开放式基金营销论文

摘要：我国开放式基金的发展进入了营销竞争时代，营销渠道的培育与拓展是提高基金营销竞争力的重要环节。应借鉴国外成熟市场的理念，形成以银行、券商、保险公司及其他基金经纪机构共存的销售方式，实现营销渠道的多元化；中国的基金业还可实施走出去战略，把开放式基金的营销渠道延伸到海外。下面小编整理了一些《开放式基金营销论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

开放式基金营销论文 篇1：

我国开放式基金营销渠道研究

摘要：本文以开放式基金营销为背景，借鉴美国等共同基金产业发达的国家基金营销的方法，结合我国开放式基金的发展进入了营销竞争时代的现状,引进国外成熟市场的理念,形成以银行、券商、保险公司及其他基金经纪机构共存的销售方式,实现营销渠道的多元化。

关键词：开放式基金;营销;渠道

China’s Open-end Funds on Marketing Channels

Chen Xiaodan

(China’s Financial Research Center, Southwest University of Finance; Yunnan University of Finance Institute)

开放式基金经过几年的发展已经成为我国基金业的主流，在封闭式基金停止发行后，开放式基金出现了快速扩容的趋势。2003年共有39只开放式基金成立，募集基金份额678.45亿份;2004年有55只开放式基金成立，共募集了1866亿份;2005年共有57只新基金发行，这些基金首次发行的总规模为1002.84亿份。2006年以来共有90只开放式基金成立，2007年9月25日，中国证监会基金监管部副主任洪磊在接受记者采访时透露，截至2007年9月21日，我国基金业资产总规模为18962亿份，基金资产总值达到30228亿元。这个数字表明，在2007年三季度不到三个月的时间里，中国基金业已经悄无声息接近2万亿份大关，并快速迈入3万亿份时代。2008年公布一季度的所有开放式总份额达到6720.73亿份，较去年四季度3912.10亿份的规模增加了2808.62亿份，增长率达71.79%。如火如荼的新基金的成立与发行的背后是遍及全国的营销大战。

一、国外开放式基金营销渠道的多样化趋势

在发达国家成熟的证券市场上，基金的分销渠道是多方面的，归纳起来大概可以分为两类：一是间接销售渠道，主要包括商业银行、投资银行、保险公司、股票经纪人、独立财务公司、金融策划机构和退休计划机构等;二是直接销售渠道，通过基金管理公司的销售中心、电话、互联网、投资者中心销售等。此外，国外还出现了类似超市形式的专业基金销售公司，同时销售母公司旗下的基金和其他基金管理公司的产品。目前，这种基金超市在整个市场中所占份额虽然还不大，但未来有着一定的发展空间。国外基金的销售渠道已经十分成熟，很值得我们借鉴。对我国这样一个新兴市场来说，要提高现有金融资源的利用率，充分挖掘各金融机构的潜力，实现基金营销渠道的多元化，为基金业的发展壮大创造有利条件。

美国共同基金的发展无疑在世界投资基金业中占据举足轻重的龙头地位,美国共同基金从20世纪20年代至今基金规模有了质的飞跃，美国共同基金的全方位的营销渠道形成并构成统一的网络。目前，美国共同基金的营销网络见下表：

美国共同基金营销网络

纵观美国共同基金营销渠道的发展过程，可以发现它具有明显的阶段性发展的特点，这也证明营销渠道的发展与美国共同基金的发展具有相辅相成的意义，美国共同基金营销渠道发展变化的特征主要体现为以下几点：一是具有明显的历史阶段性;二是营销渠道的科技含量日益提高;三是营销渠道的专业分工得以极大程度实现;四是营销渠道的广度和深度逐渐增强，逐渐形成全方位的营销渠道体系。

二、我国开放式基金营销渠道

开放式基金营销活动贯穿于整个开放式基金运作期间,只要开放式基金存在，其营销活动就不会停止。由于开放式基金在募集成立之后，投资人可以随时向基金公司申购或赎回，因此，不仅是对新募集设立的基金，还是对已经成立并动作多年的基金，基金公司同样需要在市场营销上下工夫。如果将目标市场的重心锁定为机构客户，如各家保险公司、社保机构和大中型国有企业，则对于营销渠道应该重点选择直销，其优势在于：较低的费用对机构客户具有吸引力，一对一服务和上门服务的形式与机构客户的沟通更直接和有效，销售控制更直接，对客户的信息可以及时反馈并随时分析处理，以提高投资者持有基金的稳定性。在开放式基金推出的不同时期，营销渠道的选择重点也不同。目前，我国的开放式基金营销工作主要是扩大发行，在目标客户集中的地区建立直销分支机构也比较可行，除了直销部门外，建立良好的分销渠道来实现营销的持续性和广泛性就更重要了。

三、我国开放式基金营销渠道的拓展

我国开放式基金营销渠道的拓展应借鉴国外成熟市场的理念，形成以银行、券商、保险公司及其他基金经纪机构共存的销售方式，实现营销渠道的多元化，提高基金营销的竞争力;中国的基金业还可实施走出去战略，把开放式基金的营销渠道延伸到海外。目前，在深入挖掘银行代销能力的基础上，拓宽营销渠道比较现实的办法是增加券商的代销点，加快包括网上交易在内的营销手段创新，等条件成熟后，还可发展专业的基金销售公司，建立专业基金销售队伍。

1.营销渠道拓展应该立体化、差别化、网络化

我国开放式基金营销渠道的拓展应当朝立体化、差别化、网络化、动态化的方向发展。所谓立体化是指要针对不同需求层次的投资者设立全面的、完善的营销渠道;差别化是指从客观条件出发，针对不同地域、不同类型的投资者选择不同的营销渠道;网络化是指基金各营销渠道在其覆盖范围内不是相互独立、各自为政，而是一个相互联系、相互促进的有机整体，特别注重市场信息的流动和共享;动态化是指营销渠道不是一成不变的，而是要根

据市场供求的变化以及国际、国内经济金融环境的变化做出及时调整，做到有增有减，提升各营销渠道的效率。

2.加大互联网的创新力度，实现营销手段的高科技化

现代科技的高速发展改变了传统的基金交易模式，通过互联网进行基金交易成为基金营销的一个崭新渠道。在美国，大部分基金公司利用因特网向投资者销售基金股份，据美国投资公司委员会统计，18%的美国家庭在互联网上进行共同基金的交易，少数新基金甚至以因特网作为其唯一的销售渠道。网上基金交易的安全性、便捷性、通用性为传统营销方式所远不能及，必将成为基金营销不可或缺的重要渠道。

3.加强横向联系,促进各类营销渠道的整合

基金公司要加强与各类代销机构的联系，通过对代销机构的员工进行培训、举办合作组织、客户推介会以及合理分配代销手续费等手段，增强代销机构的积极性。要充分利用各营销渠道的客户发现、客户维护及客户价值增长能力，提高其对市场化营销能力的利用效率和利用深度;基金公司在与保险公司、信托投资公司等机构投资者发展战略联盟关系时，还可进行营销渠道的交互利用，通过各自的渠道交叉销售对方的产品，充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，降低交易成本，构建金融产品营销的核心竞争力。基金公司还要对现有分销渠道进行有效整合，解决其中的矛盾和冲突，使各渠道之间能相互融通、相互促进，消除相互打压、相互排斥的现象，最大限度地发挥渠道的销售能力。

四、总结

为使我国的开放式基金能够迅速地健康成长，我们的基金管理公司务必搞好开放式基金的营销管理工作。借鉴美国等共同基金产业发达的国家基金营销的办法，还应当借鉴国外成熟市场的理念,形成以银行、券商、保险公司及其他基金经纪机构共存的销售方式,实现营销渠道的多元化;中国的基金业还可实施走出去战略,我们不仅能够发现在开放式基金营销过程中存在的不足，还可以找到今后努力的方向。我们的基金管理公司应该从现在起就理顺自身的营销机制，梳理通营销工作流程，寻求产品、价格、促销和渠道四大策略因素的配合和协调，为开放式基金的健康运作打下良好的营销管理基础。

作者单位：西南财经大学中国金融研究中心云南财经大学金融学院

参考文献：

[1]范辉，吴琳.基金[M].北京：经济管理出版社,2007,(5):22-24.

[2]殷仲民,张小锋.我国开放式基金的营销困境及对策[J].财经科学,2005，(5):41-43.

作者：陈晓丹

开放式基金营销论文 篇2：

拓展我国开放式基金营销渠道的对策思考

摘要：我国开放式基金的发展进入了营销竞争时代，营销渠道的培育与拓展是提高基金营销竞争力的重要环节。应借鉴国外成熟市场的理念，形成以银行、券商、保险公司及其他基金经纪机构共存的销售方式，实现营销渠道的多元化;中国的基金业还可实施走出去战略，把开放式基金的营销渠道延伸到海外。目前，在深入挖掘银行代销能力的基础上，拓宽营销渠道比较现实的办法是增加券商的代销点，加快包括网上交易在内的营销手段创新。

关键词：开放式基金;营销渠道;整合创新

文献标识码：A

一、引言

开放式基金经过几年的发展已经成为我国基金业的主流，在封闭式基金停止发行后，开放式基金出现了快速扩容的趋势。2003年共有39只开放式基金成立，募集基金份额678.45亿份;2004年有55只开放式基金成立，共募集了1866亿份;2005年共有57只新基金发行，这些基金首次发行的总规模为1002.84亿份。尽管2005年基金发行总规模相比2004年有较大幅度的缩水，但新基金发行家数还在继续增加。截至2005年底，164只开放式基金总份额为3897.8亿份，与2004年底开放式基金份额相比增加了1404亿份，增幅为56.3%。如火如荼的新基金的成立与发行的背后是遍及全国的营销大战。与封闭式基金在交易所买卖不同，开放式基金的申购和赎回是通过各营销渠道(包括各类代销机构及基金公司的直销中心)进行的，渠道的营销能力已经成为衡量基金公司营销竞争力的主要标志。本文借鉴国外成熟市场的经验，阐述了营销渠道在开放式基金营销中的作用和地位，明确了营销渠道的构建和拓展原则，提出了培育和拓展开放式基金营销渠道的具体措施。

二、国外开放式基金营销渠道的多样化趋势及其启示

在发达国家成熟的证券市场上，基金的分销渠道是多方面的，归纳起来大概可以分为两类：一是间接销售渠道，主要包括商业银行、投资银行、保险公司、股票经纪人、独立财务公司、金融策划机构和退休计划机构等;二是直接销售渠道，通过基金管理公司的销售中心、电话、互联网、投资者中心销售等。美国投资公司协会的调查发现，美国开放式基金通过中介机构销售的数量逐年上升，1990年，中介机构销售的基金只占新增加的长期基金销售额的77%，1995年上升到79%，2000年，在新增加的长期基金(包括股票基金、债券基金和混合基金)销售额中，基金公司自行销售的份额只占16%，其余的84%都是通过中介机构代销完成。

此外，国外还出现了类似超市形式的专业基金销售公司，同时销售母公司旗下的基金和其他基金管理公司的产品。全球知名基金管理公司富达基金(香港)有限公司2002年在台湾地区建立了亚洲第一家基金超市平台TM(Funds Network，TM)，并与银行、经纪公司、保险公司合作，旨在为投资者提供多元化的基金产品。目前，这种基金超市在整个市场中所占份额虽然还不大，但未来有着一定的发展空间。国外基金的销售渠道已经十分成熟，很值得我们借鉴。对我国这样一个新兴市场来说，要提高现有金融资源的利用率，充分挖掘各金融机构的潜力，实现基金营销渠道的多元化，为基金业的发展壮大创造有利条件。

三、我国开放式基金营销渠道现状及其存在的问题

目前，银行是我国开放式基金的主要营销渠道，具有代销资格的银行已经有10余家。在开放式基金的发展初期，以银行作为营销主渠道，可以利用其强大的网点优势、客户资源优势、技术优势以及信息优势，实现社会资源的帕累托最优利用。除银行外，开放式基金的热销还吸引了越来越多券商的参与，2002年7月16日，国泰君安证券率先获得开放式基金代销资格。据不完全统计，除主要依靠银行代销的货币市场基金外，在2003年发行的23只基金(伞形系列基金算一只基金)中，平均每只基金引入的代销券商数为6.3个，2004年发行的前13只基金平均引入的代销券商数为11.3个，在2004年第一季度近900亿元的基金首发总规模中，券商代销基金的数量约为300亿元，所占比重达三分之一。2004年7月湘财荷银行业精选基金募集规模超过20亿份基金单位的发行中，以湘财证券为首的券商总销量是银行渠道的2倍多。

尽管如此，销售渠道问题仍一直困扰着众多基金公司。先是随着发行规模的迅速扩大，尤其是在基金密集发行的时候，由于银行的接单能力有限，极易引发基金销售渠道的严重阻塞。另外，银行的代销市场化程度不高，不时出现硬性摊派的问题，极易引发基金的巨额赎回;加上银行提供的理财服务也不够，这种粗放式的销售，使得营销银行只起了基金申购和赎回的通道作用。特别是2005年随着银行系基金公司的成立，这个问题更加严峻了。在股票型基金遭遇“发行寒流”时，银行系基金的发行走出了“独立行情”。据了解，银行系基金发行对非银行系基金的冲击除了银行内部政策使得银行员工更为重视推销本系统发行的基金外，还表现在银行的一些核心客户都被纳入银行设立的基金发行计划中了。此外，对基金公司而言，另一主要代销机构的券商渠道也并不顺畅。痛定思痛后，基金公司开始积极寻找和开拓除银行、券商以外的渠道，以摆脱对银行渠道的过度依赖，如“电子直销”和“电子代销”的电子商务方式。2005年，网上销售的增速已经快于银行、券商的代销业务的增速，国内基金业的基金电子商务由以往的交易平台进一步向营销中心过渡。华安、易方达、上投摩根主推“电子直销”都颇有成效;采用“电子代销”的有招商基金和银华基金，他们分别借力招商银行网银平台和上证交易所的“上证基金通”。

四、拓展我国开放式基金营销渠道的对策

WTO背景下我国开放式基金营销渠道的拓展应借鉴国外成熟市场的理念，形成以银行、券商、保险公司及其他基金经纪机构共存的销售方式，实现营销渠道的多元化，提高基金营销的竞争力;中国的基金业还可实施走出去战略，把开放式基金的营销渠道延伸到海外。目前，在深入挖掘银行代销能力的基础上，拓宽营销渠道比较现实的办法是增加券商的代销点，加快包括网上交易在内的营销手段创新，等条件成熟后，还可发展专业的基金销售公司，建立专业基金销售队伍。

(一)开放式基金营销渠道拓展应该立体化、差别化、网络化

开放式基金营销渠道的构建要事先经过充分调研和精心选择，在战略上注重重点渠道和个别渠道相结合，主渠道和辅渠道相结合，要对目标市场和目标客户进行细分，切忌铺天盖地，无的放矢，片面拉长战线;在经济效益上讲求实效，力争降低营销成本，切忌搞花架子，浪费人力、物力和财力，赔本赚吆喝;在利益分配上统筹兼顾，充分发挥激励机制的作用，做到基金管理公司和各营销渠道的共赢;在技术上充分吸收现代科技发展的新成果，力争采用新的销售模式和销售手段，做到科学准确，防范漏洞，切实保护投资者的利益。还要加强各营销渠道的整合，使其发挥最大效用和潜能。

我国开放式基金营销渠道的拓展应当朝立体化、差别化、网络化、动态化的方向发展。所谓立体化是指要针对不同需求层次的投资者设立全面的、完善的营销渠道;差别化是指从客观条件出发，针对不同地域、不同类型的投资者选择不同的营销渠道;网络化是指基金各营销渠道在其覆盖范围内不是相互独立、各自为政，而是一个相互联系、相互促进的有机整体，特别注重市场信息的流动和共享;动态化是指营销渠道一经形成不是一成不变的，而是要根据市场供求的变化以及国际、国内经济金融环境的变化做出及时调整，做到有增有减，提升各营销渠道的效率。

(二)加快吸纳券商作为基金营销渠道的步伐，促进券商营销能力的提升

符合条件的券商都可参与开放式基金的发行竞争，扩展其业务范围。券商在开放式基金的营销业务中，要坚持“客户至上，诚信为本”的原则，要发挥其强大的研究团队优势，根据客户个性化理财需求，推出多层次、专业化、个性化的服务;在客户开发与维护、基金专用席位的开发、投资者教育、员工营销培训等方面，要与基金公司开展广泛的交流与合作，结成战略合作伙伴关系。

券商在销售基金时还要充分发挥其先进服务平台的优势，通过建立客户关系管理系统，对目标客户进行挖掘、分类与筛选，从而在基金推介方面做到有的放矢。此外，还要充分发挥证券电子商务在基金销售方面的重要作用，利用公司的资讯网站、E对壹服务系统①、网上交易系统、电话委托系统等技术平台向客户进行开放式基金的宣传和推介，接受客户在线预约和自助购买等，使基金销售实现工作流程的电子化。

(三)加大基于互联网的基金营销渠道创新力度，实现营销手段的高科技化

现代科技的高速发展改变了传统的基金交易模式，通过互联网进行基金交易成为基金营销的一个崭新渠道。在美国，大部分基金公司利用因特网向投资者销售基金股份，据美国投资公司委员会统计，1999年美国有大约100万名投资者通过基金公司的网页开户，18%的美国家庭在互联网上进行共同基金的交易，少数新基金甚至以因特网作为其惟一的销售渠道。网上基金交易的安全性、便捷性、通用性为传统营销方式所远不能及，必将成为基金营销不可或缺的重要渠道。

我国的基金公司正在积极进行网上基金交易的实践。华安基金管理公司先后与民生银行上海分行及中国银联旗下的银联电子支付有限公司合作，推出了银基通和银联通网上服务，投资者通过华安公司网站，可以方便地进行基金账户的申请和开立、基金的申购与赎回，以及资金的实时结算;海富通基金公司和中国银联合作开通海富通精选证券投资基金的网上认购。网上认购渠道的开通，是我国基金营销的一大创新，也是基金业传统营销模式的突破，意味着中国基金业已经开始真正意义上的远程开户和认购，进入立体销售时代，从长期来看，它将是我国开放式基金营销渠道的主要发展趋势。

发展开放式基金网上交易要充分采用现代科技优势，借助 “一卡通”、“一网通”、“银证通”等特色服务提供先进的技术支持。另外，还要注意交易渠道的畅通，为投资者保密，提高交易的准确性和安全性。

(四)建立专业基金销售公司，使营销渠道向超市化方向发展

随着我国基金市场向纵深拓展，基金销售专业化的要求越来越迫切，建立专业的基金销售公司是改善目前基金营销渠道不畅的有效措施之一。专业基金营销公司因为集多种基金于一身，并由专门人员对其提供投资指导服务，为投资者提供了最大的选择余地，因而起到了基金超市的作用，它改变了传统的被动单一的代销模式，实现了从被动型销售向顾问型销售的转变，也开拓了客户服务的新模式。

基金超市的成立前期投入较大，客户资源的储备和销售网络的建立需要一定的财力和人力资源，从目前来看，具备条件的还只有实力雄厚的银行、证券公司、保险公司等。我国的民生银行、兴业证券公司、国泰君安证券公司等以为投资者精选开放式基金作为突破口，组建了初具雏形的基金超市，在基金销售专业化的探索上迈出了第一步。

在国外，不但有管理基金运作的基金经理，而且有专门为投资者精选基金品种的基金组合经理，因此，专业的基金销售公司还要根据投资者的实际情况，为其制定基金产品的投资组合方案，满足投资者在资产保值增值、价值组合、风险控制等方面的需求。同时，还要加大对客户的售后跟踪服务，为投资者排忧解难。

(五)设立上市型开放式基金，实现交易方式和销售渠道的创新

以深交所或上交所为平台，利用证券交易系统快捷、便利、费用低廉等特点，推出上市型开放式基金(Listed Open—ed Fund， LOF)，实现交易方式的创新，拓展销售渠道，这样，投资者既可按原来的规定向基金公司申购或赎回，也可在交易所上市交易。LOF的开放性很强，不同公司、不同类型的产品都可以放上去交易，其与现行的法规、税务安排等均不冲突。考虑到已发起成立的开放式基金要在召开持有人大会、修改基金契约后才能到交易所上市，LOF可从新设立的基金开始。

(六)加强横向联系，促进各类营销渠道的整合

基金公司要加强与各类代销机构的联系，通过对代销机构的员工进行培训，举办合作组织客户推介会以及合理分配代销手续费等手段，增强代销机构的积极性。要充分利用各营销渠道的客户发现、客户维护及客户价值增长能力，提高其对市场化营销能力的利用效率和利用深度;基金公司在与保险公司、信托投资公司等机构投资者发展战略联盟关系时，还可进行营销渠道的交互利用，通过各自的渠道交叉销售对方的产品，充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，降低交易成本，构建金融产品营销的核心竞争力。基金公司还要对现有分销渠道进行有效整合，解决其中的矛盾和冲突，使各渠道之间能相互融通，相互促进，消除相互打压、相互排斥的现象，最大限度地发挥渠道的销售能力。

(七)健全开放式基金营销的法律法规，构筑营销渠道的动态监测网络

在拓展开放式基金营销渠道，提高营销的市场化程度基础上，要规范各渠道的销售行为，防止销售过程中的硬性摊派，误导投资者及其他欺骗性行为，切实做到把保护投资者的利益放在第一位。管理层要加强对基金营销渠道的监管，构建和完善监测网络，防范基金公司和营销机构在开放式基金的销售过程中的串谋及利益输送行为，杜绝基金销售过程中的黑幕，防患于未然;要加强各营销渠道的自律，防止市场垄断，保护正当竞争和有序竞争，防范恶意竞争、过度竞争等浪费社会资源的行为，以此促进我国开放式基金的快速健康发展。

①E对壹服务是指券商利用电子(Electric-E)计算机互联网为股民提供的专业化、个性化信息服务。

参考文献：

[1]巴曙松. 全球资产管理行业呈结构调整趋势[N]. 证券时报， 2003-05-28.

[2]菲利普·科特勒. 营销管理[M].北京：中国人民大学出版社， 2001.

[3]何寒熙，谢卫. 对基金管理公司营销策略的认识与再思考[J].财贸经济，2002，(9).

(责任编辑：封俊国;校对：阎东彬)

作者：戴新华　张　强　肖奎喜

开放式基金营销论文 篇3：

开放式基金的产品营销

摘要:我国开放式基金起步晚,不过短短几年就取得了迅猛地发展,特别是近几年基金市场一片火热。但是在繁荣景象的背后,还是存在着许多问题,开放式基金的营销就是当前我国基金业面临的一大挑战。本文通过对目前我国开放式基金营销现状的描述,找出基金营销存在的几点问题,针对这些问题借鉴海外成熟基金市场上成功的营销方法,提出解决对策。

关键词:开放式基金;营销渠道;品牌效应;市场细分

自2001年第一支开放式基金华安创新基金成立至今,开放式基金在我国以短短几年的时间走过了国外几十年的发展历程。随着基金管理公司的不断设立,基金品种的相继推出,开放式基金业粗放式的销售已不能适应日趋激烈的市场竞争格局。各基金管理公司为扩大管理规模,保持竞争力,开始把基金营销工作提升到了战略高度。本文就从现状、问题与对策三方面入手,谈谈开放式基金的产品营销。

一、 理论综述

营销管理学科的奠基人之一美国学者菲利普·科特勒在《市场学原理》第二版中认为:“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换。最主要的市场营销活动是产品开发、研究、沟通、分配、定价和服务”。

在市场营销中,有以下几个很著名的理论:(1)麦卡锡的“产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略”4Ps营销组合理论。4Ps理论的实质是以产品为导向,认为企业在做好市场调研的基础上,生产出质量好的能够卖得出去的产品,制定合理价格,利用客户网络渠道,通过一定的促销手段实现交易去达成企业的营销目标。(2)劳特朋的 “顾客需求、顾客愿意付出的成本、便利和沟通”的4Cs营销理论。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,企业要利用各种手段全方位地满足顾客需求,瞄准并发掘顾客的特殊需求或差异化需求。(3)艾略特·艾登伯格提出了“关联、反应、关系和回报”的4Rs营销理论。4Rs理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。(4)近年来发展起来的基于网络之上的网络整合营销理论,其主要有3个方面的含义:传播资讯的统一性、互动性以及目标营销。互联网络对市场营销的作用,可以通过对4Ps结合发挥重要作用。利用互联网络,传统的4Ps营销组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs相结合。

二、 我国开放式基金的营销现状

(一)销售渠道

我国证券投资基金管理公司的销售渠道大致有以下几种模式:通过银行、券商代销,通过基金公司直销中心及基金公司网络直销,其中银行因其网点数量及营销实力的优势成为最主要的销售渠道,对销售的贡献占到六成左右。

2009年第3季度,开放式基金总销售金额为5156.15亿元,其中银行渠道占比为65.50%,券商渠道占比为8.06%,直销渠道占比为26.45%。直销渠道中,网上直销为73.98亿元,占总直销金额的5.43%。

(二) 账户结构及投资者持有基金份额

截至2009年9月30日,开放式基金投资者总账户数为17999.76万户,有效账户总数为8341.77万户(数据来源:2009年第2期基金信息交流简报)。从账户结构看,开放式基金个人投资者在总账户中占比为99.87%,在有效账户中占比为99.95%。个人投资者在账户总数及有效账户总数中依然占绝大多数,且所占比例较稳定(通过2009年第二季度与第三季度的数据比较得出)。

2009年9月30日,开放式基金个人投资者持有份额占比为87.93%,净值占比为86.26%,较第二季度末的87.21%和85.61%变化不大。由此可见,个人投资者依然是基金投资的中坚力量。

(三)个人基金投资者持有开放式基金情况

根据基金个人投资者账户持有基金净值的大小分为5个档次:0-10万元,10-50万元,50-100万元,100-500万元及500万元以上。2009年9月30日,持有开放式基金资产净值在10万元以下的基金投资者约占97.05%,较第二季度末的96.85%略有上升。表明市场上始终是小额投资者占绝大多数。

三、 我国开放式基金营销中存在的问题

(一)代销机构本身存在体制上的不足或矛盾

目前,我国基金营销大部分是通过代销渠道进行的,但是代销机构毕竟不是专业的基金公司,它还要从事很多其他业务,因此会产生一些矛盾,而且其本质上也存在着一些不足。

1、券商代销与其自身的利益冲突。证券公司代销基金,一方面将使客户交易结算资金减少,从而减少转存利差收入,同时又使原来买卖股票的客户变成买卖基金的客户,从而减少了券商股票买卖佣金收入。这种业务冲突,使得证券公司尤其是证券营业部从根本上对代销基金缺乏积极性。据统计,通过券商渠道销售的开放式基金还不到总量的一成,这也可以反映出这一问题。

2、代销机构无法提供全方位的服务。代销机构的工作人员并不是从事基金工作的专业人员,因此对基金方面的专业知识掌握的也并不会很多,有的甚至并不比普通投资者丰富多少。所以自然无法为基民提供良好的服务,无法准确、及时地了解和跟进每支基金的运作、成长情况,并对其做出正确的判断,更谈不上给客户合理的建议。

(二)不够重视中小投资者,也未对客户群进行细分

目前,我国开放式基金的主要投资力量是个人投资者,而中小投资者又是其中的绝对主力。因此,从理论上来说,基金公司应该重视这一投资群体。但实际上,我国各基金公司在基金营销上以机构客户为主,对基金产品的设计也偏向于机构投资者,对中小投资者市场的培育力度不强。

除此之外,基金公司也未对客户群进行细分。按照市场营销理论,首先应该对目标市场进行细分,然后根据每一类客户的特点设计相应的产品,有针对性的进行销售。基金产品也是如此,应该根据不同投资者的类型特点,推出有针对性的基金产品。但目前我国开放式基金在产品设计上根本没有做到这一点,相应的也不可能针对不同的客户群进行有效的营销,为其提供不同的基金产品。

(三)交易成本高,价格结构不灵活

相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说,开放式基金的交易成本高出了一大截。目前开放式基金的首次认购费用大约为1%-1.2%不等,二次申购费用为1%-1.8%不等。对普通投资者而言,二次申购费用有时竟达到1.6%-1.8%(不同基金产品费率不同),这远远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外,开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上,再加上约2%的一次申购赎回费用,故累计达到了约3.75%,成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外,开放式基金也缺乏灵活的价格结构,这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小给予投资者一定的费率优惠,没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等,这些也导致了投资者购买积极性的降低。

四、 我国开放式基金营销的对策

(一)完善并开拓营销渠道

营销渠道对于基金销售来说非常重要,成熟的营销渠道能够增加基金的销售量。针对我国基金公司营销渠道存在的一些问题,提出以下两条对策:

1、大力发展网络营销。截至2009年12月,我国互联网普及率达到了28.9%,高于世界平均水平,这为大力发展网络营销提供了可能。再看同处金融行业的证券公司,1995年开始发展的网上交易,改变了原有的柜台交易、电话委托等传统交易模式,目前业内网上交易的占比平均为60%。而目前我国网络营销的销售额占总直销金额的比例仅为5%左右,具有很大的发展空间。

对于具体的发展措施,可以借鉴海外成功的网络直销模式。以美国最大的基金公司之一富达基金为例,富达的电子商务是内部发展起来的,同时与其他基金公司合作,建立了一个平台,这个平台上卖自己的基金,也卖其他公司的基金,自己的基金占80%。该公司的电子商务平台十分完备,设计人性化,方便满足客户个性化购买需求。富达基金的电子商务平台已经成为公司最主要的基金销售渠道。我国的基金公司也可以参照这种成功的模式,同时结合自身的特点,逐步发展网络营销。

2、设立专业基金销售公司。所谓专业基金销售公司,是指以基金代销為主要业务的独立的金融销售机构。在发达国家的成熟市场上,基金销售的渠道是充分多元化的,专业基金销售公司占有很大份额。以英国为例:英国的专业基金销售公司在开放式基金销售渠道中占有51%的比例,这些专业基金销售公司有许多专业的经纪人,这些经纪人同时拥有年金险、共同基金的销售执照以及销售股票、债券的执照,当他们在向投资者销售基金的同时,为其提供“一揽子”的“一站式”理财服务,满足投资者在购买基金产品对便捷性和服务性的要求。国外基金行业的成功运作已经证明:专业基金销售公司发挥自己的优势与特色,采取灵活的销售模式,通过与基金管理公司的合作发展,已经成为开放式基金销售的主力军。

由此可见,设立专业基金销售公司不但解决了一般代销机构与自身业务冲突的弊端,也解决了销售人员专业知识不足的问题,是未来我国基金营销渠道的一个发展方向。

(二)细分客户群,并进行有针对性的营销

目前我国开放式基金的主要投资力量是个人投资者,而个人投资者又各有各的特点。基金公司为了进行更有效的营销,就应该在客户投资需求的基础上进行目标市场的细分,可以根据投资者的投资目的、投资期限、投资经验、财务状况、长短期风险承受水平及投资者对特定行业和地域的偏好等因素将客户归类。这样每一类别的客户就会有相同的特点,根据这些特点,基金公司可以设计出符合他们风险收益要求的基金产品,迎合了他们的理财目标,营销的效率自然也就大大提高了。

(三)打造品牌,扩大品牌效应

有调查显示,在选购开放式基金产品时,69%的投资者会考虑发行机构的知名度。在这种市场环境下,要想占有一定的市场份额,增加销售量,品牌效应就显得比较重要了。

打造一个基金公司的品牌最重要的一点就是业绩。对于投资者来说,基金的业绩对他们是最实际的,获利是他们的最终目的。若一个基金公司旗下的基金产品业绩都很好,这对公司来说是最好的宣传,也是积累口碑最有效的途径。因此,基金公司在经营过程中要重视规范运作,将风险的有效控制放在首位,设立完善的内控机制,有效规避风险;要坚持价值投资理念,为投资者创造长期稳定的业绩回报。

在保证业绩的同时,辅助以一定的宣传手段也会取得很好的效果。宣传的途径有很多种,广告就是最普遍的一种。基金公司借用媒体,使广大潜在客户至少有些印象。另一种途径就是通过公益活动塑造公司具有社会责任的良好形象。基金公司设立慈善基金或者定期定额地从事公益事业,这对公司品牌的塑造也有一定的正面效用。基金公司还可以通过已有客户的口耳相传提升品牌。以客户为中心的个性化、专业化、全方位的服务体系,为客户提供优质、高效和快捷的优质服务,通过公司与客户之间的交流,使客户自己去感受和体验公司的品牌价值与理念等等,这些都会让客户不由自主的把该公司品牌映入脑中,进而介绍给周围的人。

基金公司良好的品牌建立了投资者对该品牌旗下基金的信任和忠诚度。这种通过建立品牌,扩大品牌效应,并导向性地引导投资者,将使基金的营销效率大大提高。

(责任编辑:吴之铭)

参考文献:

[1] 艾略特·艾登伯格.文武等译.4R营销[M].北京:企业管理出版社,2003,(01).

[2] 吴磊.开放式基金销售渠道的中美比较与分析[N] .证券市场导报,2006,(01).

[3] 殷仲民、张小锋.我国开放式基金营销困境与对策[J] .财经科学,2005,(05).

[4] 赵汴、邬金涛.论我国开放式基金的服务营销战略[J] .工业技业经济,2006,(02).

[5] 中国证券业协会.证券投资基金[M].北京:中国财政经济出版社,2005.

[6] 中国证券业协会秘书处.基金信息交流篇简报[N].2009,(02).

作者：劳 颖