴动事件发生后阿里巴巴集团主动与新闻媒介联系，与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。 真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。
③速度第一原则(SPEED)：好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。 因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
关于这一点，阿里巴巴做的并不尽如人意，商城新规于10月10日正式发布，11日则遭到中小卖家抵制，出现反淘宝联盟，14日出台保护措施，直至17日才召开媒体恳谈会。反应不及时致使已经“草木皆兵”的部分大卖家却仍然不敢开放货到付款功能，有的商户甚至直接“暂停所有功能”，关店停业。
④系统运行原则(SYSTEM)：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。阿里巴巴董事局主席马云宣布，调整淘宝商城新规执行时间点，已在Tmall的商家，新规执行点延后至明年9月30日。新商家1月1日起执行，并宣布新规调整如下：
1、对于已在Tmall的商家，新规执行点延后至明年9月30日。新商家1月1日起执行。
2、所有商家2012年保证金可减半，阿里集团追加10亿进入消费者保障基金。
3、贷款担保：阿里集团拿出5亿作为先进担保，为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持。
4、阿里集团增加3亿投入，用于市场推广和技术服务平台的改善，加大对商场商户的支持力度。 他说，商户信用和客户评价若在倒数10%内，不会给予任何政策支持。
5 转入淘宝网经营：对于不与商城续约或者达不到标准的商家，淘宝商城提供技术帮助，将其商店(B店)转为淘宝网店铺(C店)，信用及交易记录均在C店中予以保留. 这种新规调整比较系统的解决了问题，一方面给予中小商户缓冲期和资金保证，平息了其围攻行为;另一方面，又提升了整个商城的品质。
⑤权威证实原则(STANDARD)： 自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话。针对中小卖家“网络围攻”淘宝商城事件，商务部15日晚间表示高度关注、重视，要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理。商务部电子商务和信息化司负责人表示，希望淘宝商城充分听取各方意见，采取积极行动回应相关商户特别是中小商户合理要求。同时强调，相关企业和个人必须通过合法途径表达诉求。 对于商务部的表态，阿里巴巴集团副总裁陶然昨天表示，公司暂时还没有明确的官方回应，公司也在和商务部做沟通。这就使中小卖家解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。
4.小结
危机难以预料,公关危机随时可能到来。当危机来临时,企业应知道危机难以避免,但危机必然潜伏着更大的商机,必须善于将危机转化为重塑企业品牌的巨大商机,借危机增加消费者、政府、媒体进一步了解自己的机会,把拯救危机进行到底,通过谨守商业道德、社会责任、社会公德等来弘扬企业文化,提升社会文明,为社会进步做出企业应有的贡献,从中分享社会公众对优秀企业的信任和忠诚。
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